Текст книги "Покажите мне деньги! Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера"
Автор книги: Дэйв Рэмси
Жанры:
Малый бизнес
,сообщить о нарушении
Текущая страница: 12 (всего у книги 34 страниц) [доступный отрывок для чтения: 13 страниц]
Любой человек не откажется пообедать в ресторане, в котором столик нужно заказывать за несколько месяцев вперед, все хотят стать членами клуба, в который трудно попасть, все хотят купить самый последний модный гаджет и даже готовы стоять за ним в огромной очереди. Если вы сумеете создать представление о том, что ваш продукт дефицитный или редкий, то ваша маркетинговая стратегия получит отличный толчок. Но я отнюдь не советую вводить потребителей в заблуждение. Тем не менее мы стремимся разработать мощную стратегию, предваряющую выпуск нового продукта, благодаря которой люди становятся в очередь за нашим товаром. Некоторые толпятся в очередях, занимающих целый квартал, для того, чтобы купить iPhone, который можно будет свободно и быстро приобрести уже через три недели. Компании Apple очень хорошо удается создавать у потребителей страстное желание стать первыми обладателями чего-то редкого и ценного; в этом заключается ее бесспорный талант.
Компании, торгующие игрушками, также способны формировать у потребителей подобную манию при помощи представления своего товара как дефицитного; обычно это происходит накануне Рождества. Но если просто подождать от 1–2 месяца, то цена на тот же товар опустится наполовину. Разве это не замечательно, когда ваш продукт обладает такой мощной маркетинговой энергией, что люди стоят за ним в очереди и дерутся за свое место в этой очереди только для того, чтобы побыстрее отдать вам свои деньги! Как это здорово!
Иногда дефицит может быть обусловлен ограниченным выпуском товара, но как правило он объясняется огромным количеством затраченного труда и высоким качеством продукта. Есть люди, которые просто делают стрижку, а есть такие парикмахеры, которые зарабатывают такую репутацию, что постричься у них и заплатить за это втридорога становится привилегией, доступной избранным. Я не понимаю тех, кто радуется тому, что лишился части своих волос, но я не могу не восхищаться людьми, создавшими вокруг себя и тех услуг, которые они предоставляют, совершенно особую, таинственную и манящую атмосферу.
Четвертый ингредиент: сейчас или никогда!Даже если вы живете в глухом лесу, но производите достаточно качественный продукт, люди сами протопчут тропинку к вашему. Но если вы хотите, чтобы круг ваших потребителей стал действительно большим, то лучше проложите дорогу.
Уильям Рэндольф Херст
Близким родственником дефицита является ощущение «сейчас или никогда!» в отношении желания обладать товаром или услугой. Если товар или услуга являются дефицитными, то в сознании потребителей моментально возникает желание срочно действовать и «не упустить свой шанс и приобрести ограниченное количество товара по этой цене!». Джим Рон сказал: «Без возможности быть исполненным тотчас же желание теряет свою актуальность». Представьте себе концерт, билеты на который распродаются за несколько минут, потому что артист, который будет на нем выступать, чрезвычайно модный и популярный. Почему их мгновенно раскупают? Из-за ощущения срочности. Тот, кто хочет пойти на этот концерт, вполне справедливо полагает, что если он не зайдет на интернет-сайт как можно быстрее и не купит билет, то упустит шанс увидеть своего кумира. Когда мы организуем свои выступления и нам остается продать всего пару сотен билетов, то я даю объявление во время своей радиопередачи и говорю о том, что почти все билеты проданы, благодаря чему последние билеты раскупаются буквально за считаные минуты.
Пятый ингредиент: теорема о движущей силеБезусловно, нам следует возвратиться в начало данной главы и вспомнить теорему о движущей силе: сконцентрированная энергия на протяжении определенного времени, умноженная на возможности Бога, создает необоримую движущую силу. Работая над своим продуктом или стратегией бренда, не забудьте добавить этот ингредиент в свое маркетинговое рагу.
Вы сконцентрированы, энергичны, создаете ощущение дефицитности своего товара, который нужно успеть приобрести, вы активны, страстны и вкладываете всю душу в приготовление маркетингового рагу. Однако, подобно фермеру, после того, как вы засеяли свое поле, применив все свои знания и навыки и вложив огромную массу труда, все равно следует попросить Бога, чтобы Он послал дождь. Если результаты, которых вы добились, – плод исключительно ваших личных стараний, то вряд ли эти результаты будут выдающимися.
