Текст книги "Ваш сосед — миллионер"

Автор книги: Томас Дж. Стэнли

Соавторы: У. Д. Данко
сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 9 страниц)

Иллинойс 2002 3140 4925 5 688 262 029 9 378 358 600 15 462 299 309 Индиана 479 751 1 179 1 944 415 160 3 205 798 634 5 285 468 397 Калифорния 7621 11952 18744 20 784 079 307 34 267 153 645 56 496 985 101 Канзас 430 675 1 059 992 668 954 1 636 634 420 2 698 353 980 Кентукки 408 640 1 004 1 053 468 466 1 736 875 868 2 863 624 189 Колорадо 412 646 1 012 1 039 437 810 1 713 743 226 2 825 484 910 Коннектикут 1 052 1 650 2588 2 873 946 160 4 738 336 164 7 812 195 622 Луизиана 16 495 777 948 238 542 1 563 381 053 2 577 579 297 Массачусетс 1 200 1 882 2951 3 203 666 590 5 281 953 251 8 708 468 675 Миннесота 577 904 1 418 – 1 403 065 660 2 313 26,4 197 3 813 927 887 Миссисипи 231 362 568 534 334 172 880968 115 1 452 470 870 Миссури 789 1 237 1 940 2 395 734 614 3 949 898 617 6 512 281 867 Мичиган 85 1 544 2422 2 485 764 661 4 098 333 070 6 757 008 907 Монтана 93 146 229 191 752 307 316 146 107 521 236 811 Мэн 253 397 623 558 887 821 921 450 239 1 519 214 608 Мэриленд 766 1 201 1 884 1 936 230 610 3 192 304 592 5 263 220 484 Небраска 312 489 767 574 087 699 946 510 601 1 560 532 160 Невада 173 271 426 411565927 678 557 498 1 118752 180 Нью-Джерси 1 582 2482 3892– 4 343 657 438 7 161 480 411 11 807285084 Нью-Йорк 3636 5702 8 942 12 767 897 504 21 050 704 197 34 706 743 772 Нью-Мексико 121 190 298 330 889 651 545 544 807 899 451 327 Нью-Хэмпшир 237 371 582 477 042 324 786 509 827 1 296 735 482 Продолжение табл. 7.3 Штат Число завещанных состояний Общая сумма (в дом.) 1996 2000 2005 1996 2000 2005 Огайо 1 398 2 192 3438 3 555 602 226 5 862 197 020 9 665 128 920 Оклахома 350 549 862 1 017 222 603 1 677 116 543 2 765 097 718 Округ Колумбия 129 203 318 583 441 470 961 932 362 1 585 958 346 Орегон 321 503 789 722 578 815 1 191 331 062 1 964 172 862 Пенсильвания 1760 2761 4330 5 100 143 673 8 408 715 358 13 863 627 870 Род-Айленд 214 335 525 401 042 934 661 208 016 1 090 147 721 Сев. Дакота 126 198 310 192 921 528 318 073 827 524 415 084 Сев. Каролина 827 1 297 2034 2 099 921 604 3 462 185 416 5 708 178 738 Теннеси 472 740 1 160 1 556 233 661 2 565 795 539 4 230 281 681 Техас 1 922 3014 4727 5 849 614 580 9 644 383 983 15 900 901 016 Флорида 3720 5835 9 151 13 274 170 363 21 885 407 028 36 082 936 085 Юж. Дакота 81 128 200 268 920 918 443 375 638 731 002 845 Юж. Каролина 482 757 1 187 952 915 427 1 571 091 934 2 590 292 690 Юга 83 131 205 377 658 507 622 653 613 1 026 582 256 Прочие территории 64 101 158 275 936 246 454 941 959 750 072 484 ВСЕГО 40921 64177 100 650 117 340 719 569 193 462 140 273 318965 145743 Таблица 7.4 Прогноз численности и величины 1 завещанных состояний размером в 1 миллион долларов и более по штатам к 2000 году Шпат Число завещаний в 1 миллион долларов Завещания на общую сумму Средний размер завещанного состояния Место Калифорния 11952 34 267 153 645 2 867 121 1 Флорида 5835 21 885 407 028 3 750 905 2 Нью-Йорк 5702 21 050 704 197 3 691 901 3 Иллинойс 3140 9 378 358 600 2 986 706 4 Техас 3014 9 644 383 983 3 199 594 5 Пенсильвания 2761 8 408 715 358 3 045 791 6 Нью-Джерси 2482 7 161 480 411 2 885 822 7 Огайо 2192 5 862 197 020 2 674 136 8 Массачусетс 1 882 5 281 953 251 2 807 188 9 Коннектикут 1 650 4 738 336 164 2 871 869 10 Мичиган 1 544 4 098 333 070 2 654 316 11 Виргиния 1 448 4 888 698 337 3 375 224 12 Сев. Каролина 1297 3 462 185 416 2 669 469 13 Миссури 1 237 3 949 898 617 3 192 418 14 Мэриленд 1201 3 192 304 592 2 657 293 15 Джорджия 1 147 3 392 787 490 2 958 510 16 Вашингтон 1093 3 323 389 564 3 040 937 17 Миннесота 904 2 313 264 197 2 558 322 18 Аризона 796 1 989 407 210 2 498 002 19 Айова 787 1 538 320 691 1 953 634 20 Юж. Каролина 757 1 571 091 934 2 076 484 21 Висконсин 753 2 184 106 946 2 901 461 22 Индиана 751 3 205 798 634 4 265 994 23 Теннеси 740 2 565 795 539 3 467 637 24 1 Из расчета в долларах 1990 года. Продолжение табл. Штат Число завещаний в 1 миллион долларов Завещания на общую сумму Средний размер завещанного состояния Место Канзас 675 1 636 634 420 1 424 247 1 Колорадо 646 1 713 743 226 2 654 536 2 Кентукки 640 1 736 875 868 2711 934 2 Алабама 563 1 571 091 934 2 791 534 2 Оклахома 549 1 677 116 543 3 053 25 2 Орегон 503 1 191 331 062 2 367 867 3 Луизиана 495 1 563 381 053 3155647 3 Небраска 489 946 510 601 1 935 581 3 Гавайи 406 1 262 €56 70$ 3 108 297 3 Мэн 397 921 450 239 2 319 648 3 Арканзас 376 985 065 004 2 619 438 3 Ныо-Хэмпшир 371 786 509 827 2 120 397 3 Миссисипи 362 880968 115 2 434 008 3 Род-Айленд 335 661 208 016 1 973 824 3 Невада 271 678 557 498 2 499 696 3 Делавэр 237 576 388 329 2 434 051 4 Округ Колумбия 203 961 932 362 4 743 494 4 Зап. Виргиния 198 508 918 123 2 574 768 4 Сев. Дакота 198 318 073 827 1 609 230 4 Нью-Мексико 190 545 544 807 2 871 968 4 Айдахо 172 350 845 070 2 039 959 4 Монтана 146 316 146 107 2 160 697 4 Вермонт 132 300 724 346 2 274 795 4 Юта 131 622 653 613 4 756 169 4 Юж. Дакота 128 443 375 638 3 471 839 4 Вайоминг 128 321 929 267 2 520 857 5 Аляска 70 173494815 2 480 281 5 Всего 64076 193007198314 3 012 139 обложения – помимо подоходного налога возможно введение налога на частное состояние. Согласно нашим данным богатых больше всего беспокоит возможность введения такого налога. Их также страшит увеличение государством налогов для покрытия государственных расходов и бюджетного дефицита. В ряде штатов уже введен налог на частное состояние: постоянно проживающие в этих штатах люди обязаны указывать в налоговой декларации все виды финансовых средств, и налог взимается с акций, облигаций, депозитных счетов и т.п. Сможет ли федеральное правительство ввести такой вид налогообложения? Это несложно сделать, располагая имеющимся в ряде штатов опытом. Мы считаем, что в ближайшие 20 лет богатым людям понадобится весь арсенал, не противоречащих закону средств, чтобы остаться богатыми. Богатые – тот сектор экономики, который подвергнется яростным атакам со стороны политиков-либералов и их лучшего друга – налоговой инспекции. Богатые, вне всяких сомнений, готовы заплатить тому, кто поможет отразить атаку и выстоять, – прежде всего, налоговому консультанту. Поэтому вторая юридическая специальность, рекомендованная нами сыну любящего отца, – налоговое право. Продается: право проживания в Америке Третья юридическая специальность, которую мы рекомендуем получить, – иммиграционное законодательство. Юристы, специализирующиеся по нему, должны выиграть от ожидаемого развития событий в этой области. С каждым годом становится сложнее иммигрировать в Америку и получить американское гражданство, а спрос на это постоянно растет, особенно среди богатых иностранцев. Например, что думают о своем будущем миллионеры-бизнесмены и люди, впитавшие дух свободного предпринимательства, живущие в Тайване? На их капиталы и на их

страну претендует Китай. Китай претендует и на Филиппины – там есть нефть. Кто может предсказать, как китайское правительство обойдется с богатыми людьми в захваченной стране? В странах зоны китайского влияния Китай представляет собой реальную угрозу для богатых людей. Многие из них хотели бы получить американское гражданство. Безусловно, специалистам по иммиграционному законодательству выгодна эта тенденция. Вот что говорит Крис Чанг, сотрудник компании, занимающейся вопросами иммиграции “Pan Pacific”, находящейся в Тайване: “Люди не чувствуют себя в безопасности. Они хотят переехать в США. С начала военно-морских маневров Китая у берегов Тайваня отток долларов из тайваньской экономики измеряется биллионами… Китай рассматривает Тайвань как мятежную провинцию” (Atlanta Journal-Constitution. 1996, April 27, p. l). Страх богатых тайваньских бизнесменов вызвал перемещение их денег в Америку. За последнее время тайваньские инвестиции только в Калифорнии составили свыше 10 биллионов долларов, сейчас рассматривается вопрос о вложении в Атланту 50 миллионов долларов (там же). Что дает вложение капитала в Америке? “В 1990 году Конгресс принял “программу капиталовложений в 1 миллион долларов”, по которой иностранцу может быть предоставлен вид на жительство, если он вложил 1 миллион долларов в предприятие на американской земле и при этом создал не менее 10 рабочих мест” (Watt. Street Journal. 1996, April 11, p. B l). Юридические услуги по иммиграционным вопросам нужны не только богатым иностранным бизнесменам. Американские корпорации нуждаются во все возрастающем числе высококвалифицированных специалистов и ученых, многие из которых приглашаются из-за рубежа. Все большему количеству таких людей требуется помощь юристов, имеющих значительный опыт работы в иммиграционном законодательстве. Медицина и стоматология Богатые люди потратят огромное количество долларов на медицинское и стоматологическое обслуживание своих взрослых детей и внуков. Это открывает большие возможности заработка для врачей многих специальностей. В настоящее время 44% американских миллионеров потратили деньги на медицинское и стоматологическое обслуживание детей и внуков. В ближайшее десятилетие общий объем таких затрат составит, по нашим оценкам, свыше 52 биллионов долларов. Большая часть таких расходов не покрывается программами медицинского страхования. Особенно важная роль в услугах, не покрываемых страховкой, принадлежит квалифицированным врачам и специалистам, практикующим частным образом и предпочитающим не иметь дела с посреднической бюрократией. На богатую клиентуру, производящую прямую оплату медицинских услуг, ориентируется все большее число врачей и специалистов. Именно для них открываются наибольшие перспективы в этой области при условии высочайшей квалификации и соответствующей репутации. За свои услуги они нередко получают гонорары по счетам таких размеров, по которым отказалась бы платить любая страховая компания. Богатые клиенты обычно платят напрямую частному врачу или медицинскому учреждению, что позволяет избежать налога на дарение, неизбежного при передаче нужных сумм детям или внукам. Некоторые миллионеры тоже пользуются отдельными услугами таких врачей и специалистов, оплачивая их напрямую. Вот эти медицинские специальности: • Стоматология: косметическая стоматология (отбеливание, укрепление, полировка зубов, невидимые мосты, косметические операции в носоглотке, исправление челюстных дефектов и прикуса). • Пластическая хирургия: исправление формы носа и ушей, удаление татуировок, подтяжка лица, глубокая очистка кожи, глубокая эпиляция. • Дерматология: удаление бородавок, косметическая дерматохирургия, лечение угрей, удаление веснушек, электролиз. • Аллергология: лечение аллергической утомляемости, крапивницы, сыпи, аллергенных расстройств нервной системы (депрессии, резкие смены настроения), пищевых аллергий, дислексия, аллергических реакций при смене места жительства. • Психология: консультации по выбору профессии, тестирование для учебных заведений и приема на работу, лечение неспособности сосредоточиться, булимии, застенчивости и агрессивности болезненного характера, тестирование умственных способностей и склонности к тем или иным видам деятельности. • Психиатрия: лечение стрессов, тревожности, алкоголизма, наркомании, панических страхов и фобий. • Массаж: лечение массажем болей в области головы, шеи и поясницы, массажное снятие стресса. Специалисты и посредники по продаже и оценке ценного имущества Богатые люди дарят детям не только деньги. Часто это коллекции марок или монет, жемчуг и драгоценности, фермы, участки леса, семейный/частный бизнес, концессионные права на добычу нефти и газа, недвижимость, коллекционное оружие, фарфор, антиквариат, автомобили, мебель и тому подобное. Получатели подобных подарков нередко достаточно равнодушны к ним и предпочитают получить за них наличные. Отсюда необходимость в экспертах, которые помогут произвести точную оценку подарка, произвести его продажу, взять на себя управление и увеличить его ценность. Вот эти специальности; • Оценщики и аукционисты, предоставляющие услуги по оценке и продаже ценного имущества всех видов (см. выше). • Специалисты по коллекционным маркам и монетам, предоставляющие услуги по их оценке и в некоторых случаях готовые немедленно купить коллекцию целиком. • Специалисты ломбардного дела, осуществляющие немедленную скупку унаследованных драгоценностей, бриллиантов, драгоценных металлов, монет, коллекционного оружия, антиквариата, фарфора, дорогих часов, столового серебра и т.п. – Специалисты по уходу за домом, предоставляющие услуги по уходу за домами и уборке, сдаче в наем. Работники и учреждения образования Свыше 40% богатых американцев оплачивают внукам посещение частных средних и высших учебных заведений. В сочетании с быстрым увеличением численности зажиточного населения это означает несколько миллионов учащихся, получающих денежную помощь на обучение в частных учебных заведениях. Соответственно должен возрасти спрос на частные учебные заведения, преподавателей, административных работников и репетиторов. Размер платы за обучение будет возрастать. Почему? Потому, что за частное образование детей платят не родители, а дедушки и бабушки, и родителей не волнует стоимость обучения. Вот эти специальности: • Владельцы и преподаватели следующих частных учебных заведений: ясли, детские сады, начальные и средние школы. • Владельцы специализированных учебных заведений и преподаватели отдельных дисциплин: музыка, театральное искусство, изящные искусства, спец педагогика, обучение отстающих, выбор профессии, подготовка к экзаменам SAT (вступительный тест в колледж) и все виды репетиторства. Специалисты по праву и финансам Как уже говорилось, юристы занимают особое положение в передаче имущества от старшего поколения к младшему. Не менее важная роль принадлежит финансовым консультантам. Специалисты в этих двух областях часто являются основными консультантами богатых людей. Их помощь не ограничивается обычными юридическими и финансовыми услугами – на их советы полагаются и при принятии решения, кому из детей, что достанется по наследству. Клиенты, как правило, в первую очередь ищут у них защиты против уплаты больших налогов с дарения и наследства, нередко назначают их соисполнителями своих завещаний, которым часто отходит определенный процент наследства – так богатые клиенты вознаграждают своих верных советчиков за многолетнюю помощь. Вот эти специальности: • Финансовые консультанты, специализирующиеся на оказании консультаций по налогам, налогам на наследство и дарение, оформлении доверенностей, оценке стоимости имущества, пенсионных планах. Специалисты по рынку жилья Более половины богатых американцев оказывают детям финансовую помощь в приобретении дома. Эта цифра, скорее всего, даже несколько занижена, поскольку на приобретение дома и сопутствующие расходы дети из богатых семей нередко тратят и деньги, полученные от родителей “на жизнь”. Дети богатых, получающие “субсидии на жилье”, менее чувствительны к ценам, чем не получающие. (Еще одно подтверждение того, что чужие деньги тратить легче, чем собственные.) Эта тенденция весьма благоприятна для работающих на рынке жилья и закладных на недвижимость. Субсидии на приобретение жилья не исключают потребности в кредите. Фактически родители, давшие детям деньги на покупку дома, нередко провоцируют приобретение более дорогого жилья под более высокие закладные. Специальности на рынке жилья: Строительство жилья. Оформление закладных. Ремонт и перепланировка жилья. Подготовка земельных участков под строительство жилья. Торговля недвижимостью. Оптовая торговля строительными и отделочными материалами. • Производство, торговля и консультации по системам охраны и сигнализации для жилья. • Услуги по дизайну интерьера. Работа со спонсорами Специальности в этой области: • Специалисты по проведению исследований в области филантропии, поиску спонсоров, консультаций благотворительным и образовательным организациям. Тур агентства, бюро путешествий Богатые люди предпочитают отдыхать вместе с детьми и внуками, многие тратят на отдых значительные суммы. Около 55% миллионеров тратят на отдых свыше 5000 долларов, каждый шестой – свыше 10 000 долларов. Специальности в этой области: • Семейный отдых на курортах. • Круизы, туры, кругосветные путешествия, пешеходный туризм, сафари. Где искать богатых клиентов? Чтобы найти богатых клиентов, нужно представлять географию размещения капиталов. В этой главе уже приводились сведения о концентрации наследств размером от 1 миллиона долларов по всем штатам в Америке (см. таблицы 