Текст книги "Интернет-маркетинг по науке"

Автор книги: Дэн Заррелла

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 7 страниц) [доступный отрывок для чтения: 2 страниц]

Это, разумеется, всего лишь недопонимание технологии. Обмениваться электронными книгами гораздо проще, чем обычными. В случае с бесплатными электронными книгами деловой тематики в формате PDF речь даже не об обмене в традиционном смысле слова. Когда вы одалживаете свой экземпляр бумажной книги другу, вы остаетесь ни с чем. Но если вы хотите поделиться электронной книгой, достаточно просто дать другу или коллеге ссылку на целевую страницу, чтобы он мог получить свой экземпляр.

У электронных книг в формате Kindle есть также функции совместного доступа к тексту. Разобравшись в них, пользователи смогут обмениваться книгами, даже если живут на разных концах света. С бумажными книгами сделать это гораздо сложнее.

Включите в вашу книгу и на целевую страницу призыв к действию и инструкции о том, как обмениваться контентом.

5. Время перед экраном. Некоторые респонденты сообщили, что проводят весь рабочий день за компьютером, поэтому особенно ценят свободные часы, которые могут посвятить чтению бумажной книги. Тут трудно что-то возразить – но, возможно, стоит напомнить читателям, что они могут распечатать ваш контент и прочесть его с бумаги, хотя эта возможность оправдывает себя только в том случае, если ваш текст сравнительно короток.

6. Отсутствие водостойкости. Многие респонденты сказали, что привыкли читать в бассейне или в ванне, поэтому им не нравится, что устройства для чтения электронных книг боятся воды. Это спорный момент: бумажным книгам вода может повредить не меньше. Но решить проблему сравнительно легко. Есть водонепроницаемые модели планшетов, которые можно использовать как устройство для чтения. Если вы предполагаете, что ваши клиенты часто читают в ванне, стоит напомнить им об этом варианте.

Глава 2

Вебинары

Мой любимый способ создания контента – проведение вебинаров. Я люблю выступать перед группой людей – как «вживую», так и виртуально. Вебинары дают уникальную возможность охвата аудитории, несравнимую с традиционными конференциями. Замечу: я занесен в Книгу рекордов Гиннесса как организатор самого большого в мире вебинара: 30 тысяч зарегистрировавшихся и 10 890 участников.

Я тщательно работаю над выступлениями, и часть этого времени отведена изучению вебинаров и презентаций с научной точки зрения. Я провел качественное исследование, собрав данные опросов и поговорив с экспертами, а также количественное измерение актуальных твитов о нашем крупном вебинаре.

Сначала я попросил участников ответить в свободной форме на вопрос «Что вызывает у вас желание написать о презентации в блоге или в Twitter?». Я лично прочел тысячи ответов и распределил их по нескольким тематическим категориям.

На рис. 2.1 показаны самые распространенные. Ответы из группы «Поделиться» говорят о желании людей рассказать окружающим об услышанном. Ответы из группы «Новости» и «Что-то новое» показывают, что люди пишут об интересных для них новостях и информационных поводах. Ответы из группы «Актуальность» указывают на то, что новая информация может, по мнению респондентов, заинтересовать их читателей в Twitter или блоге. Ответы из группы «Присутствующие» отражают интерес к аудитории вебинара, а «Отсутствующие» – на желание поделиться контентом с теми, кто не мог посетить презентацию.

Рис. 2.1. Поводы написать твит или пост в блог о презентации

Кроме того, я изучал хронологическую динамику вебинара на примере одного из популярных мероприятий такого рода, представленных на HubSpot: The Science of Facebook («Facebook по науке»; рис. 2.2). Я собрал все твиты на эту тему с помощью хэштега[6]#FBSci (на графике они представлены жирной темной линией) и сопоставил их с подключениями к платформе вебинара (на графике – тонкая светлая линия).

6 Хэштег – слово или фраза, с помощью которых сообщения можно объединить в тематическую группу и перед которыми ставится символ #. Прим. ред.

Рис. 2.2. Активность во время презентации

Особенно интересно время подключения к вебинару. Мы должны были начать в 13:00, но на связь вышло так много пользователей, что программа «зависла» и участники около 20 минут не могли получить доступ. Заметим, что количество твитов не уменьшилось – напротив, их стало даже больше.

