Текст книги "Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда"
Автор книги: Юхан Стенебу
сообщить о нарушении
Текущая страница: 1 (всего у книги 21 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]
Юхан Стенебу
Вся правда об ИКЕА
Моей любимой маме Кристине (1927–1971), которая научила меня всему, что я знаю о силе чистой совести.
Тот, кто знает, что имеет всего достаточно, – богат.
Стойкость – это знак силы воли.
Тот, кто остается там, где он есть, – терпелив.
Умирать, но не тлеть, – значит, пребывать вечно.
Дао дэ цзин, стих 33 Записано Лао-Цзы в VIII веке до Рождества Христова
Johan STENEBO
SANNINGEN OM IKEA
Перевод со шведского Е. И. Серебро
Published in the Russian language by agreement with OKNO Literary Agency, Sweden
© 2009, Johan Stenebo and Ica Bokförlag, Forma Books AB, Sweden
© Перевод. Серебро Е. И., 2014
© Издание на русском языке, перевод на русский язык, оформление. ООО Группа Компаний «РИПОЛ классик», 2014
Предисловие
Проработав в ИКЕА двадцать лет, я ушел в канун 2009 г. Однако, что немного неожиданно, со мной остались воспоминания. Впечатления прежних лет, заново осмысленные взаимосвязи между событиями коренным образом изменили мое представление об ИКЕА. Наряду с тем, что новые вопросы требовали ответов, преобразовывалась и сама ИКЕА, на которую я теперь смотрел со стороны, видя ее суть. Новая правда о моем бывшем работодателе увидела свет дня.
Хочу подчеркнуть, что это моя правда и что она целиком основывается на двух десятилетиях, которые я провел в коридорах власти ИКЕА.
Хочу поблагодарить Стефана, Марию и Мадлен за помощь в создании книги. А также моих коллег, Микаэля Брагда и Йорана Сведеруса из компании Retail Factory AB, которые помогали мне словом и делом. Конечно, моих редакторов, Бьёрна Эберга и Сусанн аф Клеркер, которые успешно довели до ума мою сырую рукопись. Адвоката Дана Энгстрёма за все его советы, Мартина Юнссона и Улу Морк из компании Morkman AB и, наконец, сотрудников Forma Publishing Group, благодаря которым эта книга состоялась всего лишь за несколько месяцев.
Всего наилучшего!
Юхан Стенебу
Сёдермальм, 25.07.2009
Вступление
Маленький человечек из отдела кадров в Эльмхульте, который приветствовал меня, олицетворял собой все мои худшие представления о сотрудниках ИКЕА. Большой кусок снюса закрывал почти всю его верхнюю челюсть, как, впрочем, и остальную часть коричневого рта; на ногах постукивали черные деревянные сабо. Он был одет в темно-синюю рубашку с погончиками и огромными уголками воротника и плохо сидящие вельветовые брюки табачного цвета. В конце 1980-х гг., в разгар повального увлечения стилем яппи, он являл собой довольно необычное зрелище. В то время двубортный костюм из глянцевой ткани с четкими контурами и пестрый галстук были обязательными для каждого сотрудника любой компании, почти независимо от позиции. Но уж точно не в ИКЕА, констатировал я и вошел в кабинет.
Задача кадровика заключалась в том, чтобы дать мне заполнить формуляр, снять меня на поляроид и задать несколько стандартных вопросов. Последнее, возможно, для того, чтобы на самой ранней стадии отсеять наихудших кандидатов. Я явно подошел, поскольку через несколько недель меня пригласили приехать в офис ИКЕА в Хельсингборге. По меньшей мере, я был удивлен. Спустя столько лет могу признаться, что вместо глянцевого костюма надел что-то значительно проще, но по сравнению со встретившим меня человеком я все равно был неприлично хорошо одет.
Моя работа в универмаге «Оленс» (Åhlens) мне не нравилась. Анонс ИКЕА, которая искала «ключевых людей девяностых», моя тогдашняя невеста Эва нашла в газете Dagens Nyheter случайно. Она неустанно твердила мне об этом на своем певучем далакарлийском диалекте, пока я не послал, с большой неохотой, свое резюме, сочиненное и воспроизведенное на папиной печатной машинке IBM.
