Текст книги "Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли"

Автор книги: Александр Левитас

сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 22 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]

Овеществление услуг

Если вы продаете товар, технически вам сравнительно несложно увеличить свои доходы. Продавайте свой товар через новые сети сбыта, открывайте новые магазины или киоски, находите новых дистрибьюторов – и результаты не заставят себя ждать. Но если вы продаете услуги – ситуация резко меняется. Едва лишь встав на ноги, вы вдруг обнаруживаете, что уперлись макушкой в «потолок продаж». Причин тому две.

Во-первых, вы не можете продавать свою услугу где-то там, далеко, в отрыве от своего бизнеса. А значит, не можете воспользоваться чужими сетями продаж. Вы – сами себе продавец и сами себе сеть сбыта. Точка.

Во-вторых, есть предел (и предел довольно небольшой) тому количеству клиентов, которому вы можете предоставить свою услугу. Если вы массажист – сколько массажей вы можете сделать в день? Если вы ресторатор – можете ли вы обслужить больше посетителей, чем позволяет размер вашего зала?

Существуют разные способы пробить этот потолок и выйти на новый уровень доходов, но тут я хочу рассказать вам о наиболее доступном из этих способов. Об овеществлении услуг.

Суть этого приема заключается в том. что вы создаете некий пригодный к самостоятельной продаже товар, основанный на вашей услуге, – либо дублирующий, заменяющий эту услугу, либо дополняющий ее, либо дающий право воспользоваться этой услугой в будущем.

Товар, который можно продавать без вашего участия.

Первый, простейший вариант «овеществления» – это билет, дающий право воспользоваться вашей услугой. Жетон метро, карточка для телефона-автомата, билет в театр, талон на обед, фишка казино, скретч-карта… Это, конечно, полумера – ведь вы все равно должны будете предоставить свою слугу тому, кто предъявит билет. Но вы уже можете продавать свою овеществленную услугу не только на месте, но и через чужие сети сбыта.

Например, билет в парк аттракционов можно продавать не только в кассе на входе в парк, но и в любых магазинах игрушек, в магазинах детских книг, в кассах кинотеатров, в ТЮЗе и т. п. Больше каналов сбыта – больше продаж.

Другой вариант – превратить часть услуги в товар. Например, ресторатор физически не может обслужить больше какого-то количества посетителей. Но он может какую-то часть своей услуги превратить в такой товар, который можно продавать вне ресторана. Что это может быть? Например, соусы пли наборы приправ по рецепту его шеф-повара. Дескать, купите наши приправы и приготовьте дома такой же деликатес, как подают у нас, – пальчики оближете.

Этот товар можно будет как предлагать посетителям ресторана, так и выставить на продажу в деликатесных магазинах. А если дело пойдет, можно будет наладить массовое производство и продавать эти приправы или соусы через крупные сети сбыта. Кроме того, каждая бутылка соуса и каждый пакетик с приправой будут одновременно являться рекламой самого ресторана. Так, например, поступает сеть ресторанов Nando's – их фирменные соусы продаются и в супермаркетах. Тут, как вы понимаете, потолок продаж уже совсем не тот, что у ресторана. И даже не тот, что у сети ресторанов.

Еще один вариант – товар, дополняющий услугу. Например, натуропат может продавать разного рода товары собственного производства, которые помогут его клиентам заботиться о своем здоровье: травяные сборы, средства по уходу за кожей и т. п. И снова эти товары можно продавать как у себя, так и через внешние сети продаж.

Наконец, последний вариант – образовательный товар, заменяющий услугу или дополняющий ее. Руководство, учебник, пособие. Например, тот же ресторатор мог бы выпускать книги рецептов, учебные видеокассеты по приготовлению сложных блюд. Натуропат мог бы продавать книги с описанием диет, упражнений – словом, всего того, о чем он рассказывает на своих консультациях. Школа танцев могла бы выпускать учебные фильмы вроде «Научись танцевать сальсу».

Как и в предыдущих случаях, эти товары можно было бы продавать через внешние сети сбыта, пробив тем самым «потолок продаж». При этом товары несли бы дополнительную рекламную функцию, привлекая новых клиентов.

Если вы продаете услуги, уважаемый читатель, – подумайте, как бы вы могли их овеществить? И как бы могли наладить продажу своих овеществленных услуг через чужие сети продаж?

