Текст книги "Назад в школу! Бесценные уроки великого бизнесмена и инвестора"

Автор книги: Уоррен Баффетт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Но публика ничего не знала об этой странности. В 1962 г., за пару дней до убийства Дж. Кеннеди, разразился скандал. Несколько фирм на Нью-Йоркской фондовой бирже прекратили существование: Ira Haupt и, возможно, еще пара. Все потому, что они ссужали деньги под эти фальшивые сертификаты.

До этого момента American Express и не вспоминала об этой маленькой складской фирме, ничтожной по сравнению с их основным бизнесом, связанным с почтовыми переводами, кредитными картами и путешествиями. Теперь же они поняли, что крошечный бизнес, а не материнская компания, задолжал десятки и десятки миллионов долларов. Сколько именно, никто не знал. Вот такая афера!

В этой истории есть еще одна интересная деталь. American Express не была корпорацией. Но в то время на рынке могли торговаться только ценные бумаги акционерной компании. Следовательно, собственность American Express подлежала обложению штрафами. Если бы оказалось, что обязательства компании превышают ее активы, то на нее следовало бы наложить штраф. Поэтому в трастовых отделах по всей стране началась паника.

Насколько я помню, банку Continental принадлежало 5 % акций American Express. И вдруг они столкнулись с тем, что ее ценные бумаги на трастовых счетах не будут ничего стоить. Мало того, их могут оценить для выплаты штрафов! Разумеется, все стали продавать бумаги American Express, и некоторое время на рынке воцарилось настоящее безумие.

American Express была уникальной компанией. Взглянув на ее кредитную карточку, вы чувствовали себя победителем. Первой была компания Diner’s Club, потом появилась Cart Blanche, но American Express заткнула конкурентов за пояс. Она постоянно повышала цены. У нее был строгий отбор. Они повысили цены на кредитные карты, а Diner’s Club нет, и, тем не менее, у American Express дела все равно шли лучше. В общем, это была поразительная компания.

Они продавали 60 % дорожных чеков в мире, причем по более высокой цене, чем банки (ее главными конкурентами были B of A и First National Citi Bank).

Итак, банкиры держали низкие цены почти 60 лет, но American Express отвоевала у них две трети рынка. Да, это был настоящий ров вокруг бизнеса. Я навел справки, чтобы убедиться в том, что скандал не повредит American Express, и мы купили 5 % акций компании за 20 млн долл. Таким образом, компания в целом продавалась за 150 млн долл.

Компания American Express олицетворяла финансовую безупречность и субституты денег во всем мире. Когда Ф. Д. Рузвельт закрыл банки, он оставил дорожные чеки American Express. Таким образом, на время они превратились в американскую валюту.

Такая компания стоит куда больше, чем 150 млн долл., но в тот момент все сходили с ума от ужаса. Никто не знал, чем все закончится. Многие думали, что цена на компанию составит от 60 млн до 100 млн долл. (в 1962 г. это были куда более значительные суммы, чем сейчас). Я учитывал, что копания объявила о выплате дивидендов на сумму 75 млн долл. После этого началась бы настоящая паника – еще бы, представляете, кто-то получит дивиденды, а вы нет!

Никто не спорил, что American Express стоит дороже. Просто от ее акций хотели избавиться. Самый подходящий момент для покупки. В 1974 г. никому не интересны были акции Washington Post. Стоит вам два или три раза в жизни провести подобные сделки, и вы так разбогатеете, что можете бездельничать всю оставшуюся жизнь. Впрочем, есть в море и более крупная рыба. Она обязательно попадется у вас на пути. Если вы тратите огромные суммы денег, рисковать сложнее, но возможности будут всегда.

Вопрос из зала: Как вы думаете, а сколько сейчас на рынке выгодных инвестиционных предложений?

Вот что я вам скажу. Допустим, у вас есть 25 млн долл., то есть мы можем рассматривать все предложения ценных бумаг. По моим оценкам, из трех-четырех тысяч предложений можно выбрать 15–20, которые, во-первых, продаются по более низкой цене, чем они стоят на самом деле, и, во-вторых, их стоимость будет быстро возрастать.

Не стоит покупать доллар, который долго держится на отметке 50 центов, потому что для этого потребуется определенный капитал, а расходы окупятся только через десять лет, когда доллар будет стоить доллар. Лучше купить доллар, длительное время растущий на 12 % в год. Кроме того, выбирайте знающих людей. Представьте себе, что вы покупаете дилерскую компанию Ford в Саут-Бенде.

Что если сегодня вечером вам позвонит друг и предложит купить салон Ford? О чем вы будете думать? Те же самые мысли возникнут у вас, когда вы будете размышлять о компаниях в рейтинге Standard and Poor’s.

В 20 лет я страницу за страницей проштудировал Moody’s и Standard and Poor’s. Причем не один раз, а дважды, потому что это целая Вселенная. Теперь, к сожалению, размеры Вселенной, как мне кажется, уменьшились.

В то время я обнаружил кое-что странное. Я прочитал «Руководство Moody’s по банкам и финансам» – что-то около тысячи страниц, и нашел в нем сведения о компании Western Insurance Security из Форт-Скотта, штат Канзас. В то время ей принадлежало 92 % акций Western Casualty and Surety. Это была успешная компания и я знал людей, которые представляли ее в Омахе. Чистая прибыль на акцию – 20 долл., биржевой курс – 16 долл. [Сокращение.] Но это не все. Я подал объявление в местную газету, чтобы приобрести акции Western Insurance Security. У компании было всего 300 или 400 акционеров. Такие случаи выпадают редко. Руководство компании действовало очень разумно.

Кстати, хотел бы заметить, что почти все, кого я знаю на Уолл-стрит, придумывают не меньше хороших идей, чем я. Но у них хватает и плохих идей. Я серьезно. Знаете, когда я покупал акции Western Security Insurance, стоившие 16 долл. и приносившие прибыль 20 долл., то вложил в них половину сбережений. Сначала я все проверил – сходил в комиссию по страхованию, прочитал стандартный отчет и рейтинги «Best», в общем, не пожалел усилий. Но, понимаете, мой отец не работал в этой сфере. Я прослушал всего одну лекцию о страховании в Колумбийском университете, и, тем не менее, сделал это. У меня получилось. Значит, и у вас получится.

Согласен, озарения в области программного обеспечения или биотехнологии бывают не у всех. Не все располагают теми же сведениями, что и я, и могут делать на этом основании разные предположения. Однако очень многие могли прийти к тем же выводам относительно American Express, что и я.

Наверное, причина в том, что у нас разные характеры. Может быть, другие люди были парализованы страхом? Или они не хотели отличаться от остальных? Или что-нибудь в этом духе? Я не знал о кредитных картах или дорожных чеках ничего такого, чего не знали бы все остальные. Впрочем, в этом несложно разобраться. Однако мне было интересно, и когда я хотел что-то делать, то делал, а если не хотел, то не делал. Поверьте, не важно, какой у вас коэффициент интеллектуального развития. Интеллектуалов не так уж мало. Конечно, умение соображать не помешает, но характер куда важнее. Он на 90 % определяет успех.

Поэтому я советую вам прочитать книгу Б. Грэхема (В. Graham) «Разумный инвестор» [The Intelligent Investor], в которой автор рассуждает о том, какие качества нужны для того, чтобы выигрывать на рынке. Теперь я могу [сокращение].

Возможно, он ничего не знает о Coca-Cola и т. п., но не это помогает зарабатывать деньги. Главное – ваше отношение, умение разглядеть ценовые колебания на рынке. Я считаю, что две главы его книги – 8-я и 20-я – это самое важное, что до сих пор было написано об инвестициях. В них говорится отнюдь не о специфических технических знаниях.