Примерами для подражания среди студентов-экономистов Упсальского университета моего поколения были Гордон Гекко, Андерс Валь и Эрик Пенсер, но отнюдь не Ингвар Кампрад. В предпринимательстве был какой-то привкус мелкой торговли. Элегантные служебные автомобили и блестящие костюмы привлекали нас больше, чем сабо и снюс. Даже опустив в почтовый ящик свое письмо c резюме, я сильно сомневался по поводу ИКЕА.
– Как же можно так писать? – Андерс, который сидел напротив меня с моим резюме, от смеха ударил себя по колену. – «Я один из лучших выпускников экономического факультета, но все равно не считаю себя достойным», – процитировал он, продолжая смеяться, демонстрируя рот, полный снюса, и отмахиваясь от любой моей попытки пояснить эти слова. «Если бы вы только знали, что меня взяли на экономический факультет в качестве резерва под 25-м номером», – хмуро подумал я про себя.
Андерс по фамилии Муберг был президентом Группы компаний ИКЕА. Естественно, я удивился, когда он вошел в комнату и представился, но все произошло так неожиданно, что я не успел разнервничаться. Высокий мужчина атлетического сложения, немного за тридцать, вызывающе стильный, с заразительной улыбкой и харизмой, которая заполнила всю комнату. Он задал несколько вопросов, один из которых: «От чего в конечном итоге зависит успех фирмы, занимающейся розничной торговлей?» – был самым коварным. Я ответил, что конкурентоспособная сила предприятия – функция его логистического потока. Ян-Эрик Энгквист, начальник отдела кадров Группы компаний, который также присутствовал на интервью, сказал, что Андерс выбрал меня среди тысячи соискателей. Внезапно Андерс опять взял слово, и, слегка наклонив голову, подался вперед и указал на меня. Все время с его лица не сходила широкая улыбка, при этом он не вынимал снюс изо рта.
– Черт побери, ты такой самоуверенный, что я пошлю тебя в Германию.
Хорошо это или плохо, я тогда понял, что меня точно приняли на работу.
– Кстати, Ян-Эрик, а Андерс не мог бы стать наставником Юхана?
Речь шла об Андерсе Дальвиге, тогдашнем общем помощнике Муберга и Ингвара Кампрада. (К моменту написания книги он десять лет занимал пост президента Группы компаний ИКЕА и ушел 31 августа 2009 г.).
Я тогда не мог знать, что начинается путешествие длиной в двадцать лет, во время которого я познаю изнутри фантастическую историю об успехе компании ИКЕА. В период моей работы ее оборот с 25 млрд крон возрос до 250 млрд, количество сотрудников с 30 000 выросло до 150 000, а количество магазинов, сосредоточенных главным образом на севере Европы, с 70 увеличилось до сегодняшних 273 во всем мире. Экспансия и успех, которые не имеют себе равных; без сомнения, ИКЕА самая большая шведская чудо-фирма наших дней.
Я был свидетелем беспримерного успеха и, надеюсь, способствовал этому успеху, занимая целый ряд различных позиций: начальник мебельного отдела магазина в Валлау, Германия, начальник по продажам мебели для гостиных в Хельсингборге, руководитель проекта, а затем директор магазина в Лидсе, Англия, начальник стратегической бизнес-единицы «Хранение, медиамебель и мебель для столовых» в IKEA of Sweden AB (IOS) в Эльмхульте и генеральный директор IKEA Green Tech AB в Лунде. Фактически я шел по стопам моего наставника Андерса Дальвига и в течение трех лет в середине 1990-х гг. был общим помощником Ингвара Кампрада и президента Группы компаний ИКЕА Андерса Муберга, работая с ними в очень тесном контакте, иногда круглые сутки. Одновременно я также отвечал за работу штабов Группы компаний по окружающей среде, а также по связям с общественностью и коммуникационным каналам.
В течение этих лет я получил глубокое представление об ИКЕА и сущности ее Основателя. Я непосредственно наблюдал восхождение ИКЕА, пока эта компания не стала самой яркой звездой на глобальном рынке товаров для дома. О моих впечатлениях за двадцать лет и пойдет речь в этой книге.
* * *
Почему люди пишут книги о своих бывших работодателях? Вопрос более чем правомерен. Из горечи, потому что чувствуют себя оскорбленными? Из жадности, потому что понимают, что сплетни раскупят?
В моем случае – ни то и ни другое.
Почему же тогда я не оставляю ИКЕА в прошлом и не иду дальше по жизни? Просто-напросто потому, что некоторые моменты, связанные с компанией, никак не дают мне покоя.
