Текст книги "Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций"

Автор книги: Денис Шевчук

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

26. PEST-анализ

1.PEST-анализ (первые буквы англ. слов: политика, экономика, социальная сфера, технологии) дает характеристику внешней среды, в его рамках рассматриваются политическая, экономическая, социальная сферы, а также уровень технологического развития.

2.PEST-анализ включает следующие элементы:

•политическую сферу. Анализируются следующие аспекты:

• лояльность законодательной базы к данной сфере бизнеса;

• центральная и местная законодательная, судебная и исполнительная власти;

• экономическую сферу. Анализируется емкость рынка – объем продукта, который может быть продан на рынке за единицу времени (календарный период, производственный цикл, цикл покупки);

•социальную сферу. Анализ социальной сферы заключается в сегментировании потребителей и выборе нужного сегмента. Сегментирование может быть:

• экономическим;

• демографическим;

• психографическим характеристикам;

•технологическое развитие. Анализ как своих производственных мощностей, так и мощностей конкурента с целью предсказать возможный объем выпуска, себестоимость и мобильность производства.

27. Модели рекламного воздействия

1.Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:

• коммуникационные — носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

•информационные — носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

•смешанные модели – носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

2.К коммуникационным моделям относятся:

•модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов:

• коммуникатор;

• сообщение;

• канал передачи информации;

• аудитория;

• эффективность;

•модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:

• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

•модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

3.К информационные моделям относятся:

•модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы.

• привлечение внимания;

• создание интереса к продукту;

• формирование желания приобрести продукт;

• приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели – AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М – это мотив покупки;

•DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

• понимание выгод продукта;

• убеждение;

• совершение покупки.

На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера. Их сравнение можно представить в виде таблицы 1:

28. Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия

1.Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:

•медиастратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

• анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

• обоснование выбора медиасредств;

• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;

•медиатактика — отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

• определение конкретных медианосителей;

• определение ценовых условий;

• организация бронирования мест в носителях;

• определение графика размещения рекламы.

2.Основные показатели медиапланирования:

• показатель охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;

• показатель эффективного охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой;

• последовательность контактов — распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;

• схема охвата — распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;

• показатель частоты контактов – число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;

• показатель эффективной частоты — количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;

• контакт — размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;

• распределение контактов — распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;

• цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;

• цикл покупки – период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;

• медиавес — количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

• эффективный медиавес — эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) — показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки).

29. Целевая аудитория рекламной кампании

1.Целевая аудитория — адресат рекламного сообщения. Целевой рынок – адресат всего комплекса маркетинга.

2.Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.

•новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;

• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;

• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

3.Критерии выбора сегментов рынка:

• измеряемость сегмента;

• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;достаточный размер сегмента;

• сходство представителей сегмента.

Основные подходы к сегментированию рынка:

• географический подход — деление рынка по различным географическим единицам;

• демографический подход – использование демографических характеристик, таких, как:

• пол;

• возраст;

• национальность;

• вероисповедание;

• образование;

• род занятий;

• доход;

• семейное положение и т. д.;

• поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:

• регулярность покупки;

• мотив совершения покупки;

• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);

• степень использования возможностей продукта;

• приверженность марке;

• готовность к совершению покупки;

• психографический подход – потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:

• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);

• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них – мнение социального окружения);

• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);

• интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).

4.Целевое поведение – такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.

30. Принятие решения о покупке

1.Модель последовательного поведения помогает выявить особенности процесса принятия решения о покупке и определить роли участников.

2.Выделяются следующие роли в процессе принятия решения о покупке товара:

• инициатор, который озвучивает потребность в определенной товарной категории;

•влияющий, который оценивает различные марки и выносит суждения на их счет

•принимающий решение о покупке, который выбирает конкретную марку;

•совершающий покупку – осуществляет приобретение товара в реальном времени;

•пользователь, для которого был приобретен этот товар.

Указанные роли могут выполняться как разными людьми, так и одним человеком одновременно.

3.Решение о покупке чаше всего принимается:

• дома – контакт с рекламой, потребление продукта;

• в месте покупки – планированный заход в магазин (скорее всего с определенной целью), незапланированный заход;

• на работе – контакт с рекламным сообщением, коммерческое предложение и т. д.

Факторы, влияющие на место принятия решения о покупке:

• легкость контакта с рекламным сообщением;

• контакт с индивидами, играющими в принятии решения другие роли;

• наличие или отсутствие времени на размышление;

• психическое и физическое состояние индивида.

31. Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера – Перси

1. Коммуникационные эффекты – это:

• потребность в марке – осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность;

• осведомленность о марке — способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делит ся на 2 составляющие:

• узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка;

• припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;

• установка к бренду — оценка покупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;

• намерение к совершению покупки товара — решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

2.Матрица Росситера – Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения:

• установки к бренду;

• мотивации потребителя при совершении покупки.

Установка – оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:

• низкой (решение о покупке принимается легко);

• высокой (решение долго обдумывается).

Мотивация – это «причина», которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть:

• информационной (товар покупается по необходимости);

• трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня).

Таким образом, в Матрице Росситера – Перси выделяется 6 секторов, 2 из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а 4 (нижняя часть) – отношение к этой марке.

32. Коммуникационные модели (стратегии)

1. Коммуникационные модели – стратегии, применяемые в рекламе и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных видов целевой аудитории. Выделяются стратегии:

• усиления эффекта узнавания марки;

• усиления эффекта припоминания марки;

• формирования позитивного отношения к товару.

• для информационной низкововлеченной аудитории;

• трансформационной низкововлеченной аудитории;

• информационной высокововлеченной аудитории;

• трансформационной высокововлеченной аудитории.

2.Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает:

• обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названиеммарки в рекламе для более легкого выделения рекламируемого товара из товаров конкурентов, представленных рядом с ним на полке магазина. Для этого реклама в СМИ должна демонстрировать упаковку не менее 2 секунд;

• напоминание о товарной категории и потребности в ней. Для этого реклама должна демонстрировать реальное потребление товаров данной категории;

• ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ после первой рекламной атаки, так как с точки зрения психологии после 2 контактов с рекламным сообщением узнавание уже достигается.

3.Стратегия усиления эффекта припоминания марки состоит из таких шагов, как:

• связывание потребности в товарной категории с названием марки в главной строке рекламного текста. Главная строка – та, которая содержит первое вербальное сообщение о марке. В печатных СМИ это заголовок, в электронных СМИ – последняя фраза. Считается необходимым продемонстрировать товарную категорию, так как вначале возникает потребность, затем категория, которая может эту потребность удовлетворить, и лишь затем конкретная марка;

• повторение связи с потребностью и товарной категорией:

• указание на связь между потребностью и маркой и в начале, и в конце сообщения;

• повторение сообщения несколько раз;

• усиление личной связи потребителя с маркой. Потребителю должно казаться, что рекламная информация обращена именно к нему, для этого можно использовать личные местоимения;

• приглашение специального ведущего (мнимого коммуникатора), у которого есть естественная связь с товарной категорией;

• использование рекламной песни, в которой проговаривается название марки и товарной категории. Текст и музыка должны быть предельно простыми и запоминающимися, а сама песня должна идти в финале рекламного сообщения.

4.Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной низкововлеченпой аудитории делится на 2 блока.

•эмоциональная мотивация:

• использование стиля рекламы: «проблема – решение», вначале демонстрируется проблема, затем марка, а потом решение проблемы;

• учет того фактора, что реклама не обязательно должна нравиться потребителю, однако не должна раздражать и вызывать негативную реакцию;

•рациональная мотивация:

• показ в сообщении одной главной выгоды товара;

• учет того, что рекламное сообщение должно быть простым для восприятия.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной низкововлеченной аудитории также делится на 2 блока:

• эмоциональная мотивация:

• достоверное изображение в рекламе эмоций, вызываемых товаром;

• уникальность художественной передачи эмоций для возникновения связи: «эмоция – марка» (использование известных людей, выдуманных персонажей, рекламной песни, оригинальной креативной идеи);

• эстетическая выразительность рекламы, она должна быть красивой и обязательно должна нравиться;

• рациональная мотивация:

• не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны только подразумеваться и демонстрироваться невербально;

• необходимо повторение рекламы для закрепления сообщения, так как для данного сектора чем выше частота контактов, тем выше вероятность покупательской активности.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной высокововлеченной аудитории включает 2 блока:

• эмоциональная мотивация:

• точная эмоциональная передача потребности в товарной категории, так как для новых товаров необходимо разъяснить, что с этой категорией делать;

• отсутствие элементов, вызывающих раздражение;

• рациональная мотивация:

• первоначальное отношение к марке целевой аудитории может быть негативным, если существует негативный опыт использования товара или предубеждение, нейтральным, потребитель вынужден пользоваться товарной категорией, и умеренно-благожелательным;

• заявление о выгодах должно соответствовать верхнему приемлемому уровню отношения к марке (психологически приемлемый уровень восхваления товара);

• все аргументы в пользу марки должны быть сильными;

• использование в рекламе объективного ведущего, эксперта. Коммуникатор должен быть компетентным и надежным;

• использование в рекламе аргументации «да, но» для аудитории, не одобряющей марку;

• использование открытого сравнения в случае борьбы с сильным конкурентом;

• упоминание в сообщении не более 7 выгод и использование итогового сообщения о выгоде.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной высокововлеченной аудитории делится на 2 блока:

• эмоциональная мотивация:

• использование стратегии «пользователь как герой», если целевой сегмент однороден по показателю «стиль жизни»;

• использование стратегии «продукт как герой», если сегмент, разнороден по тому же показателю;

• эстетическая выразительность рекламного сообщения;

• рациональная мотивация:

• реклама обязательно должна давать информацию о товаре, однако она должна быть достаточно компактна;

• аргументация в пользу продукта может быть выражена крайними суждениями, стратегия «лучше перехвалить, чем недохвалить»;

• необходим повтор рекламы, так как нет насущной необходимости в приобретении товара, поэтому идет накопительный эффект.

33. Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей

1.Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей, являются:

• телевидение;

• радио;

• газеты;

• журналы;

• наружная реклама;

• прямая рассылка и др.

Каждое из медиасредств как рекламоноситель имеет свои преимущества и недостатки.

2.Телевидение имеет следующие преимущества:

• самый широкий охват за короткий промежуток времени;

• визуальная «картинка»; •звук;

• разнообразие изобразительных средств;

• обширные возможности цвето-звукового воздействия.

Недостатки телевидения:

• дороговизна;

• невозможность его использования исключительно в рекламных целях.

3.Радио имеет следующие преимущества:

• охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано);

• гибкость во времени подачи рекламы.

Главный недостаток — отсутствие визуального образа.

4.Газеты имеют такие плюсы, как:

• быстрый охват достаточно больших аудиторий;

• ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей);

• мобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию).

Недостатки газет:

• плохое качество бумаги и полиграфии;

• короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).

5.Журналы имеют такие преимущества, как:

• возможность передачи визуального образа;

• избирательность целевой аудитории;

• многократное прочтение номера несколькими людьми;

• неоднократное обращение к рекламе;

• более длительный жизненный цикл (месяц и более).

Недостатки:

• невозможность охвата широких целевых аудиторий;

• невозможность быстрого осуществления охвата.

6.Наружная реклама имеет такие преимущества, как:

• наглядность;

• близость места рекламы и места возможной покупки товара (например, вывеска над магазином).

Недостатки:

• простота;

• невозможность обеспечения высокой частоты контактов;

• сложность тиражирования.

7.Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, направляются потенциально заинтересованным лицам).

Недостатки:

• низкий охват;

• значительные временные затраты на единичный контакт.

8. С учетом всех плюсов и минусов медиасредств, конкретных целей рекламодателей выделяется основное медиасредство рекламной кампании – то, на которое уходит около половины бюджета. Остальные медиасредства (если они также используются) называются вспомогательными.

34. Технические характеристики медиасредств

1.Основные технические характеристики медиасредств

• рейтинг;

• технический охват;

• доля;

• HUT;

• охват;

• частота.

2.Технический охват – территория, на которой существует потенциальная возможность приема телевизионного канала, радиостанции, распространения газет или журналов.

3. Рейтинг (rating) – это процент индивидов из общего числа потенциальных зрителей или слушателей, которые смотрели или слушали конкретную передачу.

4. Доля (share) — процент реальных зрителей или слушателей, которые в определенный момент времени смотрели или слушали определенную передачу от числа смотревших телевизор (слушавших радио) в данный момент.

5.HUT (homes using television) – доля тех, кто в данный момент смотрел телевизор от общего числа имеющих возможность смотреть телевизор.

6.Охват (reach) – число индивидов, которые хотя бы раз прокон-тактировали с рекламным сообщением. Охват может быть представлен в 2 формах.

• охват (п) — число индивидов, которые проконтактировали с рекламным сообщением определенное количество раз;

• охват (п+) — число индивидов, которые совершили не менее определенного числа контактов с рекламным сообщением.

7.Частота контактов (frequency) — число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода.