Текст книги "Крупнейшие аферы и аферисты мирового масштаба"
Автор книги: Александр Соловьев
Соавторы: Валерия Башкирова
сообщить о нарушении
Текущая страница: 9 (всего у книги 20 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Выдумки New York Sunбыли хотя бы оригинальны и остроумны, но большинство газет XIX века производили на свет шаблонные утки и к тому же нередко воровали друг у друга идеи. Главным принципом при этом было, конечно же, создание новостей, которые никто и никогда не сможет и не захочет проверить: можно совершенно безнаказанно писать о землетрясении на Борнео, если газета и все ее читатели находятся в Париже. Поэтому новостные колонки пестрели сообщениями о наводнениях, торнадо и прочих ужасах, творящихся где-то очень далеко. Когда же кому-то из газетчиков удавалось придумать что-то новое, мгновенно находились подражатели в конкурирующих изданиях. Например, в середине XIX века в США стал популярен сюжет о загадочных окаменениях людей. Поскольку в то время ученые активно разыскивали древние окаменелости, мысль о том, что живой человек может внезапно превратиться в статую, многим не казалась дикой и сведения о все новых случаях обращения плоти в камень заполнили новостные колонки. В 1858 году калифорнийская Altaрассказала леденящую кровь историю о судьбе прусского путешественника Эрнеста Флюхтеншпигеля, который выпил из источника какой-то странной воды и уже через 15 минут превратился в памятник самому себе. Статья была написана от лица некоего доктора Лихтенбергера, который не только был свидетелем ужасной гибели друга, но и провел его вскрытие. Все органы несчастного были тверды и тяжелы, как камень.
В последующие годы редкая газета в США не рассказывала об ужасных находках в виде окаменевших людей, причем убедить читателей, что все это вранье, было уже невозможно. В 1861 году начинающий журналист Сэмюэл Клеменс, более известный ныне под именем Марк Твен, поместил в одной из калифорнийских газет материал об обнаружении в ближайших окрестностях окаменевшего трупа, намертво приросшего к скале, на которой он восседал. Языком опытного судмедэксперта Марк Твен описывал положение тела: руки каменного покойника были подняты на уровень лица, пальцы растопырены и т. п.
Проще говоря, мертвец «показывал нос». Однако иронию никто не заметил, и розыгрыш был принят читателями за чистую монету. Впоследствии Марк Твен писал об этом эпизоде: «Было трудно найти газету, в которой не было бы одного-двух случаев такого рода. Мания становилась просто смешной… и мне казалось, что я призван разрушить это растущее зло… Я решил убить манию с окаменениями с помощью тонкой, очень тонкой сатиры». К сожалению, сатира оказалась слишком тонкой, чтобы ее заметили, и мания продолжала жить и здравствовать еще много лет. Кроме того, читатели были совершенно не против, чтобы газетчики обманывали их в мелочах.
Однако далеко не все утки тех времен были безобидными. Во время Гражданской войны в США утка стала инструментом крупного мошенничества и едва не привела к катастрофическим последствиям на государственном уровне. 18 мая 1864 года газеты New York Worldи New York Journal of Commerceсообщили, что президент Линкольн объявил о дополнительном наборе 400 тыс. рекрутов в армию Севера. Новый призыв мог значить лишь то, что война затягивается, и биржа немедленно отреагировала. Участники рынка бросились скупать золото, и цены на него взлетели. Между тем кое-кто задался вопросом, почему президентский указ опубликован только в двух газетах. Вскоре выяснилось, что никакого указа не было, а новость была направлена в редакции журналистом, подкупленным редактором газеты Brooklyn EagleДжозефом Говардом, который решил поспекулировать золотом. Говард был арестован, но быстро отпущен благодаря связям.
Осенью того же года утка стала былью: Линкольн действительно объявил о новом рекрутском наборе, правда, призвал не 400 тыс. человек, а 500 тыс. Порой вред, который наносили утки, был не столь очевидным, но не менее существенным. Например, в случаях, когда вымыслы попадали на страницы научных журналов, под угрозой оказывался профессиональный уровень специалистов, которые эти журналы читали, – утка могла вызвать смущение в их умах. Уже после завершения Гражданской войны в США в серьезном журнале American Medical Weeklyпоявилась статья, которую потом еще долго цитировали в серьезных научных работах и перепечатывали в профессиональных изданиях.