В книге Б. Грэхема говорится о том, о чем вы должны думать, когда вступаете в игру. Люди не всегда это понимают. Не думайте, что я обладаю уникальным опытом или исключительными умениями. Тем более что в молодости их точно не было [сокращение]. Я не был маленьким Моцартом, который в пять лет поражал всех своими талантами. Но я любил размышлять и проводить статистические вычисления. Мне всегда нравились цифры. Я любил играть с ними. Например, выводить средние оценки баскетбольных игр. Но я нуждался в философском основании, чтобы заниматься бизнесом, пропускать информацию через фильтр и решать, стоящее это дело или нет. Вот чем помог мне Бен Грэхем. Это игра. Необязательно быть самым умным или прекрасно разбираться в бухгалтерии. Да, это не помешает, особенно знания в сфере финансовой отчетности. Но вы не отдаете себе отчет в том, что все это может ограничить вашу Вселенную.

[Сокращение.]

Мне вспоминается спор с Майком Йенсеном. [Поборник теории эффективности рынка.] В 1978 г. он произнес ставшую знаменитой фразу: «В экономике нет и не было утверждений, истинность которых подтверждалась большим количеством эмпирических доказательств, чем гипотеза эффективности рынка». Я выступил с опровержением этой теории в речи «Супер-инвесторы Грэхема и Доддсвилля», произнесенной на праздновании 50-летнего юбилея компании Security Analysis. Там присутствовал и девяностолетний Дейв Додд. Поразительный человек.

В зале сидело человек шесть, которые работали или участвовали в исследованиях вместе с Беном Грэхемом. Мы не из тех, кто увлекается теориями вроде пять-сигма, но нам всегда удавалось получить пять-сигма, три-сигма или еще какие-нибудь результаты. В общем, не подумайте, что он специально созвал нас со всех концов страны, словно футбольную команду Нотр-Дама. Так получилось случайно.

В общем, мы слушали Б. Грэхема, а потом следовали его советам. Мы делали это по-разному, сугубо индивидуально. Я думаю, что Уолтер Шлосс владел акциями сотен различных компаний. При этом коэффициенту интеллектуального развития Уолтера далеко до 150 баллов Чарли Мангера. Все мы разные люди, но нас объединяют схожие философские воззрения. Никто из нас не изучал некие тайные техники или системы.

Но все хотят узнать о системе. Приходит на наше ежегодное собрание какой-нибудь биржевой маклер или человек, который зарабатывает на изменениях цены, и спрашивает: «Стоит ли мне покупать акции в понедельник?» Все мечтают о некоей программе, которую можно было бы установить на компьютер и просчитать все, что только возможно. А я говорю, что если бы мы принимали во внимание только прошлые результаты, то список «Forbes 400» состоял бы из одних библиотекарей. Все бы только этим и занимались. Но мир устроен иначе. А люди хотят, чтобы было так, как им хочется.

Да, было бы неплохо. Но это невозможно. Все равно, что подбирать игроков баскетбольной команды: вы ищете парней ростом от двух метров, способных упорно тренироваться. В общем, вы предъявляете к ним множество требований. Есть особенности, которые помогают выделить из 15 членов команды пять лучших игроков. Но никакой специальной формулы отбора не существует.

Я не могу сказать: «Вот вам формула, а теперь идите в самый большой универмаг в Канзасе и, не глядя на проходящих парней, подберите с ее помощью игроков баскетбольной команды. Тренировки ни к чему. Формула поможет создать отличную команду». Нет, это у вас вряд ли получится.

Вопрос из зала: Что вы думаете о современных теориях инвестирования?

Меня поражает то, что за 40 лет эти теории только регрессировали. По-видимому, проблема состоит в преподавателях. Они изучают сложные математические техники, а потом с удовольствием их применяют. Им так это нравится, что они не замечают очень простых вещей.

Мне кажется, в результате (и я готов повторить свои слова и в Стэнфорде, и в Гарварде) преподаватели прививают студентам совершенно неправильные воззрения. Ну да, я узнаю об этом из писем. Не понимаю, зачем вести занятия, если ты не можешь научить студентов тому, как следует анализировать ценность инвестиций. Если люди думают, что от курса не было никакой пользы, то не понимаю, зачем… Неужели смысл в том, что преподаватели не умеют делать ничего другого? Тем более это неправда. Мне доводилось встречаться с людьми, которые учили других, как получить прибыль с помощью казначейских нот, выпущенных 30 или 40 лет назад.

