Текст книги "Манипуляция сознанием. Век XXI"

Автор книги: Сергей Кара-Мурза

сообщить о нарушении

Текущая страница: 14 (всего у книги 37 страниц) [доступный отрывок для чтения: 14 страниц]

§ 5. Стереотипы

Одним из главных «материалов», с которым орудует манипулятор, являются социальные стереотипы. Метафоры – это готовые штампы мышления, но штампы эстетически привлекательные. Это – выраженные художественно стереотипы.

В словарях сказано: «Социальный стереотип – устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозь призму стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие лица. Стереотипы – неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических процессов в сознании…».

Есть и такое определение: стереотип – «распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящие к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов» (Л.Войтасик). Как говорят, стереотип – это клеймо, которое общественное мнение ставит на тех или иных людей, явления, социальные группы и т. д. Это «истина», которая не нуждается в доказательстве. Клеймо могут ставить СМИ, органы государственной власти, политики, «общественное мнение» и т. д. В социологии даже есть теория (labellig theory). Она описывает процессы выработки и «приклеивания» ярлыков к личностям или группам.

Обычно стереотипы включают в себя эмоциональное отношение человека к каким-то объектам и явлениям, так что при их выработке речь идет не только об информации и мышлении, а о сложном социально-психологическом процессе.

Ни один человек не может прожить без «автоматизмов» в восприятии и мышлении – обдумывать заново каждую ситуацию у него не хватит ни психических сил, ни времени. Таким образом, стереотипы как необходимый человеку инструмент восприятия и мышления обладают устойчивостью, могут быть выявлены, изучены и использованы как мишени для манипуляции. Поскольку их полезность для человека в том и заключается, чтобы воспринимать и оценивать быстро, не думая, манипулятор может применять их как «фильтры», через которые его жертвы видят действительность – «ставить» перед глазами человека то один, то другой «фильтр».

Поэтому один из важных принципов защиты от манипуляции сознанием состоит в создании неопределенности для манипулятора, как пишут психологи, в «размягчении стереотипных сценариев поведения, расширении диапазона готовых идей и доступных приемов». Понятно, что это требует значительных усилий.

Известный американский журналист Уолтер Липпман в книге «Общественное мнение» (1922) выдвинул целую концепцию стереотипизации как основы пропаганды. Он писал: «Из всех средств влияния на человека самым тонким и обладающим исключительной силой внушения являются те, которые создают и поддерживают галерею стереотипов. Нам рассказывают о мире прежде, чем мы его увидим. Мы представляем себе большинство вещей прежде, чем познакомимся с ними на опыте. И эти предварительные представления, если нас не насторожит в этом наше образование, из глубины управляют всем процессом восприятия».

На магической силе стереотипов основана коммерческая реклама и торговые марки. Частое повторение слов и образов создает стереотипное представление о высоком качестве какого-то товара и загоняет это представление в подсознание. При виде торговой марки («Мерседес», «Адидас» и т. д.) мы не думая убеждены, что перед нами хорошая вещь. Работает стереотип. Возникла даже целая «культура» имитации торговых марок – так, чтобы глаз не различал той разницы, которая вносится, чтобы не вступать в конфликт с патентным правом. Один японский фабрикант даже фамилию свою поменял, стал Золинген – и выпускал ножи с надписью «М. Золинген». Немцы в суд – бесполезно. Такая мимикрия, которую мы не всегда замечаем, широко распространена.

Если удается подтолкнуть крупные массы людей видеть какое-то общественное явление через нужный манипулятору стереотип, то несогласным становится очень трудно воззвать людей к здравому смыслу, убедить их остановиться, подумать, не принимать скоропалительных опасных решений. Ницше заметил: «Так как недостает времени для мышления и спокойствия в мышлении, то теперь уже не обсуждают несогласных мнений, а удовлетворяются тем, что ненавидят их. При чудовищном ускорении жизни дух и взор приучаются к неполному или ложному созерцанию и суждению, и каждый человек подобен путешественнику, изучающему страну и народ из окна железнодорожного вагона».

Утверждения манипуляторов не обязательно должны совпадать со стереотипами. Прикрытие манипуляции достигается и высказываниями, абсурдно противоречащими стереотипам – важно загнать мышление в накатанную колею. На исходе перестройки сопредседатель движения «Демократическая Россия» А. Мурашев призывал к бойкоту советско-американских переговоров, т. к. они якобы на руку «империи зла». Выступая против поездки Дж. Буша в Москву, он выдал такой перл: «Если все же Буш пойдет на нее, демократы проведут в Москве манифестацию под лозунгом: «Буш – пособник коммунистов!»