В статье под названием «Внимание, гинекологи!» рассказывалось о том, как во время одного из сражений войны Севера с Югом полковой врач заметил, что одному солдату пуля пробила половые органы. В тот же момент в доме, находившемся за позициями, шальная пуля ранила в нижнюю часть живота девушку. Через несколько месяцев тот же врач принимал роды у этой девушки, которая, естественно, была девственницей. Ребенок родился с воспаленной мошонкой, из которой доктор, конечно же, извлек пулю. В последний раз этот бред был перепечатан в New York State Journal of Medicineв 1959 году, то есть почти через 90 лет после дебютной публикации.
В начале ХХ века газетные утки существенно изменились. Прежде всего на издателей и журналистов все больше влияла политическая конъюнктура. Причем речь идет не только о прессе тех государств, где она была накрепко привязана к идеологической машине. Политическая утка была столь же востребована в странах со свободной печатью. Так, в 1917 году в американских газетах появились сообщения о том, что немцы сжигают трупы военнопленных, умерших в их лагерях, а пеплом удобряют поля. На Германию посыпались обвинения в варварстве, а общественное мнение стало склоняться в пользу объявления Германии войны, что потом и произошло. Заметим, что если во время Первой мировой войны немцы и не думали ни о чем подобном, то во Вторую мировую они, так получается, воспользовались идеями недобросовестных журналистов.
В 1933 году в английских газетах появилась фотография, якобы изображавшая Гитлера в младенческом возрасте. Дитя выглядело настоящим монстром со злобно перекошенным ртом, надутыми щеками и узнаваемой челкой. Позднее оказалось, что на фотографии был запечатлен другой младенец, а изображение подретушировали для придания сходства с германским диктатором. Что же касается прессы тоталитарных стран, то там сочинение политически правильных новостей было прямой обязанностью журналистов.
...
В ПЕРЕДАЧЕ «ПАНОРАМА» БЫЛ ДАН СЮЖЕТ О НЕБЫВАЛОМ УРОЖАЕ СПАГЕТТИ НА ПЛАНТАЦИЯХ ШВЕЙЦАРИИ. ПОСЛЕ ПЕРЕДАЧИ ЗРИТЕЛИ ЗАВАЛИЛИ РЕДАКЦИЮ ПРОСЬБАМИ РАССКАЗАТЬ О ТОМ, КАК ВЫРАСТИТЬ ДЕРЕВО СПАГЕТТИ В ДОМАШНИХ УСЛОВИЯХ.
В середине ХХ века мир СМИ уже вовсю использовал достижения научно-технического прогресса, что не могло не сказаться на качестве новых выдумок. Во-первых, радио и стремительно развивавшееся телевидение создавали иллюзию достоверности сообщений еще искуснее, чем газеты, что и было доказано в 1938 году знаменитой радиопостановкой «Войны миров», которая, в сущности, была колоссальной уткой. Во-вторых, быстрые изменения в условиях жизни общества формировали социальный заказ на новости определенного характера, и покрыть недостачу таких новостей порой было невозможно без выдумывания очередных уток.
Мощь новых технологий была продемонстрирована в 1957 году, когда британская BBC задумала разыграть своих зрителей по случаю 1 апреля. В передаче «Панорама» был дан сюжет о небывалом урожае спагетти на плантациях Швейцарии.
Программа рассказала, что благодаря аномально теплой зиме резко сократилась популяция спагетного долгоносика, который до сих пор серьезно снижал урожайность макаронных изделий. Были показаны счастливые швейцарские крестьяне, обиравшие спагетти с кустов, и т. п. После передачи зрители завалили редакцию просьбами рассказать о том, как вырастить дерево спагетти в домашних условиях. BBC отвечала, что «росток спагетти следует поместить в банку с томатным соусом и надеяться на лучшее».
Что же касается социального заказа, то творцы фальшивых новостей проявляли чудеса выдумки, лишь бы дать публике то, чего она хочет. Порой производители сенсаций создавали целый мир, наподобие потемкинских деревень. Так, в 1971 году советник президента Филиппин Маркоса по вопросам национальных меньшинств Мануэль Элизальде нашел оригинальный способ прибрать к рукам огромную территорию, поросшую джунглями. Элизаль-де объявил, что обнаружил в джунглях острова Минданао племя людей, живущих по законам каменного века. Дикари, называвшие себя тасадаями, обитали в пещерах и совершенно не знали войн, насилия, социального неравенства и прочих ужасов цивилизации. На Западе новость о тасадаях была принята с чувством глубокого удовлетворения – пацифизм и возврат к природе в ту пору были в моде. К тасадаям потянулись журналисты, кинозвезды и прочие знаменитости, а Элизальде объявил себя защитником племени, после чего стал единоличным хозяином территории их проживания и окрестных земель.
