Текст книги "Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни"
Автор книги: Авинаш Диксит
Соавторы: Барри Дж Нейлбафф
сообщить о нарушении
Текущая страница: 9 (всего у книги 43 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]
На основании всех этих примеров и экспериментов можно выделить ряд предпосылок и стратегий успешного сотрудничества. Далее представлено систематизированное описание этих концепций, а также приведены примеры их применения в реальной жизни.
Успешная система наказания должна удовлетворять ряду требований.
Определение обмана. Нельзя наказывать кого-то за обман, не установив сам факт обмана. Если обман обнаруживается быстро и безошибочно, наказание может быть незамедлительным и адекватным. Это позволяет снизить выигрыш от обмана и увеличить связанные с ним издержки, а значит, повышает вероятность успешного сотрудничества. Так, авиакомпании постоянно отслеживают цены конкурентов; если бы в American Airlines захотели снизить плату за перелет из Нью-Йорка в Чикаго, в United Airlines могли бы ответить тем же не более чем через пять минут. Однако компании, желающие снизить свои цены, могут сделать это посредством тайных сделок с клиентами или скрыть снижение цен в сложных сделках со множеством разных условий, таких как сроки доставки, качество продукции, гарантийные обязательства и так далее. В самом крайнем случае каждая компания может отслеживать данные только о своих продажах и прибылях, которые зависят и от ряда случайных факторов, в том числе действий других компаний. Например, объем продаж компании бывает обусловлен колебаниями спроса, а не только тайным снижением цен конкурирующей компанией. В таком случае процесс обнаружения обмана и наказания за него протекает не только медленно, но и не совсем правильно, что усиливает искушение обмануть снова.
В заключение следует отметить, что, когда в одном сегменте рынка работают две-три компании одновременно, они должны установить не только сам факт обмана, но и кем совершен этот обман. В противном случае наказание носит не адресный, а расплывчатый характер и может развязать ценовую войну, которая повредит всем без исключения.
Характер наказания. Далее необходимо решить, каким именно должно быть наказание. Иногда в распоряжении игроков есть возможность наказать других участников игры буквально сразу же после обнаружения обмана даже в процессе однократного взаимодействия. Как мы уже отметили при обсуждении дилеммы, возникшей перед героями фильма «Секреты Лос-Анджелеса», друзья Рэя Коутса и Тайрона Джонса дождутся, когда Лерой Фонтейн выйдет из тюрьмы, и накажут его за то, что он стал государственным свидетелем ради более мягкого приговора. В эксперименте с участием студентов Техасского университета, когда они могли определить, кто нарушил договоренность о выборе варианта 1, у них была возможность применить к обманщикам социальные санкции, такие как остракизм. В этом случае мало кто из студентов пошел на такой риск ради 50 центов.
Другие виды наказания возникают благодаря самой структуре игры. Как правило, это происходит в повторяющихся играх, когда выигрыш от обмана в одном раунде игры приводит к проигрышу в будущих раундах. Достаточно ли этого, чтобы удержать от обмана того игрока, который допускает такую возможность, зависит от размера выигрыша и проигрыша, а также от важности будущих событий по отношению к настоящим. Далее мы проанализируем этот аспект.
Понятность. Потенциальный обманщик должен понимать границы приемлемого поведения, а также последствия обмана. Если эти аспекты игры слишком сложны, игрок может допустить обман по ошибке или потому, что не сумел просчитать свои ходы и играл интуитивно. Возьмем в качестве иллюстрации такой пример. Предположим, компании Rainbow’s End и B. B. Lean постоянно играют в игру с установлением цен и в RE приходят к выводу, что если средняя дисконтированная прибыль RE за последние 17 месяцев окажется на 10 процентов ниже реальной средней нормы прибыли на промышленный капитал за тот же период, это будет означать, что в ВВ пошли на обман. ВВ ничего не известно об этом правиле напрямую; специалистам этой компании придется делать косвенные выводы о том, какое правило применяют в RE, наблюдая за действиями этой компании. Однако сформулированное здесь правило может оказаться слишком сложным для ВВ, так что это не такой уж хороший способ удержать ВВ от обмана. А вот стратегия равноценных ответных действий совершенно понятна: если ВВ пойдет на обман, RE сразу же ответит на это снижением цен.
