Текст книги "Хулиганы в бизнесе: История успеха Business FM"

Автор книги: Юрий Воскресенский

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 14 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

В Париже мы обнаружили радиостанцию для деловой аудитории, которая так и называется – Business FM – и входит в холдинг RMC. Нас познакомил Сергей Львович Корзун. Выяснилось, что в свое время «Эхо Москвы» очень многому у них научилось. В частности, утренний информационный канал «Эха» строился на опыте этой радиостанции.

Сразу скажу, что, несмотря на буквальное совпадение названия, опыт парижской Business FM мы тоже не могли применить буквально, и тем не менее наша поездка к французам стала переломным моментом.

Прежде всего мы окончательно отказались от концепции лакшери, так как узнали, что наши парижские коллеги несколько лет работали в подобном формате и так и не вышли на самоокупаемость. Сейчас они делают аналитический формат и вполне пристойно живут.

Кроме того, мы заимствовали многое в подборе и подаче материала. Сергей Львович – бывший профессиональный переводчик, он идеально знает французский, и благодаря ему мы смогли разобраться во многих деталях.

Собственно, после этой поездки все встало на свои места. Был создан бренд-пас* радиостанции, сформирована новая сетка. Проект станции ожил, приобрел объем, и началась кропотливая работа по его реализации.

Дмитрий Солопов

Чем больше времени вы затрачиваете на подготовку, тем лучше продукт получаете на выходе. Это верно для любого бизнеса, это особенно важно для медиабизнеса. С этой точки зрения у нас все было весьма неплохо.

Наверное, главное – то, что при создании бренда и компании мы все делали так, как нас учили в Стокгольмской школе экономики. Нам повезло. Повезло, что мы обладали нужными знаниями и технологиями, имели доступ к информации, возможность консультироваться с лучшими экспертами на каждом из участков работы. И главное, имели достаточно времени, чтобы сделать все так, как надо, с тестами, с изучением потребностей аудитории, с изучением конкурентной среды, с экспериментами. Это, конечно, удача. Надо сказать, что, пройдя этот путь однажды, шаг за шагом, на Business FM, мы теперь можем сделать любую информационную радиостанцию. Под любую концепцию и для любой аудитории. Но летом 2006-го все выглядело иначе.

Мы буксовали. Обкатка программ продолжалась уже несколько месяцев. Мы шлифовали детали, меняли названия и ведущих, а формат нравился все меньше. Не было стройной конструкции эфира, изящества, если хотите…

На этом рынке преуспевает тот, кто понимает, что информация – это большое развлекательное пространство. Потому что сама информация практически не изменяется.

Это кажется парадоксальным, но с тех пор, как вышла первая информационная газета (я даже не знаю, когда она вышла – в XVI или XVII веке), в принципе ничего кардинально нового не появилось. Современные технологии изменили только одно – скорость передачи информации от события к потребителю. Сейчас главный писк медиа – user generated content – снятая на мобильный телефон авиакатастрофа. Вот факт – а вот ты. Но это миф. Потому что между фактом и тобой на самом деле есть целая технология, которая проагрегировала все известные и доступные факты и предложила тебе некую готовую форму. Ты же не знаешь, сколько на самом деле было сделано таких видеозаписей с падающими самолетами. Это в любом случае решение конкретных людей, отвечающих за агрегацию контента и пользующихся определенным набором технологий.

Информационные массмедиа – это всегда передача информации и способы ее агрегирования. Есть определенная классовая аудитория, которой нужна четко отобранная группа сообщений, например только деловая информация. Агрегируйте, пожалуйста!

Дальше возникает вопрос о формате агрегации: одно и то же сообщение может быть дано в разной форме – …цать строк, или видео, или три строки с супербэкграундом с 20 гиперссылками… – миллион вариантов подачи, а сообщение одно и то же.

В этом и состоит смысл моей работы – не просто найти события, а из массы событий составить такой коктейль и разлить его в такую форму, которые будут понятны и придутся по вкусу определенной аудитории. Что это за коктейль? Какие там ингредиенты? В каком соотношении? Если сегодняшний коктейль меня не устраивает, что я могу изменить? Каким должен быть новый?..

Информационное вещание призвано создавать не иллюзию понимания, а эффект присутствия. Цель этой работы – обеспечить максимальное качество контакта с представителем аудитории, обеспечить вовлеченность.