Фил Карет написал книгу об инвестициях в 1924 г. Он еще жив и владеет акциями Berkshire. Ему 92 или 93 года. Он писал мне, что одобряет мою дивидендную политику: «потому что в старости я хотел бы получать прибыль на акции». Он занимается этим 70 лет.

Это значит, что он делал много инвестиций, и ему есть, о чем вспомнить. Он делал все не совсем так, как Грэхем, но у них схожий подход. В конце концов им удалось обратить в свою веру даже Дж. М. Кейнса. Сначала он был «рыночным тактиком», то есть старался прогнозировать рынок, но в 1930-е гг. поменял свое отношение. [Кейнс писал: «С годами я все больше убеждаюсь в том, что правильно инвестировать – это значит вкладывать крупные суммы в те компании, в деятельности которых вы разбираетесь.]

Нельзя научить людей некой таинственной формуле. Вы не можете дать им некий термин, а когда они его поймут, объяснить, что E= mc

. Мы же не на уроке физики.

Я считаю, вы не должны покупать ценные бумаги, если только, тщательно взвесив информацию, не убедитесь в том, что их продают по более низкой, чем истинная стоимость, цене.

Я говорил трейдерам, что прежде чем человек купит 100 акций компании General Motors, он должен написать на листке бумаги: «Я покупаю 100 акций General Motors по цене X», умножить их на количество акций и сделать вывод: «следовательно, корпорация стоит больше 32 млрд долл.» (или сколько у него получится), «потому что [пусть назовет причину]». Если покупатель не может ответить на этот вопрос, я не рекомендую принимать у него заказ.

Это обязательный тест. Я никогда ничего не покупал, если не мог ответить на поставленные вопросы. Даже если я ошибался, я всегда знал, почему это случилось.

«Я покупаю компанию Coca-Cola, выпустившую 660 млн акций, цена которых чуть меньше 50 долл. Таким образом, вся компания будет стоить около 32 млрд долл.». Прежде чем вы купите 100 акций по 48 долларов, нужно продолжить предложение: «Сегодня я куплю Coca-Cola за 32 млрд долл., потому что…» [барабанит по столу, чтобы привлечь общее внимание к своим словам]. Если вы не можете обосновать свое решение, ничего не покупайте. Если же вы приведете несколько резонов, то покупка акций принесет вам кучу денег.

Вопрос из зала: Вы купили акции Coca-Cola. По каким основаниям?

В то время компания стоила 14 млрд долл. Вот что я вам скажу: если бы в этом году каждая стандартная бутылка «Coca-Cola» продавалась на пенни дороже, то прибыль корпорации до уплаты налогов увеличилась бы на 2 млрд долл. Вы спросите, с чего я взял, что рыночная ситуация позволяет сделать это по всему миру? А я отвечу: «Вы же знаете, что это так».

Семья Кэндлеров купила Coca-Cola у Пембертонов в 1904 или 1906 г. за 2000 долл. Если бы Пембертоны получали хотя бы пенни в качестве роялти, им ежегодно присылали бы чек на 2 миллиарда долл. Вот так вот.

Иначе обстояло дело, когда я продал бизнес, специализировавшийся на производстве ткани, шедшей на подкладку для мужских костюмов [речь идет об одной из компаний в составе Berkshire Hathaway]. Я занимался этим делом 20 лет. Когда мы пытались на полцента повысить цены на метр ткани (он стоил 79 центов), покупатели, с которыми мы сотрудничали 80 лет, захлопнули у нас перед носом дверь. [Сокращение.] «На полцента за метр! Да вы с ума сошли!» Выбирая в магазине пиджак в полоску, люди не обращают внимания на производителя ткани для подкладки. Они говорят: «Мне нужен пиджак». Вот и все.

