Текст книги "Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах"

Автор книги: Дональд Томпсон

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 24 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]

8. Коэн Черил и Фрэнк, Манчестер, розничная торговля

9. Линдеман Джордж, Нью-Йорк, инвестиции

10. Логан Вики и Кент, Вэйл (штат Колорадо), банковские инвестиции

11. Льюис Джозеф, Лондон, финансист

12. Ньюхаус Сэмюэл-мл., Нью-Йорк, журналы

13. Перельман Рональд, Нью-Йорк, предприниматель

14. Пино Франсуа, Париж, предметы роскоши

15. Рейлз Митчелл, Вашингтон, производство инструментов

16. Саатчи Чарльз, Лондон, реклама

17. Сендер Адам, Нью-Йорк, финансовые услуги

18. Сэйнсбери Дэвид, Лондон, супермаркеты

19. Уинн Элейн и Стивен, Инклайн-Виллидж (штат Невада) и Нью-Йорк, казино

20. Шваб Хелен и Чарльз, Этертон (штат Калифорния), биржевые операции

«Кристи» и «Сотби»

Вы представить себе не можете, насколько похожие задачи стоят перед продавцами, что бы они ни пытались продать: драгоценное полотно Дега или запотевшую кружку шипучки.

Аяьфред Таубман, бывший владелец контрольного пакета акций «Сотби»

Продажа через брендовые аукционные дома «Кристи» и «Сотби» заметно увеличивает стоимость произведений искусства. На их вечерних аукционах звучат цены, достойные газетных заголовков, и похвастаться такими ценами на свои работы могут очень немногие из современных художников. Появление работы художника на одном из этих аукционов можно считать окончательным подтверждением того, что данный художник достиг вершины. «Кристи» и «Сотби» образуют так называемую полию – экономическую ситуацию, когда на рынке доминируют две конкурирующие компании: «Кока-Кола» и «Пепси», «Макдоналдс» и «Бургер Кинг». «Боинг» и «Эрбас». На долю «Кристи» и «Сотби» в сумме приходится 80% мирового аукционного рынка по-настоящему дорогих произведений искусства и почти 100% продаж по ценам выше 1 миллиона долларов. В 2006 году по ценам выше 1 миллиона долларов на аукционах было продано 810 произведений искусства – любого, не только современного; из них 801 работа ушла через тот или иной из этих аукционных домов. Еще два аукционных дома, «Филлипс де Пюри» и «Бонамс», пытаются получить на продажу серьезные работы, но им не хватает брендового глянца лидеров. Конечно, на национальных рынках также существуют крупные аукционные дома, а менее ценные произведения искусства продаются на множестве местных аукционов.

На аукционе устанавливается не только цена, но и новый владелец произведения. Вообще, существование аукционной системы определяется несколькими причинами, основная из которых – тот факт, что традиционные принципы оценки не годятся для уникальных вещей, таких как произведения современного искусства. Наверное, можно было бы выработать какой-то механизм экспертной оценки и достижения консенсуса; вместо этого аукционная процедура при помощи конкуренции и тщеславия участников добивается наивысшей возможной цены. Достоинство аукциона еще и в том, что он обеспечивает всем желающим возможность приобретения работ модных художников. Очень может быть, что купить подобную работу у дилера вам не удастся без связей, предыдущих покупок и долгого ожидания в очереди. Зато в аукционном споре победитель определяется по простым и понятным критериям: картину унесет домой тот из участников, кто дольше удержит карточку в воздухе и кто принес с собой на аукцион самый толстый кошелек.

Брендинг двух главных аукционных домов оказался настолько успешным, что большинство случайных прохожих на Пятой авеню в Нью-Йорке или Оксфорд-стрит в Лондоне, вероятно, смогли бы не задумываясь назвать оба. При этом далеко не все смогут назвать двух арт-дилеров или даже двух современных художников. Внимание средств массовой информации привлекает скорее аукцион как событие, нежели те произведения искусства, что были там проданы. Так, New York Times пишет о лондонских аукционах в разделе культуры, а о нью-йоркских аукционах в домашнем разделе; предварительные сообщения об аукционах печатаются в разделе культуры, сообщения о рекордных ценах публикуются в редакционном разделе, а очерки о личностях аукционного мира в «Заметках» Кэрол Фогель в разделе культуры. Бизнес-раздел газеты практически не содержит аукционных новостей.

