Текст книги "PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду"

Автор книги: Татьяна Гуляева

Соавторы: Инна Алексеева
сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Глава 2
Работа со СМИ

Убегает Моисей с евреями от египетской армии. Подошли к Красному морю. Как перебраться? Вызывает Моисей полководца: «Хаим, что делать?» – «Дай мне сутки, я построю укрепление». – «Какие сутки!» Вызывает инженера: «Нас догоняют!» – «Дай мне восемь часов, я построю понтонный мост». – «Какие восемь часов!» Зовет пиарщика: «Аарон, как быть?» – «Есть отличный план! Посох с тобой? Подходишь к берегу, бьешь посохом. Воды расступятся. Мы пройдем по дну. Египетская армия пойдет вслед, ты ударишь посохом на том берегу, воды сомкнутся, хана египтянам!» – «А... это сработает?» – «Стопроцентной гарантии не даю. Но пару упоминаний в Библии гарантирую».

В этой главе речь пойдет о PR-инструментах, которые использует специалист по связям с общественностью для продвижения топ-менеджера в СМИ. От того, насколько грамотно будет общаться с медиа топ-менеджер, зависит внимание к компании со стороны журналистов. СМИ интересны не сами по себе; интересны аудитории, доступ к которым они открывают, например инвесторы, потребители услуг или товаров вашей фирмы. Ввиду такого разнообразия аудиторий с помощью публикаций можно достигать разных целей.

К сожалению, часто пиарщики не понимают задач бизнеса, приходят в компанию, чтобы писать многочисленные комментарии, не задаваясь вопросом: а зачем? Еще раз: работа со СМИ не самоцель. Медиа – это выход на целевые аудитории и канал решения бизнес-задач.

Надо отдать должное российским PR-менеджерам – большинство из них уже научились общаться со СМИ. Популярными инструментами продвижения руководителей в медиа стали организация их интервью, публикаций, ТВ-и радиоэфиров, а также проведение пресс-конференций, пресс-ланчей и завтраков с ведущими журналистами.

Подготовка к работе со СМИ

Сотрудничество со СМИ требует предварительной подготовки: необходимо сформулировать информационную политику, создать пресс-кит, собрать мини-досье на каждого топ-менеджера, провести фотосессию и сделать еще множество разных дел.

Информационная политика

Информационная политика компании регламентирует, кто и каким образом от имени компании строит общение со СМИ, инвесторами и партнерами. Как явствует из определения, информационная политика предполагает в том числе и свод правил, на которые опирается пиарщик, работая над продвижением топ-менеджеров. Без информационной политики маркетинг руководителей будет хаотичным и непродуманным. Конечно, информационная политика скорее нужна крупным компаниям, нежели фирмам, состоящим из 5—10 человек, в которых роли распределены и всем известно, кто, чем и как должен заниматься.

Информационная политика компании может включать следующие разделы.

Общие принципы

1. Какие ключевые сообщения компания стремится донести?

2. Насколько компания открыта для общения с целевыми аудиториями? Насколько она публична? Какие темы под запретом? Почему?

3. Кто основные спикеры компании? Какие вопросы они освещают?

4. Каким образом строится общение компании с внешними заинтересованными аудиториями? В каком виде? Регулярно или в привязке к конкретным бизнес-задачам?

Описание целевых аудиторий

1. С какими СМИ взаимодействует компания? Есть ли приоритеты? Существуют ли ограничения по тиражу изданий, с которыми сотрудничает компания? Каковы масштабы задействованных коммуникационных каналов: пресса федерального, регионального уровня?

2. С какими инвесторами компания взаимодействует: иностранными или российскими? Доступна ли им всем в одинаковой мере финансовая информация компании? Каковы приоритеты по ее раскрытию?

3. С какими ассоциациями работает компания? Каковы принципы выбора профессиональных ассоциаций?

4. Какая информация доступна сотрудникам?

Выбранные инструменты работы с целевымиаудиториями

1. СМИ: комментарии, пресс-релизы, пресс-мероприятия и пр.

2. Инвесторы: рассылки, деловые обеды, роад-шоу

3. Сотрудники: внутренняя газета, интранет, конкурсы.

4. Профессиональные сообщества: выступления на конференциях, колонки в профильных изданиях.

Регламент взаимодействия

1. Какой процент рабочего времени каждого из спикеров целесообразно тратить на каждую целевую аудиторию?

2. Кто в компании организовывает проекты, какова процедура их утверждения?

– СМИ: пресс-конференция – раз в квартал, пресс-релиз – еженедельно;

– Сотрудники: газета – ежемесячно, внутрикорпоративный блог – ежедневно и т.п.

3. Как компания реагирует на внешние запросы? Например, комментарии при поступлении PR-менеджеру делятся на требующие ответа в течение часа, требующие ответа в течение суток, требующие ответа в течение недели и так далее.

Пресс-кит

Следующий документ, который необходимо создать для успешного продвижения топ-менеджера, – это пресс-кит-«универсал». В отличие от пресс-кита, который составляется под определенное мероприятие (например, под пресс-конференцию по случаю открытия нового представительства компании) и содержит пресс-релиз о событии, «универсал» представляет собой папку документов о компании «на всякий случай», «про запас» и включает в себя:

– краткую информацию о компании (так называемый факт-лист: дата основания, форма собственности, сфера деятельности, оборот за несколько лет – чтобы показать динамику, численность сотрудников, количество офисов или торговых точек, охват регионов, информация о структуре компании, основные партнеры, призы и награды компании);

– историческую справку (основные вехи развития компании);

– описание товаров или услуг компании;

– краткие биографии топ-менеджеров (пример такой биографии приведен в Приложении 3);

– описание продуктов и услуг;

– обращение к журналистам, суть которого заключается в том, что компания готова сотрудничать по определенным вопросам, имеет следующий опыт взаимодействия с медиа, в компании работают такие-то эксперты (пример обращения приведен в Приложении 4);

– примеры работы со СМИ (комментарии, аналитические статьи и пр.);

– визитки PR-менеджеров – в кармашке на обложке;

– сувенирную продукцию (традиционный сувенир для пресс-кита – календарь, блокнот, шариковая ручка, карандаш, закладка для книжек).

Можно сделать пресс-кит в более удобном формате А5, а не А4. «Универсалы» следует обновлять ежегодно, печатать тиражом 500—5000 экземпляров (зависит от вашей базы данных медиа и вашей активности), раздавать их СМИ как «большие визитки» компании и топ-менеджеров при каждом удобном случае.

Мини-досье

В идеале пиарщику следует иметь мини-досье на каждого топ-менеджера. Оно включает в себя:

– краткую биографическую справку по схеме: «Топ-менеджер Семен Силович Семенов. Родился в ... году. В ... году окончил ... факультет ... университета по специальности ... С ... по ... работал в компании ... на должности ... затем в ... году занял позицию ... в компании... В ... году прошел курс повышения квалификации в ... Женат/холост/разведен, воспитывает сына и дочь. Увлекается игрой в теннис». (См. также биографию г-на Рупина в Приложении 3);

– резюме или анкету (чтобы обращаться к ним в случае возникновения дополнительных вопросов);

– регулярно обновляемую подборку статей и интервью топ-менеджера;

– список конференций, в которых руководитель принимал участие, с указанием полного названия конференции, контактов организаторов, темы выступления и презентации;

– 7—10 различных фотографий руководителя.

Мини-досье следует подготовить и в электронном, и в печатном виде.

Фотосессия

Пригласите профессионального фотографа, чтобы сделать качественные фотографии ваших топ-менеджеров. Если руководителей в компании несколько, то съемки лучше назначать на разные дни.

Фотосессию стоит проводить хотя бы раз в полгода, чтобы в СМИ не выходили одни и те же фотографии – вы ведь не высылаете одни и те же комментарии в разные СМИ.

Лучше сделать фотографии различной жанровой направленности (портрет, коллективные фото и т.д.) в различной обстановке: на рабочем месте с коллегами, на отдыхе, на досуге с семьей (с согласия вашего топа), в путешествии, за чтением книги или газеты...

Обратите внимание на одежду. Если ваш топ-менеджер следит за модой, для него будет важно предстать на страницах изданий в костюме из последней коллекции. Кроме того, у топов, как и у обычных людей, есть любимые, комфортные для них, и не самые любимые вещи. Предупредите вашего топ-менеджера (особенно если это женщина!) заранее о предстоящей фотосессии, чтобы у него (или у нее) была возможность подготовиться: выбрать подходящую одежду (желательно несколько комплектов), сделать маникюр, макияж, стрижку, укладку, выспаться, в конце концов.

Фотографии должны быть максимально живыми, динамичными. Пусть ваш топ-менеджер что-то расскажет, например анекдот – чтобы можно было запечатлеть искреннюю улыбку, пусть пройдется по кабинету, сядет за стол, нарисует что-то на доске. Если все-таки будут «говорящие головы», то пусть хотя бы с разным выражением лица. Правда, эти советы не пригодятся, если вы не поскупитесь на хорошего фотографа вместо того, чтобы самостоятельно щелкать ваших руководителей.

Если есть возможность, пригласите стилиста, чтобы он на месте сделал макияж и укладку. Однако не забывайте, что цель любой фотосессии – не просто сделать побольше художественных снимков для журналистов, а показать через фото характер человека, продемонстрировать, что он профессионал, но при этом живой, обаятельный человек.

Олег Зябликов, фотограф-фрилансер:

Выбор фотографа лучше всего осуществлять по портфолио в Интернете или через знакомых, но и в последнем случае обязательно с просмотром портфолио. У хорошего фотографа обычно уже выработан индивидуальный стиль, который может не понравиться вам. Я рекомендую сделать следующий универсальный набор фотографий:

– портрет по грудь, как на паспортных снимках, с улыбкой и без. Эти фото подойдут для оформления сайта и презентационных материалов, содержащих биографию;

– портрет по пояс, также с улыбкой и без;

– портрет за рабочим столом – с опущенным взглядом и с направленным на объектив;

– портрет рядом с логотипом или на фоне логотипа;

– портрет в полный рост.

Вот несколько простых советов на случай, если придется осуществлять съемку в условиях минимального количества технических средств и полного отсутствия опыта.

1. Не пользуйтесь встроенными вспышками – в этом случае лицо на снимке получается плоским и белым как мел. Кроме того, вспышка имеет свойство усиливать на снимках дефекты проблемной кожи. Лучше всего естественное освещение. Попросите человека встать около окна так, чтобы свет освещал целиком одну сторону его лица и частично другую.

2. Не снимайте человека в упор, стоя к нему вплотную,– при этом пропорции искажаются, лицо округляется, а нос выглядит неестественно большим. Отойдите на расстояние двух метров и используйте zoom. Старайтесь сделать так, чтобы в кадре было не более 40% пространства.

3. Классическая поза для портрета– одно плечо почти полностью развернуто на фотографа, голова повернута на три четверти к фотографу, взгляд в объектив или сквозь фотографа. Следите, чтобы голова была повернута именно на три четверти и нос не выступал за щеку.

4. Когда фотографируете, обращайте внимание на тени на лице. Некрасиво, если тень от носа падает на губы.

5. Чтобы портрет получился более эмоциональным, попросите человека слегка наклонить голову набок и чуть опустить подбородок. Важно, чтобы линия глаз не была параллельна линии горизонта. Иногда лицо смотрится на снимке лучше, если подбородок слегка приподнят вверх: в этом случае даже крючковатый нос получается слегка курносым.

6. Сильная напряженность лица отражается на снимке. Попросите человека в течение минуты проделать в уме несколько несложных математических упражнений или повторить про себя таблицу умножения. Он отвлечется и будет выглядеть более расслабленно. Хороший способ разрядить обстановку– поддерживать постоянный речевой контакт с моделью, особенно если ваша модель – женщина. В непринужденной беседе человек чувствует себя и выглядит более естественно.

7. Следите за руками фотографируемого, чтобы они также выглядели естественно. Особенное внимание– пальцам. Можно попросить человека взять что-нибудь в руку, например очки. Старайтесь не «обрубать» кисти рук краями кадра, это выглядит некрасиво.

Личное интервью как один из самых популярных PR-инструментов

Интервью с миллиардером:

– Какое самое большое счастье принесли вам деньги?

– Моя жена перестала готовить.

Подготовка к интервью

Интервью топ-менеджера со СМИ для PR-специалиста не только большая ответственность, но и удовольствие. Это один из лучших способов проявить профессионализм и завязать дружбу с медиа: оперативно назначить встречу, быстро утвердить цитаты, устранить неточности, найти недостающие цифры, помочь контактами других участников рынка. Интервью как PR-инструмент хорошо еще и тем, что вся работа будет сделана за вас журналистом, то есть он сам проведет беседу, сам расшифрует запись, вам же надо будет лишь согласовать финальный вариант.

Хотя некоторые журналисты не одобряют присутствия пиарщиков во время интервью с руководителем, но все же...

1. Для PR-менеджера интервью – хороший способ быть в курсе бизнеса.

2. Из разговора всегда можно вынести для себя что-то полезное. Какую-нибудь мудрость, даже и житейскую. Из последнего: один иностранный топ-менеджер удивлялся, что в России стороны не стремятся к стратегии win-win («выигрыш-выигрыш»), думают только о сегодняшнем дне, чтобы сейчас заработать, а дальше – хоть потоп.

3. В процессе интервью можно проследить, какие ошибки делает топ-менеджер при общении со СМИ, чтобы потом их аккуратно исправить.

С журналистом

Перед общением с журналистом стоит провести некоторую подготовку.

1. Запросите список вопросов, интересующих медиа.

2. Уточните, не нужно ли выслать подборку опубликованных материалов, найдите сведения, которые могут быть интересны для интервью.

3. Узнайте у журналиста, будет ли во время интервью проводиться фотосъемка.

4. Запаситесь номером мобильного телефона журналиста – на случай внеплановых изменений или непредвиденных обстоятельств.

5. Отправьте журналисту схему проезда к месту проведения интервью.

6. Отправьте FAQ (Frequently Asked Questions) и ответы к ним.

О последнем пункте стоит сказать особо. Когда журналист приезжает на интервью к топу, пиарщик незамедлительно вручает ему пресс-кит. А как насчет сборника наиболее часто задаваемых вопросов? Каждый второй корреспондент спрашивает о том, как вашему топу в голову пришла идея создать компанию – ив каждом втором интервью выплывает героическая история, борода которой уже всем порядком примелькалась.

С одной стороны, понятно желание журналиста получить псевдоэксклюзив, мол, это я не у Пупкина скатал, а руководитель сам мне все эти истории рассказывал (по восьмому разу, поэтому псевдо). С другой стороны, жаль драгоценное время топов. Вопрос: как быть пиарщику?

Ответ: можно сделать для медиа список FAQ с ответами к ним и выдавать перед интервью (высылать по электронной почте заранее). Его же можно поместить на сайте компании. Когда журналист прочтет вопросы и ответы, то, вероятно, задумается над более оригинальными темами для беседы. Такой список заставит представителя СМИ лучше подготовиться к встрече.

Со спикером

1. За несколько дней до интервью организуйте короткую встречу со спикером. На ней обговорите все присланные журналистом вопросы, а также ответы на предполагаемые «каверзные» вопросы.

Роман Дорохов, корреспондент, газета «Ведомости»:

Спикеры очень редко отвечают на прямо поставленные вопросы. Например, журналист спрашивает: «Почему ваша компания снизила долю рынка в последнем квартале на 20%?» и слышит в ответ:

«Наша доля рынка за последние три года выросла на 40%». Иногда раздражает апломб. Если вы считаете себя выше издания или его читателей, вообще не давайте этого интервью, а лучше – не общайтесь с изданием. Но если уж согласились отвечать на вопросы, делайте это добросовестно.

2. Предупредите интервьюируемого о планируемой съемке заранее и еще раз – накануне встречи.

3. Дайте спикеру краткую информацию о журналисте и об издании, которое он представляет. Для этого мы используем медиа-карточку, где указаны все необходимые данные (образец такой карточки вы найдете в Приложении 5).

Выбор места проведения интервью

Если ваш топ-менеджер предпочитает давать интервью в своем кабинете, оцените его обстановку. Она влияет на то впечатление, которое сложится у представителей СМИ о человеке, а в конечном итоге – и о компании.

Как PR-менеджер вы можете использовать предметы интерьера, чтобы донести определенное сообщение до вашей целевой аудитории. Например, если вы работаете в банковской сфере, то знаете, что председатель правления должен гордо заседать в огромном шикарном кабинете с дорогим дубовым гарнитуром и кожаными диванами. Это якобы говорит о стабильности компании и серьезности намерений владельца подобного кабинета. Приелось? Придумайте что-то другое! Пусть кабинет станет небольшой комфортной студией, обставленной необычной мебелью; повесьте на стены фотографии клиентов, а на пол поставьте горшки с цветами.

Следите за тем, чтобы обстановка кабинета не входила в противоречие с теми сообщениями, которые вы передаете СМИ. Например, если вы говорите, что компания клиентоориентирована, то позаботьтесь хотя бы об удобных стульях! Если вы утверждаете, что ваша компания открыта, то зачем вам тройной кордон охраны на входе в здание?

День интервью

Прийти вовремя

Убедите руководителя не опаздывать на встречу с журналистом. Некоторые топ-менеджеры считают, что для корреспондента не вопрос подождать лишние полчасика – «соберется с мыслями». Журналисты такие же деловые люди, их время стоит денег, кроме того, опаздывать просто неэтично. Желательно, чтобы руководитель располагал достаточным временем для встречи с представителем СМИ, так как нельзя предсказать с точностью до секунды, сколько продлится интервью – возможно, оно закончится через 30—40 минут, а может, затянется на добрых полтора часа. Когда топ-менеджер спешит, интервью получается куцым, он отвечает односложно, постоянно думая о том, что его уже ждут в другом месте.

Еще раз напомнить встречающимся друг о друге П опросите фотографа, если возможно, прийти за 15 минут до намеченной встречи – пусть он выберет наилучший план для съемки, выставит свет, подготовится к работе. Для иллюстрации большого материала недостаточно нескольких снимков – скорее всего, фотограф будет работать на протяжении всего интервью, а если требуется фото на обложку, будет назначена дополнительная постановочная съемка, которая займет не менее часа.

Найдите пять минут перед началом встречи для короткого разговора отдельно со спикером и с журналистом. Расскажите еще раз руководителю о журналисте, его истории взаимоотношений с компанией. Журналисту покажите офис, предложите чай-кофе, чтобы он чувствовал себя комфортно и раскованно.

Для успеха интервью немаловажно настроение спикера. Плохое настроение топ-менеджера на 90% обеспечит провал. Будучи не в духе, топ отвечает на вопросы сухо и без эмоций, пытаясь поскорее закончить беседу.

Объясните спикерам, что, если нет настроения общаться с прессой сегодня, лучше перенести встречу на другой день, чем потом просить журналиста вообще снять интервью или встречаться снова. Обычно топ-менеджеры в состоянии взять себя в руки и сосредоточиться, но все же...

Насчет присутствия пиарщика на интервью: если вы недавно устроились работать в компанию и не знаете ни топа, ни журналиста, вам лучше быть поблизости во время интервью. Так как топ-менеджеры, увлекшись беседой, могут делать ошибки (например, говорить, прикрывая рот рукой, или теребить волосы, или отвечать не в тему), будет лучше, если вы, отметив про себя все эти ошибки, затем проработаете их с топом. Кроме того, если вы знаете, что ваш топ излишне словоохотлив, вы всегда можете дать ему знак (даже во время интервью), что пришло время остановиться. В любом случае имеет смысл периодически присутствовать на интервью топ-менеджера со СМИ в целях большей осведомленности о делах топа и компании.

Обменяться визитками

Падает самолет. Пилот просит приготовиться к аварийной посадке. Через несколько минут спрашивает стюардессу, все ли пристегнули ремни. – Все, – отвечает стюардесса, – кроме адвоката: он до сих пор раздает всем свои визитки.

Деловой протокол подразумевает при встрече и знакомстве сначала приветствие и рукопожатие, потом обмен визитными карточками. Предупредите своего руководителя, что, получив его визитку с указанным мобильным телефоном, журналист вполне может им воспользоваться. Если руководителю эта идея не по душе и он не хочет отвечать на звонки медиа, лучше обойтись представительской визиткой, на которой указаны только фамилия, имя, должность, название компании и общий телефон.

Часто журналисты, получив от PR-менеджера прямой номер его топа, названивают последнему по любому поводу. Более того, обижаются, если топ-менеджер сразу не может ответить. Поэтому совет – прямой номер руководителя давать только проверенным журналистам!

Теперь о порядке обмена визитками. Первым визитку протягивает младший по рангу или заинтересованный во встрече и знакомстве человек. Однако следует учесть, что некоторые журналисты, встречаясь с топ-менеджером, могут разволноваться и о визитке даже не вспомнить. Если в вашей компании протоколу отводят серьезную роль, пиарщик приходит на помощь журналисту: протягивает ему свою визитку, даже если она у того уже есть.

Получив визитку журналиста, прочитайте вслух имя – во-первых, в знак уважения, во-вторых, чтобы запомнить имя, в-третьих, чтобы напомнить его топу. Лучше, если визитка будет лежать перед вами на протяжении всего разговора, не стоит убирать ее небрежно в ежедневник, карман, мять в руках, скручивать в трубочку.

Вести запись

По возможности записывайте интервью на диктофон и храните потом записи в архиве. Пригодиться они могут очень скоро – при согласовании материала. Кроме того, если у журналиста что-то случится с диктофоном, запись пропадет или часть интервью будет не слышна, можно будет предложить ему вашу аудиозапись встречи.

Быть содержательным

Желательно, чтобы во время беседы у спикера перед глазами были цифры и необходимые данные по обсуждаемой теме.

Либо можно подготовить эти данные и передать журналисту еще до встречи, чтобы сэкономить время.

Ана-Ралука Алеку, корреспондент, Румынское национальное информационное агентство Rompres (Румыния, Бухарест):

Иногда топ-менеджеры словно не слышат тех вопросов, которые задают им журналисты: несут что-то несуразное, не связанное с темой беседы. Кроме того, они думают, что любые данные, даже не относящиеся к делу, помогут им избежать вопросов. В результате они вываливают на вас массу какой-то статистики, опубликованной ранее, игнорируя ваши вопросы.

Также очень раздражает, когда на интервью задаешь вопросы, которые заранее отправил топ-менеджеру, а он отвечает: «Ответ на этот вопрос вне моей компетенции, спросите моего зама». Неужели трудно было самому спросить своего зама, чтобы на интервью предоставить сведения, которые так нужны?

Во время беседы важно убедиться, что журналист понимает, о чем говорит спикер. Если вы видите, что журналист не вполне разобрался в сути полученной информации или ему непонятен тот или иной термин, но неудобно переспросить, в подходящий момент прервите разговор, уточните: «Может быть, вам нужна дополнительная информация?» Также можно выслать после встречи небольшой рабочий словарь, который поможет корреспонденту сориентироваться в терминологии, если это необходимо.

Быть интересным

Топ-менеджеры – это лица компаний, быть самими собой им просто не положено, важно преследовать бизнес-интересы. Они зажаты в тиски пиарщиков, им надо быть такими, какими они нужны бизнесу, партнерам, инвесторам, СМИ. Поэтому способность руководителя выйти из своей оболочки «роботопа» вызывает уважение. С топ-менеджером, который умеет общаться на живом и понятном языке, а не говорить пресс-релизами, всегда легко и приятно работать.

Каждый топ-менеджер должен уметь рассказывать истории, забавные анекдоты, а если не умеет, то его нужно этому научить. Журналисты любят использовать яркие сравнения, афоризмы, метафоры, примеры. Проверено: истории из повседневной жизни топ-менеджера, сравнение российского и зарубежного бизнеса, примеры из деятельности компании и личного профессионального опыта работают на 100%.

Пиарщик обычно получает вопросы для интервью от журналиста заранее, поэтому может приготовить ответы на некоторые из них и добавить несколько историй, которые можно будет связать с ответами топ-менеджера. Обычно это пара забавных случаев из обыденной жизни (той, которая понятна не только самим топам, но и журналистам). Конечно, истории должны содержать то сообщение, которое важно донести до СМИ и публики. Рассказывать истории ради самих историй – нонсенс.

Важно, чтобы истории были краткими, понятными, однозначно трактуемыми, но в то же время емкими и яркими. Почему они так важны? Большинство медиа (в том числе и деловых) ищет информацию, которая привлечет читателей, поразит их, удержит внимание. Содержащее только фактические данные или статистику интервью вряд ли кому интересно. Чтобы сделать материал емким и увлекательным, журналист включает в него отсылки к другим статьям, времени, авторам. Рассказывая историю, топ-менеджер в какой-то мере выступает соавтором текста.

Чрезвычайно важно, чтобы истории, поведанные топ-менеджером, не противоречили друг другу. Сообщение должно быть целостным. Некоторые анекдоты и рассказы могут повторяться, изменяясь, обрастая деталями, перекочевывая из одного интервью в другое, становясь частью имиджа топ-менеджера. Однако если журналист заметит, что история, которую рассказал ваш руководитель, уже была опубликована ранее в другом медиа, он вряд ли сочтет необходимым ее печатать.

Поэтому лучше иметь папку с целым набором историй. Использованный два-три раза определенный текст, случай, анекдот отправляется в архив, вы и ваш топ-менеджер больше к нему не обращаетесь. При этом для каждого топ-менеджера должна быть своя папка историй. Когда руководители разных подразделений одной и той же компании рассказывают одно и то же, они выглядят артистами, плохо сыгравшими свою роль.

Истории не должны касаться вероисповедания, пола, возраста, национальности и прочих тонких моментов, иначе они могут задеть и журналиста, и публику. Кроме того, подобные перегибы могут сформировать неверное представление о компании и топ-менеджере.

Быть собой

Не стоит притворяться и скрывать истинное лицо компании. Журналисты бывают в самых различных фирмах, поэтому умеют отличать маски от лиц.

Ирина Каримова, директор по стратегическому маркетингу, ТД «Марко Поло»:

Интервью в офисе компании – на камеру для ТВ или на диктофон для прессы– это проверка правильности выбранной PR-стратегии, от внимательного взгляда журналиста не ускользнет ни одна деталь! В доказательство тому хочу рассказать одну историю. Когда я перешла создавать департамент рекламы и маркетинга в одну из крупных дистрибьюторских компаний по приглашению ее руководства, первое, что удивило и порадовало меня, – дружная команда и особая корпоративная культура: здесь не было офисных сплетен и интриг, наоборот, царила какая-то удивительно легкая атмосфера увлеченности общим делом, поддержки и взаимопонимания. Демократичная атмосфера, отсутствие жесткого дресс-кода, обращение друг к другу по имени (в редких случаях– по имени-отчеству)– и при этом компания не превращается в тусовку по интересам, каждый занят своим делом, старательно выполняет свою работу даже в отсутствие шефов. Разумеется в таких условиях строить образ технократичной компании, где жестко систематизированы и регламентированы все процессы, было бы совершенно невозможно. Да и не нужно! Сплоченная команда профи, понимающих друг друга с полуслова и искренне любящих свою компанию, – согласитесь, это ли не мечта любого директора и любого HR?

Итак, первое интервью с генеральным директором в офисе компании для весьма влиятельного делового журнала. Статью пишет один из самых профессиональных журналистов, и я точно знаю, что ни одна деталь и ни один нюанс разговора от его внимания не ускользнет. Интервью получается отличным: история становления бизнеса, сложности и трудности, кризис 1998 года и его влияние на компанию, планы на будущее– такая business-story. И комментарий от самого журналиста– характеризуя личность руководителя, он пишет: «Для компаний, работающих по западным схемам, характерен особый психологический микроклимат. Особенно это чувствуется в тех фирмах, которые занимаются прямыми продажами. Любой сотрудник там – скорее функция, и сантиментам места нет. В „Марко Поло“ это не чувствуется. Подчиненные Максима Нелюбина уважают: он авторитетен, но не авторитарен. Да, говорят они, он жесткий руководитель, но всегда способен к компромиссу. В разговоре сотрудники иногда называют его „наш Максим“, и это не похоже на отрепетированные фразы» (А.Жданов, «Деловой квартал», №1, 2003).

Сколько раз потом, общаясь с коллегами, клиентами, деловыми партнерами, побывавшими у нас в офисе, я слышала: «Да, у вас, конечно, корпоративная культура сильная». И как-то на мой закономерный вопрос: «А вы когда успели это почувствовать, вы же были у нас буквально час-полтора?» получила ответ: «Знаешь, это чувствуется сразу: общая атмосфера улавливается интуитивно – буквально с приветствия первого сотрудника, которого встречаешь в офисе».

Это мой любимый пример – то, о чем не скажете вы и ваш шеф, скажут ваши сотрудники. Поэтому бесполезно пропагандировать те ценности, которыми, на ваш взгляд, должна обладать компания. Ее истинные ценности намного важнее.

Вовремя уйти

Случай из жизни.

Журналист: «Вы хотите согласовать фото?» Пиарщик: «Да, спасибо». Проходит некоторое время.

Пиарщик: «Мы получили фото, но одно. Можно еще пару, чтобы выбрать?» Журналист: «Вы что, это фото выбрал главред!» Пиарщик: «Нам оно не очень нравится...» Журналист: «Нет, будет только это фото, оно соответствует нашей концепции».

В заключение встречи можно поблагодарить журналиста за проявленный к компании интерес, попросить его предоставить материал (цитаты) на сверку, а также узнать, возможно ли согласование фотографий. В ваших силах согласовать комментарии топ-менеджера, но фото подбирается редактором полосы или раздела либо фоторедактором в соответствии с общей стилистикой издания. Правда, бывают исключения, когда издание само запрашивает фото руководителей в пресс-службе, – тогда вы можете спать спокойно. Однако в любом случае спросите журналиста после интервью, возможно ли согласовать фотографии, которые будут отобраны для материала.