Текст книги "Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов"

Автор книги: Джефф Забин

Соавторы: Греш Бребах
сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 22 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]

Чувствительность к контексту

Эпоха маркетинга лояльности потребителей уходит в прошлое. Рынки товаров и услуг становятся все более разрозненными. Руководители компаний требуют от своих подчиненных перехода на более высокие уровни маркетинговой эффективности. В то же время во многих компаниях существует негласный запрет на увеличение маркетинговых расходов с целью компенсировать потери компании вследствие снижения потребительской лояльности. Мы уже не говорим о том, насколько жесткой стала конкуренция на многих рынках мира. Несмотря на все эти неблагоприятные факторы, руководители компаний все еще рассчитывают, что их прибыль останется стабильной (а может, даже и увеличится) при прежних расходах на маркетинговые программы. Таким образом, оказавшись в строгой зависимости от фиксированного соотношения «рекламные расходы – прибыльность», задача маркетологов заключается в том, чтобы выжать из неизменных расходов возрастающие доходы.

Как вы думаете, массовый маркетинг – это на самом деле лучший путь решить эту задачу? Некоторые консервативные руководители уверены, что это так. Наверное, потому, что им трудно даже представить себе новые возможности и новые альтернативы старым технологиям, к которым они привыкли. Выполняя свою основную задачу – управление компаниями – они относятся к массовому маркетингу как к игре в рулетку.

С точки зрения азартных игр, вероятность выигрыша достаточно высока. Однако не каждый из них помнит о том, что при любых раскладах в выигрыше всегда оказывается казино. Причина заключается в том, что любое казино обладает той неуловимой для самого игрока, но одновременно непоколебимой для казино, границей, за которой любая ставка – это прибыль игорного заведения. Выходит, что реальные шансы выиграть составляют не 50 на 50, как кажется многим игрокам в рулетку. На самом деле, на столе рулетки вероятность выигрыша на секторе «зеро», например, равна 5,26 % – далеко не половина, не правда ли? «Массовый маркетинг для нашей компании – это та же рулетка, – может подумать руководитель любой компании. – Наша торговая марка и так известна всем. А постоянный поток напоминаний удержит узнаваемость бренда на самой вершине рейтингов компаний».

Но на самом ли деле маркетинг – это лишь процесс производства этого потока напоминаний, которые должны с завидным постоянством и на протяжении длительного периода времени атаковать потребителей? В некоторых случаях ответ может быть положительным. Да, массовый маркетинг действительно может и должен стать краеугольным камнем создания всех коммуникаций торговой марки. Однако это должно продолжаться до тех пор, пока новые технологии и изменения в сознании и поведении потребителей не сойдутся в одной точке для того, чтобы изменить направление маркетинга. Несмотря на очевидность и обоснованность необходимости таких маркетинговых процессов, многие компании не хотят отказываться от традиционной, такой привычной для всех, и потому простой, игры в рулетку. Обладая сегодня новой степенью свободы в накоплении и обработке информации о клиентах (полученной благодаря новым технологиям), многие компании, тем не менее, не спешат воспользоваться этими преимуществами. Они не хотят выигрывать по-новому – путем дополнения массового маркетинга инструментами маркетинга прицельного, хотя при таких раскладах выигрыш им действительно гарантирован.

Этот гарантированный выигрыш возможен в случае как можно более полного изучения основного фактора успеха современного маркетинга – потребителей, на которых основывается успех деятельности любой компании. Традиционно этот фактор изучается путем проведения фокус-групп, однако процесс накопления информации о клиентах может быть и гораздо более простым – стоит лишь воспользоваться методами прицельного маркетинга. Знания о потребителях дают возможность понять их, проникнуть в самую суть тех, кто обеспечивает прибыль компании. А понимание потребителей, в свою очередь, дает возможность составить правильные и эффективные маркетинговые обращения и доставить их по верному адресу.

Вспомним, например, компанию Kraft Foods, которая в последние годы коренным образом изменила всю стратегию маркетинга. Теперь задача специалистов компании не в широкомасштабности маркетинговых мероприятий, а в четком попадании рекламных обращений компании в цель. Бренд-менеджеры и маркетинговые специалисты, занимающиеся медиапланированием рекламной деятельности компании Kraft Foods, должны четко определить мишень маркетинга компании и затем точно попасть в эту мишень. «Когда ты только начинаешь действовать по принципам нового направления маркетинга, ты чувствуешь себя немного неловко, потому что теперь все деньги, выделенные на маркетинг, ты должен вложить в то, чтобы достичь весьма малочисленной группы потребителей, – комментирует один из маркетологов компании. – Однако следует помнить о том, что именно эта маленькая группа клиентов и обеспечивает прибыль всей большой компании». Для таких товаров компании Kraft Foods, как приправы и соусы, маркетинговая мишень – это категория людей, именуемых специалистами компании «любители салата». «Любитель салата» – это термин, используемый для обозначения тех потребителей, которые едят салат два или три раза в день. Для таких людей главное в еде – это соус, которым заправляется готовый салат, он составляет основу вкуса. Таким образом, эти потребители понимают, что вкус салата зависит исключительно от того, каким соусом он заправлен. Главная задача маркетологов компании Kraft Foods, занимающихся продвижением фирменных соусов, – разглядеть, отыскать этих «любителей салата» среди миллионов потребителей, разработать специально для них эффектные маркетинговые обращения и доставить их представителям этой немногочисленной группы потребителей. Нужно ли объяснять, что эти обращения будут коренным образом отличаться от обращений, адресованных тем покупателям, которые готовят салат из желания побаловать своих близких чем-нибудь вкусненьким один раз в месяц.

Прицельный маркетинг – это наука о том, как продавать свой товар привлекательной для вас части потребительского сегмента. В то же время, прицельный маркетинг в традиционном представлении – это умение правильно составить рекламное обращение и рассчитать эффективность маркетинговых кампаний. Размещая свои рекламные объявления в средствах массовой информации, рекламодатели стремятся привлечь внимание определенного процента читателей, обладающих указанными характеристиками, определенное количество раз. Все эти данные описываются показателями охвата и частоты. Рекламные каналы, продающие рекламные площади в сети Интернет, часто обсуждают способы, которыми можно измерить и отобразить аналогичные показатели рекламы в Интернете. Другими словами, они пытаются приспособиться к модели, которая сама по себе глубоко некорректна и неверна по своей сути.

Охват традиционно определяется как вероятный процент потребителей определенной категории (обычно очерченной очень обобщенно и туманно), которые хоть один раз увидят рекламное обращение в течение определенного периода времени (частота). Суммарный рейтинг (GRP) – это показатель, который определяет сколько всего зрителей увидели рекламное сообщение за определенный промежуток времени. В свою очередь, рейтинг рассчитывается путем деления общего количества увидевших рекламу в конкретном медиаисточнике на численность потенциальной аудитории, причем без описания характеристик отдельных категорий целевой группы. Такие расчеты предполагают, что все потребители равны и одинаковы с точки зрения ценности их для компании. А это, как мы уже говорили выше, изначально неверный подход. Ведь, в конце концов, лучше привлечь внимание одного «полезного» потребителя, чем миллиона «лишних». Итак, пока продавцы рекламных площадей в Интернете пытаются любыми путями оправдать расходы на рекламу в Сети, предлагая рекламу в онлайн-режиме в то время, как сайты привлекают внимание наибольшего количества непропорциональных по своим составляющим целевых аудиторий (возможно, у них свое понимание выражения «целевые аудитории»), успех рекламы будет основан именно на таком некорректном показателе, как GRP.