Стоит прочитать

Как вы понимаете, в этой части книги я лишь коснулся темы эффективных продаж – рассказал вам всего о нескольких приемах. Поэтому я хочу порекомендовать вам несколько книг для дальнейшего самообразования.

Во-первых, я настоятельно рекомендую вам приобрести книги «Школа продаж» Александра Деревицкого (СПб.: Питер, 2005) и «Секреты заключения сделок» Зига Зиглара (Минск: Попурри, 2003) – на мой взгляд, это две лучшие книги о продажах, изданные на русском языке: лучшая книга из написанных на русском и лучшая из переведенных на русский. В каждой из них описаны сотни приемов для продавца или переговорщика.

Если вы спросите меня, какая из этих книг лучше, я отвечу: «Обязательно прочитайте обе».

Еще одна выдающаяся книга, заслуживающая места на книжной полке каждого продавца. – «Психология влияния» Роберта Чалдини (СПб.: Питер, 1999). Формально эта книга никакого отношения к бизнесу не имеет – университетский профессор рассказывает о научных исследованиях на тему того, какими способами можно влиять на людей. Однако книга написана очень бойким, живым языком, а в качестве примеров автор приводит множество приемов из арсенала продавцов и рекламистов и подробно разбирает механизм работы этих приемов.

Следующая книга, которую стоит прочитать, – «Продажи на 100 %» Светланы Ивановой (М.: Альпина Бизнес Букс, 2006), российского тренера продаж. В этой книге автор уделяет много внимания «микроприемам» вплоть до подбора конкретных слов, учит подмечать и использовать некоторые особенности мышления потенциального клиента, а также приводит множество примеров и задач для самопроверки.

Наконец, ряд полезных советов вы найдете в книге Светланы Сысоевой под названием «Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине» (СПб.: Питер, 2007).

Кроме того, часть моих материалов о продажах не вошла в книгу – зато я выложил их в другом секретном разделе своего сайта по адресу www.levitas.ru/book_key2/

Дополнение 1. Первый приём Зига Зиглара. Пускаем деньги на ветер

Зиг Зиглар, один из самых знаменитых американских мастеров продаж, частенько использовал драматические эффекты, чтобы эмоционально «зацепить» клиента. Один из его коронных трюков, который Вы можете легко перенять – «деньги на ветер».

Представьте себе, что я веду с Вами переговоры о приобретении… ну, скажем, дешёвого безлимитного тарифа сотовой связи. Или какого-нибудь экономичного электрообогревателя. Или приборов, позволяющих поднять КПД парового котла на 2 %. Несущественно. Важно, что мой главный аргумент тут – экономия. И я пытаюсь убедить Вас, что отказываясь от сделки, Вы пускаете свои деньги на ветер.

С помощью приёма «подсчёт и сравнение», о котром Вы уже читали в книге, я показываю, сколько денег Вы могли бы сэкономить – а значит, сколько денег Вы теряете каждый час, каждый день, каждый месяц. И вот тут вступает в дело зигларовский приём для нагнетания драматизма.

«Вы понимаете, что каждый день Вы теряете больше доллара из-за того, что переплачиваете за телефон?» – спрашиваю я. Достаю из кармана новенькую, чистую, гладкую долларовую банкноту и показываю её Вам. «Каждый день!» – я разрываю банкноту пополам. «Вы выбрасываете!» – ещё раз пополам. «Один доллар!» – ещё раз пополам. «На ветер!» – я разрываю злосчастный доллар на совсем уж мелкие клочки и либо эффектно сдуваю их с ладони, либо просто стряхиваю на пол.

Обычно уже на этом месте глаза у собеседника делаются большие и скорбные. Но я продолжаю. «А в неделю, как мы с Вами подсчитали, Вы теряете десять долларов» – на свет появляется новенькая десятидолларовая банкнота. И её постигает та же судьба – со словами «Вы выбрасываете! На ветер! Десять долларов! Каждую неделю!» я рву и эту бумажку в клочки.

Зиглар обычно останавливался на 10 долларах, но во времена его молодости эта десятка стоила больше, чем сегодня. Так что я могу позволить себе продолжить и, сделав соответствующие подсчёты для двух-трёх месяцев, я медленно рву перед Вами на куски стодолларовую купюру.