Неизбежность. Игроки должны быть уверены в том, что предательство будет наказано, а сотрудничество – вознаграждено. Отсутствие такой уверенности – основная проблема некоторых международных соглашений, таких как соглашения о снятии торговых ограничений, которые заключает Всемирная торговая организация (ВТО). Когда одна страна жалуется на то, что другая нарушила соглашение, ВТО инициирует административный процесс, который тянется несколько месяцев или даже лет, а наказание зависит скорее не от фактических обстоятельств дела, а от требований международной политики и дипломатии. Вряд ли такие меры по обеспечению выполнения соглашений можно назвать эффективными.
Размер. Насколько суровым должно быть наказание? По всей видимости, здесь не следует устанавливать никаких ограничений. Если наказание достаточно суровое, чтобы удержать игроков от обмана, просто не будет необходимости его применять. Следовательно, можно ввести достаточно серьезное наказание, которое действительно станет сдерживающим фактором. Например, ВТО предусмотрит в своем уставе пункт о применении ядерного оружия против страны, которая помешает попыткам этой организации удерживать протекционистские тарифы на низком уровне, установленном по общему согласию стран – членов ВТО. Вы наверняка содрогнулись от ужаса – отчасти потому, что допускаете возможность ошибки, которая повлечет за собой такие последствия. Если ошибки действительно возможны (как это и бывает в реальной жизни), наказание необходимо устанавливать на минимальном уровне, обеспечивающем успешное сдерживание при любых обстоятельствах. В самых крайних случаях бывает целесообразно даже простить отдельные случаи нарушения договоренностей. Компании, которая борется за выживание, можно позволить немного снизить цены, не опасаясь ответных мер со стороны конкурентов.
Повторяемость. Вернемся к ценовой игре между компаниями Rainbow’s End и B. B. Lean. Предположим, им из года в год удается поддерживать цены на оптимальном для обеих компаний уровне – 80 долларов. Но вот менеджеры RE рассматривают возможность снизить цену до 70 долларов. По их подсчетам, это принесло бы RE дополнительную прибыль в размере 110 000 – 72 000 = 38 000 долларов. Однако это может разрушить доверие между компаниями. В RE должны понимать, что в будущем ВВ тоже решат снизить цену до 70 долларов и обе компании смогут зарабатывать только по 70 000 долларов в год. Если бы в RE придерживались первоначальной договоренности, обе компании зарабатывали бы по 72 000 долларов. Следовательно, если RE снизит цену, это обойдется ей в 72 000 – 70 000 = 2000 долларов за каждый будущий год. Стоит ли разовый выигрыш в размере 38 тысяч долларов того, чтобы все последующие годы терять по две тысячи долларов в год?
Процентная ставка – один из главных факторов, от которых зависит равновесие между настоящим и будущим. Предположим, процентная ставка составляет 10 процентов в год. Компания RE может положить на счет свои 38 тысяч долларов и зарабатывать по 3800 долларов в год. Это полностью покрывает убытки компании в размере двух тысяч долларов за каждый очередной год. Следовательно, RE выгодно пойти на обман конкурента. Но если процентная ставка составляет только пять процентов в год, тогда сумма 38 тысяч долларов принесет компании всего 1900 долларов в каждом следующем году, а это меньше убытков в размере двух тысяч долларов, которые понесет RE вследствие нарушения договоренности, поэтому компания решает не снижать цену. Процентная ставка, при которой будет достигнуто равновесие, равна 2∕38 = 0,0526, или 5,26 процента в год.