7.3 и 7.4). Однако на каждого покойного миллионера приходится примерно сорок живых, поэтому для большинства предлагающих услуги богатой клиентуре важнее иметь представление о вторых. В таблице 7.5 представлен наш прогноз количества семей миллионеров в США к 2005 году, их распределения по штатам, федеральному округу Колумбия и за пределами США. Отметьте, что наибольшее количество миллионеров – в штате Калифорния, а наибольшая концентрация – в штате Коннектикут. Таблица 7.5 Прогноз численности семей миллионеров к 2005 году Штат Всего На 100 000 семейств Концентрация семей миллионеров США 5 625 408 5239 100 Айдахо 19264 3883 74 Айова 46202 4100 78 Алабама 66315 3844 73 Аляска 19216 7 148 136 Продолжение табл. 7.6 Штат Всего На 100,ООО семейств Концентрация семей миллионеров – Аризона 76805 4501 86 Арканзас 32008 3228 62 Вайоминг 902Г 4493 86 Вашингтон 134 570 5764 ПО Вермонт 10035 4407 84 Виргиния 171 516 6327 121 Висконсин 100 421 4852 93 Гавайи 30857 6046 115 Делавэр 18237 6247 119 Джорджия 146064 4973 95 Зап. Виргиния 21 774 3077 59 Иллинойс 283 329 6054 116 Индиана 108 679 4674 89 Калифорния 773 213 5762 ПО Канзас 49784 4755 91 Кентукки 56271 3668 70 Колорадо 92 677 5936 113 Коннектикут 109 481 8702 166 Луизиана 62 193 3611 69 Массачусетс 154 390 6746 129 Миннесота 102 662 5533 106 Миссисипи 30045 2841 54 Миссури 92665 4431 85 Мичиган 202 929 5406 103 Монтана 12954 3661 70 Мэн 18537 3887 74 Мэриленд 149 085 7283 139 Небраска 28026 4276 82 Невада 36272 5577 106 Нью-Джерси 258 917 8275 158 Продолжение табл. 7.5 Штат Всего На 100000 семейств Концентрация семей миллионеров Нью-Йорк 431 607 6 153 117 Нью-Мексико 26352 3758 72 Нью-Хэмпшир 26941 6013 115 Огайо 197 554 4485 86 Оклахома 46734 3593 69 Округ Колумбия 14076 6815 130 Орегон 62776 4795 92 Пенсильвания 238 010 5033 96 Род-Айленд 19672 5125 98 Сев. Дакота 9559 3865 74 Сев. Каролина 130 362 4450 85 Теннеси 91263 4285 82 Техас 365 034 4736 90 Флорида 289231 4911 94 Юж. Дакота 10613 3584 68 Юж. Каролина 58479 3867 74 Юга 33850 4097 78 Прочие территории 41 239 3640 69 8 Миллионеры в сравнении с наследниками Они правильно выбрали профессию Л ет десять назад одна журналистка из национального журнала новостей задала нам вопрос, который приходится слышать чаще всего: – Кто такие богатые люди? Теперь вы, наверное, и сами можете ответить на него. Большинство богатых людей в Америке – владельцы предприятий и частной практики. Во главе 20% богатых семей – отошедшие от дел. Из остальных 80% свыше двух третей возглавляют владельцы собственных предприятий. В целом по Америке лишь 18% семей – меньше чем каждую пятую – возглавляют владельцы предприятий или частных практик. Но миллионеров среди них в четыре раза больше, чем среди наемных работников. Следующий вопрос журналистки логически вытекал из первого: – Каким бизнесом чаще всего владеют миллионеры?

Мы ответили ей то же, что отвечаем всегда: – По типу бизнеса невозможно определить, миллионер ли его владелец. Мы 20 лет изучаем миллионеров во всех областях занятости и пришли к выводу, что если и можно предсказать уровень доходности бизнеса, то скорее не по виду бизнеса, а по типу владельца. Но как мы ни пытались объяснить свои выводы, журналисты предпочитают все упрощать. Еще бы – такой прекрасный заголовок для такой прекрасной статьи: “Десять видов бизнеса миллионеров!” Мы, как могли, подчеркивали тот факт, что стать миллионером по гарантированному плану невозможно, но журналисты очень часто не считаются с реальностью. В погоне за сенсацией они искажают результаты наших исследований. Да, вероятность разбогатеть выше для владельцев собственных предприятий, но журналисты обычно умалчивают о том, что большинство владельцев собственных предприятий не только не миллионеры, но и не имеют шансов когда-либо разбогатеть. Мы действительно говорим журналистам, что некоторые области бизнеса имеют тенденцию приносить больший доход. Таким образом, владельцы бизнеса в более прибыльных областях, по определению, в целом реализуют более высокий доход. Но сам факт того, что ваш бизнес ведется в прибыльной области, далеко не гарантирует его прибыльности. Более того, даже владелец прибыльного бизнеса может никогда не разбогатеть. Почему? Потому, что он может тратить слишком много на потребительские товары и услуги, может быть разведен три раза, может играть на скачках. Возможно, у него нет пенсионного плана или он не имеет капиталовложений в надежные, прибыльные акции. Может быть, он вообще не ощущает необходимости копить богатство и считает, что деньги – самый возобновляемый ресурс. В таком случае он – прекрасный потребитель и никудышный инвестор. А если человек бережлив, делает разумные капиталовложения и при этом владеет прибыльным бизнесом? В таком случае весьма вероятно, что он разбогатеет. В одних отраслях хозяйства легче получить прибыль, чем в других. В настоящей главе мы рассмотрим некоторые из этих прибыльных отраслей, но предупреждаем читателей, что не следует упрощать результаты наших исследований. Люди очень часто хотят услышать “простой и понятный” ответ на вопрос, как разбогатеть в Америке, или, что еще хуже, искажают выводы из наших данных. Вот, например, какое письмо мы недавно получили от одного брокера: “…Думаю, вам будет интересно узнать, что недавно опубликована брошюра про вас. Вы профессора Стэндфордского университета, обнаружившие, что 20% американских миллионеров – владельцы химчисток. Это правда?” Во-первых, ни один из нас никогда в жизни не преподавал в Стэнфорде. Во-вторых, ни один из нас никогда не утверждал, что каждый пятый миллионер в этот миг стирает чужие рубашки. Да, в середине 80-х годов наши исследования действительно показали, что химчистки представляют собой прибыльный вид малого бизнеса. Но прибыльность не равнозначна зажиточности или накоплению богатства. Не надо думать, как думали дети авторов (а может быть, и ваши), что достаточно купить спортивную обувь фирмы “Air Jordan”, чтобы стать звездой баскетбольной команды. Обладания изделием хорошей “фирмы” мало, чтобы стать чемпионом. Точно так же владеть фирмой в прибыльной отрасли – еще не значит быть миллионером. Для получения прибылей и, в конечном счете, богатства, нужно иметь деловые способности, самодисциплину. Вот почему невыносимо слушать, как американцам рассказывают примерно следующее: – Купите мой комплект для домашнего обучения – и вашему новому бизнесу гарантирован успех! Сегодня вы покупаете товар – а завтра вы уже миллионер. Так было со мной. Так может произойти и с вами! Нет ничего легче! Нет, дело не в комплекте, не в идее, не в виде бизнеса. Двадцать пять лет назад для такого вида бизнеса, как, например, розничная торговля столярными изделиями и инструментами, ничто не указывало на возможность больших прибылей. Все показатели были таковы, что нам и в голову не пришло делать в него инвестиции. Вспомните, как поступили основатели фирмы “Home Depot”, – начав торговлю этими товарами по каталогу, они заново открыли этот вид торговли. Они не позволили стандартным показателям прибыльности, объема продаж, накладных расходов диктовать, как надо управлять бизнесом и деньгами. Основатели этой фирмы обладали прекрасной деловой хваткой, смелостью и организованностью. Они разбогатели сами и помогли обрести финансовую независимость множеству своих сотрудников и инвесторов. Люди, которые преуспели в бизнесе, как правило, создают новые стандарты сами. ЕДИНСТВЕННОЕ, ЧТО ОСТАЕТСЯ ПОСТОЯННЫМ, – ПЕРЕМЕНЫ Все меняется, даже условия деятельности так называемого собственного бизнеса, где в качестве владельца и управляющего в одном лице выступает либо несколько предпринимателей-компаньонов (предприятие в форме товарищества), либо один предприниматель (предприятие в форме индивидуального частного предприятия). Возьмем, например, упомянутый выше вид деятельности – химическая чистка одежды (полный перечень предоставляемых такими предприятиями услуг, если быть точным, включает прачечные услуги, химическую чистку, ремонт и переделку одежды). Вот что писал один из нас, Том Стэнли, об этом бизнесе в 1988 году: “В 1984 году в отрасли работало 6940 предприятий, зарегистрированных в форме товарищества; 91,9% из них работало с прибылью, при этом средняя доходность находилась на уровне 23,4% от