Ни один дилер, ни один музей не пользуется таким вниманием средств массовой информации, как крупные аукционы. Если о серьезных картинах, предлагаемых на продажу в галерее дилера, никто сообщать не будет, то эти же картины, выставленные на вечерние торги, вызовут большой интерес. Газеты и журналы будут наперебой перечислять их названия, печатать фотографии, обсуждать их историю и достоинства; не забудут назвать и продажную цену, и имя покупателя. Аукционы «Кристи» и «Сотби» принадлежат к одной из двух категорий коммерческих предприятий, о результатах торгов на которых мировые новостные агентства сообщают независимо от значительности или интересности продаваемых там вещей. Вторая категория – фондовая биржа.

Почти на каждом вечернем аукционе импрессионистов, искусства XX века или современного искусства зал набивается до отказа. И в Лондоне, и в Нью-Йорке такой аукцион – место, где следует появляться, верный индикатор завидного социального положения – и не важно, собираетесь вы принимать участие в торгах или нет. Более того, на важнейшие аукционы невозможно попасть без билета. ВИП-персоны вынуждены сидеть в общем зале; обычные люди (работники аукционных домов даже пользуются в своем кругу специальным термином VOP – very ordinary people) наблюдают за экранами в соседних комнатах.

Все аукционы по искусству пользуются так называемой «английской» системой, то есть системой с повышением стартовой цены. Торги начинаются с низкой стартовой цены, после чего аукционист просит участников называть все большую цену: когда предложения заканчиваются, он ударяет молотком – и лот продан. После этого к окончательной цене с торгов добавляется «премия», и покупателю вручается счет на общую сумму. Вообще, английский аукцион имеет римское происхождение, а слово аукцион происходит от латинского auctio, что означает «подниматься», или auger, что означает «увеличивать».

«Кристи» основан в 1766 году; основатель фирмы, Джеймс Кристи, вышел в отставку с военно-морской службы, чтобы заняться аукционной распродажей «домашнего имущества» известных людей. «Сотби» был основан на 22 года раньше, в 1744 году, книготорговцем Сэмюэлем Бейкером. Начиная с 1750 года Бейкер издавал для своих торгов рекламные каталоги с пояснением: «Кто предложи! больше, тот и станет покупателем».

Эти аукционные дома внесли некоторые начатки законности и организованности в занятие, которое иногда называли второй древнейшей профессией, – но лишь начатки. Социальный статус аукциониста оставался весьма низким вплоть до 1908 года, когда компанию «Сотби» приобрел Монтегю Барлоу. Много десятков лет клиенты двух английских аукционных домов делились по принципу школьных связей: выпускники Харроу шли в «Сотби», выпускники Итона предпочитали «Кристи». По крайней мере, английские дома не запятнаны работорговлей, как старые американские аукционные дома: там очень долго на одних и тех же торгах продавались и картины, и рабы.

Но для комитентов и покупателей XXI века история мало что значит. Для понимания нынешнего положения аукционных домов имеют значение только события после 1999 года. В этом году были урегулированы судебные иски США и Европейского союза против «Кристи» и «Сотби» с обвинением в сговоре о размере комиссионного вознаграждения. Результат наглядно свидетельствует о том, во что превратились к настоящему времени знаменитые аукционные дома. Утверждается, что председатель «Сотби» Альфред Таубман и председатель «Кристи» сэр Энтони Теннант в период с 1993 по 1996 год встречались не меньше десяти раз в Лондоне и Нью-Йорке и договорились о том, чтобы не уступать клиентам и не снижать процент комиссионных, взимаемых с продавца. По коллективному антимонопольному иску две фирмы вместе согласились выплатить 512 миллионов долларов в качестве возмещения тем, кто передавал им для продажи произведения искусства или сам покупал что-то на их аукционах в тот период, когда действовал незаконный сговор.

