Текст книги "Пятизвездочный продавец. 21 способ продавать еще лучше"

Автор книги: Брайан Трейси

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 6 страниц)

13. ЭФФЕКТИВНО РАБОТАЙТЕ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Только благодаря непрерывным и упорным усилиям можно сломить сопротивление и преодолеть препятствия.

Клод Бристоль

У каждого клиента появляются вопросы и сомнения, которые необходимо развеять, прежде чем он в них утвердится. Это явление естественно и предсказуемо. Умение эффективно отражать возражения – решающее, оно во многом определяет уровень продаж и доходов.

Когда я только-только начинал осваивать стезю продаж, я впадал в транс, стоило клиенту выразить хоть малейшее несогласие. Фразы «Мне это не по карману», «Мы не собираемся приобретать этот товар», «Мы не нуждаемся в вашем товаре», «Ваша цена слишком велика» или «Мы купим это дешевле в другом месте», вводили меня в ступор, и я безропотно шел искать более сговорчивого покупателя.

Но без возражений не обходится ни одна продажа. Они неизбежны. Основные моменты вы должны предвидеть и продумать правильные ответы.

Возражения сами по себе весьма полезны. Они указывают на заинтересованность клиента. Видеозаписи нескольких тысяч визитов торговых представителей подтверждают, что при удачно завершенной сделке возражений было в два раза больше, чем при несостоявшейся. Когда клиент возражает, значит, его зацепило ваше предложение и у вас есть шансы на успех.

Предлагаю вашему вниманию Правило шести, которое гласит, что на любое предложение находится не более шести возражений. Ваша цель – распределить возможные возражения по шести категориям и продумать такие ответы, крыть которые будет уже нечем.

Возражения потенциальных клиентов могут касаться установленной цены, неудовлетворенности работой с поставщиком, неудовлетворенности ситуацией, чужести вашего продукта, а также элементарного духа противоречия.

Игнорирование

Наткнувшись на начальном этапе на сопротивление, можно сделать вид, что вы его попросту не заметили. Дружелюбно и уверенно произнесите: «Хорошо. Большинство людей в схожей ситуации чувствовали бы то же, что и вы. А сейчас они наши лучшие клиенты и расхваливают нас всем друзьям и знакомым».

Редко кто из клиентов удержится, чтобы не поинтересоваться: «Что там у вас?» Ваш ответ давно готов и не единожды отрепетирован: «Именно об этом я и хотел поговорить, я займу у вас буквально пару минут».

Дайте клиенту высказаться. Не перебивайте его! Даже агрессивно настроенного человека можно нейтрализовать «до умеренности», а то и склонить на свою сторону, если он поверите вашу искреннюю заинтересованность.

Вам возражают? Отлично! Отнеситесь к возражению как к вопросу, который необходимо решить. Когда клиент говорит: «Мне это не по карману» – не замирайте в растерянности. «Не по карману? Хороший вопрос! Разве можно прямо так с ходу понять, дорого это или не очень? Если вам потребуется моя помощь, я к вашим услугам».

Существует как минимум три модели поведения, уместного в данной ситуации.

Во-первых, как мы уже говорили, можно, выдержав легкую паузу, переспросить: что именно интересует потенциального клиента? На такой вопрос просто невозможно не ответить. Не стесняйтесь повторять его как можно чаще.

Второй вариант: «Очевидно, у вас имеется веская причина так говорить. Можно полюбопытствовать, какая именно?» Как правило, у клиента нет особых причин для возражения, и своим вопросом вы можете сподвигнуть его на рассказ о реальном положении дел.

Третий способ парировать возражения называется тактикой трех П: «понять – предупредить – переубедить» (ориг. название Feel, Felt, Found). На упрек, что вы слишком завысили цену, смело отвечайте: «Я прекрасно понимаю ваши чувства. Но хочу предупредить, что веемой клиенты реагировали также, впервые услышав цифру. Зато когда они приобрели товар, то...»

Постарайтесь довести до сознания собеседника, что ценность покупки несоизмеримо превосходит номинальную стоимость товара (услуги). Расскажите, сколько хвалебных отзывов получил ваш товар (услуга). Мимоходом заметьте, что никто из клиентов не сожалеет о том, что заплатил больше, чем планировал.

На первом занятии я рассказываю о двух способах увеличения объема продаж. Во-первых, нужно наделить товар множеством разнообразных достоинств, увеличив основания для его приобретения. Во-вторых, устранить большую часть возражений, которые мешают клиенту принять решение.

