Текст книги "Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций"
Автор книги: Денис Шевчук
Жанр:
Деловая литература
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
17. Рекламодатель и продукт
1. Рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации, в соответствии с которой происходит производство и размещение рекламы, а также, в большинстве случаев, являющееся источником финансирования.
Функции рекламодателя:
• предоставление объекта рекламы;
• определение приблизительного бюджета рекламной кампании;
• подготовка и передача информационных материалов о компании и продукте агентству;
• подготовка договора вместе с рекламным агентством о сотрудничестве;
• утверждение окончательных вариантов макетов рекламной продукции.
При обращении в рекламное агентство рекламодатель должен предоставить информационные материалы о себе – бриф.
2,Бриф включает в себя такие разделы, как:
• информаиия о компании-заказчике:
• название, история, достижения;
• адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;
• производимые продукты или услуги;
• информация о рекламируемом продукте:
• описание свойств продукта;
• стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта;
• анализ рынка:
• конкурентов;
• положения компании на рынке (сильные и слабые стороны);
• возможностей рынка;
•предыдущие рекламные кампании:
• других продуктов этой компании, их бюджет;
• рекламируемого продукта;
• их бюджет, результаты;
• потребители:
• их социальные характеристики;
• психографические характеристики;
• постановка целей маркетинга;
• постановка рекламных целей;
• приблизительный бюджет кампании;
• предполагаемый охват кампании;
• предполагаемые итоги кампании.
18. Планирование рекламной работы на предприятии
1.Прежде чем начинать свою деятельность, отдел рекламы на предприятии должен выяснить:
•положение дел внутри компании, ответив на вопросы:
• Кого компания считает своими конкурентами?
• Кого компания считает своими клиентами и партнерами?
• Какие продукты и услуги компания продвигает на рынок?
• Как осуществляется процесс продаж?
• Какие вспомогательные средства используются компанией для продвижения на рынок товаров и услуг и какова их эффективность?
• Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на целевой рынок?
• Что от специалиста ожидает руководство?
•положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах:
• Какие важные события произошли на рынке за последний год?
• Какие компании ведут наиболее активную рекламную политику?
• Каков эффект предыдущих рекламных кампаний, если они проводились?
• В чем причина их удачи или неудачи?
2. Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:
• составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;
• постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;
• определение приблизительного бюджета кампании;
• решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.
19. Рекламные кампании
1.Рекламные кампании – комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.
Основные цели рекламных кампаний:
• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение объемов продаж;
• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.
2.Рекламные кампании имеют следующие разновидности:
•по объекту рекламирования:
• реклама товаров и услуг;
• реклама фирм-производителей в целом;
• отношению к объекту рекламирования:
• кампании, планируемые относительно уже существующего товара;
• кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;
•поставленным целям:
• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение сбыта продукта;
• поддержание сбыта продукта;
• охвату:
• международные;
• национальные;
• региональные;
• локальные;
• интенсивности воздействия:
• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
• увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);
• уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);
•продолжительности:
• краткосрочные (до 1 месяца);
• среднесрочные (1-6 месяцев);
• долгосрочные (больше 6 месяцев);
• иелевой аудитории рекламного сообщения:
• ориентированные на потребителей;
• на продавцов и дилеров;
• на конкурентов;
• на несегментированную внешнюю среду; •использованию средств рекламы:
• симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);
• комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).
3.Признаки, присущие успешной рекламной кампании:
• интересная креатив-идея;
• состоятельная аргументация рекламы;
• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;
• соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;
• использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.
20. Планирование и модели проведения рекламных кампаний
1.Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:
•выбор объекта рекламирования;
• анализ рынка;
• постановка целей рекламы;
• определение целевой аудитории;
• определение бюджета рекламной кампании;
• определение средств распространения рекламы;
• конструирование рекламного сообщения;
• контроль за ходом рекламной кампании;
• оценка эффективности.
2.Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:
•постановка целей, включает определение:
• временных рамок;
• коммуникативных целей;
• маркетинговых целей;
• целевого рынка;
• приблизительного бюджета рекламной кампании;
•выработка творческой стратегии, подразумевает:
• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;
• разработку креативного бюджета;
• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;
• формулировку уникальных торговых предложений;
• рассмотрение ценовой политики конкурентов;
• разработку упаковки;
• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;
• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
•выбор каналов распространения рекламы:
• основного канала;
• формы рекламных сообщений;
• времени подачи рекламы;
• периодичности подачи рекламы;
• цикличности рекламы;
• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);
•выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) – планирование мероприятий:
• по продвижению продукта;
• дистрибуции;
• связям с общественностью.
3.Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:
• модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;
•STAS-моделъ {short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);
•CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.
