Текст книги "Как сделать бренд другом, заработать и улучшить жизнь"

Автор книги: Владимир Лаврухин

Соавторы: Михаил Третьяков
сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 3 страниц)

Владимир Лаврухин, Михаил Третьяков

FriendmarkⒻ. Как сделать бренд другом, заработать и улучшить жизнь

Издано с разрешения авторов

© В. Лаврухин, текст, 2015

© М. Третьяков, иллюстрации, 2015

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Посвящаю книгу моей жене Юлии, дочери Милане и сыну Ярославу. Моя главная френдмарка – наша семья.

Владимир Лаврухин

Михаил Третьяков, соавтор, творческий директор Friendmark Ⓕ :

– Я уже давно занимаюсь дизайном. Работа в этой сфере предполагает постоянное ведение диалога с клиентами, умение их слушать, а иногда отстаивать правильность тех или иных позиций.

С годами я отточил определенный стиль дружеского общения с заказчиками, который нашел полноценное воплощение в креативном агентстве Woomy, открытом 4 года назад. Я старался с самого начала выстроить бренд, основанный на дружбе, честности и открытости, – очень важных для меня ценностях.

Когда Владимир рассказал мне об идее френдмаркиⒻ, она сразу же меня воодушевила. Во-первых, потому что в ней раскрыты некоторые аспекты, которые я лично считаю жизненно важными для любого бизнеса и использую в Woomy, а во-вторых, потому что в ней сосредоточена вся суть современного брендинга. Бренды уже давно перестали быть просто логотипами и миссиями, они пронизывают нашу жизнь насквозь. Очень важно не навязываться потребителю, а стать надежной опорой для него, это позволит создать лояльную аудиторию, которая сможет поддержать бренд даже в трудную минуту, как делают это друзья.

Сейчас очень много компаний приходят к модели френдмаркиⒻ, но делают это по наитию, совершая множество ненужных шагов и ошибок. ФрендмаркаⒻ, на мой взгляд, позволяет строить правильный современный бренд, быстрее достигать поставленной цели, не совершать лишних ошибок, а главное, всегда быть вдохновленным своей компанией и получать удовольствие не только от работы, но и от команды и клиентов.

К моменту издания книги прошел практически год с тех пор, как Владимир впервые поделился своими идеями. Позади множество обсуждений. Во время совместной работы

мы заметили, что упражнения воспринимаются гораздо лучше, когда их объясняет один человек. Поэтому мы решили, что рассказ в книге должен быть от первого лица. Инициатива, как известно, наказуема. Владимир с идеей пришел, он и будет вести дружескую беседу.

Об авторе

Идея френдмаркиⒻ фактически росла вместе с Владимиром Лаврухиным – сначала были отдельные проекты, мысли, опыт, между которыми он нашел взаимосвязь.

Одним из первых проектов автора (тогда ему было 11 лет) стал самый настоящий луна-парк, который он самостоятельно построил на даче родителей. Двухэтажный шалаш (да-да, и такое возможно!), комната страха в овраге, качели, высокая деревянная лестница, чтобы раскачиваться на уровне второго этажа для острых ощущений… Первые клиенты – друзья младшего брата, которому тогда было года четыре. Ребята предпочитали такие аттракционы излюбленным лакомствам. И хоть луна-парк пришлось вскоре закрыть (комната страха оказалась чересчур страшной), этот проект Владимир до сих пор вспоминает с теплотой.

Затем была первая газета, написанная от руки на желтоватых страницах формата А5. Тираж – целых 5 штук, а подписчики – ближайшие соседи. Газета выходила с завидной периодичностью и имела самую преданную аудиторию. Плата за нее была стандартной: 5 рублей и чай с конфетами. Именно в это время Владимир дал свои первые уроки бизнеса соседу, ровеснику его отца: тот как-то признался, что многому научился, наблюдая за предприимчивым мальчиком.

Промоутер, представитель оптовой компании, рекламный агент, организатор крупных конференций, журналист и режиссер, автор обучающих курсов, тренингов – благодаря всем этим профессиям он может не просто рассказать о теории, а предложить работающие методы, проверенные практикой.

С 2013 года Владимир занимается продвижением компании Santonit. Уже более 15 лет она производит и продает аксессуары для ванной комнаты, являясь экспертом в области мерчандайзинга и создания готовых интерьерных решений для покупателей. Santonit работает по принципам, которые во многом перекликаются с идеей френдмаркиⒻ. Также Владимир – основатель и идейный вдохновитель компании FriendmarkⒻ, развивающей концепцию дружественных брендов.

«Да, в 6 лет у меня не было бизнеса по стрижке газонов (как у бизнесменов – любимцев СМИ в книге Майка Микаловица), а мой луна-парк открылся, когда мне было 11, но зато к 30 годам я нашел свое призвание. Более того, я никогда от него далеко и не отходил. Секрет в том, что френдмаркаⒻ позволяет сделать бренд другом, заработать и улучшить жизнь. Я этого уже достиг. А вы готовы?» – Владимир Лаврухин, автор книги «FriendmarkⒻ: Как сделать бренд другом, заработать и улучшить жизнь».

Для кого эта книга

Прежде всего, она для собственников бизнеса или тех, кто собирается им заняться. Для многих владельцев компаний бизнес – дело всей жизни. Так что в книге я обращаюсь именно к вам.

Если вы искренне считаете, что самое главное – это предложить клиентам низкую цену и высокое качество, то книга точно для вас. Потому что вы заблуждаетесь. Эти факторы действительно важны. Но всегда найдется тот, кто предложит цену ниже, а качество выше. Тем более сейчас не самые простые времена, и если вы начнете играть на скидках, то вскоре разоритесь. Гораздо важнее сделать клиентов эмоционально привязанными к вашему бренду. Так вам и простят больше, и смотреть налево (то есть на конкурентов) будут меньше.

Будет эта книга полезна и моим коллегам: менеджерам по маркетингу, бренд-менеджерам, рекламистам, пиарщикам. В большинстве своем «строители брендов» преследуют цель заключить «брак по расчету». Я же расскажу, как создать бренд по-другому, как создать френдмаркуⒻ.

Всё большую популярность набирает бизнес-коучинг. Я думаю, что мой взгляд на темы, о которых пойдет речь в книге, окажется любопытным и для консультирующих специалистов.

Важные комментарии автора

Перед тем как сесть за книгу, я придумал для себя правила.

Честно проверить всё, о чем пишу. Где возможно, я даю примеры того, как я строил компанию FriendmarkⒻ как френдмаркуⒻ. Но некоторые моменты всё-таки очень личные. Уж не обессудьте.

Меньше слов – больше конкретных действий. Минимум теории, максимум практики.

Всё, что можно, донести с помощью картинки, схемы, таблицы.

Сделать книгу интерактивной. Хотите оставить комментарий, узнать мнение экспертов из разных областей? В тексте вы найдете ссылки на нужные разделы сайта, посвященного френдмаркеⒻ.

Лично отвечать на вопросы, которые возникнут у вас при работе с методикой. В самом конце книги я оставил свой e-mail. Буду благодарен за обратную связь.

Как работать с книгой

Книга состоит из двух частей. Первая – описание предлагаемой концепции (не волнуйтесь, оно краткое), вторая – задания для выполнения.

Все этапы построения френдмаркиⒻ следуют четко друг за другом. На мой взгляд, менять их местами нельзя. Возвращаться к уже сделанному шагу можно, а иногда и нужно. Но это индивидуально. А вот в обратном порядке идти не стоит. У меня есть просьба. Выполните все предложенные задания. Конечно, можно продолжать читать просто так из интереса, но гораздо эффективнее будет их сделать. Проведите время не только с удовольствием, но и с пользой.

Обращаю внимание, что я, прежде всего, практик. Здесь вы не найдете длинных теоретических пояснений. Книг по теории маркетинга, брендингу, стратегическому менеджменту написано много. Некоторые из них хорошие. Кое-что я буду рекомендовать на полях.

Результат работы с книгой – спроектированная френдмаркаⒻ, с которой уже завтра, а то и сегодня можно начинать достижение целей. Как? Это уже зависит от того, какие книги вы читаете, какие теории или концепции вам ближе.

5 вещей, в которые я верю

Моя фамилия Лаврухин. Было бы правильнее написать книгу не о френдмаркеⒻ, а о лавмарке. Лаврухин написал о лавмарке. Звучит. Но меня опередил Кевин Робертс из рекламного агентства Saatchi & Saatchi. Хотя даже если бы я был первым, книгу о лавмарке, правда, все равно не написал бы. Любовь – это очень личное. Любовь – весьма хрупкое чувство. От любви до ненависти один шаг. Дружба для меня чувство более устойчивое. Дружить с брендами я готов. Поэтому вы читаете книгу именно о френдмаркеⒻ.

«Бизнес – ничего личного». Я не согласен с такой формулировкой. Успех бренда на 100 % зависит от собственника. Каким бы талантливым ни был наемный сотрудник, которому вменяется продвижение компании, без вас он ноль без палочки. Ваш успех – ваша заслуга. Но почему же все начинают строить корпоративную культуру, описывать бренд, создавать его идентичность с помощью персонала или агентства без оглядки на себя? А потом получается красиво, но никто в это не верит, в том числе и клиенты. Да и вы можете попросту потерять доверие к бренду: «А, это маркетологи придумали!» У вас может быть отличный товар или услуга, но рано или поздно наступит разочарование, а отделаться легкими изменениями не получится. Если владелец не понимает, почему он занимается этим бизнесом и для чего лично ему он нужен – ничего не выйдет. В таком случае вам не стать № 1: глаза же не горят.

Мы разные, но хотим быть вместе с теми, кто похож на нас. Существует то, что является для человека важным и ценным. То, что ему нравится. То, что для него принципиально. То, что для него неприемлемо. Это касается любого из нас. Если наши ценности сходятся, мы дружим. Не кажитесь тем, кем вы не являетесь. Фальшь всегда видна.

Плыть по течению – иногда отличная стратегия. Особенно, если вы знаете, куда река вас вынесет. Осознанность позволяет делать меньше лишних шагов и достигать целей гораздо быстрее.

Хотите вы этого или нет, но ваш бизнес вторгается в вашу личную жизнь. Заручитесь поддержкой семьи и друзей, чтобы найти баланс между работой и свободным временем. Конечно, можно отмахнуться, мол, «потерпят, для них стараюсь», и бежать к цели без оглядки. Если здоровье подведет, друзья перестанут звонить, а семья распадется, вините только себя. Но лучше сразу пойти другим путем. Близкие вам люди – ваши верные союзники. С ними стремиться к цели гораздо проще. Сопротивляются? Нужно разговаривать. Иногда не один раз. Иначе бизнес будет, а личной жизни – нет. И для кого старались?

Часть I

Концепция френдмарки Ⓕ

Френдмарка Ⓕ и бренд

Чем же френдмаркаⒻ отличается от бренда? Давайте вместе разберемся вначале со вторым термином. Я не стану приводить цитат из уважаемых мной книжных источников, прошу поделиться своими мыслями вас. Так, мне кажется, будет вернее.

Напишите прямо сейчас:

Бренд – это…

На сайте friendmark.co я собираю определения термина «бренд». Добавьте туда и свое. Спасибо! Все-таки важно понимать то, что обсуждаем. Кстати, как оказалось, у нас у всех совершенно разные мнения: http://friendmark.co/brand/

Скажу честно, когда я задумался над тем, что же такое бренд (мне удалось посчитать, что за день в моем офисе это слово произносят больше 50 раз), то понял, какую сложную задачу поставил. Но я обещал выполнять все задания вместе с вами.

Брендом может быть не только товар, но и сам человек или компания.

Бренд – это чуть больше, чем просто юридически зарегистрированный знак. Это устойчивая система «вижу – слышу – думаю – чувствую», влияющая на предпочтения. Бренд похож на знакомого человека. Я точно знаю, как он выглядит, какой у него характер и как он себя ведет. Но есть одна проблема. Знакомый не значит друг. Есть ли у меня с ним эмоциональная связь?

Френдмарка Ⓕ – это, в общем-то, тоже бренд. Но то, как она строится, из чего она рождается, отличается от того, как мы (а это видно из опроса на сайте friendmark.co) воспринимаем традиционные бренды. В определение я вложил то, во что верю, в чем не сомневаюсь. И мне кажется, что оно и так лежит на поверхности. Дать точное определение бренда я не могу, а вот френдмаркиⒻ – пожалуйста.

Френдмарка Ⓕ – бренд, выстроенный на осмысленных личностных ценностях собственников бизнеса, где эти ценности являются основой установления дружественных и взаимовыгодных отношений со всеми, кто влияет на достижение целей компании. Уверен, многие не станут спорить с тем, что дружественные и взаимовыгодные отношения важны. Это аксиома. Но «осмысленные личностные ценности собственников бизнеса» – это уж слишком. Коллеги воскликнут: «А как же потребители? Потребители – прежде всего».

Важный момент: в определении нет понятия «потребители». Есть те, кто влияет на достижение целей компании.

Cюда могут быть отнесены:

сотрудники фирмы,

продавцы ее продукции,

поставщики,

жители территорий, на которых производятся и реализуются товары,

представители средств массовой информации,

органы государственного регулирования коммерческой деятельности,

а также покупатели.

Тут же я сделаю еще два уточнения. Для удобства под товарами, продуктами и продукцией мы будем понимать как собственно сами товары, так и услуги.

Таким образом, о потребителях я не забыл. Я расширяю круг, потому что на пути к сердцу и разуму потребителей есть еще много людей. И они важны. Очень.

Еще раз отмечу, что мы говорим о ситуации (а она весьма и весьма распространена), когда во главе компании стоит сам владелец. Вы, будучи собственником, как правило, активно принимаете участие в ее жизни. Особенно, если этот бизнес ключевой. Вы, конечно, думаете о лицах, влияющих на достижение целей компании, но через призму ваших ценностей. Через нее вы принимаете решения, управляете бизнесом, работаете с товаром, строите отношения с сотрудниками, клиентами и т. д., а они, в свою очередь, с вами. На этой основе определяется: свой – чужой, нравится – не нравится, мое – не мое, хочу – не хочу, доверяю – не доверяю, куплю – не куплю, уйду к конкурентам – не уйду.

Ценности: не ищите точную копию

Вспомните какое-нибудь значимое для вас решение. Почему вы приняли именно его? Были же другие варианты. Или могли бы быть. Каждый раз, когда вы что-то решаете, ценности подсказывают, что следует сделать.

Из-за ценностей спорят, из-за них же сближаются. Мы разные, но мы такие одинаковые. Если мы находим в другом человеке что-то важное для нас, это вызывает притяжение. Абсолютную копию не отыщешь, но этого и не требуется. Нужно найти не клонов, а тех, кто разделяет ваши взгляды. Мы одинаковые, но мы такие разные. И это здорово. Я верю, что общность ключевых ценностей, дополненная индивидуальными убеждениями, позволяет рождаться новому, что именно в этом заключено развитие.

Что для вас принципиально? Что вам нравится в людях? Что у вас вызывает интерес?

Отсутствие ответа вынуждает ходить с завязанными глазами. Легко споткнуться, если не знаешь, куда идти. Снимите повязку с глаз. Посмотрите, верно ли, что самые прибыльные клиенты близки вам по духу? Собственно, как и любимчики среди коллег? Можно ли провести параллели между ними и вашими лучшими друзьями?

Еще несколько вопросов. А почему вам нравятся определенные бренды, а не другие? Что именно заставляет вас останавливать свой выбор на них?

Напишите названия брендов и перечислите те качества, которые вас привлекают.

Осознанность ценностей

Для многих моих коллег (читайте, для братьев и сестер по маркетингу) я буду женатым мужчиной 30 лет с высоким уровнем дохода (к счастью), двумя детьми и еще чем-нибудь. Кто-то отнесет меня к горожанам, отметит активную жизненную позицию и перечислит мои «ценности»: здоровье, семья и дети, дом и уют, близкие, общение, самореализация, материальное благополучие, духовный рост, удовольствия, стабильность, свобода, положение в обществе (это скопировано из статьи на одном из популярных порталов по маркетингу, кстати, мне подходит всё перечисленное).

Ценности были взяты в кавычки не случайно, они редко у кого выходят на первое место среди приоритетов. Это раздражает, а по сути, сбивает. Вот и получается, что товары делают неизвестно для кого. Лично я редко натыкаюсь на что-то особенное, что-то искреннее. А ведь меня можно было бы отнести к какой-то социальной группе, понять мои интересы, убеждения и, главное, ценности, которые толкают меня на те или иные поступки.

Осознаете ли вы свои ценности? Что произошло бы, если бы ответ был «да»? Представьте, что вы не притворяетесь, говорите с участниками маркетингового процесса так, как говорили бы с самим собой. Для людей вы становитесь понятнее, они готовы доверять вам больше, если их и ваши ценности совпадают или дополняют друг друга. Вы экономите время, деньги и силы, которые тратили бы на то, чтобы понять, почему с кем-то из участников маркетингового процесса у вас не клеится сотрудничество. Вам становится легче принять сложное решение и последовательно развивать в нужном направлении бизнес.

Кейс «Осознание ценностей»

В плане осознания ценностей показательна компания Santonit, в команду которой я влился в 2013 году. Еще на этапе собеседований меня зацепила особая атмосфера. Как оказалось – не напрасно. События внутри компании удачно наслоились на концепцию френдмаркиⒻ, к которой я шел.

Коротко о Santonit. Компания c 1999 года занимается разработкой и продажей аксессуаров для ванной комнаты. Это не только поставщик и производитель, в портфеле которого собственные бренды и дистрибуция европейских торговых марок, но и эксперт в области мерчандайзинга и создания готовых интерьерных решений для покупателей.

Говорят, случайностей не бывает. Буквально спустя месяц после моего прихода, в компании была проделана работа по выявлению основных ценностей. В этом участвовали руководители отделов и что самое важное – собственник. Именно благодаря такому подходу ценности получились «живыми», так что компания приблизилась к идее френдмаркиⒻ.

Вовлеченность, здравый смысл, порядочность,

развитие – это ценности компании, слова, в которые каждый из нас может вложить что-то свое. Далее и вам предстоит определить свои ценности и описать их, чтобы точно передать, что же вы имели в виду.

Вот так это сделали в Santonit:

Вовлеченность: мне нравится работать в компании

Мы искренне хотим, чтобы каждый из нас от всего сердца мог сказать: «Мне нравится работать в компании».

У нас так принято

Разделять ценности компании.

Разъяснять, как результат выполнения задачи сотрудником взаимосвязан с общими целями компании.

Работать с душой – только так можно вдохновлять других. Работа может быть очень трудной, но увлекательной.

Делать всё от тебя зависящее, чтобы добиться хороших результатов и поставленных целей. Разделять ответственность за успехи и поражения компании. Отличный результат – это и моя победа, неудовлетворительный результат – это и мое поражение.

Верить, что твоя идея может стать реальной. Мы готовы прислушиваться к мнению каждого, кто способен внести свой вклад в общее дело.

Чувствовать личную ответственность за репутацию компании.

Бережно относиться к ресурсам (временным, человеческим, финансовым).

Испытывать искренний интерес к общему делу и уважительно относиться к чужому труду. Мы не всегда знаем объем и значение роли другого, но мы знаем, что для достижения результата важен каждый.

Поощрять долгосрочное сотрудничество с компанией.

Мы так не делаем

Не преследуем сугубо личные интересы, идущие вразрез с интересами компании.

Не обвиняем другие подразделения, клиентов, поставщиков.

Мы не принимаем и не понимаем

Передачу интеллектуальной собственности.

Здравый смысл: взвешенный подход к принятию решений

Именно взвешенный подход к принятию решений – самый верный.

У нас так принято

Всегда соизмерять ресурсы, риски с желаемым результатом.

Уточнять приоритеты у руководителя: он видит более общую картину.

Оценивать влияние выполняемой задачи на работу других подразделений.

Вносить свои предложения, если выступаешь с критикой.

Мы так не делаем

Не поддаемся панике, не устраиваем истерики.

Не выдвигаем требования без аргументов.

Не жертвуем отношениями ради результата.

Не жертвуем результатом из-за отношений.

Не приходим с проблемой без решения.

Порядочность: кратковременная выгода не стоит утраченной репутации

Мы действительно считаем, что кратковременная выгода

не стоит утраченной репутации.

У нас так принято

Делать всё, чтобы слова и обещания не расходились с делом.

Бережно и с уважением относиться не только к имуществу компании, но и к имуществу партнеров, честно и открыто предупреждая их о возможных рисках даже в тех случаях, когда компании это невыгодно.

Признаваться в своих ошибках.

Сохранять конфиденциальность полученной информации.

Верить в справедливость и честность отношений компании и сотрудников, открыто обсуждать с руководителем возникшие вопросы, доверять друг другу.

Мы так не делаем

Не умалчиваем намеренно о жалобах и не искажаем информацию.

Не обсуждаем личность вместо задач.

Не критикуем публично действия руководителя.

Мы не принимаем и не понимаем

Причинение умышленного вреда компании, разрушение партнерских отношений и создание атмосферы недоверия.

Сплетни, пренебрежительное отношение к коллегам и партнерам.

Подстрекательство и травлю.

Развитие: открытие новых возможностей

Открытие новых возможностей позволяет двигаться вперед.

У нас так принято

Делиться идеями, если знаешь, как усовершенствовать свою работу, ускорить процессы, улучшить качество, сэкономить время или деньги. Реализация твоих идей поможет развитию компании и будет двигать ее вперед.

Учиться, повышать уровень знаний, перенимать успешный опыт. Мы верим, что стоять на месте – значит деградировать.

Ставить перед собой амбициозные цели, потому что, двигаясь к ним, мы добиваемся большего, чем сами от себя ожидали.

Выявлять у сотрудников таланты и развивать их.

Способствовать развитию партнеров.

Стремиться превосходно владеть необходимыми знаниями и навыками для достижения топового уровня.

Анализировать и исправлять ошибки.

Мы не принимаем и не понимаем

Саботаж внедрения изменений.

Мне кажется, что эти описания не просто живые. Они дают больше информации о компании, чем цифры и проценты. Это рабочий инструмент как для сотрудников, так и для партнеров.

Проект по корпоративной культуре в итоге стал более значимым. Сейчас он формирует бренд компании. Работа с ценностями продолжается. Увы, часто компании бросают многие хорошие начинания. Радует, что в Santonit работа была проделана не для галочки.

Важность работы с собственником

Я поговорил с коммерческим директором компании Santonit и задал два вопроса.

– Что дают выявленные ценности компании?

– Выявление ценностей и миссии компании позволяет, на мой взгляд, вывести управление на новый уровень. Уровень, характеризующийся большей осознанностью действий, ростом интеграции. Компания становится более устойчивой, может быстрее и правильнее реагировать в условиях неопределенности и быстрой изменчивости рынка. Наличие ценностей позволяет уйти от постоянного «ручного управления», сотрудники начинают сами мыслить и действовать согласно принципам компании.

