Текст книги "Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта"

Автор книги: Виктор Тамберг

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Поражения

В начале 2008 года деловой мир потрясла новость о том, что Motorola планирует полностью продать или свернуть производство сотовых телефонов. По данным источников, близких к компании, фактически решение об отказе от производства мобильников уже принято, необходимо лишь согласовать технические детали и найти покупателя на подразделение либо распродать сотовый бизнес по частям. Все произошедшее с компанией большинство аналитиков называют не иначе как грандиозным падением, так как еще три года назад компания стабильно занимала второе место в мире (после Nokia) по количеству продаваемых телефонов, кроме того, компания была фактически символом американской сотовой связи и первой выпустившей телефоны в популярном форм-факторе «раскладушка».

По материалам сайта http://www.cybersecurity.ru

Бизнес должен быть предсказуемым, он нуждается в технологиях, а не в правилах азартной игры. Но пока что никто так и не смог предложить выход из создавшейся ситуации. Кто-то пытается достать из нафталина морально устаревшую идею позиционирования, кто-то опирается на провозглашение своей гениальности как рекламиста, кто-то пытается придумать УТП.[2 – УТП – Уникальное торговое предложение (англ. USP: «unique selling proposition»), понятие, введенноеРоссеромРивзомвкнигеReality in Advertising в1960-м. Когда концепция УТП окончательно утратила свою актуальность, в противовес ей испанским маркетологом Раулем Перальба была введена идея UEP (Unique Emotional Proposition) – Уникального эмоционального предложения, в которой предполагается, что в основу продукта заложены некие эмоции – ностальгия, сексуальность и т. п.] То есть выйдя на рынок в XXI веке, бизнес все еще пытается жить категориями полувековой давности. Новые идеи стоят еще меньше и вообще не позволяют говорить о технологичности бизнеса. Разумеется, эта ситуация не ведет ни к чему хорошему. Маркетинг погряз в словоблудии, признанные «гуру» тиражируют нелепости, а успех на рынке становится все более случайным и непредсказуемым делом.

Информация к размышлению

В ходе проведенного WARC[3 – WARC (World Advertising Research Center) – мировой центр исследования рекламы – независимая организация, ведущий поставщик информации для центров исследований рекламы и глобального маркетинга, медиасообществ. WARC тесно сотрудничает с торговыми, промышленными, рекламными и исследовательскими ассоциациями и крупными компаниями по всему миру.] исследования «Global Marketing Effectiveness Report» было опрошено 3000 специалистов по маркетингу со всего мира. Результаты показали, что 65 % маркетинговых затрат на рынке b2c не имели какого-либо эффекта на потребителя. Максимум впустую истраченных денег приходится на развитые страны Европы и США. Производители отказываются от стратегических целей, маркетинговые бюджеты перераспределяются в пользу краткосрочных задач.

По материалам сайта http://www.warc.com

Попытки найти выход из ситуации и предложить работающее решение предпринимаются и по сей день, но чем дальше, тем более нелепыми и оторванными от реальности они выглядят. Ключевой вопрос – критерии выбора потребителя на рынках – так и остался без ответа. А если никто не знает, как потребитель выбирает, то никто и не знает, что ему можно предложить. Как потребитель разделяет автомобили представительского класса? А как он различает внедорожники? А как он отличает одну марку косметики от другой? Невероятно, но об этом никто не думает! А ведь понимание критериев выбора и дифференциации брендов друг от друга откроет двери в новые рынки! Но, увы, предпринимателям некогда думать, а гуру-маркетологи, похоже, думают не о том…

А ведь то, как потребитель разделяет марки в своем сознании, как он отличает продукты одного назначения друг от друга – это лишь следствие работы алгоритма принятия решения о покупке. Основа же – те самые проблемы, решение которых покупает потребитель. Выделив проблему, решения которой еще нет в том или ином виде, можно сразу же предположить и то, каким должен быть сам продукт, и то, как он должен продвигаться, и то, кому он предназначен. Не будут нужны ни фестивали рекламы, которая не продает, ни конкурсы брендов и хитроумные методики их оценки. Поняв логику выбора и позицию потребителя, можно просчитать и дальнейшие действия по созданию и продвижению продукта. Но сейчас производитель далек от этого понимания, а удачные, сильные продукты и бренды – результат случайности, интуиции, но никак не технологии и понимания.