В свете новых возможностей, предоставляемых прицельным маркетингом, мы предлагаем исправить ситуацию путем расчета нового показателя – контекстной чувствительности. Контекстная чувствительность (CSP) рассчитывается путем тщательного анализа как явных, так и скрытых данных, влияющих на то, в какой степени предложение компаний соответствует желаниям, потребностям и интересам целевой группы потребителей. Мы убеждены в том, что показатель контекстной чувствительности со временем станет новой системой измерения показателей медиапланирования. Маркетологи привыкли к тому, что принятие решения о размещении маркетинговых обращений всегда основывается на выборе охвата и частоты: что лучше – обратить внимание меньшего количества потребителей, но большее количество раз, или наоборот, большего количества потенциальных покупателей, но на протяжении короткого периода времени? Использование показателя контекстной чувствительности может коренным образом изменить сложившуюся ситуацию. Показатель CSP даст возможность маркетологам полагаться при выборе медиаканалов на существенные характеристики аудиторий, и именно благодаря этому показателю качество в маркетинговых компаниях сможет преобладать над количеством.

Под термином «контекст» обычно понимают то, что находится вокруг какого-либо фрагмента и придает ему определенный смысл. Контекст может преобразить неоднозначный или неясный фрагмент в однозначную и понятную информацию. Контекст настолько важен в мыслительных процессах человека и его ментальной функции, что ученые даже связывают старение нации и учащение случаев шизофрении именно с ухудшением качества контекста и его восприятия людьми. Говоря о контексте в отношении компьютерных технологий, контекстная чувствительность дает возможность предоставлять пользователю именно ту информацию, которая больше всего подходит ему в конкретной ситуации. Контекстная чувствительность в маркетинге – это предоставление потребителям именно тех предложений, которые наиболее соответствуют их потребностям, желаниям, интересам и той ситуации, в которой они оказались в момент получения маркетингового предложения. Маркетинг контекстной чувствительности – это маркетинг «кстати и вовремя», в то время как массовый маркетинг – это «маркетинг на всякий случай». Самые характерные проявления «маркетинга на всякий случай» – это телереклама, которую зрители не хотят смотреть, это реклама в газетах, которую читатели не хотят читать, это «макулатурная» рассылка рекламы по почте и рекламные буклеты, заполняющие мусорные ведра негодующих потребителей.

Превращение клиентов в «членов клуба»

В 1977 году обладателем премии «Оскар», присуждаемой Американской киноакадемией, стал фильм «Энни Холл», в котором знаменитый актер и режиссер Вуди Аллен сыграл писателя-неврастеника Элви Зингера. Фильм начинается с монолога главного героя. Он сообщает, что ему очень нравится одна шутка, приписываемая Граучо Марксу, однако на самом деле впервые сформулированная Фрейдом и отражающая его отношение к подсознанию: «Я бы не хотел принадлежать к какому-либо клубу, членом которого был бы кто-нибудь вроде меня».

Слова «клуб» и «член клуба» могут быть очень полезными для того, чтобы научиться относиться к какому-либо потребительскому сегменту и к каждому индивидууму внутри него с глубоким уважением. С точки зрения компаний, придерживающихся в своей маркетинговой деятельности исключительно принципов массового маркетинга, все клиенты, даже такие знаменитые, как Вуди Аллен, принадлежат к одному и тому же клубу потребителей. Этот клуб носит название «Все потребители». Причем каждый из членов такого клуба одновременно состоит во многих других клубах – миллионах клубов миллионов компаний. Эти меньшие по размерам клубы конкретных компаний должны носить более длинные и описательные названия. Например: «Клуб женщин в возрасте от 18 до 35 лет со средним уровнем доходов от 30 до 50 тыс. долл. в год, обладающих крепким здоровьем, предпочитающих пить диетические напитки типа Diet Coke, заказывающих книги в интернет-магазинах, берущих напрокат видеокассеты с романтическими комедиями, содержащих собак, использующих зубную нить, получающих крупные студенческие кредиты, участвующих в промоакциях известных товарных марок, имеющих компьютеры марки Dell Axim с системой Wi-Fi, обедающих не дома, как минимум, дважды в неделю и использующих жидкость для ополаскивания в посудомоечных машинах». Название некоторых клубов может занимать целые страницы. Однако, несмотря на длинные названия и, возможно, короткие перечни членов, именно такие клубы гораздо более справедливы к потребителям и эффективны для маркетологов компаний. Такие клубы можно организовать очень быстро с целью разрешения определенных маркетинговых задач.