А когда Ваши глаза уже готовы выскочить из орбит, я спрашиваю: «Скажите, что Вы почувствовали, когда я рвал эти деньги?» Вы отвечаете, что были просто в шоке и подумали, уж не свихнулся ли я. «Вам было неуютно смотреть?» Да. «Вам было жаль этих денег?» Вы снова соглашаетесь. Тут я напоминаю: «Но это были мои деньги. Неужели своих Вам жалко меньше?!»

Когда Вы ведёте с клиентом умный разговор о том, сколько денег он теряет, не купив Ваш товар или услугу – разговор идёт на уровне слов. Клиент понимает Вас умом, но сердцем он не чувствует, что действительно теряет живые деньги. А вот когда он видит, как рвётся стодолларовая банкнота – тут до него и доходит, тут его и пронимает на эмоциональном уровне. И в этот момент его можно брать тёпленьким.

А что делать, если переговоры ведутся о вещах промышленного масштаба, где счёт идёт не на доллары, а на десятки или сотни тысяч? Делать то же самое – только говорить не о потерях в день и месяц, а о потерях в минуту и в час. «Каждые пять минут! С дымом из вашей трубы! Вылетают на ветер! Ещё сто долларов!»

P.S. И ещё один нюанс. Чтобы Вы не подумали, что я и в самом деле свихнулся. Когда я рву доллар, я кидаю клочки на пол – даже если переговоры сорвутся, это невеликая потеря. Но когда я рву десятку, а тем более сотню – я прячу клочки в карман. Потом я склею эти купюры и верну их в банк. Так что драматичное выступление «на сто долларов» реально обходится мне всего в доллар.

Дополнение 2. Второй приём Зига Зиглара. Новая информация

Второй приём Зига Зиглара, о котором я собираюсь сегодня рассказать, не такой яркий, не такой «показушный», как первый – однако по эффективности ему не уступает.

Одна из вещей, которые ценятся в европейской культуре – последовательность, верность своему слову, умение стоять на своём. Поэтому для многих людей слова вроде «Я был неправ» или «Я передумал» равноценны признанию в своей глупости и слабости.

В этом кроется опасность для продавца или переговорщика. Если в самом начале собеседник сказал «Нет!», потом он зачастую склонен держаться за это своё решение, даже если уже прекрасно понимает, что ошибся. Он не может позволить переубедить себя, не может «потерять лицо», поддавшись на уговоры продавца – и поэтому стоит на своём. А если покупатель – босс, и отказ был дан в присутствие подчинённых, тут и вовсе пиши пропало.

Однако есть простой способ помочь покупателю выйти из того угла, куда он сам себя загнал. Этот способ – новая информация. Начинающие продавцы нередко с порога вываливают на покупателя все аргументы в пользу сделки – и если после этого покупатель говорит «Нет!», начинают пытаться переубедить его с помощью разных приёмов.

А вот умудрённый и убелённый сединами Зиглар советует поступать иначе – всегда оставлять про запас один-два «убойных» аргумента. В начале выдаётся «первое блюдо», основные аргументы в пользу сделки. Если покупатель не подписывает контракт, продавец пытается смягчить его позицию с помощью тех или иных приёмов. И если видит, что покупатель хоть и поддался, но при этом продолжает держаться за поспешно принятое решение – вот тут-то и идут в ход аргументы из «стратегического резерва». «Кстати!» – хлопает себя по лбу продавец – «Вы ведь ещё не знаете, что…»

И тогда покупатель может позволить себе переменить своё решение. Ведь теперь это не будет отказом от собственных слов, человек не будет чувствовать, что его заставили переменить своё мнение. Просто открылись новые факты, которые напрочь меняют дело – и в свете этих новых сведений старое решение может быть пересмотрено. И нередко, уже подписывая договор, клиент ворчит: «Что же Вы сразу не сказали, что…»

А на самом деле, если бы Вы «сразу сказали, что…» – сделка бы, скорее всего, не состоялась.

Так что, уважаемый читатель, если раньше у Вас была привычка выстреливать в покупателя все аргументы разом – попробуйте теперь оставлять пару-тройку весомых доводов в резерве, чтобы воспользоваться ими в критической ситуации. А потом напишите мне и расскажите мне, как эта техника сработала для Вас.

