Текст книги "Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию"
Автор книги: Дэниел Пинк
сообщить о нарушении
Текущая страница: 7 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]
Адам Грант из Школы Уортона выяснил, что наиболее эффективными продавцами являются амбиверты, т. е. те, кто находится где-то посередине шкалы интроверсии – экстраверсии.
Принадлежите ли вы к их числу?
Сейчас выясним. Зайдите по ссылке http://www.danpink.com/assessment, куда я скопировал тест, который используют социологи для измерения интроверсии и экстраверсии. Выполнение теста займет около пяти минут, после чего вы узнаете свою оценку.
Если обнаружите, что являетесь амбивертом, мои поздравления! Продолжайте в том же духе.
Если тест показал, что вы экстраверт, попытайтесь использовать некоторые навыки интроверта. Например, делайте меньше заявлений и задавайте больше вопросов. Когда чувствуете, что хотите проявить настойчивость, воздержитесь. Главное – меньше говорите и больше слушайте.
Если окажется, что вы интроверт, работайте над навыками экстраверта. Заранее потренируйте свое предложение о продаже, чтобы не отступить, когда настанет нужный момент. Как бы глупо это ни звучало, заставляйте себя улыбаться и сидеть прямо. Даже если чувствуете себя некомфортно, высказывайте и отстаивайте свою точку зрения.
Большинство из нас не находятся в крайних точках шкалы, т. е. мы не являемся сугубо экстравертами или интровертами. Мы находимся в середине, и это позволяет нам двигаться вверх-вниз по кривой, подстраиваясь к обстоятельствам и находя скрытые источники амбиверсии.
Кэти Салит (вы познакомитесь с ней в главе 8) придумала упражнение для развития импровизационных способностей своих актеров, которое также позволит отточить способности к подстройке. Она называет его «Разговор с путешественником во времени». Для его выполнения не требуется никакого реквизита или оборудования, только немного воображения и много усердия.
Вот как оно проходит.
Соберите несколько человек и попросите их представить предметы, неизвестные людям, жившим 300 лет назад. Например, светофор. Пиццу на вынос. Интроскоп для досмотра пассажиров в аэропорту. Затем разделитесь на пары. Каждая пара выбирает предмет. Один участник играет роль живущего в начале XVIII в. Другой объясняет, что это за предмет.
Выполнить задание труднее, чем кажется. Восприятие человека, жившего 300 лет назад, очень сильно отличается от нашего. Например, чтобы осознать, что значит купить бигмак через окошко на уровне окна автомобиля, надо понять много базовых концепций: владение автомобилем, употребление несообразного, по меркам 300-летней давности, количества мяса, доверие к человеку, которого вы, скорее всего, раньше никогда не видели и больше не увидите, и т. д.
«При выполнении этого упражнения вы немедленно начинаете сомневаться в том, насколько понятны ваши слова, – говорит Салит. – Вам приходится принимать во внимание мировоззрение другого человека». Всем нам следует делать это как можно чаще.
Чтобы оказаться на месте другого человека, иногда нужна карта. Ниже приведены две новые ее разновидности, которые могут прояснить картину того, откуда люди идут и куда, возможно, они направляются.
На следующем своем совещании лавируйте в хаосе высказываний с помощью карты, которая поможет выявить социальную картографию группы. Нарисуйте диаграмму и укажите на ней, где сидит каждый из присутствующих. Когда встреча начнется, отметьте, кто будет говорить первым, поставив X рядом с именем этого человека. Затем каждый раз, когда кто-то будет говорить, добавляйте X рядом с его именем. Если кто-то обратится к конкретному человеку, а не ко всей группе, проведите линию от говорящего к его адресату. По окончании совещания вы получите визуальное представление о том, кто говорил больше всех, кто отмалчивался и кого критиковали или упрашивали. Вы можете рисовать подобные карты даже во время получающих все большее распространение селекторных совещаний. (Так даже легче, потому что вас никто не видит!) На рис. 4 приведена примерная диаграмма, которая показывает, что человек с инициалами JW говорил больше всех и что многие напрямую обращались к АВ, а SL и KC едва принимали участие в разговоре.