Возможность организовывать клубы, участниками которых станут представители узких потребительских сегментов, способна коренным образом изменить маркетинг компаний, предоставив им возможность создавать эффектные, чувствительные к контексту рекламные обращения и отправлять их тем, кто действительно в этом заинтересован. Недавно нами была разработана программа прицельного маркетинга для банка. Среди клиентов банка было много молодых людей. Нам следовало выбрать, кто из них потенциально может стать заемщиком банка, купив в кредит жилье. Обработав информацию, содержащуюся в базе данных клиентов банка, мы создали «Клуб молодых заемщиков». Мы попросили у его членов разрешения отправлять им сообщения по электронной почте. Четыре с половиной тысячи из шести тысяч участников клуба заявили о своем желании получать электронные письма от банка. Из этих четырех с половиной тысяч 80 % прочитали все семь писем, которые мы им отослали. Из 80 % участников, прочитавших сообщения, 8 % заключили с банком договор о покупке жилья в кредит в течение трех месяцев – именно столько длилась наша маркетинговая прицельная кампания. И нужно признать, что кампания никогда не достигла бы таких успехов, если бы изначально не была составлена база данных участников клуба – представителей очень узкого сегмента потребителей банка.

Вы можете называть такие акции маркетингом баз данных или маркетингом различий, маркетингом перспективных клиентов или целенаправленным маркетингом, вы можете употребить и любой другой термин, один из тех, которые не раз упоминались в последнее время в маркетинговых дискуссиях. Однако все они обозначают одну и ту же базовую концепцию. Самое главное для нас, что сегодня прицельный маркетинг набирает полную силу – силу, которой может обладать любая компания, ставшая на путь прицельного маркетинга. Сегодня в режиме реального времени вы можете получить информацию из разнообразнейших баз данных, в любой момент узнать о личных характеристиках клиента и предоставить ему соответствующее предложение. Возможности повысить результативность и эффективность практически любой маркетинговой программы просто неисчерпаемы.

Однако, несмотря на то что приемы и методы прицельного маркетинга и его возможности не знают границ, в основе успеха всегда будут лежать такие фундаментальные принципы.

1. Накопление данных и умение управлять собранной информацией.

2. Умение анализировать базы данных о клиентах с целью глубинного понимания клиентов.

3. Умение использовать свое понимание клиентов для того, чтобы выстроить более эффективные и прибыльные взаимоотношения с клиентами.

В этой главе мы уже упоминали сюжет из мультфильма. Процесс прицельного маркетинга напоминает нам картинку из другого американского мультика, в котором птица и ее птенчики сидят на ветке дерева. Внизу, под этим деревом, сидит бизнесмен и читает газету. «Сегодня темой нашего урока станет умение определять цель и точность попадания в нее», – говорит мама-птица своим птенцам.

«Точность попадания в цель» – это сущность прицельного маркетинга. А правильно подобранный контекст – это то, что отличает выгодное предложение от птичьего помета.

Глава 2
Цикл прицельного маркетинга

…многие прочитают ее [книгу сию], и умножится ведение.

Цитата из Книги пророка Даниила (Дан. 12: 4), приведенная (на латинском языке) на титульной странице книги Фрэнсиса Бэкона «Великое восстановление наук»

Сэр Фрэнсис Бэкон, выдающийся государственный деятель, эссеист и философ эпохи Возрождения, обеспечил себе место в мировой истории благодаря тому, что разработал методологию научного познания. Под научным названием он понимал создание определенной гипотезы, разработку экспериментальных методов ее проверки, анализ полученных результатов и последующее переосмысление оригинальной формулировки. Свой метод он считал «светом, который, наконец, позволит раскрыть и сделать очевидными самые сокровенные тайны Вселенной». И действительно, в течение следующих четырех столетий бэконовский метод позволил человечеству намного глубже проникнуть в суть разнообразных явлений в очень многих сферах.