К сожалению, в США у Coca-Cola есть конкурент: Pepsi. Для них это слабый рынок. Они неплохо зарабатывают в Японии. Pepsi принадлежит чуть меньше половины рынка, хотя объем продаж в расчете на душу населения намного меньше, чем в США. Во всем мире продавцы говорят: «Я продам вам безымянную колу на полцента дешевле», но люди не соглашаются. Это самый быстрый тест.

Предлагаю вам пару тестов, которые помогут определить, насколько выгодным может быть дело. Первый вопрос: «Как долго придется раздумывать руководству компании, прежде чем поднять цены?» Если вы смотрите в зеркало и спрашиваете себя: «Интересно, как быть с ценами на ”Coca-Cola” этой осенью?», а потом отвечаете: «Можно повысить», то вам крупно повезло.

Иначе ведет себя возможный покупатель акций текстильной фабрики. Он встает на колени, молится всем богам и робко шепчет: «Поднимем цену всего на полцента за метр». А когда встает, слышит ответ: «Нет, мы не согласны». Совсем другое дело, верно? Представьте, что вы входите в магазин и говорите: «Дайте, пожалуйста, шоколадку “Hershey”». А вам отвечают: «Нет, “Hershey” у нас нет, но могу предложить вам другой шоколад, на пять центов дешевле». Вы выходите на улицу, переходите ее и покупаете «Hershey» в другом магазине. Вот это хороший бизнес.

Возможность повышать цены означает, что вы чем-то отличаетесь от других компаний. Следовательно, вы имеете право назначать более высокие цены на свой товар. Вы занимаетесь выгодным делом.

Я задам вопрос: вам известна самая дорогая американская газета? [Пауза.] Это «Daily Racing Form». Ежедневный тираж – 150 тыс. экземпляров, газета существует 50 лет, и стоит 2,25 долл. за номер (регулярно повышает цены на 25 центов). На тираж это никак не влияет. Почему? Это издание ничем не заменишь. Если вы идете на ипподром (предположим, вы играете на скачках), то покупаете не какую-то неизвестную газетенку, а «Daily Racing Form». Вам не важно, сколько она стоит! Другой такой на свете нет. Поэтому прибыль газеты до вычета налогов составляет 65 %. Не нужно быть гением, чтобы это понять. Да, есть выгодные предприятия и товары, на которые можно регулярно повышать цены, а есть продукты вроде листового проката. Они отличаются, как день и ночь.

Из зала: Вы сказали, что за всю жизнь у вас было всего несколько хороших идей. Нас в Нотр-Даме тоже посетила одна отличная идея – пригласить вас сюда.

Лекции для студентов, изучающих деловое администрирование (MBA)

Несколько минут я буду рассказывать о вещах, имеющих отношение к розданным вам материалам. Надеюсь, хватило на всех. Те, кому не досталось, могут заглядывать в листок соседа. В общем, мы поговорим о том, как заработать деньги на ценных бумагах.

В конце 1920-х гг. у Эдди Кантора возникли трения с банком Goldman Sachs. [Кантор был популярным артистом, который потерял состояние и обанкротился.] Он был не очень доволен тем, что они ему продали, и высмеивал их в своих выступлениях. [Сокращение.]

Как вы знаете, Уолл-стрит – это такое место, куда люди в «роллс-ройсах» приезжают для того, чтобы выслушать советы тех, кто добирается на работу на метро.

Я бы хотел посвятить несколько минут разговору о том, что я считаю самым важным в инвестициях. Это пригодится вам в будущей карьере. Она зависит от того, в какой поезд вы сядете. Очень часто, практически всегда, выпускники школ бизнеса и не задумываются об этом. Одно дело – если вы будете связаны с процветающей компанией, которая добьется еще большего успеха в будущем. Разумеется, вы хотите вложить деньги в компанию, акции которой с годами подорожают, потому что чем больше денег она заработает, тем богаче вы будете. И совсем другое дело – если вы окажетесь в бизнесе вроде выпуска товарных купонов, чем некогда занимался я сам.