Для собственника выявление ценностей и миссии – это реальный шаг в сторону построения команды единомышленников, действующих на основе общности ценностей и смыслов.

Для клиентов – это определенная прозрачность взаимоотношений с нашей компанией. Понимание принципов работы партнера, его убеждений, нашей ценностной совместимости позволяет сделать выводы о возможности успешного долгосрочного сотрудничества.

– Для чего к этой работе был привлечен собственник бизнеса?

– Ценностная структура компании, безусловно, должна базироваться на ожиданиях и устремлениях ее владельцев. Бизнес, основанный на истинных ценностях владельца, окружение, разделяющее эти ценности – всё это позволяет максимально долго сохранять интерес собственника к управлению бизнесом, что, на мой взгляд, очень важно.

Вот так, хоть мы и не сговаривались, коммерческий директор Santonit еще раз очень точно подтвердила всё то, о чем я говорил, рассказывая о ценностях. Возможно, так получилось как раз благодаря им.

Антикейс «Химия вместо ценностей»

А можно ли не думать о людях и общих ценностях? Можно. В Нижнем Новгороде применили простой, но гениальный подход, хотя незаконный и мной лично не одобряемый. Если верить новостным порталам, история произошла в июле 2013 года. Скажу честно, точно не знаю, чем всё закончилось. Тогда была арестована директор одного из торговых центров. Как выяснилось, она кормила сотрудников наркотиками.

По мнению руководителя торгового центра, подчиненные работали эффективнее, дольше не уставали и чувствовали себя прекрасно благодаря тому, что она тайно «угощала» их амфетамином.

Экосистема френдмарки Ⓕ

Я сравниваю френдмаркуⒻ с экосистемой. Если вы помните, это биологическая система, в которой все элементы связаны между собой. Использование данного термина позволяет мне отразить всю суть френдмаркиⒻ, процесс дружественных и взаимовыгодных отношений, который лежит в основе концепции, показать взаимосвязанность ее элементов.

Вот как это выглядит.

В основе – ваши ценности, вокруг которых всё закручивается. Ценности передаются

френдмаркеⒻ и через точки взаимодействия – лицам, влияющим на достижение целей компании, что создает импульс для установления дружественных и взаимовыгодных отношений и в конечном итоге приводит к получению необходимых собственнику результатов.

Характеристики дружественности френдмарки Ⓕ

Во второй части, как я уже писал, вы поработаете над прояснением своих ключевых ценностей, которые будете использовать для создания френдмаркиⒻ. Одну я уже озвучил в определении и названии моей концепции – дружественность. Но если это слово вызывает у вас скорее отторжение, чем принятие, то френдмаркиⒻ не получится, хотя предложенный инструментарий все равно окажется полезным.

Каждый человек вкладывает в понятие дружественности свое. Вот из чего она складывается в моем понимании.

Честность – меня не обманывают, я не обманываю других. Это понятие также включает умение говорить правду в лицо, даже если она неприятная. Так например, когда в договоре есть спорные ситуации, на которые следует обратить внимание, будет лучше, если мне о них скажут заранее. Я могу уйти, но если я останусь после озвученного и соглашусь на спорные условия, то моя лояльность как нового клиента будет в 100 раз больше.

Открытость – это канал обратной связи с клиентами, который позволяет собирать предложения и т. п., и главное, что он реально используется, а не создан для галочки. Компания может вести блог о своей деятельности, чтобы показать внутренние процессы. Это тоже показатель открытости: мы видим людей, которые делают френдмаркуⒻ.

Ответственность за последствия – не делай то, что может причинить материальный или физический ущерб другому, а также серьезный психологический дискомфорт. Не говоря уже о нарушении закона или несоблюдении стандартов отрасли.

Доброжелательность и искренность – приветливый персонал, готовый помочь, ответить на вопрос, проконсультировать.

Плюсы и минусы френдмарки Ⓕ

Как у любой концепции, у френдмаркиⒻ есть преимущества и недостатки. Я, по понятным причинам, прежде всего, нахожу в ней плюсы. Иначе бы не загорелся идеей и не решился озвучить свои мысли. Но я понимаю, что минусы тоже можно найти. На сайте friendmark.co вы можете поделиться мнением после прочтения книги – буду искренне благодарен за ваш вклад. Ниже представлены те преимущества и недостатки, которые были уже найдены.

Преимущества

1. ФрендмаркаⒻ учитывает как цели бизнеса, так и личные цели. Распространенная причина неудач предпринимателей – отсутствие связи бизнеса с личной жизнью.

Самореализация.

Саморазвитие.

Чистая совесть.

Хорошее отношение участников маркетингового процесса к бизнесу.

Толпы восторженных клиентов и сотрудников, чьи ценности совпадают (сочетаются) с вашими или дополняют их.

Новый эмоциональный толчок к развитию.

Мотивация.

Участники маркетингового процесса понимают особенности френдмаркиⒻ.

Люди, разделяющие ценности френдмаркиⒻ, стремятся устроиться на работу к вам.

Клиенты лучше понимают компанию, готовы к вашему определенному поведению в бизнесе.

Легче разрабатывать коммуникацию в соответствии с ценностями бренда.

Недостатки

ФрендмаркаⒻ строится на ценностях владельца бизнеса. У этих людей, как правило, очень мало времени.

При внедрении снизу наверх важны доверительные отношения, полное понимание и принятие концепции владельцем. Помогите маркетологам помочь вам, они же стараются найти то самое важное в вас, что делает бренд другом, позволяет заработать и улучшить жизнь.

В существующих компаниях френдмаркуⒻ нужно внедрять поэтапно.

Если собственников несколько, придется работать самостоятельно каждому, а потом договариваться.

Методика френдмаркиⒻ требует достаточно глубокого погружения в себя. Работать лучше с консультантом или коучем.

Из этой главы вы узнали, что такое френдмаркаⒻ, кто такие участники маркетингового процесса, как ценности влияют на них, а также о том, что френдмаркаⒻ создает экосистему. Кроме того, я объяснил ключевое понятие дружественности и рассказал о некоторых преимуществах и недостатках френдмаркиⒻ. Пора переходить от теории к самому интересному – практике

Часть II

Создаем френдмарку Ⓕ

Задания для выполнения

Кейс «Похороны компании, или как важно оставаться дружественными даже после закрытия»

Я никогда не использую это упражнение в своей работе. Оно немного недружественное :) Но всё же расскажу о нем. Что вам хотелось бы услышать о себе в надгробной речи родных, близких, знакомых, о чем именно стоило бы упомянуть собравшимся проводить вас в последний путь? Уверен, что в списке будут ваши личностные ценности и сверхцель, то есть то, что вы дали этому миру и старались в него привнести.

Очень показательна в этом плане ситуация с закрытием «Банк24.ру». Учреждение было ярким и заслуживало права называться одним из лучших в России. В его команде собрались люди, которые, я убежден, работали по призванию. В мой день рождения, 16 сентября 2014 года «Банк24.ру» решением ЦБ РФ был лишен лицензии.

Впервые на моей памяти организация, которая прекратила работу, извинилась.

Вместо потока пышущих гневом комментариев в соцсетях последовали благодарности за годы отличного сервиса. Кроме того, клиенты устроили флешмоб. Некоторые из них несли цветы к дверям отделений, кто-то клеил на лобовое стекло автомобиля разорванное сердце с логотипом банка.

Не могу сказать, было ли это безупречной работой пиарщиков кредитного учреждения или нет, но это и не важно. Без призвания такое не сделать.

Кульминацией стало обращение к руководству ЦБ РФ с просьбой вернуть лицензию «Банк24.ру».