Дополнение 3. «Стучите, и отворят вам»

Следующий совет адресован тем бизнесам, которые привлекают клиентов благодаря активным продажам, работе торговых представителей и т. п. Совет очень простой – будьте более настойчивы. Мне неизвестна российская статистика (и я даже не знаю, существует ли она). Но исследования, проводившиеся в США, показывают, что более чем три четверти крупных сделок заключаются после пятого, а то и шестого-седьмого визита агента по продажам – но в то же время едва ли один из десяти агентов достаточно настойчив, чтобы посетить потенциального клиента больше трех раз.

Банальная инструкция для Ваших менеджеров по продажам, требующая делать на две-три попытки больше, чем было принято до сих пор, иной раз может поднять Ваши продажи на 10 %-20 %, а то и более.

Дополнение 4. «Тест Генри»

Следующий инструмент продаж, который поможет Вам убедить клиента в качестве товара или услуги, называется «тест Генри». Почему? Своим названием он обязан одной давней истории.

Фирма, торгующая клеем, проводила презентацию для потенциального клиента. Крупного клиента. И тот усомнился, действительно ли склеивание как способ соединения деталей так надёжно, как рассказывает продавец.

Тогда менеджер по продажам, который проводил презентацию, взял один из образцов – клюшку для гольфа, у которой деревянная изогнутая часть была приклеена к металлической ручке. Затем он выбрал в зале самого сильного мужчину, которого звали Генри, и попросил его как следует ударить этой клюшкой обо что-нибудь твёрдое.

Генри широко размахнулся и что было сил врезал клюшкой по бетонной стене.

Металлическая ручка погнулась. Деревянная головка разлетелась в щепки.

Место склейки выдержало удар.

После столь убедительной и наглядной демонстрации все сомнения клиента развеялись. А в маркетинге появилось понятие «тест Генри», обозначающее такую вот наглядную демонстрацию качества товара или услуги.

Ещё пара примеров «теста Генри» из других сфер:

Зиг Зиглар, известный американский мастер продаж, в бытность свою продавцом кастрюль устраивал шоу – полицейский стрелял в кастрюлю из крупнокалиберного револьвера, чтобы продемонстрировать её прочность и надёжность: пуля, которую не всякий бронежилет может остановить, еле-еле поцарапала донышко кастрюли.

А сеть туристических товаров в одной из скандинавских стран оборудовала в своих магазинах примерочные-рефриджераторы с минусовой температурой внутри, чтобы покупатель даже летом мог убедиться в том, насколько тёплые куртки, шапки и перчатки продаёт магазин.

Ну а как насчёт Вас, уважаемый читатель? Можете ли Вы придумать «тест Генри» для своего товара?

Часть 3. Как продавать больше – увеличиваем объем покупки

ЧТОБЫ БИЗНЕС ПРИНОСИЛ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ:

– Привлекайте больше новых клиентов.

– Заключайте с ними больше сделок.

– Продавайте больше товаров каждому.

– Берите за каждый товар больше денег.

– Делайте больше повторных продаж.

– Используйте больше способов сэкономить.

«Урожайность с клиента»

Один из главных показателей в сельском хозяйстве, позволяющий сравнить разные способы ведения хозяйства, – урожайность с гектара. Два фермера на соседних полях сеют картофель, один собирает с гектара 170 центнеров, а другой 290 центнеров – значит, второй фермер ведет хозяйство лучше.

В бизнесе используют несколько похожих показателей «урожайности» – прибыль с квадратного метра торгового зала, прибыль с вложенного в рекламу рубля и т. п. Но сейчас я хочу обратить ваше внимание на другой показатель, а именно на «урожайность с клиента» – средний доход с покупателя за год.

На мой взгляд, это едва ли не самый главный показатель. Научитесь увеличивать его – и вы поднимете прибыль бизнеса на десятки, а то и на сотни процентов.

Так, мой ученик Александр, мануальный терапевт и натуропат, освоил принципы увеличения «урожайности с покупателя» – и меньше чем за год увеличил свой доход примерно в 4,5 раза.

Если человек стал вашим покупателем, ваша следующая задача – сделать так, чтобы он покупал у вас как можно больше. Причем это «больше» раскладывается на три части.

1. Чтобы покупатель каждый раз оставлял в кассе больше денег.

2. Чтобы покупатель чаще возвращался к вам за покупками.

3. Чтобы покупатель дольше возвращался к вам за покупками.