[У. Баффет предостерег студентов от сотрудничества с близкими к разорению компаниями вроде Blue Chip Stamps, несмотря на то, что инвестиции в нее оказались очень выгодными. В книге «Верно, черт побери!» Джанет Лоу (Janet Lowe, «Damn Right!») писала: «В конце 1960-х и начале 1970-х гг. Баффет, Герин и Мангер постепенно выкупили контрольный пакет акций компании Blue Chip Stamps. Эта крошечная компания выпускала товарные купоны и передавала их розничной торговле. Покупатели собирали эти купоны, а потом обменивали на товары в магазинах. Инвесторы сочли, что счет по инкассо компании обладал пропадающим втуне потенциалом: ведь к погашению предъявлялись далеко не все выпущенные купоны! Используя общий капитал, инвесторы Blue Chip Stamps приобрели и несколько других компаний, таких как Wesco Financial, See’s Candies и The Buffalo Evening News].

Очень важно правильно выбрать компанию. Обратите внимание на листки, которые я раздал. Там описываются две компании: А и Э. Пока я не скажу, как они называются на самом деле, но подробно опишу их деятельность.

Акционеры «Компании А» в конечном итоге значительно обеднели, так как она потеряла больше денег, чем любая другая компания в мире. «Компания Э» принесла владельцу больше денег, чем любая другая компания. Другими словами, «Компания Э» сделала своего руководителя одним из пяти богатейших людей в мире, а «Компания А» поставила инвесторов на грань разорения.

Поговорим подробнее об этих двух компаниях (мы подходим к вопросу о том, насколько важно то, чем вы занимаетесь). Если на «Компанию А» работали сотни специалистов, получивших хорошее бизнес-образование, то сотрудники «Компании Э» были самыми простыми людьми. Обратите внимание, что в «Компании А» широко использовались такие методы стимулирования как опционы на акции, льготы, пенсионные программы, оплата по результатам труда. В «Компании Э» просто не знали, что такое опционы. У «Компании А» были тысячи патентов – пожалуй, больше, чем у какой-либо другой американской компании. В «Компании Э» не было ни одного изобретателя. «Компания А» постоянно совершенствовала свои товары, а продукт «Компании Э» оставался неизменным.

Скажите, этого достаточно, чтобы догадаться, какую компанию ждал большой успех и почему? Допустим, вы собираетесь купить одну из них, но вы знаете о компании только то, что рассказал вам я. Попробуйте задать мне еще один вопрос. Если это будет правильный вопрос, то вы примете верное решение о покупке акций и обогатитесь.

Вопрос из зала: Какой продукт они производили?

Обе компании выпускали товары повседневного спроса. Обе начали с того, в чем люди испытывали настоятельную потребность. Ничего запредельного. Однако у «Компании А» много патентов, потому что ее бизнес в большей степени связан с технологиями.

Вопрос из зала: А сколько у них конкурентов?

Хороший вопрос. Очень хороший. Интересно, что у обеих организаций не было конкурентов. В некоторых случаях это очень важно.

Что ж, продолжу рассказ. Я назвал так компании, потому что «Компанию А» ожидала бизнес-агония, а «Компанию Э» – экстаз. Первая – это American Telephone and Telegraph (AT&T). Я пропустил слева восемь нулей. Дело в том, что в 1979 г. AT&T продавалась на 10 млрд долл. дешевле, чем та сумма, которую вложили в нее акционеры. Другими словами, если человек купил акции на X долларов, то их рыночная стоимость составила X минус 10 млрд долл. Повторяю, рыночная стоимость инвестированных в компанию денежных средств уменьшилась на 10 млрд долл.

Что касается прекрасной «Компании Э», то я поставил шесть нулей. Компания называется Thompson Newspapers. Возможно, вы о ней никогда не слышали, но Thompson принадлежит 5 % американских газет. Правда, маленьких местных газет.

Как я уже говорил, в компании нет сотрудников с дипломами MBA и нет опционов. Однако за время управления компанией ее владелец стал лордом и одним из богатейших людей мира. А начиналось все с покупки за 1500 долл. радиостанции в Норт-Бее, Онтарио. Кстати, я познакомился с лордом Томпсоном в 1972 г. в Англии. Просто подошел к нему и представился. Томпсон никогда не слышал обо мне раньше. Зато о таком важном человеке слышал я!

