Текст книги "Руководство консультанта прямых продаж"

Автор книги: Юрий Пинкин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

ГЛАВА 4.7 КАЧЕСТВА НЕУДАЧНИКА:

– НЕУДАЧНИК избегает конкретных обязательств и как следствие этого – решительных действий;

– колебание и нерешительность по любому поводу: по ситуации, по настроению, по привычке;

– НЕУДАЧНИК обвиняет организацию, маркетинг, продукт, лидеров, погоду и т. д.;

– промедление, неважно, оправдано оно или нет – всегда найдется масса причин;

– НЕУДАЧНИК ссылается на обстоятельства (которые, как известно, выше нас);

– НЕУДАЧНИК старается обойти проблемы, но постоянно на них наталкивается;

– НЕУДАЧНИК легко поддается чужому влиянию. Принимает любой негатив;

– НЕУДАЧНИК не слушает. Он ждет, когда настанет его черед говорить;

– НЕУДАЧНИК заинтересован в получении только своей личной выгоды;

– НЕУДАЧНИК тяготеет к общению с негативно настроенными людьми;

– НЕУДАЧНИКУ всегда не хватает времени сделать даже необходимое;

– НЕУДАЧНИК концентрирует свое внимание на трудностях;

– НЕУДАЧНИК бросает дело в течение первых трех месяцев;

– НЕУДАЧНИК полон предрассудков и предубеждений;

– НЕУДАЧНИК говорит: «Я человек маленький»;

– НЕУДАЧНИК без объяснений пропускает встречи;

– НЕУДАЧНИК имеет непрофессиональный имидж;

– НЕУДАЧНИК – «плохая наследственность»;

– НЕУДАЧНИК не выполняет своих обещаний;

– НЕУДАЧНИК – непоследовательность;

– НЕУДАЧНИК – отсутствие интереса;

– НЕУДАЧНИК – самовлюбленность;

– НЕУДАЧНИК – недальновидность;

– НЕУДАЧНИК постоянно жалуется;

– НЕУДАЧНИК раздает обещания.

– НЕУДАЧНИК завидует.

ГЛАВА 4.8 ХАРАКТЕРИСТИКА «СОВКОВ»

– СИНДРОМ КОММУНАЛЬНОЙ КУХНИ.

Верят слухам. Не перепроверяют факты. Переносят на хвосте всякую заразу;

– ВЫГЛЯДЯТ НЕПРОФЕССИОНАЛЬНО. Да, у нас – свободный бизнес, но...

– СТРОЯТ ИЗ СЕБЯ ЭКСПЕРТА.

Не важничайте, чем большим экспертом вы кажетесь собеседнику, тем больше у него сомнений;

– ИНТЕРПЕТАЦИЯ ФАКТОВ.

Принимают всё на свой счёт;

– ЧЕРЕЗМЕРНОЕ РВЕНИЕ.

Если ваши глаза блестят голодным блеском, клиенты вас не накормят; не бросайтесь поднимать мелочь;

– НЕДОСТУПНОСТЬ.

Вы должны быть досягаемы;

– НЕУСТОЙЧИВОСТЬ.

Страдают отсутствием гибкости мышления;

– НАЗОЙЛИВОСТЬ.

Не берите клиента за горло;

– АГРЕССИВНОСТЬ.

Редко относятся благожелательно к людям. Они либо чувствует свою слабость, и поэтому завидуют, либо ведут себя, как маленькие тираны;

– ИСТЕРИЧНОСТЬ.

У них только две скорости: истерическая и апатическая;

– БЕЗРАЗЛИЧИЕ.

Невнимательны к производимому впечатлению;

– МЕЛОЧНОСТЬ.

Такое же безумие, как и расточительность.

ГЛАВА 4.9 КАЧЕСТВА ПОБЕДИТЕЛЯ

– ПОБЕДИТЕЛЬ с уважением относится к людям, которые способнее его, и пытается у них учится;

– ПОБЕДИТЕЛЬ чувствует себя достаточно сильным, чтобы быть благожелательным с другими;

– чем больше ПОБЕДИТЕЛЬ работает, тем больше времени у него остается;

– ПОБЕДИТЕЛЬ не боится совершить ошибку, чтобы стать лучше;

– ПОБЕДИТЕЛЬ концентрирует свое внимание на возможностях;

– ПОБЕДИТЕЛЬ сам себе задает вопросы;

– ПОБЕДИТЕЛЬ вгрызается в проблему;

– ПОБЕДИТЕЛЬ умеет слушать других;

– ПОБЕДИТЕЛЬ берет обязательства;

– ПОБЕДИТЕЛЬ объясняет.

ГЛАВА 4.10 ПОБЕДИТЕЛИ против НЕУДАЧНИКОВ

Когда успешному человеку не хватает денег, он начинает работать еще больше. Когда неудачнику не хватает денег, он идет бастовать, т. е. бросает работу.

– ПОБЕДИТЕЛЬ говорит: «Это может быть трудно, но это возможно». неудачник говорит: «Может быть это возможно, но слишком трудно»;

– ПОБЕДИТЕЛЬ говорит: «Давай я помогу тебе». неудачник говорит: «Это не моя работа»;

– ПОБЕДИТЕЛЬ видит стакан, прости, господи, наполовину наполненным. неудачник видит стакан наполовину пустым.

– ПОБЕДИТЕЛЬ видит решение в каждой проблеме. неудачник видит проблему в каждом решении.

– ПОБЕДИТЕЛЬ всегда является частью решении. неудачник всегда часть проблемы.

– ПОБЕДИТЕЛЬ заставляет события происходить. неудачник позволяет событиям случаться;

– ПОБЕДИТЕЛЬ всегда имеет программу. неудачник всегда имеет оправдания.

– ПОБЕДИТЕЛЯ всегда ожидает успех. неудачник живёт в ожидании поражения.

У победителей сбываются Мечты,

У неудачников сбываются Кошмары.

ГЛАВА 4.11 ШЕСТЬ ПРИЗНАКОВ СТРАХА

Причиной многих неудач является страх. Страх произрастает из нерешительности. Нерешительность кристаллизуется в сомнения. Они смешиваются, и получается – страх.

Спросите любого человека, чего он боится В большинстве случаев он ответит: «Ничего». Но это ошибочный ответ. Мало кто осознает себя повязанным, ущемленным, подгоняемым страхом как духовно, так и физически.

Чувство страха столь неуловимо, что человек может порой идти по жизни, так ни разу и, не дав себе отчета о своем страхе.

Иногда этот процесс идет очень медленно и незаметно, чем он и опасен. Он зарождается и развивается, когда вы и не подозреваете о его существовании. Ведь страх – это только состояние, которое может проявляться в следующих видах:

› СТРАХ КРИТИКИ.

Соответствующие симптомы:

– застенчивость – обычно выражается в нервозности, робости при разговоре, неуклюжести при встречах с незнакомыми, неловкости в движении, постукивающих пальцах и бегающих глазах;

– неуравновешенность – неумение контролировать свой голос, плохая осанка и плохая память;

– слабохарактерность – нетвердость при принятии решений. Отсутствие обаяния и умения четко выражать свою мысль. Бездумное соглашательство с авторитетом;

– комплекс неполноценности – самоутверждение языком. Привычка говорить громкие слова, чтобы произвести впечатление, зачастую – при незнании предмета разговора. Подражательство в манере одеваться, говорить, манерах поведения. Пристрастие к сочинительству, в основном на тему собственных достижений. Такие люди кажутся самоуверенными. Привычка «засветится» где угодно и как угодно (эдакий комплекс Герострата);

– безынициативность – неумение использовать возможности для самопродвижения, боязнь высказать свою точку зрения, неуверенность в своих идеях, уклончивость в ответах, лживость;

– отсутствие самолюбия – леность души и тела. Внушаемость. Неумение и нежелание самоутвердиться. Пристрастие говорить гадости за спиной и льстить в глаза. Привычка бросать с легким сердцем всякие начинания при малейшей оппозиции. Бестактность в разговоре;

› СТРАХ НИЩЕТЫ.

Ничто не приносит больших страданий и унижений чем страх нищеты. Но до конца его нельзя понять, не испытав.

Между нищетой и благосостоянием нет компромиссов. Дороги, ведущие к ним, диаметрально противоположны. Если вы все еще готовы принять нищету, что ж, вы получите ее непременно;

Существует восемь симптомов страха нищеты:

– безразличие – нежелание бороться с нищетой. Непротивленческое отношение к любой подлянке судьбы. Интеллектуальная и физическая лень, отсутствие инициативы, воображения, энтузиазма, самоконтроля. Пренебрежительное отношение к своей внешности;

– нерешительность – привычка позволять другим решать за себя, занимая при этом выжидательную позицию;

– самомнение – как-то: «приличное» образование. Обычно проявляется в форме выяснения отношений и объяснений, призванных покрыть и оправдать свои неудачи. Иногда сочетается с завистью к чужим успехам или их критикой;

– беспокойство – стремление искать ошибки у других. Жить не по средствам. Невоздержанность. Неуверенность в себе. Хмурый вид;

– сверхосторожность – тенденция видеть только обратную сторону медали. Мысли и разговоры только о возможных неудачах, вместо концентрации на средствах достижения успеха. Видение всех путей к поражению, при одновременном нежелании искать способы их избежания. Ожидание «своего часа», постепенно становящееся мировоззрением;

– промедление – привычка откладывать на завтра то, что должно быть сделано еще год назад (Куры никогда не откладывают на завтра то, что можно отложить сегодня). Трата всех сил на оправдание безделья – вместо работы, конечно;

– мелочность – торговля с жизнью за каждый грош, в то время как у нее надо требовать процветания;

– беспринципность – промедление, примыкая к сверхосторожности, сомнению и беспокойству означает также уход, где это только возможно, от ответственности и предпочтение компромисса вместо преодоления;

› СТРАХ БОЛЕЗНЕЙ.

Этот страх может быть отнесен и к физическому и к социальному наследию. Если говорить о его происхождении, то можно утверждать, что этот страх тесно связан со страхом смерти, о которой человек, по сути, ничего не знает, хотя и напичкан всякими малоприятными историями с детства.

Существует три симптома страха болезни:

– ипохондрия – сверхозабоченность своим здоровьем: «Что вас беспокоит, мадам?», – «Нервы» Чаще всего как раз-таки нервы у мадам как у лошади;

– впечатлительность – как у Тома Сойера, у которого на пальце была гангрена;

– самолелеяние;

› СТРАХ СТАРОСТИ.

Соответствующие симптомы:

– преждевременный спад – как правило, лет, эдак, в сорок;

– «Простите мне, старику...» – тоже, приблизительно, этих же мафусаиловых лет;

– мысли о покое – вероятно, в связи с возрастом;

› СТРАХ СМЕРТИ.

Смертельные симптомы:

– сами мысли о смерти – наилучшее лекарство от смерти – заняться чем-нибудь;

– мысли, связанные со страхом нищеты – (см. выше);

› СТРАХ НЕУДАЧИ В ЛЮБВИ. два симптома:

– ревность;

– опять нищета, будь она неладна.

ГЛАВА 4.12 ПЯТЬ «ЕСЛИ»:

› ЕСЛИ вы считаете, что проиграете, вы уже проиграли, потому что успех начинается с воли человека, все зависит от ума человека;

› ЕСЛИ вам нравиться побеждать, но вы думаете, что не сможете победить, вы наверняка потерпите поражение;

› ЕСЛИ вы думаете, что вы не посмеете, вы не посмеете никогда;

› ЕСЛИ вы считаете, что вас оставляют позади, то это так и есть;

› ЕСЛИ вы боитесь, что вас побьют, считайте себя битым.

Интересна судьба Юрия Радзиевского, одного из первых КВНщиков. Эмигрировав в Соединенные Штаты в 1973 году, он начал новую жизнь, изучая английский язык, смотря телевизор. В 1975 году он основал компанию «EuroAmerica ink», делавшую рекламу на восьми языках. В 1981 году Радзиевский продал свою компанию одному из крупнейших в Штатах рекламному агентству «O'hilvi&Mater» за несколько миллионов долларов, оставшись при этом президентом. И все это за менее чем восемь лет.

«Большинство людей, от рождения наделенных инстинктом победителя, могут даже не подозревать о нем, потому, что у них никогда не было смелости или им не представился случай открыть в себе этот потенциальный дар».

Дональд Трамп.

«Посмотрите, что читают бедные люди – и не читайте этого, посмотрите, куда ходят бедные люди – и не ходите туда, посмотрите, что делают бедные люди – и не делайте этого. Небо, – это ваш предел».

Эмертет Коэн.

– каждый день есть 100 возможностей победить.

– каждый день есть 100 возможностей проиграть.

ГЛАВА 5. МЕНЕДЖМЕНТ В МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЕ

ГЛАВА 5.1 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Чем обыватель отличается от профессионала: обыватель – думает, а профессионал – знает.

У обывателя – аргументы, а у профессионала – факты.

Профессионалы понимают: чем лучше они реализуют свою продукцию или услуги, тем легче им достигнуть конечной цели – стать теми, кто отдает распоряжения. Они хотят, чтобы их потребители приходили к ним, а не наоборот.

Говоря об имидже консультанта, следует отметить, что многие даже не подозревают, насколько важны для успешной продажи имидж и репутация, совсем как у того хомячка, который правильно себя позиционировал.

Исследования показывают, что хорошо одетые агенты продают на 35% больше продукции, чем те, кто не уделял должного внимания своей внешности.

Важно: На все мероприятия приходить в лучшей одежде, соблюдая деловой стиль.

Имидж – это создание определённого образа. Например, визитки – чем не позиционирование?

– Р. К. – выражение благодарности;

– Р. С. – соболезнование;

– Р. Р. С. – прощание в связи с окончательным отъездом;

– Р. Р. С. – удовлетворение знакомством;

– К. З. У. Р. – ответьте, пожалуйста;

– Р. Р. М. А. – С Новым годом;

– Загнутый уголок – визави не застали на месте.

По визиткам также можно определить и степень тщеславия.

На визитной карточке великого ученого, лауреата Нобелевской премии, академика, почетного члена академий многих стран, было написано: «Альберт Эйнштейн, физик».

ГЛАВА 5.2 ОБЩЕНИЕ С КЛИЕНТОМ

Продавцом стать просто. Маркетинговые компании принимают на работу только таких людей, которые действительно ценят клиентов, которые знают, как можно добиться победного звона кассового аппарата.

Поэтому они постоянно вкладывают средства в подготовку своих сотрудников. Их обучают и тому, что на первый взгляд может показаться мелочами. В результате сотрудники и хотят, и могут делать то, что сотрудники других компаний делать не будут, не делают, не могут делать или не получают разрешения делать.

Коварство прописных истин заключается в том, что им почему-то очень непросто следовать на практике. Решая как креативные, так и личные карьерные задачи, легко оторваться от реальных потребностей реального бизнеса, что, в конце концов, неизбежно заканчивается плохо. Это все равно, как забивать ладошкой в стенку гвоздь, а потом удивляться, почему это так долго и больно.

Труднее всего найти и реализовать именно самые простые и очевидные решения. В маркетинге, особенно в его коммуникационной составляющей, это чувствуется, пожалуй, особенно остро. Каждый из нас, наверное, может вспомнить немало примеров, когда изощренные «навороты» выдают отсутствие даже беглого знакомства с сутью бизнеса, самыми элементарными правилами языка и стиля и просто здравого смысла.

По оценкам специалистов, около 95% всех торговых агентов не умеют как следует предложить клиенту сделать заказ, и лишь единицы заранее готовят и планируют свое обращение к клиентам. В результате личные продажи становятся наиболее слабым звеном маркетинга.

Неспособность к личным продажам маскируется тем, что в действительности 25% всех продаж происходит исключительно по инициативе потребителей. Заинтересованный покупатель совершает покупку без вмешательства продавца – «сам себе продает».

ГЛАВА 5.3 РЕКЛАМНАЯ ДЫРА

В мире рекламы есть старая шутка о том, что «50% рекламы совершенно бесполезны, но только никто не знает, какие именно 50%».

Вот пример статистики промо-акции одной маркетинговой фирмы:

› «Пассивные» приглашения (через промоутеров на улицах города) —

– Всего – 985;

– Пришло – 4 (0, 24%);

– Клиенты – 0.

– Самоклеющиеся объявления (в обычных для этого местах) —

– Всего – 675 (5.553 хвостиков-»лапша» с телефонами);

– Пришло – 16 (0, 29%);

– Клиенты – 0.

› Купоны-приглашения (на главпочтамте) —

– Всего – 2.312;

– Пришло – 54 (2, 3%);

– Клиенты – 2 (3, 7%);

› Купоны-приглашения (на главпочтамте) —

– Всего – 3.653 (с телефонами);

– Звонков – 686 (18, 7%);

– Пришло – 82 (12%);

– Клиенты – 3 (3, 65%).

(Дополнение: (одно и то же объявление, на мужское и женское имена) —

– Звонков – «Ему» – 41;

«Ей» – 226;

– Пришло – к «Нему» – 10;

к «Ней» – 72; (Супер! Но это уже совсем другая история)

› Купоны-приглашения (чрез почтовые ящики) —

– Всего – 26.100;

– Пришло – 65 (0, 3%);

– Клиенты – 2 (3%). › Личный контакт -

– Всего – 225;

– Пришло – 48 (21%);

– Клиенты – 6 (12, 5%).

Отсюда вывод – личный контакт не заменит никакая реклама.

Непродуманная реклама – это не единственная «дыра», через которую утекают деньги. Неумелые попытки личных продаж также дорого обходятся.

ГЛАВА 5.4 О ВАЖНОСТИ ТЕРПЕНИЯ ИЛИ ПОКУПКА С 20-ГО РАЗА

(НА ПРИМЕРЕ ДЕЙСТВИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ)

– в первый раз – человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его;

– во второй раз – не замечает его;

– в третий раз – осознает присутствие его;

– на четвертый раз – с трудом припоминает, что где-то он это уже видел;

– в пятый раз – он прочитывает объявление;

– в шестой раз – он выхватывает его взглядом из массы других сообщений;

– на седьмой раз – он перечитывает его;

– на восьмой раз – он произносит: «Ну вот, опять этот дурацкий продукт!»;

– на девятый раз – он задумывается, что это за вещь?

– на десятый раз – он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли ему покупать эту вещь?

– на одиннадцатый раз – он поражается, каким образом эта вещь может приносить прибыль?

– на двенадцатый раз – он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит;

– на тринадцатый раз – он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться;

– на четырнадцатый раз – он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи;

– на пятнадцатый раз – он сокрушается, что не может позволить купить себе эту вещь;

– на шестнадцатый раз – говорит себе: «Придет время, и я обязательно куплю себе эту вещь»;

– на семнадцатый раз – он вносит в свои планы приобретение этой вещи;

– на восемнадцатый раз – он клянет свою нищету;

– на девятнадцатый раз – он пересчитывает свои деньги;

– на двадцатый раз – он вновь видит рекламное объявление и покупает вещь.

О чем это говорит? О том, что обращение к клиенту должно быть повторяемым. В то же время обращение должно быть образным, только тогда оно может затронуть чувства и повлиять на их поступки. Потому что мышь в учебнике зоологии – это всего лишь мышь. А Микки-Маус – это уже образ, который, хоть и не шибко смахивает на своего зоологического собрата, зато любим детворой всего мира. Ибо как говорили незабвенные Ильф и Петров: «Без паблисити нет просперити». Реклама, также должна «цеплять». Например, одно время были рекламные щиты молочно-белого цвета, с маленьким темным кружком посередине. Прочитать, просто пройдя мимо, невозможно. Необходимо подойти, остановиться, задрать голову, всмотреться и прочитать малюсенькие буквы: буквы: «Microsoft».

ГЛАВА 5.5 ПРОДАЖА ДО ПРОДАЖИ

Маркетинговая компания в полной мере знает цену клиентам – в денежном выражении. Она учитывает и временной фактор. Глупый столяр, изготавливающий кухонные шкафы, считает, что как только клиент сделал покупку, отношения с ним закончены. Так оно у них и происходит.

Маркетинговая компания каждый раз, когда рассматриваются возможные предложения, проводит очень простой анализ. Маркетологи задают вопрос: «Эти предложения помогут нам продавать больше?».

Если новые методы улучшают качество, снижают затраты без ущерба качеству, повышают осведомленность клиентов о продукции фирмы, помогают создавать новые виды продукции или любым способом улучшают характеристики предложения фирмы клиентам – они будут сделаны.

Клиенты вознаграждают сотрудников организации за хорошую работу, покупая больше товаров или услуг и положительно характеризуя компанию другим клиентам. Когда клиенты покупают продукцию компании, вырученные деньги используются для того, чтобы платить зарплату работникам, и даже для покупки того кофе, который они пьют во время перерывов.

Если клиенты посчитают, что они не получают достаточной выгоды за свои деньги, они потратят их где-нибудь еще, и у компании будет меньше денег, чтобы платить своим работникам, и на другие платежи.

Если компания теряет доход, то ей придется сокращать расходы, чтобы «остаться на плаву».

Если кто-то из работников (или группа работников) компании требует от нее больших расходов, чем доход, который он приносит, расходы на него будут устранены: его уволят. Это увольнение будет прямым следствием потери клиентов.

Клиенты каждый день «увольняют» работников компаний по разнообразным причинам.

Клиент, на которого не обращали внимания или нагрубили, уходит из магазина, ресторана, химчистки, страховой компании, сервисного центра.

Клиент, сбитый с толку жаргонными выражениями продавца или раздраженный его чрезмерным напором, уходит из выставочного зала или торгового представительства.

Клиент, заказ которого не доставляется вовремя, отказывается его получать или в следующий раз покупает у другого поставщика.

Клиент, у которого нет времени и желания разбираться в бестолковой системе заказов по телефону, вешает трубку.

Недавно крупная сеть розничной торговли прекратила свое существование, оставив тысячу людей без работы.

Эта сеть вышла из бизнеса по многим причинам, включая некомпетентный менеджмент, неэффективную стратегию, плохую подготовку работников.

Клиенты избегали покупать в ее магазинах и не хотели общаться с ее персоналом. Визит в один из магазинов этой, уже находившейся под угрозой сети, показал, почему так случилось.

Покупатель, которому нужно было купить бытовой прибор стоимостью в сто долларов, назначил для этого встречу с менеджером на полчаса раньше обычного времени открытия магазина. Прибыв в магазин точно в назначенное время, покупатель обнаружил запертые двери. Менеджер «пропал без вести». Сквозь стеклянные двери покупатель заметил двух продавцов, которые болтали и пили кофе. Он постучал в стеклянную дверь ключами и сумел привлечь их внимание. Один из работников магазина демонстративно показал на свои часы и раздраженно прокричал: «Магазин еще закрыт!». Другой «решил помочь» и выразительно показал покупателю, который хотел и был готов купить, десять пальцев, мол, магазин откроется в 10.00.

Удовлетворенные успешно завершенной просветительской миссией, эти работники магазина снова вернулись к своему прерванному увлекательному занятию.

Покупатель обратился в другую компанию, которая больше ценила свой бизнес и была благодарна за него покупателям.

В тот день покупатель «уволил» менеджера, двоих сотрудников, и их коллег.

Через несколько месяцев «пропавший без вести» менеджер, два любителя кофе и еще 997 человек уже не имели ни покупателей, ни магазинов, где работали, ни зарплаты, ни даже кофе.