Чтобы составить четкое представление о конкретном контексте, попытайтесь зафиксировать, как он меняется с течением времени. Например, на совещании, где, помимо прочего, побуждают к чему-либо его участников, отметьте перепады настроения. Если отмечать их по шкале от 1 (негатив и сопротивление) до 10 (позитив и открытость), то какова была температура в начале совещания? Затем в середине совещания снова отметьте: настроение улучшилось, ухудшилось или осталось прежним? Запишите показания. Повторите то же самое в конце. Считайте это картой эмоциональной погоды, которая поможет вам определить, улучшаются ли условия или надвигается буря. Если вы умеете пользоваться подстройкой, вам не нужно быть метеорологом, чтобы понять, откуда дует ветер.
«Зеркало, зеркало» (игра, основанная на зеркальном повторении движений партнера). – Прим. ред.
[Закрыть]
Насколько хорошо вы подстраиваетесь, чтобы заметить незначительные изменения во внешности или ситуации? Ответить на этот вопрос и начать совершенствоваться вам поможет командное упражнение, любимое среди консультантов по управлению изменениями. Соберите свою группу и предложите участникам сделать следующее:
1. Найдите партнера и 30 секунд постойте с ним лицом к лицу.
2. Затем повернитесь оба, чтобы оказаться спиной к спине.
3. Повернувшись, каждый меняет в своей внешности одну деталь, например снимает серьги, надевает очки, выпускает рубашку. (Внимание: нельзя просить участников сделать это, пока они не повернулись друг к другу спиной.) Подождите 60 секунд.
4. Повернитесь обратно и посмотрите, сможете ли вы или ваш партнер сказать, что изменилось.
5. Повторите упражнение еще дважды с одним и тем же человеком, каждый раз что-то меняя во внешности.
Закончив, коротко обсудите результаты. Какие изменения заметили? Что осталось незамеченным? Насколько результат зависит от наблюдательности и подстройки к партнеру с самого начала? Как этот опыт мог бы изменить вашу следующую встречу с коллегой, клиентом или учеником?
Исследования социального психолога Роберта Чалдини из Университета штата Аризона (часть из них мы обсудим в главе 6) показывают, что мы чаще поддаемся на уговоры людей, которые нам нравятся. А нравятся они нам, в частности, потому, что напоминают… нас самих. Если вы найдете общие черты с человеком, это поможет вам подстроиться к нему, а ему к вам. Приведенное далее упражнение хорошо работает в командах и помогает найти идеи, которые люди затем могут применить самостоятельно.
Соберите группу из трех-четырех человек и задайте им вопрос: «Что у нас есть общего с кем-то одним или со всеми?» Копните глубже. Например, у всех ли есть младший брат? Большинство из нас посещали Диснейленд в прошлом году? Может быть, кто-то является футбольным фанатом, поклонником оперы или делает дома сыр?
Засеките пять минут и посмотрите, сколько общих черт вы сможете найти. Результат способен удивить вас. Поиск общего («Эй, у меня тоже есть такса!») может показаться тривиальным. Мы ведь пропускаем мимо ушей разговоры «о том о сем». Но это неправильно. Похожесть – при истинном, невыдуманном разнообразии – является ключевой формой человеческих взаимоотношений. Люди чаще сближаются на почве общих интересов.
Глава 5
Плавучесть
В среду утром, на следующий день после того как «человек Fuller Brush» Норманн Холл продал двум адвокатессам из Сан-Франциско щетки для ковра и средства для мытья на сумму около $150, он вернулся в их офис, чтобы отдать товары. Однако юристок не оказалось на месте. Поэтому мы с Холлом устроились в комнате отдыха, расположенной в торце седьмого этажа. Такую комнату можно встретить во многих офисных зданиях – скромный кухонный набор вдоль стены, в центре дешевый стол, окруженный еще более дешевыми стульями. Но зато нам есть где присесть. И вот мы сидим, болтаем о жизни Холла, ждем клиентов, чтобы отдать им товар и продолжить работу.
Примерно через полчаса в комнату входит женщина, работающая в конце коридора, и начинает варить кофе. Когда она отворачивается, Холл поднимает вверх указательный палец, показывая, что хочет прервать нашу беседу и завязать разговор с ней.
«Вы из нового офиса в конце коридора?» – спрашивает он.
«Да», – отвечает она, поворачивая голову, но не все тело.
«Я посещаю здесь двух юристок уже много лет. И хотел бы представиться вам, – говорит Холл. – Не знаю, заинтересует ли это вас, но я работаю в этом районе города почти сорок лет».
Женщина, по-прежнему не поворачиваясь, отвечает бесстрастно: «Угу».
«Я уверен, вы слышали о Fuller Brush», – начинает Холл.
