Текст книги "Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций"

Автор книги: Денис Шевчук

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

35. Способы измерения аудитории СМИ

1.Измерение количества читателей, слушателей, зрителей, проконтактировавших со средством рекламы, позволяет определить наиболее подходящее медиасредство для проведения рекламной кампании. Измерения аудитории позволяют создать независимую от технических характеристик носителя систему, позволяющую ориентироваться в СМИ.

Организация измерений аудитории СМИ может быть построена следующими способами:

• создание комитета, который объединяет издательские дома, рекламные агентства и рекламодателей;

• исследования по заказу рекламных агентств;

• создание объединения нескольких рекламных агентств с целью проведения разовой исследовательской акции в определенной области.

2.Способами измерения аудитории СМИ являются:

• личное интервью (face-to-face). Опрос респондентов проводится в ходе личной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью;

• телефонный опрос. Проводится из одного зала с использованием общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран случайно;

• анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте;

• дневниковый метод (дневниковая панель). Определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом сетки вещания. Эта группа отбирается на коммерческой основе с учетом определенных социально-демографических характеристик. Проблема этого метода заключается в том, что респондент должен заполнять дневник по истечении недели, когда он забыл, что смотрел, а что нет, а так как данные действия оплачиваются, то возвратить опросный лист незаполненным невозможно. Таким образом, складывается тенденция завышения рейтинга популярных передач и занижения малоизвестных;

• ТВ-метр {people meter). Электронный прибор, связанный с телевизором, пультом и телефонной линией. Для того чтобы включить телевизор или переключить канал, телезритель должен ввести персональный код. Данные фиксируются и по телефонной линии отправляются в центр сбора данных.

3.Способы измерения, используемые в ведущих СМИ:

• телевидение:

• ТВ-метр;

• телефонный опрос;

• самозаполняемый опросник;

• дневниковая панель;

• радио:

• телефонный опрос;

• самозаполняемый опросник и электронная система замера (действует по принципу ТВ-метра, фиксирует, на какую частоту настроен радиоприемник и находится ли индивид в пределах слышимости);

• пресса:

• самозаполняемый опросник;

• индивидуальные интервью;

• телефонные опросы.

4.Рынок медиаисследований в России начал развиваться после 1990 г.

36. Показатели эффективности размещения рекламы

1. Эффективность размещения рекламы в том или ином медиа-средстве можно определить с помощью ряда показателей.

Показатели эффективности размещения рекламы на телевидении:

•прогнозы эффективности телевизионных средств:

• прогноз рейтинга временного интервала телеканала (аудитория канала в определенное время / аудитория потенциальных телезрителей);

• прогноз рейтинга конкретной телепередачи (аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);

• прогноз среднего рейтинга телепередачи (средняя аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);

• прогноз GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале);

•прогнозы эффективности рекламной кампании:

• оценочная средняя аудитория рекламного ролика (средняя аудитория телепередачи, в которой был размещен ролик);

• оценочная аудитория рекламной кампании (количество индивидов целевой аудитории из потенциальной аудитории

телевидения, которые проконтактировали хотя бы раз с рекламным сообщением);

• оценочный рейтинг рекламного ролика (средняя аудитория ролика / целевая аудитория);

• суммарный GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений за весь период рекламной кампании);

• прогнозы показателей адресности рекламоносителя (демонстрируют, насколько целевая аудитория рекламоносителя подходит целевой аудитории рекламной кампании):

• Conversion Index или индекс соответствия GRP (вся целевая аудитория / GRP x 100);

• Affinity Index или индекс соответствия охвату (охват целевой аудитории / охват потенциальной аудитории);

• прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании:

. прогноз СРТ (бюджет рекламной кампании / целевая аудитория, тыс. чел.);

• прогноз СРР (бюджет рекламной кампании / суммарный рейтинг).

2.Показатели эффективности размещения рекламы на радио

практически идентичны показателям эффективности размещения на телевидении, однако существует несколько отличных терминов:

• прогноз дневного охвата (индивиды, которые слушали данную радиостанцию хотя бы 5 минут за день / потенциальная аудитория радиостанции);

• прогноз недельного охвата (индивиды, слушавшие данную радиостанцию хотя бы 5 минут за неделю / потенциальная аудитория радиостанции).

3.Прогнозы эффективности использования печатных изданий:

• прогноз СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / потенциальная аудитория издания);

• прогноз целевого СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / та часть потенциальной аудитории, которая является целевой в рекламной кампании);

• AIR – средняя аудитория одного номера (средняя аудитория одного номера / потенциальная аудитория);

• Affinity Index – индекс соответствия (рейтинг рекламоносителя в целевой аудитории / рейтинг рекламоносителя в потенциальной аудитории);

• ARI – коэффициент прочтения одного номера (количество индивидов, прочитавших или пролиставших данное издание, кроме непосредственного покупателя).

4.Прогнозы эффективности использования наружной рекламы

рассчитываются по аналогии с телевидением. Отличие – замер пассажиропотока, который используется только в наружной рекламе. Вся потенциальная аудитория делится (методика, используемая Russian PR Group) на такие категории, как:

• пешеходы;

• общественный транспорт;

• легковой транспорт;

• грузовой транспорт.