Приятного аппетита!
Большинство компаний, как больших, так и малых, как консервативных, так и инновационных, редко в полной мере осознают необходимость включения всех описанных ингредиентов в маркетинговое рагу. Более того, большинство предпринимателей не тратит время на то, чтобы посмотреть на свое поле сверху и понять, как следует его вспахивать. Мы так торопимся выйти на рынок, что редко продумываем маркетинговую стратегию и уделяем мало внимания разработке основательного плана. Мне даже страшно подумать о том, сколько денег я потерял из-за того, что неудачно выпустил некоторые продукты на рынок и наделал множество ошибок. Я действительно сожалею об этом, но даже больше я горжусь теми случаями, когда мы все сделали правильно. Создание многоуровневого, разностороннего плана, выполнение его и успех как результат проделанной работы – вот то, что приносит колоссальное удовлетворение. Не торопитесь, переведите дух и займитесь маркетингом по всем правилам.
Глава 6
Работайте на себя, а не на дядю!
Практические советы для реализации своей мечты
В 1972 г. в небольшом гараже стоял молодой и энергичный будущий предприниматель-лидер. Он был полон сомнений. Гараж сам по себе не представлял ничего особенного, и если бы не страсть жены молодого человека к чистоте, то он бы уже давно покрылся пылью и грязью. Семья делала тогда рамки для картин. Этот продукт они выпускают до сих пор. Молодой предприниматель и его жена работали по ночам, а когда их дети подросли, то супруги решили полностью посвятить себя своему делу. Опыт в области розничной торговли подтолкнул этого молодого бизнесмена к своей мечте и помог поверить в то, что его маленькое производство может превратиться в крупную компанию. Начав дело с $600 в кармане и большой мечтой, этот человек тридцати с небольшим лет от роду начал создавать компанию, которая со временем завоевала неслыханный успех. Открыв небольшое производство в своем гараже, мой друг Дэвид Грин сумел создать компанию Hobby Lobby, в которой сегодня трудятся 12 000 человек, и доходы ее исчисляются миллиардами долларов.
В 1946 г. в южной части Атланты располагался маленький неприметный гриль-бар. Вскоре после окончания Второй мировой войны чрезвычайно энергичный молодой человек решил заняться ресторанным бизнесом, несмотря на то, что экономика находилась не в самом лучшем состоянии. Он приобрел этот запущенный гриль-бар, привел его в порядок и со всем энтузиазмом принялся за работу над заведением, названным Dwarf Grill. Позднее это место стало известно как The Dwarf House, и именно там, по словам моего приятеля Трутта Кэти, он и придумал свой знаменитый сэндвич с курицей. Сыновья этого человека Дэн и Бубба могут поведать истории о том, как в детстве, когда им было восемь или девять лет, они работали в заведении своего отца и занимались тем, что счищали жевательную резинку из-под столов. Трутт Кэти открыл свой первый ресторан Chick-fil-A в 1967 г., и на сегодняшний день эта сеть заведений получает миллиардные доходы и обеспечивает работой десятки тысяч человек. Данная компания применяет не имеющую аналогов в отрасли общественного питания бизнес-модель, определяющую отношения между операторами и партнерами бизнеса, которая принесла немалые деньги трудолюбивым работникам этой компании. Их лозунг – «Ешьте больше курятины».
В 1972 г., когда была открыта компания Hobby Lobby, времена были весьма тяжелыми. Военная кампания США во Вьетнаме была в самом разгаре, в экономике свирепствовала инфляция, а очереди за топливом на автозаправках превратились в нормальное явление. В том же году одному изобретателю пришла в голову необычная идея. Джордж Баллас решил, что с помощью быстро вращающейся толстой рыболовной лески можно стричь траву. Так появился аппарат Weedeater, или первая газонокосилка, продажи которой всего через пять лет, к 1977 г., достигли суммы $80 млн. Сегодня Weedeater – это бренд, который так глубоко проник в нашу культуру, что это название на равных правах используется для обозначения всех газонокосилок. Подобно тому, как все бумажные салфетки – это Kleenex, а любая мазь, полученная в результате переработки нефти, – вазелин.
