Текст книги "Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах"

Автор книги: Дональд Томпсон

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 24 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]

В качестве более крайнего случая можно назвать картину Жан-Мишеля Баскья; картина была подписана «Без названия» (см. фото) – вероятно, потому, что выбрать подходящее название для нее было бы очень непросто. Автор, нью-йорский художник Баскья, называл ее автопортретом; одни критик написал, что на ней одноглазый гном в ярости поднял руки; по описанию «Сотби». это фигура, подобная Христу и олицетворяющая страдания и борьбу чернокожего человека в белом обществе. Зрителю требуется немалое воображение, чтобы разглядеть в мешанине акриловых красок. спрея и масляного карандаша хотя бы один из названных сюжетов. При предварительной оценке 6—8 миллионов долларов картина Баскья была продана за 14,6 миллиона долларов – рекордная сумма для художника.

Еще одна картина, превосходящая Баскья по художественным достоинствам, представляла собой прекрасный образец современного портретного искусства – ко, подобно картине Баскья. эту вещь трудно представить в собственном доме. Это картина Фрэнсиса Бэкона «Этюд к портрету Иннокентия X» (Study from Innocent X) (см. фото) из серии работ, вдохновленных «Портретом папы Иннокентия X» (1650) кисти Веласкеса, На истощенном лице папы явственно различима тень смерти. Неназванный покупатель установил новый аукционный рекорд для Бэкона – 52,7 миллиона долларов, удвоив предыдущее значение 27,6 миллиона.

Еще через несколько лотов была продана большая картина Питера Дойга, написанная маслом, под названием «Дом архитектора в лощине». Неясно, должно ли это произведение прославить или высмеять современную архитектуру; здание на картине почти теряется в паутине ветвей, но художественные достоинства произведения критики признают единодушно, и видеть такую каждый день на стене собственной гостиной было бы приятно. Она ушла с молотка за 3,6 миллиона долларов.

На аукционе «Кристи» рекордов было установлено еще больше. Одним из произведений-рекордсменов стала скульптура Дональда Джадда «Вез названия, 1977 (77,41) Бернштейн». представляющая собой десять прямоугольных этажерочек с железными стенками и плексигласовыми полочками. изготовленных – как все скульптуры Джадда – мастерами-ремесленниками. Скульптура – если, конечно, произведение можно отнести к этой категории, – была продана за 9,8 миллиона долларов.

Цена, конечно, немаленькая, но она меркнет по сравнению с тем, что произошло двумя лотами позже. «Зеленая автокатастрофа» («Горящая машина I») Энди Уорхола – Фабричная Шелкография с несколькими изображениями жертвы автокатастрофы, наколотой на металлическую перекладину электрического столба; это копия с фотографии реального происшествия, опубликованной в журнале Newsweek в 1963 году. Она была продана за 71,7 миллиона долларов, что вчетверо превосходит предыдущий рекорд Уорхола и лишь чуть-чуть (на один шаг) не дотягивает до рекорда, установленного накануне картиной Ротко для самого дорогого произведения современного искусства, проданного на аукционе. Приобрел работу китаец, проигравший накануне борьбу за Ротко.

Через несколько лотов после Уорхола настал черед «Зимней колыбельной» Дэмиена Херста (см. фото). Эта скульптура представляет собой медицинский шкафчик с таблетками и призвана противопоставить способность лекарств продлевать жизнь неизбежности смерти. Она была продана за 7,4 миллиона долларов; эта сумма была объявлена рекордной ценой за «комбинированное произведение». Все перечисленные работы предлагались на аукционе пол маркой «современное искусство», и каждая из них – кожаная куртка Ходжеса, буквы Пирсона, пылесос Кунса, картины маслом кисти Ротко и Дойга – представляла отдельный сегмент многогранного мира современного искусства.

