Текст книги "Искусство торговать"

Автор книги: Том Хопкинс

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 12 страниц)

Что говорит деловой человек, когда представитель компании звонит ему в самое лихорадочное рабочее время?

"Благодарю-за-звонок-до-свидания". Сигналы отбоя.

Это происходит в 80% случаев, когда торговый агент звонит бывшему клиенту лишь для того, чтобы напомнить о своем существовании. Почему? Потому что от телефонного звонка отделаться так же легко, как и от письма. От чего труднее всего отделаться?

От человеческого тела. Это знает каждый, кто читал детективные романы.

Вот почему вам нужно появляться в материальном облике, когда вы восстанавливаете связи с бывшими клиентами. Эти деловые люди – в отличие от любых других потенциальных клиентов, с которыми вы встречаетесь-уже доказали, что они нуждаются в вашем товаре, хотят его иметь и в состоянии заплатить за него. После предварительного отсева вы выбираете тех, кто начинает задумываться, рассматривая возможность новой покупки. Явитесь к ним лично. Навестите своих "сирот" и утешьте их.

Если это необходимо, позвоните секретарше, чтобы назначить встречу, но сначала убедитесь, что у вас имеется хороший ответ на неизбежный вопрос: "По какому делу?". Если вы скажете: "Я просто хочу представиться", то можете быть уверены, что вас не допустят к потенциальному покупателю.

Чемпион не считает зазорным лично явиться к клиенту. Как ни удивительно, но со многими людьми легче всего встретиться, сразу приехав к ним, не до-говориваясь заранее о встрече. Но сначала вы должны изучить архивы. Давайте предположим, что ваша компания типична в этом отношении. Вы определили среднюю продолжительность "цикла чесотки" в три года; в архивах хранится обширная информация о "сиротах"; вам не составляет труда вычислить их по дате покупки вашего товара или услуги. Более того, вас смущает богатство выбора: в архивах много записей о покупателях, с которыми никто не выходил на связь в течение пяти – десяти лет. С чего начать? Может быть, приступить, к работе с самыми забытыми клиентами?

Не стоит. Они больше не "сироты". Если ваше предложение в самом деле имеет трехлетний цикл, то эти люди давно установили связи с другими продавцами ваших товаров или услуг.

Начинайте с трехлетней отметки и работайте с людьми, которые лишь начинают задумываться о покупке, и продолжайте до тех пор, пока не встретитесь с каждым "сиротой", совершавшим покупку два года и десять месяцев назад. Лишь тогда можно переходить к более ранним клиентам. Если ваши усилия не приносят должной отдачи, оставьте их в покое. В большинстве областей продажи вам не составит труда узнать критический срок, если вы правильно определили продолжительность "цикла чесотки".

Чтобы ускорить процесс встречи с "сиротами", нуждающимися в ваших товарах или услугах, время от времени звоните и узнавайте у них, как идут дела. Некоторые "сироты" переезжают на новое место жительства. При работе с индивидуальными клиентами это обычно означает, что вы потеряли их; в коммерческих или промышленных продажах это означает, что мистер Новый теперь принимает те же решения, которые раньше принимал мистер Старый. Когда копировальный аппарат, приобретенный мистером Старым у вашей компании, начинает скрипеть и стонать, мистер Новый начинает ощущать потребность в приобретении новой модели точно так же, как и его предшественник.

Возможно, вы думаете: "А что, если они не испытывают "чесотки"?".

Чемпион считает своей обязанностью помочь деловым людям осознать тот факт, что они страдают от "чесотки", хотя и не замечают этого. Чемпион звонит им, встречается с ними и делает все, чтобы пробудить их интерес. Он дает им понять, что они смогут избавиться от "чесотки" лишь в том случае, если снова приобретут его товар или услугу.

Чтобы быть Чемпионом, вы должны знать убедительные причины для покупки и страстно верить в них. Вы должны знать, почему клиент должен:

Заменить старые аппараты новыми моделями, работающими на 20% быстрее и экономящими __ долларов за рабочий день...

Приобрести новый семейный трейлер, значительно более удобный и вместительный... o

Избавиться от устаревшей компьютерной системы, которая, хотя и была чудом техники три года назад, не может сравниться с новыми возможностями вашего предложения.

Выясните свойства, выгодно отличающие ваш товар или услугу от предлагавшегося на рынке три года назад. Сделайте небольшое усилие, и вы найдете массу доводов в пользу новой покупки. Три года назад клиенты покупали самое лучшее, но сейчас оно устарело, а ведь вы хотите, чтобы они имели все лучшее, не так ли? Тогда делайте свою работу. Покажите этим людям, уже продемонстрировавшим веру в вашу продукцию, что ваша новая модель предоставляет потребителям гораздо большие выгоды, чем устаревший товар. Вы можете это сделать, не так ли?

Разумеется, можете – потому что вы профессионал. Когда вы в следующий раз придете в свой офис, отправляйтесь в архив и начинайте искать людей, купивших товар у бывших сотрудников вашей компании. "Усыновите" этих людей. Сделайте их своими клиентами. Пусть они захотят покупать у вас – а вы, со своей стороны, обеспечите все необходимое для них.

Методика № 3: ТЕХНИЧЕСКОЕ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

Конечно же, вы используете привлекательность технического усовершенствования, когда беседуете с людьми в последней стадии "цикла чесотки". Но здесь мы говорим о технических новшествах как об особой методике привлечения клиентов, имеющей право на существование.

Знаете ли вы, что почти каждый товар является устаревшим с точки зрения его создателей, начиная с того момента, как он запускается в производство?

Они смотрят в будущее. Они думают: "Как нам усовершенствовать его?". Они знают, что если будут сидеть сложа руки, то их опередят другие. И, разумеется, все эти инженеры, дизайнеры и изобретатели не почивают на лаврах после очередного успеха. Они продолжают изобретать, разрабатывать и совершенствовать вчерашние сюрпризы.

Многие товары быстро устаревают. К примеру, бытовая техника редко изнашивается до такой степени, что ее приходится отправлять на свалку. Гораздо чаще владельцы избавляются от товара, когда он начинает требовать очень частого технического обслуживания или когда на рынке появляется нечто лучшее. В сущности, это относится ко всем готовым товарам, от калькуляторов до супертанкеров. Люди, способные заплатить за лучший товар в прошлом, сохраняют эту способность и сейчас. Более того, они, как правило, не хотят покупать ничего, кроме самого лучшего. Иногда это означает, что служащий ездит на старом автомобиле, чтобы сэкономить деньги на последнюю модель горного велосипеда, поскольку его хобби – катание на горном велосипеде.

Повсюду в свободном мире люди покупают лучшее, новейшее, сияющее, самое быстрое, производительное и аффективное. По крайней мере, за себя я ручаюсь, а вы? То-то и оно. Все мы испытываем похожие чувства. Действие методики, о которой пойдет речь, я не так давно мог бы в полной мере испытать на себе, если бы нашелся достаточно смекалистый продавец, увидевший возможность подзаработать на моем увлечении. Мне, как и миллионам других людей, довелось случайно столкнуться с техническим новшеством, поскольку многие продавцы делают свое дело не достаточно профессионально. Вот как это случилось.

Я страстный футбольный болельщик. Примерно год назад в супермаркете я увидел нечто, пригвоздившее меня к месту. Вот это да! Семифутовые футболисты на телевизионном экране! "Это настолько реально, что я как будто тоже нахожусь на поле",– подумал я. (Дело было за две недели до очередного розыгрыша Суперкубка.)

Затем я начал уговаривать себя. Почему? Потому что я хотел иметь этот проекционный телевизор, но рассудком понимал, что он мне не нужен. Я не так уж часто бываю дома, и мне вполне хватает обычного телевизора с диагональю в двадцать один дюйм. Но я хотел иметь этот телевизор. Я ХОТЕЛ иметь его. Перед моим мысленным взором возникло видение: друзья, собравшиеся у меня в квартире перед розыгрышем Суперкубка, зачарованные видом огромного экрана.

Поэтому я сказал: "Он мне нужен". Я пошел и купил его. В тот момент я мог бы даже привести логические обоснования необходимости такой покупки. Конечно, вскоре я понял, что это был великолепный пример эмоциональной прихоти, диктующей "логические" доводы – и я первым готов признать, что мои доводы были совершенно не обоснованными. Но тогда я не мог устоять, и не пожалел об этом, потому что получил огромное удовольствие.

Это был дорогой телевизор. Я уверен, что продавец был щедро вознагражден за мою покупку, но суть – в другом. Почему торговый агент в том салоне, где я покупал свой старый телевизор, позволил мне наткнуться на проекционный аппарат в чужом. магазине?

Этот вопрос напрямую связан с техническим усовершенствованием. Почему продавец старого телевизора, знавший мою платежеспособность, не поставил меня в известность о появлении новой модели? Я не заметил таких попыток ни до, ни после покупки большого проекционного телевизора. Насколько мне известно, никто в этой области продажи не ухватился за сенсационную техническую новинку. Никто не сел за телефон, чтобы обзвонить потенциальных клиентов, которые были бы только рады выложить деньги за такую замечательную игрушку. Они просто сидели и ждали появления человека, желающего купить их товар. Пока они ждали, телевизор не продавался. Заняв выжидательную позицию, они потеряли возможность продать свой товар тому, кто зашел в другой магазин, где продаются такие же телевизоры.

Кто-то должен позвонить мне и сказать: "Я знаю, что вы будете делать через три недели: вы будете сидеть в кресле и смотреть Суперкубок, верно?".

"Да, но..."

"Как бы вам понравилось наблюдать за игрой на семифутовом экране, с потрясающими подробностями – и все это не выходя из дома?"

Я бы сказал: "Приезжайте сюда и расскажите мне побольше об этом чуде".

Когда у вас появляется новый товар – или старый товар с новым дизайном, техническими усовершенствованиями – позвоните всем, кто уже покупал его. Разумеется, во всем надо знать меру. Если продавали свой товар в коробках по двенадцать штук, а теперь он появился в коробках по двадцать штук, то не стоит звонить клиентам и сообщать о "потрясающем" техническом усовершенствовании.

Проявляйте изобретательность. Когда вы работаете с людьми, не жалейте нескольких минут, чтобы выяснить некоторые подробности об их взглядах и интересах. Имейте эту информацию на справочных карточках. В следующем году, когда у вас в продаже появится техническая новинка, о которой вы сейчас и не помышляете, вы сможете перелистать справочные карточки, позвонить нужным людям и сказать: "У нас появилось нечто потрясающее специально для вас".

Разумеется, сначала вы должны позвонить подготовленным клиентам. Потом сядьте и обдумайте способы контакта с потенциальными покупателями. Если бы я продавал проекционные телевизоры, то позвонил бы всем адвокатам, дантистам, бизнесменам и прочим людям в окрестности, которые могут позволить себе такую покупку.

Когда новинка уже появилась в вашем торговом зале, иногда бывает поздно думать об ее выгодном использовании. Поэтому, если вы занимаетесь продажей в компании, постоянно обновляющей свой ассортимент, составьте список людей, которым можно будет позвонить, когда у вас появится суперновинка.

Методика № 4: МЕСТНЫЕ ГАЗЕТЫ

Чемпион не зачитывается статьями о катастрофах, скандалах и плачевном состоянии экономики, заполняющими первые полосы газет. Чемпион читает газету, чтобы заниматься своим делом. Он читает с авторучкой в руке, потому что десятки людей ежедневно оставляют в газетах сообщения, имеющие огромную важность для каждого Чемпиона. Они гласят: "Мне нужна помощь", но разумеется, всегда формулируются в иных выражениях.

Позвольте привести пример. В местных газетах содержится богатая Информация о людях, имеющих различные заслуги перед обществом,– это один из способов привлечения читателей. Вы можете рассчитывать на постоянное появление таких статей. Читайте внимательно и посылайте отличившимся людям короткие поздравления. Как вы думаете, они оценят это?

Они не только оценят ваше внимание, но, возможно, проявят особое расположение, если вы позвоните на следующий день и спросите, не можете ли вы чем-то помочь им.

Дж. Дуглас Эдварде рассказал мне одну историю, в которой говорится, каким образом этот подход можно использовать для дополнительного заработка в области продажи широкого спектра товаров. Один из близких друзей Эдвардса – профессиональный бейсболист, получавший крупные призы и выгодные предложения от разных клубов. Когда он решил переехать в другой город вместе с семьей, газеты пестрели статьями о предстоящем событии.

Что нужно высокооплачиваемому профессиональному спортсмену, переезжающему на новое место жительства? Хороший дом. Если вы торгуете недвижимостью, у вас появляется кандидат на покупку лучшего дома. во всей округе.

Мебель и другая обстановка для дома. Если вы продаете мебель, ковры, обои, услуги по внутреннему дизайну или любой из тысячи товаров для дома, то на вашей улице настал праздник.

Как насчет обустройства земельного участка? Теннисный корт, плавательный бассейн, патио, ландшафтные работы – этому человеку необходимы всевозможные товары и услуги для его нового жилища.

Что еще ему может понадобиться? Деньги всегда прожигают дыры в наших карманах, а у этого человека имеется немалое количество призовых денег. Он не может обойтись без автомобиля ни на новом месте, ни в том городе, где он жил раньше. Значит, ему нужен автомобиль. А поскольку спортсмены любят смотреть на себя по телевизору, ему нужен видеомагнитофон. Разумеется, он не хочет пропустить подробности, а потому является отличным кандидатом на приобретение проекционного телевизора.

Что ему может понадобиться в области услуг как обладателю нового дома и автомобиля? Не только ландшафтные работы и внутренний дизайн, о которых я уже упоминал, но также страховка дома, автомобиля и иного имущества. Этот человек недавно значительно увеличил свое состояние. Теперь он поднялся на новую ступень налоговых возможностей и капиталовложений, поэтому ему потребуются новые советники по налогам и инвестициям. Его жене понадобится открыть счета в лучших магазинах, не говоря о множестве иных товаров и услуг, соответствующих ее новому положению в обществе.

Как вы понимаете, Чемпионы способны помочь этому человеку потратить все его призовые деньги, не так ли? Но при этом мы не будем забывать, что он и его семья должны получить от этого максимальную выгоду, правильно? Вот как это было. Бейсболист переехал в новый город через несколько недель после того, как статьи о нем прошли во всех местных газетах. Вскоре Дуглас поинтересовался, не досаждают ли ему толпы торговых агентов, наперебой предлагающих свои услуги. Бейсболист ответил, что, насколько ему известно, ни один торговый агент не звонил ему на основании информации, опубликованной в газетах. Они с женой приехали в новый город и начали устраиваться как самые обычные люди: просили знакомых дать им совет, разъезжали по магазинам и присматривали покупки, листали рекламные брошюры и товарные каталоги.

Куда подевались доблестные представители нашей профессии, когда в их городе появился столь заманчивый потенциальный клиент?

Они сидели в своих офисах и торговых залах и ждали, когда к ним кто-нибудь зайдет.

В небольших местных газетах часто появляются публикации, бесценные для внимательного торгового агента. Чемпион не ищет новостей о катастрофе в Кабуле и событиях в Карачи. Он ищет новости, связанные с его областью продажи. Кого перевели, кого повысили, кто выиграл приз, кто разрабатывает новый проект? Вот что хочет знать настоящий Чемпион.

Просматривайте местные газеты, которые вы находите в своем почтовом ящике, вместо того чтобы выбрасывать их, не читая. Некоторые газеты буквально переполнены новостями, которые вы можете использовать с выгодой для себя. Просматривайте также специализированные деловые газеты, печатающие статьи об отдельных производствах или областях продажи. Это тоже богатый источник потенциальных клиентов. Если вы продаете яхты, то, наверное, читаете газету местного яхт-клуба. А что же делать, если вы продаете страховки, дорогую мебель, произведения искусства, спортивные автомобили? Люди, приобретающие яхты, не покупают одежду на дешевой распродаже, а известный дантист, выигравший последние гонки для любителей, едва ли отказывает себе в чем-нибудь. Вполне возможно, ему необходимы ваши товары или услуги... и он по достоинству оценит ваше внимание, если получит от вас открытку, в которой вы поздравите его с последней победой.

А как насчет людей, которые пришли вторыми, третьими или просто участвовали в гонках? Они тоже являются потенциальными клиентами и еще выше оценят тот факт, что кто-то заметил их участие.

Каждый день в местных газетах публикуются сведения о большом количестве потенциальных клиентов, и наилучшим источником информации для вас может оказаться статья, которую вы хотели пропустить. Если вы занимаетесь каким-либо видом розничной торговли, ищите потенциальных клиентов в свежих выпусках местных новостей.

Методика № 5: ИНТЕРЕСУЙТЕСЬ СВОИМ ОТДЕЛОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Если вы продаете какую-либо механическую или электронную продукцию, то в вашей компании, наверное, есть отдел обслуживания. Это означает, что владельцы ваших товаров звонят туда, когда старая модель, которую они приобрели, начинает скрипеть и стонать. Что происходит, когда стоимость сервисного обслуживания аппарата возрастает? Его продуктивность падает, и владелец начинает задумываться о новой покупке.

Навещайте свой отдел обслуживания и выясняйте, кто чаще обращается с просьбами о технической поддержке купленного оборудования. Звонки таких клиентов предоставляют вам превосходную возможность перехватывать инициативу и приобщать их к новым образцам товара, не дожидаясь, пока у старой модели выйдет срок годности. Это еще одна золотая жила для искушенного торгового агента. Приведу один личный пример. Я люблю музыку и беру с собой в поездки портативный стерео-магнитофон. Поскольку я много путешествую, то вещи бьются друг о друга в дорожной сумке и иногда ломаются. Когда в моем магнитофоне сломалась маленькая, но необходимая деталь, я понял, что не смогу слушать музыку, пока не починю аппарат. Поэтому я отнес магнитофон в тот магазин, где купил его.

Когда я объяснил, что мне нужно, продавец сказал: "У вашего магнитофона довольно потрепанный вид. Может быть, вам стоит купить новый?".

"На него, никто не смотрит,– возразил я.– Мне безразлично, как он выглядит, если он нормально работает".

Продавец пожал плечами и выписал квитанцию на ремонт. Я пошел домой.

Через два дня мне позвонил другой продавец из того же самого магазина. "Я знаю вас, мистер Хоп-кинс,– сказал он.– Вы тот джентльмен, который летает по всей стране и обучает торговых агентов".

"Да, это я".

"Вы купите магнитофон, когда вернетесь из поездки, или предпочитаете взять с собой новый стереомаг-нитофон в следующее путешествие? По сравнению со старым он звучит просто потрясающе".

"Пожалуй, мне хотелось бы иметь новый магнитофон, но я не знаю, что делать со старым".

"У меня есть идея,– ответил он.– Насколько мне известно, ваш офис находится совсем недалеко от нашего магазина. Если вы можете уделить мне пять минут, я зайду и покажу вам нечто действительно интересное".

Угадайте, что лежало у меня в сумке, когда я ехал в аэропорт на следующий день. Совершенно верно: новый стереомагнитофон. Я купил его не только из-за отличного дизайна, но главным образом потому, что звук был гораздо лучше. На самом деле, мне не так уж сильно хотелось иметь новый магнитофон, но я ничего не мог с собой поделать. Тот продавец обосновал мое желание сначала эмоционально, а затем логически, позволив мне потрогать аппарат и послушать, как он звучит. Я не успел опомниться, как уже упаковывал свою покупку в дорогу.

А как насчет первого продавца, выписавшего мне квитанцию на ремонт? Он имел отличную мишень, но не нажал на спусковой крючок. Я стоял перед ним, не более чем в десяти футах от нового стереомагнитофона, купленного через два дня у компетентного продавца, приехавшего ко мне в офис.

Эта система будет работать и для вас, если вы заведете привычку просматривать заказы на ремонт вашего товара. Если у вас есть отдел обслуживания, интересуйтесь им каждый день, и это пойдет на пользу для обслуживания вашего банковского счета.

Пять способов расправления крыльев перед полетом

Я описал пять мощных методик для работы с неподготовленными клиентами, которые быстро могут помочь вам перевести ваш бизнес на более высокие обороты. Но что, если у вас нет веры в их эффективность? Что, если вы довольствуетесь ролью лентяя? (Заметьте, я не сказал: "Если вы лентяй". Ни один человек не является лентяем в том значении слова "является", которое применимо к глухонемому человеку.) Лень – это поза или состояние души. Она похожа на пиджак: вы можете снимать ее каждый раз, когда решите это сделать. Если вы притворяетесь, будто страдаете неизлечимым пороком, именуемым ленью, дело ваше. Чем дольше вы будете валяться на диване, тем легче будет остальным, кто каждый день выполняет свою работу. Не хочу обидеть вас, но это правда. Я говорю то, что есть на самом деле.

Давайте предположим, что по какой-либо причине вы не готовы или не хотите вплотную приступить к поиску клиентов. Если вы находитесь в ситуации полного бездействия, то можете считать себя мертвым. Вы должны либо изменить свое отношение к работе, либо сменить работу, поскольку сейчас вы не в состоянии заработать и ломаного гроша.

Но возможно, вы постоянно заняты и без поиска клиентов с вашей стороны – работаете с клиентами, направляемыми вашей компанией, с постоянными покупателями и так далее. Нижеперечисленные методы позволят вам удержать этот бизнес и даже упрочить его, одновременно укрепив уверенность в себе и расширив познания о ваших товарах или услугах. Прилежно изучайте и практикуйте методы, предложенные в этой книге, и вы удивитесь, как быстро настанет тот день, когда они будут работать на вас сами по себе. Когда это произойдет, вы неожиданно обнаружите, что находитесь на верном пути к высоким доходам. Тщательно готовьтесь, верьте в свои силы – и успех придет к вам.

Вот как удержаться на плаву перед полетом к большим деньгам:

1. Посылайте каждому клиенту записку с благодарностью.

Мы подробнее поговорим об этих записках в шестнадцатой главе.

2. Быстро справляйтесь с проблемами.

Если у кого-то возникают проблемы с вашими товарами или услугами, разрешайте их немедленно.

3. Как можно быстрее обзванивайте клиентов.

Одна из величайших проблем для большинства торговых агентов заключается в том, что они не хотят отвечать на запросы и перезванивать потенциальным клиентам. Делайте это как можно быстрее. Сейчас для вас это единственный способ комплектования клиентуры.

4. Держите свое слово.

Некоторые из нас готовы пообещать что угодно, лишь бы продать товар. "Да-да, я позабочусь о наладке". "Я прослежу, чтобы эти пункты включили в заказ".

"Вы можете рассчитывать на меня". Но потом они изо всех сил стараются увильнуть от выполнения своих обещаний. Так вы никогда не приобретете хорошую репутацию.

5. Будьте на связи.

Регулярно звоните своим клиентам или приезжайте к ним. Письма и открытки не могут служить этой цели, поскольку у вас нет обратной связи с недовольными клиентами или с теми, кого соблазняют ваши конкуренты. Звоните им. Следите за их "циклами чесотки".

Многие наши лучшие Чемпионы по крайней мере раз в три месяца рассылают клиентам брошюры с информацией о своих товарах. Некоторые ведущие автомобильные компании рассылают рекламные буклеты по своим спискам покупателей и потенциальных клиентов от четырех до восьми раз в год. Почти каждая крупная компания регулярно производит печатную продукцию, распространяемую ее торговыми агентами.

Один из ведущих специалистов по страховому делу, окончивший наши курсы, каждый месяц высылает своим клиентам бюллетень, составляемый им лично. Это строго деловой документ, адресуемый непосредственно потребителям его услуг. Он не рисует комиксов. Вместо этого он дает в каждом выпуске небольшой обзор основ страхового дела, много полезных советов по уплате налогов, налоговых льготах и преимуществах, взятых из его последних исследований. (Он профессионал, поэтому может не сомневаться, что знает о своих услугах больше, чем его клиенты.) Он рассказывает пенсионерам о последних нововведениях в пенсионных планах. Если вы работаете в этой области, то знаете, какую важную роль играют пенсионные планы в деятельности страховых компаний. Этот человек получает постоянный приток клиентов по рекомендации и ведет дела со старыми клиентами. Бюллетень поддерживает его престиж среди тех, кто сейчас и не думает об изменениях в своей страховке и пенсионных планах. Но они дойдут до этого – когда их "цикл чесотки" приблизится к завершению.

Этот ежемесячный бюллетень подкрепляется телефонными звонками каждые шесть месяцев и ежегодными визитами к клиентам. Уловив перемену в их настроении, он переходит к решительным действиям. Его клиентура постоянна и стремительно растет. Вот что значит "быть на связи". Если бы не бюллетень, ему пришлось бы увеличить число звонков и визитов к пассивным клиентам, что означает огромные затраты времени, а значит и денег.

Существует лишь три способа поддерживать контакт с клиентами: посылать им сообщения, звонить им и встречаться с ними. Наилучшее сочетание этих трех действий зависит от обстоятельств, но все они в той или иной мере необходимы для любого вида продаж.

