Текст книги "Уроки Икара. Как высоко вы можете взлететь?"

Автор книги: Сет Годин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 21 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Жертвоприношения Молоху

О Молох, чей разум машине подобен! О Молох, чья кровь – это денег поток! Чьи пальцы, как тысячи армий! О Молох, чья грудь как динамо-машина! О Молох, чье ухо – дымящийся склеп!

Аллен Гинзберг, «Вопль» («Howl»)

Эта система требовала высокой цены за свои обещания безопасности, за свои утешения и мишурный блеск. Мы должны были отказаться от своего голоса и согласиться мечтать поскромнее. Конечно же, мы готовы были взять на себя долговые обязательства за свой шикарный внедорожник, но параллельно с этим – и обязательство отказаться от независимого мышления и своего прирожденного права просто встать и сказать: «Посмотрите, вот что я сделал».

Современная экономическая ситуация требует других жертвоприношений и предлагает зону безопасности другого рода. В этой новой зоне безопасности мы окружены не массовым рынком, а немногими, может быть, немножко странными незнакомцами, которых интересует то, что же такое особенное мы можем им предложить. Здесь нужно уметь крутить мозгами: не просто выполнять ту же самую работу, что и все, делая это еще быстрее и дешевле, а уметь привлечь, занять, удивить, показать что-то такое, что могло бы отразить наши самые невероятные мечты.

Это не для каждого

Странные люди находятся вне нормальной зоны. Распределение товаров и услуг согласно некой норме управляло жизнью последних четырех поколений. Это была кривая, определявшаяся массовым рынком, который показывал, в чем заключена эффективность маркетинга и производства.

Проигрыватели DVD стоят 80 долларов за штуку, потому что их изготовление стоит дешево, а иметь их хочет каждый. «Walmart» перебирается в город и создает там массу магазинов, предоставляя огромный выбор и более низкие цены. Массовый маркетинг эффективен.

Интернет и экономика «мировой деревни» перевернули экономики масс с ног на голову. И теперь дешевле и эффективнее произвести какую-нибудь вызывающую, необычную, странную продукцию – специально для любителей обсуждать подобные темы в интернете (которые способны создать ей самую замечательную рекламу), чем пытаться проталкивать любую другую обыкновенную продукцию, предназначенную для обычных людей, и без того перегруженных изобилием всевозможных товаров и не знающих, что им выбрать.

Лучше поберечься, чтобы потом не пожалеть

Индустриальная эра была эпохой стандартизации и всеобщей взаимозаменяемости – как деталей, так и людей. Детали должны были быть надежными, а люди – чувствовать себя хорошо защищенными.

Эта система была настолько эффективной, все ее процессы настолько точно отлаженными, что защищенность оказывалась неразрывно связанной с гарантированными высокой производительностью и прибылью.

Поддерживай движение! Поддерживай эффективность! Поддерживай надежность! И больше ни о чем не думай!

Лучше уж потом пожалеть, но зато взять и рискнуть!

В этом заключена главная идея относительно нашего будущего.

В индустриальную эпоху просто не возникало такого вопроса. Конечно же, лучше поберечься, чем потом жалеть. Лучше закрыть на несколько часов аэропорт, перед тем как начнется буря, чем рисковать, разрешив вылет самолета, а потом пожалеть об этом, когда в него где-то там в облаках ударит молния.

Но сейчас, когда сила и влияние индустриальной эпохи быстро идут на спад и рассеиваются как дым, ставка на безопасность уже не помогает. Мы можем обеспечить безопасность во всем, где это только возможно, но это не сможет генерировать рост, не позволит использовать преимущества от мириад связей, которые мы теперь можем устанавливать, а следовательно, не принесет нам пользы. К тому же даю вам гарантию, что представители Молоха смогут найти кого-нибудь более защищенного, чем вы.

Нет, единственный выход – это круто поменять направление от защищенности прямиком к тому самому «потом пожалеть».

Так неужели же лучше потом пожалеть?

Да, лучше пожалеть. Лучше отдаться на волю уязвимости и непредсказуемости и приготовиться терпеть неудачи одну за другой – вместе с радостью от знакомства с новыми людьми, прорывов к новым идеям и возможности проявить свою неповторимую индивидуальность.

Правильный ответ

Он почувствовал, как все его тело стало горячим, и на какой-то момент смутился. Каким был правильный ответ на вопрос? Он дал два и все-таки Уэллс смеялся. Но Уэллс должен знать правильный ответ, поскольку он был третьим по успеваемости по грамматике.

Джеймс Джойс, «Портрет художника в юности» («A Portrait of the Artist as a Young Man»)

Поиск правильного ответа – враг творчества. Правильный ответ знали лидеры индустриальной системы, разум которых был направлен исключительно на повышение производительности.

Икару советовали не взлетать слишком высоко и не лететь слишком низко. Но какая же высота является правильной? Где та путеводная карта, на которой обозначена безопасная середина?

Творчество не имеет «правильных» ответов. Лучшее, на что мы можем рассчитывать, – это оригинальный ответ.

Но даже это – возможно ли?

У вас есть подходящий штат служащих? Или способность выполнять важную работу, проявлять творчество, бросать вызов статус-кво? А что, если это будет хорошо для других людей, но не для вас лично?

Малкольм Гладуэлл отмечал, что у большинства игроков Национальной хоккейной лиги день рождения в январе, феврале или марте. О чем это говорит? О том, что, если вам восемь лет и при этом вы родились в эти месяцы, значит, вы на девять месяцев старше, чем другие дети того же набора. Это огромное преимущество, которое дает вам возможность получить место в разъездной команде, больше времени находиться на льду и основательнее тренироваться – все это в совокупности дает наилучший результат. Получается, что некоторые канадские мальчики просто рождены, чтобы играть в хоккей (если только они родились в подходящей для этого вида спорта стране и в подходящем месяце).

Если ваша цель – однажды попасть в HNL, то ваш знак зодиака играет огромную роль.

К счастью для всех остальных, способность к творчеству не зависит от месяца рождения. Творчество не только возможно для всех, оно неизбежно, нужно только позволить ему войти в нашу жизнь.

Существует так много мест, где необходимы творчество и связь с другими людьми, столько открытых дорог и благоприятных возможностей, что никто из нас не может оказаться без дела. И вопрос здесь не в том, имеем ли мы то, что для этого нужно; это касается просто нашего выбора, желания следовать избранной цели.

Конечно, трудно обучаться в течение всей жизни (и преодолевать процесс промывания мозгов). Должны быть выработаны новые привычки и соответствующие им новые ожидания. Но вот удивительные новости: впервые в истории было документально подтверждено, что не так важно, где вы родились или что говорит о вас ДНК. Важно другое: экономика «мировой деревни» ожидает, чтобы вы сделали шаг вперед, преодолев сопротивление, которое удерживало вас на месте.

Имейте терпение относительно всего нерешенного в вашем сердце и постарайтесь полюбить сами вопросы.

Райнер Мария Рильке

Надежда, лотерея и конформизм

Надежда – необходимая составляющая человеческой жизни. Без надежды мы увядаем и погибаем.

Но как создать надежду в индустриальном обществе, в условиях экономики, где при работе на сборочном конвейере именно конформизм является наилучшим способом добиться продуктивности? Наша экономика стала своего рода гигантской лотереей. Возможно, вы предъявите кому-то иск и получите как с неба свалившиеся деньги. Возможно, будете тем человеком, который в результате долгой и упорной работы продвинется и станет партнером владельца корпорации (но этого может и не случиться).

Мы составляем списки и рейтинги выдающихся людей – тех немногих счастливчиков, которые «выиграли в лотерею» в своей корпорации, потому что втайне рассчитываем также и наши шансы на победу в этой лотерее. Но, подобно большинству лотерей, это просто игра для неудачников. Здесь шансы против нас. Наша система управления с помощью высокообразованных, особо подобранных по личным достоинствам людей на поверку оказалась чем-то вроде слепого (и плутоватого) кручения колеса фортуны.

Люди, занимающиеся маркетингом, буквально навязывают населению поток продукции, которую явно не стоит покупать. Люди, работающие в сфере теле– или радиовещания, приправляют рекламу развлечениями и игровыми шоу. Мол, сидите тихо, делайте то, что вам говорят, и, возможно, в один прекрасный день сможете выбраться из долгов и стать победителем.

Какова же альтернатива? Она состоит в проявлении индивидуального творческого духа. Но это не случается за одну ночь. Здесь вы не можете просто рассчитывать на выигрыш в лотерею или на то, что вдруг все двери окажутся для вас открытыми и все вокруг сразу же примут и признают ваше видение, ваши щедрость и талант. Нет, в том, что касается творчества, всегда нужно ожидать возвращения древней человеческой привычки безжалостно гасить все новое и необычное – той самой, что портила нам жизнь на протяжении столь долгих эпох.

Мы не можем внезапно оставить работу, а затем броситься искать какой-то вид творчества, который начнет приносить доход, прежде чем придет время следующей выплаты по закладной. Творческий процесс – это привычка, которую мы должны практиковать ежедневно или ежечасно, пока основательно не освоим ее.

Творчество не имеет ничего общего с внезапным рывком и победой, которая приходит просто потому, что вы сделали данный выбор. Оно не предполагает также уступчивости. Творчество в постиндустриальном веке – это привычка, вырабатываемая в течение всей жизни, процесс неуклонного совершенствования, который, постепенно нарастая, позволяет нам проявлять еще больше творчества.

Важные активы

Преуспевающие организации поняли, что в наше время штамповать лозунги, делать ставку на броскую красочную рекламу и оптимизировать цепочки своих поставок, чтобы «срезать» цены, – всего этого уже недостаточно.

И «варяги», и «вольные стрелки» – все обнаружили, что просто делать хорошо работу за приличную цену уже недостаточно, чтобы гарантировать успех. Того, кто может выполнить хорошо работу, теперь найти легче, чем когда-либо прежде. Гораздо важнее сейчас другие активы:

● доверие;

● неангажированность;

● необычность;

● лидерство;

● истории, способные быстро распространиться в массах;

● связи, сочувствие и скромность.

И вот что интересно: все эти шесть составляющих являются условием успешной работы творческих людей. Эти позитивные моменты генерируются отнюдь не стратегиями, которым можно научиться на курсах, не образованием и не докладными записками людей, занимающих руководящее положение. Они являются результатом всеразрушающего внутреннего порыва, смелых решений и желания проявить себя как личность с большой буквы.

Они касаются готовности выйти вперед, а не подстраиваться; изобретательности, а не копирования.

Доверие и неангажированность. На рынке это понятно практически каждому; мы слышим только тех людей, которых хотим услышать. Средства массовой информации дешевые, надежные, но внимание фильтруется и фактически невозможно быть услышанными, пока потребитель не предоставит нам эту возможность. Чем более ценным является чье-то внимание, тем труднее его заслужить.

Так кто же в конце концов будет услышан?

Зачем кто-то станет слушать того, кто, как известно, намеренно все приукрашивает, не заслуживает доверия или всегда играет в одни ворота? Нет, мы хотим слушать тех, кому доверяем. Мы сотрудничаем с теми и готовы открыть свой кошелек для тех, кто заслужил наше внимание. Выискиваем людей, которые рассказывают нам истории, созвучные нашей душе, слушаем эти истории и общаемся с теми людьми или занимаемся теми видами деятельности, которые вызывают восхищение или доверие и производят на нас позитивное впечатление.

И все это качества, свойственные людям, а не машинам. Мы приветствуем человеческий фактор во всем, что нас окружает, особенно когда остальной мир представляется нам равнодушным и чуждым гуманности. С кем вам хотелось бы сохранить связь? С тем, к кому вы прислушиваетесь.

Необычность. Тот же момент относительно творчества сказывается и в том, как мы выбираем, какими мыслями захотим делиться с нашими друзьями и коллегами. Никто не станет говорить о том, что приелось, вызывает скуку, известно заранее и не сулит никаких неожиданных открытий. Станем ли мы рисковать нашими отношениями с другими людьми только ради того, чтобы сообщить им что-то банальное, что им очевидно и так?

Необычное – это почти всегда новое и неиспробованное, свежее и рискованное.

Лидерство. «Научное» управление почти всегда диаметрально противоположно настоящему лидерству. Первое сводится к простой обработке отчетов за прошедший день, но только с упором на то, чтобы сделать это немного быстрее или немного дешевле. Мы знаем, как управлять этим миром, непрестанно изыскиваем пути, чтобы снизить стоимость и ограничить разнообразие, в то же время превознося блага конформизма.

Лидерство выводит на первый план личность. Никаких руководств, никаких книг по управлению, никакого высшего начальника, который тычет пальцем, когда что-то идет не так. Если вы просите у кого-то книжку по управлению людьми, значит, вы не настоящий лидер и просто втайне хотите стать заурядным управленцем.

Лидеры – люди ранимые, несдержанные, они увлекают нас куда-то, где мы еще никогда не были, а вовсе не туда, где дешевле, быстрее и безопаснее.

Истории, способные быстро распространиться в массах. Еще один актив, который заставляет работать новую экономику, – это будоражащие воображение истории. Накануне новейшей революции в экономике, в мире ограниченного выбора, самым важным делом было «попасть на первую полку». Можно было, затратив немалые деньги, проторить себе дорогу на парадную витрину или стать единственным, кого внесут в баллотировочный листок, или, например, задействовав связи, вовремя подсунуть свою анкету, чтобы занять место парня, которого увольняют. Но сейчас, в мире широчайшего выбора, ни одна из этих тактик не является эффективной. У того, кто выбирает, слишком много альтернатив, суматохи и беспорядка, при этом «узкое место» – это уже не ограниченное место на витрине, а внимание и доверие. В результате у многих возникают трудности, с которыми они раньше не сталкивались, поскольку внимание и доверие нельзя купить за деньги или получить благодаря связям, их нужно заслужить.

Но еще труднее использовать магическое действие истории, получающей резонанс в массах. После того как вы заслужили доверие и люди познакомились с вашей работой, выясняется, что лишь небольшая часть подобных работ обладает магической привлекательностью для широких масс людей – такой, чтобы ее стоило распространять. Исток этой магии в проявлении творческой индивидуальности, а не в результате бездушной работы корпоративной машины.

Связи, сочувствие и скромность. Мы уже не поклоняемся индустрии так, как делали это прежде. Вместо этого мы выискиваем людей оригинальных, небезразличных к своему делу. Когда цена и знание своего дела уже не являются достаточными преимуществами (поскольку все вокруг обладают достаточной квалификацией, да и расценками за работу никого не удивишь), тогда в дело вступают такие факторы, как уязвимость и необычность, что и сводит нас вместе и «выпускает наружу того необычного человечка», который сидит в одном из нас.

Конечно, еще на протяжении достаточно длительного времени доступность для широких масс останется важным требованием, связанным с такими понятиями, как «дешевый», «понятный» и «надежный». Но люди, которых вы ищете для руководства массами, которые помогают определить, что будет следующим шагом и интересным решением, эти люди ждут от вас человеческого участия, а не одних только скидок для оптовых покупателей.

Все эти важнейшие составляющие, сведенные воедино, способны обеспечить фундамент для изменения будущего. И у любого из нас (так же как и у целой команды, если кто-то ею руководит) нет иного выбора, кроме как задействовать эти активы с помощью какого-нибудь новшества, свежего подхода к старой проблеме (и при непременном учете такого фактора, как личность).

Когда человек держится сзади, это так похоже на воровство.

Нейл Янг

Нет бизнеса, подобного шоу-бизнесу

Как пела Этель Мерман о несчастном труженике, ему «платят за то, что он делает, но он не слышит аплодисментов».

Конечно, речь идет не о тех аплодисментах, которыми зрители в театре награждают артиста, а о том одобрении, которое идет от личной связи с кем-то, кто бывает доволен трудом работника, кто восхищается его решениями и выражает благодарность за его усилия.

Если вы сделали что-то по чьему-то приказу, то этот труд полностью не принадлежит вам. Искусный мастер или художник говорит: «Ну вот, я сделал, что хотел». А от заурядного работника требуют просто следовать указаниям.

Невероятным результатом произошедшей экономической революции является то, что она превратила почти любой бизнес в шоу-бизнес. Даже проекты, не связанные с бизнесом, начиная от школ и заканчивая сбором средств на благотворительные цели, теперь в большей степени похожи на шоу-бизнес, чем это было когда-либо прежде.

Например, продажа коробки с печеньем уже более не является простой сделкой – получением денег в обмен на сладости. Печенье, которое придумала девочка-скаут, фантастическая упаковка печенья «Тейт» или леденцы домашнего изготовления без клейковины и с сюрпризом, поставляемые в местную булочную, – это уже шоу-бизнес, а не просто сладости.

Врач, который тратит 25 % своего времени на написание статей, блоги или выступления по телевидению, чтобы рассказать о своей новой процедуре или курсе лечения, уже не может считаться практикующим медиком в том смысле, как это понимал, например, его отец.

Консьерж в отеле, талантливый коммивояжер и механик по ремонту автомобилей – все они обнаруживают, что, когда переходят от своей нормированной работы к «шоу», от следования спецификациям к установлению связей с людьми, их работа становится намного более ценной (в том числе и в денежном плане).

Впервые в истории большинство из нас получили шанс самостоятельно принять решение: что делать дальше, какой работой заняться и как привлечь клиента. Многие до сих пор не воспользовались этим шансом, но он есть.

Установление связи требует эмоциональных затрат

Если вы хотите добиться моего внимания, моей благодарности и возможности затронуть мою душу, то извольте потрудиться в эмоциональном плане. Когда-то экономику двигал вперед неблагодарный и тяжелый физический труд. Он предполагал либо постоянное однообразное напряжение мускулов, либо столь же однообразное механическое напряжение интеллекта. При небольшом увеличении прилагаемых усилий можно было получить соответственно незначительное увеличение дохода; увеличить же усилия в большей степени было уже физически невозможно.

Теперь же экономика учитывает творческий фактор, а творчество создается не физическим, а эмоциональным трудом, влекущим за собой риск и радость, страх и любовь.

Особенностью творческого труда, позволяющей назвать его благодарным, является то, что небольшое увеличение усилий часто приводит к взрывоподобному увеличению дохода.

Связь, устанавливающаяся между людьми, всегда является результатом эмоционального, а не физического труда. Такие активы, как доверие, лидерство и общение, могут быть созданы только в результате тяжелой работы – творческого раскрытия личности.

Поистине, легче сказать, чем сделать!

Большинство из нас кивают в знак согласия, осознавая потребность в создании этих связей посредством пугающего и изнурительного эмоционального труда, но, как только доходит до дела, предпочитают тут же отступить в свою хорошо знакомую комфортную зону неблагодарного физического труда и следования инструкциям. Ведь это не так рискованно и не вызывает никаких вопросов.

Ключевой элемент экономики «мировой деревни»

Неважно, как много у вас друзей в Facebook или последователей в Twitter. В редких случаях это настоящие друзья или подлинные последователи. Подумайте о том, как много людей будут скучать по вам, если завтра вы не выйдете на связь.

Связь предполагает комплексный обмен информацией, человеческие ожидания и элемент культуры. Она включает такой компонент, как желание открыться другим, что создает ощущение уязвимости, которое нас пугает. Она требует участия и щедрости, а не переписывания цифр из одной колонки в другую.

Обмен информацией означает, что отныне эта информация полностью уже нам не принадлежит, это партнерство, а не сообщение от одного лица. Отказываясь от контроля за результатом нашего взаимодействия, мы тем самым позволяем другим устанавливать связь с нами и друг с другом.