Уильям Эдвардс Деминг, физик, ставший впоследствии выдающимся профессором статистики и оказавший сильнейшее влияние на головокружительный подъем японской экономики после Второй мировой войны, одним из первых принял основные принципы метода научного познания в вопросах управления бизнесом. Деминг утверждал, что для того, чтобы добиться более высокого уровня контроля качества промышленных процессов, компании должны фиксировать количество дефектов продукции, анализировать причину их возникновения, принимать соответствующие меры по их устранению, отмечать, насколько улучшается качество и, таким образом, совершенствовать процесс в целом. В те времена подход Деминга к управлению, в основе которого лежал статистический контроль процессов, был просто революционным. Он позволил добиться абсолютно нового уровня производительности, который в итоге способствовал созданию огромной пропасти между эффективностью американской и японской промышленности, чем чрезвычайно досаждал американским профсоюзам сталелитейной и автомобильной отрасли.

С тех пор, как огромный труд Деминга вызвал такой масштабный всплеск в области контроля качества (по крайней мере в странах Тихоокеанского бассейна), прошло полвека. Сегодня метод научного познания, больше известный как цикл PDCA – Plan – Do – Check – Act, что в переводе с английского обозначает «планируйте – делайте – проверяйте – воздействуйте», обещает оказать не менее сильное влияние на сферу управления маркетинговой деятельностью. С приходом новых технологий, появлением новых инструментов интеграции и более строгого отношения к анализу данных о потребителях, все больше и больше компаний принимают цикл PDCA как способ улучшить общую эффективность собственных маркетинговых инвестиций.

Несколько откорректированный вариант цикла PDCA мы и называем циклом прицельного маркетинга. Он представляет собой замкнутый процесс, в основе которого лежит наука об анализе потребительских данных и твердая убежденность в том, что результативность маркетинговых усилий обязательно должна оцениваться.

Цикл прицельного маркетинга представляет собой концептуальную основу планирования и внедрения программ прицельного маркетинга, а также управления, оценки и прогнозирования коэффициента окупаемости маркетинговых инвестиций. Прежде чем приступить к характеристике четырех стадий цикла, необходимо пояснить, почему сегодня усиливается давление на маркетинговые организации, и рассказать о том, насколько по-разному они реагируют на это давление. Не менее важно понимать и то, почему необходимость оценки эффективности маркетинговых инвестиций и выбора показателей для представления результатов маркетинговых мероприятий составляет столь серьезную проблему для многих компаний.

Коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиции

Осенью 2002 года спонсоры института Marketing Science Institute (MSI) – организации, объединившей самых выдающихся маркетинговых специалистов от бизнеса и науки – проголосовали за то, что, по их мнению, станет наиболее актуальной темой для научных исследований в течение следующих двух лет. Темой, которая вызвала наибольший интерес, стала «Оценка эффективности маркетинга (окупаемости маркетинговых инвестиций) и маркетинговая метрика». Обосновывая свой выбор, институт MSI отметил, что «еще никогда давление на компании с требованием демонстрировать эффективность маркетинговых инвестиций не было столь сильным».

Аналогичные настроения господствовали и год спустя, на 93-й ежегодной конференции Ассоциации национальных рекламодателей, на повестке дня которой стояли такие вопросы, как прибыльность инвестиций в рекламу и потребность урегулирования маркетинговой отчетности. Как заявил Роберт Лайодайс, президент Ассоциации, перед специалистами стояла задача «привнести науку в искусство маркетинга». При этом он отметил, что компаниям сегодня необходимо приложить все усилия, чтобы «до последнего цента выжать прибыль из каждого доллара, вложенного в маркетинг».

Со своей стороны, объявляя выбранную тему, MSI предположил, что оценка влияния маркетинговых инвестиций требовала соответствующего набора инструментов, которого в арсенале большинства маркетологов еще не было. Вплоть до недавнего времени единственными инструментами, доступными большинству маркетологов для предварительной оценки эффективности рекламной кампании, были методы оценки потребительского отношения, в частности проведение фокус-групп. Какие же методы использовались для оценки результативности рекламных кампаний? Маркетологам были доступны лишь данные о росте продаж (обычно безнадежно неполные), получаемые через торговых посредников, а также результаты отдельных исследований потребительской информированности о торговой марке. Одним словом, процесс оценки вряд ли можно было назвать научным.