выручки” (Thomas J. Stanley. Marketing to the Affluent. Home wood, Hl. Irwin, 1988, p. 190). Какова прибыльность этой отрасли в 90-х годах? Мы проанализировали информацию Налоговой службы США, касающуюся уплаты федерального подоходного налога, и установили, что в 1992 году в отрасли работало 4615 предприятий, зарегистрированных в форме товарищества; из них только 50,5% работало с прибылью. При этом средняя доходность находилась на уровне 13% от выручки. Кроме того, в 1992 году в США в отрасли химической чистки работало 24186 предприятий, зарегистрированных в форме индивидуального частного предприятия. Какова была средняя чистая прибыль по этой группе предприятий? В среднем она равнялась 5360 долларов. По данному показателю предприятия этой группы занимали 116-е место среди 171 группы индивидуальных частных предприятий, рассмотренных по критерию средней чистой прибыли. В это время отрасль в целом занимала 119-е место по критерию доходности по отношению к выручке, которая находилась на уровне 8,1%. Какова доля предприятий, получавших какую-либо чистую прибыль? Примерно три из четырех, или 74,1%, получили, по меньшей мере, 1 доллар чистой прибыли. По данному критерию отрасль химической чистки одежды заняла 92-е место среди рассмотренной 171 отрасли. Вот сколько перемен произошло всего за восемь лет! Но перемены такого рода характерны отнюдь не исключительно для отрасли химической чистки. Данные, приведенные в таблице 8.1 по ряду отраслей, показывают, что во многих из них происходят значительные колебания прибыльности. Например, число магазинов мужской одежды в период с 1984 по 1992 год увеличилось более чем вдвое. В 1984 году все предприятия этой отрасли, зарегистрированные в форме индивидуальных частных предприятий, работали с прибылью. Но в 1992 году с прибылью работало только 82,7%. Отрасль в целом по данному критерию переместилась с 1-го места на 57-е среди рассмотренной 171 группы индивидуальных частных предприятий. В свою очередь дорожное строительство переместилось с 8-го на 138-е место, а добыча угля – с 14-го на 165-е. Целый ряд внешних и часто неконтролируемых факторов определяет прибыльность отраслей и отдельных предприятий. Часто наличие большого количества прибыльных предприятий в той или иной отрасли привлекает в нее все новых и новых предпринимателей, что отрицательно воздействует на уровень прибыльности. На прибыльность воздействуют также изменения тенденций потребительского спроса. Аналогичное влияние оказывает государственная политика. Например, если бы проводилась государственная политика, направленная на увеличение потребления угля, то, возможно, число индивидуальных частных предприятий в угледобывающей промышленности не сократилось с 717 до 76 в течение всего лишь восьми Лет. Отметим также, что только 34,2% из этих 76 предприятий работали с прибылью. Но вопреки этому индивидуальные предприниматели в этой отрасли имеют среднегодовой чистый доход в размере 196618 долларов. Очевидно, небольшой группе владельцев угледобывающих предприятий удается противостоять тенденциям и стандартам, господствующим в отрасли в целом. Упорство этих предпринимателей и их нежелание смириться с общим положением дел в отрасли Таблица 8.1 Отдельные категории индивидуальных частных предприятий: уровень средней доходности* в 1984 и 1992 году Категория 1984 1992 Средняя доходность (в тыс. долл.) Общее количество предприятий Процент доходности Уровень доходности Общее количество предприятий Процент доходности Уровень доходности Мужская одежда и аксессуары 1645 100,0 1 3410 82,7, 57 8,2 Частная остеопатическая практика 1,001 100,0 3 10598 96,3 13 7,76 Торговля жилыми трейлерами 4718 95,4 7 6 844 92,3 23 10,1 Дорожные подряды Подряды по настилу полов 6812 92,5 8 8641 56,0 138 12,7 312 832 92,0 9 497 631 92,0 25 8,9 Частная практика массажа 18928 91,5 10 32501 85,1 49 47,5 Подряды по кровельным работам 53539 91,4 11 98235 86,9 42 9,1 Владельцы частных аптек и магазинов 14128 90,9 12 8324 82,2 60 45,5 1 Средняя доходность по данным Налоговой службы США за 1992 и 1994 года. Продолжение табл. 8.1 Категория 1984 1992 Средняя доходность (в тыс. долл.) Общее количество предприятий Процент доходности Уровень доходности Общее количество предприятий Процент доходности Уровень доходности Угледобывающая промышленность 717 90,7 14 76 34,2 165 196,6 Магазины отделочных и драпировочных тканей 17508 90,3 15 29827 79,2 74 6,2 Сельское хозяйство и ветеринария 16367 89,7 16 19622 92,5 22 41,7 Такси и прочие пассажирские перевозки 42975 89,5 17 38907 97,1 11 7,0 Иные местные и дальние пассажирские перевозки 16945 89,4 18 30,666 93,6 20 8,8 Стоматологические лаборатории 15246 89,4 19 28 101 96,0 15 15,2 Металлопромышленность 4972 89,2 20 3460 100,0 1 26,1 Подряды по отделочным работам 180 209 88,8 21 235 599 91,1 28 7,6 Стоматологическая частная практика 77439 88,2 22 96746 94,9 16 73,1 Кегельбаны и боулинг 1 456 88,1 23 1,547 91,3 27 57,4 Частная практика врачей-окулистов 16919 86,9 25 12576 96,1 14 60,1 оказываются вознаграждены. Нам приходилось слышать от многих удачливых предпринимателей, что их радует, когда в их отрасли “ненадолго наступают тяжкие времена”, потому что в эти периоды разоряется большинство конкурентов. По всей видимости, именно это имеет место в угледобывающей промышленности. Те 34,2% предприятий, которые работают с прибылью, имеют чистый доход на уровне примерно 600 000 долларов в год Многие спрашивают нас: “Стоит ли мне открыть свое дело?” Для большинства такой шаг кончается неудачей. Средний чистый годовой доход, исчисленный для более чем 15 миллионов индивидуальных частных предприятий в США, равняется всего лишь 6200 долларов! Около 25% индивидуальных частных предприятий в США не имеют ни цента прибыли по результатам работы за год. Еще хуже дело обстоит с предприятиями, работающими в форме товарищества: в среднем 42% не имеет прибыли по итогам года. А как обстоят дела с акционерными обществами? В среднем только 55% имеет прибыль по итогам года. ВЛАДЕЛЬЦЫ ЧАСТНЫХ ПРАКТИК В СРАВНЕНИИ С ДРУГИМИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯМИ В среднем менее чем один из пяти миллионеров-предпринимателей передает свое дело детям. Почему? Прислушаемся к богатым родителям. Они знают, сколь малы шансы преуспеть в предпринимательстве. Они знают, что большинство предприятий в высшей степени подвержены влиянию конкуренции, изменений потребительского спроса, высоких накладных расходов и других неконтролируемых факторов. Что же советуют своим детям миллионеры-предприниматели? Они советуют им стать владельцами частных практик, высококвалифицированными терапевтами, стоматологами, юристами, финансистами, инженерами и архитекторами. Как говорилось ранее, родители-миллионеры в пять раз чаще посылают своих детей учиться профессии врача, чем другие американцы, а профессии юриста – в четыре раза чаще. Состоятельные люди знают, сколь малы шансы преуспеть в предпринимательстве и сколь велик риск потерять все. При этом они знают, что только немногие из владельцев частных практик заканчивают среднестатистический год без прибыли и что прибыльность большинства частных практик по оказанию высокопрофессиональных услуг гораздо выше, чем небольшого предприятия в среднем. В дальнейшем мы проиллюстрируем эти положения цифрами, но прежде нам хотелось бы обсудить другие стороны деятельности владельцев частных практик. Представим, что вы – мистер Карл Джонсон, владелец предприятия “Джонсон Коул”. Ваше предприятие – одно из 76 предприятий угледобывающей отрасли США, и при этом входит в число тех 26 из них, которые закончили прошлый год с прибылью. Не так давно в отрасли действовало 717 индивидуальных частных предприятий. В среднем более чем 9 из 10 работали с прибылью. Сейчас число предприятий сократилось на 90%. Но вы упорны, изобретательны и умны. Несмотря на то, что большинство других предпринимателей ушло из угледобычи, вы остались. Сейчас вы пожинаете плоды этого. В прошлом году чистая прибыль вашего предприятия составила 600 000 долларов. В этом году дела тоже идут неплохо. Двое ваших детей учатся в колледже и проявляют большие способности. Задайте себе несколько вопросов: • Следует ли мне посоветовать моим Дэвиду и Кристи заняться предпринимательством в области угледобычи? • Следует