Мы понимали, что в существующей социальной структуре есть класс людей, для которых понятие информационной картины дня всегда будет значительным. С самого начала мы видели свою роль в том, чтобы помочь этим людям в самоактуализации. Дать не только необходимую информацию, но и некоторый набор «стикеров», способствовать осознанию социальной принадлежности. С этой точки зрения форматное программирование мало чем отличается от работы по созданию бренда.

Все начинается с позиционных исследований. Я уже упоминал, что сама идея деловой радиостанции появилась у меня после анализа рынка, проведенного с австралийскими консультантами из BP&R. Но, к сожалению, когда мы запускали собственный проект, мы не могли воспользоваться их услугами, так как они обслуживали «Газпром-Медиа» и контракт накладывал на них ограничения.

Первое позиционное исследование для нас проводила российская компания, тоже весьма неплохая, но все-таки не такого высокого уровня. Они собрали прекрасный материал, но не смогли его интерпретировать (к сожалению, я не знаю ни одной российской компании, которая в состоянии полноценно интерпретировать результаты). И это была первая трудность, с которой мы столкнулись при программировании. На этом мы потеряли довольно много времени.

Позиционные исследования – это ключевой момент в работе над радиоформатом, но качественно интерпретировать результаты можно, только находясь «снаружи». Глядя изнутри, находясь внутри проекта, сделать это очень сложно. Мы получили качественные исходные данные, но без полноценного анализа они были все равно что карта без компаса. То есть ты знаешь, что надо плыть «туда», а определить, где это «туда» находится, не можешь. Например: исследование показывает, что людям интересна юридическая информация. Прекрасно. Но какая именно? Нам приходилось это понимать самим, экспериментировать и много учиться.

К счастью, на Западе все давно придумано. Как бы банально ни звучала эта фраза, но это правда.

Мы слушали через Интернет все, что имело отношение к бизнесу. И хотя мы так и не нашли прямых аналогов, но поняли главное: тема делового радио значительно больше, чем нам виделось с самого начала. Больше, шире, многограннее. Включает очень много разнообразных аспектов. Недаром «Ъ» ежедневно выходит на 16 полосах. Также и радио, претендующее на внимание деловых людей, не может ограничиваться какой-то одной стороной их жизни.

Мы пытались вложить в новое радио максимальное количество существующих жанров и осветить все, что связано с бизнесом. Есть бизнесмен, который сегодня на слуху, – давайте сделаем ток-шоу «Герой дня». Аудитория любит машины – сделаем передачу про машины. Юридические вопросы – интерактив со слушателями по юридическим вопросам… Блок биржевой информации. Новости компаний. Инициативы регулирующих органов. Недвижимость. Кадровые перестановки… и т. д. и т. п. Мы видели определенные пласты деловой информации и наваливали все это в кучу. Но до поры нам не было очевидно то главное, что, собственно, должна нести наша радиостанция.

* * *

Те, кто смотрел фильм «Нью-Йорк 9/11» про взрывы башен-близнецов, могли обратить внимание, что в начале фильма, когда мы видим панораму Нью-Йорка, за кадром звучит голос Ли Харриса, ведущего утреннее шоу на 1010 Wins. Режиссер не случайно выбрал такую озвучку. Утреннее шоу Ли Харриса – это неотъемлемый атрибут нью-йоркской жизни, а 1010 Wins – радиостанция, которую по утрам слушает весь нью-йоркский трафик. Концепция 1010 Wins выражена в их базовом слогане: «You give us twenty-two minutes, we’ll give you the world». Это послание в точности соответствует ожиданиям и настроению жителя мегаполиса, спешащего на работу. Ритм города – ритм бизнеса…

Слушая 1010 Wins в Интернете, мы поняли, что бизнес-станция должна, помимо информации и фактов, давать еще и определенный эмоциональный заряд. В самом деле, ведь мы тоже собирались вещать в мегаполисе. В одном из самых динамичных городов мира!

Жизнь делового человека в Москве насыщена событиями, здесь принято ценить время, быстро принимать решения и быстро достигать результата. Так мы поняли, что наш эфир должен быть очень сильно скомпрессирован.

Эта концепция стала одним из краеугольных камней в конструкции Business FM, основой программной сетки и важной частью внешней коммуникации, выраженной в отбивке «20 минут на все», которая была практически калькой слогана 1010 Wins.

Мы постоянно напоминаем слушателю через ведущего, что на Business FM он может получить исчерпывающую информационную картину дня всего за 20 минут.

