Текст книги "Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли"
Автор книги: Александр Левитас
сообщить о нарушении
Текущая страница: 10 (всего у книги 22 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]
«Малый джентльменский набор»
В ситуации, когда торговать «пачками» одинаковых товаров нельзя, иногда работает другой прием, тоже позволяющий увеличить общую стоимость покупки. Продавец объединяет несколько разных товаров, являющихся сопутствующими друг для друга, в «комплект» и продает этот «комплект» как самостоятельную единицу товара.
Мне не нужны два компьютера – но я, возможно, куплю комплект из компьютера, сканера и принтера. Мне не нужны два дивана – но я, возможно, куплю комплект из дивана, диванчика и кресла. Мне не нужны два мотоцикла – но я, возможно, куплю комплект из мотоцикла, чехла на мотоцикл, костюма для «верховой езды», шлема и мотоциклетного замка. Мне не нужны две одинаковых книги Агаты Кристи – но я, возможно, куплю набор из нескольких книг об Эркюле Пуаро.
Фокус в торговле наборами в том, что не только вам выгоднее продать комплект, но и покупателю зачастую выгоднее комплект купить сразу весь, а не по частям. Примерно по той же причине, по которой большинство людей покупают готовые компьютеры, а не отдельно монитор, отдельно клавиатуру, отдельно видеокарту… Есть, конечно, и любители собирать компьютеры из запчастей своими руками, но таких умельцев мало. Так и с любыми другими комплектами. Важно только, чтобы комплект был составлен удачно – есть все, что нужно, нет ничего лишнего, части сочетаются между собой.
Привлекательность наборов иногда можно повысить, позволив покупателю менять конфигурацию «комплекта» – что-то заменить, что-то убрать, что-то добавить. В разумных пределах, разумеется. Но поскольку наша главная задача состоит в том, чтобы продать больше, – желательно, чтобы эти изменения увеличивали или хотя бы не уменьшали суммарную цену «комплекта». Можно ввести такое правило и проверить, как отнесутся к нему клиенты.
Можете ли вы, уважаемый читатель, использовать в своем бизнесе «пачки» или «комплекты»? Если в первую секунду ничего не пришло вам в голову, не спешите отвечать «нет» – подумайте еще раз. Ведь если банки, адвокаты, бухгалтеры и провайдеры мобильной связи предлагают «пакеты услуг», если супермаркеты торгуют «суповыми наборами», а продавцы кофейных машин предлагают комплекты из кофеварки, 400 порций кофе, 400 пакетиков сахара. 400 стаканчиков и 400 ложек – наверняка и в вашем бизнесе можно придумать нечто подобное.
Как продать человеку 10 чашек кофе
Мы говорили о том, как продавать товары пачками, комплектами, как подтолкнуть покупателя к приобретению большего количества товара… Но все это относится только к товарам. Причем только к таким товарам, которые пригодны для хранения – которые можно отнести домой и сложить в шкаф или в холодильник.
Если же вы продаете товар, который надо употреблять на месте, или продаете услугу – вряд ли покупатель станет делать оптовые закупки. Например, сколько чашек кофе человек может купить за один раз? Как правило, одну. В редких случаях две – ну от силы три. Больше ему не выпить. Как отнесется человек к предложению купить сразу 10 чашек кофе? Не знаю, но мне кажется, что его ответ нельзя будет повторить при детях.
Тем не менее продать одному человеку 10 чашек кофе за один раз вполне реально. Равно как и 10 билетов в кино и 10 поездок на автобусе. Как вы уже догадались, я говорю об абонементах.
Абонемент – это документ, позволяющий его обладателю получить оговоренное количество единиц товара или услуги либо пользоваться товаром/услугой неограниченное количество раз в течение оговоренного времени.
Абонементная карточка дает право на 10 поездок в автобусе, месячный абонемент – на любое количество поездок в течение месяца. Есть абонементы в театр, в кино, в бассейн. И точно так же можно сделать абонемент на любые однотипные услуги или товары.
Что значит «однотипные»? Такие, которые принадлежат к одной категории и стоят примерно одинаково. Любой бутерброд из буфета. Любой массаж из списка. Любая видеокассета из ассортимента. Катание на любом аттракционе в парке.
Что заставит человека купить у вас абонемент? То же, что заставляет покупать абонементные билеты на автобус, – так выходит дешевле. «Десять чашек кофе по цене девяти» – чем не причина для того, кто пьет кофе часто?
Помимо прочих выгод абонемент хорош тем, что он привязывает покупателя, не давая ему уйти к конкурентам. Если при покупке кофе или билета в кино человек каждый выбирает, у какой из множества конкурирующих фирм сделать покупку, то приобретение абонемента снимает с него этот выбор – решение принимается лишь один раз. Так что какое-то время после приобретения абонемента клиент будет вынужденно лоялен к вам. А там, глядишь, и привыкнет.
Кроме того, если человек уже заплатил за абонемент, он менее склонен раздумывать, выпить ли чашку кофе или нет, сходить ли в бассейн или сэкономить. Деньги уже уплачены, так о чем же тут думать? В результате возрастает скорость потребления товара или услуги.
Чисто технически абонемент обычно представляет собой карточку размером с визитную или кредитную, чтобы удобнее было носить в кошельке, либо книжечку примерно того же размера с отрывными билетиками. Конечно, абонементную карточку надо защитить от подделки. Собственно, уже то, что бланк отпечатан в типографии, служит некоторой защитой. Но если товар или услуга, на которые выдается абонемент, стоят осмысленных денег – нужна дополнительная защита. Проще всего это можно сделать, поставив на абонементной карточке фирменную печать или специальный штамп – сейчас любой бизнес может позволить себе заказать печать с двумя – тремя степенями защиты от подделки.
Более сложные варианты – рельефные печати, разного рода типографские изыски, наклейки с голограммой (как на банкнотах евро) и т. п. И наконец, можно использовать магнитные карточки – но это потребует специального оборудования. Однако все эти способы обойдутся недешево, так что подумайте, стоит ли овчинка выделки.
Если абонемент выдается на какой-то срок (например, в бассейн на лето), то на карточке пишется, в течение какого срока он действителен.
Для удобства контролера можно также «кодировать» срок действия абонемента цветом. Скажем, бланк абонемента на январь будет синим, на февраль – зеленым, на март – оранжевым и т. д. Тогда недобросовестный клиент не сможет обмануть контролера, махнув перед ним просроченным абонементом.
Если же абонемент выдается на ограниченное количество визитов или единиц товара, его выгоднее делать в виде картонной карточки, в которой будут пробивать отверстия или отрезать от нее квадратики, либо в виде книжечки с отрывными талонами.
Какой из этих вариантов, «дырки» или «талоны», выбрать? Для услуг вроде проезда в общественном транспорте или визитов в спортзал – там, где фирма не понесет особого ущерба, если кто-то изловчится и пройдет бесплатно, – удобнее использовать карточки для компостера. Щелкнул контролер щипцами, и можно идти дальше.
Там же, где по абонементу клиент получает товар или какую-то затратную услугу вроде массажа, надо использовать вариант с отрывными или отрезными талонами, причем весьма строгий учет этих талонов – чтобы избавить продавцов от искушения украсть товар и сказать: «Приходил клиент с абонементом…»
Удастся ли вам, уважаемый читатель, убедить ваших клиентов покупать абонементы? То ли да, то ли нет. Но попытка обойдется вам очень дешево – несколько десятков долларов на печать пробной партии абонементных карточек, еще несколько десятков долларов за изготовление штампа с защитой от подделки, да десять минут на инструктаж продавцов.
Поэтому я считаю, что если вы торгуете в основном однотипными товарами или услугами, вам определенно стоит попытаться ввести абонементы. Не сработает – невелика потеря. Сработает – примите мои поздравления и наслаждайтесь звоном монет в кассе.
«Фирменные деньги»
Ну а для тех, кто торгует неоднотипными, различающимися по цене товарами, есть свое решение. «Фирменные деньги» – купоны или талоны, которые имеют номинал, подобно настоящим банкнотам, и которыми можно расплачиваться в кассе вашего магазина как обычными деньгами.
В сущности, «фирменные деньги» – это те же скидочные карточки на фиксированную сумму. Как и в случае с абонементом, вы можете предложить клиенту приобрести «фирменные деньги» за живые деньги, выиграв таким образом несколько процентов, – например, купить 1000 «фирменных рублей» за 950 рублей настоящих.
Основное ограничение на использование «фирменных денег» – то, как часто клиент посещает ваш магазин. Этот инструмент годится для работы с регулярными клиентами, но не с эпизодическими. Иными словами, продуктовый магазин или «1000 мелочей» могут использовать этот инструмент, а вот ювелирный – едва ли.
Однако «фирменные деньги» нередко покупают также в качестве подарка – многие считают неправильным дарить наличные, а кроме того, заманчива сама мысль сделать подарок на 1000 рублей, потратив на самом деле всего 900. Поэтому даже бизнесы, работающие с эпизодическими клиентами, могут ввести «фирменные деньги».
Кроме того, вы можете не только предлагать покупателям приобрести «фирменные деньги» со скидкой, но и использовать их как подарочные купоны в рамках различных мероприятий, для премирования клиента и т. п. Подробнее об этом мы еще поговорим в части, посвященной тому, как заставить клиента возвращаться снова и снова. Есть, однако, два важных нюанса, которые касаются дизайна «фирменных денег». Это особенно важно, если вы собираетесь предлагать их в качестве подарка.
Во-первых, эти купоны должны действительно выглядеть как деньги. Я не имею в виду имитацию рублей или долларов – тут лучше не заигрывать с законом. Но есть некие признаки, по которым вы можете опознать бумажку с иностранной надписью (или даже «банкноту» из игры «Монополия») именно как банкноту, а не конфетный фантик. Этими признаками должны обладать и «фирменные деньги».
И во-вторых, поскольку эти купоны, с точки зрения вашего кассира, ничем не отличаются от наличных денег – нужно позаботиться о том, чтобы защитить их от подделки. Мы же говорили о способах защиты в главе, посвященной абонементам. Однако простейшие способы защиты тут не подходят – как из соображений надежности, так и из соображений эстетики. Нужна более сложная защита – того же типа, что и на деньгах или документах.
Из-за этих требований к дизайну имеет смысл печатать «фирменные деньги» только большим тиражом иначе они влетят вам в копеечку. Поэтому, в отличие от абонементов, экспериментировать с «фирменными деньгами» стоит главным образом богатым фирмам, в первую очередь крупным магазинам и торговым сетям, – большие обороты как раз и потребуют большого тиража «банкнот», а в случае неудачи затраты на печать «фирменных денег» не станут для бизнеса фатальными.
Кстати, несколько фирм могут объединиться и выпустить совместную «фирменную валюту», на которую можно будет покупать у любой из них товары или услуги. Это могут быть фирмы, находящиеся в одном крупном торговом центре, фирмы, работающие с одной и той же аудиторией, или даже произвольные фирмы, решившие провести совместную акцию.
И еще один нюанс, касающийся использования «фирменных денег», – желательно ограничить их срок жизни, чтобы обезопасить себя от разного рода сюрпризов в будущем.
Разумный срок, в течение которого «фирменные деньги» действительны – от полугода до двух лет. И, конечно, на самих «банкнотах» следует написать, до какого числа их надо потратить.
«Целься выше! Хотя бы не попадешь себе в ногу…»
С приемами «пачка», «комплект» и «абонемент» хорошо сочетается прием для продавца, который называют «высоким прицелом». Суть приема в том, что продавец предлагает потенциальному клиенту однотипные товары (услуги) в порядке убывания цены: начинает с самого дорогого варианта и постепенно «спускается», пока клиент не сделает выбор.
Например, человек хочет купить бильярдный стол, приходит в магазин – и продавец ведет его по залу: «Вот прекрасный стол, антиквариат, из ценных пород дерева, ручная работа, отличное вложение денег, стоит $20 000. Что вы говорите? Слишком дорого? Право, он стоит этих денег. Но если вы ориентируетесь на меньшую сумму, взгляните вот сюда – стол известной фирмы, отличное дерево, превосходное сукно, стоит всего $10 000. И этот слишком дорог? Тогда взгляните на эту модель – она очень популярна в клубах. Для вас – $3000. Что, и это не подходит? Тогда посмотрите вот на этот стол – эконом-класс, но вполне приличного качества. Стоит $800. Хм, если и это слишком дорого – взгляните на этот стол, изготовленный отечественным производителем. После уценки он стоит $120, и это самое дешевое, что у нас есть».
Почему предлагать столы в таком порядке – правильно, а наоборот – нет?
Во-первых, это вызывает у посетителя большую симпатию к продавцу. Если вы начинаете показывать человеку дорогие вещи, он чувствует, что вы относитесь к нему как к важной персоне. И даже если вы переоцените его покупательную способность, клиенту это скорее польстит. Если же вы начинаете с самых дешевых вариантов, покупатель может воспринять это как намек на свой низкий статус – дескать, за кого они меня держат, если первым делом предлагают «уцененный секонд-хенд»? За бомжа, что ли?!
Аналогия из другой области: если, оценивая возраст женщины, вы ошибетесь на 5-10 лет, дама может быть польщена, а может прийти в ярость. Все зависит от того, в какую сторону вы ошибетесь.
Во-вторых, если посетителю понравится один из первых же показанных ему вариантов, так что он даже не станет слушать, что еще вы можете предложить, – пусть это будет дорогой, а не дешевый товар.
В-третьих, человек сравнивает каждый следующий предложенный товар с предыдущими. И по качеству, и по цене. Если ему сначала показали столы за $20 000 и за $10 000 – цену в $3000 он воспримет как невысокую. Если же ему сначала показали столы за $120 и $800, тот же самый стол за $3000 покажется покупателю безумно дорогим.
Соответственно, если вы продаете товары как «по одному», так и «пачками» или «комплектами» – имеет смысл всегда в качестве первого выбора предлагать покупателю «пачку» товара. А если вы продаете «пачки» разного размера – самую большую из них. И только если он отказывается, просит другие варианты, переходить к товарам «по одному».
Разумеется, этот прием не годится для супермаркетов, мелкой розницы или других торговых точек, где покупатель выбирает товар самостоятельно. Но везде, где потенциальный клиент советуется с продавцом или просит его подобрать что-нибудь эдакое – будь то инвестиционный фонд, магазин электроники, книжная лавка, адвокатская контора, ресторан или дизайнерское бюро, – «высокий прицел» работает отлично. Рекомендую.
«Мал мала меньше…»
Еще один прием, позволяющий продать клиенту больше товаров или услуг за один раз, – «спуск по ценовой лестнице», когда в придачу к дорогому товару клиенту предлагают также купить какой-то товар подешевле, затем какой-то еще более дешевый – и так несколько раз.
Рассмотрим этот прием на примере магазина мужской одежды. Если клиент покупает деловой костюм, после этого ему можно предложить также туфли, свитер, рубашку, галстук, запонки, ремень… все время соблюдая порядок убывания цен – от более дорогих предметов к более дешевым.
Почему правильно делать именно так? Тут, как и в случае с «высоким прицелом», работает принцип контраста. Если человек уже выложил за костюм $500–700 – на фоне этой траты туфли за $200 кажутся уже недорогими, и поэтому предложение продавца не встречает особого сопротивления. А после туфель и $100 за свитер – довольно скромная сумма – и т. д. В результате человек может незаметно для себя, шаг за шагом, потратить вдвое большую сумму, чем собирался.
Если же предлагать наоборот – сначала галстук за $40, потом туфли за $200, – клиент может почувствовать, что его вовлекают во все большие и большие траты. И возмутится: «Вы что, разорить меня хотите?!» Более того, даже если человек приходит в магазин специально для того, чтобы купить и костюм, и аксессуары – он заплатит за аксессуары существенно дороже, если выберет их после того, как купит костюм, а не наоборот.
И точно так же работает этот прием в любых других бизнесах, будь то туристическое агентство, автомобильный салон или ресторан. Подробнее о приемах убеждения, основанных на контрасте, рассказывается в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (СПб.: Питер, 1999); прочитайте ее обязательно.
Расширение горизонтов
Многие бизнесы предлагают на продажу как дешевые, так и дорогие товары. Например, в автосалоне можно приобрести и недорогой семейный автомобиль, и машину представительского класса. Риелторское агентство может предложить и однокомнатную квартиру на окраине, и коттедж в престижном районе. В салоне мобильной связи можно купить и простенькую модель телефона, и новомодный «смартфон». И т. д. и т. п.
Если так же обстоит дело и в вашем бизнесе, наверняка вы часто сталкиваетесь с ситуацией, когда клиент заранее решил, что собирается потратить не более какой-то конкретной суммы, и просит вас подобрать ему что-то в пределах этой суммы.
Конечно, вы можете пойти на поводу у клиента и сделать именно то, о чем он попросил. Но если задача – увеличить сумму чека, вы можете поступить иначе и попробовать «расширить горизонты» клиента, обратив его внимание на товары или услуги, стоимость которых больше названной покупателем суммы. Делается это в два шага.
Сперва продавец должен уточнить у клиента, какие качества, какие характеристики товара тот считает наиболее важными. И даже если покупатель пришел для того, чтобы купить конкретный товар, конкретную модель – продавец все равно может спросить, благодаря каким ее свойствам выбор пал именно на нее.
Когда же продавец узнает, какие свойства товара или услуги важны для клиента, можно переходить к следующему этапу. Выбрать какую-то разновидность товара, которая в полной мере обладает этими свойствами, по которая при этом стоит на 10–20 % дороже заявленной суммы. И предложить клиенту обратить внимание на этот товар, особо подчеркнув, что он отвечает всем заявленным клиентом критериям.
Причем очень важен порядок реплик. Сначала предложить более дорогой товар, не называя цену. Вкратце отметить, что он отвечает всем требованиям клиента. Только после этого озвучить цену. И снова предложить взглянуть на товар.
Зачастую клиент выбирает «предельную цену» не из бедности и не из жадности, а просто для того, чтобы иметь какой-то ориентир. И если продавец покажет, что потребностям клиента лучше отвечает более дорогой товар, довольно часто покупатель соглашается на более высокую цену.
Если же покупателю нравится более дорогой товар, но смущает цена, продавец может попробовать убедить его, используя дополнительный прием – агитируя в пользу более дорогого товара, говорить не о его цене, а о разнице в цене. Например, если клиент просил подобрать телефонный аппарат за 5000 рублей, а продавец предлагает модель за 5600 рублей – он может перечислить несколько важных для клиента преимуществ, которые тот получит всего за 600 рублей.
Снова используется принцип контраста. Поскольку 600 рублей выглядят довольно скромной суммой на фоне 5000 – клиент с высокой вероятностью согласится доплатить.
Важно только, чтобы продавец был тактичен и ненавязчив. Потому что если он будет давить на покупателя, пытаясь заставить его купить более дорогой товар, человек может разозлиться и уйти, не купив вообще ничего.
Этот прием часто используется в рамках маркетинговой «двухходовки», когда человека сначала завлекают в магазин рекламой, обещающей низкую цену, а потом продавец уговаривает посетителя приобрести более дорогой товар. В результате женщина, которая зашла в магазин электротоваров, увидев рекламу «чайники от 199 рублей», выходит с чайником за 500 рублей.
«105 граммов»
Одна маленькая уловка, которую можно использовать при продаже товаров на развес: всегда взвешивать на 5-10 % больше, чем просил покупатель. Например, если клиент просил 200 граммов сыра, едва ли он станет обижаться на продавщицу, которая взвесила 220 граммов.
Если ваша фирма торгует чем-то на развес, будь то птичий корм, соль для ванн или творог, – вы можете обучить продавцов этому приему и посмотреть, на сколько процентов вырастут продажи.
Ловушка ассортимента
Ассортимент товаров или услуг – это одна из тех вещей, на которые смотрит покупатель, выбирая, в какой магазин или в какую фирму ему обратиться. Очевидно, что если в книжном магазине «Вася Букс» шесть полок с книгами, а в магазине «Колосс» пятьдесят полок – при более или менее равных ценах я к Васе второй раз не пойду. И даже если через месяц Вася снизит цены в 2 раза, я об этом, вероятно, уже не узнаю.
Выходит, расширять ассортимент выгодно? В принципе, да. Однако в расширении ассортимента кроется ловушка.
Допустим, я продаю торты, и у меня на витрине стоят четыре разновидности тортов. Три четверти посетителей уходят из моего магазина с пустыми руками, поскольку не могут выбрать торт, который бы им понравился. Я расширил ассортимент до 10 видов тортов. После этого 50 % посетителей стали покупать торты. Окрыленный результатом, я расширил ассортимент до 50 видов тортов. В результате три из каждых четырех посетителей стали прекращаться в покупателей. Продажи выросли в 3 раза по сравнению с первоначальным вариантом. «Ура!» – сказал бы недальновидный читатель. И ошибся бы. На самом деле продавцу впору рвать волосы и кусать локти. Продажи выросли в 3 раза, а расходы на закупку тортов – более чем в 10 раз. Конечно, можно покупать меньше единиц каждого вида и тем самым сократить расходы на закупку. Но в любом случае изрядно вырастут затраты времени и сил на закупку и учет – что ушло, что надо докупить, у чего кончается срок годности и т. п. К тому же часть тортов почти неизбежно будет отправляться на помойку, перележав свой срок годности.
В ассортименте обычно есть «ходовые» товары и есть «неходовые», причем вторых зачастую больше. Если вы расширяете ассортимент за счет «неходовых» товаров, вы подвергаете себя угрозе затоваривания, связываете больше денег, тратите больше времени на управление запасами товара. И к тому же раздражаете клиентов. Ведь не секрет, что сделать выбор из 3–5 вариантов куда проще, чем из 10–15, и нередко выходит так, что сбитый с толку обилием товаров на полке и запутавшийся в них посетитель уходит, так ничего и не купив.
С другой стороны, небогатый ассортимент отталкивает покупателя, поскольку воспринимается как «лишение права выбора». Например, компания «Евросеть» пыталась создать сеть совсем маленьких киосков, где на полках стояло бы лишь несколько десятков самых продаваемых товаров, – но этот проект провалился. Покупатели не захотели покупать «1 из 10» телефонов, им нравилось покупать «1 из 200» – хотя в большинстве случаев они выбирали как раз один из тех самых десяти.
Поэтому имеет смысл расширять ассортимент ограниченно, не бесконтрольно. Я не могу привести конкретные цифры – очевидно, что оптимальное для автосалона количество вариантов будет отличаться от оптимального для бара, а тем более для книжного магазина. Однако в любом случае раз в месяц или в квартал надо составлять список товаров, разбитый на товарные группы, в формате «название товара – объем продаж» и сортировать товары внутри каждой группы по убыванию объема продаж. После чего следует хорошенько подумать, не выкинуть ли из ассортимента те товары, которые занимают в каждой группе нижние строчки, и не включить ли в ассортимент вместо них какие-то новые товары.
В случае же, когда речь идет об услугах, ассортимент можно и не сокращать по «неходовым» позициям. Но только если соблюдаются два условия: для оказания этой услуги не нужен отдельный специалист и не требуются особые расходные материалы.
То есть если Вася Пупкин занимается, к примеру, массажем, он может указать в своем прейскуранте помимо ходовых «шведского», «спортивного» и «тайского» массажа еще и «непрямой массаж почек методом Ощепкова-Ознобишина». Если на эту услугу не найдется клиента, Вася ничего не теряет, а если найдется – Вася без труда извлечет из памяти необходимые приемы массажа.
Но вот если бы речь шла о массаже с каким-то экзотическим и дорогим ароматическим маслом, я бы посоветовал Васе хорошенько подумать, стоит ли тратить деньга на это масло. Клиент на такую услугу то ли найдется, то ли нет, а деньги уже выброшены. В крайнем случае можно было бы включить этот вид массажа в прейскурант – но только по предварительной записи за два-три дня, чтобы было время приобрести нужное масло.
Другой пример – расширение списка блюд в ресторане. Новые блюда, которые умеет готовить повар, можно смело включать в меню, если на их приготовление пойдут уже имеющиеся в ресторане продукты. Даже если никто так и не закажет эти блюда, ресторан все равно не понесет убытков. А вот если для приготовления нового блюда необходимы какие-то особые ингредиенты, которых на кухне нет, – стоит два раза подумать, прежде чем предлагать это блюдо посетителям.