Уйдя из ИКЕА, я начал размышлять над тем путешествием, которое совершил. Над всеми удачами и неудачами, над деятельностью коллег и над поездками в пункты назначения, о существовании которых никто не знал. Постепенно я стал смотреть на компанию другими глазами, а не так, как смотрел на нее, будучи частью «семьи ИКЕА», говоря словами Ингвара. Тот образ ИКЕА, который возник у меня теперь, резко отличается от того образа, который был у меня раньше. Я понял, что мне необходимо записать мои впечатления и мысли. В этой книге я описываю события, участником которых был сам, или ситуации, достоверными свидетелями которых были мои коллеги.
Окружающие смотрят на ИКЕА с восхищением. Успехи компании на протяжении многих лет в ряде различных отраслей ослепляют. ИКЕА отличная фирма, которая никогда не ошибается и всегда ставит на первое место окружающую среду и социальные вопросы. Которая никогда не подвергается нападкам со стороны защитников окружающей среды или травле СМИ. У которой гениальный Основатель, ставший шведской национальной иконой. Которую отличает такая сильная корпоративная культура, что ей до кончиков пальцев верны все 150 000 сотрудников. Короче говоря, ИКЕА – это солнце на небосклоне компаний, которое слишком часто, особенно в последнее время, окружают грязно-серые облака.
Сегодня я знаю, что этот образ солнечной ИКЕА не совсем соответствует действительности. ИКЕА-солнце во многих отношениях красива и фантастична, но и на ней есть пятна.
Именно об этих пятнах и повествует моя книга. Для того чтобы понять, надо сначала проникнуть за кулисы и получить представление о том, как устроена компания. Понять механизмы, которые сделали возможными успехи ИКЕА. Понять, чем в своих суждениях и оценках руководствовались люди, принимающие решения и выработавшие очень сильную и овеянную мифами корпоративную культуру.
Внести ясность в отношении крупных компаний и их действий так же важно, как пытаться постичь другие значительные факторы власти в нашем обществе. Возможно, проникнуть в самую суть вещей непросто и даже связано с определенной опасностью, но это не повод для отступления. Без тщательного анализа тех факторов власти, которые влияют на общество, на передний план скоро выйдут колоссы, гиганты, имеющие совсем другие планы и цели, чем остальное общество. Любая компания по определению действует только себе во благо, это в природе рыночной экономики. Может быть, в экономике это самое важное правило игры. Единственное, что удерживает компанию от полного нарциссизма, – отчасти законодательство, и отчасти, что не менее важно, оценка СМИ. Подобно другим компаниям ИКЕА всегда действовала себе во благо. Само по себе это не странно, но когда план действий ИКЕА отрицательно воздействует на окружающих, это серьезно. Еще хуже, что, возможно, это самая закрытая в мире фирма, причем ее закрытость пропорциональна ее величине. Это означает, что ни одному журналисту еще ни разу не удалось проникнуть сквозь массивный сине-желтый фасад. Поэтому нет и намека на дискуссию в отношении деятельности и будущего ИКЕА. Будучи сотрудником ИКЕА, ты клянешься хранить молчание.
По-моему, образ сегодняшней ИКЕА безосновательно лишен нюансов и субъективен. Компания задействует большие ресурсы, чтобы выставлять себя в розовом свете. Знаю по собственному опыту, потому что сам отчасти выполнял эту работы. В 1990-х гг., когда ИКЕА переживала один медийный кризис за другим, я отвечал в Группе компаний за связи с общественностью и коммуникации, а также за вопросы охраны окружающей среды. Одновременно я был помощником Ингвара и тогдашнего президента Группы компаний. Невероятная способность ИКЕА создавать собственный красивый образ в каком-то смысле импонирует нашему обществу, которое находится под наблюдением СМИ, но вместе с тем в этом есть нечто зловещее. И все же журналисты, пишущие на экономические темы, все эти годы глотали образ, сфабрикованный самой ИКЕА. Может быть, из страха перед колоссом Кампрадом. Может быть, потому что не очень разбирались в ситуации. Не знаю, не уверен.
