Текст книги "Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте"

Автор книги: Тимур Горяев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 15 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Глава 7
Коммуникация

Большинство материальных благ стали чрезвычайно доступны – это раньше человек раз за много лет заказывал себе шинель: у Акакия Акакиевича это было событием в жизни. Люди долго обсуждали фасон, выбирали материал, отбирали пуговицы, покупали кошку на воротник – в общем, активно участвовали в конструировании продукта. Сегодня покупатель проводит не то что секунды – доли секунды у прилавка. Вовлеченность покупателя очень низкая, поэтому вопрос управления выбором потребителя становится ключевым для маркетолога: как сделать так, чтобы покупатель выбрал его. Продуктов чрезвычайно много, и каждый кричит: «Я, я, я».

Когда компания создает такой мощный инструмент, как бренд, то единственный способ его воплощения и развития – массовая коммуникация, по-другому никак. Если вы решили создать бренд – следует предварительно принять одно историческое в жизни бренда решение: продумать те три-четыре слова, которыми люди будут характеризовать то, что вы выпускаете, и транслировать их миру, то есть позиционирование и его вербальное воплощение – рекламный слоган.

Слоган – это очень сложно, потому что вам нужно отыскать такую словесную формулу, которая отобразит ваше отличие, будет очень четко дифференцировать ваш продукт. Распространенные в наше время слоганы вроде «Живите в лучшем», «Покупайте лучшее» вообще бессмысленны – их можно подставить к названию любой компании.

Придумывать слоган – мучительный процесс, это только у рекламных агентств все получается за полчаса придумать и за полдня продать. Вам нужно реально осознать, чем ваш продукт реально отличается от ряда ему подобных, почему именно вас покупают. Это вы создаете отличия, это управляемый процесс. Это ваша ответственность дать потребителю словесные формулы – ему очень нужен ответ на вопрос: а что это я купил-то?

В длинном описательном ряду объяснений того, какие вы, вам нужно найти то, что коротко, ясно и всем скажет: я есть это. Коротко, потому что идеальное позиционирование – это те слова, которыми говорит потребитель. Слова, которыми говорит улица, – вот ваши ключевые слова. Человек не должен стоять и мучительно выдумывать оправдание покупки. Оно у него сразу с вашей помощью должно выстрелить в голове. Вы ему уже давно его подсунули. Потребитель сам себе дает подтверждение, почему он что-то купил. Я купил это ружье, потому что оно немецкое, это ж качество и точность, а не дрянь какая-нибудь.

Задача коммуникации, за которую в компании опять-таки отвечает отдел маркетинга, простая: донести до определенного количества заранее посчитанных голов потребителей ту информацию о продукте, которая вам необходима. Вот это «заранее посчитанное» очень важно. Потому что, прежде чем идти в мир с каким-то сообщением, это сообщение нужно проверить по несложным формулам, которые маркетологи обязаны знать.

Когда мы заказываем какие-то рекламные действия на рынке, мы покупаем именно количество контактов. То есть мы платим за количество людей, которые один раз увидят наше коротенькое, в лучшем случае 30-секундное сообщение. Причем увидят его на фоне тысячи других таких же сообщений. Обольщаться здесь не нужно. А нужно в самом начале посчитать вероятность того, что наше послание услышат и наше слово правды, произнесенное тихим задушевным голосом, упадет в правильные уши.

Поэтому еще до того, как рекламщики стали упражняться с вашим продуктом, обратите внимание на ключевой вопрос – кто является вашей целевой аудиторией, кто вас покупает, а кто выступает потребителем. Иногда эти две категории – покупатель и потребитель – не совпадают. В группе «потребительские товары» большинство покупателей – домохозяйки, женщины. А если покупку совершает женщина, то, наверное, ставить рекламный ролик в футбольный матч и ночью, даже если играет «Челси», не стоит. Вероятность успеха не очень высока.

Иными словами, если вы хотите подстрелить оленя, то желательно его искать в тех местах, где олень водится, это повышает ваш шанс существенно. Вашему продукту следует быть там, где клубится ваш покупатель. Нужно, чтобы ваши маркетологи потребителя знали в лицо, изучали каналы, по которым он получает информацию, и знали это твердо – из своих или независимых источников. И уж не от продвинутых столичных рекламных агентств точно.