Несколько лет назад я встретил человека по имени Джей Стейнфельд из Хьюстона, штат Техас. В 1987 г. Джей открыл свой первый магазин, площадью около 1000 квадратных футов, который торговал шторами. В 1993 г. он потратил $1500 на создание своего интернет-сайта, и несколько лет спустя он потратил еще $3000, чтобы модернизировать его для электронной торговли. К 2001 г. продажи через его интернет-сайт резко взлетели, и поэтому Джей решил продать свой небольшой магазин. Этот предприниматель совершил мудрый поступок, начав упорно работать над тем, чтобы полностью перевести свою компанию в Интернет и торговать только онлайн. Со временем из скромного магазина компания Blinds.com превратилась в крупнейшего продавца оконных штор и жалюзи в мире в режиме онлайн, причем более половины всех штор, проданных при помощи сети Интернет в мире, заказываются на сайте Blinds.com. Джей Стейнфельд и 115 сотрудников его компании в этом году планируют получить доход от продаж штор, жалюзи и сопутствующих товаров на отметке $85 млн при помощи интернет-магазина Blinds.com.
В 1975 г., во времена разгула инфляции и энергетического кризиса, молодой компьютерный гений заложил основы для будущей революции в области персональных компьютеров, работая в своем гараже и комнате студенческого общежития. Не сомневаюсь, вы догадались, что речь идет о Билле Гейтсе, которому в тот момент было двадцать лет. Несколькими годами спустя, в 1984 г., вероятно, вдохновившись успехами Гейтса, девятнадцатилетний Майкл Делл основал в своей комнате в студенческом общежитии компанию Dell Computers. Заметьте, что в 1982 г. экономика нашей страны оставалась еще сильно расшатанной после глубокого кризиса.
Большой дуб всегда прорастает из простого маленького желудя. Небольшие молодые компании, созданные с нуля, являются частью американской истории. Многие из вас, читателей этой книги, должны понимать, что компания, в которой вы работаете, вероятно, заслуживает уважения, потому что она несет в себе экономическое и историческое наследие. А возможно, вы размышляете над тем, чтобы стать успешным бизнесменом, подобно тем людям, о которых написано выше, либо вы уже находитесь на пути к своей заветной мечте.
Я бы хотел дать вам важный совет – будьте скромными, открывая свой бизнес. Не стоит брать кредит суммой $100 000, оставляя свой дом в качестве залога только для того, чтобы отделать кабинет ореховым шпоном. Начните с малого и гордитесь этим. Будьте умеренными и гордитесь этим. Я начал свой бизнес за журнальным столиком у себя в гостиной. Компании, подобные моей, которые начинают свой путь в домах обычных граждан, называются микропредприятиями или надомным производством либо надомным бизнесом. Сложно найти точную статистику по деятельности компаний этих типов, так как те люди, которые занимаются данным бизнесом, не хотят быть замеченными государственными органами, что вполне естественно. Такие предприниматели наслаждаются собственной свободой, именно по этой причине они решили заняться бизнесом. Однако каждая компания, достигшая выдающегося успеха, начинала свой путь в том или ином виде в гараже, гостиной или комнате студенческого общежития. У них не было ни модных кабинетов, ни огромных производственных предприятий, ни топ-менеджеров со степенью магистров делового администрирования, ни какого-либо представления о том, что их ждет в будущем.
Я убежден, что главная опора нашей экономики – это предприятия малого бизнеса. На текущий момент 64 % американцев заняты в компаниях, штат которых состоит менее чем из 500 сотрудников. Согласно данным Бюро переписи населения, персонал 98,3 % компаний США состоит менее чем из ста работников. Возможно, именно в этот момент где-то в Америке эту книгу читает будущий Билл Гейтс, Трутт Кэти или Дэвид Грин. Право и способность сделать что-то стоящее из ничего лежат в основе американского характера. Поэтому не стыдитесь и не бойтесь начинать с малого.
Неполная занятость
Некоторые коммерческие начинания людей представляют собой занятие в свободное от основной работы время и иногда остаются таковыми, и в этом нет ничего плохого. Например, пожарный, который находится в смене 72 часа, а затем несколько дней отдыхает, может открыть компанию, занимающуюся ландшафтным проектированием или малярными работами. Он не намерен покидать работу в пожарной части, но благодаря удобному графику может воплощать самые разнообразные идеи в области малого бизнеса.
Вполне вероятно, что самая лучшая работа с неполной занятостью – это малый бизнес. Я ничего не имею против Burger King, но зачем «вертеть» там гамбургерами и получать минимальную зарплату, если существует миллион идей по созданию малого бизнеса, которые можно начать реализовывать уже сегодня? Нет смысла в том, чтобы оставаться незанятым и продолжать «искать работу». На самом деле работу найти несложно, если вы рассмотрите потребности людей и способы их удовлетворения.