Я прекрасно осознаю, что Ингвар Кампрад и его ИКЕА стоят в ряду первых национальных икон в Швеции. Благодаря этому бренду маленькая Швеция появилась на карте всех стран мира. Поэтому рассуждения, подобные моим, у некоторых вызывают возмущение, не говоря уже о злости. Закрой рот и ни слова об Ингваре, ведь он так много значит не только для одной из самых крупных в стране компаний, но и для самой страны. Но я считаю, что успех скорее обязывает, чем создает алиби. В конце 1990-х гг. вместе с двумя сотрудниками я сформулировал стратегию «Все, что делает ИКЕА, должно выдерживать критику», что в свое время носило эпохальный характер. Это, к примеру, означало, что мы трое заняли активную и бескомпромиссную позицию по отношению к детскому труду, что тогда было в ИКЕА совсем не очевидно. «Ведь лучше, если дети работают, а не становятся проститутками» – было распространенным мнением в INGKA Holding BV, высшем правлении ИКЕА. В частности, на производстве для ИКЕА почти в рабских условиях дети работали на индийском полуострове.
Хочу подчеркнуть, что стратегия ИКЕА в области информации и охраны окружающей среды, которую Newsweek 2001 позже назвал «Тефлоновой ИКЕА», возникла как прямое следствие единственного серьезного расследования деятельности компании за всю ее историю. Расследование под названием «Мастерская гнома – задний двор ИКЕА» возглавлял Микаэль Ольссон со шведского телевидения; программу показали на нашем телевидении в 1997 г. Необычайно компетентных и докапывающихся до сути журналистов, участвующих в расследовании, глубоко возненавидело все руководство ИКЕА, но эффект их работы, посвященной стратегиям компании по вопросам окружающей среды и выбору поставщиков, носил фундаментальный характер.
Сегодня большинство стратегий ИКЕА в области закупок и окружающей среды основываются на мышлении, для которого характерны забота о людях и окружающем мире, но, как мы увидим, далеко не обо всех людях. Прозрачность, характерная для других фирм такой же величины, в высшей степени должна быть присуща Ингвару Кампраду и его ИКЕА. Тому, кому нечего скрывать, нечего и опасаться.
Разве не так?
Ингвар кампрад – человек и миф
Секреты ИКЕА
На сегодняшний день об ИКЕА и беспримерных успехах фирмы написаны километры газетный статей и книг.
В университетах компанию почти бесконечно приводят в пример как достойную более пристального рассмотрения. На вопрос, почему ИКЕА так успешна, пытались ответить многие. Разумеется, у меня тоже есть объяснение тому, что приносило компании одну победу за другой. И это квалифицированная догадка, поскольку речь идет о фирме, на которой я прослужил два десятилетия и во всех подразделениях. Я был свидетелем непостижимых успехов, равно как и чудовищных неудач.
Простота – это достоинство
Для сказки об успехе крылатые слова Ингвара «Простота – это достоинство» являются ключевыми. Они гласят, что только посредственности принимают сложные решения. Исходя из этой точки зрения Ингвара, я также рассматриваю и явление ИКЕА. Какие же отдельные факторы сильнее всего повлияли на ИКЕА?
В первую очередь гений Ингвар Кампрад, поскольку он породил большую часть всего, но не все в ИКЕА.
Далее – ИКЕА-машина, глобальная стоимостная цепочка от сырья до покупателя, которую Ингвар и его сотрудники сконструировали и довели до совершенства.
И наконец, ИКЕА-культура, которую создал Ингвар и благодаря которой ИКЕА-машина работает точно и на самой высокой скорости.
Давайте разбирать каждый фактор по отдельности. Начнем с феномена Ингвара Кампрада.
Человек и миф
Чтоб понять ИКЕА, надо попытаться понять ее Основателя. Кто он такой на самом деле?
Ноябрь 1994 г., Чёллес Горд, Хумлебек,
к югу от Хельсингёра, Дания.
Чёллес Горд – живописное, напоминающее постоялый двор здание в не менее живописном окружении в двух шагах от Эресунна. Кампрад купил эту усадьбу в 1970-х гг., когда переехал из Швеции в Данию, чтобы избежать шведского налогового законодательства. Уже свыше десяти лет здесь находилось руководство Группы компаний ИКЕА.
Дневной свет медленно угасал. Холодный ветер с моря продувал усадьбу и окружающие ее парки. Осень уже была на исходе, и груды высохших буковых листьев охотно кружили вместе с ветром. Единственное, что нарушало обычную картину, – ряды машин, припаркованных у ограды вокруг дома.
Снаружи стояли группы репортеров, которые с интересом наблюдали любое проявление активности по ту сторону ограды. Фотографы с объективами длиной с вытянутую руку следили за зданием, стараясь заглянуть в каждое окно. Время от времени фасад, покрытый абрикосовой штукатуркой, освещали фотовспышки. Здание казалось темным и необитаемым, за исключением нескольких освещенных окон.