Кроме того, зачастую целесообразность маркетинговых расходов пояснялась такими расплывчатыми формулировками, как например: «Мы работаем над формированием долгосрочной информированности потребителей о торговой марке, удовлетворенности ею и созданием скрытой ее ценности». Цель вполне достойная. Однако зачастую подобные заявления сложно проверить, тем более в сжатые сроки. При этом информированность о торговой марке не гарантирует, что потребитель примет решение о покупке именно этого товара. Невозможно определить точную математическую зависимость между повышением осведомленности о торговой марке и увеличением доходов. Вспомним титанические маркетинговые усилия компании McDonald’s, исчисляемые сегодня миллиардами долларов. Вполне возможно, вы уже знаете все, что компания McDonald’s хотела поведать вам о своей еде, ценах, обслуживании, удобствах, обстановке и новейшей линии игрушек, продаваемых с детским меню. Возможно даже, что McDonald’s – первое, что приходит вам на ум, когда вы думаете о фаст-фуде. Тем не менее, вполне вероятно, что по тем или иным причинам вы могли ни разу в жизни не переступить порога ни одного из тридцати тысяч ресторанов этой компании, расположенных по всему миру. McDonald’s может тратить сколько угодно денег на то, чтобы информировать вас о марке до такой степени, что ее рекламные ролики будут прокручиваться в вашей голове с утра до вечера, и все равно ничего не получить взамен потому, что информированность о торговой марке не всегда является непосредственным стимулом к действию.

К сожалению, фактические данные о продажах также нельзя использовать в качестве основного показателя оценки эффективности маркетинговой кампании. Почему? Потому что при оценке фактических результатов деятельности соотношение причины и следствия имеет нелинейную форму, а значит, не может считаться определяющим. Учтите при этом сложность оценки реакции отдельно взятого потребителя на демонстрацию рекламного обращения. Проблема в том, что сама демонстрация маркетингового сообщения может быть частью более крупного импульсного воздействия – комплекса рекламных мероприятий. Суть в том, что влияние отдельно взятого рекламного обращения и даже перманентно продолжающейся рекламной кампании становится частью кумулятивного процесса, который окупится в будущем, после того, как в определенный момент достигнет точки насыщения в умах потребителей. Такое длительное накопление ценности, выраженное в той или иной форме, сегодня бросает вызов краткосрочным оценочным критериям.

Иногда трудно определить, является ли резкий рост объема продаж результатом недавно запущенной маркетинговой кампании, действительно удивившей потребителей и вызвавшей у них желание немедленно раскошелиться на новый продукт, или это результат комбинации каких-то других, несвязанных с рекламной кампанией факторов. «Продажи выросли, – удовлетворенно заявляет менеджер, глядя на свежие цифры, – значит, мы не зря потратили деньги». Опять же – не факт. Какова была ситуация на фондовой бирже на тот момент? Над чем работали конкуренты? Что говорит Алан Гринспен, глава Федеральной резервной системы США, о предполагаемых процентных ставках? (Это очень важно, когда речь идет о товарах длительного пользования, имеющих длинные покупательские циклы). Над какими товарами открыто подшучивали в своих язвительных монологах Лено и Леттерман? Даже погода может существенно повлиять на покупательское поведение потребителя. Спросите хотя бы бренд-менеджера компании Kraft, занимающегося продвижением лимонада торговой марки Country Time: жаркая погода – счастливые бренд-менеджеры.

Прежде чем собственными руками отправить себя в нокаут, маркетинговые организации должны осознать, что растущие продажи могут не иметь никакого отношения к эффективности рекламной кампании. Регулярно пытаясь получить более точный прогноз маркетинговой эффективности рекламы в средствах массовой информации и, что еще важнее, повысить ее со временем, опытные маркетологи в последнее время обратили внимание на дополнительные возможности глубже проникнуть в суть вопроса. В контексте этих возможностей был рассмотрен аналитический подход к работе с базами данных, известный как моделирование комплекса маркетинга.

