Текст книги "Документная лингвистика"

Автор книги: Сергей Кушнерук

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 19 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

8. Лингвистические особенности рекламных текстов и текстов PR-коммуникации

Отнесение текстов рекламных сообщений и текстов PR-коммуникации к документным требует пояснений.

Отношения между лингвистическими объектами очень часто имеют не взаимоисключающий, конфронтационный характер, а характер постепенного приобретения или потери качества. Это означает, что вполне возможны следующие ситуации: какие-либо тексты имеют совокупность качеств, которые свойственны документным текстам, и одновременно ряд качеств, которые документным текстам не присущи. В отличие от «классических» документных текстов, тексты, объединяющие документные и недокументные свойства, отражают своеобразный переход между средствами документной и недокументной коммуникации. Поскольку такие тексты сохраняют какую-то часть документных свойств, их можно считать представителями периферии поля многообразных документных текстов, «окраиной» документного поля, за которой начинается поле не документных текстов или текстов с еще меньшим присутствием документных качеств. Именно к такой документной периферии относятся тексты рекламных сообщений и тексты сообщений, работающих в сфере «связи с общественностью» (Public Relations, PR).

Для текстов рекламных сообщений документные свойства проявляются в регулировании содержания и средств рекламного сообщения. Это регулирование осуществляется как на международном уровне (Международным кодексом рекламы), так и в пределах страны (Законом о рекламе РФ). В текстах рекламных сообщений уживаются и проявляются результаты двух противоположных по своей сути процессов: довольно жесткого регулирования и творческой свободы, предполагающей иногда использование средств, лежащих за пределами литературного языка, вступающих в конфликт с устойчивыми представлениями об этических и эстетических ориентирах, принятых обществом. Вероятно, рекламные тексты – самые широкие с точки зрения выбора текстовых средств. Это разнообразие определяется и в известной степени стимулируется возможностями каналов, по которым распространяются рекламные послания. Второе значимое качество рекламных текстов, относящее их к периферии документных объектов, – высокая степень функционально-прагматической нагрузки. Рекламное сообщение (и его текст, естественно) должны выполнить вполне определенную задачу, связанную с продвижением товара, услуги, предприятия. Эта жесткая задача и определяет выбор текстовых средств, наиболее эффективно работающих в условиях канала, через который рекламное сообщение будет поступать к целевой аудитории.Определенность адресанта и адресата в сочетании с перечисленными качествами также относит рекламную коммуникацию к периферийной разновидности документных связей.

Профессиональный интерес специалистов в области документных технологий подтверждается публикациями, освещающими те или иные стороны рекламной коммуникации в журналах «Секретарское дело» и «Делопроизводство». Многочисленные работы по рекламе, включая переводные, посвящены, как правило, технологии создания рекламных сообщений, оценке их эффективности как маркетингового явления, организации рекламной деятельности. Однако рассмотрение рекламы в лингвистическом аспекте, в рамках, например, теории текста, имеет фрагментарный характер, проблемы этой сферы ждут своих исследователей.

Тексты, которые используются в PR-коммуникации,также обладают документными свойствами. Их рассмотрение в лингвистическом аспекте показывает, что документные свойства проявляются в регламентировании речевых форм, жанров, используемых в реализации PR (например, пресс-релизы), в терминированности сообщений, в стилевом и смысловом отборе лексико-фразеологических средств, которые используются в PR-текстах. Специалисты в области PR-деятельности отмечают важность именно лингвистических решений. О лингвистике в PR так пишет известный специалист в области PR-деятельности И. Алешина: «Главным умением в сфере ПР является умение… говорить и писать: 1) то, что нужно, 2) так, как нужно, 3) там, где нужно, 4) тогда, когда нужно, 5) тому, кому нужно».То есть существует система требований, регулирующая компоненты текстов, условия их реализации и помещающая их в определенные прагматические рамки. Для составления PR-текстов разработаны системы правил и сформулированы критерии оценки.

Предполагается, что в текстах PR, наряду с вербальными составляющими, могут использоваться невербальные компоненты; это обстоятельство хорошо нам знакомо по «классическим» документным текстам.

Развитие современной коммуникации создает условия и предпосылки для развития документных форм коммуникации. Усиление правовых регуляторов в обществе, выстраивание внутригосударственных отношений, совершенствование федерального и регионального управления, развитие новых форм хозяйствования и финансово-экономических отношений наверняка будут формировать условия для развития документных форм и соответственно их лингвистического потенциала.

Раздел III
РАЗВИТИЕ И СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ДОКУМЕНТНЫХ ТЕКСТОВ: ЛИНГВИСТИКА, ЭТИКА, КУЛЬТУРА МИРОВЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ

1. История русской деловой письменности. Лингвистика старорусских деловых текстов

Исследования показывают, что еще во времена великого князя Ивана Даниловича Калиты составлялись, хранились и использовались разнообразные официальные документы. Значительную их часть составляли грамоты. Тексты документов от руки тщательно писали и переписывали люди, которых специально готовили к этой деятельности. С 1450 г., судя по архивным документам, появляются должности казенных дьяков. С конца XV в. в связи с ростом международных контактов Руси после освобождения от золотоордынского ига, по мере активизации процессов централизации государства, а также с появлением некоторых принципиально новых видов документов (например, СудебникаИвана III 1497 г.) формируются начальные лингвистические черты русских документных текстов. Создание приказови Царского архива к началу XVI в. не только способствовало формированию технологических основ раннего делопроизводства, но и создавало условия для размышлений над выбором лингвистических средств, реализации еще нечетко выраженных критериев: дабы неподобные речи или блудные, и всякое дурное дело, и слово, слышев и видев, – то бы отнюд не именовалося.

Основные или наиболее частотные функциональные виды документов XVI–XVII вв. – духовные, договорные, жалованные грамоты, указы, «описные» книги, переписка, которую сейчас мы могли бы назвать деловой, – определили лингвистическое «лицо» официальной коммуникации этого большого периода. Очень важно, что количество текстов, представляющих деловую письменность XII–XIV вв., достаточно для того, чтобы, исследуя их, делать надежные выводы о морфологических, лексических и синтаксических закономерностях деловых текстов. Неустойчивость коммуникативных форм сопровождалась разнобоем и субъективизмом в выборе и организации документных текстов. Однако в XV–XVI вв. уже намечается устойчивая дифференциация языковых средств, что убедительно показано М.Л. Ремневой на примере служебных слов, используемых в текстах различной функциональной отнесенности.

Пространность, многословие при описании документного содержания были обычным явлением, отражавшим отсутствие или слабое действие только нарождающихся унифицирующих механизмов, приводивших в том числе к неустойчивости документных реквизитов и форм документных описаний. Известные исследователи архивных источников М.И. Автократова и В.И. Буганов приводят следующий пример описания содержания документного текста: …Сыскное дело про боярина и воеводу про Михаила Борисовича Шейна, да про окольничего про Артемья Васильевича Измайлова. Как они были на государеве службе под Смоленским… которыми обычаи они своим нерадением государеву делу в службе поруху и ратным людям истерю учинили; тут же Михайлу Шейну, и Артемью, и сыну Артемьеву Василию Измайловым о казни скаска.

Существенной лингвистической проблемой был уровень грамотности дьяков и особенно подьячих. Несмотря на строгие наказания за ошибки, допущенные в текстах, количество морфологических и лексических ошибок было относительно большим. Переход с дорогостоящего пергамента на бумагу, происходивший со второй половины XVII в., изменил технологию подготовки документных текстов. Рассматривая основные особенности текстов указанного периода, отметим следующее.

1. Графика.Устав и полуустав XI–XV вв. с ростом документооборота и сокращением времени на подготовку каждого документа уже не соответствуют практике делопроизводства. Переход на скоропись меняет не только очертания букв, но и характер организации слов в документных текстах: слова локализуются, вычленяются в составе текста с большей определенностью. Сокращение, усечение слов и вариантность графического оформления букв с одновременным вынесением знаков над строкой затрудняют чтение текстов. Исследователи отмечают влияние устного разговорного языка на деловую письменность. Нестабильность текстов определяется, кроме того, взаимовлиянием древнерусского, старорусского и старославянского языков. Правописная выучка писца часто определяла выбор варианта и текста, и элементов, участвующих в построении текстов. Однако заметно стремление к определенной стабильной манере изложения.

2. Морфологические особенности.Отсутствие единой системы русского языка вплоть до XVIII в., о чем говорит профессор Б.А. Ларин, проявляется в материале документных текстов, в нестабильности падежных форм, имеющих вариантность окончаний. Формирование национального русского языка предполагает последовательное ограничение в использовании славянизмов с одновременным сужением морфологической основы, реализуемой в словах национального языка. В частности, этот процесс отражается в закреплении системы суффиксальных элементов, характерных для лексики русского языка. Велико влияние диалектных способов словоизменения. Складывается и развивается национальная номенклатура частей речи, что изменяет грамматический статус слов, делая его более определенным. В XVII в. начинаются первые попытки дифференцированного использования единиц с различным морфологическим составом: слова с «высокими» морфологическими элементами, прилагательные на -аго(вместо  -ого), использование окончаний – ав родительном падеже единственного числа. То есть на морфологическом уровне усиливается различение формы слов, что в последующем выльется в системные стилистические противопоставления русского языка.

3. Лексические особенности.Развитие ремесел параллельно с совершенствованием и разнообразием деловых отношений приводит к быстрому и массовому росту профессионально-терминологической лексики, которая используется в деловой переписке и в других документных текстах. Одновременно с развитием национальной лексической системы в XVI–XVII вв. отмечаются заимствования из славянских языков, из турецкого языка и из соседних наречий. Хотя для текстов документов остается вполне обычным использование сниженной разговорно-бытовой и даже бранной лексики, уже начинают проявляться результаты отбора. Еще отсутствуют какие-либо четко сформулированные и системно представленные правила составления документных текстов, однако уже существуют текстовые ориентиры, которых пытаются придерживаться, например, в отборе лексических единиц. Исследователи отмечают, что в продолжительный ранний период прослеживается стремление к «русификации» деловых текстов: хронологически заметно увеличение единиц русского разговорного языка вместо старославянизмов, остающихся в текстах в качестве своеобразных маркеров; в оформлении формуляров документов. Именно это обстоятельство дает основание говорить о создании приказного языкав XVII в. К этому же периоду относятся первые попытки сформулировать в виде наставлений разрозненные, кажущиеся наивными требования к лексическому составу документных средств.

4. Синтаксические параметры документных текстов.Незрелость синтаксической структуры документных текстов рассматриваемого периода проявляется в сложности и непоследовательность реализации различных видов конструкций, в отсутствии логико-грамматического обоснования постановки пунктуационных знаков. Практически синтаксический строй документных текстов шел вслед за правилами формирования устных высказываний как по продолжительности, так и по грамматической сложности. Несмотря на формирование незакрепленных пока тенденций и закономерностей, которые скорее имеют характер своеобразной коммуникативной моды того времени, синтаксические решения имеют индивидуальный характер, оставляют впечатление синтаксической нагроможденности и перегруженности.

5. Композиция документных текстов.Композиция документных текстов в значительной степени определялась нерегламентированностью композиционных параметров, отсутствием ориентиров и регуляторов текстового состава. Б.А. Ларин обращает внимание на то, что даже в очень ранних текстах договоров X в. уже прослеживается стремление не только к созданию формул начала и конца договорного текста, но и к тому, чтобы внутреннее расположение текстовых фрагментов приобретало относительную стабильность.

На композицию влиял характер носителя: большие листы, на которых писались дипломатические документы и государственные акты, имели нестандартизированные размеры. Широко использовались невербальные средства, применяемые для украшения документа, придания ему яркого внешнего облика и торжественности. Кроме грамот использовались свитки, «столбцы», имевшие иногда очень большую длину. Система внутритекстовых маркеров, соответствующих тому или иному содержательному компоненту текста, остается неразвитой и произвольной. Столбцовая организация текста будет отменена только при Петре I в начале XVIII в.

Нормализация деловых текстов осуществляется в очень небольшой степени, однако стремление к этому процессу прослеживается совершенно определенно. Наиболее глубокий анализ делового языка ранней Руси, структур деловых текстов был сделан академиком А.А. Шахматовым, который впервые провел формулярный анализ деловых документов.

Анализируя работу приказов XVI в., историк профессор В.О. Ключевский отмечает высокие практические навыки людей, работавших в приказах, их лингвистическую и документно-технологическую подготовку. Полагают, что «приказный» язык сыграл заметную роль в развитии литературного языка. Отметим, что в приказах начинает исподволь, а затем и в зримых, определенных наставлениях и указаниях зарождаться языковая нормализация и унификация лингвистических средств и самих документов. Однако до XVIII в. уровень унификации и регулирования оставался сравнительно невысоким.

К XVII в. стабилизировались формы документов (соответственно, их композиционные параметры), сформировалась основа канцелярского стиля. Приказный язык влияет на литературный язык того периода, однако становится заметным расслоение приказного языка в связи с развитием жанров делового общения.

2. Лингвистические особенности официально-деловых текстов XVIII–XIX веков

Замена приказной формы управления коллежской (1717–1718 гг.) изменила организационный фон создания документов: введено ведомственное распределение дел, изменены сферы действия учреждений и порядок ведения дел. Грандиозные преобразования Петра I имели определенные лингвистические следствия. Так, появление новых форм документов, последовавших вслед за административными реформами, не только способствовало расширению языковых средств, включаемых в тексты, но и способствовало жанровой дифференциации с сопутствующим разделением языковых средств. Причем эти явления определили перспективы развития документной лингвистики на весь XIX в. Совершенствование технологии, связанное с научно-техническим развитием и усилением связей с Западной Европой, отразилось на способах подготовки текстов и их обработке. Кроме развития лексико-фразеологического состава документных текстов начинает формироваться терминология документной практики и делопроизводства (ее элементы заложены уже Генеральным регламентом); стабилизируются формы документов и соответственно приобретают структурно-композиционную определенность тексты многих документов. Эти композиционные решения дошли до XIX и даже XX в.

Считают, что к середине XVIII в. сложились основы русского национального литературного языка. Деловой язык играет большую роль в этом многоаспектном процессе. С XVIII в. наблюдаются неравномерные, но значимые для коммуникативной практики лексические заимствования из немецкого, голландского и других европейских языков. Н.А. Смирнов еще в 1910 г. попытался перечислить хотя бы самые заметные заимствования петровской эпохи в административно-деловой лексике, но их оказалось так много, что даже частично эту задачу решить не удалось.

Учение М.В. Ломоносова о «трех штилях» и другие направления его научно-практической деятельности создали теоретическую основу системного подхода к изучению развития языка в административно-деловой сфере, в области становления языка научно-технических документов. Дальнейшее эмоционально-критическое отношение к канцелярскому стилю Н.М. Карамзина и А. П. Сумарокова способствовало не только своеобразной общественной критике документных языковых средств, но и развитию их системной изоляции с установлением более прочных внутристилевых отношений.

Лингвистические параметры документных текстов с XVIII в. в значительной степени определяются влиянием таких своеобразных инструктивных документов, как письмовники. Сборники образцов документов, имели множество наименований: «письмовники», «письмоводитель», «канцелярский самоучитель», «всеобщий стряпчий» и др. Эти своеобразные справочники не только ориентировали на виды и формы документов соответствующие тем или иным ситуациям, но и предлагали лингвистические решения в виде образцов текстов, представляли лексические и композиционные решения для документов, которых требовала ситуация. Современные российские исследователи Т.В. Кузнецова и В.Ф. Янковая изучили различные стороны влияния письмовников на развитие документной практики, на формирование основ унификации документов и на создание условий для их совершенствования.

Наряду с формальными и этическими сторонами документных объектов письмовники отражают следующие лингвистические стороны документной коммуникации:

– представлено формирование иерархических жанрово-видовых групп документных текстов;

– реализована возможность закрепления лексико-фразеологического состава документных текстов в образцах;

– обращено внимание на стабильные композиционные решения для текстов различных видов;

– формулируются комментарии и дополнительные материалы, с помощью которых представлены различия между устными и письменными формами делового общения; обращено внимание на наиболее устойчивые сокращения и специальные средства текстов; отражены этические принципы официальноделовой коммуникации и формулы выражения сословных, административных и должностных отношений;

– созданы прообразы словарей официально-деловой лексики, списков текстовых средств с рекомендациями по их использованию.

Развитие во 2-й половине XIX в. капиталистических отношений способствовало росту жанровых разновидностей документов, расширению документного словаря и его дифференциации вслед за развитием разнообразия текстов. Унификация документных средств начинает приобретать более четкие формы: появляются различные инструктивные материалы, описывающие отдельные виды документных текстов и особенности употребления их составляющих. Как в наше время общество связывает чрезмерные надежды с электронным документооборотом, так же в конце XIX в. деловая Россия восторгалась возможностями телефона и телеграфа. Появляются новые лингвистические решения, связанные с использованием этой техники. Некоторые министерства России провели реформы делопроизводства, которые коснулись организации и технологии документооборота, однако попутно решались частные задачи, связанные с оптимизацией лингвистических составляющих документов.

К 10-м годам XX в. в лексическом, синтаксическом, композиционном, жанрово-стилистическом и в нормативном отношениях сформировались устойчивые основы лингвистической системы, ориентированной на создание национальных официально-деловых документных текстов и имеющей перспективы и предпосылки дальнейшего развития.