Итак, причина слабости основной массы брендов заключается в непонимании логики потребителя, в незнании того, что и как он выбирает. Это привело к переоценке роли брендов и рекламы. Создание брендов стало областью каких-то фантастических обоснований и рисования логотипов, а реклама – искусством, которое оценивается на фестивалях и конкурсах. Но это лишь следствие более общих проблем. Потребитель покупает комплекс из самого товара или товаров/услуг и бренда, который является, по сути, лишь фантиком, в которую завернут рыночный продукт. А реклама – просто информация о том, что в мире существует вот такая «конфета в фантике» – брендированный продукт. Но главное здесь – сам товар или услуга, ведь именно его в первую очередь покупает человек, его использует, его демонстрирует окружающим, им тешит свое самолюбие. Бренд – не причина покупки, это не нечто самоценное, как это пытаются представить ныне. Бренд – лишь следствие позитивного отношения потребителя.

Когда выбор богат, потребитель начинает создавать коммерческие стереотипы, облегчающие его выбор. Эти коммерческие стереотипы, то есть примитивно (для облегчения работы психики) сформулированные представления о выгодах того или иного продукта или торговой марки, и есть те самые бренды. Иными словами, потребитель перестал выбирать конкретный продукт с тем или иным набором рациональных характеристик, так как рационально выбирать ему стало трудно. Он стал покупать то, что соответствует его стереотипным образам, даже если в реальности продукт не всегда соответствует этому стереотипу. Но альтернативы у него нет – постоянно выбирать человек не в состоянии, это прямой путь в дом умалишенных. Представьте, сколько времени и сил может занять обычный поход в супермаркет: ведь нужно придирчиво изучить все товары, сравнить их друг с другом и потом принять правильное для себя решение. По каждому продукту из сотен других, который потребитель покупает в супермаркете. Реально ли это? Конечно же, нет. Поэтому человек так не выбирает. При покупке человек руководствуется своими стереотипами, созданными им по отношению к товарам, услугам и торговым маркам. Надо сказать, что стереотипные оценки и ранее играли весомую роль в выборе. Но в настоящее время это единственный критерий, по которому покупатель выбирает тот или иной продукт.

В этом смысле разница между товаром и услугой, как и разница между продуктом и брендом, полностью отсутствует. Ведь человек покупает не эти товары или услуги. Он покупает только решение своих проблем. И только эта проблема определяет и сам рыночный продукт, и бренд, и его рекламу. На одном рынке человек покупает конкретный товар или услугу, так как проблема, требующая решения, диктует такой способ действий. На другом рынке человек покупает уже целый набор продуктов, которые в комплексе решают другую проблему его бытия. Но суть одна – каждый из продуктов должен решать уникальную проблему или решать известную проблему, но уникальным способом. И стереотипное представление о том, какой это продукт и для чего предназначен, и есть бренд. В основе рыночного предложения на любом рынке лежит сам товар или услуга со своими рациональными и иррациональными характеристиками. Следовательно, создание удачного, востребованного товара и есть причина рыночного успеха.

Бренды – это никакие не «Lovemarks», это не «марки с душой», это просто стереотипы, которые имеет потребитель. Стереотипы, облегчающие его выбор за счет того, что содержат те выгоды, которые человек получит от покупки. Человек не так глуп, чтобы любить марку именно этого стирального порошка, часов, одежды или пива. Психика человека оперирует лишь стереотипами, которые он присваивает товарам, услугам или торговым маркам.

О любимых марках….

Lovemarks (любимые марки) – термин, введенный Кевином Робертсом, главой рекламного агентства Saatchi & Saatchi. Суть этого понятия в том, что бренд и потребителя должны связывать сильные эмоции и самая настоящая любовь. Выживут только те бренды, которые создадут сильную эмоциональную связь с потребителем. Эта связь может быть создана только естественным путем, без какого-либо вмешательства (!) со стороны бренд-менеджеров.

По материалам: Кевин Робертс, Lovemarks. Будущее после брендов

Разумеется, никаких методик идея Lovemarks не предполагает.