Затем мы учимся выявлять барьеры в сознании покупателя, мешающие ему принять положительное решение. Например, особым образом завершить фразу «Я мог бы продать свой товар любому потенциальному покупателю, если бы только он не...».

Далее выносим на доску все возражения, с которыми участникам занятий доводилось сталкиваться, группируем их в категории (не больше шести) и, наконец, отбираем лучшие. Имея в своем арсенале столько аргументированных материалов, вы будете себя чувствовать уверенно в любой ситуации и вас никто не застанет врасплох.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Перечислите на бумаге все причины, приводимые клиентами при отказе от покупки. Определите приоритеты и частотность ответов, выделите основные возражения.

Составьте таблицу из двух колонок. В левой запишите возражения, в правой – обоснованные ответы на каждое возражение.

Расспросите коллег, как они реагируют на подобные возражения. Общаясь с несговорчивым клиентом, держитесь естественно и непринужденно. Запаситесь рекомендательными письмами и другими доказательствами того, что возражение – не повод отказываться от покупки. Постарайтесь разобраться в причинах отказа, но не настаивайте, если они действительно весомые.

14. ИСПОЛЬЗУЙИЕ ЦЕНУ КАК ИНСТРУМЕНТ

Те, кто вершит судьбы промышленного мира, веруют в деньги как в силу, движущую их идеями.

Чарлз Филмор

В вопросе «купить или не купить» цена редко является определяющим фактором. Я часто спрашиваю своих слушателей: есть ли среди них хоть один человек, у которого купили товар (услугу), руководствуясь только соображениями дешевизны?

Ни разу никто не ответил положительно. Это естественно. Решение о покупке обусловлено множеством факторов, и цена лишь один из них. Ваша задача – выяснить истинную причину и сделать правильные выводы.

Согласно гарвардским исследованиям, почти 94% всех контрактов в США заключались на основе неценового фактора. Опрос покупателей, активнее всех интересовавшихся именно ценой, выявил удивительный факт: их решения о покупке от цены зависели в наименьшей степени. Более важными оказались такие критерии, как при годность, удобство эксплуатации, репутация компании или продукта, уровень обслуживания, внешний вид, необходимость приобретения как таковая.

Первое правило: никогда не вступайте в спор и не оправдывайте свою цену. Постарайтесь деликатно выведать истинную причину сомнений клиента. Задавайте наводящие вопросы, переспрашивайте («Что вы имеете в виду?»), применяйте метод трех П («понять – предупредить – переубедить»), описанный в предыдущей главе. Акцентируйте внимание на ценности товара, а не на его продажной стоимости.

Делать это можно по-разному. Например, когда клиент заявляет, что цена неоправданно высока, имеет смысл вежливо уточнить, почему он так считает.

Помните, что спрашивающий управляет ситуацией. Задав вопрос, сделайте паузу и держите ее, пока не услышите ответ. И так несколько раз. Такой прием куда более эффективен, чем монолог, перегруженный цифрами, характеристиками, фактами и аргументами, обилие которых может лишь сбить с толку неподготовленного человека.

Во-вторых, в ответ на заявление: «Я не могу себе этого позволить» – уточните почему и, слегка подавшись вперед, заинтересованно ждите ответа.

Чаще всего собеседнику нечего ответить. Тем не менее, задавая такой вопрос, вы не только направляете разговор в нужное вам русло, но и получаете возможность больше узнать о потенциальном клиенте.

Еще одно ключевое правило: поспешишь – людей насмешишь.

Если вы коснулись обсуждения цены до того, как покупатель всестороннее рассмотрел ваше предложение, считайте, визит прошел зря, сделка не состоится.

Дождитесь момента, когда станет ясно, что товар оценили и готовы приобрести.

Часто клиент с ходу заявляет: «Назовите вашу цену, и я скажу, интересует это меня или нет».

Не поддавайтесь! Если вы сразу пойдете на поводу у клиента, скорее всего, сделка не состоится. Лучше всего дать уклончивый ответ: «Я понимаю, что цена имеет для вас большое значение. Но давайте сначала разберемся в вашей ситуации, а потом непременно вернемся к этому вопросу».

Особо несговорчивые клиенты продолжают настаивать. Я в таких случаях отвечал «не знаю».

Клиент, разумеется, удивляется, причем делает это вслух: «То есть как это вы не знаете?!» Цель достигнута. Мой выход: «Я ведь даже не знаю, нужно ли вам то, что я продаю. Но если вы позволите задать вам пару вопросов, возможно, я смогу ответить с точностью до доллара».