«Сотби» согласился сотрудничать в расследовании по гражданскому иску, но криминальные обвинения решил оспорить. Дело было проиграно. Таубман был признан виновным в организации ценового сговора и приговорен к году тюрьмы, а президент компании Дайана «Диди» Брукс – к полугоду домашнего ареста. «Сотби» это обошлось в дополнительные 140 миллионов долларов штрафов. «Кристи» удалось избежать уголовных санкций благодаря тому, что компания представила следствию документальные свидетельства ценового сговора. Исполнительный директор Кристофер Дэвидж отказался поехать в США и предстать перед судом, опасаясь возможного уголовного преследования.

После всего этого финансовый статус «Сотби» настолько ухудшился, что под угрозой оказалась будущая жизнеспособность компании. Билл Рупрехт, нынешний исполнительный директор, сказал: «Мы оказались в глухой обороне, повсюду вокруг рвались бомбы. Мне хотелось только остаться в живых и вылезти из окопа, – ну и чтобы хватило денег на учебу детей». К тому же вскоре произошла трагедия 11 сентября, что тоже повлияло на рынок произведений искусства. «Кристи» и «Сотби» отложили новогодние аукционы и значительно урезали расходы на рекламу передвижных торгов.

Битва за комиссии еще обострилась с вступлением в нее аукционного дома «Филлипс, де Пюри и Люксембург». Сегодня «Филлипс» – всего лишь слабый третий в аукционном мире современного искусства, но в 2002 году ему Ненадолго удалось выйти на второе место и серьезно поучаствовать в формировании нынешней аукционной практики. История того, как «Филлипс» вновь провалился на третье место, должна послужить «Кристи» и «Сотби» предостережением.

История современного аукционного дома «Филлипс» началась с 57-летнего Бернара Арно из крупной сети мира Моды «Луи Вюиттон – Моэ – Хеннесси»; личное состояние в 14,5 миллиарда евро делает его богатейшим человеком Франции. В начале 1999 года Арно хотел купить «Сотби», но, испугавшись грозящих компании исков и штрафов, решил вместо этого приобрести «Филлипс» и сделать из него новый брендовый аукционный дом. В ноябре того же года он приобрел этот консервативный аукционный дом за 121 миллион долларов. Как оказалось, это было очень неудачное решение.

Арно объединил «Филлипс» с дилерской фирмой, которой совместно владели Симон де Пюри, бывший руководитель европейского отделения «Сотби», и Даниэлла Люксембург, бывший заместитель руководителя швейцарского отделения этой же компании. Объединение получило название «Филлипс, де Пюри и Люксембург». Целью Арно было превратить «Филлипс» в брендовый аукционный дом и взломать дуополию «Кристи» и «Сотби», став третьим в группе лидеров. «Филлипс» не жалел денег на новейшее аукционное оборудование и вовсю переманивал сотрудников из «Кристи» и «Сотби». Он покупал для перепродажи целые коллекции и привлекал комитентов, предлагая высокие гарантированные цены. В результате «Филлипсу» удалось получить на комиссию две значительные коллекции: коллекцию Хайнца Берггрюна и коллекцию американского искусства Мэрион и Натана Смук. В том и другом случае «Кристи» и «Сотби» дали задний ход, потому что «Филлипс» дал комитентам гарантии на суммарную выручку с аукциона – и гарантированная сумма показалась «Кристи» и «Сотби» завышенной.

Она и на самом деле оказалась завышенной. Серьезной катастрофой стала комиссия Смуков, которую «Филлипс выиграл у других аукционных домов, предложив самум высокую аукционную гарантию в истории: 180 миллионов долларов за всю коллекцию. Через два месяца на аукционе самые ценные ее работы принесли 86 миллионов долларов. Затем состоялось еще несколько частных сделок, но в итоге потери относительно гарантированной цены составили 40—50 миллионов долларов.