Размышляя о потенциальных ценах произведений, представленных на выставке «США сегодня» и двух вышеописанных аукционах, следует помнить, что главную часть слова «современный» составляет слово «временный». Взгляните на список крупнейших галерей в художественном журнале десятилетней давности – скажем, в журнале Frieze, и обратите внимание, что половина перечисленных в списке галерей уже прекратила существование. Изучите каталоги вечерних аукционов «Кристи» или «Сотби» десятилетней давности – и увидите, что произведения половины представленных там художников уже не предлагаются на вечерних аукционах. Подумайте, захочет ли кто-нибудь еще через десять лет заплатить те же или большие деньги за черные головы Теренса Коха или кожаную куртку Джима Ходжеса, – в общем, найдется ли «еще более богатый и увлеченный простак»? Если нет – а все, с кем я говорил, сходятся в том, что скорее нет, чем да, – и если это не декоративные объекты, призванные украсить собой чей-то дом, то почему суммарная стоимость экспонатов выставки «США сегодня» составляет 15 миллионов долларов? Почему некоторые работы на вечерних аукционах продаются так дорого?

Читая в этой книге о произведениях искусства и ценах на них. спросите себя, какие из этих покупок представляются вам разумным вложением капитала. Не просто «Будет ли это произведение искусства цениться через двадцать пять лет?», а «Будет ли это произведение через десять лет стоить вдвое больше, как, скажем, инвестиционный портфель умеренного риска?». Почти для любого произведения искусства ответ будет отрицательным. Из тысячи художников, которые выставлялись в 1980-х годах в серьезных галереях Нью-Йорка и Лондона, всего лишь около 20 фигурировало в списках лотов на вечерних аукционах «Кристи» и «Сотби» 2007 года. Восемь из десяти работ, приобретенных на первичном рынке, и половина аукционных приобретений никогда уже не будут проданы по той же цене.

В конце концов, вопрос о том, «что считать ценным произведением современного искусства», решают, во-первых, крупные дилеры, затем брендовые аукционные дома: некоторый голос имеют музейные кураторы, которые устраивают специализированные выставки: очень слабо влияют на эту сторону вопроса критики и искусствоведы – и почти никак не влияют покупатели. Высокие цены создают брендовые дилеры, продвигающие «своих» художников. Некоторые художники умудряются успешно продвигать сами себя, но основной двигатель рынка – блестящая маркетинговая политика брендовых аукционных домов.

В следующих главах рассказывается о том, как великолепный маркетинг и успешный брендинг позволяют художникам. дилерам и аукционным домам устанавливать громадные цены на чучела акул и другие произведения современного искусства. Мы совершим путешествие в мир торговли современным искусством и узнаем историю продажи на аукционе «Кристи» тройного автопортрета брендового послевоенного британского художника Фрэнсиса Бэкона; портрет этот должен был, согласно ожиданиям, установить мировой рекорд аукционной цены для произведений художника. Мы исследуем мир брендового художника Дэмиена Херста и брендового коллекционера Чарльза Саатчи. Мы рассмотрим других игроков на этом поле, способствующих бесконечному росту цен на искусство: брендовых художников Энди Уорхола и Джеффа Кунса, аукционные дома, дилеров, художественные ярмарки, критиков к музеи.

Брендовые дилеры

Я мучительно сомневалась, стоит ли превращать искусство в бизнес, но преодолела свои сомнения.

Мари Бун. нью-йоркский дилер

Арт-дилеры подобны серфингистам. Невозможно искусственно создать волну. Если волн нет, вы мертвы, вы ничего не в состоянии сделать. Но хороший серфингист чувствует, которая из приближающихся волн хороша, которая удержится дольше всех. Успешные арт-дилеры интуитивно угадывают, какую волну оседлать.

Андре Эммерих, нью-йоркский дилер

Если «Кристи» и «Сотби» – это арена, где брендинг в искусстве проявляется самым наглядным образом, то галереи дилеров – место, где зарождаются и взращиваются художественные бренды.

Брендовая художественная галерея – интересное место, как правило не слишком дружески настроенное к случайным посетителям. Человек, заглянувший «просто посмотреть», зачастую чувствует себя неловко, причем такой эффект создается сознательно. Психологическая обстановка современной галереи отчасти определяется ее декором. Часто это помещение без окон, несколько комнат с чисто белыми стенами. О таком оформлении говорят «в стиле Белого куба». Обстановка совершенно лишена индивидуальности и призвана подчеркнуть идею о том. что все. что здесь выставлено, – это «искусство» и что галереи вообще – заведения элитарные. В качестве примера галереи, отделанной под «Белый куб», можно назвать галерею Гагосяна в Лондоне, переоборудованную из авторемонтной станции. Пространство оформлено настолько модернистски. что при открытии галереи Гагосяна критики шутили: в предприятии нет никакого финансового риска: если галерея не оправдает себя, в помещении можно будет устроить отличный ночной клуб.

Понаблюдайте за людьми, которые разглядывают предметы искусства через окно какой-нибудь галереи; как правило. они не спешат нажимать кнопку звонка, а нередко вообще разворачиваются и уходят. Это никак не связано с качеством размешенных в витрине произведений искусства. Скорее дело в другом: элитарная галерея воздвигает перед человеком порог не только физический, но и психологический. У потенциального посетителя возникает страх, что дилер отнесется к нему как к незваному гостю или, еще хуже, как к идиоту и будет разговаривать покровительственно. Один коллекционер так описал свои ощущения: «Ну да. звонишь в галерею без окон – и только для того, чтобы равнодушный дилер сказал тебе пару слое свысока на едва понятном языке».

Человек опасается также, что. если покажешься дилеру состоятельным и заинтересованным, он будет ходить за тобой хвостом и разговаривать на особом языке, где «передовой» означает «радикальный», «эпатажный» – «даже не пытайся понять», а «музейное качество» означает просто, что цену даже спрашивать не стоит – она все равно слишком высока для тебя. Еще дилеры любят рассказывать, что вам должно нравиться и почему. «Ну разве не великолепно? Видите, как талантлив этот художник». Или сообщают: «Чарльзу Саатчи это нравится». Что. «нравится» – достаточно для того, чтобы взять это домой и повесить в гостиной? Мало у кого из коллекционеров хватает уверенности в себе, чтобы ответить на это: «На самом деле у вашего автора очень тревожные работы, и я, как и мистер Саатчи. ни за что не хотел бы постоянно находиться рядом с этой картиной».

Психологический барьер особенно характерен для брендовых, суперзвездных галерей – тех самых, что описаны в этой главе. Мейнстримные галереи, стоящие в пирамиде несколько ниже, обычно не оказывают такого сильного психологического давления. К этим галереям мы обратимся в последующих главах.

Одной из захватывающих сторон моего исследования стала возможность пообщаться с дилерами высшего эшелона. С некоторыми из них – с Тимом Марлоу из «Белого куба» или Гарри Блейном из галереи Haunch of Venison («Олений бок») – очень интересно и приятно разговаривать; они умны, настроены на клиента и прекрасно разбираются в маркетинге. Другие, такие как Ларри Гагосян, на рынке, бесспорно, творят чудеса, но тратить время на общение с непокупателями вроде меня им совсем не интересно.

В мире арт-дилеров полно людей высочайшей порядочности, настоящих экспертов в работе тех художников, произведения которых они продают; эти люди разбираются в искусстве на уровне музейных кураторов или университетских профессоров. В качестве примера можно назвать Джулиана Агню и Энтони д’Оффея, членов Camden Town Group («Группа Камдена») в Лондоне; Томаса Аммана в Цюрихе и Рона Фельдмана в Нью-Йорке по работам Энди Уорхола; Отто и Джейн Каллир по работам Эгона Шиле; уже упоминавшихся Тима Марлоу и Гарри Блейна.