Многие твиты, отправленные в период вынужденного ожидания, содержали жалобы на отсутствие подключения, но хэштег заработал раньше, чем предполагалось. И когда мы снова наладили связь, отзывы участников стали на удивление положительными. Если вы поддерживаете постоянный контакт с участниками и даете им нечто ценное, не стоит переживать из-за технических неполадок.

На этом же вебинаре я использовал тактику, которую называю «конспективными слайдами». В ходе презентации я демонстрировал простые слайды, на которых вкратце (не более 140 знаков) было подытожено то, что участники только что услышали. На каждом из них были логотип Twitter и хэштег, которые напоминали участникам о возможности отправлять твиты.

Проанализировав твиты, отправленные непосредственно во время вебинара, я обнаружил следующее: хотя 22 % слайдов, которые я показывал, были конспективными, менее чем в 9 % отправленных твитов цитировался их текст (см. рис. 2.3). Я по-прежнему использую конспективные слайды во многих презентациях, но по результатам анализа этих данных больше не рассчитываю на них как на способ стимулировать репосты в социальных сетях.

Рис. 2.3. Соотношение между числом конспективных слайдов и общим числом слайдов и твитов

Хотя конспективные слайды не обеспечили того количества твитов, на которое я рассчитывал, я все же заметил, что в большинстве случаев пользователи публиковали чужие сообщения о вебинаре. В 27 % случаев это были первичные ретвиты с пометкой «RT»[7], и еще в 5 % – вторичные, с пометкой «via» (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Доля ретвитов в общем количестве записей о презентации

Если вы как ведущий вебинара хорошо делаете свою работу, вы сообщаете участникам ценные сведения в занятной и увлекательной форме. Как правило, у них нет лишнего времени, чтобы переключиться в Twitter-клиент, сочинить оригинальный твит и опубликовать его. Многие предпочтут сэкономить время, разместив то, что говорят другие участники вебинара.

Поняв это, я начал экспериментировать с плагинами[8] для PowerPoint, которые позволяют мне как ведуще7 То есть ретвит. В Twitter при репосте контента непосредственно из источника дается пометка RT (ретвит), а если человек увидел цитату в своей ленте и цитирует оттуда, появляется пометка via («узнал от такого-то», формат «[сообщение] [via] [@ник]»). Прим. науч. ред.

8 Плагин – дополнение к основной программе, расширяющее ее возможности. В данном случае речь идет о возможности добавлять в свои презентации живой чат из Twitter (подробнее см.: www.socialmediatoday.com/lizgross144/1516661/how-add-live-twitter-feed-your-powerpoint-presentation, информация дана на английском языке). Прим. науч. ред.

му презентации написать ряд твитов и прикрепить их к определенным слайдам. Когда я перехожу к этим слайдам во время вебинара, программа автоматически передает текст твита в мой аккаунт. В начале вебинара я сообщаю об этом участникам и говорю, что они могут подписаться на мой аккаунт и репостить все, что им понравится.

Во время многих презентаций (обычно очных) я провожу социальные эксперименты: прошу собравшихся поднять руки в ответ на тот или иной вопрос. Но с недавних пор я использую этот подход и в виртуальных презентациях. Я прошу участников, каждый из которых сидит в своем офисе за рабочим столом, поднять руку в ответ на мой вопрос. Во время вебинара The Science of Facebook я пошел еще дальше и попросил каждого участника отправить мне твит о том, что он поднял руку.

Просматривая твиты, отправленные во время презентации, я обнаружил следующее: хотя женщины составляли более 61 % моей аудитории, из пользователей, откликнувшихся на мою просьбу поднять руку, 62 % были мужчинами (рис. 2.5). Как часто бывает в случае с гендерно обусловленной разницей, я не могу внятно обосновать это, но лучшее предположение, которое мне доводилось слышать, таково: слушатели-мужчины более охотно откликаются на просьбу другого мужчины.

Рис. 2.5. Сколько человек подняли руку (с учетом пола участников)

Маркетологам это еще раз напоминает о том, как важно знать свою аудиторию. Проведите демографическое исследование. Узнайте, кого в вашей аудитории больше – мужчин или женщин, – какого они возраста, где работают. И не бойтесь задавать конкретные, персонализированные вопросы, например о том, что они хотели бы услышать во время ваших вебинаров.