Однако после падения диктатуры Маркоса выяснилось, что тасадаи вовсе не были пещерными людьми, – в пещеры их загоняли боевики Элизальде всякий раз, когда ожидался визит журналистов. Социальный заказ стал фактором редакционной политики. Когда же в середине 1970-х журналисты стали главными героями Уотергейта, издатели и вовсе уверились в том, что корреспонденты могут и должны поставлять истории, способные вызвать большой общественный резонанс. Если раньше журналисты сочиняли истории про окаменевших людей, то теперь они искали и находили язвы общества даже там, где их не было. В 1980 году со страниц Washington Postпрогремела история о черном мальчике Джимми, который в свои восемь лет уже был законченным героиновым наркоманом. Автором статьи была Джанет Кук – молодая энергичная афроамериканка, которая исходила праведным гневом по поводу ужасающего положения низов. История стала хитом, и в 1981 году Кук получила Пулитцеровскую премию. Однако ее успех стал причиной ее же падения. История маленького Джимми так запала в сердца американцев, что они потребовали от Кук немедленно предъявить несчастного ребенка, чтобы общество могло оказать ему помощь. Но журналистке было некого предъявить, потому что никакого Джимми не существовало, а вся история была выдумана. Джанет Кук пыталась оправдаться тем, что руководство Washington Postдавило на нее, требуя горячего материала, что и подвигло ее на обман.
Впрочем, публика в целом спокойно относилась к политкорректному вранью, несмотря на порождаемые им громкие скандалы. Миф про мирных тасадаев в период вьетнамской войны оказался более чем ко двору, мальчик Джимми вполне мог существовать, а потому и ложь о нем была воспринята обществом с воодушевлением.
Между тем мировые СМИ все чаще использовали новости, добытые не собственными корреспондентами, а сотрудниками новостных агентств, а также перепечатывали новости из других газет, что позволяло размещать информацию, за которую редакция несла ограниченную моральную ответственность. В результате утки, как и подобает перелетным птицам, стали во множестве кочевать из одной газеты в другую (подобное наблюдалось и раньше, но масштаб явления был совсем другим). В 1994 году в Интернете появилась статья, якобы взятая из американского юмористического журнала National Lampoon, который, в свою очередь, якобы ссылался на Las Vegas Sun.Материал назывался «Бегемот съел карлика» и повествовал о печальной судьбе австрийца Франца Даша – циркового карлика, который прыгнул с трамплина как раз в тот момент, когда бегемотица Хильда разевала пасть. Карлик влетел в рот чудовища и был немедленно проглочен. Хотя Las Vegas Sunничего подобного не публиковала, новость оказалась востребованной. В 1999 году таиландская Pattaya Mailрассказала о том, как на севере Таиланда цирковой карлик по имени Од попал в пасть гиппопотама Хильды и был тут же съеден. Газета подошла к новости творчески: выяснилось, что Хильда всегда была убежденной вегетарианкой и что злополучный трамплин был отправлен на судебную экспертизу.
На сей раз новость попала в Австралию, где была перепечатана несколькими газетами с дополнительными подробностями. Melbourne Herald-Sun,например, добавила такие комментарии участников событий: «По словам ветеринаров, это был первый случай, когда животное-вегетарианец съело циркового артиста. Рабочий, ухаживавший за Хильдой, говорит, что у нее были небольшие проблемы с весом, а потому она придерживалась строгой диеты…» В конце заметки австралийцы для пущего драматизма сообщали, что бегемоту дали слабительное, дабы полицейские патологоанатомы скорее получили останки несчастного. Словом, австралийские газетчики знали, что имеют дело с уткой, и, похоже, были уверены, что их читатели тоже разберутся, что к чему.
Несмотря на все достижения технологий, утки ХХ века по большей части оставались такими же, как и раньше, – глупыми и не задевающими ничьих интересов. Меньшую часть составляли, в частности, случаи злокозненного черного пиара.