Слушая, как некоторые дилеры заливаются соловьями, продавая работы своих художников, невольно вспоминаешь всемирно известные дома моды, такие как «Гермес», «Шанель» или «Прада»; они точно так же стимулируют потребности потребителей, чтобы потом удовлетворить их. При этом некоторых дилеров основной группы можно сравнить с известными массовыми рыночными брендами, таким как Ральф Лоран или Томми Хилфиджер. А кое-кто из дилеров мейнстрима и ниже вызывает в памяти образы, связанные с продажей подержанных автомобилей.

Использование термина «дилер», кстати говоря, также вызывает протесты со стороны... ну, скажем, со стороны дилеров. Некоторые из них настаивают, чтобы их называли «галеристами», поскольку слово «дилер» подразумевает. что они занимаются какой-то формой торговли или работают в бизнесе ради денег. Другие, как Гарри Блейн, говорят о себе: «Конечно, я дилер, как же еще мне себя называть?» Я на протяжении всей книги подразумеваю под «дилерами» всех, кто занимается галереями или продает произведения искусства частным образом. Я ни в коем случае не хотел этим обидеть галеристов.

Торговля произведениями искусства – наименее прозрачная и наименее регулируемая крупная область коммерческой деятельности в мире. Любой человек может приобрести лицензию и стать арт-дилером. Не нужно ни опыта, ни образования, не надо сдавать экзамены или проходить испытания. Выдающиеся арт-дилеры достигают своего положения не за счет ученых степеней в области бизнеса или искусства – хотя некоторые их имеют. Но дело в другом. Путь к успеху – значительный свободный капитал, иногда хорошие связи, чутье в выборе художников, работы которых будут продаваться, агрессивность в общении с коллекционерами. мастерство в продвижении собственного бренда. И конечно, обаяние, – хотя обаяние может принимать самые разные формы. Во многих случаях не обходится и без удачи. Самое важное из перечисленных требований – деньги; дальше идут связи. Могущество в мире арт-торговли измеряется именами в самой активной части вашей телефонной книжки; имеет значение также, отвечают ли на ваши звонки серьезные коллекционеры, дилеры и художники. На более низких уровнях галерейной пирамиды у дилеров меньше денег, меньше полезных телефонных номеров, меньше обаяния – в конце концов, эти люди просто менее удачливы.

Дилеры действуют по разным схемам. Некоторые, как галерея PaceWildenstein в Нью-Йорке, собирают у себя громадное количество произведений искусства; другие, как L&M, Еще один нью-йоркский дилер, почти не держат работ у себя на складе, зато собирают и организуют выставки художников. Гагосян представляет сообщество брендовых дилеров, a Mitchell, Innes & Nash («Митчелл, Иннес и Нэш») специализируются на том, что представляют наследие умерших художников.

Если коллекционер хочет приобрести серьезное произведение современного искусства, наилучшая стратегия для него – покупать не на вторичном рынке и не на аукционе, а непосредственно у дилера, который представляет художника на первичном рынке. Первичный рынок произведений искусства – это работы непосредственно от автора, впервые предлагаемые к продаже. Вторичный рынок – это уже перепродажа: это продажа, покупка и обмен между коллекционерами, дилерами и музеями. Как правило, приобрести картину непосредственно у дилера дешевле, чем на аукционе, потому что дилеры стараются удерживать цены на первичном рынке искусства ниже аукционных цен. Кроме того, коллекционер при этом имеет дело со свежими работами. Но покупать на первичном рынке труднее, чем может показаться. Автор может отказаться продавать вам свои работы или поставить в конец длиннющего списка ожидания, – конечно, второе более вероятно.

В конечном итоге судьбой и карьерой зрелого состоявшегося художника занимается брендовый дилер. Именно он предлагает работы художника коллекционерам, возит полотна на художественные ярмарки, размещает их у дилеров в других странах и работает с музеями. Эти дилеры выступают в роли своеобразных привратников: только они могут открыть художнику доступ к серьезным коллекционерам. Они представляют известных художников, работы которых на аукционах продаются за большие деньги, – о таких ценах не стыдно сообщить и в новостях. Сотрудничество с брендовым дилером дает художнику возможность общаться с другими такими же художниками, стоящими на самой верхушке «пищевой цепи». Как и другие профессионалы, художники очень внимательно относятся к статусу коллег. С тем. кого не представляет пока брендовый дилер, не стоит водить компанию.