Затем я распределил пользователей, которые отправляли твиты о моем вебинаре, на три категории, упомянутые выше: тех, кто поднял руку; тех, кто опубликовал у себя конспективные слайды; тех, кто их репостил, – и проанализировал среднюю численность каждой группы (см. рис. 2.6). Я обнаружил, что у тех пользователей, которые репостили контент в Twitter, в среднем больше читателей, чем у представителей других групп и участников вебинара в целом.

Рис. 2.6. Среднее количество читателей у категорий

Это значит, что наиболее влиятельные участники вашего вебинара с большим числом читателей, скорее всего, будут заняты написанием собственных твитов. Можно попробовать привлечь их, используя автоматические плагины для создания твитов, или хотя бы поэкспериментировать с этим вариантом.

Обычно после очередного вебинара мы в HubSpot загружаем слайды презентации на сайт SlideShare, где их могут просмотреть все желающие. Я собрал данные о десятках тысяч презентаций, размещенных на SlideShare, и сравнил количество слайдов в каждой из них с количеством просмотревших их пользователей (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Соотношение между количеством просмотров на SlideShare и количеством слайдов

Я обнаружил, что чем длиннее презентация (в пересчете на количество кадров), тем больше просмотров. Это позволяет предположить, что посетители SlideShare предпочитают длинные, информационно насыщенные презентации.

В целом в дизайне презентаций я придерживаюсь золотого правила: не использую маркированных списков и стараюсь быть лаконичным. Во время живой презентации я отвожу на один слайд чуть меньше минуты. Большинство презентаций содержит 60–90 слайдов. Мои данные показывают, что этот формат пользуется успехом на сайтах для обмена слайдами.

Часть II

Каналы

Глава 3

Оптимизация поисковых результатов

Мое знакомство с онлайн-маркетингом состоялось на почве оптимизации сайтов в поисковых системах (search engine optimization, SEO). Я начинал свою карьеру как специалист по оптимизации и посвятил этому пять лет. Это научило меня разбираться в основах и, главное, оценивать реальность проекта и окупаемость инвестиций (return-on-investment, ROI), а также решительно браться за дело, не дожидаясь, пока мне выделят крупную сумму из бюджета.

Я узнал, как с помощью интернета превратить маркетинг из навязчивого, нарушающего чужие границы мероприятия в естественный процесс, управляемый пользователем. Я изучал списки ключевых слов, чтобы сформулировать намерения пользователей, и анализировал отчеты, чтобы проверить, насколько сайты соответствуют их запросам. Я многому научился. В сущности, я обязан SEO своей карьерой.

В последние годы я начал понимать, что SEO как самостоятельная отрасль утрачивает актуальность. Ту функцию, которую раньше брали на себя всплывающие окна, сейчас выполняет создание и продвижение хорошего контента, который самостоятельно привлекает трафик и генерирует ссылки. Оптимизацию страницы, которая раньше заключалась в анализе плотности употребления ключевых слов в тексте и размещении релевантных меток в заголовках, сейчас легко обходят молодые гении, работающие в крупных поисковиках. Проблемы открытости для поисковых роботов практически полностью решены современными системами контент-менеджмента – по крайней мере стоящими. Я начинал с SEO, и это заключение далось мне нелегко. У меня есть друзья, которые до сих пор работают в этой отрасли.

В этой главе я представлю свои исследования о топологии современного SEO-поля. Главный вывод здесь таков: вам больше не нужна SEO. Намного больше пользы компания извлечет из повышения количества и качества своего контента.

Начиная изучать SEO, я хотел взглянуть на проблему под новым углом. Есть много количественных исследований о SEO, анализирующих ее с точки зрения алгоритмов и поисковых роботов, но я хотел рассмотреть вопрос с позиции пользователей, поэтому начал с опроса.

Сначала я предложил респондентам вопрос «Как вы ищете информацию о продуктах в интернете?». Ответы оказались воодушевляющими (по крайней мере для опытных интернет-маркетологов): большинство выбрали поисковые машины, следующими по популярности были социальные сети и блоги (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Как вы ищете информацию о продуктах в интернете?

Даже сейчас, в эпоху Twitter, Facebook, Tumblr и Pinterest, поисковые машины остаются основным источником информации для людей, намеревающихся приобрести любой продукт. Не стоит гнаться за успехом в социальных сетях, забывая об основах. Поисковый трафик по-прежнему очень важен.

