Текст книги "Искусство торговать"

Автор книги: Том Хопкинс

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 12 страниц)

Наш следующий Чемпион, Дэвид Бернстейн, в очень юном возрасте стал одним из четырех ведущих специалистов по лизингу роскошных автомобилей. Я уже давно говорю о том, как важно для торгового агента рассылать открытки с выражением благодарности, но до сих пор не видел никого, кто пользовался бы этой методикой более эффективно, чем Дэвид Бернстейн. Через неделю после того, как один из моих сотрудников встретился с ним в качестве возможного клиента, мы оба получили четыре открытки от Бернстейна – все прекрасно написанные и выдержанные в искреннем, личном стиле, производившем глубокое впечатление. Дэвид Бернстейн – истинный Чемпион.

Что общего имеют эти четверо, помимо того, что все они являются выпускниками курса обучения Чемпионов Продажи? Это двенадцать характеристик Чемпионов, перечисленные в следующей главе. Далее я собираюсь перейти к их подробному обзору.

Глава № 2

Двенадцать источников сенсационного успеха продаж

Все они взаимосвязаны и перекрывают друг друга. Нельзя улучшить одну из этих характеристик, не добившись улучшения всех остальных; нельзя игнорировать одну из них, не нанося ущерба своим потенциальным возможностям в целом.

Первое. Вы сразу же узнаете Чемпиона, когда он постучится в вашу дверь. Одет ли он консервативно или в соответствии с последними веяниями моды, он несет на себе безошибочную печать сильной личности во всех ее проявлениях. Лишь взглянув на него, вы понимаете, что находитесь в присутствии могучей силы. Он производит впечатление уникальной индивидуальности и твердого осознания собственного достоинства. Это нечто значительно большее, чем приятный облик. Чемпион создает внушительную, запоминающуюся внешность из того, что ему было отпущено природой.

Второе. Чемпионы, которых мы обучаем, гордятся своей профессией и собой как представителями человеческого рода. Их гордость основана на серьезном отношении к своим обязанностям и осознании своих возможностей. При этом они не испытывают ни малейшей потребности смотреть свысока на тех, кому не удалось добиться успеха. Любого Чемпиона отличает чувство искренней гордости. Третье. Чемпионы излучают уверенность в себе. Если вы новичок в искусстве продажи, то можете спросить: «Откуда мне взять уверенность, если я не знаю, что делаю?». Я согласен с тем, что нельзя ощущать уверенность в любой ситуации, когда вы не имеете ясного представления о том, к чему она может привести. Чрезмерная уверенность почти всегда приводит к ошибкам и неудачам. Если у вас подобная проблема, то несколько столкновений с суровой действительностью быстро вернут вас к уровню ваших реальных познаний и компетентности. Впрочем, большого вреда от этого не будет; вы просто получите возможность испытать на прочность ваше чувство юмора.

С другой стороны, постоянная неуверенность в себе гораздо более опасна. Каждый день, приобретая новые навыки, вы должны практиковать чувство уверенности в себе. Помните о том, что ваши клиенты и возможные покупатели общаются с вами в очень узкой области специализации, представленной знаниями о ваших товарах или услугах. Люди, с которыми вы разговариваете, проникаются вашей верой, той убежденностью и уверенностью, которую вы вкладываете в ваше предложение. Завершив курс обучения, вы будете иметь все необходимые орудия для того, чтобы помочь клиентам принимать положительное решение. Вы будете излучать уверенность.

Четвертое. Гертруда Нанн воплощает одно из качеств, которые я проповедую: она ведет клиентов с добротой и заботится о них. Означает ли это, что доброта и заботливость мешают ей заключать сделки? Разумеется, нет. Настоящий профессионал может придать любой сделке ощущение праздника.

Это может показаться странным, особенно если вы склонны относиться к искусству продажи как к ремеслу неправедного отнимания денег у людей, которые всячески этому сопротивляются.

Давайте обсудим эту проблему, поскольку она реальна и актуальна для миллионов людей. Она возникает из-за поступков незначительного меньшинства торговых агентов, считающих, что искусство продажи заключается в чистой, неприкрытой агрессии. В конечном счете эти «стервятники» будут вытеснены из области продажи новым поколением просвещенных специалистов, которые ценят своих покупателей, заботятся о них и уверены в том, что выгода клиента от покупки их товара превосходит его затраты. Перемены уже происходят. Опытные специалисты, у которых нет ни потребности, ни желания прибегать к нечестным приемам, постепенно вытесняют рвачей, не брезгующих любыми средствами. Да, это медленный процесс, и нам придется долго ждать его завершения. Но он идет, и мне хотелось бы видеть вас среди честных игроков ради репутации нашей профессии.

Все мы слышали фразы вроде «я пробовал заниматься продажей, но мне не хватало напористости». Фактически многие из этих людей не имели необходимой квалификации для работы. Поэтому, находясь в отчаянии, они пытались давить на клиентов, хотя в глубине души сознавали, что те не нуждаются в их конкретных товарах или услугах. Это заставляло их чувствовать себя мошенниками. Будучи, в общем и целом, честными людьми, они стремились избежать чувства вины; но вместо того чтобы повысить свою квалификацию, они бросали работу.

У Чемпионов нет такой проблемы, поскольку они никогда не сближаются с людьми, которым не нужны их товары или услуги. Чемпион не давит на людей своим обаянием. Его методы столь совершенны, что он незаметно подводит клиентов к выгодному для них решению – с искренней заботливостью и теплотой.

Пятое. Чемпионы не ищут одобрения у других людей. Они понимают, что мы живем в мире, где большинству людей безразлично, что происходит с окружающими; в мире, где ощущается явный недостаток взаимной заботы и участия. Люди наплевательски относятся даже к собственному благополучию, если не считать сиюминутной выгоды. Чемпион знает, что он не может в одиночку изменить существующее положение вещей. Он идет по жизни, не ломая голову над проблемами, которые не может разрешить. Его забота и участие сводятся к помощи клиентам и их ближним. Многие Чемпионы проявляют заботу о людях разными способами, но они всегда направляют основные усилия на ту деятельность, где они наиболее компетентны. Находясь в любой ситуации, они верят в себя и действуют убежденно.

Шестое. Чемпион хочет стать богатым. Именно так – богатым. Чемпион хочет иметь высокий доход и делать капиталовложения, обеспечивающие ему материальную независимость. В желании стать богатым нет ничего дурного, если люди, которых вы обслуживаете, при этом тоже не остаются внакладе. Настоящий Чемпион формирует свои ценности и упорядочивает стиль жизни таким образом, чтобы стать богатым человеком.

Седьмое. Качество, которое я не могу измерить, но которое всегда присутствует в Чемпионах,– это горячее желание преуспеть в своем деле. На протяжении многих лет менеджеры по продажам думали: «Если бы мы только могли измерить силу желания каждого человека, то проблема набора торговых агентов была бы решена раз и навсегда. Мы бы знали, кто продолжит работу, несмотря на проблемы и разочарования, а кто опустит руки и спасует перед обстоятельствами». Для менеджеров по продажам это было бы идеальным решением, но, увы, нет способа измерить силу желания других людей. Вы можете измерить лишь силу собственного желания. Задайте себе следующие вопросы:

«Сколько мучений я смогу вытерпеть, прежде чем отойду от дел?».

«Сколько проблем мне придется разрешить, прежде чем я смогу отправиться на заслуженный отдых?».

Если вы обладаете потенциалом настоящего Чемпиона, то ваш ответ будет таков: вы не бросите работу, независимо от того, сколько страданий вам предстоит вытерпеть и сколько проблем вам предстоит разрешить. Ведь все это – ничто по сравнению с вашим желанием.

Восьмое. Мы уже обсуждали эту тему, но коснемся ее снова, поскольку она имеет прямое отношение к успеху. Чемпионы учатся распознавать свои страхи. Иногда это бывает непросто, поскольку мы научились искусно скрывать страх не только от окружающих, но и от самих себя. Но Чемпионы проявляют настойчивость. Они атакуют и преодолевают свой страх. Они излучают уверенность, которая происходит лишь от преодоления страха.

Девятое. Многие торговые агенты проявляют активность, лишь когда все остальные делают то же самое. Их энтузиазм зависит от других людей и внешних событий. Происходит ли такое и с вами? Если да, то я прошу вас как следует подумать, почему вы позволяете обстоятельствам помыкать вами. Зачем считать себя пассажиром в жизненном странствии? Вы можете встать у руля, выбрать курс и отправиться в любое место, куда захотите.

Почему вы хорошо себя чувствуете, лишь когда ваши дела идут хорошо? Это происходит, когда ваш внутренний настрой не позволяет вам подняться над средним уровнем. Это происходит, когда «торговый агент» полагает, будто может сидеть и ждать, пока кто-нибудь не придет купить его товар. Если вы находитесь в обществе Чемпиона, то не можете определить, как хорошо обстояли дела у этого человека час, день, неделю или даже месяц назад? Как Чемпионы научились скрывать свои чувства? Ну, во-первых, они вовсе не скрывают свои чувства. Они радуются жизни. Они уверены в себе. Они знают, что у них будут проблемы – если не на этой неделе, так на следующей. Они знают, что за пять лет работы одни сезоны будут удачнее других. Они живут настоящим, но не забывают, что завтрашний день наступит очень скоро. Они знают, что независимо от того, повезет ли им сегодня, положение обязательно изменится; но их компетентность и уверенность в себе не меняются, невзирая на обстоятельства. Они счастливы. Они носят свой свет в себе. Они не расстраиваются из-за мелочей. Если клиент груб или раздражителен, они все равно доводят дело до конца. Они разрешают проблему, а потом забывают о ней. Что сделано, то сделано.

И во-вторых. Чемпион понимает, что, несмотря на его компетентность, он не застрахован от неудач. Он не прячет свои истинные чувства в случае неудачи, потому что она не влияет на его энтузиазм.

Десятое. У лучших специалистов в области продажи возникает эмоциональная привязанность к людям, пользующимся их услугами. Чемпионы в самом деле заботятся о своих клиентах, и их неподдельные чувства не могут ускользнуть от внимания людей, с которыми они общаются. Поэтому Чемпионы получают так много рекомендаций. Я не думаю, что менеджер по продаже может заработать много денег на нормальном рынке без щедрого потока заслуженных рекомендаций. Мы научим вас методикам, позволяющим получать массу рекомендаций, но в основе каждой из них лежит забота о клиенте. Если покупатель видит в ваших глазах «кассовый аппарат, автоматически подсчитывающий вашу выручку» в случае согласия, он машинально сопротивляется. Вместо того чтобы дать ему мощный эмоциональный повод вести дела с вами (поскольку он видит, что вы действительно заботитесь о его благополучии), вы даете ему мощный эмоциональный повод для отказа от вашего предложения.

Я встречался с некоторыми торговыми агентами, ненавидевшими других людей. Среди миллионов представителей нашей профессии найдется несколько тысяч таких, кто не выносит своих ближних. Некоторые из них умудряются зарабатывать неплохие деньги. Но они постоянно переходят с одной работы на другую, поскольку ненависть к людям порождает быстрее врагов, чем прибыль. С другой стороны, Чемпионы стараются поддерживать связь со своими клиентами в течение долгого времени. Они используют часть своих доходов на поддержку клиентуры. Все это происходит потому, что они хорошо разбираются не только в продаже товаров, но и в человеческой психологии. Они заботятся о клиентах.

Одиннадцатое. Принимаете ли вы отказ близко к сердцу? Возможно, клиент, с которым вы работаете и' для которого вы недавно устроили большую презентацию, неожиданно решает побеседовать с вашим конкурентом и говорит, что позвонит вам на следующей неделе. Однако он не только не звонит вам, но меняет номер своего телефона и название фирмы. Когда вы наконец встречаетесь с ним, выясняется, что он уже заключил сделку с конкурентом. Случалось ли с вами что-либо подобное? Если нет, не волнуйтесь – обязательно случится. Это торговля. Это мир бизнеса. Вы не можете предотвратить подобные ситуации, но можете изменить свое отношение к ним. Чемпионы не воспринимают отказ как личную обиду.

Двенадцатое. Последняя характеристика профессионала в области продажи применима и к другим специалистам компании, в которой он работает. Все они верят в непрерывное обучение. Они изучают технику. Они изучают новые навыки. Руководство компании поощряет своих сотрудников посещать семинары, слушать кассеты, смотреть видеофильмы и читать книги, связанные с их профессией. Чемпиона не надо убеждать в необходимости вкладывать деньги и энергию в образование. Он прекрасно понимает, что новые идеи и знания принесут ему большой доход. Вкладывайте больше денег, времени и усилий в развитие вашего разума, и ваша жизнь станет богаче и разнообразнее во всех отношениях. Ваши поездки станут интереснее, вы будете жить в более комфортабельном и престижном доме, иметь больше вещей, которые можно приобрести за деньги. Эта идея не нова. Еще Бенджамин Франклин сказал: «Вложите содержимое кошелька в ваш разум, и разум наполнит ваш кошелек чистым золотом».

ПОЧЕМУ ВЫ ОБРЕЧЕНЫ НА УСПЕХ

Хотя это случается снова и снова, я по-прежнему удивляюсь, когда возвращаюсь в знакомый город и вижу на семинарах тех же самых людей, деловито записывающих мои выступления. Один интересный случай произошел на семинаре, где присутствовало полторы тысячи человек. Джентльмен, сидевший в переднем ряду, показался мне знакомым. "Готов поспорить, он приходит сюда уже пятый год подряд",– подумал я.

После лекции я поговорил с ним и выяснил, что не ошибся.

– Вы привели других сотрудников своей компании? – поинтересовался я.

– Том, я занимаю должность главного менеджера по продажам, поэтому можно считать, чтр мое слово обладает некоторым весом,-ответил он.– Я рассказал о вашем семинаре всем. и каждому, но пришли немногие – и все они хорошие, сильные специалисты. Такое случается каждый год: люди, которым это нужно больше всего, так и не приходят.

– Мне постоянно приходится это слышать,– сказал я.– Но допустим, один .из «середнячков» вашей компании, который больше всего нуждается в повышении своей квалификации, приходит домой вечером, и его супруга говорит: «У нас забило сливную трубу в туалете. На починку понадобится 50 долларов». Что он сделает? Поверьте, он не скажет: «Я не стану вызывать водопроводчика. Мы не можем позволить себе такие расходы». Нет, он вызовет специалиста и починит туалет.

Меня поражает, что люди предпочитают тратить деньги впустую вместо того, чтобы вкладывать их в себя. Я рад, что вы сделали вклад в эту книгу, но ее стоимость составляет лишь малую часть времени и труда, которые вам придется вложить, если вы собираетесь усвоить материал. Хотя вы можете вернуть деньги, затраченные на покупку книги, в тысячекратном размере, вам придется потратить время, чтобы извлечь из нее необходимые познания.

Я никак не могу вернуть вам это время. Сегодняшний день никогда не наступит. Вот почему я так остро чувствую свою обязанность подать материал как можно более внятно и эффективно. Ваша обязанность тоже крайне тяжела: вы должны обеспечить желание преуспеть в своем деле.

Поскольку вы читаете эти строки, то либо уже имеете такое желание, либо хотите развить его. Значит, вы не можете потерпеть неудачу. Вы обречены на успех. Вам так сильно хочется преуспеть, что. вы не жалеете времени, денег и усилий, чтобы стать лучшим специалистом в своем деле.

Но в нашей культуре есть много отвлекающих факторов, не так ли? Что-то всегда требует нашего внимания: футбольный матч в понедельник, интересный фильм во вторник, кегельбан в среду, покер в четверг, вечеринка в пятницу и так далее, до следующего понедельника. Как найти время для усвоения знаний и выработки навыков компетентного специалиста?

Желание находит время. Оно заставляет вас отказаться от билета на футбольный матч и помещает вас на поле, где идет самая интересная и волнующая игра из всех: великая игра вашей жизни.

Возможно, вам хочется сыграть в эту игру, но вы опасаетесь, что вам не хватит желания и все усилия пропадут впустую. Это понятно и вполне объяснимо. Желание является усвоенной реакцией и имеет весьма сложную природу.

КАК РАЗВИТЬ ЖЕЛАНИЕ

Вот три метода, позволяющие развить горячее желание успеха, которое нельзя сбросить со счетов. Они сработают – если вы хотите, чтобы они сработали.

Величайшим препятствием для развития желания является наша убежденность в том, что мы никогда не сможем удовлетворить его. Поэтому нам кажется, что безопаснее отказаться от желания и избежать расстройства в будущем. Джон Гилбрайт называет этот процесс «приспособляемостью к нищете» и указывает, что люди всегда выбирают уровень жизни, а не получают его в наследство от родителей. Вы постоянно находитесь в процессе приспособления к тому уровню благосостояния, который имеете, или прикладываете дополнительные усилия, чтобы повысить. его. Если вы привыкаете к мысли, что ваш корабль, так или иначе, пойдет ко дну, это очень опасно для вашего благосостояния. Многие просто не хотят осознать тот факт, что наш корабль не поплывет до тех пор, пока мы не поднимемся на борт, чтобы развернуть паруса и встать у штурвала. Кубинцы, бежавшие от диктатуры Кастро без гроша в кармане, теперь преуспевают. Азиаты, переплывающие Тихий океан на утлых суденышках, чтобы попасть в Америку, добиваются своего. Какие же оправдания есть у вас?

Дело в том, что сейчас в Америке не существует каких-либо оправданий для неудачи в бизнесе. Если у вас нет горячего желания улучшить свою жизнь, вы обманываете себя и своих близких ложными оправданиями. Вы выбираете низкий уровень жизни по сравнению с тем, что вы могли бы иметь, приложив дополнительные усилия. Груз ответственности лежит на вас, и вы никак не можете переложить его на чужие плечи.

Я знаком с бывшими иммигрантами, потомками фермеров, приехавшими из глуши и сколотившими значительные состояния своим упорством и энергией. Как вы думаете, могли ли они с самого начала получить более высокооплачиваемую работу, чем торговля газетами на улице? Если вы сомневаетесь в силе вашего желания, поговорите с собой. Убедите себя в том, что вы можете преуспеть,– и вы преуспеете,

Сосредоточьтесь на конкретных вещах. Заключите с собой соглашение: я сделаю то, я сделаю это. Не заставляйте себя работать просто так.

Продвигайтесь постепенно. Если раньше вы не получали ничего, кроме минимальной зарплаты, не нацеливайтесь на полмиллиона долларов в первый же год. Установите для себя уровень дохода, который вам очень нравится и лишь чуть-чуть пугает. Вера в себя является жизненно важным элементом.

Надеюсь, вы отнесетесь к делу с такой же искренностью, как и я. Вы имеете обязательства перед собой и людьми, которых вы любите. В данном случае, эти обязательства заключаются в изучении материала книги. Усвоив материал, сразу же переходите к делу. Если вы этого не сделаете, то не достигнете того качества жизни, до которого можете дотянуться уже сейчас.

С.П.Р– РАЗНИЦА МЕЖДУ «ИМЕТЬ» И «НЕ ИМЕТЬ»

Сейчас вы имеете нормальную "Р", но не более того. Однако ваша "Р" может быть не слишком хорошей, поскольку вы еще не сделали необходимую "П". Но дело в том,, что почти невозможно сделать "П", пока кто-нибудь не даст вам хороший "С".

Позвольте мне объяснить.

То, о чем я только что говорил, называется теорией стимула, паузы и реакции. Если вы сегодня вечером войдете в свой кабинет и наступите на спящую кошку, не заметив ее, то дадите ей мощный стимул. Кошка немедленно отреагирует на него. Она не сделает паузу, чтобы подумать: «Ладно, я еще поквитаюсь с тобой, но сначала нужно заорать, чтобы ты убрал ногу». Мгновенная реакция животного определяется формулой С-Р, стимул-реакция.

Благодаря силе своего разума, люди обладают значительно большей способностью реагировать на стимулы. Мы можем получить стимул, сделать паузу и обдумать наилучшую реакцию, а затем отреагировать. Напишите на листке бумаги формулу человеческой реакции.

С-П-Р

Это означает «Стимул-Пауза – Реакция». Теперь проведите вниз стрелку от буквы "По и напишите три слова, которые могут сделать ваши паузы эффективными:

ПРАКТИКА

МУШТРА

РЕПЕТИЦИИ

Практика, муштра и репетиции важны в любом деле. Труднее всего мне бывает убедить новичков в том, что если они не знают, как следует поступать, пока не оказываются перед клиентом, то уже слишком поздно что-либо изменить.

Торговые агенты среднего уровня предпочитают не готовиться заранее к встречам с клиентами. Чемпионы предпочитают делать деньги. Поэтому они готовятся, причем очень интенсивно.

Одной из причин, заставляющих многих молодых людей считать, что они могут добиться успеха без всякой подготовки, является ошибочное представление о разговоре с клиентом. Они представляют себе ситуацию как неторопливую беседу, где есть масса времени для шуток, болтовни о спорте и погоде, и подготовки к разным неожиданностям. Они не отдают себе отчета, что даже в такой редкой ситуации драгоценное время для бизнеса уходит очень, очень быстро.

Представьте себе, что случилось бы со мной, если бы я вышел на корт с профессиональным теннисистом, предварительно заявив, что собираюсь побить его. Я кое-как перекидываю мячик через сетку, и он тут же возвращается обратно, в дальний угол площадки. Я слежу за ним и думаю: «0'кей, беги туда и отбей его закрытой ракеткой». Но, разумеется, к тому времени мячик уходит в аут, а я теряю очко.

Учитывая плохую подготовку, моя реакция была совсем не такой быстрой, как это необходимо для игры с профессионалом. Различие заключается в том, что на каждую выигранную мной подачу профессиональный теннисист выигрывает десять тысяч подач.

Вы можете возразить: «Но профессиональный теннисист от природы имеет гораздо лучшие способности для игры в теннис, чем Том Хопкинс». Я не собираюсь спорить с этим утверждением, но оспариваю его важность в данном примере. Предположим, мы можем прокрутить время назад и сделать так, чтобы карьера профессионального теннисиста закончилась в тот день, когда он впервые вышел на корт – допустим, он вдруг решил заняться плаванием,– а я посвятил свою жизнь профессиональному теннису. Не важно, как обстоят мои дела на международных соревнованиях: я все равно выиграю десять тысяч подач против одной у человека, который занимается плаванием и ничего не смыслит в теннисе. Он вряд ли отличит ракетку от банджо, и природные способности никак не помогут ему. Смысл этого примера сводится к тому, что подготовка, включая эмоциональный настрой и воспитание уверенности в себе, является решающим фактором в подавляющем большинстве случаев. В спорте, в торговле – где угодно – превосходно подготовленный человек редко познает горечь поражения.

Какой фактор можно считать общим для всех видов превосходной подготовки?

Скорость.

Хорошая подготовка развивает очень быструю реакцию. Если вы реагируете быстрее, качество вашей реакции автоматически улучшается. Это происходит не только благодаря механическому ускорению; поскольку вы не торопитесь, то можете выбрать наилучшую реакцию и подать ее в самом выгодном свете, одновременно обдумывая свой следующий ход. Не имея предварительной подготовки, вы просто не успеваете за событиями.

Чемпионы коллекционируют возражения. Они любят слушать рассказы своих коллег, читают о возражениях клиентов в книгах по торговле и сами придумывают новые возражения. Им нравится искать возражения – за исключением тех случаев, когда они общаются с потенциальными покупателями. Вы можете быть уверены, что, как только Чемпион находит новое возражение, он придумывает наилучший возможный ответ. Но он не останавливается на этом. Он практикует, муштрует себя и репетирует свой ответ. Еще до того, как клиент выскажет свое возражение, он готов предложить наилучший ответ. Это и есть настоящий профессионализм. Это тип мышления и действия, который приносит большие деньги.

Сейчас вы, наверное, подумали: «Если все так просто, то почему все торговые агенты не применяют этот метод?».

В теории все просто, но на практике приходится подгонять ее под каждый вид товаров или услуг, который находится в постоянном развитии. Вы не просто заучиваете десяток стандартных возражений, запоминаете ответы, а потом навсегда забываете об этом. Чемпионов отличает постоянная готовность к новым возражениям и к поиску лучших ответов.

Приходилось ли вам слышать от клиентов такие возражения по поводу ваших товаров или услуг? О «Три года назад мы попробовали это (у нас такой был), но разочаровались в его работе». О «Знаете, мы не из тех людей, кто мгновенно принимает столь важные решения. Ваш видеомагнитофон -хорош и очень нам нравится, но мы хотим посмотреть в других местах». О «Ваша цена слишком высока».

Вы можете окинуть эти обычные возражения мимолетным взглядом и подумать: «Когда-нибудь я найду правильные ответы, а пока обойдусь. Авось пронесет. Когда клиент стоит перед тобой, в крови играет адреналин, и иногда удается придумать что-нибудь хорошее».

Ну да, конечно. Поэтому вы и побиваете все рекорды по продажам. Ах, этого не происходит? Значит, все дело в том, что вы импровизируете свои ответы на возражения вместо того, чтобы практиковать, повторять и репетировать их. Никто не может добиться настоящего успеха в продаже, не научившись правильно отвечать на возражения.

Когда вы становитесь профессионалом (это означает, что вы переходите с твердого оклада на премиальную систему), то реагируете на возражения без пауз или размышлений. Вы становитесь таким же, как кошка, которой наступили на хвост. Ваш стимул – это возражение; ваша реакция мгновенна и эффективна.

В главе, посвященной возражениям, я собираюсь дать вам примеры проверенных ответов на основные возражения, общие для различных ситуаций, связанных с продажами. Вы сможете изобрести эффективные ответы на возражения, специфические для вашего продукта и вашей территории продажи.

Как следует проработайте стандартные ответы на возражения. Вы будете слышать их каждый день в своей карьере торгового агента или менеджера по продажам. Если вы не изучите их, то не поймете, что все успешные переговоры с клиентами следуют схеме, показанной на этой диаграмме.

