Текст книги "Особенности национального пиара. PRавдивая история Руси от Рюрика до Петра"

Автор книги: Владимир Мединский

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 39 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]

Владимир Мединский
ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО ПИАРА
PRАВДИВАЯ ИСТОРИЯ РУСИ ОТ РЮРИКА ДО ПЕТРА

Пролог

Каждый ваш шаг, тем более каждая ваша покупка (а конечная цель любого РRщика – всегда что-то вам продать, будь то сникерс или кандидат в депутаты) – есть результат сложного взаимодействия ваших собственных чувств, эмоций и убеждений и чужих, вам навязанных. Проблема в том, что обычный человек никогда не разберется, где его «собственные» мысли, а где те, которые ему исподволь «впарили». Точнее, «впиарили».

Прямой интерес любой власти – заставить вас как избирателя и налогоплательщика вести себя так, как нужно ей, этой самой власти. Притом желательно, чтобы вы искренне полагали, будто ваше поведение – не есть нечто навязанное вам властной корпорацией, а ваш собственный свободный выбор...

А при чем здесь русская история? Искусство управления общественными коммуникациями существовало всегда, и история дает его превосходные образцы – от Владимира Мономаха до Иосифа Сталина. Интуитивные гении PR – государственные мужи, первые профессионалы – PR-наемники (они появились еще в XII веке), классические избирательные кампании в средние века с полным набором современных политтехнологий, оригинальный креатив – всего этого было вдоволь за нашу историю. Русь IX-XVII веков – эпоха великих правителей, великих воинов и великих пиарщиков.

Это не книга о том, «как все было на самом деле». Это книга о том, как использовались и подавались факты истории. Это PRавдивая история Руси.

Введение

Младенец понятия не имеет о желудочном соке, перистальтике кишечника и о переваривании пищи. Но из этого совершенно не следует, что он не способен питаться. Младенец превосходнейшим образом всасывает и переваривает материнское молоко. Без всяких познаний в области анатомии и физиологии.

Точно так же давным-давно, как принято говорить, еще «на заре цивилизации», люди занимались пиаром. Занимались задолго до того, как вообще появилось это слово. И маркетингом они занимались. И бренды создавали. И политтехнологии у них были.

Судите сами. Что такое PR-технологии (пиар)?

Это – технология, которая позволяет формировать чужое мнение о нужном вам объекте, и через это – влиять на поведение людей в отношении этого объекта.

Вы подвергаетесь PR-воздействию постоянно: напрямую – через рекламу, косвенно – через СМИ, совсем косвенно – через других людей, так называемых «лидеров мнений». А также просто информационных посредников: друзей, коллег по работе, членов семьи.

Каждый ваш шаг, тем более каждая ваша покупка (а конечная цель любого пиарщика – всегда что-то вам продать, будь то сникерс или кандидат в депутаты) – есть результат сложного взаимодействия ваших собственных чувств, эмоций и убеждений и чужих, вам навязанных. Проблема в том, что обычный человек никогда не разберется, где его «собственные» мысли, а где те, которые ему исподволь «впарили». Точнее, «впиарили».

Собственно, изначальных мыслей у человеческого существа и быть-то не может [1]1
  Разве что за исключением инстинкта любви к матери и, как говорят сейчас многие ученые, такого же инстинкта веры в божественное. Но это отдельная, сложная тема, выходящая за рамки нашего исследования.


[Закрыть]. Поэтому любой из нас, наверное на 100% – продукт информационного воздействия общества.

Прямой интерес бизнес-корпорации – всучить вам как покупателю свой сникерс, памперс и прокладку в количестве, многократно превышающем ваши потребности, и за совершенно несусветные деньги.

Прямой интерес любой власти – заставить вас как избирателя и налогоплательщика вести себя так, как нужно ей, этой самой власти.

Притом в обоих случаях желательно, чтобы вы искренне полагали, будто ваше поведение – не есть нечто навязанное вам продавцом товара-услуги (бизнес– или властной корпорацией), а ваш собственный, свободный и (свят-свят!) демократический выбор.

Тогда вы будете хрумкать ваш сникерс и любить вашего президента еще с большим аппетитом, а значит – будете еще больше покупать и правильнее голосовать, вне зависимости от того, что на самом деле нужно вашему уму, сердцу и желудку.

Путин как-то назвал всю нашу страну корпорацией, а себя – ее менеджером. Надеюсь, это было сделано без всякой задней мысли. Просто так президент (на тот момент) с помощью своих советников и политтехнологов четко обозначил свою собственную роль – в частности, принцип сменяемости менеджеров. Но для чуткого уха пиарщика звучит, согласитесь, двусмысленно.

Между нами, я не верю (надеюсь, как и вы), что все так называемые экспромты Путина – это такие уж экспромты. Просто потому, что лично знаю авторов некоторых из них.

Но вернемся к истории.

Разве политические деятели прошлого не заботились о своем облике в глазах общества? Разве их не волновало, как выглядели акции власти для окружающих? И для населения своей страны, и для соседей?

В 1655 году патриарх Никон, читая в кремлевском Успенском соборе проповедь, вошел в обличительный раж. Он схватил икону и бросил ее об пол. Икона с треском раскололась. Даже в наше секулярное время такое обращение с иконой повергло бы в шок... А уж в XVII веке! Эффект получился сокрушительный. Народ буквально оцепенел.

Но ведь этого и хотел патриарх! Никон хотел заменить иконы западного письма византийскими. У кого-то его политика находила понимание, у кого-то – не очень. В целом население относилось к замене икон весьма безразлично. И Никон нашел гениально простой ход, чтобы привлечь к себе внимание буквально ВСЕХ.

Никон читал далеко не первую проповедь против новой иконописи. Разумеется, он прекрасно понимал, что, грохнув икону об пол, вызовет шок у собравшихся.

Никон полюбовался эффектом. Теперь в соборе царила буквально гробовая тишина... Тогда Никон продолжил обличительную речь и стал одну за другой показывать иконы народу, а потом разбивать их об пол. Затем он предал анафеме тех, кто держит у себя иконы западного письма, а обломки и щепки распорядился сжечь.

Тут царь Алексей Михайлович, почувствовав, что патриарх со своим event show начинает перебирать, подошел и тихонько прошептал ему: «Нет, батюшка, не вели их жечь, а прикажи лучше зарыть в землю»... Ну, как бы похоронить по-человечески.

PR-технология Никона должна была «сработать» и на глубоко набожного государя Алексея Михайловича Тишайшего, и на «самую широкую общественность». И на какое-то время сработала! Ведь не раздался гром с неба, Господь не вмешался, не уничтожил, даже не остановил охальника. Все это производило впечатление...

Патриарх Никон понятия не имел о том, что такое PR-технологии. Ему и в голову не приходило, что через три века после него маркетинг станет учебным предметом и сферой деятельности множества людей.

Но именно PR он и занимался всю жизнь. Образно говоря, Никон провел десятки, если не сотни PR-кампаний. Эта активность сделала его, крестьянского сына, вторым человеком в России. А когда чутье ему отказало, несколько неудачных PR-проектов уничтожили его карьеру. Кстати, крах Никона начался с явного перебора с сокрушением икон...

И до него политические деятели на Руси много раз вели PR-кампании. Без использования PR-технологии не было бы ни крещения Руси, ни ее объединения, ни выигранных войн, ни переноса столицы в Москву, ни отражения монгольского нашествия. В общем, совершенно ничего.

Пропаганда. Слово, которое вернулось сегодня в политический лексикон, – а до этого лет 15-20 было табуировано. Так провокационно мог называться клуб-ресторан или даже пиар-агентство, но политики и пресса избегали его как зачумленного.

Между тем пропаганда – просто технический термин, обозначающий часть пиар-технологий. В позднем СССР коммунисты так часто и бездумно его использовали, что для либеральной элиты 90-х само слово «пропаганда» стало неприятным символом прогнившего режима. Режим пал, пропаганда отправилась в опалу.

Но только само слово! Именно пропагандой вовсю занималась чубайсовско-гайдаровская верхушка, творя свои дела-делишки. А предвыборная кампания «Голосуй или проиграешь» по выборам Ельцина в 1996 году – чистый образчик самой разнузданной пропаганды, притом сшитой мастерски, со смаком, по лекалам самых знаменитых немецких кутюрье 30-х гг. XX века. И результат налицо – за несколько месяцев круглосуточного промывания мозгов избирателю рейтинг Ельцина вырос с 6-10 до почти 50%. А дальше вступили в дело технологи избиркомов, и при отсутствии в руководстве современной компартии Ленина и Троцкого взять власть коммунистам стало не по силам.

Искусство управления общественными коммуникациями существовало всегда, и русская история дает его превосходные образцы – от Владимира Мономаха до Иосифа Сталина. Интуитивные гении PR – государственные мужи, первые профессионалы – PR-наемники (они появились еще в XII веке), классические избирательные кампании в Средние века с полным набором современных политтехнологий, оригинальный креатив – всего этого было вдоволь за нашу историю.

Изучая историю Руси IX-XVII веков, мы видим в ней великих правителей, великих воинов и великих пиарщиков. Они тогда и понятия не имели, что занимаются PR в чистом виде! Но, занимаясь информационными войнами, манипулируя внутренним общественным мнением и ведя сложную информационную интригу с внешними врагами-союзниками, переписывая летописи в угоду «текущему политическому моменту», давая «политзаказы» церковным идеологам, они создавали события и образы, которые до сих пор живут на страницах учебников.

ДВЕНАДЦАТЬ ВЕКОВ РУССКОЙ ПРОПАГАНДЫ. Неплохо звучит, а?

Историки, конечно, умели и умеют докапываться до истины. Они частенько знают об исторических личностях то, что и самим этим личностям хотелось бы забыть, как страшный сон.

Но объективная правда истории – это одно, а то, как мы видим и понимаем свою историю, —другое. Эта книга не о каких-то «правильных» фактах. Эта книга не о том, «как это было на самом деле». Эта книга о том, как использовались и подавались факты истории.

Герои этой книги – интуитивные гении PR. Талантливые агитаторы и пропагандисты. Искусство «управлять коммуникациями», манипулировать общественным мнением, убеждать, навязывать свою позицию, препарировать истину, представлять себя в самом выгодном свете, ненавязчиво очерняя политических конкурентов, – все это было частью их жизни. Их PR зачастую оказывался даже ярче собственно деяний. Они не знали мудреных современных терминов, но вели себя так, будто с отрочества штудировали case-studiesот Берсона и Сэма Блэка.

Еще два-три века назад залогом попадания на страницы учебников истории было высокое происхождение. Но вот что интересно... Род князей-Рюриковичей правил Россией с 862 по 1598 год. Более 700 лет! За эти века историки насчитывают сотни Рюриковичей. А сколько из них вошли в те самые учебники? Скольких назовет современный старшеклассник?

История – место тесное. Остаться в ней дано лишь единицам из миллионов и миллионов когда-то живших. Для огромного большинства из тех, кому удалось остаться, уготовано лишь одно короткое упоминание в энциклопедии – не длиннее, чем надпись на могильной плите. И самое обидное – наверняка упоминание это будет прямым, глубоко субъективным и совершенно однозначным. Жил тогда-то. Был героем. Или злодеем.

После двух-трех прошедших столетий отсеивается все, что мешает основному факту. Добрые дела злодея. Злодейства героя. Все это считается несущественным, противоречащим основному имиджу исторического деятеля. Так что тем, кто вознамерился в историю все-таки проникнуть, надо работать с имиджем при жизни!

А то, не дай бог, окажешься вписан в анналы совсем не той краской, на какую претендовал.

Мы расскажем не только об успехах. Это будет рассказ и о неудачниках, чьи PR-ошибки привели к краху всех их, нередко воистину великих, начинаний. Кого-то PR-ошибки вели к историческому забвению, а кого-то – и на плаху.

Многое в этой книге предстает в новом свете. Я сам был удивлен нежданным открытиям. Здесь важен ракурс рассмотрения проблемы, а ракурс у нас уникальный. Ведь книжек по PR немало. Популярных книг по истории еще больше: читать предания седой старины у нас всегда любили и любят. А вот книги по PR в истории почему-то ни одной нет. Точнее, ни одной не было. Даже удивительно, что никому это не пришло в голову раньше.

Иногда я говорю в книге «мы», иногда – просто «я». Множественное число предписывает этика исследователя. Но когда я даю событиям и лицам свою личную оценку или когда обращаюсь к своему личному опыту, тут уж, извините, говорю от первого лица. По-другому не получается.

Первая книга об истории России как истории PR и пропаганды разбита на девять глав – девять столетий, каждое из которых предстает как сумма неких PR-акций. Начиная с совсем древнего IX века, момента зарождения государственности на Руси.

Да, вот что еще важно: эта книга представляет собой некоторую обработку лекционного материала для студентов факультета журналистики МГИМО МИД РФ, отделение «связи с общественностью».

Поэтому можно сказать, что она была написана очень давно. Создавалась малыми частями, начиная года с 1998-го. На протяжении 10 лет некоторые тексты выходили небольшими отрывками, в виде популярных очерков по PR и по истории в российской прессе и некоторых профессиональных изданиях. Затем, в несколько урезанном и академичном виде, часть текстов появилась в книге «Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного». Появление «Негодяев и гениев», книги, которая больше была пособием для студентов-пиарщиков вузов, вызвала немало дискуссий в интернете, сильно позабавивших автора. Одним из наиболее обсуждаемых на PR– и профессиональных рекламных форумах вопросов была «безграмотность» автора – мол, не знает он, что «на самом деле» Грозным был Иван IV Васильевич. А еще профессор МГИМО, хи-хи-хи...

Ну, что тут скажешь... Беда даже не в том, что большинство нынешних видных пиарщиков, увы, знают историю России на уровне фильма «Иван Васильевич меняет профессию». Это было бы еще полбеды. Жаль, что даже столь банальную маркетинговую вещь, как провокация в заголовке – названии книги, они рассмотреть не в состоянии. А еще – PRoфeccиoнaлы, хе-хе-хе ☺.

В общем, «Негодяи и гении» стали неким базисом, но при этом временной отрезок этой книги – значительно шире, и она, конечно, рассчитана на более широкий круг читателей, интересующихся историей Отечества, а не только студентов и преподавателей журфаков.

Непосредственно перед изданием я еще раз посмотрел текст (отдельная благодарность за помощь журналисту Андрею Назарову) и добавил кое-какие мысли и напрашивающиеся сопоставления с современными событиями. Делать это было несложно.

Проходит век за веком, меняются «общественно-экономические формации», стираются границы, семимильными шагами идет технический прогресс, но, к сожалению или к счастью, человеческая природа совершенно не меняется.

Страсти, пороки, интриги – все как пятьсот и тысячу лет назад. Те же амбиции, алчность и тщеславие, те же суета, сребролюбие и лживость власть имущих. И тут же (и зачастую – у тех же самых людей) – величие духа. Упорство в достижении цели. Величайшее трудолюбие. Несгибаемая воля. И жажда познания. Вот что и тогда, и сегодня выделяло этих властолюбцев, этих гениальных интуитивных пиарщиков из толпы, оставляло их имена в истории.

В любом случае, если вы углядели какие-то слишком очевидные параллели с сегодняшним днем, то, как говорится в художественных романах: «все совпадения совершенно случайны».

Правда, есть одно немаловажное отличие книги, которую вы сейчас держите в руках, от беллетристики.

В НЕЙ НА САМОМ ДЕЛЕ НЕТ НИ ОДНОГО ВЫМЫШЛЕННОГО ДЕЙСТВУЮЩЕГО ЛИЦА.

Вот так. Читайте. Думайте. Сопоставляйте.

Репин И. Е. (1844-1930). Иван Грозный и его сын Иван 16 ноября 1581 года

Библиотечка терминов

PR-технологии– это технологии (обычно – информационные, иногда – организационные), которые позволяют потребителю формировать общее мнение о компании, ее продукции или услугах.

В политике это технологии, формирующие общественное мнение о государственном или общественном деятеле, его политике, эпохе или о государственном учреждении.

С помощью PR-технологий можно беса представить ангелом, и наоборот. Когда Петру I Алексеевичу приписывается почти все, что делал (или начинал делать) не сам он, а его отец Алексей Михайлович, – это пример хорошего пиара Петра I .А вот что мы почти ничего не знаем о достижениях самого Алексея Михайловича и легко позволяем их приписывать сыну – пример как раз скверного пиара «Тишайшего».

Иногда выделяют еще «постпиар»: то мнение, которое создается уже после смерти политика как субъекта PR, остается после проведенной им пиар-кампании. По сути «постпиар» – результат новых информационных кампаний, «перекройки и перелицовки» сложившегося имиджа, а иногда и принципиально новое его построение. Например, «реформы Петра I» восхваляли большей частью уже его преемники и потомки, решая собственные политические задачи. А созданные во время этой кампании стереотипы живут до сих пор.

Постпиар– явление непростое. Я бы сказал так: это сумма совершенных для достижения требуемого результата PR-действий, которые продолжают оказывать свое влияние и после того, как сам результат был реализован и в силу этого утратил актуальность. Примерно так.

Имидж– образ, формируемый с помощью PR-технологии. Имидж есть у товаров, компаний, направлений в политике и у самих государственных деятелей.