Я сказал: «Мистер Томпсон, вам принадлежит газета в Кансил-Блаффсе, в Айове». Рукой подать до моего дома в Омахе – четыре или пять миль. Так вот, я спросил: «Мистер Томпсон, вам принадлежит газета, которая выходит в Кансил-Блаффсе [«Daily Nonpareil».] Вы никогда не подумывали о том, чтобы ее продать?» В ответ я услышал: «Нет, вряд ли». Тогда я продолжил: «Мистер Томпсон, вы купили газету в Кансил-Блаффсе, которую в глаза не видели. Вы никогда не были в этом городе, но каждый год повышаете цены на это издание». [Сокращение.]

Местная газета – это единственный способ непосредственно обратиться к жителям города. Газета была «мегафоном» для торговцев, которые рассказывали на ее страницах о коммерческих новостях. Мистер Томпсон заметил: «Я понял это раньше, чем вы».

«А если вы поднимете цены настолько высоко, что это будет контрпродуктивным?» [Сокращение.]

Я продолжил: «У меня всего один вопрос. Как вы решаете, насколько можно повысить цену? Похоже, у вас врожденный коммерческий инстинкт. В начале у вас была радиостанция, которая стоила 1500 долл., а теперь вы располагаете 4 или 5 млрд долл.»

Он ответил: «Хороший вопрос. Знаете, я просто говорю менеджерам, чтобы они постарались обеспечить норму прибыли (до уплаты налогов) не меньше 45 %, но не слишком завышали цены». Когда я входил в лифт, он сказал мне вслед: «Если услышите, что продается газета, а сами не будете ее покупать, позвоните мне. Звонок за мой счет».

Я поехал вниз. Знаете, такой разговор стоит двух лет обучения в школе бизнеса. Вот, значит, как: постарайтесь добиться 45 % нормы прибыли и позвоните мне, если найдете газету, которую вы не захотите покупать.

У телефонной компании, несмотря на ценных сотрудников, опционы и т. п., была одна проблема (числа внизу левой колонки) – инвестиции в производственные фонды, необходимые для ведения бизнеса. За 8–9 лет они увеличились с 47 млрд долл. до 99 млрд долл. В компанию вкладывалось все больше и больше денег, а отдача была не слишком велика – за рассматриваемый периоды прибыль AT&T увеличилась с 2,2 млрд долл. до 5,6 млрд долл.

Итак, они кое-что заработали. Но ведь можно заработать и ничего не делая, просто положив деньги на сберегательный счет, и каждый год пополняя его. Рост прибыли телефонной компании стал возможен лишь потому, что они продолжали «переводить» деньги на сберегательный счет. Но, если честно, результаты их труда, учитывая ситуацию, сложившуюся в 1970-х гг., не соответствовали затраченным деньгам. А вот лорд Томпсон, купив газету в Кансил-Блаффс, не вложил в нее ни цента. Напротив, она ежегодно приносила новые деньги. Когда у будущего лорда накопилось достаточно средств, он начала покупать другие газеты. Он говорит, что попросит написать на могильном камне, что покупал газеты ради того, чтобы заработать денег и купить больше газет [и т. д.].

В общем, Томпсон просто повышал цены и больше зарабатывал, ничего не вкладывая в бизнес.

В одном случае мы видим прекрасное, выгодное дело, в другом – провальную затею. Если вам нужно выбрать между компанией, которая требует крупных вложений, и компанией, которая обходится собственными средствами, советую предпочесть вторую. Знаете, чтобы понять это, мне потребовалось 25 лет.

На второй странице я привел в пример две другие компании. Слева – успешная «Компания Э». Как видите, она неплохо зарабатывает: прибыль возросла с 4 млн до 27 млн долл. Поскольку активы оцениваются всего в 17 млн долл., это и впрямь неплохой бизнес. Располагая средствами в размере 17 млн долл., она заработала 27 млн долл., то есть инвестированный капитал возрос на 150 %. Прекрасно. Справа мы видим злосчастную «Компанию А», в которую вложили 11 или 12 млн долл. Бывали годы, когда она кое-что зарабатывала, бывало и так, что компания несла убытки.