ли мне передать им шахту, которой владели еще мои родители? • Действительно ли лучшее место для моих детей – угольная шахта? Многие из миллионеров-предпринимателей, с которыми мы беседовали, ответили бы на эти вопросы отрицательно, особенно в тех случаях, когда дети проявляют большие способности к учебе. Они бы посоветовали Дэвиду и Кристи подумать о других сферах деятельности. Большинство современных предприятий требуют вложений капитала в землю, здания и оборудование. “Джонсон Коул” владеет угольными месторождениями и оборудованием на миллионы долларов. На предприятии работает много шахтеров, что требует непрерывного совершенствования мер безопасности труда в соответствии с законодательством. С другой стороны, предприятие полностью зависит от складывающихся на рынке цен на уголь, на которые оно ни в коей мере не может повлиять. Оно должно непрерывно бороться с конкурентами, которые стремятся перехватить покупателей. Оно должно внимательно отслеживать изменения в государственной политике в области энергетики. Оно вынуждено беспокоиться о довольстве и безопасности работников, и постоянно считаться с риском обвала и остановки производства. Наконец, предприятие привязано к определенному месту. Месторождение невозможно переместить в более теплый климат или приблизить к более дешевой железной дороге. А что будет, если начнется длительная забастовка на железной дороге? Задайте себе эти вопросы и вы быстро поймете, что находитесь в крайне неустойчивом положении. Что из того, что вы прекрасно управляете предприятием? Бегло обозначенные выше неконтролируемые факторы могут уничтожить ваше предприятие в любой момент. Если принять в расчет все факторы, то те 600 000 долларов, которые вы заработали в прошлом году, перестают казаться очень большой суммой. Сколько таких лет у вас впереди? Что если неконтролируемые факторы приведут вас к разорению уже в следующем году? Сможете ли вы использовать свои знания в области угледобычи для того, чтобы преподавать в техническом университете? Скорее всего, нет. Ваши знания носят скорее практический, чем теоретический характер. Однажды мы спросили процветающего предпринимателя, который бежал в США из Европы от преследований нацистов, о том, почему его взрослые дети предпочли стать владельцами частных практик по оказанию высокопрофессиональных услуг. Вот его ответ: – У человека можно отнять предприятие, но нельзя отнять знания. Что он имел в виду? Государство или кредитор могут конфисковать предприятие, представляющее собой землю, оборудование, здания, шахты и тому подобное, но они не в силах конфисковать ваши знания. Что продают специалисты высокой квалификации? Не уголь, не краску, даже не пиццу – прежде всего знания. Например, хороший врач-терапевт нужен в любом месте – и легко может переехать куда угодно в Америке. То же верно для стоматолога, юриста, финансиста, инженера, архитектора, ветеринара, массажиста. Подавляющее большинство детей богатых американцев получают именно эти профессии. Каков доход владельцев частных практик в сопоставлении с прибылью, которую дает “Джонсон Коул”? Лишь малая доля владельцев частных практик имела доход в 600 000 долларов в год. Более того, большинство их потратило многие годы на получение образования, как правило, дорогостоящего. Несмотря на это, большинство богатых родителей все-таки уверено, что, в конечном счете, выгода от получения подобных профессий оправдывает все затраты. Напомним, что в большинстве случаев богатые родители полностью или частично оплачивают стоимость образования детей. Это говорит о многом – ведь деньги достались им тяжелым многолетним трудом. Как бы поступили вы? Заметьте, что для угледобывающей промышленности в целом средняя прибыльность индивидуальных частных предприятий выше (196000 долларов в год), чем для всех прочих отраслей, представленных в таблице 8.2. А какой процент угледобывающих предприятий в целом закончил год с прибылью? Всего около трети (34,2%). Это составляет резкий контраст с процентом прибыльности всех видов частных практик (ем. таблицу 8.2): 87,2% – для врачей-терапевтов, 94,2% – для врачей-стоматологов, 92,5% – для ветеринаров, 86,6% – для юридических услуг. Как обстоят дела с доходностью по отношению к выручке? В угледобывающей промышленности она составляет 8,2% (т.е. прибыльность 196 000 долларов в год обеспечивается выручкой в 2,4 миллиона долларов). У врачей-терапевтов – 56,2% (87 000 долларов на 154 804); при таком показателе для получения годовой выручки угледобывающего предприятия терапевту потребовалось бы выручить всего 349 800 долларов в год – несравнимо меньше 2,4 миллиона. Врачу-остеопату и того меньше – 340 138 долларов. Юристу для получения прибыли среднего угледобывающего предприятия понадобилось бы выручить 414 800 долларов. Что бы посоветовали Дэвиду и Кристи вы? Если вы – такой же, как большинство преуспевающих предпринимателей, вы посоветуете им стать частнопрактикующим специалистом. Именно такой совет и дают своим детям богатые американцы. Первое поколение – обычно предприниматели, наперекор всем трудностям добившиеся успеха в своем деле и разбогатевшие. Успехом они во многом обязаны бережливому образу жизни в течение всего времени, пока становился на ноги и рос их бизнес. Немалую роль сыграла и удача. Большинство понимает, что обстоятельства могли повернуться и против них. Детей ждет лучшая жизнь – им не придется так много рисковать, они получат хорошее образование и станут врачами, юристами или финансистами. Таблица 8.2. Первая десятка: наиболее доходные виды деятельности 1 индивидуальных частных предприятий Вид деятельности Количество предприятий Средняя доходность (в тыс. долл.) Уровень доходности (место) Процент предприятий с данным уровнем доходности Средняя доходность по отношению к выручке Обеспечение прибыльности выручкой (в тыс. долл) Выручка для обеспечения прибыльности угледобывающей промышленности (в тыс. дом ) Угледобывающая промышленность 76 196,6 1 34,2 8,2 2 397,6 2 397,6 Частная практика врачей-терапевтов 192 545 87,0 2 87,2 56,2 154,8 349,8 Частная остеопатическая практика 10598 77,6 3 96,3 57,8 134,3 340,1 Частная стоматологическая практика 96746 73,1 4 94,9 34,2 201,9 543,1 Частная практика врачей-окулистов 12576 60,1 5 96,1 30,7 195,8 640,4 Кегельбаны и боулинг 1 547 57,4 6 91,3 31,0 185,2 634,2 Частная практика массажа 32501 47,5 7 85,1 39,3 120,9 500,3 Аптеки 8324 45,5 8 82,2 8,7 523,0 2 259,8 Ветеринарные услуги 19622 41,7 9 92,5 22,5 185,3 873,8 Юридические услуги 280 946 39,8 10 86,6 47,4 84,0 414,8 1 Средняя доходность по данным Налоговой службы 15 миллионов индивидуальных частных предприятий по США за 1992 год, когда в США насчитывалось свыше 171 вида деятельности. Их капитал – знания. Но в отличие от родителей они выйдут на рынок труда в более позднем возрасте – ближе к тридцати или даже позже. И, скорее всего, для них уже будет привычен образ жизни выше среднего класса, который они будут вести с самого начала профессиональной деятельности, в отличие от того, как жили их родители, начиная свой бизнес. Дети богатых родителей редко бывают бережливы. Трудно быть бережливым, занимая высокое общественное положение, требующее высокого уровня потребления и, соответственно, более низкого уровня капиталовложений. В результате они могут нуждаться в материальной помощи родителей. Как большинство высококвалифицированных специалистов, они много зарабатывают, но вынуждены при этом много тратить. Поэтому, поскольку для многих высокодоходных категорий бизнеса уровень расходов на семейное потребление также высок, сложно с уверенностью прогнозировать уровень богатства на основе исключительно доходности различных видов бизнеса. “ОБЫЧНЫЙ СКУЧНЫЙ” БИЗНЕС И БОГАТСТВО Одна статья в журнале “Форбс” начиналась захватывающе: “Компании со скучными названиями и постоянно растущей прибыльностью– не лучший предмет для светской беседы, но лучший объект для капиталовложений в долгосрочной перспективе” (Флеминг Микс, Дэвид С. Фомдилер. Имейте смелость быть скучным//Forbes. 