Основная идея всех этих рассуждений выглядит следующим образом: если процентная ставка достаточно низкая, будущее имеет относительно более высокую ценность. Например, если процентная ставка – 100 процентов, будущее имеет низкую ценность по отношению к настоящему: год спустя один доллар – это всего 50 центов сейчас, поскольку через год вы можете превратить эти 50 центов в один доллар, заработав еще 50 центов на процентах за этот год. Но если процентная ставка равна нулю, то год спустя один доллар будет стоить столько же, сколько сейчас{56}56
Если вы читаете финансовую прессу, то наверняка много раз встречали такую фразу: «Процентные ставки и курс облигаций меняются в противоположных направлениях». Чем ниже процентная ставка, тем выше курс облигаций. Облигации – это, по существу, обещание дохода в будущем, поэтому они отображают важность будущего. Это еще один способ не забывать о роли процентных ставок.
[Закрыть].
В нашем примере более близкая к реальности процентная ставка – пять процентов, поэтому соблазн каждой компании снизить цену на 10 долларов ниже оптимальной для них обеих цены 80 долларов хорошо сбалансирован, а согласование действий в повторяющейся игре не всегда бывает возможным. В главе 4 мы увидим, насколько может упасть цена, если над участниками игры не нависает тень будущего, а соблазн обмануть соперника становится непреодолимым.
Еще один важный фактор, который необходимо учитывать в играх такого рода, – это вероятность дальнейшего взаимодействия. Если рубашка – это предмет преходящей моды, который может и не продаваться на протяжении всего следующего года, перспектива будущих убытков не подавит соблазн обмануть конкурента в текущем году.
Однако Rainbow’s End и B. B. Lean продают много других товаров, кроме этой рубашки. Не приведет ли попытка снизить цену на рубашку к ответным действиям конкурента по всем остальным товарам? И разве перспектива такого серьезного ответного хода недостаточна для того, чтобы удержаться от стратегии предательства? Увы, не так уж просто достичь устойчивого сотрудничества между компаниями, опираясь на практическую ценность их взаимодействия по всему ассортименту товаров. Перспектива ответных действий по всем товарам неразрывно связана с перспективой получить немедленный выигрыш благодаря серии обманных действий по всем этим направлениям, а не только по одному. Если бы таблицы выигрышей по всем товарам были идентичными, прибыли и убытки увеличились бы ровно во столько раз, сколько товаров есть у каждой компании, и это не повлияло бы на общий итог. Следовательно, успешное наказание в дилемме со множеством товаров носит не столь явный характер и зависит скорее от различий между самими товарами.
Третий важный момент, имеющий отношение к данной теме, – это прогнозируемое изменение объема бизнеса в течение продолжительного периода. У такого изменения может быть два аспекта: устойчивый рост или падение и колебания. Если бизнес будет расти, компании, которая рассматривает возможность предательства в текущий момент, необходимо учитывать, что в будущем она рискует понести более серьезные убытки из-за потери сотрудничества. Напротив, если объем бизнеса сокращается, компании испытывают более сильное искушение пойти на предательство и получить максимум возможного сейчас, зная, что их будущее под угрозой. Что касается колебаний, компании более склонны обманывать конкурентов, когда наступает временный подъем: в таком случае обман обеспечит им больше прибыли уже сейчас, тогда как негативное влияние потери сотрудничества ударит по ним лишь в будущем, когда объем бизнеса окажется на среднем уровне. Следовательно, можно предположить, что ценовые войны должны возникать в период высокого спроса. Но так бывает не всегда. Если период низкого спроса наступает вследствие общего падения экономики, у потребителей сокращаются доходы и они делают покупки более осторожно: их лояльность по отношению к той или иной компании может измениться, а реакция на различия в ценах – ускориться. При таком развитии событий компания, снижающая цены, вправе рассчитывать на то, что ей удастся привлечь на свою сторону больше клиентов, переманив их от конкурента, а значит, и получить за счет такого обмана больше прибыли в ближайшем будущем.
И последнее: большую роль в достижении сотрудничества играет состав группы игроков. Если он стабилен и предполагается, что он останется таким и в будущем, это способствует поддержанию сотрудничества. Новые игроки, не заинтересованные в сотрудничестве или у которых нет истории участия в данном соглашении о сотрудничестве, с меньшей вероятностью будут его придерживаться. Если существующая группа игроков ожидает, что в ближайшем будущем появятся новые игроки, которые нарушат принятую по умолчанию договоренность о сотрудничестве, это усиливает их готовность обмануть конкурентов и воспользоваться хотя бы какими-то дополнительными выгодами уже сейчас.
Категорический императив Канта и дилемма заключенныхИногда можно услышать утверждения, будто участники игры с дилеммой заключенных выбирают сотрудничество потому, что принимают решение не только ради себя, но и ради соперника. На самом деле это заблуждение, но люди поступают подобным образом, будто это действительно так и есть.
Каждый участник игры хочет, чтобы другой игрок выбрал сотрудничество, и решает для себя, что его соперник придерживается такой же логики принятия решений, что и он. По мнению такого участника игры, другой игрок должен сделать такие же логические выводы, какие сделал он сам. Следовательно, если игрок выбирает сотрудничество, он считает, что другой игрок сделает то же самое; если же он выбирает стратегию предательства, он приходит к выводу, что это заставит другого игрока тоже предать. Это напоминает категорический императив Канта: «Поступай лишь согласно той максиме, которую ты желал бы видеть всеобщим законом».
Разумеется, это очень далеко от истины. Действия одного игрока не оказывают никакого влияния на другого игрока. И все же людям кажется, что их действия, даже если они незаметны, могут повлиять на выбор других участников игры.
Сила такого образа мыслей была показана в ходе эксперимента с участием студентов Принстонского университета, который провели Эльдар Шафир и Амос Тверски[41]41
Eldar Shafir and Amos Tversky, “Thinking through Uncertainty: Nonconsequential Reasoning and Choice,” Cognitive Psychology 24 (1992): 449–474.
[Закрыть]. Исследователи предложили студентам сыграть в игру с дилеммой заключенных. Однако в отличие от обычной схемы проведения такой игры в некоторых случаях они сообщали одному игроку, что сделал другой. Когда студентам говорили, что другой игрок выбрал стратегию предательства, только три процента отвечали на это сотрудничеством. Когда игрокам говорили, что их соперник выбрал сотрудничество, это приводило к увеличению доли игроков, выбравших сотрудничество, до 16 процентов. Следовательно, подавляющее большинство студентов все же предпочитали действовать исходя из собственных интересов. Тем не менее многие из них были готовы ответить сотрудничеством на сотрудничество, даже если ради этого им приходилось чем-то пожертвовать.
Как вы думаете, что происходило, когда студентам не сообщали о выборе других игроков? Осталась ли доля участников игры, готовых пойти на сотрудничество, в пределах от 3 до 16 процентов? Нет, она увеличилась до 37 процентов. На первый взгляд может показаться, что это лишено всякого смысла. Если вы не выбрали сотрудничество, ни тогда, когда знали, что другая сторона выбрала стратегию предательства, ни тогда, когда знали, что другая сторона выбрала стратегию сотрудничества, с какой стати вам выбирать сотрудничество, если вы не знаете, что сделала другая сторона?
Эльдар Шафир и Амос Тверски называют это «квазимагическим мышлением» – верой в то, что, предпринимая какие-либо действия, вы можете повлиять на действия другой стороны. Когда людям сообщают, что сделала другая сторона, они осознают, что не могут этого изменить. Но если они не знают об этом, им кажется, что их действия могут иметь какое-то влияние или что другая сторона так или иначе применит ту же цепочку рассуждений и придет к тем же выводам, что и они. Поскольку вариант «сотрудничать, сотрудничать» более предпочтителен по сравнению с вариантом «предать, предать», они выбирают сотрудничество.