Если ваш трюк сработал и обсуждение цены удалось отложить, начинайте задавать вопросы, чтобы понять, имеются ли у клиента проблемы, которые сможет решить ваш продукт.

Существует и третий вариант обсуждения ценового момента. Клиент заявляет: «Это дороже, чем я рассчитывал». Ваш ход: «Насколько дороже?»

Нередко клиент уже имеет представление, сколько должен стоить ваш товар, с одной стороны, и сколько он готов заплатить за него – с другой. Если разница колеблется в разумных пределах, то необходимо убедить покупателя в том, что она полностью компенсируется ценностью товара.

Не бойтесь лишний раз заострить внимание на том, что цена более чем разумна и продукт, безусловно, стоит этих денег. Уместно также повторить, что сделка исключительно выгодна и клиенту не придется о ней сожалеть.

Нынешний покупатель не гонится за дешевизной. Он уже имеет печальный опыт общения с дешевыми товарами, и знает, что от них, как правило, пользы нет, а головной боли хоть отбавляй. Он готов платить разумную цену за качество и не прельстится приманкой типа «дешевле не бывает».

На случай, если клиент с порога задает вопрос «Сколько стоит?» (иногда даже не поинтересовавшись, что именно вы продаете), разработана другая тактика. То есть он пытается перехватить инициативу и лишить вас возможности маневра. Если вы называете цену, то в ответ слышите: «Мне это не подходит». Разговор окончен. Ни сделки, ни клиента.

И все-таки вам есть что ответить. Только не забудьте улыбнуться, даже если вы разговариваете по телефону: «В том-то и дело, что нисколько! Ведь если вам это не нужно, то ваши деньги останутся при вас».

Клиенте полном замешательстве: «То есть как это нисколько?»

Вы олицетворяете собой воплощенное терпение: «Если мой товар вам не подходит, вы ведь не станете его покупать, правда?»

Клиент вынужден согласиться, а вы тем временем продолжаете: «А если вы его не покупаете, то и расходов никаких, так?»

И тут вы слышите долгожданные слова:

– Так. Так что вы продаете?

Вам и карты в руки:

– Именно об этом я и хотел бы вам рассказать. Я отниму у вас буквально несколько минут.

Далее вам остается договориться о личной встрече с потенциальным клиентом. Вы на правильном пути.

Чтобы успешно отбивать клиентские претензии, вы сами должны твердо верить, что у вас лучшие цены. Что они устанавливаются на основе множества факторов, что они разумны и справедливы. Что ценность приобретенного товара многократно превышает ело цену. Что содействуя клиенту в совершении этой сделки, вы оказываете ему услугу и печетесь исключительно о его благе.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Составьте список всех преимуществ, которые клиент получит, приобретя ваш товар (услугу). По возможности назовите цену. Выстройте презентацию так, чтобы все достоинства были представлены ярко и выпукло.

Составьте список всех известных вам возражений клиентов по вопросам цены и сформулируйте позитивные ответы на каждое из них. Расспросите коллег, как они выходят из аналогичных ситуаций. Используйте всю имеющуюся в вашем распоряжении информацию.

Если клиент упорствует, сделайте встречное предложение с последующим вопросом: «Давайте на минутку отвлечемся от цены. Кроме нее, нет ли иной причины, удерживающей вас от покупки?» Как правило, таковая всегда имеет место быть.

15. ПОДБЕРИТЕ КЛЮЧ К КЛИЕНТУ

Наше предназначение не в том, чтобы пытаться разглядеть скрытое в тумане, но в том, чтобы трудиться над тем, что под рукой.

Томас Карлейль

Умение завершить презентацию или процесс продажи подписанием контракта достойно всяческих похвал. Десятки тысяч видеозаписей диалога торговых агентов и клиентов дают нам возможность узнать алгоритм заключения сделок лучшими мастерами своего дела.

Процесс продажи – это выверенная в строгой последовательности цепочка шагов.

Во-первых, вы устанавливаете контакт с клиентом, завоевываете его расположение, словом, готовите почву для дальнейшей работы.

Во-вторых, вы расспрашиваете клиента о его потребностях и предпочтениях, связанных с вашими товарами (услугами).

В-третьих, вы приводите доказательства соответствия вашего товара запросам клиента.

В-четвертых, вы даете исчерпывающие ответы на встречные вопросы и возражения.