Через некоторое время суммарные потери «Филлипс» выросли почти до 400 миллионов долларов. Для сравнения скажем, что эта сумма вместе с первоначальной стоимостью компании позволила бы в 2001 году приобрести контрольный пакет хоть «Кристи», хоть «Сотби». Арно решил, что положение отдаленного третьего в битве «Кристи» и «Сотби» гарантирует ему потери на очень долгий период времени. В 2002 году он передал контроль над компанией партнерам – де Пюри и Люксембург – за 30 миллионов долларов, сохранив за «Луи Вюиттон – Моэ – Хеннеси» 27.5% акций. Вскоре после этого Люксембург тоже покинула компанию.

Теперь аукционный дом носит название «Филлипс де Пюри» и занимается преимущественно четырьмя областями: это ультрасовременное искусство, дизайн, ювелирное искусство и фотография. Компания снова стала прибыльной, в 2005 и 2006 годах она принесла владельцу умеренный доход в пределах 10 миллионов долларов.

«Филлипс» берет на комиссию так называемые «непросохшие», то есть самые свежие картины. Иногда это заставляет аукционный дом конкурировать с дилерами первичного рынка. В период с 2002 по 2006 год «Филлипс» продал больше произведений искусства XXI века, чем «Кристи» и «Сотби», вместе взятые: на 9 миллионов долларов (для сравнения: «Кристи» – 2,4 миллиона долларов, «Сотби» – 6,1 миллиона долларов. В настоящее время «Филлипс» специализируется на молодых (20—30-летних) покупателях-новичках, от свежих миллионеров из хедж-фондов до начинающих коллекционеров. Этот аукционный дом не хочет, чтобы его рассматривали как третий после «Кристи» и «Сотби»; вместо этого он позиционирует себя как номер первый в собственном сегменте первоклассного суперсовременного искусства, которое только еще появляется на свет. Кроме всего прочего, «Филлипс» изменил дизайн аукционных каталогов, так чтобы они напоминали модные Журналы. В газетных очерках владельца аукционного дома Симона де Пюри рисуют обычно теми же красками, что и какую-нибудь рок-звезду.

Четвертый аукционный дом – «Бонамс» – имеет 400 сотрудников, годовой оборот 400 миллионов долларов и довольно скромную доходность. Говард Рутковски, руководитель отдела искусства XX века и современного искусства в Лондоне, так описывает стратегию этого аукционного дома: «Мы по большей части отщипываем понемногу от нижней части рынка, которая не слишком интересует «Кристи» и «Сотби»; а мы о ней нежно, с любовью заботимся». Компания размещает целые страницы рекламы в Financial Times, пытаясь позиционировать себя как брендовый аукцион, достойный внимания банкиров-инвесторов и финансового мира вообще, – точно как «Кристи» и «Сотби». В одной рекламе говорится: «Рассмотрение предложений по недружественному поглощению может длиться несколько месяцев. До чего утомительно! Гораздо лучше принять участие в торгах «Бонамс», где тот, кто предложит больше всех, получает приз сразу же». Или еще: «Нечего продать? Ни товаров, ни активов? Продавайте холсты!» Затем компания в полосной рекламе начала обозначать себя как «Бонэм 1793» – на случай, если потенциальные покупатели не в курсе ее славной и долгой истории.

В мае 1998 года аукционный дом «Кристи» приобрел Франсуа Пино чуть больше чем за 1 миллиард долларов Семидесятилетний Пино владеет четвертым состоянием и Франции; его активы оцениваются в 7,8 миллиарда евро. Он контролирует PPR – группу компаний по производству предметов роскоши, куда входят такие бренды, как «Гуччи», «Ив Сен-Лоран», «Боттега Венета» и «Александер Маккуин». Кроме того, Пино спорит с Бернаром Арно за титул главного в мире владельца роскошных брендов и ведущего коллекционера произведений искусства в Париже, в 2004 году он попытался основать в Париже частный художественный фонд, а потом жаловался, что французское правительство не дало ему развернуться. Он перевез свой музей в Венецию, в Палаццо Грасси. Арно ответил планами создания в Булонском лесу культурного центра «Луи Вюиттон» по проекту Фрэнка Гери; в нем предполагается выставлять 2500 принадлежащих Арно произведений искусства и устраивать показы новых коллекций всех брендов LVMH. Альфред Таубман продал свой контрольный пакет «Сотби» в 2005 году; теперь капитал компании распылен, а контрольного пакета просто не существует.

Теперь «Кристи» и «Сотби» придерживаются принципиально разной стратегии. «Сотби» не слишком беспокоится о доле рынка, которую контролирует; вместо этого компания сосредоточена на высшем ценовом сегменте рынки и не интересуется менее ценными предметами искусства. За 2002—2007 годы аукционный дом уменьшил число сделок со 160 тысяч до 85 тысяч и сократил штат сотрудников. При этом средняя стоимость продаваемого произведения за этот же период выросла с 35 тысяч долларов до 50 тысяч долларов. «Кристи» утверждает, что работает одновременно в высшем и среднем сегментах продаж, что позволяет уменьшить расходы на организацию торгов. Средняя стоимость произведения, проданного в 2007 году, составила 35 тысяч долларов.

Билл Рупрехт, исполнительный директор «Сотби», сравнивает стратегию своей фирмы с автомобилем «порше», а стратегию «Кристи» – с более массовым «фольксвагеном». Эд Долман из «Кристи» говорит, что на самом деле разница не в размере, а в подвижности и гибкости «Кристи»: «Мы частная компания, владелец месье Пино – один из крупнейших в мире коллекционеров, мы способны точно оценивать риск и быстро принимать решения».

Стратегические изменения позволили «Кристи» снизить уровень безубыточности (оборот, при котором фирма покрывает постоянные расходы и начинает приносить прибыль) до 1,8—1,9 миллиарда долларов в год. Уровень безубыточности «Сотби» упал до 1,7 миллиарда долларов в год. Оба аукционных дома увеличили комиссию с покупателя; в несколько шагов комиссионные выросли с 10 до 20% с первых 250 тысяч фунтов или 500 тысяч долларов и 12% с остального. Теперь победитель торгов на картину стоимостью 1 миллион долларов должен будет дополнительно заплатить 60 тысяч долларов плюс НДС.

Теперь перейдем к 2007 году. И «Кристи», и «Сотби» устанавливают ценовые рекорды и приносят завидные прибыли – благодаря более высоким комиссионным и росту продаж. В 2006 году «Кристи» продал с аукциона произведений искусства на 4,3 миллиарда долларов, что на 36% превышает уровень предыдущего года; 425 лотов проданы более чем за 1 миллион долларов каждый. «Сотби» продал работ на 3,7 миллиарда долларов (рост 29%); 376 лотов принесли цену больше чем в миллион долларов. Выбравшись из окопа. Билл Рупрехт из «Сотби» получил за год 8,8 миллиона долларов жалованьем и премиальными. «Кристи» по-прежнему опережает «Сотби» в продажах современного искусства – не потому, что лучше разбирается в искусстве или имеет больше денег, а потому, что сумел лучше оценить увлеченность потенциальных покупателей и цены, которые они готовы платить. Тот факт, что «Кристи» отказался оспаривать предложенную «Сотби» гарантированную цену на «Белый центр» Ротко, – редкое исключение.

Интересна терминология, которой пользуются аукционные дома. Процентное вознаграждение, которое выплачивает аукционному дому продавец произведения искусства называется комиссионными; данный термин отражает тот факт, что аукционный дом играет по отношению к продавцу роль доверенного лица и защищает его интересы. А вот вознаграждение, которое выплачивает покупатель (также в процентах от продажной цены), носит название «премия-: в данном случае термин свидетельствует, что аукционным дом не берет на себя никаких обязательств по отношению к покупателю. Здесь терминология отражает юридическую ситуацию: аукционный дом выступает агентом только продавца, но не покупателя; в противном случае неизбежно возникал бы конфликт интересов.