Среди прочих в доме находился президент Группы компаний Андерс Муберг. Он был, как всегда совершенно спокоен, но его бледное лицо говорило о серьезности ситуации. Собравшиеся за столом должны были выработать позицию по поводу ситуации, которую никто из них несколькими днями раньше и представить не мог.
Случилось немыслимое. Основателя и владельца ИКЕА разоблачили как сторонника нацизма и члена новошведского движения в 1940—1950-х гг. Ингвар и его помощник Стаффан Йепссон лихорадочно работали в другой комнате, пытаясь найти выход из полной тьмы. Газета Expressen с полной силой выпустила сенсационный репортаж, и новость распространилась по всему миру с быстротой молнии.
– Если случится худшее, если Ингвар не сможет справиться с ситуацией, нам остается только одно решение.
Слова на миг повисли в душной комнате, где сидели Андерс Муберг и высшее руководство ИКЕА.
– Если Ингвар быстро не найдет выхода и дело не уляжется, ИКЕА должна раз и навсегда дистанцироваться от него.
Слово было сказано, джинна выпустили из бутылки.
Прочтите последнюю реплику еще раз и задумайтесь над ее содержанием. Кто что точно сказал, я не знаю. О случившемся в своей интерпретации мне рассказывал Андерс Муберг. Яснее не скажешь. Ингвар Кампрад и ИКЕА это не одно и то же. ИКЕА больше своего Основателя, несмотря на его огромное значение для развития компании. Ингвара можно сместить или, скорее, отстранить, если он всерьез рискнет нанести вред своей фирме.
Говоря современным шведским языком, Ингвар поднял лапки кверху: во всем признался и попросил у своих сотрудников, особенно еврейского происхождения, прощения. Тем самым историю по всем главным пунктам удалось обыграть. Этот риторический трюк был мастерски выполнен человеком, от которого никто и не ждал меньшего. Долгие годы во всем мире это использовали как яркий пример обуздания СМИ.
Движущая сила
Многие размышляли над тем, что движет Ингвара вперед. Что заставляет его безжалостно прессовать самого себя? Ведь именно это он и делает.
Утверждать, как в официальной байке, что он одержим идеей «показать людям, что красивая мебель не обязательно должна быть дорогой», – в лучшем случае серьезное непонимание, а в худшем – сознательная фальшивка. Основное, что им движет, – это невероятная потребность в самоутверждении и ничто другое. Он хочет показать окружающим и самому себе, что невозможное, без сомнения, возможно. Это становится очень ясно, когда ты работаешь с ним вместе, поскольку он постоянно смотрит на все глазами неудачника. Эта всегда его первая реакция. Он может снисходительно отозваться об уважаемом и тонком журналисте, пишущем на темы дизайна, из какой-нибудь крупной драконовской стокгольмской газеты. Он может формулировать стратегии и культуру ИКЕА, смотря снизу вверх: ИКЕА в самом деле никогда не бьет себя в грудь – пусть результаты говорят сами за себя. Он упрямо старается представить самого себя неудачником, характеризуя себя как тупого пьющего дислектика. Мы к этому еще вернемся.
Как-то Ингвар рассказал мне, что у него есть только один друг – швейцарец, с которым он время от времени вместе путешествует. Для меня и для большинства в моем поколении это скорее не друг, а приятель или знакомый, поскольку тесных и близких отношений тут нет. Все остальные, с кем он общается, – сотрудники, не считая семьи, то есть люди, которым он платит за то, чтобы они с ним работали. Следовательно, их дружба напрямую связана с зарплатой в конверте. При таком одиночестве взгляд неудачника на окружающий мир наверняка становится еще более категоричным.
Когда Ингвару удается отличиться среди истеблишмента, в первую очередь в Швеции в кругу Валленбергов, работников СМИ и политиков, когда ему присуждают награды и докторские степени, он чувствует себя особым человеком. Избранным. Его потребность в самоутверждении столь велика, что он считает, что президенты Группы компаний не достойны представать в свете прожекторов СМИ. Андерс Муберг часто спрашивал у меня совета, рискнуть ли ему согласиться на интервью, не отвлечет ли это внимание от Ингвара и как Ингвар к этому отнесется. При малейшем сомнении он отказывался, чтобы не вызвать гнев Ингвара.