Задача манипулятора облегчается тем, что стереотипов-мишеней сравнительно немного, особенно у интеллигенции, проникнутой рациональным мышлением (то есть не отягощенной традициями и религиозным видением мира). Такое мышление откладывает в сознании очень небольшую часть всего человеческого опыта, и эта часть «оседает» в памяти в виде стереотипов как заученных и легко узнаваемых готовых целостных умозаключений («если А, то Б»). Э.Гуссерль ввел термин «седиментация» – «выпадение в осадок» опыта в виде стереотипов. Этот процесс экономит манипулятору массу сил и средств.

В одном английском психологическом детективном романе есть сюжет, в котором преступник и его циничный адвокат на суде успешно манипулировали другими участниками драмы. Подлая женщина волею судеб оказалась опекуном мальчика, наследника большого состояния. Она провоцировала его ненависть. Доведя ее до нужной кондиции, побудила к отчаянному поступку. Мальчик находил утешение в своем кролике, а она под предлогом опасности кожных заболеваний его убила – при мальчике засунула кролика в горячую духовку. Потом подбросила в гостиной газету с описанием убийства – отравления пыльцой спорыньи, подмешанной в салат. Мальчик прочитал и сделал то же самое, и они вместе съели миску отравленного салата – ничего другого честному ребенку не оставалось. Она вышла в уборную и очистила желудок, а мальчик умер.

Началось следствие и суд. И следователь, и судья, и адвокат прекрасно все понимали, но прямых улик не было – налицо попытка нервного ребенка убить ненавистного человека, тварь хотя бы ценой своей жизни (мальчик перед смертью в этом признался). Приговор зависел от присяжных. И адвокат построил защиту на стереотипах мышления присяжных. Он тщательно изучил каждого по всем возможным источникам, а потом корректировал свою «карту», наблюдая за их поведением в суде.

Особо трудным объектом был для него один присяжный – молодой, умный, образованный и чуткий человек. Но адвокат выяснил, что он был марксист, и специально для него часть речи построил на классовом подходе. Подсудимая – из пролетарской семьи, всю жизнь она работала на богатых хозяев, создавала им прибавочную стоимость, была отчуждена от образования и культуры, огрубела – но честно выполняла свой долг, как умела. И вот буржуазное общество ей мстит и т. д. Остальные присяжные ничего в этом куске речи не поняли, для каждого из них был заготовлен свой кусок, на языке именно его стереотипов. Все до одного оправдали убийцу, причем не вызывавшую у них симпатий.

Для успешной манипуляции общественным мнением необходимо иметь надежную «карту стереотипов» разных групп и слоев населения, знать культурный контекст данного общества. Очень большой объем исследований был в этой области выполнен американскими специалистами, работавшими над изучением умонастроений влиятельных групп в зарубежных странах с целью повлиять на эти умонастроения в желательном для США направлении («чтобы внешняя политика США вызывала чувство восхищения или по крайней мере воспринималась без возмущения»). Эта сфера глобальной манипуляции сознанием стыдливо называется в США «публичной дипломатией». Она сформировалась как особая область социодинамики культуры.

Специалисты США изучают достоверное положение дел. Они, например, установили, что американцы в массе своей легко поверили, будто Кеннеди был убит сумасшедшим одиночкой, а европейцы в это не верят. Они считают, что был крупный заговор, наличие которого скрывается от общества. Когда это было установлено, версия убийцы-одиночки была исключена из американской пропаганды на Европу.

Наибольшие усилия в США были предприняты для изучения культурных стереотипов разных групп населения СССР (особенно интеллигенции как главной силы, создающей или разрушающей легитимность государства). С профессиональной точки зрения дотошность и объективность американских советологов восхищает. Они действительно нашли в душе советского человека струны, на которых можно было эффективно играть.

Особенно важно использование стереотипов при «захвате аудитории». «Захват» – одна из главных операций в манипуляции сознанием. В ходе ее выполнения манипулятор привлекает, а затем удерживает внимание аудитории и «присоединяет» ее – делает сторонником своих установок (создает ощущение принадлежности к одному и тому же «мы»). На этой стадии манипулятор подстраивается под стереотипы аудитории, не противоречит им. Его задача – завоевать доверие, он как бы издает клич: «Мы с тобой одной крови – ты и я».