Восприятие торговых марок в этом отношении удобнее для психики, так как один идентификационный символ – название, логотип или слоган уже позволяют ему выделить продукт из ряда себе подобных. Особенно если сами товары и услуги трудноотличимы друг от друга. Но и в отношении конкретных продуктов потребитель зачастую создает свои стереотипы. Очень часто брендом является не конкретная марка, а конкретный, удачный товар. Созданный иногда случайно, за счет своей уникальности, он становится востребованным, желанным, но торговая марка здесь может не играть никакой роли. У BMW X5 и BMW 740 принципиально разные покупатели, у каждой группы – свои взгляды на марку. Но если марка BMW все-таки наделяет свою продукцию каким-то общим образом, то часто даже этого нет, как это произошло с Motorola Razr V3. Ситуация, когда успешно продается лишь один продукт из всей линейки, говорит только об одном – брендом является конкретная модель, конкретный удачный товар или услуга. Но не торговая марка! Если бы брендом была торговая марка, то она помогала бы продаваться хорошо всем без исключения товарам. Когда этого нет, потребитель сам выбирает себе бренд, создает стереотип, но наделяет им не то, что планировали предприниматели, а то, что считает нужным он сам – конкретный продукт. В интересах предпринимателя сделать так, чтобы продавались все продукты под маркой. Когда этого не происходит, можно говорить только о том, что бизнесмены, маркетологи, бренд-менеджеры и «гуру» не контролируют ситуацию на рынке.

«На рынке все решает потребитель» – эта избитая фраза уже стала некой аксиомой. Но она ошибочна! На рынке все должен решать предприниматель! Найдя способ подстроиться под запросы потребителя, он должен вынуждать его осуществить покупку!

Но что мы имеем сейчас?

Помимо того факта, что продукт, будь то товар, услуга или торговая марка, объединяющая ряд продуктов, должен найти место во внутреннем мире потребителя, никто не говорит ничего. Абсолютно НИЧЕГО. На каждом рынке, где существует два и более участников, потребитель как-то разделяет участников в своем сознании. Но по каким принципам он их разделяет? Ответа на этот вопрос не существовало. Как в голове потребителя уживается 5, 10, 50 брендов? Но ведь они имеются – каждый потребитель знает на память несколько десятков автомобильных марок, каждая женщина знает несколько видов косметики, а каждый любитель пива – минимум десять сортов. Но сам факт знания не определяет покупку. Покупку определяет тот факт, кто какой-то продукт лучше других удовлетворяет какие-то запросы потребителя. Но какие это запросы? Как они структурированы? Ответа нет ни у кого. Но этот ответ принципиален – ведь зная, как именно потребитель выбирает, что именно для него важно на конкретном рынке, какова структура его запросов, мы сможем найти и новую, незанятую рыночную нишу. В противном случае ситуация на рынке для производителя, по сути, и есть, и будет лотереей, игрой в русскую рулетку, только патронов в барабане слишком много…

И если еще десятилетие назад был велик шанс, что новый продукт как-то случайно, через интересную рекламу, найдет свой путь к потребителю, то сейчас, с увеличением количества товаров и услуг, вероятность успеха постоянно снижается. Бизнесмены, производители просто не знают, что предложить потребителю, а выяснить, что он хочет или даже может захотеть, современная теория маркетинга не в состоянии. Она не оперирует такими понятиями, она не погружена настолько глубоко во внутренний мир человека. Но мы намерены это сделать, и эта информация не является пустыми измышлениями о человеческой природе. Потому мы и сказали о базисе маркетинговой теории, в основе которого и должны быть заложены эти идеи. Естественно, эти данные и должны определить создание нового продукта. Эта информация должна дать ответ, что делать, чтобы этот товар стал популярным, и как сказать об этом в рекламе. Эта информация даже должна определить и то, каким должен быть имидж, когда он нужен, а когда – нет.