Наконец, вы просите клиента принять решение по вашему предложению. От этого шага зависит размер вашего дохода.

Завершая продажу, спросите клиента:

– О чем бы вы еще хотели узнать? Возможно, я что-то упустил.

Если клиент дает отрицательный ответ, улыбнитесь и предложите ему «оформить» ваши отношения. Второй вопрос:

– Я понятно объясняю?

Если клиент отвечает утвердительно, переходите к заключительному этапу сделки. Здесь вам придет на подмогу трио проверенных методов.

Первый, самый легкий – «пригласительный». Когда клиент признается, что ему все понятно и вопросов у него больше нет, самое время его слегка подтолкнуть в нужном вам направлении:

– Вот и отлично, давайте попробуем?

Срабатывает без осечек. Главное – не давить, а ненавязчиво и дружелюбно предложить.

Если товар материален, предложите: «Почему бы вам не купить это?»

Очень уместна здесь и заботливая реплика «А все детали я улажу». Она обладает магическим действием – клиент, который минуту назад был совсем неуверен, что ему так уж нужна обновка, покорен.

Второй метод – «директивный», его практикует высокооплачиваемая «верхушка». Сфера деятельности значения не имеет.

Вы спрашиваете клиента: «До сих пор вам все было понятно?»

Если клиент утвердительно кивает, вы продолжаете: «Отлично, значит, мы делаем вот что...» Далее объясняете, что надо делать, и оговариваете сумму задатка. После чего достаете и заполняете бланк заказа (контракта).

Вы ведете себя так, будто клиент уже согласился на покупку. Не забудьте добавить, что вы «беретесь уладить все детали».

Это вариант «допущения», при котором вы заведомо уверены в результате и считаете сделку состоявшейся. Главное ваше преимущество в данном случае – перехват инициативы в свои руки и соответственно возможность рулить процессом.

Третий метод – авторитарный, практически не оставляет клиенту времени для размышления. Убедившись, что клиент проникся вашей «вступительной речью» и осознал все прелести вашего предложения, достаньте бланк заказа, отметьте галочкой место для подписи, пододвиньте бланк к клиенту со словами: «Что ж, если вы поставите здесь автограф, мы сможем приступить прямо сейчас!»

Слова «прямо сейчас» тоже относятся к разряду магических и действуют гипнотизирующе, независимо от реальных потребностей клиента.

Существуют десятки проверенных способов завершения сделок. Если вам удалось установить контакт, зарекомендовать себя как наставник-консультант и грамотно соотнести выгоды вашего продукта (услуги) с реальными потребностями клиента, то завершение сделки никаких трудностей не составит.

Однако вы всегда должны быть готовы просить о подписании контракта. Почти половина всех предпродажных переговоров заканчивается ничем. Иногда и так и так стараешься, а клиент все ни в какую. Дружелюбие и настойчивость – решающие качества для развития вашей карьеры.

Будущее принадлежит «уверенным просителям». Успех сопутствует тем, кто настойчив в достижении цели и не опускает рук, если случаются неудачи.

Просите вежливо. Просите учтиво. Просите с надеждой. Просите по-дружески. Просите настойчиво.

Интересуйтесь, чем клиент (фирма) занимается и приносит ли это ему удовольствие. Интересуйтесь его планами. Интересуйтесь его контактами с другими торговыми агентами. Просите дать вам рекомендации... Но! Прежде всего просите подписать контракт. Не бойтесь просить о том, что вам нужно. Это ключ к успеху и в жизни, и в работе.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Заранее продумайте, каким из методов будете завершать сделку. Продумайте процесс продажи и выждите момент, чтобы произнести главный вопрос, когда, по вашему мнению, клиент будет готов принять решение.

Отрепетируйте дома все три варианта завершения сделки. Читайте, изучайте, слушайте аудиопрограммы, пополняйте свою профессиональную копилку. Это придаст вам уверенности в себе, которая вам очень и очень пригодится в работе на всех этапах совершения сделки.

Ваш профессиональный успех зависит от умения договориться. Предложение подписать контракт-венец всего процесса продажи, и вы должны подойти к нему во всеоружии.

16. БЕРЕГИТЕ КАЖДУЮ МИНУТУ

Ваше благополучие зависит от умения расставлять приоритеты. Нередко растратив время на второстепенные цели, мы упускаем из виду первоочередные.