Ваша компания может один или несколько раз в год снабжать вас красивыми цветными брошюрами. Смежные фирмы могут поставлять отпечатанные бюллетени или буклеты, которые вы можете отправлять от своего имени. Многие даже возьмутся за почтовую доставку. Но такие курьеры порой бывают слишком безликими и равнодушными к адресату. Вам нужна хорошая почтовая программа, ориентированная на ваших клиентов, на возможности и проблемы, специфические для вашей области продажи. 'Не стоит впадать в отчаяние, если вы не можете организовать собственную службу доставки. Вместо того чтобы игнорировать проблему, разрешайте ее. Организуйте группу торговых агентов в вашем отделе или любой другой фирме, не конкурирующей с вами, чтобы разделить прибыли и затраты по производству и распространению одной брошюры, написанной для вашей сводной клиентуры. Это обойдется вам лишь в малую долю средств, которую вы потеряете, если не будете эффективно пользоваться почтовыми отправлениями.

Все эти почтовые системы могут приносить прибыль ценой малых усилий, но они не заменят телефонных звонков и личных визитов. Пользуйтесь почтой, чтобы поддерживать контакт и свой имидж перед клиентами; пользуйтесь телефоном и личными визитами для обеспечения жизненно важной обратной связи с клиентами.

Надеюсь, вы ощутили ту настойчивость, с которой я пропагандирую методы привлечения клиентов, потому что это источник жизненной силы в торговле. В вашем отделе продажи есть люди, которые самостоятельно не нашли ни одного клиента. У вас есть люди, которые не поднимут телефонную трубку, чтобы позвонить потенциальному покупателю. У вас есть люди, которые не выйдут из офиса по своей воле – они останутся сидеть на месте, пока кто-нибудь не вызовет их. Они надеются, что компания каким-то образом сделает все за них.

"Дайте мне больше клиентов. Дайте, дайте, дайте!"

Если вы хотите быть Чемпионом, то стройте свой бизнес сами, поскольку иначе ничего не выйдет. Вы строите свой бизнес на клиентах, которые благодарны вам, на "циклах чесотки" и звонках в отдел обслуживания, на карточно-справочной системе, усыновлении "сирот", технических усовершенствованиях, информации из местных газет, но в первую очередь – на выполнении своих обязательств перед клиентами. Вы должны заслужить многочисленные рекомендации и тот успех, который им сопутствует.

Умение полагаться на себя, а не на свою фирму или компанию – это единственный способ занять прочное и независимое положение в бизнесе. Вы согласны?

Глава № 8

Как заработать состояние по телефону

Просто поразительно, как мало людей в любом отделе продажи понимают основную функцию телефона. Научившись крутить диск или нажимать на кнопки (обычно в трехлетнем возрасте), они отключают свои мозги и позволяют своему языку болтать в автоматическом режиме каждый раз, когда поднимают трубку этого уникального инструмента.

В этой главе вам придется как следует поработать головой, поскольку я не в состоянии взять все свои телефонные методики и перекроить их в соответствии с вашими товарами или услугами. Вам придется растягивать, сжимать и приспосабливать их к своим потребностям. Я могу лишь дать основные понятия и помочь вам глубже осознать необходимость профессионального и эффективного использования этого мощного орудия общения, которое есть на каждом рабочем столе. После языка телефон является следующим наиболее важным орудием торгового агента. Однако по непонятным для меня причинам лишь немногие представители нашей профессии не считают зазорным овладеть методиками общения по телефону. Это делают лишь самые честолюбивые люди, потенциальные Чемпионы. Средний торговый агент, особенно нуждающийся в улучшении своих навыков, не дает себе труда изучить такую фундаментальную вещь.

Однако здесь нужно не только знать определенные методы. Чтобы пользоваться телефоном с максимальной эффективностью, вы должны также ясно понимать его ограничения. Одна из самых прискорбных ошибок, совершаемых в торговле,– это мнение о том, что телефонный звонок может заменить личную встречу с потенциальным клиентом. Чемпион убежден, что незнакомый голос, который вы слышите в трубке, никогда не сравнится по эффективности с присутствием живого человека. Вот первая из нескольких идей, которые вам нужно выделить:

Я должен лично встречаться со всеми правильно определенными, заинтересованными людьми, которые звонят мне по телефону.

Это должно быть вашей целью в каждом разговоре с людьми, выказывающими интерес к вашему предложению и дающими понять, что они обладают достаточными средствами для его покупки.

Компании вкладывают огромные деньги в программы, направленные на увеличение количества таких звонков: рекламу в средствах массовой информации, адресные справочники, каталоги, уличные вывески, торговые ярмарки и другие мероприятия. И все эти средства, все рекламные усилия, направленные на привлечение новых клиентов, пропадают впустую, если они звонят вам, а вы не можете договориться о встрече с ними.