Затем я спросил участников: «Как часто вы принимаете решение о покупке по результатам поиска в интернете?» Самым популярным ответом – чуть больше половины от общего числа – был «Чаще одного раза в месяц» (рис. 3.2). Частота других ответов равномерно убывала в обе стороны.

Рис. 3.2. Как часто вы принимаете решение о покупке по результатам поиска в интернете?

Это означает, что поисковые машины – наиболее актуальные инструменты в поиске информации и формировании решения о покупке: минимум половина респондентов обращается к ним не реже одного раза в месяц.

Если вы до сих пор сомневались в том, что поисковый трафик – ключ к успеху, теперь это должно стать очевидным.

Чтобы подтвердить тезис о преувеличенном значении социальных сетей в вопросах онлайн-покупок, я спросил участников: «На что вы полагаетесь чаще при принятии решения о покупке: на результаты поиска или данные из соцсетей?»

60 % ответили, что предпочитают поисковые машины социальным сетям «часто», около 20 % – «всегда» (см. рис. 3.3). И лишь 20 % ответили «редко» или «никогда». Действительно, редкий пользователь интернета обращается исключительно к социальным сетям, когда ему надо что-то купить. Большая часть (фактически около 80 %) полагается на данные, полученные с помощью поисковых машин, а не социальных сетей.

Рис. 3.3. Как часто при принятии решения о покупке вы полагаетесь на результаты поиска, а не данные из соцсетей?

Однако не стоит на основании приведенных графиков делать вывод, будто социальные сети совершенно бесполезны в деле продаж. Напротив, их можно использовать, чтобы усилить свою стратегию оптимизации результатов поиска.

Используя базу данных Linkscape от SEOmoz, я проанализировал тысячи ссылок в интернете и сравнил количество публикаций в Twitter с количеством входящих ссылок, которые на них указывали. Соотношение оказалось положительным: чем больше ретвитов получала страница, тем больше было количество входящих[9] ссылок на нее (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Соотношение между количеством твитов и входящих ссылок

Я не утверждаю, что, просто разместив ссылку в Twitter, вы сразу получите входящие ссылки на ваш адрес, – скорее публикация в Twitter даст вам возможность продемонстрировать ссылку нужным пользователям. Рэнд Фишкин[10] называет особый класс людей, обладающих 9 Входящие/внешние ссылки – все ссылки, ведущие на страницы вашего сайта, на внешних ресурсах. По ним люди приходят к вам. Ссылки, ведущие с вашего сайта на любые другие, называются исходящими. Ссылки с одной страницы вашего сайта на другие участки вашего же сайта называются внутренними. Поэтому в SEO выделяют две сферы: внешняя (создание большого числа внешних ссылок) и внутренняя оптимизация (работа только в пределах одного сайта, чтобы страницы ссылались друг на друга по какой-то логической схеме типа «кольцо», «звезда» и т. д.). Прим. науч. ред.

10 Рэнд Фишкин – специалист по поисковой оптимизации, создатель ресурса способностью генерировать ссылки, словом «линкерати» (linkerati) – как правило, это блогеры, журналисты и просто предприимчивые пользователи соцсетей. Многие из них заглядывают в Twitter в поисках контента, о котором можно было бы написать (и дать ссылку). Позаботьтесь о том, чтобы они могли найти там ваши страницы.

Кроме того, я сравнил количество репостов страницы в Facebook с количеством входящих ссылок на нее и обнаружил такое же положительное соотношение (рис. 3.5). По мере того как количество репостов ссылки в Facebook увеличивается, количество ведущих на страницу внешних ссылок растет. Таким образом, Facebook также можно использовать для подкрепления SEO-стратегии.

Рис. 3.5. Соотношение между количеством записей в Facebook и входящих ссылок

SEOmoz и популярного тематического блога SEOmoz, авторитетный специалист-исследователь SEO (с большим акцентом на Google). Прим. науч. ред.

Наконец, я приступил к исследованию специализированной социальной сети LinkedIn с помощью данных SEOmoz. Как нетрудно догадаться, здесь я нашел точно такое же положительное соотношение между количеством репостов и входящих ссылок (см. рис. 3.6).