И вновь мы должны задать себе вопрос: в чем разница между этими двумя компаниями? Скажите, кто-нибудь может сказать, почему «Компания Э» проявила себя намного лучше, чем «Компания А»? Обычно я слышу такой ответ: «Наверное, “Компанией Э” управляли лучше, чем “Компанией А”». К сожалению, это неверно, потому что у обеих компаний был один руководитель – я сам!

«Компания Э» производит конфеты (See’s Candies в Калифорнии). Я не знаю, кто из вас жил на Западе, но See’s Candies – ведущий производитель шоколадных конфет в коробках, прибыль которого увеличилась с 4 млн до 27 млн долл. (в этом году она составила 38 млн долл.). Другими словами, они каждый год посылают нам заработанные деньги, продолжают развиваться, получают большую прибыль, и все счастливы.

«Компания А» специализируется на производстве текстиля. Я только спустя 22 года после покупки компании осознал, что это не очень выгодный бизнес. Да, мы производим половину объема подкладочной ткани для мужских костюмов в США. Если вы носите костюмы, велика вероятность, что подкладка изготовлена на фабрике, принадлежащей Hathaway. Мы занимались этим и во время Второй мировой войны, когда были единственным ее производителем. Сеть универмагов Sears Roebuck назвала нас «Поставщиком года». Торговцы были чрезвычайно довольны сотрудничеством, однако не соглашались платить за ткань хотя бы на полцента за ярд больше, потому что никто не приходит в магазин, чтобы купить костюм в полоску непременно с подкладкой, произведенной на фабрике Hathaway. На подкладку никто не обращает внимания.

Если мы предложим ткань не по 79 центов за метр, а по 79,5, никто из руководства торговой сети и не вспомнит, с кем они ездили на рыбалку, кто поддерживал их во время Второй мировой войны и дружил с президентом компании. Вы настаиваете на 79,5 центах за метр? Нет, так дело не пойдет.

А вот See’s Candies производит продукт, который кажется людям очень привлекательным. Настолько желанным, что покупатели буквально тянутся к нему. Скоро наступит День всех влюбленных. Вы можете себе представить, что вручите жене или возлюбленной коробку шоколадных конфет со словами: «Дорогая, попробуй! Я купил их так дешево»?

В течение 19 лет 26 декабря я повышал цены на шоколадные наборы. И все эти годы люди продолжали их покупать. Раз в десять лет я пытался поднять цены на подкладку, хотя бы на полцента, но натыкался на резкий отказ. Качество подкладки ничем не хуже качества конфет. Кроме того, управлять текстильной фабрикой намного сложнее, чем производством шоколадных наборов. Если бизнес идет плохо, это, к сожалению, не значит, что им легко заниматься.

Впрочем, я думаю, что если бы Альфред Слоан [легендарный президент General Motors времен расцвета компании] занялся текстильным бизнесом, он вряд ли заработал бы кучу денег. Здесь продукция одной фабрики практически ничем не отличается от аналогичной ткани, выпускаемой на другом производстве (в отличие от кондитерской промышленности). [У. Баффет сравнил бренды «Hersheys» и «Coca-Cola» с другими, немаркированными и более дешевыми товарами.]

Товар по-настоящему вам нравится, если, не обнаружив его в магазине, вы идете за ним в другой. В то же время, никого из покупателей не волнует производитель стали, используемой для выпуска автомобилей.

Вы можете представить себе человека, который придет в салон, где торгуют автомобилями Cadillac, и попросит: «Мне нужна машина, кузов которой изготовлен из стали, произведенной на заводе South Works копании US Steel»? Нет, вряд ли. Поэтому, когда General Motors нужна сталь, они обзванивают металлургов и говорят: «Вот лучшая цена, которую нам предложили. Или вы поставите нам металл по более низкой цене, или ваши сотрудники будут сидеть без работы».