Роберт Маккейн

Ваше самое ценное качество – это умение зарабатывать. Умение изо дня в день приносить (и получать) доход. Но это умение, как и любое другое, требует постоянного развития и тренировки.

Вы потратили годы на получение образования, приобретение опыта, необходимого для того, чтобы зарабатывать деньги. То есть вы всего добились своим трудом. Не дайте этому пропасть. Постоянно совершенствуйтесь и работайте над собой. Чем больше способностей и времени вы вложите в собственное развитие, чем больше будете совершать продаж, тем выше будет подниматься уровень вашей жизни.

Главное ваше богатство – это время, каждый час, каждая минута бесценны. Собственно, это и есть ваш главный товар. Вся ваша жизнь – дом, машина, счет в банке – результат того, как вы продавали свое время до сегодняшнего момента. Если вас не устраивает этот результат, вам ничто не мешает его улучшить. Только не откладывайте.

Один из беспроигрышных способов экономии времени – концентрация на главном и расстановка приоритетов. Доводите до совершенства ваше умение зарабатывать деньги. Оно и только оно принесет вам быстрое увеличение доходов и повышение качества жизни. Чем больше средств и времени вы вкладываете в самого себя, в оттачивание профессионального мастерства, тем благополучнее и состоятельнее вы становитесь.

Учитесь управлять своим временем. Без этого умения все остальные просто невозможно реализовать.

Краеугольный принцип тайм-менеджмента – определение последовательности задач в зависимости от их безотлагательности. Ключевое слово здесь – результаты. Ценность того или иного действия обусловлена его предположительными результатами. Чем они значительнее, тем очевиднее, что добиваться их надо в первую очередь.

Чтобы обозначить для себя приоритеты, попробуйте ответить на четыре вопроса.

Первый: «Каким действиям необходимо присвоить статус максимальной приоритетности, исходя из соображений конечного результата?»

Для профессионального торгового агента приоритетными действиями (в порядке возрастания) являются:

1) проведение предварительной исследовательской работы;

2) установление контакта с клиентом;

3) выявление потребностей потенциального покупателя;

4) организация презентаций;

5) отклонение возражений;

6) завершение сделки;

7) получение рекомендаций от клиента.

Ваша компетентность и сноровка в каждом из перечисленных этапов определяет объем продаж и соответственно уровень дохода.

Во-вторых, спросите себя: «За что мне платят?» Весь рабочий день вы должны вести себя так, словно вам в спину смотрит ваш босс. Вас должно повсюду сопровождать его незримое присутствие. Ведь именно он составляет отчет о ваших успехах за год. Все время думайте, приведет ли очередной ваш шаг к сделке. Если да, то вот и ответ на вопрос «за что вам платят?». Положительный результат и есть единственная причина, по которой вам платят деньги. Если то, что вы сейчас делаете, не гарантирует результата, приостановите процесс, остановитесь и попробуйте переключиться на другую задачу.

Ответ на третий вопрос должен отскакивать у вас от зубов, даже если вас разбудят глубокой ночью: «Каким образом вы (и только вы!) можете внести свой вклад в процветание компании?»

Есть задачи, решить которые можете только вы, например проведение предварительных исследований или завершение сделки. За вас их никто не выполнит. Значит, с них и надо начинать.

И четвертый вопрос, который расставит все по местам: «Где я нужен в данный момент?»

На этот вопрос существует только один ответ. Ваша задача – найти его и заняться именно тем делом, которое требует вашего непременного и безотлагательного участия.

Постоянно прокручивайте мысленно все вышеперечисленные вопросы. Не расслабляйтесь. Приучите себя заниматься лишь теми вещами, которые способствуют вашему успеху.

Успешные люди всегда четко разделяют два измерения: долгосрочное и краткосрочное. Они ясно представляют свои цели и стремления. В один момент времени они занимаются одним делом, тем, которое приближает их к первоочередной цели.

Умение держать в голове как сиюминутные, так и завтрашние задачи – ключ к высокой продуктивности.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Прямо сегодня начните планировать свое время: каждый день, неделю и месяц. Не важно, бумажным или электронным органайзером вы будете пользоваться, главное – делать это каждый день. Удобнее всего управлять временем с помощью списка. С вечера распишите завтрашние дела, по степени важности и полезности. Возможно, какие-то из них можно отложить или, наоборот, передвинуть на первое место.

Каждое утро начинайте с первостепенных задач. Не останавливайтесь на полпути, возьмите за правило доводить начатое до конца. Одна лишь эта привычка принесет вам огромные дивиденды.