Для занятого человека это чрезвычайно важно. Он понимает, что мы не станем отнимать его время дольше, чем это необходимо: надо послушать всего 20 минут… Но в реальности слушают нас гораздо дольше, TSL* – 133 минуты в день. Даже если разделить это линейно на три периода – утром по дороге на работу, в обед и вечером по дороге домой, – все равно получится около 45 минут.

Конечно, мы не сразу смогли реализовать это на практике. Мы пришли к этому постепенно. Через 15-минутный шаг новостей, 15-минутный шаг программы рынки, через идею сверхскомпрессированных сюжетов…

У нас нет сюжетов больше 2,5 минут, у нас очень короткие новости – 1,5–2 минуты, выпуск рынков – только самые важные биржевые индикаторы… По сути, наш час – это первая полоса газеты.

В какой-то момент мы поняли, что для нас важно иметь возможность сказать о том, что только что появилось, сразу, без задержки, чтобы подчеркнуть, что мы держим руку на пульсе и работаем в режиме реального времени. Так появилась рубрика Breaking News.

По мере реализации новых идей стало очевидно, что воспринимать столь концентрированный информационный поток довольно тяжело, тогда мы стали придумывать различные развлекательные элементы – всякие отбивки и микрорубрики.

Мы обратились к опыту Bloomberg и CNN и стали давать в огромных количествах саморекламу. Самореклама станции – это нечто большее, нежели просто рекламное пространство. Любопытно, но многие вещи выглядят не тем, чем на самом деле являются. Точнее, решают сразу несколько задач. Например, рекламные ролики и особенно самореклама и анонсы программ, помимо своей прямой функции играют важнейшую роль в оживлении эфира. Секрет прост: самый злободневный информационный сюжет делает один корреспондент в течение максимум трех часов (обычно меньше), а 30 секунд рекламы делают пять человек не менее суток, в нее вложено все. Да, сюжет может быть интересен, но по звуку и по драматургии он всегда слабее.

Мы придумали скелет, который всем был очень понятен. Скелет – это новости каждые 15 минут, это рынки каждые 15 минут, это Олег Богданов и Григорий Бегларян 15 минут в конце часа (большие рынки), это потребительская информация: автомобильная программа, программа «Покупки» с Кирой Альтман, это забавные прокладки между рекламным блоком и информационным эфиром – программа об истории брендов «О чем это?» и т. д.

Потом он только обрастал мясом. Наращивалось количество обозревателей, менялись какие-то голоса, шла работа над текстами обозревателей, появлялись новые рубрики. Но окончательно концепция Business FM сформировалась после поездки в Париж.

В Париже мы, наконец, почувствовали flavour, который должен быть у современной деловой радиостанции. Кстати, как мне сейчас кажется, очень здорово, что мы не понимали, о чем говорят французы. Незнание языка некоторым образом обострило чувства, позволило сосредоточить внимание именно на динамике, на ритме, на стилистике. Это было похоже на 1010 Wins, но это было по-другому. Та же супердинамика, но здесь был еще живой энергичный язык, юмор, ирония, задор, легкая провокация. Французы не просто задавали темп, но и виртуозно вовлекали в свою игру гостей эфира, а гости у них, надо сказать, были весьма и весьма статусные.

Успех Business FM был, конечно, предсказуем. Но обусловлен он не только правильным выбором ниши, но и тем, что мы попали в тон. Этому мы научились у французов.

Наша тональность – ироничная, слегка оппозиционная, мы всегда «держим фигу в кармане»… Мы никогда не говорим, что какой-нибудь важный государственный муж – дурак, но, если это так, не упускаем случая его поцитировать.

Лучше всего об этом сказал Миша Эйдельман: «Это радиостанция, которая играет на стороне слушателя». Мы общаемся не с трибуны, как это делают все государственные СМИ, а за столом, мы хорошо себе представляем нашего слушателя, мы шутим вместе.

А дальше день за днем появлялись какие-то удачные вещи, какие-то неудачные уходили. В октябре мы рубрика за рубрикой, час за часом делали сюжеты, делали новости, придумывали компоновки. В середине ноября мы уже четко понимали, какой именно у нас будет час вещания, что где стоит. Мы уже понимали, что нам делать, и просто нарабатывали опыт.

Разумеется, мы проводили фокус-группы (в конце января они были уже с так называемым трактовым часом*). И кстати, фокус-группы были средние, не суперуспешные, но это нас не смущало. Мы были уверены, что все делаем правильно.