Как этого добиться? Есть несколько простых и незатратных способов поднять «урожайность с клиента». Некоторые из них вы сможете применить сразу, буквально сегодня же, другие потребуют предварительной подготовки, но все они доступны любому бизнесу – от киоска до супермаркета, от зубоврачебного кабинета до телефонной компании.

Сопутствующие товары и услуги

Первый прием, который я вам рекомендую, эффективно работает в розничной торговле, но может с успехом применяться и в других областях. Этот прием – продажа сопутствующих товаров. Предлагайте своим покупателям товары и услуги, сопутствующие уже приобретенным.

Затрат этот прием не требует никаких, в исполнении прост. Поэтому я не понимаю владельцев бизнесов, которые его не используют. Они просто выбрасывают деньги на ветер, обкрадывают сами себя.

Ключевых слов тут два: «предлагайте» и «сопутствующие».

Сопутствующие товары – это те товары, которые покупатель использует вместе с уже купленным товаром, которые помогают им пользоваться, дополняют его, увеличивают удовольствие от пользования им, сглаживают его недостатки, устраняют последствия от использования товара, являются его сменными деталями, расходными материалами и т. п.

Сопутствующие товары для карандаша – это ластик и точилка. Сопутствующие товары для фотоаппарата – лампа-вспышка, штатив, батарейки, пленка; сопутствующие услуги – проявка пленки и печать фотографий. Сопутствующие товары для компьютера – принтер, сканер, CD-диски и коробки для них, коврик для мыши, всевозможные программы; сопутствующие услуги – установка программ и подключение к Интернету.

Если человек покупает у вас любой товар – предложите ему сопутствующие товары. Причем предлагать надо активно. Недостаточно просто разложить товары или рекламу услуг на виду, красиво разместить их на прилавке или на витрине. Продавец должен взглянуть покупателю в глаза, открыть рот и сказать: «Купите еще и вот это!» Ей-богу, это несложно, а в коммерческом плане иной раз буквально творит чудеса.

Есть потрясающий анекдот на эту тему, я просто обязан его вам рассказать.

Устроился продавец-профи в огромный универсальный магазин. Приняли с испытательным сроком и поставили в самый вялый отдел – дескать, покажи, на что ты способен. В обед директор выходит в торговый зал и слышит:

– О, вы выбрали отличные крючки. Сразу видно знатока! А какая у вас удочка?

– Обыкновенная, бамбуковая…

– Могу предложить вам новейшую разработку! Файбергласс, легчайшее складное удилище, последняя модель из Франции. Вот возьмите, попробуйте, как хорошо в руке лежит.

– Беру!

– А куда вы на рыбалку собрались? На Клязьму? В эти выходные обещали дожди. Вот отличный шведский дождевик, ни капли не пропускает…

Возвращается директор с обеда, смотрит – а у прилавка все еще стоит тот же покупатель. Прислушался:

– А потянет ваша машина эту моторку? Знаете, если Вы не уверены, купите лучше джип. Да и сами подумайте – не бить же ваш элитный BMW на сельских дорогах, верно? В соседнем отделе сейчас замечательные скидки на джипы. Давайте я вас сейчас туда провожу, там мой друг поможет вам выбрать лучший внедорожник.

Продавец ушел, возвращается, директор просто в экстазе бьется:

– Браво! Ну ты и впрямь мастер! Начать с крючка и закончить моторной лодкой и джипом!..

– Вы думаете, с крючка? Как бы не так! Он спросил, в каком отделе можно для жены таблетки от головной боли купить. А я ему говорю: «У вас же выходные пропадают. Чем дома сидеть, лучше на рыбалку съездить».

Шутки шутками, а предлагая покупателю сопутствующие товары или услуги, иной раз удается увеличить выручку вдвое-втрое. Зачастую для этого даже не обязательно быть мастером продаж – достаточно просто предложить. Причем это касается не только мелкой розницы. Сопутствующие товары или услуги может предложить и ветеринар, и архитектор, и интернет-провайдер.

Задумайтесь: ваш бизнес продает некий товар или услугу, а какие смежные товары или услуги вы к нему продаете? Ваши продавцы предлагают их каждому, кто делает покупку? Если нет – почему? Сколько денег вы на этом теряете каждый день?

И еще один вопрос, над которым стоит задуматься: какие сопутствующие товары и услуги вы могли бы продавать – но не продаете? Почему не продаете? Сколько денег вы на этом теряете каждый день?