Вред, наносимый газетными измышлениями, часто сильно преувеличивался, но преувеличивали его обычно те, кому не нравилось то, что о них пишут. Так, советские газеты то и дело обвиняли в сочинении «очередных уток» о положении в СССР буржуазные СМИ, хотя те часто говорили чистую правду. Но большая часть выдумок никому не наносила прямого ущерба, потому что сознательно солгавшую газету могли ждать серьезные неприятности.
Благодаря терпимому отношению к уткам в мире сложилась традиция первоапрельских дурачеств и розыгрышей, в которых участвуют СМИ всего мира, за исключением, конечно, стран, где чувство юмора считается признаком неблагонадежности. Среди подобных шуток много по-настоящему удачных. В 1962 году шведское телевидение рассказало, как превратить черно-белые телевизоры в цветные. Шведам было рекомендовано обернуть экран телевизора нейлоновыми чулками, после чего изображение должно было приобрести цветовую гамму. Эксперимент проделали сотни тысяч подданных шведского короля.
Не меньше шума наделала первоапрельская шутка корпорации Taco Bell, которая в 1996 году объявила, что приобрела знаменитый Колокол свободы, созывавший американцев на первое чтение Декларации независимости. Патриотичные американцы были в ярости и засыпали корпорацию возмущенными письмами.
Интернет и вовсе превратил сочинение уток из профессионального дела журналистов в развлечение, доступное каждому. Одной из первых интернет-мистификаций стала появившаяся в 1994 году заметка, стилизованная под сообщение Associated Press, в которой говорилось, что компания Microsoft во главе с Биллом Гейтсом покупает католическую церковь. Приводились слова Гейтса о том, что «объединенные ресурсы Microsoft и католической церкви помогут сделать религию более доступной и более увлекательной для более широкого круга людей». Сообщение казалось настолько достоверным, что создателям Windows пришлось выступить с официальным опровержением.
В общем, утки если и доставляют неприятности, то лишь сотрудникам отделов по связям с общественностью, которым приходится объяснять доверчивым читателям, что тех в очередной раз ввели в заблуждение. В целом утки вполне укладываются в современную систему отношений СМИ с читателями, потому что на серьезные темы газетчики, как правило, врать боятся, а что они говорят на несерьезные, мало кого волнует.
Сегодня обычное место для утки – колонка новостей в «желтой» газете или на таком же сайте. При этом функция ее остается прежней. В январе 2007 года несколько интернет-изданий перепечатали статью о китайском торговце по имени Вань, который выучил утку продавать газеты. Утка клювом берет деньги у покупателей и выдает им газету или журнал, какие они просят. Умеет ли она читать названия изданий и отсчитывать сдачу, не сказано, но смысл статьи ясен: утка помогает продавать газеты.
Академия продажных наук
Правда, ложь и реклама
Сколько бы миллионов долларов ни было потрачено на традиционную рекламу, ничто так не способствует популярности продукта, как реклама неоплачиваемая…
The Wall Street Journal
Затраты на продвижение товаров не всегда оказываются оправданными, иногда даже очень дорогая рекламная кампания может пройти впустую. Однако если сказать покупателю, что товар – даже такой неоднозначный, как кофе или вино, – принесет не только удовольствие, но и пользу для здоровья, то успех гарантирован. Особенно если эта информация исходит от независимого источника – например, от группы ученых. Реклама такого рода стала очень популярной в последние десятилетия, когда и сформировалось нынешнее общество потребления. А что результаты научных опытов не всегда оказывались достоверными, это мало кто замечает.
О том, что жители Средиземноморья обязаны своим здоровьем благоприятному климату и хорошему питанию, известно давно. Однако медицинские исследования влияния пищи на самочувствие целых наций начались только в середине XX века. Чем не преминули воспользоваться власти и бизнесмены стран, производящих оливковое масло, к примеру Греции и Италии. К тому моменту на рынке масел добивались господства азиатские производители соевого масла, а также поставщики гидрогенизированных жиров, которые в борьбе за потребителя старались представить оливковое масло как устаревший и не такой уж полезный продукт. В большинстве стран мира его мало использовали в кулинарии. А главными его потребителями оставались косметические и фармацевтические фирмы. Однако в 1960-1970-х годах ситуация резко изменилась. Появилась неопровержимая вроде бы информация о том, что оливковое масло помогает бороться с главными проблемами населения развитых индустриальных стран – лишним весом и сердечно-сосудистыми заболеваниями.