Следует отметить, что такая логика совершенно нелогична. Ваши мысли и действия не имеют никакого влияния на мысли и действия других людей. Им приходится принимать решения, не зная, что вы думаете и какие действия предпринимаете. Тем не менее факт остается фактом: если бы членам общества было свойственно такое квазимагическое мышление, они не становились бы жертвами дилеммы заключенных и получали более весомый выигрыш от взаимодействия друг с другом. Может ли человеческое общество намеренно прививать своим членам такое мышление ради этой великой цели?
Примеры дилеммы заключенных в бизнесеВооружившись в предыдущих разделах таким набором инструментов, как экспериментальные данные и теоретические концепции, выйдем из лаборатории в реальный мир, проанализируем некоторые примеры дилеммы заключенных и попытаемся найти ее решение.
Начнем с дилеммы, которая возникает у конкурирующих компаний в той или иной отрасли. Их общим интересам больше всего отвечают монополизация или картелизация этой отрасли и поддержание цен на высоком уровне. Однако каждая из этих компаний сумеет добиться большего для себя, если нарушит соглашение и пойдет на снижение цен, для того чтобы отнять бизнес у конкурентов. Что же могут сделать эти компании в такой ситуации? Некоторые факторы, способствующие успешному сговору между компаниями (такие как повышение спроса или отсутствие нового игрока, способного нарушить сложившуюся ситуацию), останутся – как минимум частично – вне их контроля. Однако компании могут создать условия для успешного обнаружения обмана и разработать эффективную стратегию наказания.
Достичь такого сговора легче, если компании регулярно проводят встречи своих представителей и обмениваются информацией. В таком случае в процессе переговоров они постараются найти компромисс по поводу того, какие методы работы считать приемлемыми и что представляет собой обман. Процесс переговоров и его итоги способствуют внесению ясности в сложившуюся ситуацию. Если происходит событие, которое можно расценивать как обман (при отсутствии доказательств противного), еще одна встреча позволит понять, что это на самом деле – невинная случайная ошибка или сознательный обман. Следовательно, такой подход способен предотвратить ненужные наказания. Кроме того, встреча помогает выработать адекватные действия в случае, если наказание все-таки понадобится.
Проблема состоит в том, что успешное решение такой дилеммы в рамках группы участников отрасли наносит вред интересам общества. Потребители вынуждены платить завышенную цену, а компании не поставляют часть своих запасов на рынок, чтобы поддерживать цены на высоком уровне. Как сказал Адам Смит, «люди одной профессии редко собираются вместе даже для развлечения, но их встречи заканчиваются заговором против общества или планом увеличить расценки»[42]42
Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Эксмо, 2007.
[Закрыть]. Правительства, которые стремятся защитить интересы общества, вмешиваются в подобные ситуации и вводят в действие антимонопольные законы, запрещающие компаниям вступать в сговор{57}57
Не все правительства в равной степени заботятся об интересах общества. Некоторые из них служат интересам производителей и закрывают глаза на образование картелей или даже содействуют этому. Мы не называем здесь эти правительства, чтобы они не запретили нашу книгу в своих странах!
[Закрыть]. В США антимонопольный закон Шермана запрещает любой сговор, направленный на ограничение торговли и монополизацию отрасли. Ценовой сговор или сговор в целях закрепления доли на рынке – самые распространенные примеры такого сговора. Верховный суд США не только вынес запрет на официальные соглашения подобного рода, но и постановил, что любая явная или негласная договоренность между компаниями, которая приводит к фиксации цен, – это нарушение закона Шермана независимо от первоначальных намерений. Нарушение антимонопольных законов может повлечь за собой не только корпоративные штрафы, но и тюремное заключение высших должностных лиц компании.