Брендовый дилер активно занимается маркетингом; ему приходится заботиться, в частности, об отношениях с общественностью, о рекламе, выставках и кредитах. Большая часть этих действий не приводит (и не должна приводить) к немедленным продажам; это делается скорее для создания и поддержания бренда; кроме того, следует позаботиться о том, чтобы о художнике периодически появлялись публикации в профильных изданиях. Маркетинг начинается с пиара: неофициальные обеды, где клиенты и критики могут познакомиться с новыми художниками; завтраки и коктейли на открытии выставок. При этом всегда подразумевается, что цель дилера – продавать произведения искусства; но открыто об этом никогда не говорится. Чем выше статус дилера, тем меньше его галерея напоминает коммерческое предприятие и тем меньше она похожа на магазин. Заведение брендового дилера высшего класса скорее напоминает музей; вы не увидите там ни одного ценника.

Лицо каждой эпохи в искусстве определяют один – два дилера. История брендовых дилеров как понятия началась в конце XIX века с легендарного Джозефа Генри Дьювина, родившегося в Гулле в 1869 году. Дьювин лидировал в торговле картинами старых мастеров, а при случае умудрялся даже продать за бешеные деньги картины, ему вовсе не принадлежавшие. Так, он продал американцам Генри и Арабелле Хантингдон «Мальчика в голубом» Гейнсборо за 182 тысячи фунтов стерлингов (750 тысяч долларов в то время, около 2,2 миллиона фунтов или 7,5 миллиона долларов в ценах 2007 года). Картиной в тот момент владел герцог Вестминстерский, с которым Дьювин не был даже знаком. Не проблема. Дьювин договорился с ним о покупке картины примерно через два месяца после ее продажи американцам.

Дьювин стал прототипом всех современных брендовых Дилеров. Он вел дела с Джоном Д. Рокфеллером, Дж.П. Мореном, Генри Клэем Фриком и Эндрю Меллоном – джентльменами, которые обладали громадным богатством, но практически не соприкасались с искусством. Дьювин предлагал им картины по высоким ценам и оправдывался при этом так: «Покупая бесценные предметы по высокой цене, вы приобретаете их по дешевке».

Часто Дьювина во время визитов к клиентам сопровождали почтенные попечители музея Метрополитен или Национальной галереи. Дьювин обещал им. что клиент в обмен на разрешение приобрести картину согласится в будущем передать ее их почтенному заведению. Дьювин вводил избранных клиентов в круг музейных попечителей и аристократии, организовывал для них приглашения в имения знати и даже подбирал им невест – известно по крайней мере два таких случая.

Дьювин понимал желание своих клиентов, которых обычно называл учениками, быть принятыми в обществе. Он первым начал под видом продажи произведений искусства продавать социальный статус. Свой девиз он формулировал так: «В Европе много произведений искусства, а в Америке много денег и пустых особняков. Моя задача – свести то и другое вместе». Сегодняшние дилеры высшего эшелона могли бы сказать: «В России и Китае много денег и желания утвердиться при помощи западных статусных символов, а я могу обеспечить желаемое». Современные дилеры во многом подражают Дьювину: они тоже выбирают для себя очень узкий и непременно высший сектор рынка – хотя никто из них не предлагает продажу без права собственности и не берет на себя функцию свахи.