Самым успешным с маркетинговой точки зрения стало так называемое «исследование семи стран», в котором принимали участие ученые Соединенных Штатов, Франции, Греции, Италии, Югославии, Японии и Финляндии. Оно проводилось по заказу американского Национального института сердца, а руководителем проекта стал физиолог Энсел Кис из Миннесотского университета.
Целью проекта, который стартовал в 1957 году, стал поиск ответа на вопрос, действительно ли число сердечных приступов среди жителей той или иной страны зависит от потребляемой пищи, а точнее, от типа жиров, входящих в рацион. Ученые проводили опросы мужчин в возрасте от 40 до 59 лет, а также отслеживали изменения их самочувствия на протяжении тех 13 лет, пока продолжалось исследование. В 1970 году Кис опубликовал его результаты. Главным открытием, которое сделали ученые, стало феноменальное здоровье жителей Греции, а точнее, островов Крит и Корфу. Они потребляли в пищу большое количество жиров, получая из них более 40 % всех калорий. В этом они были похожи на американцев и финнов, диета которых также состояла из жирной пищи. Но было одно важное отличие – в рационе жителей США и Финляндии преобладали животные жиры, которые повышали уровень холестерина в крови и приводили к заболеваниям сердца. А греки потребляли жир растительный и страдали от сердечных приступов в 57 раз реже, чем, к примеру, финны. Более того, несмотря на то что жители Крита съедали хлеба в четыре раза больше, чем американцы, случаи ожирения среди них были не такими частыми, как в Соединенных Штатах.
Разгадка этого феномена оказалась довольно простой: жители Крита и Корфу каждый день употребляли в пищу оливковое масло – один из главных экспортных продуктов этих островов и всей Греции. Ученые пришли к выводу о том, что именно благодаря полезным свойствам этого масла греки реже сталкиваются с сердечно-сосудистыми заболеваниями. Для самой Греции это было хорошей новостью: деньги, выделенные ею на финансирование проекта, а это более $25 тыс. ежегодно (примерно $230 тыс. по нынешнему курсу), были потрачены не зря.
«Исследование семи стран» произвело сильное впечатление на медицинское сообщество, и выражение «средиземноморская диета» надолго стало синонимом здорового питания. В Греции объемы производства оливкового масла быстро пошли вверх. Если до 1970 года они держались на уровне от 200 тыс. до 250 тыс. тонн ежегодно, то уже к 1974 году превысили 360 тыс. тонн. А к началу следующего десятилетия выросли вдвое – до 600 тыс. тонн. Инвестиции в оливковые фермы и производство масла тоже росли. Особенно много средств вкладывалось в производство высококачественного и потому дорогого масла холодного отжима. А удовлетворять возросший массовый спрос помогали новые технологии, например автоматические прессы для отжима оливок и центрифуги для отделения масла от выжимки.
Впрочем, спустя два десятилетия, в 1993 году, результаты «исследования семи стран» были поставлены под сомнение. Тогда в Бостоне прошла международная конференция диетологов. 27 января в газете Boston Globeпоявилась статья под названием «Средиземноморская диета: здоровая альтернатива? На фоне кампании по продвижению оливкового масла эксперты оспаривают его преимущества». Выступавшие на конференции врачи, диетологи и другие специалисты говорили о том, что на хорошем здоровье тех людей, которые участвовали в исследовании, сказалась не только их пища, но и образ жизни в целом. В 1960-х, к примеру, когда Греция по уровню жизни занимала одно из последних мест в Европе, почти ни у кого из «подопытных» не было автомобилей, они чаще всего передвигались либо пешком, либо на велосипеде. Причем делали это каждый день, в отличие от большинства американцев и финнов. К тому же оставалось непонятным, какие именно ингредиенты оливкового масла влияют на состояние сердца и сосудов.
Вдобавок, по мнению Марка Димиотиса из австралийского Университета Монаша, заполонившее рынок оливковое масло имело мало общего с тем, что употребляли жители Крита и Корфу. «В их рацион входило оливковое масло холодного отжима, и оно было нерафинированным. Масло было натуральным соком плодов оливкового дерева. А сейчас то, что называют оливковым маслом, это обработанный продукт, лишенный многих важных компонентов». По словам Димиотиса, даже те требования, которые предъявляет Международный совет производителей оливкового масла к довольно дорогой категории Virgin, сегодня вовсе не так строги. «Согласно этим требованиям, оливки не должны подвергаться никакой обработке, кроме как мытью, а масло можно только фильтровать и очищать в центрифуге, – говорит Димиотис. – Но и мытье, и фильтрация лишают продукт антиоксидантов». Настоящее оливковое масло достать непросто, а чтобы получить от него какую-то пользу в долгосрочной перспективе, употреблять его следует каждый день, как это столетиями делали жители Крита и Корфу.
Однако инерция «исследования семи стран» оставалась такой сильной, что о сомнениях скоро забыли. На той же конференции 1993 года была составлена пирамида здорового питания, и оливковое масло заняло в ней достойное место. Испания, Италия и Греция, основные экспортеры этого товара, стали спонсировать медицинские исследования, которые год за годом открывали все новые чудодейственные свойства масла – от улучшения обмена веществ до предупреждения рака груди.
Успех оливковой кампании оказался настолько впечатляющим и заразительным, что его решили повторить и производители других товаров. Лучше всего это удалось французским виноделам. В начале 1990-х годов они также решили связать умеренное потребление вина со здоровым образом жизни. Для новой кампании придумали соответствующее название – «Вино, здоровье, удовольствие от жизни». Впервые ее разработкой занялись на конференции виноделов, которая состоялась в середине 1990 года в коммуне Макон в центральной Франции.
Действовать надо было быстро. В то время французский парламент рассматривал закон об ужесточении правил рекламы алкоголя, и производителям вина приходилось изыскивать новые способы продвижения своего продукта. Они договорились о том, что необходимо продолжать поддержку медицинских исследований полезных свойств красного вина. Врачи и ученые поначалу восприняли идею о здоровом вине со здоровым скептицизмом. Они требовали, чтобы производители вина спонсировали не только выгодные им исследования, но и программы по борьбе с алкоголизмом. Впрочем, медикам и виноделам вскоре удалось найти общий язык.
Специалисты расположенного в Лионе Национального института исследований в области здравоохранения пришли к выводу, что главной частью средиземноморской диеты следует считать не оливковое масло, а красное вино. По их мнению, именно содержащиеся в красном сухом веществе – небольшая доля спирта и антиоксиданты – помогают снизить риск сердечно-сосудистых заболеваний. Эти сведения сами по себе оказались очень ценными, но о них пока никто не знал. Когда же об этих результатах рассказали по телевидению, они произвели неожиданный и очень сильный эффект.
В 1991 году доктор Серж Рено, глава центра исследований питания и кардиологии лионского института, встретился с журналистами американской телекомпании CBS. И он рассказал им о том, что французы реже страдают от сердечных приступов, чем американцы, хотя потребляют по большому счету больше жиров – мясо, сыр, молочные продукты. Секрет в том, поведал он, что с этими жирами организму помогает справляться красное вино.
В ноябре 1991 года его слова прозвучали во время популярной передачи «60 минут», которую смотрели 21,8 млн семей в США и Канаде. Сидя в студии, ведущий Морли Сейфер заявил, что жители Франции едят и курят больше, чем американцы, и в этом кроется парадокс. «Если вы американец среднего возраста, ваши шансы умереть от сердечного приступа в три раза выше, чем у француза. Очевидно, что жители Франции делают что-то правильное – что-то, чего не делают американцы, – интриговал Сейфер, а затем, подняв бокал с красным вином, выдал революционный тезис: – Сейчас уже почти подтверждено, что алкоголь – и в особенности красное вино – снижает риск сердечных заболеваний».
За следующий месяц продажи красного вина в США подскочили на 44 %, и спрос рос настолько быстро, что французское вино начали возить за океан по воздуху. Причем взявшиеся за хрупкий товар авиакомпании вскоре перестали справляться с огромным объемом заказов. В феврале 1992 года агентство Gallup провело опрос общественного мнения и выяснило, что 58 % американцев знают о французских исследованиях. Через несколько месяцев сенсационный выпуск «60 минут» повторили. В целом продажи вина за 1992 год выросли на 49 %. В знак признательности французская компания Moet Hennessy-Louis Vuitton наградила Морли Сейфера специальным призом.
...
СКОЛЬКО БЫ МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ НИ БЫЛО ПОТРАЧЕНО НА ТРАДИЦИОННУЮ РЕКЛАМУ, НИЧТО ТАК НЕ СПОСОБСТВУЕТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПРОДУКТА, КАК РЕКЛАМА НЕОПЛАЧИВАЕМАЯ, ОСОБЕННО ТА, КОТОРАЯ ЗАТРАГИВАЕТ ВОПРОСЫ ЗДОРОВЬЯ.
Через два года газета Wall Street Journalвсе еще восхищалась продуманностью и результатом этой медиакампании. «То, что продажи вина выросли только благодаря новостному выпуску, подчеркивает интересную тенденцию: сколько бы миллионов долларов ни было потрачено на традиционную рекламу, ничто так не способствует популярности продукта, как реклама неоплачиваемая, особенно та, которая затрагивает вопросы здоровья».
Однако, как и в случае с оливковым маслом, уверенность в пользе красного вина разделяли далеко не все. «Во Франции смертность от заболеваний сосудов действительно довольно низкая, – заявил Хью Танстал-Педо, профессор шотландского университета города Данди. – Но ее уровень сравним со смертностью в соседних странах – Италии, Германии, Испании. В принципе смертность от сердечно-сосудистых заболеваний сильно снижается к югу от Шотландии и Великобритании. И мы не знаем почему».
Многие медики к тому же считают, что если незначительное употребление алкогольных напитков и помогает сердцу, то это касается всех напитков сразу, то есть положительного эффекта можно достичь, пропуская по кружке пива пару раз в неделю или иногда позволяя себе крепкий аперитив перед едой. Такие результаты показало, к примеру, исследование ученых из Гарвардской школы общественного здоровья, проведенное в 1999 году.
Существует и другая версия относительно того, почему французы реже умирают от сердечных приступов. Они просто не доживают до серьезных болезней сердца: по статистике, жители Франции употребляют на 54 % больше алкоголя, чем, скажем, американцы. И умирают французы от цирроза печени на 57 % чаще. А в целом смертность от заболеваний, связанных с употреблением алкоголя, там в два раза выше, чем в США.
Как показали эксперименты специалистов из американской клиники Майо в Миннесоте, содержащийся в красном вине антиоксидант под названием ресвератрол действительно может положительно влиять на здоровье. По крайней мере, об этом говорят опыты на мышах. Что касается людей, тут сложнее: чтобы получить нужную дозу ресвератрола, человеку необходимо выпивать от 100 до 1000 бокалов красного вина каждый день. Тут уж не до здоровья…
К началу XXI века спорить о маркетинговой эффективности медицинских исследований уже не приходится. Производители пищевых продуктов уяснили правило: хочешь, чтобы твой товар покупали, докажи, что он полезен. Способ непростой, затратный, но зато чрезвычайно эффективный.
Когда в 2001 году по Европе прокатилась эпидемия коровьего бешенства, это вызвало настоящую панику. Поскольку в разных странах от этого заболевания погибали не только коровы, но и люди, съевшие зараженную говядину, спрос на мясо сократился почти на 50 %. Впрочем, страх у людей вызывали и молочные продукты – в них, по словам некоторых ученых, могли содержаться вирусы, которые не разрушались даже при самой жесткой температурной обработке. Хотя Всемирная организация здравоохранения не переставала твердить, что молочные продукты безопасны, спрос на них упал. Пострадали даже производители шоколада. В 2001 году, судя по статистике ЕС, его потребление снизилось почти во всех западноевропейских странах, хотя с середины 1990-х годов оно постоянно увеличивалось. При этом страдали не только крупные и мелкие кондитерские производства, но и страны – экспортеры какао, терявшие заказы и, соответственно, доходы.
В общем, с резким падением спроса надо было как-то бороться, и обычная реклама для этого не подходила. Тогда на помощь производителям шоколада пришли медики. Сотрудники сразу нескольких университетов и лабораторий независимо друг от друга открыли целебные свойства шоколада. Аргентинские ученые из Университета Буэнос-Айреса объявили о том, что в какао-бобах и, соответственно, в шоколаде содержится большое количество антиоксидантов, которые называются флавоноидами. Аргентинских коллег поддержали исследователи из Бразилии, которая входит в десятку стран – лидеров по экспорту какао.
Однако чаще всего в прессе появлялись сообщения об исследовании ученых из Калифорнийского университета. Оно проводилось на деньги пищевого гиганта Mars, известного своей шоколадной продукцией. Поэтому естественно, что у многих возникали сомнения в достоверности исследований, проводившихся на деньги Mars. Представители компании, да и сами ученые повторяли:
