Текст книги "ИКЕА изнутри (бизнес-кейс)"

Автор книги: Тимофей Крылов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 3 страниц) [доступный отрывок для чтения: 1 страниц]

Общее описание компании

Компания ИКЕА была основана владельцем Ингваром Кампрадом в середине 1940-ых годов. Наиболее простой способ получить информацию о стратегии компании – это посмотреть каталог ИКЕА. Каталог – это основной действующий инструмент продаж для компании уже в течение многих лет. Миссия ИКЕА «изменить повседневную жизнь большинства людей к лучшему» становится понятна через концепцию ИКЕА: чтобы создавать уникальную мебель и быть способным продать ее «по такой низкой цене, чтобы как можно больше людей имело возможность покупать эту мебель». Однако это не подразумевает, что ИKEA преследует исключительно группу клиентов с низким достатком. Компания ИКЕА ориентируется, прежде всего, на средний класс в каждой стране, где компания представлена своими магазинами. Один из руководителей группы стратегического развития в IKEA of Sweden, Томас Симонсон сказал: «бесполезно пробовать продать что-нибудь полностью бедным людям, потому что эта группа не имеет никакой покупательной способности в принципе».

Сегодня ИКЕА представлена более чем 150 магазинами в более чем 30 странах, а также закупочными офисами, которые размещены в более чем 70 странах. Фактически, ИКЕА – это группа компаний. Даже если магазин и закупочный офис находятся в одном и том же месте и в том же самом здании – это две различных компании со всеми соответствующими признаками: собственным бюджетом и бухгалтерией, различными стратегическими задачами и целями, двумя различными топ-менеджерами, отвечающими за деятельность в этой стране (country manager), различными условиями найма персонала. Каждый закупочный офис конкурирует с другими закупочными офисами за то, чтобы иметь возможность как можно больше изделий поставлять центральным складам и магазинам ИКЕА. Все сделки между магазинами и закупочными офисами зарегистрированы во внутренней компьютерной сети компании, включая все розничные цены и закупочные цены для всех изделий ИКЕА. Перед заключением контракта с поставщиком на новое изделие, ответственный закупщик может войти во внутреннюю сеть (Intranet) и проверить, по какой цене приобретают это изделие другие закупочные офисы компании ИКЕА. Когда контракт на новое изделие введен в компьютерную сеть ИКЕА, то цена на это изделие становится видимой для всех Отделов Поставки в каждом магазине в каждой стране, и менеджеры магазинов уже сами решают, покупать это изделие за эту цену или продолжать поставку из старого источника. Именно так рождается низкая закупочная цена в ИКЕА!

Управление компанией ИКЕА ориентировано на рост. Большинство заработанных денег инвестируется снова в бизнес. Каждый год ИКЕА открывает несколько новых магазинов и складов или перемещает старые. Это дает компании возможность удерживать устойчивый экономический рост в размере как минимум 15 % в год даже в годы экономических спадов и депрессий.

Концепция маркетинга в ИКЕА

Как было упомянуто выше, основным действующим инструментом маркетинга в ИКЕА является каталог. В компании три основных канала сбыта, через которые покупатель может приобрести продукцию ИКЕА: магазины-склады, веб-сайт компании, заказ покупок по телефону.

Магазины ИКЕА расположены обычно за пределами городов и на пересечениях крупных дорог. Клиенты, как предполагается, добираются туда собственными автомобилями и забирают большинство товаров самостоятельно. Организован бесплатный автобус, который забирает посетителей ИКЕА от ближайшей железнодорожной станции или станции метро.

В ИКЕА особое отношение к посетителям магазинов. Вы никогда не будете раздражены навязчивыми менеджерами по продажам. Вы можете ходить по магазину ИКЕА сколько угодно, дотронуться до любого изделия, посидеть на диване, полежать на матрасе и т. д. И никто не подойдет к Вам с искусственной улыбкой и не сделает замечания или не спросит, что Вы предпочитаете! Таким образом создается атмосфера ощущения «как у себя дома».

В 1998 году в ИKEA начала действовать система продаж через веб-сайт www.ikea.se. Несмотря на то, что сегодня пока возможно покупать изделия ИКЕА через Интернет только в Швеции и Дании, электронный рынок становится все более и более важным для ИKEA. Этот вид продаж очень успешен, как дополнение к основному каналу продаж через розничные магазины. Сайт компании по трафику уверенно занимает ведущее место в Скандинавии, конкурируя по посещаемости с основными поисковыми системами в Интернет.

Однако продажи через Интернет и на заказ по телефону некоторым образом противоречат основным принципам концепции ИКЕА. Компания предлагает своим клиентам приехать в магазин и все сделать самостоятельно: замерить, подобрать и взять со стеллажей интересующие товары, отвезти их к кассовому аппарату, загрузить в собственный автомобиль, отвезти домой и, наконец, собрать товары также самостоятельно. Это правило распространяется и на крупногабаритную мебель в виде платяных шкафов, маленьких диванов и т. д. В ИКЕА утверждают, что посредством выполнения сборки «клиент принимает участие в создании мебели и берет часть работы на себя. Это дает возможность ИКЕА держать более низкие цены, чем у конкурентов».

Один из краеугольных камней концепции ИКЕА – это мыслить «не на плоскости, а в пространстве». Многие решения проектировщиков и дизайнеров ИКЕА придерживаются именно этого принципа. Другой принцип – это «функциональные возможности» мебели ИКЕА. «Где бы ни продавалось изделие ИКЕА: в Нью-Йорке, Сиднее, Стокгольме или Москве – оно имеет одну и ту же функциональность» – гласит каталог ИКЕА.

ИКЕА утверждает, что при проектировании нового изделия работа начинается с создания ценника, а не исходит от затрат изделия. Раздел в каталоге IKEA mathematics заявляет, что «многие производители мебели используют сложение, чтобы увеличить цену, в то время как мы используем это, чтобы делать мебель лучше». А вместо дополнения ИКЕА использует умножение, чтобы произвести мебель. Это означает, что изделия закупаются в таких больших количествах, что становится возможным получать существенную экономию в цене закупки.

Процесс проверки качества поставляемых изделий в ИКЕА стандартизирован. По причине того, что ИКЕА ничего не производит самостоятельно, а только закупает товары у производителей, изделия со всех размещаемых у поставщиков заказов в обязательном порядке тестируются в собственной испытательной лаборатории. Внутренние стандарты и требования к мебели в ИКЕА порой жестче, чем законодательно принятые стандарты ЕС. В ИКЕА говорят: «Дети – лучшие испытательные эксперты. Мы думаем, что бы такого могли сделать с нашими изделиями дети, и конструируем изделия так, чтобы ребенок ни коим образом не мог нанести себе ущерб или повредить себя».

Важно отметить, что функцию проверки качества поставляемых изделий осуществляет закупочный офис в каждой отдельной стране, в то время как технические стандарты и требования по качеству изделий устанавливаются в дизайнерской штаб-квартире ИКЕА в Эльмхульте – IKEA of Sweden. На этикетке каждого изделия, продаваемого в магазинах ИКЕА, обязательно присутствует надпись «Design and quality IKEA of Sweden»[4]4
  Дизайн и качество ИКЕА Швеция (перевод)


[Закрыть].

Рыночная сегментация в ИКЕА представляет собой распределение всех изделий в пределах различного ценового диапазона, а также деление изделий на некоторые группы по типу их дизайна и по классу мебели или по типу использования в быту. Как отмечалось выше, весь ассортимент ИКЕА делится на две основные группы: Мебель и Сателлиты. Далее, каждая группа делится на так называемые Business Area, то есть направления бизнеса, распределяемые по классу мебели или по типу использования изделия в быту. С каждым классом мебели или сателлитов работает своя группа маркетологов, технологов, разработчиков и планировщиков поставок. Закупщики в закупочных офисах также могут специализироваться по одному или нескольким классам мебели или сателлитов. Всего в ИКЕА выделено 50 различных Business Area, то есть направлений бизнеса. Для ранжирования по цене изделия делятся на четыре группы с различной рентабельностью:

• «Высокий» сектор с рентабельностью более 100 %;

• «Средний» сектор – от 10 % до 100 %;

• «Низкий» сектор – от 0 % до 10 %;

• BTI (Breath Taking Item[5]5
  Захватывающий дух по цене (перевод)


[Закрыть]) с отрицательной рентабельностью.

Однако, работая все вместе и воздействуя на психологию покупателя, эти группы изделий превращают ИКЕА в высоко рентабельный бизнес.

Бизнес-процессы: Методология описания
Теоретический материал

1. Функции и процессы

По утверждению немецкого ученого Г. Минцберга, любая организованная человеческая деятельность выдвигает два фундаментальных, но противоположных требования:

• разделение труда на отдельные задачи;

• координация действий по выполнению этих задач в единую деятельность.

Функции организации

Процессы организации

2. Процессы и проекты

3. Процессное управление

Процессное управление (Business Process Management – BPM) – планомерная деятельность по организации и управлению бизнес-процессами, направленная на формирование целенаправленного поведения организации с целью реализации намеченной стратегии.

Система процессного управления – совокупность взаимосвязанных, взаимодействующих и взаимодополняющих элементов организации, обеспечивающих горизонтальные связи и функциональную последовательность действий, направленных на оптимальное функционирование организации.

4. Процесс, как объект управления

На разных уровнях описания могут присутствовать только отдельные элементы описания процесса. Например, при описании процессов верхнего уровня используется только название процесса, а также входы и выходы процесса, необходимые ресурсы и результаты процесса.

При описании отдельных процедур, т. е. процессов нижнего уровня, как правило, используются все элементы описания. Важность правильного определения перечисленных атрибутов связана с необходимостью корректного выделения зон ответственности руководителей и точек координации владельцами процессов.

Атрибуты бизнес-процесса:

• название процесса

• реализуемая функция или их последовательность

• участники процесса

• ответственное лицо – владелец процесса

• входные и выходные потоки, а так же их поставщики и потребители

• ресурсы, необходимые для реализации процесса (производственные, технические, материальные, информационные)

• определяющая цель или результат процесса

• ключевые показатели результативности (key performance indicator – KPI)

• риски процесса

• документ, содержащий описание процесса

5. Владелец процесса

Владелец процесса – бизнес-роль, несущая полную ответственность за процесс и наделенная полномочиями в отношении этого процесса. Он не касается функций, выполняемых в рамках процесса отдельными сотрудниками, отделами или департаментами. Ему важна успешная реализация всего процесса, и прежде всего его производительность, эффективность и результативность. Однако, владелец процесса является в свою очередь лицом, определяющим ресурсы, необходимые для реализации процесса. Таким образом, он становится «клиентом» для результатов других бизнес-процессов.

Владелец процесса обеспечивает взаимодействие с руководителями структурных подразделений, через которые проходит процесс. Однако, руководствуясь правилом Парето, не менее 80 % работ по процессу должно выполняться в самом подразделении, руководитель которого становиться владельцем процесса.

Критерии выбора владельца процесса:

1. Детальное знание своего бизнес-процесса

2. Компетентность и профессиональные знания

3. Возможность влиять на людей и способствовать изменениям и улучшениям в организации

4. Коммуникативные способности

5. Понимание важности порученного дела и надлежащая мотивация

6. Принцип управления процессами

Схема

7. Ролевая концепция процесса

Схема

8. Почему процессы и бизнес-роли, а не функции и должности?

Выделение таких ключевых объектов управления бизнесом как процессы и проекты связано с тем, что на их основе деятельность организации может быть описана системно, т. е. можно отразить самые важные аспекты деятельности, целостно показывающие, как работает организация для того, чтобы выполнить поставленные перед ней цели.

Общая картина процессов, на которой представлены все процессы организации, называется модель процессов верхнего уровня. Процесс верхнего уровня – это способ достижения основных целей организации.

Но некоторые цели организации не могут быть достигнуты в рамках ее регулярной деятельности, т. е. в рамках существующих процессов. Тогда для достижения этих целей становится необходимо выполнение специальных программа, т. е. проектов. Кроме того, есть такие цели, которые могут быть выполнены только комбинацией проектов и процессов.

Каждый процесс важен как структура, способствующая обеспечению безопасности деятельности организации, ее существованию, выживанию в бизнес-среде и устойчивому развитию.

9. Определение границ процессов

На первых этапах построения системы управления процессами, границы последних следует соизмерять с областями деятельности структурных подразделений, принимая во внимание зоны ответственности их руководителей. Сегментирование процессов – это выделение, так называемая «нарезка» процессов исходя из существующей функционально-ориентированной организационной структуры. Но нужно четко понимать, что процесс не равен перечню работ, которые выполняет структурное подразделение.

В последующем организация должна постепенно переходить к выделению и управлению сквозными, межфункциональными процессами. При этом организационная структура должна быть адаптирована к требованиям системы новых процессов. Наиболее полно этим требованиям соответствует матричная структура организации. Однако введение матричной системы управления будет эффективным в организациях с достаточно высоким уровнем корпоративной культуры и квалификацией сотрудников. Например, в компании «Тойота» внедрение матричной структуры заняло около 10 лет. Такой подход обеспечивает эволюционный характер построения системы процессного управления.

Размер процесса определяется экономической целесообразностью создания ограниченного числа центров учета затрат. Границы процесса – понятие условное, но они должны совпадать с зонами ответственности и компетенции владельцев процессов. Состав и размер процесса не могут оставаться неизменными. Необходимо периодически проводить аудит системы процессов с целью установления их соответствия внешним и внутренним условиям.

Процессные, или иными словами, матричные организации, в которых предпочтение отдается горизонтальным информационным потокам и связям, нежели вертикальным приказам и указаниям, преобладающим в иерархической структуре организации, «являются скорее медлительными и ориентированными внутрь самих себя» [Nordström, Riderstråle], однако при этом «обеспечивают механизм принятия правильных и коллегиальных решений», обеспечивающих достижение созидательных целей, а также долгосрочный рост и существование организации.

10. Архитектура бизнес-процессов

Схема

11. Классификация процессов верхнего уровня

Процессы верхнего уровня – совокупность процессов, которые ведут к созданию нового качества (стоимости, продукта, услуги и т. п.), выделенных по критериям сложности и значимости их для организации, и процессов, которые создают инфраструктуру организации и обеспечивают выполнение основных процессов. К группе процессов верхнего уровня относятся:

1. Процессы управления:

• Отвечают за управление организацией как единой системой

• Целеполагание, планирование, контроль достижения целей

• Анализ и выработка корректирующих воздействий

• Координация действий отдельных элементов

2. Основные процессы:

• Те, которые добавляют стоимость, качество. Основные процессы кросс-функциональны. В рамках предприятия они взаимодействуют как с клиентами, так и с партнерами.

• На предприятии выделяются не более 20 основных процессов.

3. Процессы развития

• Процессы, определяющие тенденции и направления развития основных процессов в зависимости от анализа и прогнозируемых направлений развития организации

4. Вспомогательные процессы

• Создают инфраструктуру организации

12. Разработка проекта модели ПВУ «как есть»

При разработке проекта моделей ПВУ выполняется:

• определение важнейших аспектов бизнеса;

• определение партнеров, т. е. клиентов и поставщиков;

• описание основных процессов, процессов управления, развития и вспомогательных процессов;

• выявление связей процессов верхнего уровня;

• верификация проекта модели, используя эталонные и референтные модели;

• описание требуемых ресурсов для выполнения процессов, владельцев процессов, целей и КПР процессов.

13. Разработка проекта модели ПВУ «как должно быть»

Целью сравнительного анализа «как есть» и «как должно быть» является совершенствование выбранных бизнес-процессов организации, предполагающее разработку комплекса взаимосвязанных и взаимодополняющих моделей процессов, описывающих перспективную ситуацию «как должно быть» с точки зрения выбранных критериев совершенствования.

Разработка ПВУ «как должно быть» основывается на оценке соответствия между следующими категориями:

• соответствие между процессами «как есть» и референтными моделями;

• соответствие между процессами «как есть» и проблемами;

• соответствие между процессами «как есть» и нормативными документами, а также требованиями и ограничениями заказчика;

• соответствие между процессами «как есть» и целями.

14. Уровни моделирования бизнес-процессов

Модель процессов верхнего уровня:

Процессы управления, основные процессы и процессы развития

Вспомогательные процессы

Разные уровни моделирования бизнес-процессов

Детальная модель подпроцессов и функций

15. Средства моделирования бизнес-процессов в системе ARIS

Программные продукты семейства ARIS:

• ARIS Easy design

• ARIS Simulation

• ARIS Web Publisher

• ARIS BSC

• ARIS SAP Netware

• ARIS UML Designer

• – ARIS Toolset

• – ARIS Process Cost Analyzer

16. Логические операторы в среде ARIS

Схема

17. Карта ключевых показателей (KPI) и регламентов в системе ARIS

Типы документации:

• Нормативные документы (должностные инструкции, регламенты)

• Положения о процессе

• Процедуры (взаимодействия сотрудников)

• Технологические инструкции

• Стандарты (внешние и внутренние)

• Записи (достигнутые результаты)

Система сбалансированных показателей (Balanced Score Card – BSC) позволяет посмотреть на организацию с четырех различных точек зрения:

• Финансовая перспектива

• Клиентская перспектива

• Перспектива бизнес-процессов

• Перспектива персонала и развития

18. Программная среда моделирования процессов IDFO

Схема

19. Разработка оргструктуры

Разработка оргструктуры осуществляется на базе модели верхнего уровня. Затем составляется ролевая концепция оправления процессами, на базе которой создается оргструктура.

Возможные цели разработки оргструктуры:

– Разработка должностных инструкций для обеспечения прозрачности перед выходом на фондовый рынок (IPO);

– Реструктуризация по результатам сделок слияний и поглощений (M&A);

– Выведение подразделений на аутсорсинг;

– Внедрение сбалансированной системы показателей (BSC).

20. Уровни анализа и описания организационной структуры

Схема

21. Типы организационных структур

Линейно-функциональная организационная структура

Проектная организационная структура

Слабая матричная организационная структура

Сбалансированная матричная организационная структура

Сильная матричная организационная структура

Смешанная организационная структура

Линейно-штабная организационная структура

Дивизиональная организационная структура

a) Линейно-функциональная организационная структура

В линейно-функциональной организационной структуре проекты, как правило, ведутся в пределах функционального подразделения. При необходимости координация осуществляется на уровне руководителей подразделений.

Преимущества:

• каждый сотрудник имеет одного руководителя;

• сотрудники постоянно повышают свой профессиональный уровень, работая вместе над разными проектами;

• централизованное управление специалистами

• прозрачная система отчетности;

• узкая специализация и однородность групп;

• стремление к техническому превосходству.

Недостатки:

• осложнена координация между подразделениями;

• не назначается руководитель проекта или у него недостаточно полномочий;

• ограниченный контроль за исполнением проекта и возможностью распределять ресурсы между проектами, затруднены коммуникации в проекте;

• иерархическая система принятия решений и связи;

• препятствие для прозрачности перед клиентом;

• ограниченные возможности для профессионального роста.

ПЛЮСЫ:

• Чёткая система единоначалия

• Быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих

МИНУСЫ:

• Отсутствует координация работ, требующих участия нескольких функциональных подразделений

• Малая гибкость и приспособляемость к изменению ситуации

• Отсутствует сонаправленность в оценке работ подразделений и организации в целом

• Отсутствует ориентация на конечного клиента

b) Проектная организационная структура

Проектная структура представляет собой практически функциональную структуру, где каждое подразделение создано для отдельного, как правило, большого проекта. В это подразделение (команду проекта) входят различные специалисты, которые на 100 % заняты в проекте.

Проектная структура создается для крупных, критически важных проектов или в проектно-ориентированных компаниях.

Преимущества:

• самое эффективное управление и координация проектом – руководитель проекта имеет все полномочия для руководства проектом;

• четкая ответственность руководителя проекта;

• сотрудники полностью подчиняются руководителю проекта;

• большая вовлеченность исполнителей в проект;

• стремление к совместной работе персонала, задействованного в проекте;

• нацеленность на отношения с заказчиком;

• четкое отслеживание затрат и хода выполнения по проекту для заказчика.

Недостатки:

• теряется профессиональный уровень специалистов из-за ограниченности рамками проектов и отсутствия общения с коллегами;

• неясные перспективы для исполнителей проекта после его окончания;

• проблема “простоя” (недозагрузки) специалистов – в других структурах они могли бы работать в это время на других проектах;

• размывание специализации сотрудников;

• ослабление внимания к технической компетенции;

• лидерство непредметных специалистов;

• перенос внимания с технической на административной сторону работы;

• снижение роли функциональных руководителей.

ПЛЮСЫ:

• Высокая гибкость структуры

• Применение технологии управления проектами по отношению к разовым задачам организации обеспечивает требуемый уровень качества полученных решений, концентрацию усилий и ресурсов, высокую скорость решения задач

МИНУСЫ:

• Сложность взаимодействия большого количества проектов в компании

• Частые конфликты при распределении ресурсов между проектами

• Высокие требования к личным и деловым качествам руководителя проекта

c) Матричная организационная структура

«Слабая» матричная структура

«Сильная» матричная структура

В матричной организационной структуре система структурируется по выполняемым функциям и по продукту. Гибкость структуры увеличивается по мере ее приближения к проектной организационной структуре.

Матричная структура является оптимальной для большинства проектов и является компромиссом между функциональной и проектной структурами. Основной недостаток матричной структуры заключается в том, каждый исполнитель имеет двух начальников, в связи с чем часто возникают конфликты приоритетов между работами проекта и функциональными обязанностями. Для обеспечения бесперебойного функционирования матричной структуры необходим постоянно пополняемый «кадровый резерв».

Классическим примером матричной структуры является компания BOEING, в которой двойное подчинение реализовано не только с целью выполнения задач по проекту, но также для обеспечения безопасности работ и достижения беспрецедентной надежности конечного изделия. Так, при разработке любого узла летательного аппарата имеет место двойное подчинение: инженеру по «технологии» и инженеру по «программе». Например, разрабатывается шасси самолета. С этой целью открывается «программа» по разработке шасси и назначается ее руководитель. Но кроме основного руководителя, этот проект также курируют руководители по всем задействованным в программе технологиям: по гидравлике, электрике, механике, а также по используемым материалам.

Другой пример двойного подчинения часто встречается в консалтинговых компаниях, когда в рабочей группе имеет место одновременно подчинение руководителю проекта, а также куратору «центра консалтинга», в компетенцию которого попадает специфика данного консалтингового проекта.

ПЛЮСЫ:

• Высокая гибкость структуры

• Всесторонний подход при принятии решений

• Возможность развития сразу в двух направлениях

МИНУСЫ:

• Структура сложна в управлении ввиду двойной подчинённости сотрудников

• Конфликтность структуры

• Высокие требования к личным и деловым качествам сотрудников

• Требуется высокий уровень развития корпоративной культуры

d) Линейно-штабная организационная структура

Штаб генерального директора – это своего рада «боярская дума». Специалисты штаба помогают генеральному директору принимать решения преимущественно стратегического характера.

ПЛЮСЫ:

• Чёткая система единоначалия

• Быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих

• Более глубокая проработка стратегических вопросов

• Снижение нагрузки высшего руководства при принятии решений

МИНУСЫ:

• Увеличение административных расходов

• Отсутствует координация работ, требующих участия нескольких функциональных подразделений

• Гибкость и приспособляемость к изменению ситуации

• Отсутствует ориентация на конечного клиента

e) Дивизиональная организационная структура

Дивизиональная система структурируется по одному из возможных признаков: по географическому расположению, по продукту, по группам пользователей, и т. д.

ПЛЮСЫ:

• Обеспечивает управление многопрофильными территориально удалёнными предприятиями (для территориального принципа, для продуктового принципа)

• Более гибкое реагирование на потребности рынка в отношении отдельного продуктового направления (для территориального принципа, для продуктового принципа)

• Большая свобода дивизионов в принятии решений

МИНУСЫ:

• Дублирование функций в дивизионах

• Наблюдается разрыв между стратегическим и оперативным уровнями управления

• Осложнена координация деятельности между дивизионами