«Да… мы… э-э», – произносит женщина. Она чувствует себя некомфортно. И понятно, что разговор превратился в игру «кто вперед». Сварится ли ее кофе быстрее, чем Холл успеет завершить презентацию? «Думаю, нам ничего не нужно».
Кап… кап… кап.
«Я никому не навязываюсь», – спокойно уверяет ее Холл (время на его стороне).
Кап… кап… кап.
«О’ке-е-е-й, – отвечает она монотонным голосом, каким обычно пытаются закончить разговор. – Спаси-и-и-бо».
Холл притворяется, что не замечает этого. «У меня с собой домашний каталог. Я снабжаю некоторые офисы моющими средствами. Поэтому я здесь», – поясняет он.
Она поворачивается и складывает руки на груди, посматривая то на Холла, то на кофе.
Холл объясняет, что юристки являются его клиентками на протяжении 15 лет и он ждет их, чтобы отдать товар, который они заказали накануне. Он снова говорит ей, что работает в этом районе четыре десятка лет. Повторяет, что не навязывается и что он не из тех напористых коммивояжеров, просто у него есть товары, которые могут оказаться полезными и о которых он может рассказать ей всего за несколько минут.
Кап… кап… кофе готов.
«Хорошо-о-о, – говорит женщина, растягивая слово так, что решительное ”нет” превращается в неохотное “может быть”, – загляните к нам на обратном пути».
Холл спрашивает, как ее зовут. «Бет». Она выходит с чашкой свежего кофе. Комната наполняется тишиной. Холл ждет, пока Бет отойдет настолько, чтобы не слышать его, и тогда наклоняется ко мне через стол.
«Вот так все и начинается», – поясняет он.
Норманн Холл начал продавать щетки Фуллера, потому что разорился. Он родился в Нью-Йорке, его мать была русской и вела хозяйство, а отец – шотландцем, торговым представителем издательства. В детстве Холл немного поработал актером. Но, окончив школу, поступил в Корнелльский университет, чтобы стать врачом. «Быстро стало понятно, что медицина – не мое призвание, – рассказывает он. – Я тратил больше времени на участие в спектаклях, чем на учебу».
После службы на флоте Холл вернулся в Нью-Йорк, чтобы попытаться стать профессиональным актером. Было нелегко. Нуждаясь в постоянном доходе, он пошел по стопам отца, став коммивояжером издательства. Вскоре оказался в Сан-Франциско, где открывал на Западном побережье офис Grove Press, которое издавало книги Джека Керуака, Уильяма Берроуза и Аллена Гинзберга. Через несколько лет офис прогорел. А браку Холла пришел конец. Тогда он открыл ресторан, который вскоре обанкротился и поглотил все его сбережения.
На дворе было начало 1970-х. «У меня в кармане лежал последний доллар, – вспоминает Холл. – Я откликнулся на объявление Fuller Brushes, потому что там обещали быстрый оборот и поток наличных».
За первую неделю он пытался уйти четыре раза.
Хотя Холл и работал продавцом раньше, сполна получив свою долю отказов, но подомовая торговля вразнос показалась ему особенно жестокой. Здесь ему отказывали быстро и резко, часто в грубой форме, захлопывая дверь перед носом. Но каждый раз, когда он хотел уволиться, один из коммивояжеров-ветеранов офиса в Сан-Франциско отводил его в сторону поговорить. Этот человек по имени Чарли был «типичнейшим продавцом Fuller Brush», говорит Холл, и подбадривал новичка, уверяя, что многочисленные «нет» – это просто часть процесса и что надо «продолжать, продолжать, продолжать».
«К концу недели я неплохо заработал», – вспоминает Холл.
И он продолжал, по-прежнему пытаясь заниматься актерством и искать другие способы заработать. «Я делал это ежедневно, – рассказывает Холл. – Но лет через пять смирился с тем, что это и есть моя карьера, к тому же я неплохо справлялся с работой».
Она никогда не была легкой. Но больше всего коммивояжера изматывает не таскание коробок с щетками для волос и бутылок с пятновыводителем вверх-вниз по холмам или прохождение нескольких километров в день, когда тебе 75 лет. Причина кроется глубже. Каждый день, обходя свой район, Холл сталкивается с «океаном отказов».
Нарисуйте карту мира продаж, и его наиболее примечательной топографической чертой будет глубокий и грозный океан. Любой, кто занимается продажами (убеждает ли он клиентов сделать покупку или коллег – провести преобразование), вынужден бороться с отпором, отказами и враждебностью, накатывающими волна за волной.