Замеры осуществляются на расстоянии прямой видимости рекламного сообщения.

37. Позиционирование в рекламе

1.Позиционирование в рекламе — акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.

Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования: • макромодель;

• мезомодель;

• микромодель.

2.Макромодель позиционирования марки X – YZ «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». Данная модель отвечает на 2 вопроса:

•как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:

• центровое позиционирование – . марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:

– марка является лидером на рынке;

– или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;

• дифференцированное позиционирование — марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:

– марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);

– поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;

• следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламные технологии:

• «пользователь как герой», если:

– используется мотив социального одобрения;

– товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;

– подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;

«продукт как герой»~ во всех остальных ситуациях.

3.Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:

• на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:

• информационная мотивация:

– снятие проблемы;

– избежание проблемы;

– неполное удовлетворение;

• трансформационная мотивация:

– чувственное удовольствие;

– интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

– социальное одобрение;

•выгоды:

• важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);

• предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);

• уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

4.Микромодель фокусирования на выгодах'.

•акцент на характеристиках продукта подходит, если:

• целевая аудитория опытная;

• предметом рекламы является неосязаемая услуга;

•акцент на выгоде применяется, если:

• выгоду марки сложно скопировать;

• мотивация при покупке негативная;

• отношение к марке основано на эмоциях;

• акцент на эмоциях оправдан, если:

• выгоды марки легко скопировать;

• используется позитивная мотивация;

• отношение основано на характеристике.

38. Оценка эффективности рекламы

1.Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

В проиессе рекламной кампании осуществляются'.

• исследование числа контактов с рекламой;

• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

• измерение объемов продаж и доли рынка;

• измерение марочного капитала и прибыли.

2.При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

• товарооборот:

• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

• в определенном рекламном периоде;

• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

• средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

3.Методы измерения психологической эффективности:

• наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

•эксперимент.В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

•опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы подразделяются:

• на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

• волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

• последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

• осведомленность о марке;

• припоминание марки;

• узнавание марки;

• вспоминаемость рекламного сообщения;

• действия потребителей;

• намерение купить марку;

• отношение к марке;

• мнение о выгодах марки;

• содействие покупке;

• узнаваемость рекламного объявления;

• характеристики респондента".1

4.Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.

39. Явление износа рекламы

1. Износ рекламы – такое состояние, когда рекламное сообщение перестает быть эффективным и оказывать нужное воздействие на сознание потребителей.

Причины износа рекламы и снижения ее эффективности:

• устаревание рекламной стратегии;

• потеря актуальности рекламного сообщения;

• износ креативной идеи рекламного сообщения;

• изменение конкурентов;

• изменение потребителей;

• изменение минимальной эффективной частоты;

• уменьшение уровня привлечения внимания;

• уменьшение уровня запоминания рекламы;

• неприятие рекламы (она начинает вызывать раздражение).

2.Меры по борьбе с износом рекламы:

• при снижении уровня внимания – создание серии рекламных сообщений, содержащих только одну креатив-идею;

• уменьшении уровня запоминания – изменение графика подач рекламы;

• неприятии рекламного сообщения – использование укороченных вариантов рекламных сообщений, создание новых рекламных сообщений.

40. Фирменный стиль

• Фирменный стиль – набор различных фирменных элементов, обеспечивающих целостность имиджа фирмы, единство в восприятии производимых товаров и услуг.

Выгоды от разработки хорошего фирменного стиля состоят в том, что он:

• помогает потребителю идентифицировать товар фирмы среди товаров конкурентных марок;

• частично заменяет прямую рекламу;

• экономит средства, затрачиваемые на рекламу при выводе на рынок очередного товара;

• увеличивает эффективность рекламы и коммуникаций;

• способствует созданию сильной корпоративной культуры.

2. Элементы фирменного стиля:

•товарный знак – официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов. Типы товарных знаков:

• словесный;

• изобразительный;

• объемный (трехмерная форма, например флакон духов);

• звуковой;

• комбинированный;

• логотип — оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара;

•слоган — оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара. Слоган должен отвечать следующим требованиям:

• подходить к фирменному стилю компании;

• ориентироваться на целевую аудиторию и говорить ее языком;

• быть коротким;

• иметь яркую эмоциональную окраску;

• отличаться от слоганов всех конкурентов;

•фирменный блок — несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию;

• фирменные цвета — цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль;

•фирменные шрифты — комплекс шрифтов, который используется при создании различных элементов фирменного стиля. Они могут различаться по начертанию, размеру, интенсивности и т. д.

3.Носители фирменного стиля компании:

• товар, производимый фирмой;

• сувенирная продукция фирмы (календари, ручки, органайзеры и т. д.);

• печатная реклама фирмы (плакаты, афиши, рекламные щиты, листовки, брошюры и т. д.);

• элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, блокноты и т. д.);

• оформление различных мероприятий и интерьера офиса фирмы (плакаты, панно, нередко даже мебель выдерживается в фирменных цветах);

• экипировка сотрудников (форма, значки или бейджи и т. д.).