Этому принципу следуют даже создатели рекламы в отношении неодушевленных предметов – товара. Рекламируемый товар должен стать для потребителя «своим». Для этого сначала производится «мифологизация» товара, он «одушевляется», возводится в ранг живого существа. В телевизионной рекламе этот товар даже прямо представляется в виде какого-то гнома или маленькой феи, которые очень доброжелательны к людям и «желают» им служить. Товар-существо становится для потребителя «своим».

Видный американский социальный психолог Ф. Зимбардо советует: «Эффективность коммуникатора возрастает, если он сначала выражает мнения, соответствующие взглядам аудитории… Представляйте одну сторону аргумента, если аудитория в общем дружественна. Представляйте обе стороны аргумента, если аудитория уже не согласна с вами или есть вероятность, что аудитория услышит противоположное суждение от кого-нибудь еще». Главное – не заронить у людей подозрение, что ты собираешься ими манипулировать.

Удивительно, но даже одиозным или уже ненавистным идеологическим работникам удается восстановить доброжелательное отношение аудитории, всего лишь перейдя на язык близких ее сердцу стереотипов. За 3–4 месяца перед каждыми выборами антисоветское телевидение начинает использовать советскую фразеологию, пускает в эфир советские фильмы и песни – и большинство аудитории размягчается и вновь начинает доверять вчера еще ненавистным дикторам («Смотри-ка, а Миткова изменилась, пришла в разум»).

Как правило, в манипуляции используются стереотипы, которые уже отложились в сознании. Как писал Г.Лассуэлл в своей первой книге по теории пропаганды, «задача пропагандиста обычно состоит скорее в том, чтобы способствовать, нежели фабриковать». Но используются готовые стереотипы не прямо, а чаще всего с приемом, который называется канализирование или подмена стереотипа. Это операция перенацеливания, переориентации какого-то устойчивого стереотипного отношения с одного объекта на другой.

Например, в антисоветской пропаганде идеологи очень сильно давили на чувство справедливости и уравнительный идеал советских людей. Стереотип неприязни к нетрудовым доходам постепенно подменили стереотипом неприязни к номенклатуре как якобы классу, эксплуатирующему трудящихся. Неудовлетворенность людей канализировали на работников управления, тесно связанных с образом государства. Этот принцип высказал уже Геббельс: «Существующие воззрения аудитории могут быть направлены на новые объекты с помощью слов, которые ассоциируются с существующими взглядами».

Примером тонкой канализации стереотипов могут служить программы «черной пропаганды» ведомства Геббельса в Англии. Зная о распространенном в Англии скептическом отношении к эффективности гражданской обороны, немецкие «черные» радиостанции просто передавали официальные инструкции по гражданской обороне, но при этом нагнетали подробности таким образом, чтобы внушить англичанам полное неверие в возможность выдержать немецкие бомбардировки. Стереотипный скептицизм в отношении инструкций обращался в недоверие к правительству.

Канализация стереотипов – одна из важнейших задач манипуляции. С помощью этого метода людей уводят от осознания фундаментальных общественных противоречий, подсовывая им ложные цели. В большой работе о комиксах итальянский философ и писатель Умберто Эко разбирает красноречивый случай канализации стереотипов. Одним из главных героев комиксов и многих фильмов в США является сверхчеловек, безотказно побеждающий зло – Супермен, Бэтмен и др. У.Эко пишет: «От человека, который может производить труд и богатство астрономических размеров в несколько секунд, могли бы ожидать огромных переворотов политического, экономического, технологического порядка мира».

Например, он мог бы решить проблемы голода и технической отсталости многих стран или даже, как шутит У.Эко, «освободить несчастных китайцев от ига Мао Цзедуна». Вместо этого он, подобно жителю средневековой деревни, занят проблемами своего маленького местечка. Он не мыслит масштабами мира и даже масштабами США. У.Эко подчеркивает, что для Супермена «единственное зло, которое должно быть побеждено, – это отдельные члены подпольного мира коррупции, которые опустошают банки и бронированные фургоны. Иными словами, единственный видимый образ, в который воплощается зло, – это угроза частной собственности»[25]25
  Свой труд о комиксах У.Эко написал в 1964 г. Позже, в разгар психоза холодной войны Супермен занимался и спасением людей от злодеев, пытавшихся спровоцировать ядерную войну.


[Закрыть].