Все это не означает, что компании не пытаются применять незаконные методы и избежать наказания за это. В 1996 году ведущая американская компания по переработке сельскохозяйственной продукции Archer Daniels Midland (ADM) и ее японский партнер, компания Ajinomoto, были пойманы на таком сговоре. Они заключили соглашение о разделе рынка и о ценообразовании по различным продуктам, таким как лизин (который производится из кукурузы и используется в целях обогащения корма для кур и свиней). Цель соглашений заключалась в том, чтобы поддерживать высокие цены в ущерб потребителям. Эти компании руководствовались в своих действиях таким принципом: «Конкуренты – это наши друзья, а потребители – наши враги». Неправомерные действия компаний были обнаружены благодаря тому, что один из участников переговоров со стороны ADM стал информатором ФБР и сделал много аудиозаписей и даже несколько видеозаписей встреч между представителями компаний[43]43
Курт Эйхенвальд блестяще и с юмором описывает этот случай в книге «Информатор». См.: Эйхенвальд К. Информатор. СПб.: Азбука-классика, 2009.
[Закрыть].
Самый известный случай нарушения антимонопольных законов, который используется в школах бизнеса в качестве учебного примера, произошел на рынке больших турбин для производства электроэнергии. В 1950-х годах на американском рынке турбин работали три компании: GE{58}58
General Electric (GE) – американская многоотраслевая корпорация, производитель многих видов техники. Прим. ред.
[Закрыть] была самой крупной из них – на ее долю приходилось 60 процентов рынка; Westinghouse – около 30 процентов рынка и Allied-Chalmers – около 10 процентов. Они сохраняли за собой эти рыночные доли и поддерживали высокие цены с помощью тщательно продуманной схемы координации действий. Вот как она работала. Электроэнергетические компании объявляли тендер на турбины, которые они собирались покупать. Если приглашение на участие в тендере поступало с 1-го по 17-й день лунного месяца, Westinghouse и Allied-Chalmers должны были выставить очень высокие цены на свои турбины, с тем чтобы их предложения наверняка проиграли тендер, а GE по взаимному сговору становилась победителем тендера, предложив самую низкую цену (которая была все же монопольной ценой, обеспечивающей высокую прибыль). Точно так же компания Westinghouse становилась заранее известным победителем, если приглашение на тендер поступало с 18-го по 25-й лунный день, и Allied-Chalmers – с 26-го по 28-й лунный день. Поскольку электроэнергетические компании рассылали приглашения на участие в тендере не по лунному календарю, со временем каждый из производителей получал свою долю на рынке. Любая попытка нарушить договоренность сразу же была бы замечена конкурентами. Однако, поскольку сотрудникам Министерства юстиции даже не пришло в голову привязывать победителей тендера к лунному циклу, этот сговор был защищен от угрозы обнаружения. В итоге органы власти все-таки разобрались в ситуации, некоторые руководители этих трех компаний были приговорены к тюремному заключению, а столь прибыльный сговор провалился. Впоследствии предпринимались и другие попытки применить различные схемы сговора[44]44
David Kreps, Microeconomics for Managers (New York: W. W. Norton, 2004), 530–31.
[Закрыть].
В 1996–1997 годах вариант схемы с турбинами использовали в процессе подачи заявок на участие в аукционе лицензий на частоты мобильной связи. Компания, которая хотела получить лицензию на использование частоты в том или ином городе, сообщала другим о своем решении бороться за эту лицензию, указав телефонный код этого города в качестве последних трех цифр предлагаемой цены. Другие компании давали ей возможность выиграть аукцион. При условии, что одна и та же группа компаний принимает участие в большом числе таких аукционов на протяжении длительного периода, а также что антимонопольные органы не обнаружат схему, она может действовать достаточно долго[45]45
Примеры анализа сговора во время аукционов можно найти здесь: Paul Klemperer, “What Really Matters in Auction Design,” Journal of Economic Perspectives 16 (Winter 2002): 169–189.
[Закрыть].
Однако гораздо чаще компании той или иной отрасли предпринимают попытки достичь негласного соглашения, или соглашения по умолчанию, не поддерживая непосредственных контактов. Это исключает риск уголовного преследования за нарушение антимонопольного законодательства, хотя в распоряжении антимонопольных органов есть и другие меры, направленные на разрушение даже негласного сговора. Сложность этой ситуации заключается в том, что такое соглашение не совсем понятно его участникам, а попытки нарушить его трудно обнаружить. Тем не менее компании в состоянии найти способ преодолеть и то и другое.