Рис. 3.6. Соотношение между входящими ссылками и репостами в LinkedIn

В моей выборке среднее количество репостов ссылки в LinkedIn было намного ниже, чем в Facebook или Twitter. Это объясняется тем, что LinkedIn, в отличие от двух других сайтов, – не популярная социальная сеть для обмена контентом. Однако с точки зрения маркетолога это дает дополнительные преимущества: в LinkedIn интересный контент, актуальный для вашей отрасли, сталкивается с меньшей конкуренцией, поэтому не стоит сбрасывать его со счетов.

Когда я заметил, что все три социальные платформы характеризуются положительным соотношением между количеством репостов и входящими ссылками на указанный адрес, я захотел сравнить их с точки зрения маркетолога.

Я проанализировал их с помощью коэффициента корреляции Пирсона[11]. Он выражает степень соотношения между двумя показателями. Если оно больше 0, то считается положительным, как в случае с нашими данными (рис. 3.7). Идеальная положительная корреляция (например, соотношение возраста и даты рождения) выражается числом 1. Большая часть данных показателей не достигает 1. Например, коэффициент корреляции между результатами академического оценочного теста и средним баллом колледжа, как правило, составляет 0,2–0,4.

11 Коэффициент корреляции Пирсона характеризует линейную зависимость между двумя величинами и позволяет определить ее силу. Автор воспользовался математической формулой Пирсона, чтобы подтвердить, что LinkedIn представляет интерес для маркетолога. Прим. науч. ред.

Рис. 3.7. Корреляция между репостами в соцсетях и входящими ссылками

При этом я обнаружил: хотя на всех трех платформах наблюдалось заметное положительное соотношение, самым высоким показатель был в LinkedIn – выше 0,5. Это значит, что LinkedIn представляет большую ценность как поле для маркетинговых экспериментов, связанных с распространением контента и привлечением входящих ссылок.

Вернемся к данным опроса. Я спросил участников: «Считаете ли вы, что сайты, занимающие верхние позиции в списке поисковых результатов, заслуживают большего доверия?» Результат оказался не совсем неожиданным, но весьма досадным (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Считаете ли вы, что сайты, занимающие верхние позиции в списке поисковых результатов, заслуживают большего доверия?

Чуть больше половины респондентов ответили «да». Вдумайтесь. Более половины пользователей, которые находят ваш сайт через поисковые машины, считают, что ссылка, расположенная в списке выше вашей, заслуживает большего доверия. Если вы не вчера начали заниматься цифровым маркетингом и понимаете, что нужно, чтобы стать лидером, вы знаете, насколько это далеко от истины.

Все мы хотим, чтобы нашим брендам доверяли. И теперь у нас появился новый способ сообщить клиентам о своей благонадежности.

Конечно, ленивый маркетолог, посмотрев на рис. 3.8, подумает, что доверие клиента можно завоевать, просто купив место на вершине поискового списка. И я был бы рад сказать, что это действительно работает: это, безусловно, проще, чем достигать результата естественным способом.

Поэтому я спросил: «Какие результаты поиска кажутся вам наиболее заслуживающими доверия?» Подавляющее большинство респондентов ответили, что верят естественным[12] результатам больше, чем платным (рис. 3.9). Это может охладить пыл маркетологов, у которых много денег и мало времени, но для остальных это хорошая новость.

Рис. 3.9. Какие поисковые результаты заслуживают большего доверия?

Хотите занять более высокое положение и завоевать больше доверия? Займитесь созданием качественного контента и распространением его в социальных сетях, чтобы на вас ссылались как можно чаще. Все современные системы контент-менеджмента учитывают запросы поисковых роботов. Вам не нужно ломать голову над техническими аспектами SEO, все эти вопросы уже решены за вас. Большинству компаний, работающих в онлайн-12 Естественные (органические) – результаты, найденные и проиндексированные поисковой системой, на ранжирование и показ которых не влияет реклама. Противопоставляются тем, которые можно купить (то есть искусственным). Прим. науч. ред.

сегментах с низким уровнем конкуренции (например, бильярд или покер), не нужно нанимать специалистов по SEO. Им требуются создатели контента.

Чтобы прояснить ситуацию, я спросил участников: «Как часто вы выбираете ссылки, которые появляются в платном поисковом списке?» Около 60 % ответили «никогда» или «реже одного раза в месяц» (рис. 3.10). Как видите, пользователи не только меньше доверяют результатам платных списков по сравнению с естественными, но и выбирают их намного реже.

Рис. 3.10. Как часто вы выбираете ссылки из платного поискового списка?