41. Дизайн рекламы

1.Дизайн — (в переводе с англ. – проектировать, чертить) – это вид деятельности по проектированию, оформлению предметного мира.

2. Основные виды дизайна:

•предметный (дизайн, привязанный к конкретным объектам):

• инженерный- промышленный дизайн, при котором внешний вид предмета определяется утилитарными функциями;

• стайлинг – промышленный дизайн, в котором акцент делается на оформительских задачах;

• художественное конструирование — промышленный дизайн, в котором утилитарные и эстетические стороны предмета в равной степени определяют его дизайн;

• графический — дизайн печатной продукции;

•межпредметный (проектирование среды, предметных взаымосвязей)

• нон-дизайн — проектирование межличностных отношений, в основном носит утилитарный характер. Это составление текстов, документов, договоров и контрактов;

• арт-дизайн — дизайн в искусстве, утилитарная сторона либо отсутствует, либо второстепенна;

• системный дизайн – проектирование всех направлений деятельности по созданию и обеспечению функционирования объекта.

3. Дизайн рекламы — это процесс разработки и воплощения рекламной идеи в определенную, наиболее эффективную визуальную форму посредством подбора и компоновки различных элементов рекламы.

4. Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы.

• аналитический — получение информации, необходимой для формирования адекватного художественного образа рекламируемого товара;

•креативный:

• разработка творческой идеи;

• конструирование рекламного сообщения.

Для создания качественной рекламы дизайнеру необходимо получить информацию от клиента:

• о фирме:

• цели и задачи проводимой рекламной кампании;

• фирменный стиль компании;

• товаре:

• что представляет собой товар;

• как он позиционирован;

• какие потребности потребителей он удовлетворяет;

• в чем уникальность товара;

• чем подкрепляются заявления о выгодах товара;

• что может олицетворять данный товар;

•целевой аудитории:

• какие качественные и количественные характеристики имеет целевая аудитория;

• отличается ли целевая аудитория от целевого рынка;

• какой должен быть тип рекламы;

• какой коммуникационный подход наиболее приемлем для данной аудитории.

42. Поиск творческой идеи

1.Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Основными теориями поиска творческой идеи являются:

• теория случайного поиска;

• мозгового штурма;

• RAM-проводника.

2.Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно. Основные принципы теории:

• чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;

• желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);

• бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;

• чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.

3. Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7 – 8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

4. Теория RAM-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позити-

3. вное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

Структурные элементы RAM-рекламы:

• проводник — это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;

• представление продукта — четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);

• подсказка — вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

• привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);

• точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

• ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;

• не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.

43. Основные принципы и приемы построения композиции рекламы

1. Принципы построения композиции рекламы:

• целостность — единство элементов композиции;

• уравновешенность – сбалансированность элементов композиции, ведущая к ощущению внутреннего покоя;

• пропорциональность — соразмерность количественных характеристик элементов;

• соподчиненность — иерархия значимости элементов композиции, определяющих последовательность их восприятия;

• акцент — доминирование одного элемента композиции.

2.Принцип целостности подразумевает, что все элементы композиции должны быть взаимосвязаны, взаимодополняемы и взаимозависимы. Этот принцип является реализованным, если:

• ни одна часть композиции не может быть убрана без ущерба для целого;

• части композиции невозможно поменять местами без ущерба для целого;

• ни один новый элемент невозможно присоединить без ущерба для целого.

Приемы достижения целостности:

• использование единой гарнитуры шрифта;

• использование единой цветовой гаммы рекламного сообщения;

• использование принципа изоляции (пустое пространство, расположенное по периметру рекламы, должно превосходить по площади внутреннее пространство между элементами);

• использование единой рамки (внешние границы должны иметь одну толщину, один цвет, одну конфигурацию).

3.Уравновешенность – сбалансированность элементов вокруг пространственных осей. Способы достижения:

• формальный – симметричное расположение элементов относительно определенных осей:

• вертикальная ось – воспринимается как нечто бесконечное, легкое, устремленное наверх;

• горизонтальная ось – воспринимается как надежность, стабильность, основательность;

• диагональная ось – воспринимается как динамика, развитие, прогресс, сиюминутность, актуальность, изменчивость;

• неформальный – симметрия отсутствует, однако достигнуто зрительное равновесие элементов в композиции:

• темные элементы выглядят крупнее и тяжелее светлых;

• дробное легче целого;

• необычная конфигурация привлекает больше внимания, чем типичная;

• цветной элемент более весомый, чем черный или белый.

4.Пропорциональность – соразмерность количественных характеристик элементов композиции, необходимость соблюдать соотношения размеров отдельных элементов в рекламе.

Например, в соответствии с шаблонами естественного восприятия человеческий глаз воспринимает изображение слева направо, сверху вниз. При этом соблюдается иерархия:

• размеров: от крупного к мелкому;

• тона: от темного к светлому;

• цвета: от цветного к бесцветному;

• интенсивности: от менее интенсивного к более интенсивному;

• новизны: от необычного к типичному.

5.Акцент – выбор главного элемента композиции, который является ее смысловым центром.