Амбруаз Воллар – французский студент-юрист – продолжил традицию Дьювина и распространил принципы его работы на искусство импрессионистов. В 1894 году Воллар отказался от карьеры законника и сосредоточился исключительно на торговле произведениями искусства. Он приобрел у вдовы Эдуара Мане коллекцию рисунков и обменял их у Дега, Гогена, Ренуара и Писсарро на их собственные работы. Затем он продал две картины Дега и через несколько месяцев появился в отеле Друо на аукционной распродаже картин, принадлежавших парижскому торговцу Жюльену Танги. Незаинтересованная аудитория вела себя пассивно, и Воллару удалось за 838 франков, полученных от продажи двух Дега, приобрести четыре картины Сезанна, две Гогена и по одной картине Ван Гога и Писсарро.

Именно Воллар организовал первые персональные выставки Пабло Пикассо, Поля Сезанна, Поля Гогена и Винсента Ван Гога (посмертно), причем комиссионные у художников он тоже брал картинами. Он сам выискивал коллекционеров-иностранцев: так, именно у него по большей части покупали русские коллекционеры Сергей Щукин и Иван Морозов. Эти произведения искусства после революции в России были конфискованы и образуют теперь основу коллекций московского Музея имени Пушкина и Эрмитажа. За свою карьеру Воллар успел применить, часто впервые, многие приемы работы нынешних дилеров. Так, он нередко покупал у неизвестных художников картины буквально десятками: представлял работы, выставленные на продажу, как «коллекцию Воллара»; отправлял выставки в США, Россию и Японию и издавал каталоги работ «своих» художников.

В 1939 году Воллар умер при загадочных обстоятельствах. Согласно официальной, романтической версии, его ударила по голове бронзовая статуэтка Майоля, упавшая с полочки позади пассажирского сиденья при резком торможении автомобиля. По другой версии, его ударил статуэткой водитель, подкупленный соперником-корсиканцем. Как бы то ни было, на момент смерти имущество Воллара оценивалось в 15 миллионов долларов, причем значительной его частью дилер был обязан одной-единственной – но лучшей в истории – сделке по продаже произведений искусства. Узнав, что Поля Сезанна угнетают долги, Воллар согласился приобрести у него 250 картин по 50 франков каждая. Некоторые из этих картин были проданы позже за 40 тысяч франков. Сегодня эти 250 полотен стоили бы 3—4 миллиарда долларов.

В середине XX века появился еще один последователь Дьювина и Воллара; им стал Лео Кастелли – итальянский банкир, открывший в 1957 году галерею в Нью-Йорке. Кастелли пытался предугадывать изменения в мире искусства и старался выбрать в каждом направлении лучшего представителя. Он выбирал художников интуитивно и оценивал в основном их личность; он считал, что от художника, который ничего собой не представляет и не является яркой личностью, не стоит ждать глубины в искусстве. К ранним открытиям Кастелли принадлежали, в частности, Джаспер Джонс и Роберт Раушенберг. За ними последовали Сай Туомбли, Клаус Олденбург и Джим Дайн. Уже первые удачи Кастелли – особенно выбор Джаспера Джонса – сделали его галерею брендовой.

Кастелли одним из первых начал выплачивать своим художникам «стипендию», чтобы им не приходилось страдать от неопределенности, ожидая, пока будут проданы работы. В 1960 году Фрэнк Стелла работал в Бруклине маляром, а вечерами писал картины, пользуясь остатками красок. Кастелли оценил его картину в желтовато-зеленоватых тонах и предложил Стелле 300 долларов в месяц на три года с тем, чтобы тот посвятил все свое время живописи. Кастелли нередко поддерживал своих художников в периоды застоя, когда они не создавали новых произведений, и готов был выставлять у себя «непродаваемые» работы.

В самом начале работы галереи Кастелли пригласил Альфреда Барра, который тогда был директором Музея современного искусства, на частный просмотр работ Джаспера Джонса. Барр приобрел для MoMA несколько картин Джонса и выставил их в музее одновременно с началом выставки Джонса в галерее Кастелли. Кроме того, Барр хотел приобрести для музея картину, единодушно признанную лучшей на выставке, – «Мишень с гипсовыми отливками» (Target with Plaster Casts). Над полотном здесь помещены девять деревянных ящиков с гипсовыми отливками частей человеческого тела; в одном из ящичков – зеленое гипсовое изображение пениса. Считая, что попечительский совет музея может с предубеждением отнестись к этой части работы, Барр позвонил Джонсу и спросил:

– Можем ли мы держать этот ящичек закрытым?

– Часть времени или постоянно?

– Боюсь, что постоянно, мистер Джонс.

На это Джонс ответил:

– Боюсь, что это неприемлемо, мистер Барр.

В результате Барр приобрел другую картину, а «Мишень с гипсовыми отливками» согласился приобрести сам Кастелли за 1200 долларов. В 1993 году Кастелли продал «Мишень» американскому кино– и театральному продюсеру Дэвиду Геффену за 13 миллионов долларов. Сегодня она стоит еще в восемь ран дороже.

Джонс восхищался способностью Кастелли продавать произведения искусства. В 1960 году Виллем де Кунинг сказал о нем: «Вот сукин сын! Дай ему две банки из-под пива, так он и их продаст!» Джонс рассмеялся и создал скульптуру, увековечив в бронзе две пустые банки из-под пива Ballantine. Кастелли немедленно продал новую работу коллекционерам Роберту и Этель Скалл. Сейчас бронзовые банки выставлены в одном из музеев Германии.

В 1959 году Кастелли организовал первый показ британского художника Фрэнсиса Бэкона в США. Он продавал произведения Бэкона по ценам от 900 до 1300 долларов – примерно в четыре тысячи раз дешевле, чем будут продаваться его картины спустя сорок пять лет. Кастелли не сохранил для собственной коллекции ни одного произведения Бэкона; позже он назвал это своей главной ошибкой.

В начале своей деятельности Кастелли отверг работы Энди Уорхола. Позже он согласился представлять его, но Уорхол всегда считал, что Кастелли игнорирует его и предпочитает ему других своих художников, Джонса и Роя Лихтенштейна. В порядке мелкой мести Уорхол начал продавать свои работы в обход Кастелли, непосредственно из студии через своего бизнес-менеджера Фреда Хьюза. Однажды он Даже выменял одну из своих картин на картину Лихтенштейна, а затем поручил Хьюзу продать ее.

Кастелли считал, что работы художников должны выставляться, а не лежать на складе; поэтому он начал возить произведения своих авторов по миру. Когда он не выставлял картины Уорхола. Стеллы или Лихтенштейна в Нью-Йорке, их по его поручению выставляли Ирвинг Блум в Лос-Анджелес или Джозеф Хелман в Сент-Луисе. Кастелли распространил эту практику на весь мир – стал вывозить выставки сначала в Западную Европу, а затем и в Японию. К началу 1970-х годов Лео Кастелли стал влиятельнейшим мировым арт-дилером. Коллекционеры говорили уже не о том, что приобрели, к примеру, Джонса или еще кого-то из художников его галереи, а о том, что купили «у Кастелли».

Если путь к первоначальному успеху дилера могут проложить знания, природное обаяние, контакты и удача, то дальнейший успех будет определяться уже тем, стал ли дилер брендовым и насколько ему доверяют. Ключом к успеху и Дьювина, и Кастелли было безусловное доверие, которым пользовались их бренды. Бренд давал клиенту уверенность в том, что никто и никогда не усомнится ни в самом произведении искусства, ни в его стоимости. Лишь нескольким арт-дилерам в каждом поколении удается создать бренд, который увеличивал бы доверие к продаваемым предметам искусства и поднимал их стоимость.

В XXI веке наследником Дьювина и Кастелли на рынке послевоенного и современного искусства можно назвать Ларри Гагосяна, который выступил агентом Чарльза Саатчи при продаже акулы Дэмиена Херста. Родился он в Лос-Анджелесе и известен, кажется, всем в мире искусства как Ларри Гага или даже просто Го-Го; он знаменит серебристыми волосами, прелестными спутницами и чудесными домами. У него больше галерейных площадей, чем у любого другого дилера в мире. Гагосян известен также как один из немногих дилеров, которым удается безнаказанно нарушать неписаное правило: арт-дилер не должен показывать, что живет лучше своих авторов.

