Текст книги "Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!"

Автор книги: Сет Годин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]

Большое непонимание

Проблема с книгами, о которых я говорил выше – Crossing the Chasm, The Tipping Point, Unleashing the Ideavirus, – заключается в том, что многие специалисты по маркетингу сделали совершенно неверные выводы.

Прочитав эти книги, многие решили, что либо описанные в них методы – это хитроумные уловки, которые срабатывают лишь время от времени, либо идеи в этих книгах естественны, повсеместны и воплощаются сами собой, что любая новая продуктовая идея становится идеей-вирусом, переходит в новое состояние и начинает распространяться по принципу цепной реакции. Начинает обманчиво казаться, что все потребители вашего продукта добровольно распространяют вашу идею, а вы можете спокойно дожидаться успеха.

В то же время бедолаги из Procter & Gamble, Nike и Colgate-Palmolive тратят четыре миллиарда долларов в год на рекламу.

И те, и другие неправы. Хотя идеи-вирусы и бывают иногда результатом везения (например, Macarena или Pet Rock), все же большинство успешных продуктов было запланировано такими уже с момента своего создания.

Маркетинг в посттелевизионном мире больше не заключается в том, чтобы сделать продукт привлекательным, интересным, приятным или смешным послетого, как он задуман и создан. Теперь с самого начала создания продукта приходится задумывать что-то такое, что будет распространяться, что само собой станет источником идеи-вируса. Продукты и услуги, рассчитанные на взыскательного потребителя, призванные решать его проблемы, имеют несравненно больше шансов на успех. И говорят люди только о тех товарах, которые стоят того, чтобы о них говорили.

Ресурсы, которые вы раньше использовали на рекламу по телевидению и в СМИ, теперь направляются на решение технических проблем. Маркетинг сейчас требует гораздо большего количества времени, чем раньше. Теперь вам приходится тратить деньги на более ранней стадии процесса (и повторять этот процесс чаще).

Это стоит отметить особо: Фиолетовая корова – это отнюдь не дешевая возможность срезать углы. Однако это ваша самая лучшая и, возможно, единственная дорога к устойчивому росту.

Да, Фиолетовая корова – вещь недешевая, но она действует. Важно понять, что вкладывать деньги в Фиолетовую корову гораздо разумнее, чем даже в рекламу на играх Супербоула (финального матча ежегодного чемпионата по американскому футболу) ⁹ 9
  Супербоул имеет репутацию самого дорогого рекламного времени (около 2 млн долларов за 30 секунд). Реклама в Супербоуле широко обсуждается и задает тон маркетинговым программам на год вперед. Прим. ред.


[Закрыть].

Кто слушает?

Простите меня за небольшое преувеличение. На фоне всего этого размахивания руками по поводу кончины телевизионно-промышленного комплекса и предсказаний о сокращении роли всех СМИ легко удариться в другую крайность и сделать вывод, что реклама сегодня вообще не работает и что потребитель игнорирует ее целиком и полностью.

Это, конечно, не так. Реклама все-таки работает: может быть, не так хорошо и эффективно, как раньше, но она привлекает внимание и обеспечивает рост объема продаж. Что касается затрат на нее, гораздо более эффективна целевая реклама, однако большая часть рекламы не является целевой. Такую рекламу можно сравнить с ураганом, который дует вдоль рыночной площади, затрагивая всех и вся, независимо от того, кто они и чего хотят. Огромные ресурсы здесь тратятся абсолютно впустую, и поэтому напрашивается вывод, что реклама не работает. Да, этот ураган иногда не дает вам повернуть головы, посмотреть по сторонам. Иногда, правда, весь рынок срочно нуждается в чем-то, догадывается об этом, и покупатели готовы вас слушать. Ключевое слово здесь, однако, – это иногда.

Это «иногда» происходит исключительно редко. Настолько редко, что на это не приходится рассчитывать. Большое количество рекламы не доходит до своей аудитории, ведь покупателей может просто не оказаться на рынке в тот момент, когда рекламируется какой-то продукт, и уж тем более маловероятно, что информацию из рекламы кто-то распространит в своем окружении.

Сегодня работает совершенно иной тип рекламы. Почему? Что такого особенного есть в некоторых видах рекламы и некоторых продуктах, что делает их успешными, тогда как другие терпят неудачу? Почему маленькие текстовые объявления на сайте Google работают так хорошо, а яркие, большие и действующие на нервы баннеры на Yahoo! – так плохо?

Нужно посмотреть другими глазами на понятие мощности в маркетинговых уравнениях. В прошлом специалисты по маркетингу самостоятельно определяли свою целевую аудиторию. Хитроумные рекламисты очень старались, чтобы их реклама была направлена именно на ту покупательскую аудиторию, которая им нужна, и, конечно, чтобы в результате эта реклама достигала цели, то есть своей целевой аудитории. При этом они считали, что именно они будут определять, кто обратит внимание на их рекламу и когда.

Сегодня сложилась прямо противоположная ситуация. Выбор осуществляют потребители. Они выбирают, слушать им вас или нет. Как они это делают? Чем отличаются те, кто будет вас слушать, от всех остальных?

Большой секрет рекламных объявлений на Google заключается в том, что они контекстуально адекватны и показываются только тем, кому они нужны и интересны. Вы видите рекламу какого-либо продукта на Google только после того, как ввели его название в системе поиска. Сравните это с тем, как реклама назойливо пытается влезть в жизнь потребителя, независимо от того, заинтересован он сейчас в данном рекламном предложении или нет, и почувствуйте разницу ¹⁰ 10
  Более подробно эта концепция рассмотрена в книге Сета Година Permission Marketing. Прим. ред.


[Закрыть].

В любое время и на любом рынке найдутся люди, которые будут вас внимательно слушать. Они хотят вас услышать. Они ищут ваш продукт по справочникам и журналам, они интересуются информацией о нем в Интернете. Некоторые из них будут вашими покупателями, некоторые же занимаются поисками просто ради самого увлекательного процесса.

Вот одна неплохая идея:

Бессмысленно рекламировать что-либо кому-либо, кроме заинтересованных и влиятельных «чихателей»

Рекламировать ваш продукт нужно тогда, когда потребители действительно его ищут, и в том месте, где они смогут его найти. Конечно, реклама даже для одного заинтересованного в ней человека принесет пользу, но гораздо лучше будет, если этот человек окажется «чихателем» и поделится информацией с друзьями и коллегами.

Конечно, трудно найти возможность часто рекламировать свой продукт для такой избранной аудитории. Поэтому все остальное время вам нужно вкладывать средства в Фиолетовую корову. Создавать продукты, услуги и технологии, которые будут настолько полезными, интересными и необычными, что рынок сам автоматически заинтересуется ими. Впрочем, нет: нужно разрабатывать продукты, услуги и технологии, которые рынок уже ищет.

Сплошной обман

– JetBlue Airways ¹¹ 11
  Авиакомпания, предлагающая очень низкие цены на перелеты между несколькими большими городами, чаще всего из небольших по размеру аэропортов регионального значения. Прим. ред.


[Закрыть]обманывает нас. Ее экономичная система, неперегруженные аэропорты, молодые сотрудники (не члены профсоюза) несправедливо дают ей преимущество.

– Starbucks обманывает нас. Она изобрела феномен кофейного бара, и теперь, когда мы говорим «кофе», мы думаем о Starbucks.

– Vanguard ¹² 12
  Финансовая компания, предлагающая популярные варианты инвестиций в индексные взаимные фонды, структура которых совпадает с основными фондовыми индексами, такими как Dow Jones Industrial Average и NASDAQ. Прим. ред.


[Закрыть]обманывает нас. Ее экономичный индекс фондов делает невозможной конкуренцию для брокера, предоставляющего полный набор услуг.

– Amazon.com обманывает нас. Бесплатная доставка и огромный выбор этого онлайнового магазина дают ему преимущество над ближайшим «офлайновым» книжным.

– Google обманывает нас. Она сделала выводы из ошибок порталов первого поколения и выбросила весь ненужный информационный багаж своих предшественников.

– Wendy’s ¹³ 13
  Сеть ресторанов быстрого питания, конкурент компании McDonald’s. Прим. ред.


[Закрыть]обманывает нас. Ее гибкость позволяет представлять несколько салатов и закусок, что привлекает к ней не только детей, но и значительную часть взрослых.

– Ducati обманывает нас. Из-за того, что она не делает мотоциклы для всего рынка, она может себе позволить специализироваться на высокодоходных удивительных машинах, которые быстро распродаются каждый год.

– НВО ¹⁴ 14
  Платный телеканал, знаменитый сериалами собственного производства, такими как «Секс в большом городе». Канал существует на плату за подписку и не привлекает рекламодателей. Прим. ред.


[Закрыть]обманывает нас. Показывая собственные шоу только раз в неделю, эта компания может сосредоточиться и снять сливки.

Ни одна из описанных компаний не применяет устаревшую технологию продаж, основанную на рекламе, для достижения успеха. Своим ушедшим в глубокую оборону конкурентам (которые очень нервничают) эти компании представляются самыми настоящими обманщиками и жуликами, потому что они играют не по их усредненным унылым правилам.

Почему вы еще не начали никого обманывать?

Кого это волнует?

Вы не можете заставить всех людей слушать. Но вы можете рассчитать, кто (все-таки!) будет вас слушать с наибольшей вероятностью, а затем продумать логическую аргументированную комбинацию, чтобы убедить слушателей в правильности вашего предложения.

Помните, что ваши крохоборские уступки вроде «немножко подешевле», «немножко получше» или «немножко попроще» для аудитории будут просто бессмысленной тратой времени. Влиятельные «чихатели» – это люди с проблемами, которые они хотят решить. Они услышат вашу информацию, только если она сообщит им что-то выдающееся, а если нет, никто на вас даже и не взглянет.

Вопрос «Кто слушает?» ключевой не только для успеха отдельных продуктов, но и для состояния целых рынков. Возьмем в качестве примера классическую музыку.

Классическая музыка сейчас буквально умирает. Великие имена не производят никакого впечатления. Оркестры никем не финансируются. Не создаются и не записываются никакие коммерчески важные произведения.

Почему?

Потому что их никто не слушает.

У влиятельных «чихателей» уже есть вся достойная их внимания музыка, которую они когда-либо хотели приобрести. Все старые произведения, достойные записи, ужезаписаны, причем очень хорошо. «Чихатели» больше ничего не ищут.

А поскольку они больше ничего не ищут, покупатели, которые находятся справа от них на кривой и обычно ждут их совета, сейчас либо слушают просветительские радиопередачи, либо покупают уцененные диски с записями классической музыки. У записывающих компаний и оркестров нет рынка. Из-за того что меломаны перестали слушать, композиторы стали писать партитуры для кино или подстригать газоны, чтобы заработать на жизнь. Образовалась блокада внимания, и никто в музыкальном бизнесе не в состоянии повлиять на это. Продавцы музыки сегодня не могут профинансировать хорошую рекламу, чтобы заинтересовать «чихателей» и таким образом распространить информацию об интересной новой музыке. Поэтому весь рынок перестает работать.

И дело здесь не только в том, чтобы решить эту проблему в материальном отношении, например, улучшить рекламу – возможно, более эффективного способа просто не существует. У компании Naxos, которая продает очень дешевые уцененные музыкальные диски, дела идут замечательно. Почему? Потому что они организовали маркетинг своего продукта во всех формах, основываясь на идее, что «чихателям» нужны хорошие и дешевые диски уже знакомой им музыки. Naxos оказалась совершенно права. Рынок прекратил слушать, и Naxos осталась в выиг рыше.

Бренд Sony для классической музыки не может конкурировать на этом рынке, потому что у этого гиганта другая стратегия выпуска продукта и его маркетинга. Поэтому у них ничего не получается.

Когда вы сталкиваетесь с рынком, на котором никто вас не слушает, самое разумное, что можно сделать, это уйти с этого рынка. Второй вариант – это набраться смелости и обратиться к концепции Фиолетовой коровы, запустить на рынок продукт или услугу, которая все-таки заставит нужных вам людей вас выслушать.

Не все покупатели одинаковы

Майкл Шрэйдж пишет о банке, в котором однажды выяснили, что десять процентов их клиентов пользуются услугами онлайнового доступа к счету каждый день,а остальные клиенты делают это примерно один раз в месяц. На первый взгляд банку в этой ситуации нужно сократить расходы на услуги в режиме онлайн, потому что этими услугами пользуются только новаторы и некоторые «передовики». Однако при дальнейшем изучении вопроса выяснилось, что вклады этих десяти процентов клиентов составляют семьдесят процентов всех вкладов банка.

Изучая диффузионную кривую, легко прийти к выводу, что лучше всего находиться в ее сочном, прибыльном и замечательном центре, где у вас будет больше всего покупателей. Однако это не совсем так. Часто лакомые кусочки находятся отнюдь не посередине. Банк, о котором мы говорили, мог бы основное внимание уделять своим клиентам-новаторам, чем привлек бы еще больше клиентов, готовых пойти на риск. В результате число остальных, более консервативных клиентов сократится, возможно, они даже подыщут себе другой (менее выгодный) банк.

®Дифференцируйте своих клиентов. Определите наиболее выгодную их группу. Определите группу, которая будет «чихать». Определите, как вы будете разрабатывать, рекламировать и поощрять каждую группу. На всех остальных не обращайте абсолютно никакого внимания. Ваша реклама (и ваш продукт!) предназначена не для всех. Ваша реклама (и ваш продукт) предназначена тем клиентам, которых вы бы сами выбрали, будь у вас такая возможность.

Закон больших чисел

Завораживающая магия СМИ и Интернета основана на больших числах: 20 миллионов человек смотрят The Sopranos ¹⁵ 15
  Телевизионный сериал на платном канале НВО. Прим. ред.


[Закрыть]; 100 миллионов смотрят Супербоул; миллиард смотрит вручение «Оскара»; 3 миллиона человек используют KaZaA одновременно; 120 миллионов зарегистрированных пользователей имеют почтовый ящик на Yahoo! Цифры завораживают.

Что если хоть один из тысячи зрителей церемонии вручения «Оскара» попробует ваш продукт? Или каждый китаец даст вам по одному центу?

Проблема с большими числами заключается в том, что их почти всегда приходится множить на простую дробь с очень большим знаменателем. Если вы обращаетесь к аудитории в 100 миллионов человек и только 0,000001 % из нее купит ваш продукт, то это означает, что вы продадите ровно одну единицу товара.

Несколько лет назад, когда я предсказывал закат рекламных интернет-баннеров в том виде, в котором они существовали, люди надо мной смеялись. В то время интернет-баннеры продавались по сто долларов за тысячу обращений.

Заказчики рекламы, которые изучали результаты своей рекламы (их было меньшинство), подсчитали, что каждый раз, когда они покупали тысячу баннеров, они получали от этого ровно ноль эффекта. Процент кликнувших на баннер составлял 0,000001. Закон больших чисел действовал.

Сегодня вы можете купить тысячный рекламный баннер меньше чем за доллар. Цена упала на 99 %. На одном сайте я однажды купил 300 миллионов показов баннера за шестьсот долларов. Самое интересное, что на этой сделке деньги я потерял! С помощью 300-миллионного (больше чем все население США) баннера я продал товара меньше чем на 500 долларов.

По мере того как потребители все меньше и меньше внимания обращают на СМИ, СМИ перестают работать для маркетинга продукта. Конечно, всегда есть какие-то рекламные трюки, которые срабатывают (например, анимационные странички в Интернете или прямой эфир на телевидении), но в целом большинство рекламных роликов становится жертвой этой тенденции.

Небольшая компания SoundScan поставляет на рынок замечательный продукт. Работая в контакте с розничной торговлей и с компаниями, занимающимися звукозаписью, SoundScan знает совершенно точно, когда и сколько экземпляров каждого выпущенного музыкального альбома продано. Информация имеется обо всех торговых центрах по всей стране.

Что удивительно, так это то, как ужасно продаются многие альбомы. В «Нью-Йорк Таймс» сообщалось, что в 2002 году на рынке было представлено более 6000 альбомов крупнейших производителей музыки, однако лишь у 112 из них было продано больше полумиллиона экземпляров. Что нужно для того, чтобы найти незнакомого вам человека, заставить его выслушать вас и сделать так, чтобы он пошел в магазин и купил то, что вы продаете? Это очень непросто.

Почти на каждом рынке «ведущий» бренд имеет огромное преимущество перед конкурирующими с ним товарами. Это могут быть компьютеры, журналы мод, сайты, парикмахерские и др. Часто менее известные бренды вообще не имеют шансов. На рынке может быть очень много потребителей, но это очень занятые потребители, для них гораздо проще иметь дело с одним и тем же лидером. (Конечно, только до тех пор, пока этот лидер не перестанет быть интересным; после этого появится новый лидер, будь это автомобили, пиво или иллюстрированные журналы.)

Пример: Чип Конли

У моего друга и коллеги Чипа Конли больше дюжины отелей в Сан-Франциско. Один из его отелей, «Феникс», находится в самом неблагополучном районе города.

Чип купил этот отель (это вообще-то мотель) за бесценок. Он знал, что отель подходит не для всех. И действительно, что бы он ни делал с «Фениксом», почти никто не хотел в нем останавливаться.

Ну и что? «Почти никто» может быть вполне достаточно, если в отеле всего несколько десятков номеров. Чип перестроил весь отель. Он покрасил его броскими цветами, в номера положил журналы в стиле hip. Ультрасовременный художник оформил бассейн, и Чип стал приглашать заезжих рок-звезд остановиться у него.

Через несколько месяцев план сработал. Совершенно сознательно игнорируя массовый рынок, Чип создал нечто выдающееся: рок-отель в центре Сан-Франциско. Люди, которые давно и тщетно искали такой отель, нашли его.

®Составьте список своих конкурентов, которые не стараются быть всем для всех. Они работают лучше вас? Если бы вы могли занять какую-нибудь свободную нишу (и доминировать в ней), то что бы вы выбрали? Почему бы не запустить продукт, который конкурировал бы с другим вашим продуктом? Почему бы не производить продукцию, которая больше подходит для данного рынка?

Проблема с Коровой…

…это проблема страха.

Если Фиолетовая корова такой простой и эффективный путь решения проблем, то почему не все обращаются к ней? Почему так трудно быть фиолетовым?

Кто-то попробует убедить вас в том, что замечательных идей вообще слишком мало или что их продукт, их компания, их вид деятельности не может поддержать замечательную идею. Это все, естественно, чепуха.

Фиолетовая корова встречается так редко, потому что люди ее боятся.

Если вы в чем-то выдающийся и особенный человек, то вполне вероятно, что некоторым людям вы не нравитесь. Это просто составная часть понятия «выдающийся». Никто никогда не получал единодушной похвалы. Самое лучшее, на что может надеяться робкий парень – это быть незамеченным. Критикуют и ругают тех, кто делает шаг вперед или в сторону.

Где же вы научились так хорошо проигрывать? Если вы такой же человек, как и большинство, то вы научились этому в школе, в первом классе. Именно там вы начали понимать, что безопаснее всего быть таким же, как все. Нужно обязательно писать по линиям в тетрадке, не задавать слишком много вопросов и не забывать выполнять домашнее задание.

Мы управляем нашими школами так же уныло, как фабриками. Мы выстраиваем детей в ровные ряды, разбиваем их на группы, которые называются классы, и очень стараемся не допустить наличия бракованных изделий. Никто не выделяется, не отстает, не убегает вперед и не устраивает гвалт.

Нужно всегда следовать правилам. Казалось бы, это самый надежный способ избежать неудачи. Возможно, в школе так оно и есть. Увы, эти правила становятся образцом поведения для большинства людей (в частности, для вашего начальника?), и этот образец очень опасен. Эти правила в конце концов приведут вас к проигрышу.

Если вы не будете ничем выделяться на многолюдной рыночной площади – вы обречены на неудачу, вас просто никто не заметит.

Йон Спэлстра в своей книге Marketing Outrageously ¹⁶ 16
  Издана на русском языке: Спэлстра Й. Агрессивный маркетинг. Как увеличить свой доход, расправившись с затратами. СПб: Питер, 2004. Прим. ред.


[Закрыть]указывает на порочный круг отсутствия Фиолетовой коровы. В тяжелые времена ваши коллеги и босс могут сказать, что сейчас вы не можете позволить себе такую роскошь, как быть в чем-то выдающимся. Они заявят, что в наше время нужно экономить и нет денег на то, чтобы совершать ошибки. Ну а в хорошие времена они скажут, что теперь можно немного расслабиться и позволить себе не рисковать и быть консерватором.

Обратная сторона этой проблемы оказывается положительным моментом: такая консервативная житейская мудрость очень упрощает вашу задачу. Поскольку почти все до смерти боятся Фиолетовой коровы, вам очень легко стать выдающимся. Если продукты, которые пользуются успехом, – это продукты в чем-то особенные, а большинство людей предпочитает ничем особенно не выделяться, то ваше дело в шляпе!

Итак, похоже, что у нас есть два пути: первый – это быть незаметным, безымянным, никогда не подвергаться критике и всегда оставаться (казалось бы) в безопасности, и второй – рискнуть стать выдающимся и уникальным, Фиолетовой коровой.

Газета «Нью-Йорк Таймс» писала, что в Нью-Йорке на участке Амстердам-авеню длиной в четырнадцать кварталов находятся семьдесят четыре ресторана. Самое примечательное в этих ресторанах то, что они абсолютно ничем не примечательны. Да, там предлагается кухня двадцати или тридцати стран мира и еда, случается, бывает очень вкусна, но чего-то действительно выдающегося там нет. Все рестораны смотрятся очень уныло, особенно на фоне некоторых удивительных ресторанов Нью-Йорка.

Почему? Ответ очень простой: среднестатистический предприниматель, который потратил немало времени и денег, чтобы открыть ресторан, не готов к дальнейшему риску. Унылый ресторан никто не станет ругать, он не лучше и не хуже других. Ray’s Pizza – самое что ни на есть средненькое заведение. Там, конечно, не отравишься, но и от счастья после обеда никто не засияет. Пицца как пицца, как везде в Нью-Йорке. Зато хозяину не нужно беспокоиться, что его кто-то будет критиковать.

Мы выросли с неправильной установкой: мы ошибочно считаем, что критика ведет к неудаче. С самого первого класса школы нас учили, что выделяться из общей массы почти всегда плохо. Будешь выделяться – окажешься у директора в кабинете, а не в Гарварде. Никто не скажет, что он хотел бы, чтобы его серьезно покритиковали. Однако, чтобы стать выдающимся, вам нужно именно это.

Несколько десятков лет назад, когда Эндрю Вайл ¹⁷ 17
  Доктор Эндрю Вайл (Andrew Weil) – автор многих книг и создатель направления интегрированной медицины, которая рассматривает взаимное влияние физического и психологического состояния человека. Прим. ред.


[Закрыть]поступил на медицинский факультет Гарвардского университета, учебный план был приблизительно таким же, как и сейчас. Целью этого учебного плана была подготовка квалифицированного врача, а не специалиста, способного бросить вызов всей системе медицинского обслуживания.

Вайл отказался от того пути, по которому шли его сокурсники. Сегодня его книги выходят и продаются миллионами. Конечно, он получает истинное удовлетворение от того, что его книги, лекции и клиники помогли сотням тысяч людей. И он очень богат. И все это потому, что он делал что-то такое, что большинство его однокурсников (и преподавателей) считали безрассудным и рискованным. Самое удивительное состоит в том, что большинству врачей, которые учились вместе с Вайлом, приходится работать от зари до зари. Они измотаны той самой системой, которую они ежедневно помогали создавать. Эндрю Вайл получает удовольствие от жизни. Спокойствие и безопасность очень рискованны.

Наше неприятие критики в свой адрес выражается в том, что мы избегаем негативной ответной реакции или скрываем ее и таким образом гарантируем (ирония) свой неуспех. Если же единственной возможностью для успеха оказывается требование стать выдающимся, а единственной возможностью избежать критики – стать незаметным и скучным, то выбор для кого-то будет очевиден, не так ли?

Ваши действия, ваш проект и вы сами – это не одно и то же. Когда критикуют ваш проект, это совсем не означает, что критикуют вас. Сам факт, что об этом приходится напоминать, говорит о том, как плохо мы готовы к эре Фиолетовой коровы. Неудачу в конце концов терпят те, чьи проекты никогдане критикуются.

Совершите ли вы на протяжении своей карьеры поступки, за которые вас будут критиковать? Это может быть плохая подготовка к чему-то, небрежность, непродуманное решение, что угодно. Да, конечно. Но все эти ошибки не имеют никакого отношения к взлетам и падениям, которые вы испытаете, применяя постулаты Фиолетовой коровы. Если вы, например, запустите в производство никому не нужный драндулет, то критика такого проекта будет вполне оправданной, но это будет критика вашей идеи, а не лично вас. Величайшие художники, драматурги, конструкторы машин, композиторы, директора по рекламе, писатели и шеф-повара – все они получали оплеухи: это часть пути к успеху.

Cadillac CTS, на мой непросвещенный взгляд, самый уродливый автомобиль, произведенный когда-либо за пределами бывшего советского блока. Компанию Cadillac критиковали за эту машину где только можно: в автомобильных журналах, в дилерских сетях, в бесчисленных интернет-бюллетенях. И что вы думаете? Автомобили продаются, причем очень хорошо. Произошло возрождение надоевшего всем бренда; это был крупнейший успех Cadillac за последние десятилетия. Какое значение после этого имеет то, что «официальным» критикам автомобиль не понравился? Важно, что он очень нравится тем, кто его покупает.

В списке самых прибыльных фильмов 2002 года сразу после фильмов «Человек-паук» и «Голдмембер» стоит картина, которую никто не ожидал там увидеть: «Моя большая греческая свадьба». В Голливуде этот фильм критиковали за непомпезность, а независимые критики – за неоригинальность и отсталость. И тем не менее этот проект, съемки которого стоили всего три миллиона долларов, добился успеха именно благодаря тому, за что его критиковали. Недорогой, добрый, идеальный для семейных пар фильм был достаточно выдающимся, чтобы рынок его принял.

Почти сорок лет назад Боб Дилан, одна из моих любимых Фиолетовых коров, появился на фольклорном фестивале в Ньюпорте. Его чуть не сожгли заживо за то, что он использовал электрогитару. Все очень рассердились и назвали его предателем. «Все» оказались очень неправы.

В 2001 году миллиардер Майк Блумберг баллотировался на должность мэра Нью-Йорка. Его не критиковал только ленивый за все что только можно, включая дилетантство. Но его выбрали. Кто прав, кто виноват? Попробуйте разобраться.

После провала Apple Newton (прекрасно спародированного в Doonesbury как нелепый технологический тупик) парни, которые изобрели Palm Pilot, сделали новые разработки. Первые модели не работали. Первые совместные разработки также потерпели неудачу. В результате недоразумения с товарным знаком они проиграли судебное разбирательство (с одной японской компанией). Самым простым и разумным решением в этой ситуации было бы оставить дальнейшие попытки и заняться научными исследованиями в технической лаборатории. Однако разработчики проявили настойчивость, продолжая работу над простым (тогда как традиционный здравый смысл говорил, что нужно делать многоцелевое) и дешевым (тогда как этот же здравый смысл говорил, что нужно делать высокотехнологичное) устройством. Разработчики не прислушались к здравому смыслу и выиграли.

Palm испытывала проблемы, только когда следовала традиционному здравому смыслу. После трех лет непрекращающихся усилий она заняла свой участок рынка и получила прибыль.

Давайте сравним эти достижения с достижениями Buick. Это скучная машина. Она скучная уже последние пятьдесят лет, и немногие мечтают приобрести ее. Эту машину нелегко раскритиковать, но ведь почему-то она и особым успехом не пользуется.

Drugstore.com – еще одна скучная компания. У нее скучный сайт, на котором продаются скучные товары. (Когда кто-нибудь последний раз испытывал сильные эмоции по поводу того, что компания Braun запустила на рынок новую зубную щетку?) Есть ли у нас основания критиковать Drugstore.com? Вряд ли. Но Фиолетовой коровой здесь даже и не пахнет. Поэтому новые покупатели не стремятся к ним.

Итак, как же можно предсказать, какие идеи выйдут вам боком, а какие гарантируют успех? Ответ прост: никак.

Да, если бы стать рок-звездой было очень просто, все были бы рок-звездами!

К сожалению, вы не можете знать заранее, будет ли работать ваша Фиолетовая корова. Насколько рискованным и выдающимся будет план, также невозможно сказать точно. В этом-то все и дело. Именно непредсказуемость результата обеспечивает его успех.

Вывод здесь можно сделать простой: скучное – это путь к неудаче. ¹⁸ 18
  Кроме тех случаев, конечно, когда быть скучным – это и есть нечто выдающееся.


[Закрыть]

Быть скучным – самая рискованная стратегия. Разумные бизнесмены понимают это и делают все, чтобы свести к минимуму (но не уничтожить) риск в своей деятельности. Они знают, что иногда у них что-то не получится, но они не видят в этом ничего страшного.