4.Новые модели:
• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;
•модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;
•модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
•короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.
21. Цели рекламной кампании
1.Основные цели рекламной кампании:
• формирование у потребителя:
• эффекта узнавания товара;
• эффекта припоминания товара;
• определенного уровня осведомленности о товаре;
• положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;
• установки к необходимости приобретения товара;
• новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;
• привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;
• удержание лояльных к марке потребителей',
• формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.
2.Все цели можно объединить в 3 большие группы:
•имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:
• телевидение;
• наружная реклама;
• реклама в прессе;
• реклама на транспорте и т. д.;
•стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят следующие медиасредства:
• телевидение;
• радио;
• выставки;
• пресса;
• прямая рассылка;
•стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:
• выставки;
• прямая рассылка.
22. Этапы эффективности рекламных коммуникаций
1.Основная задача рекламы – увеличение прибыли фирмы. Для
того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):
• контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;
• обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;
• эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;
•действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;
• увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;
• получение прибыли.
2.Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.
Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):
• около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9;
• около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;
• около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность = 0,54x0,33 = 0,18;
• около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.
3. Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:
•прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;
• увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);
• действия целевых потребителей: для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования;
• творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия PR);
•обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории;
• контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.
23 Рекламный маркетинг
1.Рекламный маркетинг – исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.
Слово "маркетинг" (ударение на первый слог) означает в переводе с английского языка активную работу, действие на рынке.
Marketing – произносится по анг. [макэтин], ударение на 1-й слог, “r” и последняя “g” не произносятся.
Маркетинг – вид человеческой деятельности по удовлетворению потребностей посредством обмена товарами.
Маркетинг – это теоретическая и практическая система, направленная
на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации
и изменения потребностей людей с целью получения максимальной
прибыли путем удовлетворения потребностей.
Основной смысл маркетинга – производство продаваемого товара, то
есть такого, который обязательно найдет своего покупателя.
2.Основными формами проведений рекламного маркетинга являются:
• опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов – получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования;
•анкетирование — письменная форма опроса, которая осуществляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование, как правило, применяется в 2 случаях. Это:
• опрос большого количества респондентов за короткое время;
• необходимость долгого обдумывания респондентами своих ответов;
•метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве «фокуса» могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни;
•эксперимент — метод, в котором при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления.
• иные методы.
3.В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:
• по отношению к иене:
• краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отношении старого);
• среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх);
• долгосрочные (создание и удержание марочного капитала (стоимости бренда));
• отношению к издержкам:
• краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя);
• среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.);
• долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);
•отношению к объему сбыта:
• краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ);
• среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода);
• долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).
24. Последовательность рекламного маркетинга
1.До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:
• товара, его свойств, наличия спроса на товар;
• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;
• рынка, его возможностей и угроз.
2.На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:
• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то – менее);
• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);
• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;
• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).
3.После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:
• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;
• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;
• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;
• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;
• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;
• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:
• внимание – оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;
• коммуникация сообщения – легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;
• связь потребителя с маркой – насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;
• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.
25. Новость в рекламной кампании
1. Новость в рекламе — это все то, что воздействует на жизнь аудитории и возбуждает ее любопытство, способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета и т. д. Новость как прием рекламы не следует путать с новостью в общепринятом понимании (например, новостью СМИ).
Обычно текст новостного объявления состоит из небольших предложений, содержащих не более одной идеи в каждом.
2.Манипулирование – технология расставления акцентов в новостном сообщении с целью привлечения наибольшего внимания и формирования потребности к приобретению товара.
Наиболее распространенными приемами манипулирования в рекламе являются:
•умолчание – выгодная для фирмы информация подробно расписывается, а невыгодная опускается;
• перестановка — более выгодная для фирмы новость проговаривается первой, менее выгодная ставится в конце сообщения;
• привлечение авторитетного посредника — речь идет о влиянии референтной личности на целевую аудиторию;
• составление подборки опросов и рейтингов, говорящих в пользу фирмы или товара;
• подбор цитат известных людей, положительно отзывающихся о фирме или товаре;
• создание благоприятного эмоционального фона для новостного сообщения.
3.Средства усиления новости:
• привязка новости к круглой дате или дате, когда должно произойти значимое для целевой аудитории событие;
• нахождение разных аспектов в одном событии;
• демонстрация различных подходов к одной проблеме (за и против);
• ввод в сообщение референтных для целевой аудитории личностей;
• привязка новости к общественно значимой проблеме или ее превращение в общественно важную проблему;
• подача новости в контексте интриги или скандала;
• ввод элемента недосказанности;
•представление новости как результата мониторинга или общественных опросов;
• разбиение новости на части.