Время брендов, время жестокой конкуренции породило потребность в массированном рекламном воздействии. Чтобы быть услышанным, когда все кругом также кричат о себе, своем продукте и своей марке, рекламный бюджет может исчисляться десятками миллионов долларов. Естественно, эти средства закладываются в стоимость продукта. Брендированные продукты, как правило, уже не могут продаваться без рекламы – потребитель тогда просто не узнает об их существовании и не поймет, зачем они ему нужны. Но крупные рекламные бюджеты увеличивают стоимость продукта, и при этом не вносят каких-либо качественных изменений в сам товар или услугу.

Получается замкнутый круг – брендированные товары и услуги не могут продаваться без рекламы, но реклама удорожает их стоимость. Демпинг при всей его кажущейся эффективности на брендированных рынках невозможен и бессмыслен, если мы говорим о бренде, а не о продукте No name. Но чтобы потребитель все-таки покупал марочные товары и услуги по более высокой цене, ему необходимо дать обоснование для этой переплаты. Обоснованием может служить лишь идея, за которую захочет заплатить покупатель. Когда на уровне физических свойств продукты становятся все ближе друг к другу, помочь продать дороже может только идея. Эта идея должна быть важна для человека. Эта идея должна позволить потребителю создать тот самый стереотип, притом не кое-какой, а тот, который заставит его платить больше, чем за безымянные товары. Ведь любой бренд подразумевает дополнительную ценовую премию для производителя. Но эта премия должна быть обоснована с точки зрения потребителя. Идея должна быть настолько привлекательна, чтобы потребитель захотел платить, не так ли? Потому что, если он не захочет платить за идею, он не купит бренд. Следовательно, бюджет будет потрачен впустую. Далее – по стандартной схеме: убытки, уход с рынка… Эта идея должна как определить свойства самого продукта, так и помочь потребителю составить нужный стереотип. Иначе потребность в рекламе вообще отсутствует.

На этапе вхождения в рынок реклама должна создать нужный и уникальный стереотип в сознании потребителя, а потом его поддерживать, не меняя или слегка корректируя в зависимости от выбранной стратегии. Ну а чтобы потребитель не разочаровался в продукте в процессе его употребления, сам продукт должен соответствовать идее. Все, что включает в себя бренд, – и стереотип в сознании, и сам продукт с набором рациональных и имиджевых особенностей, а также связующее звено между продуктом и стереотипом – атрибутами бренда, – все должно создаваться исходя из одной идеи. И эта идея и есть та проблема, решение которой предполагает продукт под конкретной маркой.

На основе особенностей внутреннего мира человека мы определим, что потребитель может захотеть. И как эти идеи трансформировать в конкретные продукты в реальном мире и в сильные образы в сознании человека. Потому что потребитель покупает не логотип и не товар. Он покупает комплекс из реально существующего продукта и виртуальных представлений о нем. И чтобы одно не расходилось с другим, во главе всего должна стоять идея того, что потребителю может быть нужно, – та проблема, которая решается потреблением бренда. Идея, которая определит и сам продукт, и его рекламу, и то, какова должна быть архитектура бренда, и многое другое.

Создав продукт, который потребитель, сам того не подозревая, ждет: нам уже не нужно будет думать о загадочных Lovemarks и «эмоциональной» рекламе. Достаточно будет просто сказать потребителю то, что есть. И этого будет достаточно, чтобы достичь рыночного успеха, ведь новый продукт будет уже потенциально востребованным. Надеемся, нам удалось донести серьезность поставленного вопроса. Начинаем искать ответ.

Резюме

Никакие брендинговые и рекламные ухищрения не помогут продать то, что изначально не нужно потребителю. В основе рыночного предложения всегда должен лежать уникальный рыночный продукт, который опирается на потребности человека. А то, в какую «обертку» завернуть этот продукт и как о нем заявить в рекламе, закономерно следует из той потребности, на которую опирается продукт.

Продажа подавляющего большинства новых продуктов является результатом искусственно созданного спроса. Но спрос не может быть создан на ровном месте. Он должен опираться на те скрытые желания, которые пока что спят в психике человека. На основе карты этих желаний и должна строиться как конкретная бизнес-стратегия, так и маркетинговая теория в целом.

Глава 2

Логика потребителя

2.1. Что хочет потребитель?