Имидж может быть положительным и отрицательным. Ярослав Мудрый – явно положительный имидж. Малюта Скуратов – точно наоборот.

Месседж– изначальная идея, которую предстоит вбить в голову населению – покупателям. Если месседж «материализуется», овладевая сознанием масс, он превращается в страшную силу.

Ивент-менеджмент(special PR-event management) – управление событием или действием, которое было специально организовано исключительно ради пиара. Для политики как таковой оно (само событие) может быть вообще не нужно, а вот для саморекламы – очень полезно.

В бизнесе это может быть празднование 10-летия компании («мы уже десять лет на рынке!»). В политике – празднование 300-летия Дома Романовых в 1913 году или 50-летия Советской власти в 1967-м.

Ивент-менеджментом была пронизана и женитьба Ивана III Грозного на племяннице последнего императора Византии Софье Палеолог. Политический союз – никакой, потому что в 1453 году Византийская империя окончательно пала под кривыми саблями турок. Согласитесь, что ни помощи войсками, ни дипломатической поддержки от покойной империи уже было не получить. «Зато» Московия приобретала некую полувиртуальную преемственность от Византии. Право пиарить себя как преемника Второго Рима, как новую столицу православного мира.

Бренд. В экономической жизни – это специально разработанная торговая марка, с помощью которой фирма (товар) становится более узнаваемой. Примеры таких марок бесчисленны – «Кока-кола», «Роллс-Ройс», «Газпром».

В жизни народов и государств брендом может считаться название, знамя, герб государства или династии. Российская империя. Двуглавый орел. Шапка Мономаха. Все это примеры политических брендов.

Брендом является и само «прозвище» политика. Иван Грозный. Петр Великий. Пипин Короткий. Ричард Львиное Сердце. Список можно продолжать до бесконечности.

От правильно подобранного торгового бренда зависит развитие бизнеса.

От хорошего политического бренда может зависеть жизнь народов и государств.

Тренд– актуальное направление, тенденция развития на ближайший период. Трендом в политике может быть процесс распада или, наоборот, укрепления государства. В 1993 году трендом был тезис «берите суверенитета, кто сколько сможет». Во время феодальной раздробленности XI-XIII веков действовал похожий тренд. В 2000-е гг. трендом стало укрепление государственности. В XIV-XV веках основным трендом тоже стало укрепление Руси как централизованного государства.

Слоган– короткое выражение, фраза, отражающая суть действия, кампании, политики. «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Вся власть Советам!», «Экономика должна быть экономной!», «Иду на вы!», «Москва – Третий Рим».

КТО И КАК ВОРУЕТ У НАС ИСТОРИЮ? (IX – век Руси)

Послушайте, ребята,

Что вам расскажет дед.

Земля наша богата,

Порядка в ней лишь нет.

...

И стали все под стягом,

И молвят: «Как нам быть?

Давай пошлем к варягам:

Пускай придут княжить».

А. К. Толстой, «История государства Российского от Гостомысла до Тимашева». Прекрасный пример политического пиара

Словене свою волость имели. А Кривичи – свою, а Меря – свою, а Чюдь – свою. И начали сажи против себя воевать, и была между ими рать велика и усобица, и встал род на род, и не было в них правды. И решили они между собой: «Поищем себе князя, который бы владел нами и рядил по праву». Пошли за море к Варягам и сказали: «Земля наша велика и обильна, а порядка в ней нету. Да пойдите к нам княжить и владеть нами».

«Повесть временных лет»

ГОДЫ И ВЕХИ

ГОДЫ

838 – Первое русское посольство появилось в Константинополе (Царь-граде).

860 – Русы совершили морской поход и нападение на Константинополь.

862 – Началось княжение Рюрика в Новгороде.

863 – (или 864) Восстание новгородцев под руководством Вадима. Горожане, недовольные проваряжской политикой Рюрика, решили призвать себе другого князя. Рюрик жестоко подавил восставших, а Вадима казнил.

863 – Изобретение славянской письменности.

867 – Патриарх Фотий (в Константинополе) учредил первую епархию для славян и варягов, принявших христианство.

879 – Умер Рюрик. Началось княжение Олега.

882 – Олег объединяет Новгород и Киев.

ВЕХИ

Осада норманнов

Русское государство в окружении враждебных PR концепций.

«Русский лес» (Заблуждений, конечно).

Цивилизация и PR

PR как один из древнейших видов человеческой деятельности.