Комиссионные, взимаемые с продавца, существовали с момента возникновения аукционов. Когда же в 1980-х годах была введена премия покупателя, коммерческие СМИ оценили ее как «морально неприемлемую». Говорили, что это «плата за абсолютное отсутствие услуг – не считая, возможно, крыши над головой в дождливый или холодный день и возможности пользоваться туалетом». Причем этими «услугами» аукционного дома пользуется не только победитель торгов, но и любой их участник – который тем не менее ничего не платит.

Сразу после введения премии покупателя некоторые дилеры посмеялись над ней и заявили, что покупатели из-за нее взбунтуются. Однако ни европейские, ни североамериканские покупатели бунтовать не стали. И те и другие приняли доводы аукционного дома о том, что в конечном счете значение имеет только продажная цена, а как она рассчитывается – не имеет значения. Аукционные дома говорили: никто же не требует, чтобы арт-дилеры указывали размер своих комиссионных в составе продажной цены. Вообще, самые проницательные из дилеров уже поняли, что введение премии сделало продажу на аукционе более привлекательной для владельца картины с финансовой точки зрения, а аукционные дома получили новое преимущество над дилерами в вечной борьбе за клиента. Они поняли также, что премия покупателя может лишить их выгодного бизнеса; если раньше они консультировали клиентов и представляли их на торгах за вознаграждение в 10%, то теперь существует вероятность, что покупатели не захотят платить одновременно два вознаграждения: одно дилеру, другое – аукционному дому.

С точки зрения аукционного дома, достоинство премии Покупателя заключается в том, что о ней невозможно торговаться. Пока не упадет молоток аукциониста, ни аукционный дом, ни покупатель не знают наверняка, кто выиграет торги. Из этого правила существует единственное исключение. Стремясь укрепить свой бренд и стимулировать потенциальных комитентов, «Кристи» и «Сотби» предлагают сниженную премию покупателя тем, чьи суммарные продажи и покупки за год превысят заранее оговоренный уровень – можно предположить, что за продажи свыше 5 (или 8) миллионов долларов премия покупателя снижается на 20%. Детали договоренностей тщательно засекречены – вероятно потому, что разным клиентам удается выговорить себе разные скидки.

Номинально продавцы платят комиссионные от 20% и выше, но на самом деле эта цифра – всегда предмет для торга. Комиссионные за продажу ценных произведений часто снижаются вообще до нуля, как это произошло с «Белым центром» Ротко, или до 2%, если речь идет о ценной коллекции недорогих по отдельности работ. В случае выдающихся, «звездных» сделок аукционный дом иногда соглашается выплатить комитенту до 80% премии покупан ля – а в нескольких случаях даже 100%. Такая практика, по сравнению с гарантированной ценой, имеет для аукционного дома то преимущество, что он ничем не рискует в случае, если произведение вообще не будет продано.

В обмен на получаемые с продавца комиссионные и премию покупателя аукционный дом выполняет множество функций. Получив комиссию, он организует хранение и транспортировку произведения искусства, проверяет его аутентичность и провенанс (историю), готовит каталоги, фотографии и выставки, а также проверяет кредитоспособность потенциальных участников торгов. После аукциона он взимает плату и организует доставку. Комитенты воспринимают все эти функции как само собой разумеющиеся и считают аукционный дом надежным партнером. Потенциальные покупатели могут рассчитывать на то, что им расскажут о состоянии произведения, обеспечат услуги специалиста, участие в торгах по телефону, приемы, ленч в перерыве торгов, организуют специальную программу для ВИП-клиентов, семинары, транспортировку картин, приобретенных коллекционерами из других городов, а также поддержку иностранных и региональных отделений.

Все вернулось на круги своя. В аукционном мире по прежнему два лидера – «Кристи» и «Сотби». Законы традиционной экономики гласят, что две доминирующие фирмы быстро учатся согласовывать свои действия, тайно или открыто; вместо этого «Кристи» и «Сотби» изобрели новый – и дорогостоящий – способ состязаться друг с другом и с частными дилерами за лучшие комиссии. Здравый смысл вроде бы подсказывает, что компании должны всеми силами привлекать богатых покупателей со свободными деньгами. На самом же деле они гоняются за клиентами-продавцами и контрактами на продажу; считается, что где произведения искусства, там и покупатели.