Если денег у вас больше, чем времени и умных мыслей, платная реклама принесет вам пользу. Если нет – не стоит на нее полагаться. Конечно, никто не запрещает поэкспериментировать с этой системой, но не стоит забывать о куда более ценных естественных поисковых результатах только потому, что вы можете позволить себе купить дорогой трафик AdWords.

Взглянув на данные тысяч клиентов HubSpot, я обнаружил интересную закономерность, которая может оправдать использование платного трафика, в том числе поисковую рекламу[13].

Я проанализировал, в какие дни сайты получают больше обычного (для себя) платного трафика, когда его меньше обычного, и сопоставил это с объемом естественного трафика за те же дни (см. рис. 3.11).

13 Поисковая, или контекстная реклама – реклама с привлечением специализированных сервисов («Яндекс. Директ», Google AdWords) и оплатой за клик (то есть переход пользователя по ссылке). Прим. науч. ред.

Рис. 3.11. Воздействие платного трафика на поисковый трафик

Я обнаружил, что в дни с высоким потоком платного трафика естественный трафик также превышал средний для сайта, и наоборот. Вряд ли здесь есть прямая связь, скорее корреляция, которая демонстрирует целостность онлайн-маркетинга. Все процессы на вашем сайте взаимосвязаны. Не бойтесь время от времени экспериментировать с платным трафиком и наблюдать за тем, как он воздействует на другие потоки трафика.

Я также провел схожий анализ почтового трафика, сравнив дни, в которые он обильнее или скуднее обычного, и соотнеся эти данные с естественным поисковым трафиком (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Воздействие почтового трафика на поисковый трафик

Здесь я тоже обнаружил положительное соотношение. Этот эффект особенно хорошо заметен на HubSpot: в те дни, когда мы проводим почтовые рекламные кампании с высокими показателями, мы получаем больше естественного поиска и случаев прямого ввода адреса нашего сайта с клавиатуры.

Электронная почта и платный маркетинг помогают вывести вас на одну из ведущих позиций в глазах потенциальных посетителей. И тогда они более охотно будут выбирать ваши ссылки в списке поисковых результатов.

Когда я ищу информацию через поисковики, то вбиваю в строку поиска несколько слов, быстро просматриваю результаты и, если с первого раза ничто не привлекает моего внимания, повторяю весь процесс. Специалист по юзабилити Якоб Нильсен[14] называет этот способ собирательством. Пользователи перерывают интернет, как свиньи, натасканные на поиск трюфелей, внимательно высматривая контент с нужными признаками.

В списке результатов каждой поисковой машины есть три основных типа текста, по которым можно определить, насколько полно представлены на сайте нужные признаки: заголовок, описание и поле электронного адреса. Я задал своим респондентам вопрос с несколькими вариантами ответа: «Как вы определяете, насколько результаты поиска соответствуют вашему запросу?» Я считал, что основным критерием отбора будет заголовок, но почти половина респондентов сообщили, что больше полагаются на описание (рис. 3.13).

14 Якоб Нильсен (род. 1957) – специалист по юзабилити (удобству использования сайтов) в интернете, обладатель 79 патентов США, изобретатель ряда методов упрощения взаимодействия пользователей с интернетом, основатель и руководитель Nielsen Norman Group. Прим. науч. ред.

Рис. 3.13. Как вы определяете релевантность поискового результата вашему запросу?

Значит, создателям сайта необходимо продумать свой контент, учитывая не только релевантность ключевых слов и открытость для поисковых роботов, но и интересы людей. Покажется ли пользователям этот контент подходящим, убедит ли перейти по ссылке?

Просматривая поисковые результаты, я часто вижу контент, который, на мой взгляд, может считаться спамом. Однако я маркетолог со стажем работы в SEO, и, возможно, это больше говорит обо мне и о моих ожиданиях, чем о том, как все обстоит в действительности. Поэтому я задал респондентам следующий вопрос: «Как часто вы видите спам среди результатов поиска?» (рис. 3.14). Почти 40 % сообщили, что видят спам «реже одного раза в месяц» или «никогда», но более 30 % выбрали вариант «чаще одного раза в неделю».

Рис. 3.14. Как часто вы видите спам среди результатов поиска?