В настоящее время ключевым вопросом бизнеса на рынке b2c, рынке, ориентированном на конечного потребителя, является не вопрос, что новое можно придумать, и не вопрос, как продать, а вопрос, что произвести, чтобы это было востребованным. Будет ли востребован предлагаемый товар? Ответ на этот вопрос является ключевым для дальнейшего развития бизнеса. Предприниматели же до сих пор просто пытаются придумать что-то новое, а потом как-то это новое продать, не думая о том, нужно ли это кому-нибудь…

Как уже было сказано много раз, потребитель всегда покупал не продукты, но решение своих проблем, не сверла, но отверстия в стенах, не мыло, но чистоту, не одежду, но стиль и красоту. На более ранних этапах развития рынка потребитель за счет того, что предложение не было чрезмерным, сам формулировал свои стереотипы, которые основывались на понимании им своих проблем, которые он мог решить через потребление. Но рост предложения привел к тому, что потребитель теперь вынужден не просто сформулировать свои выгоды от потребления, но делать это точно и конкретно. То есть, например, не просто одеться красиво, но одеться настолько красиво, чтобы стать сексуально привлекательным субъектом, не просто вкусно поесть, но поесть вкусно и полезно. Не просто приобрести любой автомобиль для комфортного передвижения, но строго определенный комфортный автомобиль, по которому можно судить о личности обладателя.

По мере роста количества предложений на рынке причины потребления выходят за рамки осознанной необходимости в продукте и начинают опираться на иные потребности человека. Этот принцип очень любят приводить сторонники теории иерархичности потребностей Абрахама Маслоу:[4 – Маслоу (Maslow) Абрахам Харольд (1908–1970) – американский психолог, один из основателей гуманистической психологии, автор теории об иерархической структуре потребностей.] человек удовлетворил потребность в еде – его стала интересовать безопасность, далее возникает потребность в удовлетворении потребностей, расположенных все выше и выше на соответствующей шкале. Однако в реальной жизни все происходит совсем не так прямолинейно. Что касается физиологических потребностей, – действительно, эти потребности удовлетворяемы.

Но любой рынок, на котором присутствует более чем один игрок, опирается не на биологические потребности выживания, и причины потребления здесь другие, да и расположены они совсем не иерархично. При удовлетворении биологических потребностей, точнее, без явной и насущной угрозы их неудовлетворенности, опасной для жизни индивида, включаются уже потребности, которые отвечают не за выживание, но за эффективную жизнедеятельность. Например, человеку, блуждающему по лесу несколько дней подряд, все равно, что есть, лишь бы выжить. Но человек, у которого не стоит проблема выживания, не станет есть все, что попало, он будет выбирать то, что, на его взгляд, вкуснее, или дешевле, или полезнее. Или, допустим, для человека, сильно опаздывающего на очень важную встречу, не имеет значения, на чем добраться до пункта назначения, лишь бы добраться. В то же время, если у него есть резерв времени, он будет выбирать: или как ему комфортнее добраться, или как быстрее, или как дешевле.

По мере развития рынка логика потребителя при принятии решения перемещается в другую сферу, в область его внутреннего мира со своими потребностями, мотивами, комплексами и предпочтениями. Потребитель перестает думать о том, что его потребности должны быть удовлетворены в принципе, он начинает думать о том, КАК именно они должны быть удовлетворены. В сознании человека происходит переход от потребностей выживания к потребностям эффективной жизнедеятельности. И подчас, невзирая на бездарную рекламу и невнятный месседж,[5 – Месседж (от англ. message– сообщение) – конкретный посыл в рекламе и иной коммуникации марки.] он все-таки присваивает маркам, которые представлены на рынке, свои оценки: это позволит добиться привлекательности, а это – позаботиться о том, кто мне близок. Только благодаря такому подходу товары и выживают на рынке потребления. Но надо понимать: потребитель, как правило, присваивает свои оценки стихийно, они не запрограммированы изначально. Значит, он может от них отказаться. А что в итоге? Бывший некогда популярным продукт уходит с рынка.

Потребитель хочет потреблять, он хочет, чтобы назначение всех продуктов, которые существуют на рынке, было ему понятно. Тогда у него не будет сложного выбора из нескольких неясных ему альтернативных вариантов. Однако практически никто не дает ему то, что он хочет. Потребитель хочет составить стереотип и воспользоваться им при выборе. Вместо этого его пичкают красивыми картинками и «эмоциональной» рекламой, то есть рекламой ни о чем. Пора разорвать этот замкнутый круг.

