Текст книги "Прибыльная турфирма. Советы владельцам и управляющим"

Автор книги: Сергей Ватутин

Соавторы: Михаил Дашкиев
сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 14 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Список основных туроператоров московского региона

Чтобы облегчить вам первоначальный выбор туроператоров, мы подготовили таблицу, где по каждой стране указали операторов, которые наиболее активно работают с этой страной и занимают по этой стране наивысшие позиции в рейтингах. Эту таблицу для распечатки вы найдете в бонусах к данной книге по адресу www.turdelo.ru/book_bonus.

8. Создайте веб-сайт, который приносит клиентов

А вы все еще делаете сайт для имиджа? Ну-ну…

Эта глава посвящена главному, особенно если вы находитесь в крупном городе, источнику привлечения новых клиентов. Как заставить интернет-сайт вашего туристического агентства продавать? Турагентств открыто несметное количество, и даже в маленьких городах их количество превышает несколько сотен, тысяч. Соответственно они активно конкурируют между собой и жалуются на отсутствие клиентов. Для сети «1001 Тур» Интернет – главный и практически единственный канал привлечения клиентов. На нашем сайте – более 45 тыс. посетителей в день (на лето 2011 г.). Эти посетители генерируют ежедневно сотни звонков и заявок с сайта. Эти результаты не случайны. Мы потратили много средств и времени, чтобы их достигнуть. Как мы этого добились? В этой главе мы раскроем часть наших секретов о том, как использовать интернет-сайт, как его создать, как его продвигать, сколько денег тратить на рекламу и как сделать так, чтобы сайт реально продавал, а не просто был красивым каталогом с картинками.

Цель сайта, или Что в действительности должен продавать сайт

Все хотят сделать себе сайт. И делают. Многие заказывают разработку сайта крупнейшим веб-студиям и в результате очень долгого и нудного процесса получают сайт с летающими бабочками, с красивейшим дизайном. Но изначально у него есть один значительный изъян – он не продает. Хотя вы будете очень гордиться тем, сколько денег вы туда вложили, и тем, какой имидж у вас получается.

Есть другой вариант. Заказывают сайт, его делают дилетанты, украшая шапку сайта женщинами в купальниках. Сайт получается не только не продающим, но и малопрезентабельным, неудобным. Тогда вы делаете печальный вывод: «Наверное, в моем городе/районе/ в туризме Интернет не очень работает, поэтому буду привлекать клиентов по старинке, буду их ждать и жаловаться на жизнь».

Что мы здесь можем сказать? Что прежде всего вам необходимо определиться с целью сайта. Для чего вы создаете сайт и что вам ждать от сайта, что вам требовать от тех людей, которые вам этот сайт будут создавать, продвигать, оптимизировать, докручивать и т. д. Цель любого сайта, особенно в туристической отрасли, – обеспечивать вас заявками и звонками. Самая главная его цель – продавать. Подчеркнуть ваш имидж, дать информацию, дать людям возможность посмотреть, где находится самолет, или дать калькуляцию путевки – все это вторично, это не помогает вам продавать. Но если сайт продает, если он генерирует вам звонки, причем количество звонков в итоге в проданных турах по деньгам больше, чем те деньги, которые вы тратите на сайт, – этот сайт замечательный! Поэтому первая цель сайта, как это ни было бы страшно, это продажи. Если он не продает, значит, вы сделали плохой сайт. Каким бы он ни был красивым и информативным.

Пример продающего сайта

Давайте для примера разберем сайт «1001 тура» – www.1001tur.ru, чтобы понять, что стоит сделать. Конечно, этот сайт не идеал, там многое можно и нужно доделывать, но тем не менее даже в таком состоянии в сезон этот сайт генерирует больше тысячи звонков в день. Генерирует благодаря большой посещаемости, правильной раскрутке, а также благодаря многим вещам, которые мы продумывали, пробовали, тестировали и о которых вам расскажем.

Итак, главная страница сайта «1001 Тур». Какие здесь ключевые элементы? Первое – это логотип. Человек сразу должен понимать, куда он попал, что это за компания. Часто в шапке сайта нет названия компании, и человеку приходится догадываться, что это за сайт, чему он посвящен.

Следующий важный элемент – это преимущество. Понятно, что в большинстве случаев человек открывает не меньше десятка сайтов туристических компаний и пытается что-то выбрать. Учитывая, что доверие к туркомпаниям не слишком высокое, есть большая вероятность, что компания, у которой есть большой опыт, явные и неявные преимущества: «У нас большая компания, у нас много продаж», – вызывает доверие. Клиенту становится понятно, что это не маленькое агентство-однодневка, которое работает только в высокий сезон и закрывается на зиму или на следующий день после получения от него денег за тур. Что иногда в туризме случается.

Третий элемент – товар-локомотив, то, что сразу при заходе на сайт цепляет человека, причем не секрет, что большинство решений о покупке туров принимают женщины. Посещаемость нашего сайта показывает, что 60 % посетителей – женщины. А женщины очень любят глянцевые журналы и яркие красивые картинки. Поэтому здесь есть яркая картинка, и это не просто картинка, есть конкретная цена на этой картинке. Причем использован такой типичный прием: указана старая цена, она перечеркивается, пишется новая, и человек видит, почему ему выгодно купить именно этот тур, именно эту приятную картинку.

Естественно, важный элемент сайта – это контакты. Их ни в коем случае нельзя прятать на страницу «О компании», их нельзя прятать вниз. Телефон должен быть на видном месте, контакты должны быть видны вверху в шапке на каждой странице.

Важная деталь сайта – новости. Новости выполняют две функции. Первая – сообщать о новостях компании, вторая – сообщить клиенту, что сайт жив, что компания жива, она работает. Потому что есть десятки сайтов турагентств, где последняя новость датируется 2008–2009 гг. И понятно, что либо компания уже давно накрылась, либо сайтом она не занимается. Вывод клиента: к такой фирме обращаться не стоит. Поэтому вам нужно, чтобы на сайте было видно, что что-то меняется, что фирма жива, и проще всего это сделать именно посредством раздела «Новости».

Раздел поиска туров. Он нужен для того, чтобы человек, который уже более или менее знает, чего хочет, мог выбрать подходящий для себя тур, задав точные параметры. К примеру, человек хочет поехать в Египет и выбрал конкретный тур, курорт, отель и просто хочет узнать его цену – для таких людей на главной странице у нас стоит поиск туров.

Следующий элемент – это раздел «Акции». Их следует сделать так, чтобы человеку нужно было по каким-либо причинам позвонить вам срочно, сейчас. Потому что человек может подумать: «Да, я нашел прикольный тур, ну, я подумаю, посоветуюсь с женой, поищу еще отзывы в Интернете и, может быть, через недельку вам позвоню». Чтобы этого не допустить, чтобы подтолкнуть позвонить вам прямо сейчас, нужна какая-то акция. Например, если клиент позвонит нам до 31 октября, он получит какие-то подарки. Это стимулирует его позвонить прямо сейчас и уточнить подробности. Далее уже будет задача менеджера вцепиться в клиента и не дать ему уйти.

Теперь идем чуть ниже по этому сайту. Что здесь еще есть? Здесь есть очень важный блок – блок отзывов. На самом деле на сайте он заслуживает гораздо лучшего места, и, видимо, в следующих доработках сайта мы поднимем их выше, потому что наличие отзывов практически в два раза повышает конверсию сайта. Отзывы важны – важнее некуда. Мы проводили сплит-тесты: тестировали одинаковое содержание с разным элементом, например с разным заголовком. И когда мы ставили отзывы, конверсия сайта (соотношение звонков, обращений и посетителей) повышалось чуть ли не в два раза. Но важно с отзывами быть осторожными, поскольку, как правило, люди в Интернете – посетители опытные и они четко видят фальшь, ложь и правду. Поэтому распрекрасные отзывы: «Все так чудесно и замечательно, спасибо огромное!» – и все написано на три абзаца, литературным языком без ошибок – доверия к вам не вызовут. Мало того, вы даже подпортите свою репутацию, потому что тогда посетители поймут, что вы их обманываете. Поэтому наше предложение очень простое – взять реальные отзывы клиентов и разместить их на своем сайте. Очень хороший инструмент, очень хороший прием. Вы звоните клиентам по телефону, спрашиваете: «Когда вы от нас ездили, почему вы выбрали именно нас, понравилось ли вам там, все ли было в порядке, будете ли нас рекомендовать своим друзьям, обращаться снова?», записываете разговор на аудио (это можно сделать с помощью диктофона через громкую связь) и затем можете в виде аудиофайлов выложить на своем сайте. Для того чтобы посмотреть, как это работает, посетите сайт mazda25.ru – увидите, как работает режим воспроизведения аудиофайлов. Это тоже ощутимо повышает доверие к сайту и количество звонков. Обязательно сделайте отзывы. Отзывов должно быть много. И не надо их прятать в другие разделы. Часто это бывает ошибкой людей, они говорят: «У меня же есть отзывы, у меня есть специальный раздел “Отзывы”, который находится в подразделе “О компании”». Ничего хорошего в этом нет. С каждым кликом вы теряете часть людей, которые не добираются до нужной информации. А отзывы на главной странице, в блоке справа, подогревают всех, кто заходит на этот сайт.

Надеемся, вы поняли, что сайт является важнейшим инструментом генерации новых клиентов. Именно поэтому мы очень рекомендуем подойти к созданию сайта серьезно, внедрив на него максимум продающих фишек.

9. Основы и тонкости рекламы, или Как и почем вы будете покупать клиентов

Недаром говорят, реклама – двигатель торговли. Без рекламы никуда! Но есть не очень хорошая новость. Реклама в нашем старом понимании, реклама на радио, какие-то рекламные штучки в журналах, в каталогах… перестали работать. Действительно, старые подходы к рекламе, когда мы просто могли сказать: «Туры – дешево!», или «Мы открылись», или «Туры в Египет, Турцию», не приводят клиентов. Мы вкладываем много денег в рекламу и получаем звонки, но очень сложно представить, сколько конкретно и откуда, от какой рекламы мы получаем людей и соответственно деньги. И сколько денег нужно вкладывать в тот или иной вид рекламы. Какая реклама работает, а какая реклама – бесполезная трата времени? Стоит ли вкладывать в имиджевую рекламу или имиджевая реклама бесполезна? На все эти вопросы мы дадим ответы именно в этой главе.

Хит-парад типовых ошибок в рекламе. Как вы сливаете 90 % рекламного бюджета

Прежде чем правильно рекламироваться, надо перестать рекламироваться неправильно. Поэтому для начала опишем главные ошибки в рекламе, которые встречаются наиболее часто.

Первая ошибка – это понимание рекламы как некого имиджевого дополнения, которое позволяет вам повысить известность бренда, вашу узнаваемость. Что такое имиждевая реклама? Это реклама в глянцевых журналах, когда на песке сидит женщина на закате, написана какая-то фраза и дан ваш логотип. Это апогей недальновидности. Потому что эффект от этой рекламы вы никак не можете измерить. Да, она дает эффект – долгосрочный, косвенный, непонятный. Но она стоит денег! Прежде всего мы пропагандируем, что деньги нужно вкладывать только туда, где вы можете четко отследить рентабельность инвестиций. Вложили 10 руб. – получили 20.

Реклама для имиджа – плохая идея. Реклама нужна для продаж. Реклама должна давать прямой отклик. Вы разместили новую рекламу на новой площадке – вы получили плюс 20 звонков. Тогда это имеет смысл. Если вы не можете посчитать, не можете посмотреть, не можете спрогнозировать, что конкретно вы получите от рекламы, не надо рекламироваться!

Однажды мы работали с компанией, которая находилась в торговом центре, арендаторы торгового центра предложили компании выставить на фасад торгового центра некий щит с ее логотипом, который стоил примерно 15–20 тыс. руб. в месяц. Уверяли, что повышается узнаваемость бренда, что вообще это нужно, что это хороший тон. Тогда мы решили провести тест: настояли на том, чтобы щит временно сняли и посмотрели, что будет. Предварительно мы сделали замер проходимости и внедрили систему учета эффективности рекламы, т. е. анкетирование: откуда вы о нас узнали. Когда мы сняли щит – не изменилось ровным счетом ничего. Со щитом было определенное количество клиентов, и без него было то же самое количество клиентов. Но в бюджете организации появилось лишних 20 тыс. руб. Поэтому непонятная имиджевая реклама – это плохая идея.

Вторая ошибка – это отсутствие системы анализа эффективности. По-русски – это отсутствие метода, благодаря которому вы можете посчитать, сколько конкретно денег вы получили от каждого вида рекламы, сколько конкретно клиентов, сколько конкретно звонков. Какие методы анализа эффективности могут быть? Эти методы мы называем некими индикаторами анализа эффективности. Индикатором может быть другое доменное имя, например которое вы ставите на рекламе, или другой телефонный номер, отличный от вашего существующего. Есть система «Мультиномер», где вы покупаете виртуальный телефонный номер, с которого переадресовываете звонки на рабочий номер. Благодаря этому вы получаете всю статистику – сколько звонков поступило на этот номер, и запись всех телефонных разговоров. Переадресацию с этого телефонного номера вы можете делать абсолютно на любой телефон, на какой вам хочется, хоть на ваш основной. Таким образом, если вы поставите, например, на сайте один телефонный номер, а в каталогах другой телефонный номер – вы сможете четко понять, сколько людей вам звонит с каталогов, сколько людей вам звонит с сайта. Это – система анализа эффективности в упрощенном виде. То же самое с флаерсами, раздаваемыми, например, у ближайшей станции метро. Если вы используете подобные методы, то на каждом флаерсе должен быть отдельный номер. То же с рекламой на радио, если вы рекламируетесь на радио: вы должны придумать слово-пароль, по которому человек будет получать какой-то бонус. Вы должны в любой рекламе изобрести метод распознавания того, что именно с этого канала пришел человек. Конечно, здесь есть погрешности, есть спорные моменты, потому что человек может увидеть и штендер, и билборд, и письмо, но в целом ситуацию вы должны понимать.

Третья ошибка – стремление объять необъятное. Это те случаи, когда в один и тот же штендер/флаерс вы пытаетесь впихнуть максимумом информации.

«Отличные туры и отличные страховки!» – написал на штендере один человек, владеющий туристическим и страховым бизнесами. Реклама двух продуктов на одном носителе – это плохая реклама, которая не привела ни к чему хорошему. Рекламировать и продавать нужно всегда что-то одно. Один конкретный шаг. Тогда люди будут покупать. Если вы рекламируете свое агентство, поставьте один товар-локомотив, пусть даже вы не попадете в цель, но эффекта от него будет гораздо больше. Уже потом, оказавшись у вас в агентстве, человек будет разговаривать о других продуктах. Но если вы решите вместить 20 туров с картинками на маленький флаерс – ничего путного из этого не выйдет.

И последняя ошибка – это отношение к рекламе как к затратам. Так называемые затраты на рекламу. Когда вы говорите, что вы и так слишком много денег тратите на рекламу, что вы хотите урезать бюджет на рекламу, это, скорее всего, означает, что у вас нет понимания, сколько денег приносит вам реклама. Потому что если бы вы это четко понимали, у вас даже бы и вопроса такого не возникало. Нет, на рекламу не нужно тратить деньги бездумно, но нужно посмотреть, какой эффект дает реклама. Если реклама не дает эффекта, конечно, не нужно тратить на нее деньги. Но если реклама дает эффект, дает вам определенное количество звонков и определенное количество покупателей и хотя бы окупает себя – вопрос об урезании бюджета не стойт, потому что это абсолютно бессмысленно и нецелесообразно. Наоборот, нужно только увеличивать бюджет на данный канал.

Часто как бывает? Вот агентство работало-работало, осталось у него свободных денег 15 тыс. руб. «Давайте в рекламу вложим?» – «Давайте!» – «Вот здесь реклама стоит 30 тыс. руб.». – «У нас столько нет». – «А здесь 6 тыс. руб.». – «Нет, у нас есть 15 тыс. руб., давайте что-нибудь на них». Находят, удивляются, что не работает. Или даже работает, но насколько хорошо – непонятно.

На самом деле нужно четко оценивать, сколько потрачено на привлечение одного клиента и сколько этот клиент вам приносит. И если в итоге вы в плюсе, вам абсолютно необходимо увеличивать расходы на этот рекламный канал.

Не тратим деньги на рекламу, а покупаем клиентов!

Продолжим тему отношения к рекламе как к затратам или не как к затратам. Мы предлагаем относиться к рекламе именно как к инвестициям. Вы должны осознавать, что вы не тратите деньги на рекламу, а покупаете клиентов.

Допустим, вы разместили рекламу в Интернете, на Яндекс-Директ или на туристическом портале, например на www.turizm.ru. В итоге эта реклама привела посетителя на ваш сайт и цена клика составила 6 руб. В принципе, в туризме это реальная, не очень высокая, адекватная цифра. В итоге получилось, что за 1 тыс. посетителей заплатили 6 тыс. руб. Если у вас нормальный и продающий сайт, построенный по тем канонам, о которых мы рассказываем в этой книге, то 3 % из посетителей вашего сайта вам позвонят. В итоге звонков у вас будет 30 и каждый звонок вам обойдется в 200 руб. Далее предположим, что у вас несуперзвездные менеджеры и в результате из этих 30 звонков они смогут продать 3 тура. Получается, что цена клиента составила 2 тыс. руб., т. е. мы купили трех клиентов, заплатив за каждого 2 тыс. руб. Что у нас получается в сухом остатке? Мы продали три тура со средней комиссией в 6 тыс. руб., заработали комиссию 18 тыс. руб., и за вычетом расходов на рекламу у нас остается «грязная» прибыль 12 тыс. руб. Это показывает, что хотя клиент обошелся достаточно дорого, но все равно он нам принес прибыль и это было выгодно. Это лишь маленькая часть того, от чего зависит эффективность рекламы. Если вы посмотрите на воронку (рис. 7) из трех шагов, два шага зависят от вас, от вашего сайта и от работы ваших менеджеров. И в той 104 ситуации, когда у обычного агентства, скажем, реклама будет невыгодная, убыточная, у агентства с хорошим сайтом и с прокаченными менеджерами, работающими по правильным скриптам, эта реклама будет окупаться. Для примера другая воронка, где цена клика составляет уже не 6 руб., а 20 (рис. 8).

Рис. 7. Покупаем рекламу за 6 тыс. руб.

Рис. 8. Покупаем рекламу за 20 тыс. руб.

Казалось бы, это очень дорого, и многие могут сказать: «Зачем я буду вкладывать в рекламу по 20 тыс. руб., если можно купить по 6 тыс.?» Но даже в этой схеме есть резон. Мы улучшили наш сайт и довели конверсию позвонивших до 4 % (нам из 1 тыс. звонит уже не 30 человек, а 40), при этом мы платим за звонок очень большие деньги (каждый звонок нам обходится в 500 руб.). Плюс мы прокачали менеджеров, и они стали продавать не 10 % позвонивших, а 12 %. В итоге мы платим за клиента в два раза больше – 4 тыс. руб. Но даже в этой ситуации мы с клиента получаем прибыль: за вычетом расходов на рекламу с каждого проданного тура у нас остается 2 тыс. руб., что неплохо. И когда вы осознаете это, вы поймете, что главная ваша задача – во-первых, сделать качественный, продающий сайт, во-вторых, прокачать менеджеров, а дальше задействовать с рынка всю возможную, доступную рекламу, которую можно купить при приемлемой для вашей воронки цене клика. Естественно, речь идет о качественных посетителях. Большинство приличных сайтов, туристических порталов, Яндекс-Директ, Google дают нормальный качественный трафик. И когда мы собираем всю рекламу, какую можно, мы тратим много денег, но мы понимаем, что с каждой заплаченной тысячи рублей мы получаем определенное количество звонков и определенное количество клиентов. И всегда мы за клиента платим меньше, чем он нам приносит прибыли. При этом мы тут даже не учитываем, что клиент может вернуться, мы говорим просто про сегодняшнюю продажу, хотя вы должны понимать, что если этот клиент нормально уедет сейчас, то он может привести друзей, родственников и т. д. И это будет бесконечная цепочка. Вы платите один раз, а клиента, и, может быть, не одного, получаете надолго. Поэтому рекламу надо покупать, вернее даже – покупать не рекламу, а клиентов, и тратить на это разумные деньги. И только тогда от этого будет хороший эффект и доход.

Мы знаем небольшую сеть агентств, которая платит за рекламу в Яндекс-Директ 2 млн руб. в месяц. Да, это очень большой рекламный бюджет для туризма! Но люди хорошо считают свои деньги. За этот бюджет они получают около 1 тыс. продаж туров, с которых зарабатывают 6 млн руб. комиссии. Вот что значит правильный подход к рекламе.

Люди часто говорят: «Ой, интернет-реклама такая дорогая, я смотрел, Яндекс говорит, надо 90 руб. или $9 платить за один клик, чтобы войти в гарантированные показы. Где ж я такие деньги возьму за один клик?» На самом деле это – миф. Вам вовсе не нужны гарантированные показы, вовсе не обязательно платить $9 за клик. Устанавливаете ту ставку, которая минимально допустима. И 60–90 коп., 2 руб. за клик тоже абсолютно реально. Реклама баннерная через ВКонтакте, которая активна. Мы ее используем, многие начинающие бизнесмены тоже используют. Это зачастую 2 руб. за клик, 1,5 руб., 1 руб. за посетителя.

Задание. Посчитайте свою воронку интернет-рекламы, чтобы определить конверсию вашего сайта на сегодняшний момент и приемлемую для вас цену клика по рекламе.