Текст книги "Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме"

Автор книги: Юлия Безрутченко

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

3.3. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации

Суть метода экспертных оценок состоит в осуществлении экспертами интуитивно-логического рассмотрения поставленного вопроса, в количественной оценке мнений и формальной обработке полученных результатов. Полученный вследствие обработки информации обобщенный взгляд экспертов на рассматриваемую проблему принимается за оптимальный способ ее решения. Комплексное применение бессознательного мышления, логического мышления и количественных оценок, полученных в соответствии с принятой формой обработки, дает возможность найти правильное решение проблемы.

Специфическими особенностями метода экспертных оценок, с научной точки зрения, при решении сложных, не укладывающихся в определенную форму проблем, являются, во-первых, научно обоснованная организация всех этапов работы, обеспечивающая максимальную эффективность, и, во-вторых, использование количественных методов как при осуществлении оценки и производимой в определенной форме групповой обработки результатов. Эти две характерные черты отличают метод экспертных оценок от рядовой, давно знакомой экспертизы, широко используемой в различных сферах человеческой деятельности.

Сфера использования метода экспертных оценок крайне широка. Назовем стандартные задачи, разрешаемые методом экспертных оценок:

1) составление списка вероятных событий в различных областях за определенный промежуток времени;

2) определение наиболее вероятного срока наступления каких-либо событий;

3) установление целей и задач управления с упорядочением их по степени значимости;

4) нахождение вариантов решения проблемы с оценкой их предпочтения.

Для решения обозначенных стандартных задач в настоящее время используются всевозможные методы проведения экспертных оценок. К основным из них можно отнести: анкетирование и интервьюирование; мозговой штурм; дискуссию; совещание; оперативную игру; сценарий.

Любой из этих методов экспертной оценки имеет свои преимущества и недостатки, обусловленные целесообразностью их применения в тех или иных ситуациях. Во многих случаях максимальный эффект приносит комплексное использование нескольких методов проведения оценки.

Анкетирование и сценарий подразумевают персональную работу эксперта. Интервьюирование может происходить как персонально, так и коллективно. Прочие типы экспертизы подразумевают совместное участие всех экспертов в работе. Вне зависимости от персонального или коллективного участия экспертов в работе разумно получать информацию от множества экспертов. Это дает возможность приобрести на основании обработанных данных более достоверные результаты, а также информацию о возможности воздействия на явления, события, которая не проявляется явно в высказываниях экспертов.

При применении метода экспертных оценок возникают специфические проблемы. Главными из них являются: выбор экспертов, проведение опроса экспертов, обработка результатов опроса, организация самой процедуры проведения оценки.

Первой стадией организации работ по осуществлению экспертного оценивания можно назвать подготовку инструктивного документа, в котором обозначается цель работы и основные положения по ее выполнению. В этой инструкции должны быть сформулированы следующие моменты: формулировка задачи; цели эксперимента; обоснование необходимости его проведения; сроки проведения; обозначение круга вопросов и состав группы управления; обязанности и права группы; денежное и материальное снабжение работ.

Для подготовки этой инструкции и для координации всей работы назначается руководитель экспертизы. Ему поручается создание группы управления и на него же возлагается ответственность за организацию ее работы.

После создания группа управления выполняет работу по подбору экспертной группы.

Одновременно с процессом создания группы экспертов группа управления осуществляет разработку принципов организации и методики проведения опроса экспертов. При этом уточняются следующие моменты: место и время проведения опроса; число и задачи этапов; форма проведения; порядок регистрации и сбора результатов; содержание необходимых документов.

Второй стадией работы группы управления можно назвать организацию и методы обработки данных опроса. На данной стадии необходимо установить задачи и время обработки, процедуры и алгоритмы обработки, необходимые составляющие для проведения обработки.

В процессе проведения опроса экспертов и обработки его итогов группа управления выполняет совокупность работ в соответствии с установленным планом, по мере надобности внося исправления в него по его содержанию, времени и снабжению ресурсами.

Заключительной стадией работ для группы управления становится оформление итогов. На этой стадии проводится анализ итогов экспертного оценивания; составление отчета; обсуждение и одобрение итогов; представление результатов работы на утверждение; ознакомление с итогами экспертизы организаций и определенных людей.

Опрос – основной этап общей работы группы управления и экспертов. Основными целями опроса являются:

• обозначение проблемы и постановка вопросов экспертам;

• информационное обеспечение работы экспертов;

• формирование экспертами мнений, оценок, предложений;

• сбор итогов работы экспертов.

Можно обозначить три категории задач, которые решаются в процессе опроса:

• качественная или количественная оценка обозначенных объектов;

• формирование новых объектов;

• оценка новых объектов.

При совместной экспертизе применяются следующие виды опроса: дискуссия, анкетирование и интервьюирование, метод коллективной генерации идей, или мозговой штурм.

Анкетирование проводится двумя способами: с применением или без применения обратной связи. С применением обратной связи анкетирование экспертов проводится в несколько этапов, при этом итоги опроса предыдущего этапа доводятся до сведения экспертов, они включают оценки некоторых других экспертов, принимавших участие в этом опросе, и их аргументы.

Центральным моментом в проведении опроса можно считать обеспечение максимальной информированности, максимальной творческой активности, определенной независимости эксперта. Нужно стремиться предоставить каждому эксперту всю информацию, имеющую отношение к рассматриваемому явлению, которой обладают как эксперты, так и организаторы опроса, не ограничивая одновременно с этим творческую самостоятельность и активность экспертов.

Тем не менее потенциал эксперта по анализу информации ограничен. В итоге эксперт может сделать определнные выводы, не применяя всей информации, имеющейся у него в наличии. Тем более что восприятие человеком новой информации происходит с определенным внутренним отторжением и небезотлагательно воздействует на уже сформировавшиеся личные оценки. К новой информации относятся доброжелательнее, воспринимают и используют ее полнее, если она подается в доходчивой, яркой и компактной форме.

Из этого можно сделать вывод о том, что необходимо предоставлять экспертам возможности для фиксирования поступившей информации с помощью записей, технических средств. Также необходимо предварительно обрабатывать информацию и предоставлять ее экспертам в наиболее удобной форме.

Нужно выделить неоднозначность факта обмена экспертами информацией, так как приобретение такой информации экспертом скрывает опасность утраты творческой свободы в построении модели объекта. Устранить это полностью нельзя, и при каждой экспертизе ее организаторы обязаны отыскивать разумный компромисс, главным образом, путем предпочтения одного типа опроса, формы и степени общения экспертов.

Каждый из типов опроса имеет свои плюсы и минусы в порядке обмена информацией между экспертами и в организации их самостоятельного творчества. Предпочтение того или иного типа опроса обусловливается многими факторами, из которых основными являются:

• цель и задачи экспертизы;

• суть и простота анализируемой проблемы;

• всесторонность и достоверность начальной информации;

• необходимый объем и правдивость информации, приобретаемой в результате опроса;

• период времени, отведенный на опрос и экспертизу в целом;

• предельная стоимость опроса и экспертизы в целом;

• численность экспертов и членов группы управления, их характеристики.

Анкетирование можно назвать наиболее результативным и наиболее распространенным типом опроса, так как оно дает возможность наилучшим образом соединять информационное обеспечение экспертов с их независимым творчеством.

3.4. Метод фокус-групп в маркетинговых исследованиях

Фокус-группа – это свободная дискуссия, в которой принимают участие 8—10 человек и обсуждают определенную тему под руководством профессионального модератора в течение 1,5–2 часов. В таких случаях, как правило, применяется оборудование, позволяющее следить из другой комнаты за ходом дискуссии, т. е. предполагается получение информации в так называемом режиме «on line».

В зависимости от установленных задач и объекта изучения совершается отбор участников фокус-группы. Эти группы могут создаваться по социально-демографическому, тендерному признаку, по принадлежности к каким-либо субкультурным союзам или из так называемых целевых аудиторий. Основное условие заключается в том, чтобы участники беседы не были знакомы друг с другом. Это вызвано необходимостью ускоренного образования в представленной группе типовых социально-психологических взаимоотношений. В начале группа целиком однородна, но понемногу, с развитием дискуссии, возникает процесс ее разделения, нахождение лидеров, последователей и, возможно, аутсайдеров. Происходит создание нескольких групп со своими лидерами и последователями, которые будут являться проводниками поставленных оценочных воззрений в рамках проблемного поля. Следовательно, фокус-группа, оставаясь небольшой группой, будет создавать внутри себя характерные социальные взаимодействия, становясь уменьшенной моделью общества, социальной группы или «целевой аудитории».

Самой эффективной для исследований можно назвать группу из 8—10 человек. Небольшие группы оказываются весьма восприимчивыми к межличностному взаимодействию, его скорому формированию и чрезвычайно экспансивной окрашенности беседы. Крупная по количеству участников группа с трудом поддается управлению в дискуссионных рамках. Есть возможность появления среди участников тех, кто не участвует в обсуждении и становится фактически сторонним созерцателем, но при этом он может быть обладателем специфической и крайне полезной информации. Возможно и другое развитие событий, при котором единая аудитория разделяется на несколько групп, изолированно друг от друга участвующих в беседе. Это может быть связано с местоположенем за общим столом, с соседством участников.

Предельная гомогенность участников фокус-групповых дискуссий – одно из главных условий их проведения. Разнообразность мнений и взглядов подразумевает и разнообразность социально-демографических характеристик их носителей. В рамках одной беседы представителям различных социальных групп довольно сложно осуществить групповое взаимодействие, так как данная группа является уменьшенной копией имеющейся модели общества. На этом основании гомогенность участников является неотъемлемым условием проведения фокус-групповых интервью. При этом другим условием является тяготение к предельной гетерогенности их точек зрения.

Особое внимание в организации и проведении изучения определенной проблемы уделяется роли модератора. В беседе, которая не лимитируется заранее заданными строгими рамками и которую необходимо направлять в нужное исследователям русло, модератору необходимо учитывать все имеющиеся высказывания для решения обозначенных задач, дополняя их уточняющими вопросами или, наоборот, прекращая незначащую линию беседы. Присутствие профессионального модератора не только позволяет достигать целей исследования, но и выходить за его рамки в направлении, необходимом исследователю, расширять имеющиеся сведения об изучаемом объекте, раскрывать новые каналы по продвижению товара, позиционированию компании и другим направлениям в рамках маркетинговых усилий.

Итоги качественного исследования предоставляют редкостную возможность изучить скрытые особенности, свойственные изучаемым людям. Это, можно сказать, получение ответов на вопросы «Почему...?»: «Почему Вы приобрели этот товар?», «Почему этот видеоролик порождает желание приобрести этот продукт?», «Почему Вы считаете, что это хорошая реклама?» и т. д.

Можно сделать вывод, что проведение фокус-дискуссии – главный способ правильного позиционирования продукта, услуг или PR-кампании. Качественные исследования – это наилучший способ для изучения скрытой мотивации, эмоций, ценностей, взаимоотношений и восприятия.

Пример проведения фокус-группы

Перед началом проведения фокус-группы необходимо раздать всем участникам анкеты, ручки, беджики с именами. Попросите участников заполнить анкеты.

Обсуждение потребления сока (15 минут).

Это вступительная часть дискуссии, во время которой модератор должен установить контакт с участниками фокус-группы, попытаться втянуть всех в беседу, определить для себя более и менее энергичных участников.

– Напишите, пожалуйста, какие представления, характеристики всплывают в памяти, когда говорят «хороший сок». Назовите не более трех отличительных качеств, ассоциаций.

– Напишите, пожалуйста, первое наименование, марку или производителя сока, которое всплывает у Вас в памяти.

– Напишите, пожалуйста, как часто Вы пили сок за последний месяц.

– Напишите, сколько, ориентировочно, сока Вы пьете в неделю в последнее время?

– Давайте поговорим.

1. Как Вы останавливаете свой выбор на том или ином соке?

2. Какие качества сока бывают основными при принятии решения о его покупке?

3. Насколько Вы довольны тем соком, который приобретаете?

4. Каких отличительных качеств или свойств не достает маркам сока, представленным в настоящее время на рынке?

Тестирование концепции нового продукта (15 минут).

Модератор должен установить на столе коробки сока и положить листы с описаниями концепций сока и таблички с баллами, пояснить сущность концепции каждой марки сока.

Модератор должен предложить участникам остановить свой выбор на какой-либо из марок сока, которую они бы скорее всего приобрели.

Участники могут положить табличку с баллами согласно одному из вариантов: все таблички напротив одной коробки с концепцией, по несколько табличек около двух-трех коробок с концепциями или по одной табличке рядом с каждой коробкой.

«Тайное» тестирование сока (30 минут).

Модератор должен предложить респондентам попробовать все марки сока без оглашения их названия. При этом для себя он должен непременно отметить такую информацию: к какому наименованию сока относится порядковый номер дегустируемой марки (марка 1 – номер 1, марка 2 – номер 2 и т. д.).

Процесс дегустации.

Вначале все дегустируют сок под номером 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок под номером 2 и помечают в анкете и т. д. По завершении дегустации у респондентов спрашивают, не изменили ли они свое мнение. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.

– Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете данные сока:

1) удовлетворены или не удовлетворены его вкусом;

2) приобретете или не приобретете Вы этот сок;

3) что уверило Вас в том, что Вы покупаете качественный сок: упаковка (ее дизайн), информация о самом продукте, наличие витаминов, состав, срок хранения и т. п., данные о заводе-изготовителе, информация о категориях потребителей, для которых предназначен сок и т. п., рекламная информация о соке, характеристики самого товара (вкус, запах и т. п.)?

«Публичное» тестирование нового продукта (30 минут).

Модератору необходимо предложить участникам попробовать все марки сока, оглашая их наименования и напоминая о концепции каждой марки. Вместе с этим надлежит карточки с концепциями марок положить на стол.

Процедура дегустации схожа с предыдущей.

Прежде чем пробовать сок каждой марки, модератор представляет упаковку и концепцию.

Вначале все дегустируют сок номер 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок номер 2 и помечают в анкете и т. д. После дегустации респондентам задают вопрос, не изменили ли они свои оценки. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.

– Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете показатели по каждой марке сока:

1) удовлетворены или не удовлетворены его вкусом;

2) приобретете или не приобретете Вы этот сок;

3) каково соотношение цены и качества данного товара при заявленной цене.

Необходимо обсудить, как участники оценили каждую марку сока. Какой сок им больше всего понравился? Почему они дали именно такую оценку?

Следует обсудить каждую концепцию сока. Какое у респондентов сформировалось впечатление об описании сока, достаточно ли оно детальное или, может быть, слишком доскональное? Отвечают ли концепции марок сока их вкусовым качествам. Какая вариация концепции им понравилась больше всего. Какие еще концепции имеют одобрительную оценку?

Необходимо предложить участникам оценить варианты упаковки сока по 5-балльной шкале, где 1 – «всецело не соответствует Вашему мнению», 5 – «всецело соответствует Вашему мнению». Какая упаковка сока больше всего понравилась респондентам и почему? В какой степени привлекательными кажутся упаковки? Какая привлекает больше и почему? Удовлетворяет ли форма упаковки, дизайн, наименование и почему? Какая упаковка выглядит более законченной и гармоничной?

Необходимо обсудить отдельные элементы упаковки: конфигурация; тон; величина; объем информации на упаковке.

– Спасибо за участие в беседе!

3.5. Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации – это комплекс действенных методов анализа маркетинговой информации и вопросов маркетинга. Данная система получила обширное применение в холдингах, большом количестве крупных и относительно небольших организаций.

Основой любой системы анализа маркетинговой информации являются статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – комплекс современных методов статистической обработки информации, которые дают возможность наиболее полно раскрыть различные зависимости в пределах существующей подборки данных, определить уровень их статистической надежности. Методы статистической обработки информации включают:

1) корреляционный анализ;

2) регрессионный анализ;

3) факторный анализ;

4) дискриминантный анализ;

5) кластерный анализ;

6) анализ временных рядов.