Многие сегодня решают все свои проблемы с коммуникацией просто – заводят аккаунты во всех соцсетях и успокаиваются. Продвижение через соцсети – всеобщее увлечение голодранцев. Все думают, что это: а) здорово, потому что современно; б) гораздо дешевле с точки зрения стоимости контакта. Я не против, но есть только один нюанс: ребята, посчитайте, какой процент конкретно вашей аудитории сидит в соцсетях, пока вы копаете эту одну и ту же грядку? Вы, случайно, не забыли, что, по данным недавнего исследования, ваш потенциальный потребитель – тетки 50+ с лишним весом и средним образованием. У которых дома и Интернета-то нет. Основной канал, который ведет к ним в мозг, – передача «Давай поженимся!» по одному из федеральных каналов. И все ваши лайки в соцсетях – это мимо кассы просто.

Интернет – это здорово, и мне удивительна и странна другая крайность: не использовать этот коммуникативный канал вовсе. Огромное количество предпринимателей забывает эту элементарную вещь: если вас нет в Интернете сегодня, то вас нет в бизнесе, вы вообще не существуете. Я вижу, как многие управленцы по полдня сидят в Интернете, но свою компанию там никак не представляют или представляют из рук вон плохо, так, что любому, кто зайдет на сайт компании, станет стыдно. И это мне разрывает мозг.

Это касается не только маленьких и слабых компаний: недавно зашел на сайт любимой моей супругой компании Hermes – позор и убожество. Нет там никакого стиля, сайтом неудобно пользоваться. Еще один горький пример: я очень тепло отношусь к Евгению Чичваркину, он открыл в Лондоне лучшую винотеку, задал новый стандарт – вопросов нет. Это один из самых заметных винных магазинов в мире. И каким же было мое огорчение, когда я попытался купить у них вино через онлайн-сервис. Все проклял и плюнул. Хуже всего то, что я воспользовался случаем и сказал об этом лично владельцу. Чичваркин пообещал, что обязательно обратит на это внимание, хотя сам вообще-то Интернетом не пользуется и в этом ничего не понимает. Это, конечно, меня удивило, но еще больше удивило то, что спустя полгода их интернет-магазин в таком же состоянии и все так же бесит покупателей. Поэтому я заказываю себе вино у их конкурентов. Я не хочу раздавать оценки, но факт остается фактом: покупатель Горяев покупает вино в другом месте.

Глава 8
Бейте в точку

Рекламные агентства поднаторели продавать то, что им нужно, я бы советовал проверять их россказни о потребителе. Все рекламные агентства продают клиенту сырье оптом (время на рекламоносителе), и чем больше они продадут, тем больше положат в карман – это суровая правда жизни. Поэтому, кстати, очень редко кому удается заставить рекламные агентства работать за такое вознаграждение, которое выплачивается заказчиком только в случае успеха рекламной кампании и достижения целевых показателей. Они не гарантируют вам успех, они ни за что никогда не отвечают. И тут вопрос не только профессионализма агентства и веры в собственные силы – проблема в том, что будущее не знает никто. Все управленцы и в рекламном мире, и в бизнесе действуют в условиях неполной информации; как бы ни были хороши прогнозы, всегда есть вероятность, что что-то пойдет не так.

Когда вы затеваете рекламную кампанию, сразу отдавайте себе отчет, что никаких стопроцентных гарантий на успех нет, но нужно все равно все сделать правильно. Верно выбрать тот канал коммуникации, которым пользуется именно ваш потребитель, и то сообщение, которое ему будет понятно.

Человек способен за ограниченное время воспринять всего одну и очень простую мысль. Есть даже такой анекдот: «Объявление: “Приходите на панихиду – у сапожника Абрама умер племянник, а также он делает очень хорошие ботинки”». Поэтому логика любого сообщения проста: либо ботинки, либо умер племянник. У нас же в представлениях многих руководителей полная неразбериха: где продукт, где маркетинг, где коммуникация.

В любом российском городе вы найдете билборды с огромным количеством маленьких буковок – неужели у людей, которые всю эту вакханалию заказывают и оплачивают, никогда не было желания встать перед своим билбордом и подсчитать, сколько времени у него займет чтение того, что там накалякано. Ни одна психика такого не выдержит.

Концерн был одним из крупнейших отечественных рекламодателей в телеящике. Поэтому, чтобы наши сообщения не летели мимо цели и не влетали в копеечку, для наших маркетологов я сформулировал требования к видеоролику, которые рекламщики сначала с большим трудом восприняли всерьез. Но многомиллионные контракты отрезвляли и заставляли их признать нашу правоту. Многие потом искренне благодарили нас за эту работу, несмотря на весь московский снобизм.

Реклама – это 30 секунд на коммуникацию с очень жестким цензором – потребителем с пультом в руках. И при этом у вас нет возможности нашептывать ему: «Ну досмотри, там в конце будет так классно». Поэтому требование номер один к телероликам «Калины» было таким: зритель должен добровольно досмотреть ролик до конца. Если он спокойно ушел на кухню за бутером, все пропало: наш изумительный, цветной, с включением самых-самых последних компьютерных технологий и с привлечением дорогой актрисы ролик – это все в мусор.

Второе требование – в голове потребителя после однократного просмотра ролика должно остаться хотя бы название бренда продукта. Это очень трудная задача на самом деле: мы не раз проводили замеры, ставили пилотной группе, увлеченно смотрящей любимый сериал, рекламный блок из десяти разных роликов с разными брендами – и оказывалось, что уверенно люди способны назвать только три имени – остальное тут же бесследно исчезает у них из головы, либо происходит путаница и подмены.

Третье требование: та коротенькая мысль, которая называется рекламным посланием, должна осесть где-то в сознании. Осесть должна именно она, а не какой-то пушистый слоган. Только в одном случае можно собой гордиться, думать, что вы делаете крутые ролики, вы гуру и авторитет в рекламном мире, вам пора садиться книжки писать, – если потребитель не только не выключил вашу рекламу и смог назвать бренд, но еще и повторил ваше позиционирование, которое в толковых рекламных роликах отражено в слогане. У потребителя в голове осталось не просто дурацкое «весело и вкусно», не просто набор рекламных слов, а волшебная суть вашего точного позиционирования. Любой рекламный слоган именно для этого и создается.

Верить нужно себе – без этого невозможно заниматься бизнесом. Я по полдня каждый день работал с отделом маркетинга, сам во все вникал, сам садился и искал нужные слова. После некоторых рекламных презентаций у меня невольно возникал вопрос: «Это у меня что-то с головой или все не понимают юмора концепции?» Так, когда мы выбирали название для концерна «Калина», столичное агентство после долгой и модной презентации выдало название «Ильмендиль» – уникальное буквосочетание, созданное гениальным суперкомпьютером, название, с которым можно идти хоть на мировой рынок. По их мнению. Взрослые люди в очень дорогих галстуках и на полном серьезе несли вот такую ахинею.

Тонкостей в коммуникации много, нужна тщательность в деталях. Как-то мы работали с одним международным агентством, и у нас была задача продвигать изготовленные в Германии косметические продукты для бритья. В кадре мужчина брился, а в конце шел слоган «Solingen. Для Ваших мужчин лучшее из Германии». Нам сделали медиаплан, договорились о праймовом времени – вроде бы везде все было правильно. Совершенно случайно в последней точке контроля мы увидели, что «Лучшее из Германии» поставлено в прайм-тайм 9 мая, когда вся страна смотрит телевизор и ненавидит все немецкое. Поэтому нужно самому влезать во все детали – потом будет поздно. Последнее решение о рекламе принимает сам руководитель – делегировать это нельзя никому, тем более нельзя перекладывать такие задачи на плечи девочек-маркетологов. Юмор, концепции, формулы, исследования – это, конечно, здорово, но рано или поздно возникает момент, когда кто-то должен положить голову на плаху ответственности и сказать: «Переделывайте!»

Не устаю повторять: очень хорошо, когда у компании нет внутренней шизофрении и составляющие цепочки «товар – бренд – рекламное послание» соответствуют друг другу. В реальности такое соответствие – редкость. Взять ту же Toyota и ее слоган «Управляй мечтой». Если разобраться, то Toyota не является для большинства покупателей мечтой – мечтой может быть Rolls-Royce или Ferrari, а Toyota просто очень хороший практичный автомобиль, у него есть свой набор преимуществ, в который, например, можно заложить привычные высказывания вроде «Японское – значит отличное»… В коммуникации должна проявляться как раз эта простая идея, которая могла бы помочь покупателю самому себе объяснить, почему он купил именно эту машину. Я бы предложил им что-нибудь вроде Toyota – твой самый надежный японский друг». Японцы научились делать технологически великолепный продукт, но у них всегда было плохо с брендингом, слишком консервативно и пугливо они к нему подходили. Я думаю, что это стратегическая ошибка.

Глава 9
Рекламой по сусалам

У нас нередко оказывается, что коммуникация намного опережает сам продукт, который к рекламе еще совсем не готов. Взять известный случай с эпатажной рекламой торгового центра «КомсоМОЛЛ» в одном из наших миллионников: на тот момент, когда о нем все баннеры в городе стали трубить, для потребителя это был торговый центр с неудобным заездом, свободный от интересных арендаторов. Вот и все позиционирование. Должное рекламному агентству можно отдать только в одном – они смогли (не знаю – как) убедить собственников в том, что именно такая «оригинальная» реклама им нужна, потому что это круто и непровинциально. Вместо того чтобы продвигать продукт, почему-то было решено портить настроение большому количеству потенциальных потребителей и особым образом позиционировать один район города. «Пацаны уже в курсе» – так гласил слоган, поддержанный фотографией каких-то маргиналов, якобы густо населяющих тот район. На мой взгляд, это пример очень плохой рекламы – она не решает своих задач, она вообще никаких задач не решает. И говорить про эффективность рекламы вообще нельзя, хотя бы потому, что ее не измерить.

Все рассуждения про увеличение объемов продаж в четыре раза – это очень лукавая вещь, потому что неясно, как здесь проводить измерения. Если у вас был один посетитель в день, а стали заходить четверо – объемы увеличились в четыре раза, зашли бы десять человек – увеличились бы вдесятеро. Если мы хотим играть по-честному – цифры должны быть абсолютными и задачи должны быть сформулированы корректно: например, не менее 20 000 посетителей в месяц. Или, скажем, в центре открылся H&M, сильный арендатор, который сам по себе генерит трафик вопреки любой рекламе. Зачем тогда нужно было тратить деньги на гопников? Обычно торговые центры продвигаются с помощью воздушных шариков и детских праздников, но уж точно не через привлечение маргиналов. А вот разговоры про остроумие – пустое. Ведь что такое эпатаж? Лишь попытка заменить творческий подход какой-то выходкой, часто непристойной. То, что иногда это пролезает в современном искусстве, не означает, что это пролезет в бизнесе. Бизнес строится не на удаче, на которую рассчитывает огромное голодное большинство эпатирующих.

Способов потратить деньги – миллион. Задача тех людей, которые отвечают за коммуникацию, – выбрать наиболее эффективный, где отдача будет максимальной. Если есть идея создать городской бренд торгового центра, нужно ответить себе на вопрос: что это за центр? А пока они славно поработали, и в голове у всех осело: это центр с гопниками внутри. Если идеи создать бренд нет и нужен краткосрочный результат – тогда пишите на товарах «минус 30 %». Получатся те самые «сапоги за 100 рублей».

Я всегда думал, почему у огромных компаний, которые выпускали продукт, понятный всем, например автомобили (есть технические характеристики, покупатель давно знает, на что смотреть), так плохо с брендингом и коммуникацией? Почему они в своей рекламе бесконечно показывают автомобили, которые ездят по каким-то крышам, почему выпускают ролики, герой которых едет на Škoda, а все девушки смотрят ему вслед, будто это предел их мечтаний? Можно подумать, люди покупают Škoda именно потому, чтобы обратить на себя внимание женского пола.

Откуда берется эта шизофрения, я понял: в своей компании я сам принимал все ключевые решения о продвижении, чем снимал ответственность с маркетолога. Маркетолог лишь предлагал мне решения, которые точно соответствовали нашим принципам: бренд – позиционирование – коммуникация. Вся троица – про одно и то же. А на Западе все сложнее с этим: массовые коммуникации в больших компаниях настолько масштабны и многочисленны, что первое лицо в принципе не в состоянии ни во что вникнуть, поэтому все решения принимают веселые маркетологи. Они очень часто попадают в нежные руки рекламных агентств, которым ну очень нужно продать свои домашние рекламные заготовки. Там никто не будет отправлять 200 роликов «не про нас» в помойку, только лишь потому, что они не соответствуют главному принципу маркетинга. «Калина» же отправляла все их идейки в мусор, чем доводила копирайтеров и продюсеров до суицидов и истерик.

У рекламных агентств язык подвешен лучше, чем у еврейских адвокатов, они давно научились этому искусству – продавать свои ролики. Очень легко попасть под их очарование. Они будут морочить вам голову и болтать, что рекламы сейчас так много, что целью ее стала не правильная коммуникация, а незатейливое «обратить на себя внимание». Юмор, эротизм, эмоции (нужно показать стариков и детей) и конкретные ценовые бенефиты – вот что сегодня работает, с их точки зрения. С этим трудно спорить, но, опять-таки, если это никак не связано с конкретным позиционированием бренда – это все ерунда. Мне приходилось на последнем этапе безжалостно заворачивать рожденные внутри компании офигенные ролики с такими спецэффектами, что не стыдно было бы показать Спилбергу с Лукасом.

Недавно ходили с женой в кино – перед фильмом показывали рекламный блок: очень живой, с кучей спецэффектов, высоким уровнем кинематографии. Ролик закончился, и мы оба спросили друг друга: а что рекламировали-то? Жена решила, что это были мобильные системы, а я подумал, что универмаг. И я в очередной раз убедился, что эффектный ролик совсем не гарантирует никакого практического эффекта.

Лучший рекламный ролик из тех, что я видел, размещен на сайте ирландской компании Safehaven Marine, делающей катера для береговой охраны и спасателей. Ролик снят двумя любительскими камерами. Сначала мы видим бушующее море, снятое с высокого скалистого берега, и крохотный катер среди огромных волн. Подпись внизу: «Залив такой-то, высота волн 10 метров». Затем картинка изнутри катера, где за штурвалом, согласно надписи, хозяин компании и рядом с ним генеральный директор. Вокруг катера штормовой ад. Внизу идет слоган «Наши лодки работают при любой погоде».

Это ролик, который вы точно досмотрите до конца – возможно, втайне надеясь стать свидетелем гибели дерзких ирландцев. И вы точно отразите, чем лодки для спасателей отличаются от всех остальных. И вы поверите, потому что директор и хозяин компании вверяют свою жизнь своему продукту в абсолютно экстремальных условиях.

Если в компании хороший отдел маркетинга – вы это сразу почувствуете по вменяемому рекламному сообщению и коммуникативному каналу. Недавно мы делали рекламную кампанию во Франции, которая в итоге была признана лучшей рекламной кампанией года. И это несмотря на то, что наша реклама – первая в жизни старейшего предприятия. Нашей целью было заявить о премиальном продукте – кальвадосе высокого качества, который производится в Нормандии вот уже пару сотен лет.

Отчаявшись и разорвав отношения с двумя лучшими рекламными компаниями во Франции, сценарий радиоролика писал я, а генеральный директор переводил его с моего английского на литературный французский. Прежде всего мы пригласили для его озвучивания всеми любимый и очень характерный голос, который можно слушать бесконечно, – всем известного во Франции актера Жан-Пьера Марьеля, ему 80 с лишним лет, его творческая карьера безупречна и все еще продолжается. Автоматически за счет симпатии к голосу и личности аристократа Марьеля мы получили симпатию к бренду. Образ известного актера очень хорошо ложился в восприятие продукта, в его позиционирование.

В текст ролика мы заложили базовое позиционирование, ничего больше. В нашей рекламе Жан-Пьер Марьель, как человек, поживший на свете и умудренный опытом, говорил о том, что мир за последнее время стал намного дешевле, вещи делаются в Китае, все сиюминутно, одноразово и даже человеческие отношения становятся такими же. И слава богу, продолжал он, что есть вещи, которые по-прежнему делаются во Франции, они сложные, они дорогие, они только для избранных, и требуется 200 лет, чтобы научиться их делать, и этого никто не может повторить. То есть человек, которому доверяют все французы, утверждал, что речь ни много ни мало идет о национальном сокровище, и чувствовал себя при этом, что немаловажно, очень комфортно. «Поэтому я очень люблю завершить свой день, держа в руках бокал с кальвадосом Pere Magloire – так заканчивался ролик. И далее шел слоган: «Calvados Pere Magloire. Real luxury from Normandy, the best of France». Что тут еще добавить?

Коммерческий успех был ошеломительный: рост продаж по итогам первой же рекламной кампании составил 30 %. Кроме того, мы получили очень хороший PR-эффект, поскольку огромное количество журналов написали, что они не ожидали от провинциального нормандского производителя такого продвинутого столичного подхода. Нормандия – это же сельский регион, к нормандцам традиционно относятся как к очень медленным, осторожным, богатым крестьянам. Для французов услышать рекламу из Нормандии – то же самое, что в России услышать рекламу, которая вдруг жахнула бы из Сибири.

В Великобритании вообще с маркетингом все неплохо. Здесь никто не пытается выиграть ценой. Если вы зайдете в овощной отдел, то увидите секцию, где продают картошку: вся она уже будет расфасована и помыта и, конечно, под разными брендами. Производителей мытой фасованной картошки много, и каждый мечтает продать. Поэтому вы увидите картошку для жарки, картошку для запекания, картошку, подходящую для приготовления пюре. Найдете картошку, выращенную не просто в Англии, а в родном графстве, картошку со знаменитых экологически чистых полей какого-нибудь Уилтшира, а также картошку, которая росла у зеленых подножий чего-то там, где обязательно струятся чистые ручьи и бьют родники. Производители несчастной картошки понимают, что такое маркетинг, используя иногда всего лишь упаковку продукта, они доносят простую информацию, и человек в долю секунды принимает решение в их пользу.