Нередко группы, которые занимаются контрабандой наркотиков, могут быть представлены как носители зла, но частная собственность – никогда. Установки на ее отрицание канализируются на иные объекты.

Часто для манипуляции надо предварительно усилить или даже построить необходимый стереотип – «наездить колею», «нарезать бороздки». Речь обычно идет об иллюзорном стереотипе – внушении ложного объяснения какой-то проблемы, так, что оно становится привычным и приобретает характер очевидного («если землю превратить в товар, то будет изобилие продуктов»). Когда программа манипуляции имеет долгосрочный характер, как было, например, в перестройке, то такие подготовительные работы можно делать загодя, без всякой манипулятивной нагрузки, не вызывая подозрений.

В 1981 г. модный сегодня на Западе философ Самуэль Хантингтон писал: «Иной раз приходится представлять [интервенцию или другую военную акцию США] таким образом, чтобы создалось ложное впечатление, будто это – военная акция против Советского Союза. США поступают так со времен доктрины Трумена».

То есть вторжение в Доминиканскую Республику или Ливан пришлось бы как-то объяснять, а если это подается как действие против СССР, то никаких обоснований не требуется – работает стереотип.

Иногда политики скрывают свои действия, говоря о них как о чем-то абсурдном и заведомо невозможном. Для этого они отсылают к аналогиям, отложившимся в сознании как стереотипы. Например, США помогали палачу Камбоджи Пол Поту. Но ведь это неудобно! Как же опровергались эти сведения? Н.Хомский пишет:

«В первые послевоенные годы США поддерживали диверсионные группы, созданные Гитлером на Украине и в Восточной Европе. В этом им помогали такие люди, как Рейнхард Гелен, начальник военной разведки нацистов на Восточном фронте, который был назначен ЦРУ руководителем служб шпионажа Западной Германии. Ему было поручено создать «секретную армию» из тысяч членов СС, которая должна была помочь группам, действовавшим внутри Советского Союза.

Это настолько не вяжется со здравым смыслом, что один очень хорошо информированный специалист по международным делам из газеты «Бостон глоб», осуждая тайную поддержку США красным кхмерам, привел как верх абсурда такую аналогию: «Это все равно как если бы США подмигивали подпольному движению нацистов, которое боролось против Советов в 1945 г.». Но именно это и делали США в начале 50-х годов – и не ограничиваясь тем, чтобы только подмигивать!»

Стереотип «нельзя помогать врагу союзника» не только защищал ЦРУ от разоблачения в начале 50-х годов, но даже затруднял, по аналогии, разоблачение в 70-е годы.

Антисоветский (на деле антирусский) стереотип так силен, что он действует и через много лет после развала СССР и прихода к власти в России антикоммунистов. Вот в 1996 г. в Австрии обнаружили массовые захоронения расстрелянных людей. Жадное до зрелища смерти телевидение с ханжескими предупреждениями («сцена, которую мы покажем, слишком тяжела для восприятия») во всех деталях показало извлечение останков. От двух до трех тысяч трупов в каждой яме.

Кто же расстрелял австрийцев? Автоматически возникла версия: русские. Известный обозреватель испанской газеты «Эль Пайс» Э. Аро Текглен пишет с сарказмом: «Русские продолжают быть убийцами по своей природе, такова уж их раса – убивают чеченцев и вообще кого попало. Они такие плохие, потому что были коммунистами? Или они были коммунистами, потому что такие плохие?»

И далее газета сообщает, что вышел конфуз – русские в 1945 г. до тех мест в Австрии не дошли. Значит, предположила пресса, эти останки принадлежат заключенным какого-нибудь концлагеря, которых нацисты вывезли и расстреляли, чтобы замести следы.

Опять конфуз – во всех черепах обнаружены здоровые крепкие зубы, говорящие о хорошем питании. Да и остатки тряпок явно офицерские. Никак не могли их хозяева быть изможденными узниками. Нашелся проницательный историк, который объяснил: это останки австрийских офицеров, расстрелянных Наполеоном. Но археологи над этой гипотезой посмеялись – не тот культурный слой, не тот возраст останков. Наконец, промелькнуло сообщение, что эти массовые расстрелы – дело рук добрых янки, и всякие упоминания об этом событии исчезли. Не укладывается в стереотип, ломает всю канву прессы! Если бы советские войска побывали в той зоне Австрии, то никакой проблемы вообще не возникло, никто бы ничего не расследовал и не сомневался.

Кампания 1993–1995 гг. по сатанизации сербов была большим экспериментом по манипуляции сознанием западного обывателя. В завершение были опубликованы и важные статьи, посвященные «сатанизации» сербов как технологии. Главный вывод их был таков: если непрерывно и долго помещать слово «серб» в отрицательный контекст (просто включать в описание страшных событий и в окружение неприятных эпитетов), то у телезрителей, независимо от их позиции, возникает устойчивая неприязнь к сербам. Кроме того, надо, разумеется, не давать доступа к телекамере никому из сербов – любая разумная человеческая речь, произнесенная сербом (даже на постороннюю тему), снимает наваждение.

Как показатель того, что неприязнь к сербам была создана, приводились два события и реакция на них общественного мнения (хотя подобных событий было немало). Первое – обнаружение войсками ООН на территории Сербской Краины, занятой хорватами, массовых захоронений мирных сербских жителей, убитых боевиками в ходе операции «Гроза». Расследование велось двумя независимыми комиссиями – Миссией наблюдателей Европейского сообщества и группой экспертов ООН по правам человека. Как заявил корреспонденту газеты «Гардиан» некий видный дипломат, доклады этих миссий не будут опубликованы, поскольку хорваты – союзники Запада. Этот дипломат, имя которого газеты не назвали, пояснил: «Существует нечто вроде пакта с Хорватией не открывать этот ящик Пандоры».

Похожие и даже гораздо меньшие преступления сербов вызывали в то время на Западе бурную реакцию и часто бомбардировки. В данном случае реакции не было никакой. Социологи зафиксировали наличие в общественном мнении устойчивого двойного стандарта.

Второе событие, на которое обратили внимание социологи, – обнародование в начале 1996 г. того факта, что США переправили боснийским мусульманам оружия на 300 млн. долларов, которые ассигновала Саудовская Аравия. Переправили в нарушение эмбарго ООН, которое именно США должны были охранять. Эти тайные поставки оружия начались уже при Дж. Буше – для подготовки войны в Боснии, но развернулись при Клинтоне.

Поставки велись через Хорватию, которая в уплату за соучастие в этой операции получила половину оружия. Иногда, при необходимости, совершались секретные ночные авиарейсы с оружием непосредственно в Туслу, к Изетбеговичу. Если бы вскрылся факт нарушения эмбарго в пользу сербов, это повлекло бы огромный международный скандал и репрессии против сербов – с одобрения всей западной публики. В данном же случае не было никакой реакции. Стереотип работал.

Хорошо разработана технология «создания» политиков с опорой на стереотипы. Особенно сильным воздействием на сознание обладает образ, в котором символ-стереотип сочетается с архетипами – символами, отложившимися в коллективном бессознательном народа. Так сознание подключается к мифу. Примером может служить название избирательного блока «Медведь» (выборы 1999 г. в Госдуму РФ). В подсознании медведь символизирует русский народ, и изображение медведя в символике блока было неосознаваемым тотемом, как бы указывающим на родовую принадлежность его членов. Этот прием сработал, но долговечным он быть не может – избиратели проголосовали за «образ медведя», а не за программу блока. К новым выборам придется обновлять образ.

Жаргонное слово «раскрутка» обозначает целую систему методов продвижения на высшие уровни политики людей независимо от их личных качеств или уже завоеванной популярности. Одним из сложных стереотипов является имидж – специально выстроенный в ходе целой программы действий стереотипный образ политика или общественного деятеля. Как пишут в учебниках, в имидже «главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно». То есть имидж должен соответствовать активным ожиданиям людей – активным стереотипам массового сознания.

Составитель речей Никсона в его избирательной кампании 1968 г. Р.Прайс писал: «Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата». На самом деле СМИ лишь распространяют, внедряют в сознание образ, разработанный специалистами. Специалисты выбирают главные черты этого образа или исходя из уже готовых и «разогретых» стереотипов массового сознания, или, если позволяет время и средства, предварительно видоизменяют, достраивают и усиливают нужные стереотипы.

Например, в 1992 г. в выборной кампании в президенты Клинтона для создания его имиджа технологи выбрали бытующий в американском массовом сознании стереотип «новое лучше старого». Главным лозунгом Клинтона был сделан такой: «Перемены или продолжение старого?» Себя Клинтон представлял как движущую силу обновления, перемен, а своего противника-республиканца как сторонника «продолжения старого». Если, например, Клинтон говорил о реформе медицинского обслуживания, вопрос звучал так: изменения или продолжение того, что было? Если он говорил об образовании, экономике, социальных благах или чем-либо еще, вопрос оставался тем же: изменение или продолжение старого? Этот простой стереотип прекрасно сработал[26]26
  Без существенных изменений этот хорошо изученный стереотип был ранее использован М.С.Горбачевым в СССР. Для укрепления стереотипа были привлечены даже популярные певцы. Так, Газманов распевал: «Свежий ветер над полями пролетел / Свежий ветер, я давно его хотел».


[Закрыть].

Широкую известность получили кампании по «созданию» Рейгана и Тэтчер из «материала», который, казалось бы, никак не позволял надеяться на успех. В известном смысле эти операции и последующее выполнение искусственно созданными политиками программы теневых правящих кругов («неолиберальная волна») стали переломным моментом в истории. Они с полной очевидностью показали, что демократические иллюзии себя исчерпали. В западном обществе политики создаются и действуют независимо от интересов и даже настроений основной массы избирателей.

Однако классической операцией, завершившей разработку технологии «раскрутки», было не продвижение Рейгана или Тэтчер, а избирательная кампании в сенат США М.Шаппа в 1966 г. Для нас она интересна тем, что отработанная в ходе этой кампании техника была взята за основу при создании образа Б.Н.Ельцина.

Шаппа продвигал видный специалист по политической рекламе, президент Американской ассоциации политических консультантов и владелец крупной рекламной фирмы Дж. Нейполитен. Шапп – энергичный делец, начавший в 1948 г. с 500 долларами производство телевизионных антенн и к 60-м годам сколотивший состояние в 12 млн. долларов. За продвижение его в сенат он предложил Нейполитену 35 тыс. долларов и средства на эксперименты с рекламой. Изучив объективные данные, манипулятор составил такой неутешительный портрет: «1. Шапп не известен избирателям. 2. Шапп – еврей (это не послужит поводом для поражения, но и не поможет на выборах). 3. Разведен и женат вторично. 4. Не обладает внушительной внешностью. Он невысок ростом, сутул и, когда улыбается, морщит нос, как кролик; далеко не лучший оратор. Он тянет фразу, вместо того чтобы поставить точку и резко ее оборвать. У него нет опоры в какой-либо организации».

Нейполитен взялся за эту работу – не столько ради денег, сколько для отработки технологии. Изучив обстановку, он выбрал главный лозунг кампании – «Человек против Машины». Была разработана легенда о противоборстве Шаппа с «бюрократическим аппаратом» – боссами демократической партии, от которой шел Шапп.

Был сделан получасовой телефильм – игровой, но имитирующий документальность. За мишень для манипуляции было взято «общечеловеческое» чувство недоверия и недоброжелательства к номенклатуре и бюрократии. Фактически о Шаппе в фильме вообще не было речи, ролик просто эффективно разжигал антиноменклатурный психоз. Шапп лишь представал Человеком, бросившим вызов Машине. В Пенсильвании, где избирался Шапп, за несколько дней перед выборами фильм был показан по телевидению 35 раз (накануне выборов 10 раз). Шапп победил на предварительных выборах, хотя никто из экспертов не допускал такой возможности.

Хотя Шапп проиграл второй тур (как и кандидат в президенты Х.Хэмфри, кампанию которого также вел Нейполитен), полученные в ходе этого эксперимента данные, особенно в отношении телевидения, расширили возможности манипуляции. Для нас интересно подчеркнуть, что на антиноменклатурной волне можно продвинуть абсолютно непригодного по всем показателям человека. А если у него есть и положительные качества (например, высок ростом) и ему помогает сама номенклатура, то успех манипуляции гарантирован.

Для Ельцина был выбран и создан имидж «борца с номенклатурой». Для этого не существовало никакого «реального» материала – ни в биографии, ни в личных взглядах Ельцина. Он сам был едва ли не самым типичным продуктом «номенклатурной культуры». Тем не менее, за весьма короткий срок и с небольшим набором простых приемов (поездка на метро, визит в районную поликлинику, «Москвич» в качестве персонального автомобиля) имидж был создан и достаточно прочно вошел в массовое сознание. Даже после 1992 г., когда Ельцин в быту и в повадках открыто продемонстрировал приверженность к типично номенклатурным нормам поведения, в массовом сознании не возникло ощущения несовместимости двух образов.