Микробизнес на основе частичной занятости может перерасти в крупную компанию, а может и остаться в первоначальном масштабе, но в любом случае нет ничего постыдного, чтобы начать с малого. Однажды утром в дверь нашего дома постучал Мэтт, и когда моя жена открыла ему дверь, он сделал шаг назад, чтобы не показаться ей угрожающим. Он объяснил ей, что открыл бизнес на летний период, чтобы оплатить свое обучение на будущий год. Он купил аппарат для мойки и пришел к нам, чтобы предложить нам помыть и устранить дефекты покрытия дорожки, ведущей к нашему дому, потому что он и его друг собирались начать работу в нашем квартале на текущей неделе. Спустя 10 часов, получив $1100, он выполнил работу и отправился дальше. Если я не ошибся в своих подсчетах, то Мэтт зарабатывает больше, чем некоторые юристы. Но некоторые студенты, обучающиеся маркетингу, не могут найти работу на лето, потому что, по данным СМИ, сейчас экономика находится в неблагоприятном состоянии. Не говорите глупостей.
Когда-то во время зимних каникул в колледже мы с моим соседом по комнате занимались тем, что ходили по домам, в которых были дымовые трубы, и делали такое же объявление, как Мэтт, только мы продавали дрова для каминов. За один очень короткий и холодный зимний месяц мы продали, нарубили и доставили покупателям 78 поленниц, что позволило нам заплатить за обучение за следующий семестр. В то же время некоторые из наших друзей пошли «вертеть» гамбургерами за минимальную зарплату, и им пришлось брать кредиты для оплаты обучения. Хотелось бы быть сообразительнее, как, например, Майкл Делл или Билл Гейтс, но приходится довольствоваться тем, что имеешь.
Разумеется, не все коммерческие идеи, касающиеся надомного бизнеса, связаны с физическим трудом. Мне нравятся истории о тех, кто проявляет находчивость, а не повышенное усердие.
Например, как этот любитель игры в гольф:
Когда-то гольф был просто увлечением для Джейсона Дроджа. Сейчас гольф – это его основное занятие. Однажды во время игры в гольф со своим другом Дродж внезапно увидел картину: в гаражах по всей стране лежат тысячи ненужных и забытых клюшек для гольфа. Дродж знал одну истину: то, что для одного человека – мусор, для другого – сокровище. Поэтому в 2002 г. он открыл свою компанию под названием The Back 9 Golf Co. Джейсон начал посещать «гаражные» распродажи и другие места, где люди продавали клюшки для гольфа. Он покупал их по невысокой цене, придавал им товарный вид и выставлял на продажу на eBay. Он продолжал развивать свою идею, установил деловые отношения с крупными национальными компаниями, занимающимися розничной торговлей принадлежностями для гольфа, и в течение четырех лет его продажи на аукционе eBay выросли до отметки $2 млн.
В январе 2004 г. девятнадцатилетний Кейн Бонд решил воплотить в жизнь аналогичную идею – продавать детские коляски, бывшие в употреблении. Спустя всего лишь пять месяцев, в июне 2004 г., он сумел реализовать товар на сумму $30 000 при помощи eBay. Кейн продолжил развивать свое дело и через год открыл магазин по продаже велосипедов, а к 2006 г. общий объем его продаж достиг $1 млн, когда ему был 21 год.
Все описанные мной истории были опубликованы в сборнике рекомендаций для начинающих предпринимателей[8]8
Рекомендации начинающим предпринимателям от eBay, опубликовано в Entrepreneur Magazine, июнь 2006 г.
[Закрыть], выпущенном eBay. Однако существуют сотни тысяч похожих историй, в которых фигурируют меньшие цифры. Следовательно, у вас всегда есть возможность для бизнеса, пусть это будет торговля товарами через Интернет, выгуливание собак, компьютерный набор, рубка дров или что-либо другое.
Часто во время нашей радиопередачи мне звонят слушатели и просят совета о том, как им выбраться из долгов или выйти из стесненного финансового положения. В некоторых случаях решение их проблем заключается в том, чтобы сократить расходы, но зачастую просто необходимо больше зарабатывать, и в этом им может существенно помочь работа с неполной занятостью. Небольшой бизнес, которым вы занимаетесь в свободное от основной работы время, – это замечательная вторая работа, но также можно рассматривать свою вторую, дополнительную работу в качестве своего бизнеса.