2.2. Классификация рынков

Найти именно ту идею, которая была бы значима для потребителя, и уже на ее основе создать бизнес-идею – очень сложно. Процесс поиска опирается на знание критериев выбора потребителя на каждом конкретном рынке, в каждой конкретной ситуации потребления. Ведь когда перед потребителем стоит огромный выбор, его логика намного сложнее, чем в том случае, когда он выбирает всего из двух товаров или марок. Следовательно, на каждом рынке у потребителя возможны принципиально различные предпочтения. Но тенденция для нас достаточно прозрачна: так как рынки постоянно развиваются, выбор потребителя постоянно претерпевает изменения, потребитель постоянно детализирует свои предпочтения. Следовательно, рынки постоянно дробятся, разбиваются на сегменты, а глобальные бренды с товарами общего назначения ослабляют свои позиции.

Потребитель давно устал от бездарного прессинга, который используют крупные корпорации. Тот факт, что очень крупные торговые марки все еще существуют, определяется лишь слабостью конкурентов. Потребитель постоянно конкретизирует свои требования, он давно не хочет просто телефонов, просто напитков и просто автомобилей. Он хочет иметь конкретное решение своих проблем, которые стали уже достаточно узкими. И выход из этой ситуации – в четкой концентрации на решении возможных проблем, то есть в конкретизации предложения потребителю. Только отсутствие технологий брендинга сдерживает развитие ситуации не в пользу крупных корпораций. Но жизнь идет. Такая ситуация уже имеется на рынке цифровых мультимедиапроигрывателей, где iPod от Apple занял фантастическую долю рынка, не желая ее никому отдавать, в том числе и тем маркам, которые по масштабу компаний многократно превосходят Apple, – Sony, Samsung и другим. Подобное развитие событий начинает происходить и во многих других сегментах рынка, ведь потребителю нужна конкретика, а не ничего не значащие утверждения, которые провозглашают всемирно известные крупные корпорации.

Совершенно очевидно: чем более общий характер носит идея, тем обширнее аудитория, но тем слабее концентрация бренда на предпочтениях отдельных социальных групп, тем слабее приверженность потребителя бренду, тем слабее желание купить. То есть чем более конкретное решение конкретной проблемы предлагает бренд, тем меньше потенциальная аудитория потребителей, но тем сильнее концентрация, сильнее приверженность к нему. И бренд, обладающий большей притягательной силой для представителя одной социальной группы, легко отнимет у крупного игрока своего потребителя. Так что пристрастия, на которых основываются предпочтения потребителей, а следовательно, и рыночные ниши, имеют только одну тенденцию – по мере развития рынков они будут дробиться, становясь все меньше. Нишевые бренды будут все эффективнее побеждать глобальные марки, а сами ниши будут становиться все мельче (при этом рынок в целом может расти).

Кроме того, нужно понимать, что сам факт новизны не решает ничего. Новые рынки, новые крупные ниши не могут появляться лишь потому, что так захотели ученые или предприниматели. В существующих условиях рынок или новая ниша выживет лишь в том случае, когда опирается на реальный или потенциальный спрос. Спрос же определяется запросами самого потребителя. Есть интерес покупателя – новый продукт выживет, возникнет новый рынок или рыночная ниша. Нет интереса потребителя, который не понял, что ему лично несет новый продукт, какие выгоды, – продукт уйдет с рынка. Все определяется потребностями самого человека.

Но у потребителя нет других потребностей, кроме тех, которые заложены природой. Мы можем лишь более глубоко их исследовать, но никак не создавать новую потребность из ничего. У человека нет потребности в автомобилях, косметике или мыле. У него есть потребность передвигаться, быть привлекательным и быть чистым. Мы не можем понять картину рынка иначе чем через погружение во внутренний мир человека, мир его ценностей, мотивов и потребностей. И только таким способом можно найти то, что потенциально может заинтересовать потребителя, а предлагать нечто в надежде, что это как-то и зачем-то кому-то понадобится, – бессмысленно.