ПУТЬ ПОКУПКИ

Покупатель

Приветствие/Вопрос

Ответ/Вопрос

Ответ / Возражение

Возражение

Ответ/Вопрос

Возражение

Ответ/Возражение

Ответ / Возражение

Продавец

Приветствие

Ответ/Вопрос

Реакция

Реакция/Вопрос

Реакция/Попытка заключить сделку

Реакция / Вопрос

Реакция / Попытка заключить сделку

Реакция/Вопрос

Реакция / Попытка заключить сделку

«Хорошо, я беру это»

Разумеется, диаграмма сильно упрощена. Например, фаза приветствия может включать небольшую ознакомительную беседу для того, чтобы установить контакт с клиентом. Если вы не продаете товар за прилавком магазина, то вам придется задать гораздо больше вопросов и отреагировать на значительно большее число возражений, чем было показано. Но основные элементы перечислены верно, и это самое главное. Диаграмма выражает обобщенную сущность продажи товара. В функции профессионального продавца входит:

а) знание возможных вопросов или возражений;

б) какие ответы и какая информация наилучшим образом снимают эти вопросы и возражения;

в) какая линия поведения приближает возможного покупателя к реальной покупке. Все сводится к тому, что он о чем-то говорит, вы какое-то время отвечаете ему, а затем он уходит с купленным товаром.

Почему это происходит?

Потому что вы точно знаете, что он скажет и что вы должны ответить.

В этой книге содержатся методики, действенность которых подтверждена опытом многих тысяч людей. Но вы не можете рассчитывать на то, что без труда примените теоретический материал на практике, скажем, в офисе клиента, у которого постоянно звонит телефон, или в разговоре с супругами, которым приходится следить за шаловливыми детьми. Прочтите этот материал поверхностно, и вы не сможете применить даже малую его часть, даже в самой спокойной и благожелательной беседе с клиентом. Вы должны сделать материал своим. Это означает:

Практикуйте частое использование нужных слов и выражений, пока это не войдет в привычку.

Муштруйте четкое, убежденное произношение.

Репетируйте их в реальных ситуациях, которые вы можете создавать, работая в сотрудничестве с другими людьми.

В результате такой профессиональной подготовки вы будете получать высокий доход, достойный профессионала. Покупатель дает вам стимул, и ваша немедленная реакция продвигает его на шаг ближе к заключению сделки. Вам это нравится, не так ли?

Тогда делайте это. Все очень просто. Готовьтесь профессионально, и вы будете получать профессиональный доход. Но не медлите; приступайте к делу уже сегодня.

Звучит знакомо, правда? Эти слова много раз использовались для разных товаров и услуг, чтобы продемонстрировать людям их преимущества. Вы купили мою книгу, но купите ли вы мои понятия? Вложите ли вы время и усилия, необходимые для того, чтобы сделать их вашими?

Это ваша жизнь и ваше решение. Надеюсь, вы сделаете правильный выбор.

Глава № 3

Спрашивайте правильно, продавайте успешно

Согласны ли вы, что при работе с новым клиентом следует получить от него несколько положительных ответов, прежде чем переходить к главному "ДА", означающему, что покупка состоялась? Это разумно, не так ли?

Конечно. Не будет ли полезно иметь надежную методику для получения положительных ответов при работе с возможными покупателями? Для этого и предназначены связующие вопросы, верно? И вы уже начали уставать от этих вопросов, правильно?

Вот почему так важно не злоупотреблять связками. Они очень эффективны, но раздражают людей, если используются слишком часто.

Существует четыре вида связок: стандартные, обратные, внутренние и связки-рефрены. Сочетая их в разумной пропорции, вы сможете достаточно часто применять эту высокопроизводительную методику незаметно для покупателей. Мы обсудим все четыре вида связок и предложим упражнения, чтобы сделать их использование одной из ваших наиболее эффективных привычек.

СТАНДАРТНЫЕ СВЯЗКИ

Связка прикрепляется к концу предложения, например:

«В наше время очень важно экономить горючее, не правда ли?»

Если сказанное вами является истиной в том смысле, как ее понимает потенциальный покупатель, то он ответит согласием, не так ли? А когда он согласится с тем, что какое-то качество вашего товара или услуги соответствует его потребностям, то приблизится к покупке, правильно?