1995, November 6, p. 228). Авторы статьи отмечают, что высокотехнологичные компании в долгосрочной перспективе нередко малоприбыльны. Зато компании, которые занимаются “обычными скучными” видами бизнеса, как правило, постоянно приносят прибыль владельцам. Перечисляется ряд небольших фирм, которые за последние десять лет имели стабильную прибыль. Их сферы деятельности включают, в частности, производство отделочных материалов, строительных материалов, торговлю электроникой, автомобильными запчастями, сборными домами. Да, это звучит не слишком увлекательно. И, тем не менее, именно бизнес, ориентированный на повседневные нужды, наиболее прибылен для владельца. В “обычных скучных” видах бизнеса, как правило, конкуренция ниже, а спрос весьма стабилен. В приложении 3 нашей книги приводится список видов бизнеса, которыми, по нашим данным, владеют миллионеры. В таблице 8.3 приведена небольшая выдержка из него. Итак, каким бизнесом занимаются миллионеры? Самыми разными – но чаще всего обычным и скучным. РИСК ИЛИ СВОБОДА? Почему люди заводят собственное дело? Наиболее преуспевающие бизнесмены в первую очередь неизменно называют неограниченную свободу. Они сами себе начальники и, кроме того, считают, что иметь собственное дело менее рискованно, чем работать по найму. Один наш знакомый профессор задал группе студентов в школе бизнеса (все они были управляющими корпораций) следующий вопрос: – Что такое риск? Один из студентов немедленно ответил: – Это– быть предпринимателем! С его ответом согласились все остальные. Но профессор Некоторые виды бизнеса миллионеров – владельцев собственного дела Специализированные рекламные услуги Услуги скорой медицинской помощи Производство готового платья Аукционист-оценщик Владелец кафе Выращивание цитрусовых Торговля коллекционными марками и монетами Консультант-геолог Владелец предприятий хлопко-обрабытывающей промышленности Специалист по ремонту и торговле дизельными двигателями Производство автоматов по выпечке пончиков Промышленный дизайн. Фандрейзер Производство отопительного оборудования Услуги по трудоустройству Производство моющих и чистящих средств Работы по уборке улиц Профессиональное обучение/содержание учебных заведений по профессиональной подготовке Медицинские учреждения по долговременному стационарному уходу Мясо переработка Содержание стоянок для жилых трейлеров Издание газет и журналов Служба подбора временных офисных служащих Услуги по дезинфекции Физик-изобретатель Связи с общественностью/лоббирование Рисоводство Пескоструйные работы ответил на свой собственный вопрос словами своего знакомого предпринимателя: – Что такое риск? Риск – это иметь один-единственный источник дохода. Рискует тот, кто работает по найму. У него один источник дохода. А предприниматель, который оказывает услуги по уборке помещений вашему работодателю? У него не одна сотня клиентов– сотни источников дохода. Иметь свое дело – это всегда немалый финансовый риск. Но владельцы собственного дела верят во многое, что помогает им свести риск и заботы к минимуму: • Я – хозяин собственной судьбы. • Риск – это быть наемным работником у плохого работодателя. • Если возникают проблемы, я их решаю. • Возглавить компанию может только ее владелец. • Никто не ограничивает количество денег, которые я могу заработать. • Рискуя и преодолевая трудности, я становлюсь опытнее и сильнее. Чтобы иметь собственное дело, нужно хотеть этого. Если вам неуютно при мысли, что вы окажетесь вне трудового коллектива, то предпринимательство, вероятно, не ваша стезя. Среди опрошенных нами бизнесменов наибольших успехов добились те, кто обладает одной чертой – все они влюблены в свою работу и горды тем, что делают ее “в одиночку”. Задумайтесь над словами одного миллионера, объяснявшего нам преимущества собственного дела: – Все больше людей вынуждено заниматься тем, что им не по душе, Я вам прямо скажу, кто добился успеха в жизни– человек, у которого есть работа, который ее любит, который ложится спать и ждет не дождется утра, чтобы снова бежать на работу. Вот такие у меня критерии. Я вечером жду не дождусь, когда же утром приду в офис и снова возьмусь за работу. Для этого человека (вдовец, детей нет) главное не деньги. По завещанию, все его состояние предназначено на именные стипендии студентам в колледже, который он закончил. Чем он и подобные ему руководствовались при выборе вида деятельности? В колледже он получил хорошее образование в области точных наук и инженерного дела, причем многие преподаватели сами были предпринимателями. Они послужили ему примером. Как правило, преуспевшие предприниматели имели либо опыт работы, либо хорошее представление о той области, в которой открывали свое дело. Так, Ларри двенадцать лет работал агентом по продаже полиграфических услуг. Он был лучшим сотрудником у своего работодателя. Но он устал пребывать в постоянном страхе перед разорением хозяина и решил открыть свою собственную типографию. Он обратился к нам за советом. Мы задали Ларри простой вопрос: “В чем испытывают наибольшую потребность типографские предприятия?” Он сразу ответил: “В клиентах, в прибыли, в расширении дела”. Это был лучший совет, который он мог получить. Он открыл свое дело – но не типографию. Он стал независимым посредником по полиграфическим услугам. Сейчас он представляет ряд ведущих, полиграфических фирм и получает комиссионное вознаграждение за каждый контракт. Производственные расходы Ларри минимальны. Когда Ларри еще не открыл собственного дела, он говорил нам, что боится быть предпринимателем, – при одной мысли о работе “в одиночку” его охватывал ужас. Он полагал, что бизнесменам страх неведом. Мы помогли Ларри преодолеть эту психологическую трудность. Сначала мы объяснили ему, что его представление о страхе ошибочно. Что такое смелость? Смелость – это умение бояться. Да-да, предприниматели – смелые люди – знают, что такое страх. Но они умеют осознавать и преодолевать его. Вот почему к ним приходит успех. Мы посвятили немало времени изучению страха. Да, Рэю Кроку, основателю империи McDonald's, нужна была немалая смелость, чтобы предлагать котлеты всему миру. Недаром он был водителем машины “скорой помощи” на передовых первой мировой войны – между прочим, как и Уолт Дисней. Ли Якокка понадобилась смелость, чтобы заявить Конгрессу и всему миру, что “Крайслер” “вернется с победой”. Ли Якокка, строго говоря, не предприниматель, но, по нашему мнению, в его жилах течет предпринимательская кровь. В Америке есть чего бояться. Но кто, по нашим данным, боится меньше? Как по-вашему, будет ли это человек, получивший в наследство 5 миллионов долларов, – или сделавший сам себя миллионер с состоянием в несколько миллионов? Как правило, это миллионер-предприниматель, который ежедневно рискует, смелость которого подвергается ежедневному испытанию, и это научило его преодолевать страх. Следующий пример из жизни мы приберегли под конец нашей книги. Для нас он символизирует все различия между ОНБ и ПНБ. На протяжении всей книги мы неоднократно подчеркивали, что эти две категории резко различаются по потребностям. ОНБ стремятся к достижениям, к накоплению богатства, к финансовой независимости, – начав с нуля, добиться многого. ПНБ же, как правило, стремятся к демонстрации роскошного образа жизни. Что происходит, когда эти две категории пытаются совместиться во времени и пространстве? Чаще всего, как показывает нижеследующая история, возникает конфликт. Мистер У. – сам себя сделавший миллионер, состояние которого, по самым скромным оценкам, равняется 30 миллионам долларов. Типичный ОНБ, мистер У. владеет несколькими компаниями по производству промышленного оборудования, приборов для тестирования и точных инструментов. Он занимается и многими другими видами предпринимательской деятельности, включая операции с недвижимостью. Мистер У. живет в районе, населенном средним классом. Состояние его соседей составляет лишь малую долю от его собственного. И у него, и у жены автомобили американского производства. Его образ жизни и потребление находятся на уровне среднего класса. Он никогда не надевает на работу ни костюма, ни галстука. Мистер У. с удовольствием занимается операциями с недвижимостью, которую он сам называет “роскошным жильем”: – Я делаю деньги не только в производстве, но и на недвижимости. Бог производит на свет все больше людей, но не земли. Можно хорошо заработать, если ты достаточно умен и знаешь, где выбрать участок. Да, мистер У. действительно умеет выбрать участок. Он покупает недвижимость единолично или