Вместо установления фиксированных цен они могут договориться о разделе рынка по территориальному признаку, по категории продуктов или по любому другому признаку такого рода. В этом случае обман заметить гораздо легче: ваши продавцы сразу же узнают о том, что конкурирующая компания отняла у вас часть рынка.
Процесс обнаружения факта снижения цен (особенно в розничной торговле) можно упростить, а возмездие сделать быстрым и автоматическим с помощью таких схем, как обещания не уступать и даже превзойти конкурентов и создать самые благоприятные условия для потребителей. Многие компании по продаже электронных приборов и других товаров для дома во всеуслышание заявляют, что продадут свой продукт по цене ниже цены любого конкурента. Некоторые из них даже обещают, что если вы найдете более низкую цену на тот же продукт в течение месяца после его покупки, то они возместят вам разницу или даже удвоят сумму. На первый взгляд может показаться, что такие стратегии стимулируют конкуренцию, гарантируя низкие цены. Однако даже поверхностный анализ этой ситуации с точки зрения теории игр показывает, что в действительности эти стратегии могут иметь прямо противоположный эффект. Предположим, компании Rainbow’s End и B. B. Lean взяли такую стратегию на вооружение и договорились назначить на свои рубашки цену 80 долларов. Теперь каждая из них знает, что, если она снизит цену до 70 долларов, конкурент сразу же узнает об этом. На самом деле самая большая хитрость этой стратегии состоит в том, что она перекладывает задачу раскрытия обмана на потребителей, которые больше всего заинтересованы в обнаружении низких цен. А потенциальный нарушитель договоренности тоже знает, что его конкурент может незамедлительно принять ответные меры, снизив свои цены, – для этого даже не нужно ждать выхода каталога на следующий год.
Обещания не уступать и даже превзойти конкурентов по цене или качеству продукции могут быть достаточно изощренными и уклончивыми. В ходе конкурентной борьбы между Pratt & Whitney (P&W) и Rolls-Royce (RR) за поставку реактивных авиационных двигателей для самолетов Boeing 757 и Boeing 767 компания P&W обещала всем потенциальным покупателям, что ее двигатели будут на восемь процентов более экономичными с точки зрения расхода топлива, чем двигатели RR, в противном случае P&W возместит разницу в затратах на топливо[46]46
Kreps, Microeconomics for Managers, 543.
[Закрыть].
Принцип наибольшего благоприятствования потребителям гласит, что продавец предложит самую лучшую цену всем, а не избранным потребителям. Если принимать это обещание за чистую монету, может показаться, что производители гарантируют низкие цены. Но давайте глубже проанализируем ситуацию. Этот принцип означает, что производитель не может вести конкурентную борьбу, предлагая выборочные скидки, для того чтобы переманить клиентов от конкурента, и в то же время продавая продукцию по прежним высоким ценам постоянным клиентам. Такой производитель вынужден пойти на общее снижение цен, что обходится ему дороже, поскольку приводит к сокращению маржи прибыли по всем продажам. Как видите, это создает явное преимущество для картеля: выигрыш от обмана становится меньше, что повышает вероятность того, что картель сохранит свое влияние.
Федеральная комиссия по торговле (одна из ветвей американской системы применения антимонопольных законов) проводила расследование о применении этого принципа компаниями DuPont, Ethyl и другими производителями антидетонационных присадок к бензину. По результатам расследования комиссия пришла к выводу об антиконкурентном характере такой практики и запретила компаниям включать такие пункты в контракты с клиентами{59}59
Это решение было принято не без разногласий. Председатель комиссии Джеймс Миллер выразил особое мнение. Он написал, что, «возможно, такие пункты сокращают издержки покупателей на поиск лучшей цены и помогают им найти оптимальное сочетание цены и ценности». Более подробную информацию об этом можно найти здесь: In the matter of Ethyl Corporation et al. // FTC Docket 9128, FTC Decisions 101. – January – June 1983. – P. 425–686.
[Закрыть].
