Текст книги "Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета"
Автор книги: Тим Ву
сообщить о нарушении
Текущая страница: 7 (всего у книги 29 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]
В 1912 г. было совершенно непонятно, кто – Голливуд или Трест с Восточного побережья – определит будущее американского кино (равно как было неясно, станет ли американский кинобизнес доминировать над европейским). Делать ставку на Голливуд не имелось причин. Как пишет историк Пол Старр, «Трест состоял почти полностью из англо-протестантских бизнесменов, и его центральная фигура, Томас Эдисон, являлась американской легендой, в то время как почти все Независимые, будучи иммигрантами-евреями, занимали маргинальную позицию в обществе, изначально не имея серьезной финансовой поддержки или политических связей» {114}114
Paul Starr, The Creation of the Media: Political Origins of Modern Communications(New York: Basic Books, 2004), 309.
[Закрыть]. Edison Company и Трест обладали всеми преимуществами, полагающимися «первопроходцам», – патентами, морем денег; они контролировали кинотеатры и распространение.
И все же с течением времени в 1910-х гг. Трест становился все слабее, а Независимые – все сильнее. Почему?
Мы можем сделать этот вопрос более многомерным, если сравним борьбу индустрии кино с тем, что происходило в это же время в сфере телефонной связи. В обоих случаях присутствовали группы Независимых, которые противостояли потенциальным монополистам – в одной из сфер это был Edison Trust, в другой – AT&T. Однако мы наблюдаем противоположные результаты. AT&T похоронила фермеров с их колючей проволокой и на десятилетия установила свое господство, в то время как Голливуд уменьшил роль Восточного побережья в кинобизнесе до уровня придатка.
Хотя не удается назвать конкретную причину победы Независимых, но мы можем сказать, что они выиграли благодаря инвестициям в инновации. Независимые проницательно угадали следующий этап развития кино и привлекли капитал под свои прогнозы. Вместо бесконечной халтуры, которую предлагал Трест, Независимые импортировали качественные европейские картины (такие, как «Королева Елизавета») или сами снимали фильмы, равные им по уровню притязаний и сложности, создавая таким образом спрос, который удовлетворялся их продукцией.
В книге An Empire of Their Own: How the Jews Invented Hollywood («Собственная империя: как евреи изобрели Голливуд») Нил Гэблер указывает на это другим способом – сравнивая культурное восприятие белых англосаксонских протестантов и евреев в то время. Для первых кино – «всегда новинка». Они «стареют» и «все больше теряют контакт с преимущественно молодой городской этнической публикой – слоем, из которого, собственно, и вышли недавно евреи – владельцы кинотеатров и дистрибьюторских фирм» {115}115
Gabler, Empire of Their Own,23, 60.
[Закрыть].
Предприниматели Голливуда, более того, были знатоками в получении финансирования из деловых кругов США в те времена, когда мысль о банках, финансирующих отрасли культуры, была неслыханна. В отличие от них, Трест медленно осваивал эту сторону бизнеса, упорно опираясь на свою систему фиксированных цен {116}116
Balio, American Film Industry,150.
[Закрыть]. Но установленные отчисления, выплачиваемые производителям, определяли верхний предел бюджета, ограничивая гибкость производства, и гарантировали, что продукция Треста никогда не станет необычной и притягательной «конфеткой», как независимое или зарубежное кино. Как сказал однажды Цукор: «То, чем они занимались, было исключительно технической работой. А я имел в виду шоу-бизнес» {117}117
Starr, Creation of the Media,310.
[Закрыть].
Проще говоря, мы могли бы сделать вывод, что Трест, в отличие от AT&T, не имел за своей спиной финансовой поддержки House of Morgan. И, возможно, это все, что нужно здесь сказать. Потому что, как мы увидим, история американской культуры опирается на финансы так же часто, как и на художественный талант. Трест слишком полагался на фиксированные цены, патентные права и юристов, в то время как AT&T опиралась на финансовую мощь – гораздо более надежный актив.
Как правило, картели стараются не связываться с судами: так, совершив побег из мест не столь отдаленных, даже несправедливо осужденный благоразумно сторонится полицейского участка. Удивительно, но бо́льшую часть времени Трест провел в судах и именно там встретил свой конец. Чтобы защититься от патентных тяжб в ходе промышленной битвы, в 1912 г. Фокс и Леммле оба подали антимонопольные иски против Треста.
Со всех точек зрения Трест был лакомым кусочком для антимонопольного законодательства, поскольку не делал тайны из фиксированных цен своего картеля. Как пишет Джеймс Гриммельман, «девятый круг антимонопольного ада отведен тем, кто устанавливает фиксированные цены» {118}118
Замечание Гриммельмана было сделано в контексте недавнего судебного процесса по поводу Google Books и предложенного соглашения; James Grimmelmann, «The Google Book Search Settlement: Ends, Means, and the Future of Books», American Constitution Society Issue Brief 5,April 15, 2009.
[Закрыть]. Далее эти встречные иски привлекли внимание администрации президента Тафта, и она начала расследование.
Защита Треста против выдвинутых обвинений была захватывающей и катастрофически неубедительной. В суде представители Треста открыто признали, что их целью является господство в отрасли кино. Однако они доказывали, что их существование необходимо для «улучшения искусства» кинематографа, для осуществления цензуры от лица правительства и для исполнения «забытой функции государства». Трест предположил, по сути, что на него не должен распространяться закон, поскольку как частный орган, контролирующий свободу слова, он служит обществу.
Заявление компании, что она заменяет цензуру, возможно, звучало в тех юридических и культурных условиях не так дико, как сегодня. Тем не менее эти рассуждения не произвели впечатления на суд, и Трест не смог заключить спасительную сделку. Хотя и спасать тогда было уже почти нечего – репутация и кошелек организации были изрядно потрепаны. В 1915 г. федеральный районный суд США распорядился о роспуске поверженного Треста {119}119
Полный текст решения, предписывающего роспуск треста, можно прочитать в U.S. v. Motion Picture Patents Co.,225 F. 800 (E.D. Pa., 1915).
[Закрыть]. Американское кино впервые оказалось свободной индустрией.
Открывшись, американский кинобизнес начал развиваться в направлениях, которые мало кто мог себе представить. Отрасль, прославившаяся отсутствием воображения, вступила в эру невероятного творческого простора и вскоре смогла бросить Европе вызов, на который прежде была просто неспособна. Теперь здесь трудилось столько продюсеров и прокатчиков, что буквально каждый жанр можно было исследовать до самых пределов, и на все находился спрос. 4229 фильмов числились в обзорах отраслевой прессы только за 1914 г. (то есть в среднем больше 11 новых фильмов ежедневно). Процветало нишевое кино для любого сегмента рынка: для черных американцев, евреев, ирландцев, социалистов, расистов, анархистов, для сторонников профсоюзов, для противников профсоюзов… Как пишет историк кино Стивен Росс, «относительно невысокие затраты на производство и постоянный спрос на фильмы позволили продюсерам потакать своим политическим пристрастиям либо пристрастиям режиссеров и сценаристов» {120}120
Этот взрыв разнообразия в кинематографе хорошо исследован в работе Steven J. Ross, Working-Class Hollywood: Silent Film and the Shaping of Class in America(Princeton, NJ: Princeton University Press, 1998), 61.
[Закрыть].
Начало Первой мировой войны в Европе открыло американцам дорогу к всемирному лидерству. Европейская киноиндустрия, как и другие аспекты культуры, уже никогда полностью не оправились от войны, и Париж потерял свой статус мировой столицы кино. Некогда могущественная Pathé была распродана по частям. Жоржа Мельеса, известнейшего режиссера начала 1900-х гг., постигла тяжелая участь. Сотрудников его киностудии принудительно забрали во французскую армию, и он, нуждаясь в деньгах, продал весь свой киноархив старьевщику, который переплавил его на обувь. В 1920-х гг. Мельеса видели продающим сладости и игрушки в киоске на вокзале Монпарнас.
Что же случилось с Трестом? Все его участники быстро канули в Лету или были выкуплены, за исключением Eastman Kodak, которая ко времени распада Треста уже в него не входила. К 1920-м гг. картель, управлявший американским кинематографом всего 10 лет назад и казавшийся непобедимым, был полностью уничтожен.
Создателей же Голливуда в большинстве своем ждали слава и богатство, включая самых первых бунтарей – Леммле, Фокса и Ходкинсона. Их студии – Universal, Twentieth Century Fox, Warner Bros. и Paramount – и по сей день занимают лидирующее положение на американском рынке. Но, как мы увидим, наиболее влиятельной фигурой из них станет тот, кто некогда ждал у кабинета в нью-йоркском офисе Edison, – Адольф Цукор. Именно он обнаружил в себе ту редкую черту, которую Шумпетер назвал «мечтой и желанием основать свое собственное королевство».
Глава 5
Централизовать всю работу радио
«Мы просто не имеем права утопить в рекламной болтовне эту великую возможность служения обществу, новостей, развлечений, образования и жизненно важных коммерческих задач», – произнес Герберт Гувер, министр торговли, на первой национальной радиоконференции в 1922 г. {121}121
Утверждение министра торговли на открытии радиоконференции 27 февраля 1922 г. приведено, среди прочего, в Fred Friendly, «Retrieving a Lost Rocket: How Television Went Haywire and What We Can Do About It – Part II», Life,March 24, 1967, 70–83.
[Закрыть]Слова Гувера отражали общепринятую точку зрения того времени: реклама на радио недопустима. Другими словами, это ситуация, в которой находилось радиовещание в начале 1920-х гг.: юная децентрализованная индустрия, основанная на весьма идеализированных взглядах, – технологическая утопия своего времени.
Гувер провел в Вашингтоне еще несколько встреч, чтобы создать подобие самоуправления в сфере вещания. Он верил не в законы, команды или контроль, а скорее в то, что называл «волюнтаризмом» {122}122
Гувер описывает свои идеи в отношении управления в American Individualism(Garden City, NY: Doubleday, Page & Co., 1923); также см. Vincent Gaddis, Herbert Hoover, Unemployment, and the Public Sphere: A Conceptual History 1913–1933(Lanham, MD: University Press of America, 2005).
[Закрыть].
Неизбежно требовались встречи игроков рынка, чтобы в дружеской атмосфере выработать консенсус по общим нормам.
Согласно отчету с первой конференции, все согласились, что «прямая реклама на радиовещательных службах должна быть полностью запрещена». Дж. К. Маккуистон, глава отдела рекламы Westinghouse, выразил мнение многих, сказав, что реклама «погубит радиобизнес, потому что никто ее не потерпит» {123}123
«Report of the Department of Commerce Conference on Radio Telephony», III.E, Radio Service Bulletin,May 1, 1922, 23–30. Полное описание первой конференции можно найти в Hugh Richard Slotten, Radio and Television Regulation: Broadcast Technology in the United States(Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2000), 15–17. Цитата Маккуистона приведена по Radio News,August 1922, 232, 332–34.
[Закрыть].
«Реклама на радио невозможна – она погубит радиобизнес, потому что никто ее не потерпит»
И все же, несмотря на идеализм Гувера и радиомечтателей, другие силы на рынке имели свое представление о будущем этого информационного канала. Слушатели нью-йоркской станции WEAF около 5:15 вечера в понедельник 28 августа 1922 г. услышали следующее:
Позвольте дать вам совет – если вы цените свое здоровье, надежды и домашнее счастье, уезжайте из этих каменных стен. Жалкое отверстие, впускающее крохи солнечного света, в насмешку зовется здесь «световой шахтой», а дети вырастают, не видя деревьев и не зная, что такое бегать по траве {124}124
Это объявление приведено во множестве источников, в том числе James Twitchell, Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture(New York: Columbia University Press, 1996), 83–84. Остается открытым вопрос, действительно ли это была первая реклама на радио, однако ее важность заключается в том, что это была первая реклама AT&T, а следовательно, она открыла дорогу всем остальным.
[Закрыть].
Это была первая в мире реклама на крупной радиостанции – продвижение жилого района под названием Hawthorne Court. Ролик был записан в формате, который мы бы назвали сегодня рекламно-информационным, и побуждал покинуть Манхэттен и переехать в комфортный зеленый район Куинс. С этого пробного шара началась битва за переосмысление функций радио, которая в конечном счете сделала отрасль закрытой.
WEAF была головной станцией AT&T, телефонного монополиста. Как оказалось впоследствии, AT&T более, чем Гувер или любой другой человек либо организация, определила путь американского вещания и развлекательной индустрии в зародыше. Хотя NBC порой зовет себя «первой американской сетью», Bell фактически ее опередила. К 1924 г. ее Национальная вещательная система (National Broadcasting System – NBS) включала 16 станций, охватывающих 65 % американских домов, имеющих радио {125}125
Эти данные о National Broadcasting System в 1924 см. в Douglas P. Craig, Fireside Politics: Radio and Political Culture in the United States, 1920–1940(Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2000), 28.
[Закрыть]. Немногие понимают, в какой степени могущественные сети CBS, ABC и NBC, доминирующие в жизни США в XX в., по сути, были идеологическими преемниками системы Bell.
AT&T на раннем этапе радиовещания обладала исключительным преимуществом: монопольное владение единственным средством передачи звука по всей стране, а именно – линиями дальней связи. Сеть, построенная для передачи телефонных разговоров, идеально подходила и для трансляции радиопрограмм [27]27
Национальная телеграфная проводная сеть также еще существовала, однако она была низкого качества, и попытки использовать ее для передачи радиосигнала оказались безуспешными.
[Закрыть]. Неожиданное следствие смекалки Вейла: AT&T единственная из всех компаний имела возможность создать нечто, чего мир никогда еще не видел, – вещательную сеть. Ценность сети, в отличие от простой станции, заключается в эффекте масштаба. Даже в начале 1920-х гг. создание одной программы для 16 станций означало, что AT&T сможет собрать выручку с 16 разных аудиторий слушателей, чтобы создать один продукт более высокого качества. Именно сеть сделала возможным трансляцию новостей и развлечений в том виде, в котором мы их знаем сегодня. Национальная вещательная система также позволила американским президентам, начиная с Калвина Кулиджа, выступать с речью перед всем народом одновременно. Эта форма политического обращения достигнет своего пика в «беседах у камина», проводимых президентом Рузвельтом.
Но мы забегаем вперед. Развитие сети AT&T – Национальной вещательной системы NBS – невероятно важное само по себе, следовало за другим нововведением Bell – рекламой. Это была сила, с которой мало что может сравниться в истории культуры XX в. Но ее важность в 1920-х гг. заключалась в том, что для радиостанций создавалась новая и более надежная бизнес-модель. Продажа радиоприемников – старый способ получить выручку – была хорошим бизнесом, однако ограниченным, поскольку новый приемник нужен в доме не чаще, чем раз в несколько лет. А вот доходы от рекламы могут расти бесконечно – по крайней мере так казалось тогда.
Со временем выяснилось, что реклама – это практически «лицензия на печать денег», и влияние этой новой бизнес-модели на вещание едва ли можно переоценить. Она дала AT&T, а позднее и всей отрасли, непреодолимый импульс не просто больше вещать, а контролировать этот канал информации и концентрировать его. Чтобы увидеть, почему так, давайте сравним новую модель со старой. Когда прибыль шла от продажи радиоприемников, главной целью было привлечь к вещанию как можно больше людей – некоммерческие организации, церкви и др. Чем больше станций вещает, тем сильнее потребителю хочется купить радио, тем выше доход отрасли. Но как только появилась реклама, радио стало беспроигрышной игрой, приз в которой – внимание слушателей. Каждая станция хотела, чтобы как можно больше людей слушало именно еепрограммы и еерекламу. Таким образом, реклама сделала врагами недавних друзей – коммерческое и некоммерческое радио.
Сначала AT&T отрицала свой интерес к рекламе, описывая ее место в радиобизнесе теми же словами, которые спасли ее телефонное господство: «оператор универсального обслуживания» для радиоволн. Когда компания готовила станцию WEAF на частоте 660 АМ, она выпустила объявление: «Всем, кто желает использовать возможности радиовещания, следует обратиться к мистеру Дрейку, коммерческому директору» {126}126
Полное объявление вместе с описанием плана AT&T в отношении коммерчески спонсируемых программ можно найти в Gleason L. Archer, Big Business and Radio(New York: Stratford Press, 1939), 54. Еще один источник по AT&T и радиовещанию: Leonard S. Reich, «Research, Patents, and the Struggle to Control Radio: A Study of Big Business and the Uses of Industrial Research», Business History Review51: 2 (Summer 1977), 208–35.
[Закрыть]. Как и в случае телефонной сети, за плату каждый мог попасть в радиосеть, принадлежащую AT&T, и передавать, что пожелает. В каком-то смысле концепция «универсального оператора обслуживания» давала прикрытие и видимость непричастности к каким бы то ни было переменам: AT&T ничего не рекламирует, это все ее клиенты.
Эта предосторожность также повлияла на тип рекламы, который изначально был допущен в эфир. Исключалось любое упоминание цен или прочих потенциально раздражающих подробностей – например, цвета упаковки или местонахождения магазина. В итоге, как бы смешно это ни звучало, но многие из первых объявлений были похожи скорее на образовательные, чем рекламные ролики. Например, первый радиоролик Gillette представлял собой рассказ об истории бороды {127}127
В рекламах Gillette обсуждалось развитие моды на бороды и усы, а также достоинства безопасной бритвы. Дополнительную информацию о ранней рекламе на радио см. в Marc Weinberger et al., Effective Radio Advertising(New York: Lexington Books, 1994), 3–4.
[Закрыть]. Со временем NBS также развила концепцию спонсируемых программ и выступлений. Одними из первых в этом ряду стали A&P Gypsies и Eveready Hour {128}128
Первые спонсируемые программы подробно описаны в Erik Bar-nouw, A Tower in Babel: A History of Broadcasting in the United States to 1933,vol. 1 (Oxford: Oxford University Press, 1966), а также в John Dunning, On the Air: The Encyclopedia of Old-Time Radio(Oxford: Oxford University Press, 1998), 1, 159, 235.
[Закрыть]. Вот так и получилось, что NBS первой запустила формат «развлекать и продавать» – радиопрограммы, предназначенные для превращения людей в потребителей. Эта базовая формула господствует на американском радио и телевидении уже больше 80 лет.
Уже через несколько лет вся остальная радиоиндустрия отчаянно пыталась подражать модели AT&T, что неудивительно, если учесть, насколько очевидными и поразительными были ее преимущества. Реклама и спонсорство давали радиостанциям устойчивую финансовую основу – живые деньги, чтобы платить дикторам и музыкантам, которые раньше работали бесплатно, со всеми вытекающими отсюда ограничениями по качеству. Однако конкуренция кончалась там, где требовались дальние линии связи AT&T.
Когда такой утопический, открытый канал информации, как радио, начинает закрываться, это порой напоминает действие неких зловещих сил. Иногда это впечатление подтверждается: крайний пример такой ситуации – Третий рейх, создавший централизованную вещательную систему пропаганды. Но так же часто закрытие системы порождается жаждой качества и масштаба. За этим процессом стоит желание улучшить или даже довести до совершенства этот канал связи и полностью реализовать его потенциал, который ограничивается открытостью при всех ее достоинствах. Именно Eveready Hour привел к взиманию платы за более высокое качество и уровень эфира {129}129
Дополнительную информацию о развитии и работе радиовещания в разных странах мира, включая применение радио в Третьем рейхе, см. Walter B. Emery, National and International Systems of Broadcasting: Their History, Operation and Control(East Lansing: Michigan State University Press, 1969).
[Закрыть].
Не следует сомневаться, что AT&T имела четкое представление о структуре радиоотрасли. Компания не видела причин отказываться от победоносных идеалов Вейла, снова стремясь построить динамичную, благородную радиомонополию, которая бы гармонировала с телефонной монополией. А. Грисволд, топ-менеджер AT&T, со всей решимостью и надменностью корпоративной культуры объявил в своей речи (1923 г.):
До сегодняшнего дня мы очень старались избегать любых публичных заявлений, в прессе или в наших выступлениях, о том, что система Bell стремится монополизировать вещание. Однако факт остается фактом. Эта работа связана с телефонной связью, а мы – как раз те люди, которые смогут сделать ее лучше, чем кто-либо другой. И мне кажется, здесь напрашивается очевидный логический вывод: рано или поздно, в той или иной форме, но нам придется взять это дело на себя {130}130
А. Грисволд произнес эту речь в 1923 г. на встрече руководителей отделений AT&T со всей страны. Цитата была широко растиражирована; например, см. Michele Hilmes, Hollywood and Broadcasting: From Radio to Cable(Champaign: University of Illinois Press, 1999), 19.
[Закрыть].
Чтобы окончательно затянуть петлю, AT&T приступила к созданию собственных радиоприемников и преподнесла президенту Кулиджу одну из самых лучших моделей {131}131
У автора есть электронная копия оригинального руководства к радио AT&T (точнее, Western Electric). Данные о преподнесении президенту Кулиджу приемника в 1924 см. в Barnouw, A Tower in Babel, 161.
[Закрыть]. При этом новые приемники AT&T были настроены на прием только ее вещательных частот и, соответственно, только ее программ [28]28
На самом деле мотивы этой эксклюзивности неоднозначны. Очевидно, что одна из причин заключалась в продвижении радиостанций AT&T. Но, кроме того, в 1910-х гг. компания присоединилась к слиянию радиопатентов, которое, вероятно, запрещало ей производить радиоприемники. Таким образом, фиксированные частоты рассматривались как предлог для исключения из данного правила.
[Закрыть]. Этот шаг до сих пор вызывает горячие споры в отношении сетевого нейтралитета.
К середине 1920-х гг. господство AT&T в радиоотрасли казалось если не определенным, то весьма вероятным. Компания держала под контролем жизненно важные линии дальней связи. Ее президент, Уолтер Гиффорд, настроенный весьма решительно, в духе своих предшественников, жаждал завоеваний. Единственным препятствием на его пути была компания, которой правительство США уже дало разрешение на монополизацию радио – точно так же, как самой AT&T были дарованы полномочия на то, чтобы править телефонной связью. Поэтому данный конфликт, решающий для дальнейшего развития радио, походил скорее на битву равных, а не на войну с конкурентами-лилипутами в телефонной сфере.
Впервые мы встретились с Radio Corporation of America в 1921 г., на памятном боксерском поединке, однако эта необычная организация нуждается в более обстоятельном представлении, и здесь нам понадобится несколько исторических аналогов. По структуре RCA была похожа на ВВС, национального лидера отрасли в Англии. Однако, в отличие от британской компании, RCA не была предназначена для исполнения общественного долга и не считала это своим приоритетом. По сути дела, RCA была создана в 1919 г. главным образом по настоянию флота, чтобы жизненно важные радиотехнологии развивала отечественная фирма – в интересах национальной безопасности {132}132
Полное обоснование создания RCA см. в Archer, Big Business and Radio,4–7, и Christopher H. Sterling and John M. Kittross, Stay Tuned: A History of American Broadcasting,3rd ed. (London: Lawrence Erlbaum Associates, 2002), 57–58.
[Закрыть]. RCA сформировалась из существующей American Marconi Company, чтобы объединить и использовать права на более чем 2 тыс. патентов, которыми владели General Electric, United Fruit, Westinghouse и AT&T. В соответствии со своими правами, General Electric стала мажоритарным акционером RCA, но AT&T и Westinghouse также обладали существенными долями. И здесь мы наблюдаем одну из самых странных черт битвы за радиовещание: AT&T конкурировала с компанией, которая принадлежала ей самой.
Главнокомандующим со стороны RCA в этой битве стал Дэвид Сарнофф, гений промышленной войны, который также присутствовал на трансляции того боксерского поединка в 1921 г. Он снова и снова будет появляться в нашем сюжете {133}133
Сарнофф играл ведущую роль в подъеме радиовещания; см. Kenneth Bilby, The General: David Sarnoff and the Rise of the Communications Industry(New York: Harper & Row, 1986). Бумаги Сарноффа были опубликованы в Looking Ahead: The Papers of David Sarnoff(New York: McGraw-Hill, 1968).
[Закрыть]. Сарнофф находился как раз на середине своего карьерного пути и считался восходящей звездой RCA, когда ему вдруг представилась возможность бросить вызов AT&T и стать главной фигурой в американском вещании. И пусть эта метафора уже использовалась раньше, но Сарнофф любил воображать себя Давидом, противостоящим Голиафу. Гиффорд из AT&T, со своей стороны, открыто отказался вести переговоры с Сарноффом, которого, по слухам, он называл «несносным евреем» {134}134
На самом деле в юные годы Сарнофф получил религиозное образование и собирался стать раввином, см. Daniel Stashower, The Boy Genius and the Mogul: The Untold Story of Television(New York: Random House, 2002), 32.
[Закрыть].
AT&T была в первую очередь телефонной компанией, однако она превосходила соперника размером и напором. Кроме того, по всему выходило, что у нее имеется решающее преимущество – единственная в стране качественная сеть линий дальней связи. Выступая против AT&T, RCA сталкивалась с теми же проблемами доступа и соединений, которые обрекли на поражение Независимые телефонные компании в 1910-х гг.
Давайте на минутку представим, что было бы, если бы Сарнофф не смог совершить невозможное и AT&T одержала бы победу в битве за радио. Представьте, что почти все радиостанции и приемники в Америке производит AT&T, вместе со всеми телефонами и проводной связью. Власть этой телефонной компании над американской культурой и коммуникациями находилась бы за гранью любых сравнений в истории демократии. По сути, для такой структуры есть лишь один аналог: то, что создали в Европе режимы фашистов и коммунистов.
Однако вернемся к нашему повествованию. Чтобы конкурировать с AT&T, Сарноффу нужна была сеть. Но никто не знал, где ее взять. Несмотря на обещания «оператора универсального обслуживания», Bell отказывала в доступе к своим проводам любым конкурирующим радиостанциям. Согласно одному биографу Сарноффа, топ-менеджер Bell сказал ему: «Передача по проводам – это наш бизнес. Держись от него подальше» {135}135
Эту цитату, которая подтверждает очевидные трения между AT&T и Сар-ноффом, можно найти в Bilby, The General,77.
[Закрыть]. Надо сказать, что RCA попробовала арендовать часть телеграфной сети более низкого качества, чтобы передавать свои программы, но на выходе получился лишь «громкий шум».
Поэтому Сарнофф изменил тактику. Как упоминалось ранее, AT&T было запрещено производить радиоприемники. Она подписала договор с RCA, в котором говорилось, что компания «не имеет прав… на выпуск, аренду или продажу беспроводных телефонных принимающих аппаратов, кроме как часть или для прямого использования в соединении с аппаратом, сделанным ею» {136}136
По сути, AT&T согласилась, что не будет производить радиоприемники. См. Archer, Big Business and Radio,118.
[Закрыть].
На этот спорный отрывок туманного юридического языка Сарнофф решил поставить будущее своей компании. В рамках данного договора он начал тайное арбитражное разбирательство против AT&T, заявляя, что ее приемники нарушили условия портфеля патентов RCA {137}137
Классическое описание разбирательства 1924 г. и последующего соглашения см. в Archer, Big Business and Radio;также см. Sterling and Kittross, Stay Tuned.
[Закрыть]. Либо ему повезло, либо он внимательнее других топ-менеджеров вчитывался в договор, но после слушаний судья арбитражного суда установил: AT&T не только нарушила патентное соглашение выпуском своих приемников, но и само вещание также было нелегальным.
К несчастью для AT&T, арбитражное постановление совпало с неудачей в другом ключевом судебном процессе. Он касался патента на электронную лампу, без которой она больше не могла производить радиоприемники и передающее оборудование. И в довершение всех бед примерно в то же время Федеральная комиссия по торговле – новый орган, созданный для обеспечения антимонопольного законодательства, – начала расследование ситуации в радиоотрасли.
Очевидно, AT&T было что терять от этого нового витка антимонопольных проверок. Однако, не желая мириться с поражением, компания решила отыграться и заявила, что со стороны RCA также есть нарушения. Абсурдность этой ситуации не укрылась ни от кого. AT&T – телефонный монополист, санкционированный государством, – обвиняла другую созданную властями монополию, RCA, в том, что та является нелегальной корпорацией. И за этим обвинением стоит очевидная цель не пустить RCA на рынок, который RCA же и создала – причем в открытом сотрудничестве с AT&T!
Это уже не смитовское и даже не шумпетерское видение конкуренции. Скорее это можно назвать буйным помешательством американских экономических принципов. И все эти боевые действия, которые могли так сильно изменить американские коммуникации и культуру, разворачивались под покровом корпоративной тайны. О них стало известно лишь десятилетия спустя, после тщательного расследования.
Несмотря на свою изначальную браваду, около 1926 г. AT&T утратила кураж в борьбе за радио. Причины так и неизвестны, но ясно, что к тому времени перед оппонентами встало некое подобие «дилеммы заключенного». Одна или другая компания могла попытаться взять верх – огласить свои обвинения публично, но при этом подвергнуться риску длинного и дорогого государственного суда. Был и другой выбор – заключить тайную сделку. В итоге противники отдали предпочтение именно ему. Они решили работать вместе над новым национальным вещательным сервисом, основанным на системе NBS, принадлежавшей Bell. AT&T согласилась продать свои сети и станции RCA, сохранив линии дальней связи, в то время как RCA брала на себя все остальное. Хотя такое соглашение было в интересах обеих компаний, AT&T, несомненно, упустила лидерство, а сделка стала крупной победой Сарноффа. Подобно Bell, оттеснившей Western Union с рынка в 1870-х гг., он использовал закон, чтобы не позволить AT&T захватить полную власть над радиоиндустрией.
Итак, при том что радио в США развивалось, по идее, без прямого вмешательства государства – в отличие от британской модели, – однако, в сущности, это был поединок двух лидеров, поддерживаемых властями, за приз отрасли в сугубо бескровной схватке. В конечном счете, система NBS, созданная AT&T, никогда не умирала, а всего лишь слегка видоизменилась. Уолтер Гиффорд и Дэвид Сарнофф наконец-то смогли разговаривать друг с другом. Вместе они заново создали структуру под практически тем же именем:
ОБЪЯВЛЕНИЕ О NATIONAL BROADCASTING COMPANY, INC. Целью этой компании будет предоставление лучших доступных программ для вещания в Соединенных Штатах. Radio Corporation of America ни в коем случае не стремится к монополии в сфере радиоволн. Однако она стремится к обеспечению механизма, который гарантирует национальное распространение вещания общегосударственных программ и повсеместное появление программ более высокого качества {138}138
NBC дала рекламу на всю страницу в различных изданиях: ее можно найти в интернете: http://earlyradiohistory.us/1926nbc.htm, в также в Sterling and Kittross, Stay Tuned,118.
[Закрыть].
Так родилась NBC – и вместе с ней новый идеал американского вещания.