с партнерами только по выгодной цене – как правило, у владельцев или подрядчиков, испытывающих финансовые затруднения. Не так давно ему представилась очередная “возможность выгодно вложить деньги в край солнца и апельсинов”: – Один парень, у которого не было денег, вел строительство роскошного жилья. Чтобы начать строительные работы, ему нужно было продать не меньше половины квартир… Я заключил с ним сделку– купил все квартиры одинаковой планировки, однотипные – ему нужны были деньги, и я получил огромную скидку. Он построил этот роскошный небоскреб. А поскольку все квартиры данного типа были у меня, любой, кто хотел купить именно такую, обращался ко мне. Своего рода монополия – у меня не было конкурентов. Я продал их все, кроме одной. Мистер У. оставляет себе по квартире в каждом таком доме, но пользуется ими редко. Иногда он отдыхает там с семьей, иногда приглашает друзей воспользоваться ими для отдыха. В остальное время он сдает квартиры, пока на них не найдется покупатель. Почему мистер У. не хочет поселиться в роскошном небоскребе на более постоянной основе? Это не в его стиле. Большинство людей, которые приобретают квартиры в роскошных домах в курортной местности, – ПНБ из слоя выше среднего класса. У мистера У. постоянно возникали разногласия с собственными покупателями. В нескольких домах, где мистер У. продавал квартиры, покупатели установили такие правила, что он чувствовал себя не в своей тарелке во время отдыха. Поэтому он и продавал, в конце концов, те квартиры, которые первоначально оставлял для себя в каждом из домов. Вот что он рассказал: – У меня есть собака. Можно считать, что этот пес обошелся мне в шестизначную цифру. Я продал несколько квартир в роскошных домах, потому что жильцы приняли правила против собак. Они говорили мне: “Видите ли, вы должны убрать собаку”. Я лучше продам весь дом, чем брошу свою собаку. Мистер У. предвидел, что и в последнем роскошном доме, где он оставил себе квартиры, жильцы с претензией на изящный стиль жизни не захотят видеть его собаку. Поэтому еще до начала строительства он внес в устав специальный параграф, где говорилось, что мистер У. и его семья имеют право держать собаку во время проживания в квартире. Всем покупателям вручался экземпляр устава, так что они были ознакомлены с правом мистера У. держать собаку. Во время совершения покупки не возражал никто. Но вскоре, после того как дом был полностью заселен, за исключением квартиры, предназначенной для мистера У., жильцы устроили собрание и выбрали организационный комитет, который должен был составить и принять дополнительные правила проживания. Можно ли было ожидать, что новые правила ограничат права мистера У. и его собаки – ведь, в конце концов, их предусматривал первоначальный устав? Оргкомитет принял постановление о собаках, в котором первоначальная формулировка изменялась: жильцам разрешалось держать собак, вес которых не превышал 15 фунтов ( 6,8 кг ). Вот вам и право держать собаку в первоначальном уставе. Мистер У. воспринял это как попытку выжить его из здания. Его собака весила 30 фунтов ( 13,6 кг ) – ясно было, что даже если посадить пса на диету, в новую норму никак не улечься. Кроме того, мистера У. особенно уязвил тот факт, что ему не дали возможности даже принять участие в обсуждении новых правил. Однако он был настроен решительно и, несмотря на новые правила, не собирался расставаться с собакой. В конце концов, он был одним из главных инвесторов в здание еще до начала строительства. – Они (оргкомитет) прислали мне письмо, где говорилось, что я должен убрать собаку, поскольку она весит больше 15 фунтов. Тогда я пришел на собрание и заявил протест против системы голосования, потому что по ней я не имел возможности выразить свое мнение. Напоследок мистер У. заявил собранию следующее: – Откуда вы знаете, что пес весит больше 15 фунтов? Может, он внутри пустой! Я с собакой не расстанусь! Через несколько дней после собрания председатель оргкомитета подошел к миссис У., когда она прогуливала пса, и заявил ей официальным тоном: “Уберите собаку. Вы нарушаете наши правила”. Миссис У., крайне расстроенная, рассказала об этом мужу. Он посоветовал ей сохранять спокойствие. Через несколько недель мистер У. получил письмо с требованием убрать собаку. В письме также сообщалось, что в случае дальнейшего нарушения правил будет начато судебное преследование. За этим письмом последовало еще два, каждое с еще более угрожающими заявлениями. На мистера У. эти заявления не произвели никакого впечатления. Автором писем был председатель оргкомитета, юрист по профессии. Однако мистер У. выяснил, что тот не имел права практиковать в штате, где находился дом. Поэтому мистер У. “немедленно проигнорировал” все требования комитета. Однако мистер У. и его семья чувствовали себя все менее уютно в этом доме даже во время кратковременного отдыха. Были ли требования убрать собаку лишь поводом для выживания их из дома? Мистер У. был убежден в этом. Ни он, ни его семья не принадлежали к любителям “красивой жизни” и выглядели соответственно. А дом был полон людьми, которые, по выражению мистера У., выглядели “расфуфыренными до крайности”. Мистера У. все больше раздражало поведение членов оргкомитета, которые, по его мнению, вели себя все грубее по отношению к нему. Особенно его уязвил тот факт, что председатель позволил себе сделать замечание его жене в присутствии других жильцов. Мистер У. составил план. На собрании жильцов, где присутствовали все члены оргкомитета, мистер У. взял слово и заявил: – Я– тот парень, которому вы все слали письма по поводу собаки. Я подумал над вашим предложением и решил, что собаку не уберу и квартиру тоже не продам. Эта вызвало у зала реакцию, на которую рассчитывал мистер У. – свист и шиканье. Сумев таким образом привлечь всеобщее внимание, он изложил свое ответное предложение: он передает квартиру в пользование отдела пенсий и льгот в собственной компании, чтобы рабочие могли пользоваться ею для отдыха круглый год. “Вас это устраивает?” Раздался всеобщий стон. Без сомнения, воображению жильцов предстали яркие картины – рабочий класс разгуливает по роскошному небоскребу круглый год! Раздались возгласы: “Не трогайте собаку, не трогайте собаку!” Председатель оргкомитета предложил немедленно провести заседание в соседней комнате. Через пять минут после начала этого экстренного заседания за закрытыми дверями члены оргкомитета гуськом вернулись в зал, и председатель объявил собранию о следующем решении: – Всесторонне изучив ситуацию, организационный комитет принял решение рекомендовать разрешить семье У. держать собаку. Прошу голосовать. Принято единогласно. Вскоре после этой блестящей победы У. продали эту квартиру. Мистер У. объяснил это так: – Не хочу жить в одном здании с людьми, которым не нравится моя собака. И для мистера У., и для его семьи собака очень важна – настолько, что квартиру они продали невыгодно для себя, И до того они продавали квартиры в других зданиях, где встречали враждебное отношение к своему псу. Так сколько же стоит песик в роскошном небоскребе? Семье У. он обошелся в несколько сот тысяч долларов – именно столько У., по его оценкам, потерял, поскольку продавая квартиры по цене ниже рыночной. Враждебное окружение, пусть и состоящее из красиво выглядящих людей, – не лучшее место для собаки, как, впрочем, и для отличного накопителя богатства. 