В качестве инструмента, способствующего принятию решений, моделирование комплекса маркетинга позволяет маркетологам исследовать результаты предыдущих кампаний и просчитывать наиболее эффективные рекламные мероприятия для каждой из торговых марок и вероятное влияние на динамику продаж всех возможных СМИ, используемых в будущих кампаниях. Любопытно, что значительная часть информации, влияющей на моделирование комплекса маркетинга, извлекается из национальных маркетинговых планов, применяемых на местных рынках – например, результат воздействия рекламного обращения, транслируемого во время показа вечернего телесериала, сравнивается с данными о продажах за неделю по пятидесяти местным супермаркетам. Исходя из таких данных, статистики могут прийти к заключению, что абсолютно другая рекламная кампания, запущенная при совершенно других условиях, все равно привела бы к точно такому же результату. Составители медиапланов впоследствии могут использовать подобные аналитические данные при принятии тактических решений, касающихся выбора времени, степени убедительности и способа донесения до потребителя новых маркетинговых обращений.

Откровенно говоря, большинство компаний, занимающихся товарами массового потребления, работают в условиях, отличающихся от тех, в которых существуют остальные компании, в том смысле, что первые имеют доступ к поистине огромному количеству данных о динамике продаж. Ежегодно проводятся миллионы экспериментов, результаты которых можно легко отследить с помощью карточек участников программ лояльности. Эти программы могут дать маркетологам ясное представление о том, какие последствия будет иметь изменение цены или использование того или иного вида продвижения. Имея возможность создавать сквозные базы данных, компании-производители потребительских товаров могут создавать масштабные модели, независимо от того, будут ли это сложные регрессивные модели, нейросетевые методы, используемые при распознавании изображений, или алгоритм оптимизации. Компании же, не имеющие доступа к подобным базам данных, вынуждены полагаться на другие, более творческие методы сбора сведений о реакции потребителей, и технические приемы прицельного маркетинга способны частично решить эту проблему.

Базы данных, созданные на основе сканерных технологий, ощутимо помогают компаниям, производящим основные потребительские товары, в моделировании комплекса маркетинга, который, в свою очередь, составляет основу принимаемых ими решений, особенно относящихся к проблеме распределения ресурсов: «Моделирование позволяет мне решать, чему следует уделить больше внимания, чему – меньше, сколько и на что тратить денег», – говорит Майк Даффи, старший директор по маркетинговым исследованиям компании Kraft Foods [1]. Он рассматривает моделирование как незаменимый инструмент прогнозирования относительного роста продаж (которого можно добиться с помощью определенным образом спланированной кампании при варьировании таких переменных, как ее длительность, выбор рынка или время трансляции) или оценки относительных преимуществ (скажем, самостоятельно продающихся или комплектных товаров). Ключевое слово данной формулировки – «относительный», ведь моделирование комплекса маркетинга наиболее эффективно при определении приоритетности инвестиций. «Большинство опытных специалистов, использующих коэффициент окупаемости инвестиций, прибегают к моделированию комплекса маркетинга для того, чтобы оценить степень важности мероприятий», – поясняет Даффи. По его словам, это важно, «потому что существуют тысячи вещей, которые маркетолог может сделать, и лишь пять или десять из них будут сделаны на самом деле» [2].

Удивительно то, что таких опытных специалистов встретишь отнюдь не часто, о чем свидетельствует немногочисленность компаний, предоставляющих услуги по анализу данных, включая моделирование комплекса маркетинга и различные методы оценки эффективности рекламы. Скотт Мур, старший вице-президент, возглавляющий аналитический отдел в гигантском рекламном агентстве Leo Burnett, согласен с мнением, что большинству компаний сегодня просто необходимо вкладывать деньги в оценку эффективности проводимых ими рекламных кампаний. Если бы они были на самом деле заинтересованы в результативности рекламы, размещаемой ими в средствах массовой информации, считает он, то такие компании, как Hudson River Group, Marketing Management Analytics и Nielsen Research, занимающиеся подобной деятельностью, были бы не в пример крупнее, чем они есть сегодня.