Сразу после Нового года, еще до окончания ремонта, мы перебрались в студийный комплекс на Хуторском. Эфира еще не было, но все службы были укомплектованы и работали по графику. На территории суетились строители, была пыль и шум, в офисных помещениях еще вовсю стучали отбойными молотками, но студии и ньюсрум* были готовы, шла трактовка и обучение на аппаратуре.

Начались включения. Сначала полчаса эфира, час, два, три… К 14 февраля – за две недели до запуска – мы выходили в лайф* по восемь часов в день. Нужно же было все тестировать: как работает передатчик, как работает аппаратура. Журналистам надо было слушать себя.

Все генеральные решения, определявшие наше будущее, были приняты. Редакция имела потрясающий драйв. Мы вели обратный отсчет.

Часть 3
20 минут на все

Тревожная музыка и крупный формат
^{(1 марта – май 2007)}

Глава седьмая, в которой читатель будет вознагражден за долготерпение. В лучших традициях авантюрного романа – полкнижки позади, а история только начинается.

Кто готовил презентации, знает, что это за утро: разрываются телефоны, суетливые менеджеры и полуодетые метрдотели носятся, сбивая друг друга с ног, поставщики в последнюю минуту пытаются исправить нелепые ошибки, инженеры блещут иронией, стараясь казаться равнодушными, – словом, кромешный ад, как сказал бы классик.

Так или примерно так было и утром 1 марта 2007 года в отеле «Арарат Парк Хаятт» накануне презентации первого делового радио.

Даниил Купсин

Для своей презентации мы придумали одну странную вещь. Очень странную. Если бы я знал, чем это обернется, ни за что не допустил бы, но, как говорится, задним умом каждый крепок…

Публика начала подтягиваться к 11 часам. Я встречал гостей в лобби, когда мне сообщили, что машина Гайдамака подъехала к черному ходу. Извинившись перед собеседниками, я пошел его встречать.

Аркадий Александрович был мрачен.

– Закрывай лавочку, – сказал он, не поздоровавшись.

– Что?

– Закрывай проект. Какой-то балаган устроили в эфире. Все. Закончили. Сворачиваемся. Не нужна мне ни конференция, ни радиостанция. Поигрались и хватит!

Я никак не мог сообразить, что происходит. Шеф был настроен решительно и вовсе не шутил. Он быстрым шагом продвигался к лобби, увлекая меня за собой, и говорил короткими резкими фразами. Я почувствовал, как накатывает тошнота и головокружение, и мне стоило большого труда удержаться на ногах и не упасть в обморок. Аркадий говорил что-то еще, но я плохо соображал, что именно. Он был красен как рак, голос звучал громко и раздраженно. На нас стали обращать внимание. В воздухе запахло скандалом. Подбежали Дима и еще кто-то из ребят и стали оттеснять нас в коридор подальше от гостей, чьи недоуменные взгляды уже сверлили нашу нелепую пару в предвкушении соблазнительной сплетни.

Слова долетали до меня, как сквозь толстый слой ваты.

Теперь мы стояли позади конференц-зала у боковой двери. Гостей в зал еще не пускали, там суетились инженеры, настраивая оборудование… дверь была полуоткрыта и из за нее доносилась тревожная музыка… а на фоне музыки выделялся голос Аркадия:

– Балаган… балаган… балаган… балаган в эфире…

Стоп! Что же не так с нашим эфиром?..

И вдруг я понял, что имеет в виду Гайдамак, и мне стало немного легче.

* * *

А случилось вот что.

Мы решили выпендриться и включить вещание прямо на пресс-конференции. Нам казалось, что мы придумали очень красивый ход, но никто, кроме нас, так и не понял, в чем там было дело, и эффект оказался не совсем такой, какого мы ждали.

Дело в том, что внутри редакции «старта» как такового не было. К моменту официального запуска станция на самом деле уже работала. «Балалайку» мы играли до Нового года. Потом начались включения. А в конце февраля у нас был уже полноценный эфир.

Идет музыка, потом – раз, включились на пару часов, поговорили-поговорили, раз, выключились. Опять идет музыка… включились на четыре часа, выключились… на восемь… Последнюю неделю мы вещали по 12 часов, а числа с 25–26-го – круглые сутки.