Гагосян достиг своего нынешнего положения в мире искусства XX века и современного искусства при помощи невероятной настойчивости и дерзости. Он начал карьеру с торговли постерами и плакатами в районе Лос-Анджелеса, известном как Вествуд-Виллидж. В 1979 году он вместе с Анниной Нозей открыл в Нью-Йорке первую галерею – на первом этаже здания напротив Лео Кастелли. Он устроил первую персональную выставку американского художника Дэвида Салле. В 1985 году он открыл первую собственную галерею в здании на Западной 23-й улице, принадлежавшем художнику Сандро Киа. Первая же выставка там включала работы, полученные им для перепродажи у знаменитых американских коллекционеров современного искусства Бертона и Эмили Тремейн.

Гагосян добыл номер Тремейнов в телефонном справочнике штата Коннектикут, позвонил супругам и предложил приобрести у них картину Брюса Мардена; в сущности, он попросил Эмили Тремейн провести сделку в обход ее дилера Лео Кастелли. Разумеется, он получил отказ, но не пал духом; он снова и снова звонил миссис Тремейн, давая ей тем самым почувствовать себя значительной фигурой, – он считал, что Кастелли этого не делает. В конце концов она решила, что Ларри ей нравится, и разрешила ему продать Мардена, о котором шла речь, и еще две картины. Первым серьезным клиентом Гагосяна стал С. Ньюхаус, один из владельцев издательского дома Conde Nast; Гагосян продал ему «Победный буги-вуги» (Victory Boogie Woogie) Пита Мондриана за 10 миллионов долларов. После этого он убедил Ньюхауса посещать аукционы – чего раньше тот почти не делал – и открыто участвовать в них через самого Гагосяна. Мир искусства был впечатлен, и за Ньюхаусом последовали другие важные клиенты.

Гагосян работает и на первичном, и на вторичном рынке. Где он делает больше денег? Формально на вторичных сделках, потому что перепродажа практически не влечет накладных расходов и не требует привлечения дополнительного персонала. Что ему больше нравится? Большинство дилеров предпочитает вторичный рынок, потому что здесь нет нужды ободрять и успокаивать нервных художников. Однако на самом деле все не так просто: одной из приманок для комитентов и коллекционеров, действующих на вторичном рынке, служит возможность приобрести новые работы непосредственно у авторов – вдобавок к основной сделке. Продажа первичных работ позволяет коллекционерам налаживать новые связи, результатом которых становятся опять-таки сделки на вторичном рынке.

Гагосян – обладатель первоклассной коллекции клиентов, в числе которых Ньюхаус, Геффен и Саатчи. Он представляет длинный список брендовых художников; в США это Ричард Серра. Крис Берден, Джефф Кунс, Майк Келли, а также наследие Энди Уорхола и Виллема де Кунинга. Он представляет также британских художников Рейчел Уайтрид. Дженни Сэвиль и – на американском рынке – Дэмиена Херста.

Гагосян владеет двумя галереями в Нью-Йорке, одной в Беверли-Хиллз, двумя в Лондоне и одной в Риме. В 2008 году он собирается открыть галерею в Китае. Его переезд в Лондон подтвердил статус британской столицы как центра европейского рынка современного искусства. Решение Гагосяна в 2006 году впервые принять участие в престижной Маастрихтской ярмарке искусства было воспринято всеми как подтверждение того факта, что ярмарка эта стала важнейшей в мире. Галереи Гагосяна активно рекламируются в журналах по искусству – не столько для привлечения новых покупателей, сколько для закрепления бренда; реклама помогает поддерживать этот бренд, постоянно напоминает публике о художниках его галереи и успокаивает клиентов, уже успевших что-нибудь у него приобрести: «их» автор на виду, его продвигают.