Поэтому мы предлагаем классификацию рынков и варианты поиска на них новых бизнес-идей и незанятых ниш через понимание причин покупки. Причин, которые актуальны на этих рынках и сегментах рынков в зависимости от степени их развития, а следовательно, от степени раздробленности, детализированности потребностей человека. Кроме того, мы говорим еще и о том, к какой сфере относятся причины покупки и как рациональное сменяется иррациональным. Потребитель всегда покупает решение своих проблем, но эти проблемы могут быть в разных плоскостях. Это и определяет идею, характеризующую продукт, на основе которой создается бренд, а также методы и способы его продвижения.

2.3. Базовые потребности

Ничто не происходит без причин. В основе любой деятельности человека лежит какая-то потребность. Она является движущей силой, определяющей поступки человека во всех ситуациях. В том числе и в ситуациях, связанных с процессом потребления.

Популярность новых продуктов не возникает без оснований. Новый, революционный продукт становится популярным лишь тогда, когда он опирается на какую-то базовую потребность. Если новый продукт может быть сопоставлен с каким-либо базовым устремлением человека, то его ждет популярность. Если же нет – не ясно, почему кто-то решил, что этот новый рыночный продукт вообще кому-то нужен? Конечно, можно разместить его на полках магазинов и дать массированную рекламу в духе «ты об этом давно мечтал». Но если потребитель не ощутит, что этот продукт поможет ему реализовать какое-либо фундаментальное устремление, он его не купит. И логика его будет проста: «еще один ненужный мне продукт». То есть если вы не сможете связать продукт и какую-либо базовую потребность человека, которой каждый человек как биологическое существо обладает, то продукт останется невостребованным.

В основе любого рынка лежит удовлетворение одного или нескольких базовых устремлений. Общий список основных потребностей мы обозначим чуть позже, пока что мы говорим о концептуальном подходе. Соответствует продукту базовый мотив, порожденный потребностью, – продукт будет востребован на рынке. Нет, простите, ваш продукт не нужен потребителю и даже не может быть нужен.

Базовые потребности – фундамент рынка. Потребность определяет сам факт возникновения рынка. В дальнейшем начинают подключаться все новые устремления, которые настолько переплетаются и разветвляются, что учитывать их все становится бессмысленно. Но пропустить этот момент мы не могли. Ведь базовые потребности и порождаемые ими мотивы – фундаментальная основа поступков человека и главная, глубинная причина его выбора. Иногда назначение продукта не позволяет потребителю сопоставить его с каким-либо своим значимым мотивом, в этом случае такое сопоставление нужно сделать искусственно, иначе потребитель просто не поймет своих причин для покупки. Newton от Apple ярко продемонстрировал пример такого провала: полезное устройство оказалось не нужно потребителю, он просто не понял своих выгод от его приобретения. Но позднее Palm успешно занял этот рынок, так как потребитель был готов приобрести такой продукт, он осознал свои преимущества от обладания им, он ощутил потребность, спящую в глубине его психики. Наладонные компьютеры все-таки понадобились человеку.

Другие товары и услуги точно так же могут просто не прижиться на рынке. Поэтому потенциал нового рынка определяется базовыми потребностями человека. Еще раз повторимся: если новую услугу или новый продукт можно соотнести с какой-то фундаментальной потребностью, то его ждет успех на рынке (пластическая хирургия, например, стала сразу популярной, так как подразумевала очевидную опору на потребность «быть сексуально привлекательной»). Если же это не очевидно и потребность не ясна – смысла для покупки просто нет. И новый продукт уходит с рынка.

После того как рынок возник, он начинает развиваться. Начинают подключаться другие базовые устремления, не использованные ранее. Та же пластическая хирургия перестает восприниматься только как способ, используемый женщинами для того, чтобы стать сексуально привлекательными, пластическая хирургия становится востребованной и мужчинами, перед которыми такая цель, к примеру, не стоит. Аналогично развиваются события на всех вновь созданных рынках, где у потребителя при покупке продукта может быть не один-единственный мотив. Автомобиль перестает быть просто транспортом, средством более удобно передвигаться. Он становится статусным предметом, сексуальным фетишем, средством доказать свое превосходство на дороге, способом позаботиться о своей семье и т. п.