Но для паблисити нужно было зафиксировать какую-то дату официального старта. «Ленточку перерезать», чтобы журналисты могли об этом написать. Как это сделать, если станция уже вышла на проектную мощность? Ну вот как? Ведь совершенно непонятно!

Мы придумали такой ход: с нуля часов 1-го числа возвращаем эфир на автомат и запускаем фирменную музыкальную подложку Business FM: несколько тем в барабане. Музыка такая тревожная, нагнетающая соответствующую атмосферу… Дима страшно ею гордился – и не без оснований. А в 12.00 прямо на пресс-конференции начнем вещание, нажав на «красную кнопку», которую специально для этого случая изготовили. Эдакая большая, яркая пластмассовая штуковина – чтобы по телику хорошо смотрелась.

Очень красиво придумали. Да…

Только мы не учли, что многие нас уже слушают. Те, кто знал частоту, нас слушали и успели привыкнуть. И главное, мы не предупредили Аркадия, не придали этому значения или забыли – неважно. А он-то – можете быть уверены – слушал нас очень внимательно.

И вот, представьте, 1-го числа Аркадий Александрович приезжает в Москву. Он едет в машине, включает радио на нашей частоте… там музыка. Он крутит ручку тюнера, но частота правильная. Та самая частота, за которую он выложил несколько миллионов долларов и на которой еще вчера были деловые новости. Аркадий в недоумении. Он не понимает, что происходит, не понимает, куда потратил миллионы. Какая-то музыкальная станция, причем с очень странной и однообразной музыкой. Он пытается дозвониться мне, но за полтора часа до презентации это оказывается совершенно невозможно – идут последние приготовления, аврал, мой телефон наглухо занят. В Москве 9 утра, будний день. Машина с трудом пробивается в пробке, из приемника доносится тревожная однообразная музыка, нагнетающая напряжение, и Аркадий предоставлен самому себе… Я боюсь даже вообразить, что он там насочинял в этой машине. Он человек очень эмоциональный.

Гайдамак приехал на пресс-конференцию серо-зеленого цвета, стал метать громы и молнии и потребовал немедленно закрыть проект. Нам было непросто объяснить, что происходит. И кажется мы так и не смогли это сделать в полной мере.

Ребята обступили его со всех сторон и наперебой говорили что-то довольно невразумительное. Дима своим мощным телом перекрывал проход в лобби. Мы окончательно заморочили шефу голову. Ему ничего не осталось, как согласиться, что коли мы на эту конференцию собрались, и здесь в холле уже толпятся все журналисты Москвы, и рекламная кампания проплачена, и потрачен не один миллион долларов на проект, то давайте как минимум зайдем в зал и посмотрим, что там происходит, прежде чем принимать решение. Мы вошли в зал.

Там действительно были все. Ведущие журналисты страны, телевидение, истеблишмент. Зал был полон. Стена позади сцены с многократно повторенным лого Business FM напоминала гигантскую шахматную доску. На огромных мониторах крутились проморолики. Из динамиков неслась тревожная музыка – та самая музыка, которая только что доставила нам столько хлопот, но теперь она звучала жизнеутверждающе.

Наш PR-директор Лена Быстрова долго и тщательно готовила мероприятие, и все мы принимали в этом живое участие, но даже на нас обстановка произвела сильное впечатление. Надо ли говорить, что Гайдамак, который не ожидал ничего подобного, сразу забыл сомнения и теперь радовался, как ребенок, поднимаясь на сцену, где в самом центре красовалось его имя.

Таким счастливым я редко видел шефа. Ну а мне ни разу в жизни не было так страшно, как в этот момент… Ощущение, как перед дракой, но в этот раз у меня была команда мечты и я знал, что выйду победителем. Я чувствовал, что мы «порвем» и эту прессу, и этот город. Все в итоге так и произошло.

Мы нажали «красную кнопку» – запустилась радиостанция: начало часа с Лешей Корнеевым. Началась пресс-конференция.

Дмитрий Солопов

Мы не совершали революцию – не были первой токовой* станцией, но все-таки это был новый взгляд на радиовещание. Раньше потребитель думал, что разговорная станция – это «Эхо Москвы» или «Сити FM». Хотите «про умное минут на 40» – пожалуйте на «Эхо», про обыденное – вот вам «Сити FM». Оказалось, что существует промежуточный формат, который позволяет чувствовать себя умным человеком, но прагматиком.