Способность остаться на плаву посреди океана отказов – второе из самых важных качеств, необходимых для побуждения других к чему-либо. Я называю это качество плавучестью. Холл является его воплощением. Объяснение тому можно найти в свежих работах социологов. И, разобравшись в трех составляющих плавучести, применяемых до, во время и после действий по побуждению других к чему-либо, вы сможете эффективно пользоваться этим качеством в своей собственной жизни.
До действий: вопросительный внутренний диалогСамая трудное в продажах, говорит Норманн Холл, наступает еще до того, как его начищенные туфли коснутся улиц Сан-Франциско. «Заставить себя выйти из дома и встретиться с людьми – тяжелее всего, – признается он. – Ведь мне предстоит первая встреча с важным, неизвестным, безликим человеком».
Большинство гуру продаж и управления карьерой предлагают стандартное средство для тех, кто, подобно Холлу, испытывает неуверенность: заняться самовнушением. Нужно напомнить себе, какой ты невероятный и несокрушимый. Например, Ог Мандино, чьи вдохновляющие книги определили характер консультаций по продажам в ХХ в., рекомендовал внушать себе: «Я – величайшее чудо природы» и «Я стану величайшим продавцом всех времен и народов»{81}81
Og Mandino, The Greatest Salesman in the World (New York: Bantam, 1968), 71, 87.
[Закрыть]. Наполеон Хилл, автор книги «Думай и богатей»[17]17
Хилл Н. Думай и богатей. – СПб.: Прайм-Еврознак, 2014. – Прим. ред.
[Закрыть], одной из самых продаваемых книг в США за прошлое столетие, писал, что «первым шагом к искусству продавца» является «самовнушение» – «принцип действия, посредством которого продавец насыщает собственный разум верой в продаваемый им товар или предлагаемую им услугу, а также в собственную способность продавать»{82}82
Napoleon Hill, How to Sell Your Way Through Life (Hoboken, NJ: Wiley, 2010), 49.
[Закрыть]. От Энтони Роббинса в США и Пола Маккены в Великобритании до любого тренинга по продажам в любой точке мира – все повторяют один и тот же замечательный совет: скажите себе, что вы на это способны. Заявляя о непоколебимой вере в свой прирожденный талант, вы сооружаете прочный плот, который поможет вам не утонуть в океане отказов.
Увы, исследования социологов показывают, что ситуация далеко не так однозначна.
Люди постоянно сами с собой разговаривают, и так много, что эти внутренние диалоги можно классифицировать. Некоторые из них носят положительный характер, например: «Я сильный», «Я смогу» или «Я стану лучшим в мире продавцом». Некоторые, – а для немногих из нас почти все, – в основном отрицательный: «У меня нет сил закончить эту гонку», «У меня всегда было плохо с математикой» или «Я никогда не смогу продать эти энциклопедии». Но стучите ли вы себя кулаком в грудь или занимаетесь самобичеванием, во внутреннем диалоге вы обычно о чем-то декларативно высказываетесь касательно настоящего или будущего.
Однако человек, с которого вам следует брать пример, идет другим путем. Его зовут Боб-строитель. Если в вашей семье за последние 15 лет не было детей дошкольного возраста, позвольте быстро познакомить вас с ним. Боб – мультипликационный человечек в комбинезоне и каске, руководящий строительной бригадой. Мультфильмы о нем, впервые вышедшие на экран в 1999 г. в Англии, сейчас смотрят дети в 45 странах. Боб вечно оказывается в сложных ситуациях, которые неизбежно требуют традиционных продаж или продаж без продаж. Как и все мы, Боб разговаривает сам с собой. Но его внутренний диалог не является ни позитивным, ни декларативным. Вместо того чтобы побуждать себя и свою команду, он спрашивает: «Мы сможем это починить?»
Поклонники Мандино, Хилла, Роббинса и Маккены содрогнутся от одной мысли о том, что хоть тень сомнения в своих возможностях способна проникнуть в наш разум. Но социологи приходят к выводу, что Боб все делает правильно. Да, позитивный внутренний диалог в целом более эффективен, чем негативный. Но наиболее эффективный внутренний диалог меняет не просто эмоции, а лингвистические категории. Вместо высказываний мы начинаем задавать вопросы.