Я нередко советую людям устроиться на работу разносчиком пиццы или заняться доставкой газет, чтобы быстро заработать дополнительную сумму денег. У нас в компании работал энергичный молодой человек с аналитическим складом ума, но он хотел зарабатывать больше денег и поэтому решил устроиться разносчиком пиццы. Любой может ездить по адресам и вручать покупателям пиццу. Но молодой человек Джон не был доволен процессом этой работы, потому что большую часть денег он получал в виде чаевых, поэтому начал экспериментировать с некоторыми факторами, на которые он мог повлиять, и тем самым увеличить свои чаевые. Он составил таблицу, в которой мог отмечать эффективность каждой своей идеи. Сначала он установил, что, учитывая территорию, которую обслуживала пиццерия, если он брал с собой более трех заказов одновременно, то к тому моменту, когда прибывал к покупателям по четвертому адресу, по их мнению, он опаздывал, так как пицца зачастую уже была остывшей. Он заключил, что доставка двух заказов была нерентабельной, а четыре заказа оказывалось слишком много. Он также обнаружил, что после того, как он звонит в дверь покупателей, необходимо сделать как минимум три шага назад от двери, чтобы человек, открывший дверь, не ощущал страха перед присутствием незнакомого ему человека.
Джон также установил, что по возможности он должен парковать свой автомобиль напротив комнаты дома, в которой, с наибольшей вероятностью, находится телевизор, для того, чтобы человек, заметивший его из дома, мог громко крикнуть остальным, что «Пиццу привезли!». После парковки автомобиля в зоне видимости людей, находящихся в доме, Джон, как он обнаружил, должен немного пробежаться трусцой по пути к дверям дома для того, чтобы показать свою заботу о клиентах. Помимо этого, он начал насвистывать различные мелодии, когда он приближался к дому покупателей пиццы и ожидал, когда ему откроют дверь. Он даже записал некоторые мелодии, которые он насвистывал, чтобы определить, какая из них лучше звучит. Вдобавок к этому Джон стал чаще улыбаться клиентам и напоминать им о том, что пицца была обжигающе горячей и очень аппетитной.
Чтобы добиться существенных успехов в бизнесе, нужно обладать полномочиями лидера.
Помимо самого процесса доставки пиццы по всем полагающимся правилам, благодаря которым его покупатели свой заказ горячим, самым действенным средством для увеличения чаевых была изобретательность. Джон заметил, что в большинстве случаев рядом с человеком, оплачивавшим заказ, находится собака. Так как Джон также любил собак, он понял, что если он немного поиграет с семейным любимцем и заведет о нем разговор с хозяином, то это положительно отразится на его чаевых. Осознав это обстоятельство, Джон совершил прорыв в своей работе. Он приобрел в магазине бытовых принадлежностей фартук с двумя карманами спереди, в которые он клал порцию корма для собак. Таким образом, он мог давать угощение любимой собаке покупателя пиццы прямо у него на глазах. Превосходная идея!
А сейчас представьте себе картину: разносчик пиццы паркует автомобиль так, что все, находящиеся в доме, его видят, выскакивает из машины и бодрыми, быстрыми шагами приближается к вашей двери, насвистывая приятную мелодию и искренне улыбаясь, затем отходит немного назад, когда вы открываете дверь, угощает вашу собаку, вручает вам свежеиспеченную пиццу и с удовольствием напоминает вам о том, насколько она горячая и вкусная. Если вы не дадите такому парню щедрые чаевые, то вы совершенно черствый человек! А теперь представьте себе мои чувства, когда прямо перед нашим домом остановился парень, развозчик пиццы, и давил на гудок своего автомобиля, пока мы не вышли из дома и он не просунул нам пиццу сквозь приоткрытое окно машины, невнятно пробурчав при этом, сколько мы должны заплатить. Теперь вы понимаете, что каждый, по сути, работает сам на себя?
Хотите узнать, насколько глупо закончилась эта история Джона? Ему пришлось уйти с работы разносчиком пиццы, потому что управляющий пиццерией, фактический начальник молодого человека, стал завидовать суммам его чаевых и потребовал, чтобы тот брал с собой больше заказов одновременно, что полностью нарушило выведенную им формулу.