Мир бизнеса тесен, и новости в нем распространяются мгновенно. Получилось так, что владельцы компаний начали слушать станцию еще до рекламной кампании, многие даже до официального старта. Они нашли в эфире нечто, адресованное персонально им. Не просто интересное, яркое, не просто необходимое… Нечто очень личное и долгожданное, такое, о чем они даже не мечтали потому, что не верили, что такое возможно. Потому, что все эти циничные люди привыкли, что разговоры о таргетинге* в России – это только разговоры. И вдруг какие-то никому не известные ребята взяли и сделали сверхсервисный проект.

Это был прорыв. Но ни в апреле, ни тем более в момент запуска, в марте, мы об этом еще не знали.

Вообще это очень любопытно и забавно: представьте армию, которая уже заняла город, но продолжает драться, сомневаясь в своей победе. Все эксперты, даже те, кто работал непосредственно с нами, например Сергей Львович Корзун, были настроены крайне скептически. Со всех сторон мы слышали суждения конкурентов – негативные, разумеется. Положительной обратной связи не было. Была пауза. Тишина. Запустили продукт – тишина.

Первое время было очень тяжело, потому что никто из нас не знал, что происходит, и не мог быть уверен в том, что делал: катит это, не катит, нравится, не нравится… Мы понимали, что это, вероятно, затишье перед бурей, но что принесет нам буря, этого мы не знали. Мы шли по намеченному плану, опираясь на интуицию, как слепые прощупывают пространство перед собой, и не оглядываясь. Было достаточно острых моментов внутри команды, особенно в первое время. Было много споров.

Помню, как в течение нескольких месяцев Егор говорил мне практически ежедневно, что нельзя давать в эфире так много цифр. А сколько разговоров было о частых повторах! Ведь никто до нас новости «в барабан» не ставил. Тут мы действительно были первыми. Мы обращались с новостями, как музыкальные радиостанции с песнями, – запускали в ротацию. Это очень смелая история: новости следующих 15 минут будут такими же, как и предыдущие, за исключением тех, которые только что пришли. Это было интересно, необычно, ново. И надо сказать, это было очень рискованно, и мы не могли быть уверены в успехе.

Бывали и откровенно анекдотические эпизоды. Например, мы чуть было не потеряли проект вместе с бойцом прямо в день официального старта, потому что Гайдамак не оценил наш «гениальный PR-ход» с перезапуском вещания. Если бы мы были в курсе того, что Аркадий воспринимает тестовый эфир как регулярную работу станции, мы, возможно, поостереглись бы экспериментировать. Но мы не знали, не чувствовали, не могли вообразить… Мы получили хороший урок и иллюстрацию важности ранней обратной связи.

Когда Аркадий за 20 минут до презентации потребовал закрыть проект и распустить команду, Купсина натурально хватил удар. Мы думали, он умрет. Все так забегали! Было забавно. Хотя какие уж тут шутки! Данька все же не барышня: видно, знал что-то такое, чего мы не знали. Он был единственный, кто имел «доступ к телу», регулярно с Аркадием общался и понимал его лучше, чем мы. Он понимал, что Аркадий и правда способен закрыть станцию одним волевым решением и всех разогнать к чертовой матери, несмотря на потраченные миллионы.

Не помню теперь, кому принадлежала идея крутить подложечную музыку. Вероятно, все-таки мне (да простит меня Даня). Должен сказать, что само по себе музыкальное оформление Business FM – предмет моей гордости. Успех Business FM – это во многом история «упаковки товара», что характерно для пресыщенного рынка, и, в частности, музыка делает огромную работу в эфире.

Мы многое знали о медиабизнесе и во многом опирались на собственный опыт, но были вещи, которые никому из нас делать не приходилось. Тут мы полагались на интуицию и искали решения методом проб и ошибок. Многие наши находки можно объяснить качеством экспертизы: даже если никто из нас и не имел опыта в тех или иных областях, в целом команда обладала исключительным набором навыков и мы, конечно, были способны генерировать очень качественные решения. Во многом нам просто везло. И еще была некая правильная настройка, которая предопределяла успех. Мы могли не знать или не уметь что-то конкретное, но были способны правильно выбирать общее направление и верили в свои силы. Эта уверенность позволяла не суетиться, не хвататься за первое попавшееся предложение. Если «правильное» решение не просматривалось, мы продолжали искать до тех пор, пока не убеждались, что рассмотрены все мыслимые варианты и сделан наилучший выбор. Часто шли на риск, меняя важные части в последнюю минуту, и всегда были готовы к новым изменениям и уточнениям. Так было, когда мы поменяли сетку после поездки в Париж, так случилось и с музыкальным оформлением, которое было готово только в январе и запускалось буквально с колес.

Мы долго и упорно проводили тендеры среди российских авторов, перепробовали десятки вариантов – все не то! Мы уже стали немного подкисать, когда Миша Эйдельман посоветовал посмотреть, что творят ребята из студии Foster Kent Music Imaging, оформлявшие «Сити FM». Это было в декабре, до запуска оставалось чуть больше трех месяцев, и надо было срочно принимать какие-то решения. Мы залезли на их сайт, посмотрели-послушали – чувствуем, это нам близко. Я в тот же вечер вылетел в Зальцбург и на следующий день встретился с Питером Кентом.

Приятно, когда можешь честно сказать: «Если нам было не под силу сделать самое лучшее своими силами, мы обращались к тем, кто делает это лучше всех в мире».

С музыкальным оформлением так и получилось. Австрийцам понадобился всего лишь месяц, чтобы сделать совершенно гениальное оформление. Я считаю, что это лучшее оформление информационной станции в России. Но главное, они четко угадали, что именно нужно нам, что нужно нашей аудитории, как наилучшим образом подать этот контент и т. д. Тот редкий случай, когда совпали эмоции. На эмоциональном уровне это попадание в десятку.

В марте мы были заняты доработками эфира. Как бы мы ни старались приблизить dry run к реальности, многие вещи можно отработать только в лайф. Одно дело – знать, что ты выходишь в стол, совсем другое – настоящая работа. Оказалось, что нам надо гораздо больше материалов, больше фичеров*, потребительских программ и т. д.

В апреле появилась рекламная компания, и вдруг прорвало. После Лондонского экономического форума в мае мы поняли, что аудитория стала лояльна, поняли, что ядро сообщества давно нас слушает. Уже больше месяца все говорят, что мы появились. Мы поняли, что поймали удачу, как-то вот поперло!

Егор Альтман

В «Объединенных медиа» не прижился ни один директор по маркетингу. Связано это с тем, что здесь каждый топ-менеджер позиционировал себя как маркетолога и все имели свой специфический взгляд на коммуникации. Надо сказать, ситуация потенциально взрывоопасная. Нас спасло то, что мы все друг друга достаточно долго знаем. То есть реально понимаем, кто что думает, кто в чем силен. Это действительно хороший пример командной работы, где есть пресловутое «чувство локтя» – то, что не вербализуется, просто каждый почему-то знает, в какой момент идти на уступки, а когда, наоборот, твердо стоять на своем. И главное, все происходит как бы само собой, без протокольных формальностей. Весело как-то…

Например, наш замечательный сексуальный микрофон. Когда эту картинку первый раз увидела Данина, натурально, был скандал. Я говорю ей: «Алена, ты себе только представь: 1 апреля все будут говорить, что у нас стоит»…

Это может выглядеть, как острота (так оно и есть, разумеется), только за шуткой скрываются вполне конкретные технологии, настолько привычные и понятные, что они не требуют разъяснений.

Если бы по итогам этой встречи надо было составить отчет (например, если бы речь шла о клиентской кампании), в нем было бы написано:

• Важной характеристикой данного продукта на стадии Launch является идея обновления, новизны, свежести.

• Сообщение должно нести заряд позитива.

• Тон сообщения – задорный.

• Важен также выбор даты старта массированной кампании. В нашем случае наилучшим представляется 1 апреля, так как сама дата и все, что с ней связано в сознании аудитории, сработает на нас и запустит вирусный маркетинг.

• Поэтому нам следует использовать элементы, дающие простор для творчества на заданную тему.

• И бла-бла-бла….

Все правда, все по делу, но скучно. В нашем случае было достаточно одной фразы, чтобы возникла искра, которая позволяет процессу дальше рдеть.

Решения принимались буквально на уровне телефонного звонка.

– Ну что, ребята. Давайте проведем вечеринку в Питере?

– А давайте.

Все. Это означало, что мы ее делаем. И потом уже сметы, бюджеты, согласование сценария, все остальное.

Таким образом и рождался весь креатив и последующая рекламная кампания.

Мы решили с самого начала, как полагается, проводить тендеры, чтобы избежать упреков со стороны акционера и разговоров на рынке об ангажированности.