9. Благодарности Н ачало книги “Ваш сосед – миллионер” было заложено в 1973 году, когда я стал заниматься исследованиями зажиточных слоев населения. В ней нашли отражение знания и открытия, полученные в ходе и тех первых исследований, и множества проведенных с тех пор. Последнее исследование такого рода мы провели с моим соавтором Биллом Данко с мая 1995 года по январь 1996. Мы считаем его самым полным и наиболее интересным с точки зрения результатов. Оно было осуществлено лично авторами, что позволило полностью сосредоточиться на выявлении основных факторов, благодаря которым происходит накопление богатства в Америке. При собирании информации о зажиточных слоях населения мне помогали по-настоящему выдающиеся люди. С самого начала незаменимым и бесценным помощником был Билл. О лучшем соавторе, чем профессор Билл Данко, нельзя и мечтать. Я глубоко обязан моей жене Джанет за ее советы, терпение и помощь в работе над первыми вариантами рукописи. Особой благодарности за замечательную работу по составлению опросника, расшифровке интервью, редактированию и компьютерному набору заслуживает Рут Тиллер. Мой долг – выразить также глубокую благодарность Сюзанне Де Галан за большую работу по редактированию рукописи. Я также признателен за вклад в работу моим детям, Саре и Брэду, которые выступали в качестве студентов-практикантов в этом проекте. Наконец, я хотел бы поблагодарить тысячи людей, которые помогли нам в работе, искренне, с интересом и готовностью рассказывая о себе. Они – в прямом смысле слова наши соседи-миллионеры! Томас Дж. Стэнли, Ph.D. Атланта, штат Джорджия Моей карьере способствовало множество людей. Я в особенности признателен своим верным друзьям из Университета штата Нью-Йорк в Олбани. Профессор Билл Холстейн, Хью Фарли, Дон Бурк, Сэл Белардо и, другие содействовали созданию атмосферы дружеского понимания в этом университете, которая позволила мне завершить данный труд. И, безусловно, если бы не Билл и Дон, пригласившие Тома Стэнли преподавать у нас в начале 70-х, не было бы ни этой книги, ни других плодов труда команды Стэнли-Данко. Трудоемкую работу по обработке эмпирического материала, необходимую для завершения книги, с большой охотой, усердием и вниманием к деталям проделали – мои дети – Кристи, Тодц и Дэвид. Ими двигал не материальный интерес – только материальный интерес был бы недостаточен для такой работы. Они трудились так, словно были лично заинтересованы в успехе проекта. Надеюсь, что этот опыт маркетинговых исследований поможет им в формировании собственных потребительских привычек в будущем. Наконец, я должен поблагодарить свою мать и выразить ей самую горячую признательность. Она воспитала во мне самодисциплину и веру. Своим наглядным примером беззаветного труда и жизненной борьбы она научила меня честно жить, быть настойчивым и смелым и полагаться на Бога. Уильям Д. Данко, Ph.D. Олбани, штат Нью-Йорк ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Как мы находим миллионеров Как мы находим миллионеров, которых исследуем? Один троечник-студент, посещавший наши занятия по маркетинговым исследованиям, однажды предложил такое решение: просто воспользоваться списком владельцев роскошных автомобилей. Однако, как вы уже знаете, большинство миллионеров не имеют роскошных автомобилей. Обладатели роскошных автомобилей большей частью – немиллионеры. Нет, этот способ никуда не годится! Место жительства В последнем исследовании, как и в ряде предшествующих, был использован метод, разработанный нашим другом Джоном Роббином – создателем геокодирования. Мистер Роббин впервые создал классификацию и кодировку всех районов Америки, число которых составляет свыше 300 000. Его система позволяет описать и присвоить условный код более чем 90% из 100 миллионов американских семей. При кодировке учитывается, во-первых, годовой доход семьи. Во-вторых, оценивается среднее состояние, для чего определяется средний доход по процентам, доход от аренды и т.п., суммарно получаемый всеми семействами, проживающими в данной местности. Затем используется математический метод расчета капитала, который должен давать доход данного размера. Величине ожидаемого капитала соответствует определенный код: “ 1” – район с самым высоким размером ожидаемого состояния, “ 2” – следующий за ним и т.н. (См. также: Томас Дж. Стэнли, Мэрфи А. Сьюал. Реакция богатых потребителей на анкетирование по почте // Journal of Advertising Research, June/July 1986, pp. 55-58.) Полученная таким образом шкала ожидаемых размеров состояния использовалась авторами для выявления респондентов. Сначала производился отбор районов, находящихся в верхней части шкалы. Список проживающих в таких районах семей составлялся для нас профессиональной компанией по рассылке каталогов и рекламы, после чего ими же случайным образом отбирались главы семейств из этого списка, которые и выступили респондентами в наших исследованиях. Для нашего последнего исследования в масштабе всей страны, проводившегося с июня 1995 по январь 1996 года, было отобрано 3000 глав семейств. Всем им были разосланы: 1) анкета (8 страниц), 2) письмо-обращение с просьбой принять участие в опросе, гарантирующее анонимность и конфиденциальность полученных данных, 3) купюра в 1 доллар в знак признательности и 4) конверт для отправки заполненной анкеты за счет получателя. На момент завершения работы над книгой авторы получили возможность учесть результаты ответов 1115 респондентов. Мы также располагаем информацией еще о 322 респондентах 156 – без обратного адреса, 122 – пропуски при заполнении, 44 – прибывшие с опозданием. Процент участия в целом – 45. Из 1115 респондентов 385 (34,5% от общего числа) обладали состоянием в 1 миллион долларов или более. Вид деятельности Был также проведен ряд опросов по альтернативной методике. Использовался, в частности, метод ad hoc (“для данного случая”) – опрос части населения, выделенной по строгому критерию в противоположность общему критерию “проживания в зажиточном районе”. По критерию вида деятельности нами были проведены опросы богатых фермеров, ведущих управляющих корпораций, менеджеров среднего звена, инженеров-архитекторов, медицинских работников, бухгалтеров, финансистов, юристов, учителей, преподавателей высшей школы, аукционистов, предпринимателей и пр. Метод ad hoc позволяет охватить сельские местности, обычно выпадающие из поля зрения при использовании даже самых подробных методов геокодирования. ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Автомобили 1996 года выпуска: средняя стоимость на единицу веса ( 1 фунт = 0,454 кг ) Показатель относительной стоимости (средняя стоимость – 100) Марка и модель Средняя розничная стоимость Вес (в фунтах) Цена доллар/ фунт Dodge Ram 17 196 4785 3,59 52 Hyundai Accent 8790 2290 3,84 56 Isuzu Hombre 11 531 2850 4,05 59 Chevrolet S– Series 14643 3560 4,11 60 Dodge Dakota 15394 3740 4,12 60 Ford Ranger 15223 3680 4,14 60 Mazda B-Series 15320 3680 4,16 61 Ford Aspire 9098 2 140 4,25 62 Dodge Neon 11 098 2600 4,27 62 Plymouth Neon 11 098 2600 4,27 62 CMC Sonoma 15213 3,560 4,27 62 Geo Metro 9055 2065 4,38 64 Ford Escort 11 635 2565 4,54 66 GMC Sierra C/K 17394 3829 4,54 66 Hyundai Elantra 12349 2700 4,57 67 Ford F-Series 20 143 4400 4,58 67 Plymouth Voyager 18703 3985 4,69 68 Plymouth Grand Voyager 18958 4,035 4,70 68 Mercury Cougar 17430 3705 4,70 69 Ford Thunderbird 17485 3705 4,72 69 Pontiac Grand Am 14499 3035 4,78 70 Mitsubishi Mirage 11 420 2390 4,78 70 Plymouth Breeze 14060 2930 4,80 70 Mercury Mystigue 15018 3110 4,83 70 Марка и модель Средняя розничная стоимость Вес (в фунтах) Цена доллар/ фунт Показатель относительной стоимости (средняя стоимость– 100) Saturn 11 695 2405 4,86 71 Nissan Track 15274 3125 4,89 71 Ford Aerostar 20633 4220 4,89 71 Eagle Summit 11 712 2390 4,90 71 Chevrolet Astro 22 169 4520 4,90 71 Jeep Wrangler 15869 3210 4,94 72 Dodge Stratus 15285 3085 4,95 72 Eagle Summit Wagon 15437 3 100 4,98 73 Oldsmobile Ciera 15455 3100 4,99 73 Pontiac Trans Sport 19394 3890 4,99 73 GMC Safari 22562 4520 4,99 73 Chevrolet C/K 19 150 3,829 5,00 73 Suzuki Swift 9250 1 845 5,01 73 Mazda Protege 13 195 2630 5,02 73 Chevrolet Cavalier 14000 2765 5,06 74 Dodge Avenger 16081 3 175 5,06 74 Chevrolet Lumina 17205 3395 5,07 74 Mercury Tracer 12-878 2535 5,08 74 GMC Yukon 27225 5343 5,10 74 Geo Prizm 12820 2510 5,11. 74 Chevrolet Lumina Van 19890 3890 5,11 75 GMC Suburban 28855 5640 5,12 75 Ford Bronco 25628 5005 5,12 75 Hyundai Sonata 15849 3095 5,12 75 Toyota Tercel 11 128 2 165 5,14 75 Dodge Caravan 20505 3985 5,15 75 Ford Contour 14978 2910 5,15 75 Oldsmobile Achieva 14995 2905 5,16 75 Chevrolet Carsica 14385 2785 5,17 75 Ford Probe 15190 2900 5,24 76 Saturn SC 12745 2420 5,27 77 Chevrolet Caprice 22 155 4205 5,27 77 Pontiac Sunfire 14619 2765 5,29 77 Dodge Grand Caravan 21 375 4035 5,30 77 Eagle Talon 17 165 3235 5,31 77 Chevrolet Monte Cailo 18355 3450 5,32 78 Nissan Sentra 13364 2500 5,35 78 Pontiac Grand Prix 18970 3535 5,37 78 Chevrolet Suburban 30340 5640 5,38 78 Jeep Cherokee 18411 3420 5,38 78 Chevrolet Beretta 15090 2785 5,42 79 Buick Skylark 16598 3055 5,43 79 Ford Crown Victori i 21 815 4010 5,44 79