Банк моделей – это комплекс математических моделей, которые оказывают содействие при принятии наилучших маркетинговых решений участниками рынка. Каждая модель включает совокупность взаимозависимых переменных, являющихся некой реально имеющейся системой (процессом или итогом). Это модели сбыта продукции, модели выбора способа размещения рекламы и др. Они дают возможность получить ответы на вопросы: «а что, если?» или «что лучше?», например:

1) что случится, если увеличить цену товара на 5 %, а затраты на стимулирование сбыта – на 25 %?

2) какие факторы будут иметь решающее значение для того, чтобы потребители пользовались моими услугами, а не услугами конкурентов?

3) на какой рынок лучше выйти с моим предложением, сколько конкурентов на нем существует?

Сформировано немалое количество моделей, дающих возможность руководителям определять рубежи территорий и формировать план сбыта, отдавать предпочтение тому или иному месту расположения офисов продаж, находить решение других проблем.

Эти модели дают возможность руководителю получить ответы на следующие вопросы.

1. Что предпочесть: снизить цены на существующем рынке или переключиться на новый?

2. Где лучше разместить торговую точку? При применении регрессионного анализа также можно получить ответы на ряд вопросов.

1. В какую сторону переменится объем сбыта, если затраты на рекламу уменьшатся на 10 %?

2. Как изменится цена на продукт в следующем сезоне?

3. Как влияет объем инвестиций в туристическую отрасль страны на активность туристов?

При вариационном анализе вопросы будут другими.

1. Влияет ли состав турпродукта на интенсивность сбыта?

2. Оказывает ли влияние цвет и стиль рекламного ролика на количество людей, откликнувшихся на рекламу?

3. Оказывает ли влияние выбор канала сбыта на объем продаж?

При дискриминантном анализе.

1. По каким признакам туристы, предпочитающие экстремальный отдых, отличаются от туристов, предпочитающих спокойный отдых?

2. Какие признаки менеджеров по продажам наиболее значительны для их деления на преуспевающих и не преуспевающих?

При факторном анализе.

1. Можно ли соединить множество факторов, которые потребители турпродукта находят важными?

2. Как можно охарактеризовать различные туры с точки зрения этих факторов?

При кластер-анализе.

1. Можно ли туристов разбить на группы по их предпочтениям в отдыхе?

2. Имеет ли журнал читателей разных типов?

При многомерном шкалировании.

1. Насколько турпродукт отвечает «идеалу» туриста?

2. Какую репутацию имеет турфирма?

3. Как поменялось отношение клиентов к туристским предложениям в течение определенного периода времени?

Сбор информации будет бесполезен до того момента, как будет установлено, что в реальности означают собранные данные. Для большинства исследований начальные аналитические этапы редактирования, кодирования и табулирования данных являются общими.

Редактирование

Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, корректировку каждой анкеты или иной формы фиксации наблюдений. Просмотр и корректировка часто проводятся в два этапа: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.

Полевое редактирование – это редактирование, которое проводится, чтобы выявить наиболее явные пробелы и неточности данных. Вот отдельные элементы, которые можно проверить: полнота, ясность, одинаковость, логика, удобочитаемость.

За полевым редактированием, как правило, идет централизованное офисное редактирование, которое состоит из более полной и точной проверки и корректировки полученных данных. Для него следует подбирать сотрудника, располагающего «острым глазом» и хорошо знакомого с целями и методиками исследования. Для обеспечения логической последовательности обработки данных наилучший вариант – это предоставление всех носителей собранной информации одному сотруднику. Если работа достаточно большого объема и для ее обработки понадобится много времени, то деление работы должно происходить по частям анкеты, а не по опрашиваемым. То есть один человек должен заниматься редактированием части I всех анкет, а другой – части II.

Кодирование

Кодирование – это метод, при котором полученная информация распределяется по категориям. При помощи кодирования необработанные данные становятся символами, как правило, цифровыми, которые можно табулировать и калькулировать.

Если для разбора данных планируется применять компьютер, кодирование нужно осуществлять так, чтобы была возможность их ввода в машину.

Табулирование

Табулирование состоит в подсчитывании числа событий, которые оказываются в разных категориях. Табулирование может быть в форме простой или перекрестной табуляции.