Трое исследователей, Ибрагим Сенай и Долорес Альбарасин из Иллинойского университета вместе с Кендзи Ногучи из Университета Южного Миссисипи, подтвердили эффективность «вопросительного внутреннего диалога» в серии экспериментов, проведенных в 2010 г. В одном из них они попросили участников решить 10 анаграмм (например, переставить буквы в слове «when», чтобы получилось «hewn»). Участников поделили на две группы, и эксперимент в них проходил в одинаковых условиях, за исключением минуты перед началом выполнения задания. Первую группу попросили спросить себя, смогут ли они справиться с заданием, а вторую – сказать себе, что они справятся с заданием. В итоге группа, задавшая себе вопрос, выполнила в среднем почти на 50 % больше заданий, чем группа, утверждавшая, что справится{83}83
Ibrahim Senay, Dolores Albarracín, and Kenji Noguchi, “Motivating Goal-Directed Behavior Through Introspective Self-Talk: The Role of the Interrogative Form of Simple Future Tense,” Psychological Science 21, no. 4 (April 2010): 499–504.
[Закрыть].
В следующем эксперименте исследователи раздали анаграммы новой группе участников, но немного схитрили: «Мы сказали им, что нас интересует их почерк. Под этим предлогом участникам раздали листы бумаги и попросили их написать 20 раз одну из следующих фраз: «Смогу ли я?», «Я смогу», «Я» или «Смогу»{84}84
Ibid., 500–501.
[Закрыть].
Результаты были аналогичными. Люди, написавшие «Смогу ли я?» решили почти вдвое больше анаграмм, чем написавшие «Я смогу», «Смогу» или «Я». В последующих экспериментах эта модель сохранялась. Те, кто подходил к решению задачи в стиле Боба-строителя, вопрошающего себя, показывали лучшие результаты, чем те, кто использовал более привычный внутренний диалог с подбадривающими высказываниями.
Причин тому две. Во-первых, вопрос по своей форме ведет к ответам, и именно в ответах содержатся стратегии выполнения задачи. Например, представьте себе, что вы готовитесь к важной встрече, на которой должны представить идею и заручиться для ее реализации поддержкой. Вы можете сказать себе: «Я лучше всех и легко справлюсь», что может ненадолго вас взбодрить. Но если вместо этого спросите себя: «Смогу ли я сделать отличную презентацию?», то, согласно исследованию, зарядите себя основательнее и подольше. Вы можете ответить себе: «Ну да, я смогу, ведь я представлял проекты на совещаниях пару десятков раз». Можете напомнить себе, что подготовлены: «Конечно, смогу. Я знаю материал вдоль и поперек, и у меня есть прекрасные примеры, чтобы убедить скептиков». Также можете дать себе конкретный тактический совет: «На прошлой подобной встрече я говорил слишком быстро, но на этот раз буду говорить помедленнее. Иногда в похожих ситуациях я начинаю волноваться, когда мне задают вопросы, поэтому сегодня, прежде чем ответить, сделаю глубокий вдох». Простое утверждение кажется хорошим вариантом и способно помочь. Но оно не напоминает вам о необходимости мобилизовать ресурсы и стратегии, чтобы выполнить свою задачу.
Вторая причина связана с первой. Как говорят исследователи, вопросительный внутренний диалог «может вызвать мысли об особых или внутренне мотивированных причинах добиться цели»{85}85
Ibid., 500.
[Закрыть]. Обширные исследования показали: вероятность того, что люди будут действовать и показывать хорошие результаты выше, когда источником их мотивации является внутренний выбор, а не внешнее давление{86}86
См., в частности, работы Эдварда Диси и Ричарда Райана, напр. Edward L. Deci and Richard M. Ryan, “The ‘What’ and ‘Why’ of Goal Pursuits: Human Needs and the Self-Determination of Behavior,” Psychological Inquiry 11, no. 4 (October 2000): 227–68. Я описываю часть этого исследования в своей книге: Daniel H. Pink, Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us (New York: Riverhead Books, 2009).
[Закрыть]. Ведя декларативный внутренний диалог, вы рискуете не затронуть свою мотивацию. Внутренний диалог, в котором вы задаете себе вопросы, помогает найти обоснования для действий и напоминает вам, что многие из этих обоснований исходят из вас самих[18]18
С аналогичным феноменом мы столкнемся в связи с «вопросительным питчем» в гл. 7.
[Закрыть].
Итак, первая составляющая плавучести, которая поможет нам выйти из дома, – это вопросительный внутренний диалог.
Вы сможете?
Спросите себя.