Поисковый спам существует, и нормальным поисковикам это известно. Они сталкиваются с ним регулярно. Ваши результаты в списке стоят с ним рядом. Если вы пишете контент для поисковых роботов, насыщая текст ключевыми словами, повторами и корявыми грамматическими оборотами, то попадете в список спамеров. Пишите, ориентируясь прежде всего на людей, а остальное приложится.

Думая о текстах, написанных для поисковых роботов, я представляю себе длинные, пестрящие ключевыми словами заголовки. Если вы пишете тексты для людей, заголовки будут короткими и запоминающимися.

Вернувшись к данным SEOmoz, я проверил несколько десятков тысяч интернет-страниц и сопоставил количество указывающих на них связанных ссылок с длиной их заголовков. Я обнаружил, что чем длиннее заголовок, тем меньше ссылок (рис. 3.15). Это не значит, что теперь под страхом смертной казни запрещено писать витиеватые заголовки. Но все-таки стоит отказаться от мысли вставить в них все ключевые слова, которые придут вам в голову. Еще раз напоминаю: пишите для людей. Поисковые машины достаточно умны и способны самостоятельно найти качественный контент.

Рис. 3.15. Влияние длины заголовка на число связанных ссылок

Затем на основании данных SEOmoz я рассмотрел специальные слова в заголовках и адресах и изучил их корреляцию с количеством входящих ссылок, которые вели на соответствующие страницы. Чтобы обеспечить статистическую значимость, я просматривал самые простые слова, поэтому примеры, приведенные на рис. 3.16, практически ничем не примечательны. На одном из первых мест находится слово «бесплатно», лишний раз напоминая нам о том, что любовь человечества к дармовщине не знает границ. Также в числе первых стоят слова «новости» и «срочно», что подчеркивает ценность новой информации.

Рис. 3.16. Наиболее часто используемые слова

Менее очевидный, но не менее полезный нюанс, – частота употребления слова «фото». Если оно стоит рядом со словом «видео», это значит, что на странице нас ждет мультимедийный контент. Однако если мы посмотрим на рис. 3.17, то увидим, что есть нюансы.

Рис. 3.17. Редко используемые слова

На втором графике представлены простые слова, которые используются редко; на страницы, где они присутствуют, ведет меньше входящих ссылок. Обратите внимание на слово «фотография». Сайт, на котором есть это слово, скорее всего, посвящен фотографии как искусству или ее техническим тонкостям, ориентирован на специфическую профессиональную аудиторию. А слово «фото» обычно указывает на то, что на странице много картинок, представляющих интерес и для непрофессионалов.

Глава 4

Twitter

Twitter – моя любимая социальная сеть. Я ценю ее за простоту, гибкость и огромную аудиторию. Я помню время, когда слова ретвит не существовало. Однако понадобилось всего 30 твитов и примерно столько же людей, чтобы оно стало мировым трендом. Twitter – идеальная платформа для распространения маркетингового контента. Напишите собственный комментарий к ссылке, вставьте ее в окно и нажмите на кнопку Tweet. Теперь ваши читатели могут перейти по ссылке и прочесть связанный с ней текст, а если он им понравится, то поделиться ссылкой со своими читателями. Это самый элегантный вирусный механизм в истории.

Мое отношение к Twitter неоднозначно, но все сомнения подкреплены достоверными данными. Именно об этом пойдет речь здесь – я представлю свои самые важные и ценные факты о Twitter.

Меня давно интересовало утверждение о том, что «поддерживать разговор» – едва ли не единственная важная функция маркетинга в соцсетях. Поэтому я решил провести анализ и проверить его подлинность на разных площадках. Одной из них стал Twitter. Я просмотрел миллионы аккаунтов и разделил их на две группы: те, у кого больше 1000 подписчиков (первый светлый столбик на рис. 4.1), и те, у кого меньше 1000 подписчиков (первый темный столбик на рис. 4.1). Затем я сравнил в этих двух группах процентное соотношение твитов, начинающихся с пометки «@», чтобы понять, как часто владельцы аккаунтов отвечают на чужие комментарии. Ту же процедуру я повторил с аккаунтами, имеющими более 1 млн читателей (второй светлый столбик на рис. 4.1), и аккаунтами, имеющими менее 1 млн читателей (второй темный столбик на рис. 4.1), – результаты оказались идентичными. Владельцы аккаунтов с большим числом читателей обычно отправляют меньше твитов в ответ на чужие комментарии – то есть менее разговорчивы, чем те, у кого мало читателей.