Текст книги "Психология массовых коммуникаций"

Автор книги: Ричард Харрис

сообщить о нарушении

Текущая страница: 35 (всего у книги 43 страниц)

Модуль 11.5. Призывы стать донором: эгоистическая и альтруистическая мотивировки

Какой метод будет самым эффективным в социальной рекламе, призывающей кого-либо стать донором и отдать свою почку? Барнет, Классен, Мак-Миними и Шварц (Barnett et al.,1987) предположили, что ответ непредсказуем. Участникам эксперимента предложили посмотреть рекламу, якобы сделанную по заказу вымышленной Ассоциации национальной почки. В этой рекламе предлагались две мотивировки для того, чтобы стать донором и отдать свою почку больным людям. Реклама, ориентированная на других, звучала так:

«Мало решений, которые вы принимаете в своей жизни, окажут такое сильное воздействие на жизнь других. Отданная вами почка принесёт неоценимую пользу тем, кто получит этот дар. Она поможет другим людям справиться с болезнью, ослабляющей организм и опасной для человеческой жизни. Просто представьте себе, как хорошо будет чувствовать себя этот человек, как он снова вернётся к нормальной жизни, к своей семье и друзьям. Пожалуйста, решитесь на это. Сделайте это для них» (Barnett et al.,1987, p. 335–336).

Эгоистично-ориентированная реклама звучала точно так же, за исключением следующих строк:

«Немногие решения в вашей жизни имеют такое значение, как это. Донорство может принести вам большую пользу, вам, кто принял правильное решение стать донором. Это важное личное решение, приняв его, вы будете другим человеком, гораздо лучше, чем раньше, и это решение положительно охарактеризует вас как личность. Люди, узнавшие о вашем решении, без сомнения, сочтут вас хорошим и заботливым человеком. Пожалуйста, подумайте и примите решение стать донором. Сделайте это ради вас самих» (Barnett et al., 1987, p. 335–336).

В анкете, которую затем заполняли студенты-испытуемые, в качестве более понятных доводов они указали аргументы альтруистической рекламы, но эгоистическая реклама показалась им более убедительной, она сильнее влияла на решение пожертвовать своей почкой. Из этого опыта можно сделать вывод, что хотя люди чаще всего стремятся принести добро и пользу окружающим и руководствуются альтруистическими мотивами, на самом деле их убеждает обращение к эгоистическим мотивировкам (Fellner Marshall, 1981; Messing Elffers, 1986; Prottas, 1983; Shanteau Harris, 1990).

Характеристики эффективности кампаний

Флей и Бёртон (Flay Burton, I990; см. также: Brown Einsiedel, 1990) определили семь шагов, которые необходимы для того, чтобы кампания, посвящённая здоровью людей, была максимально эффективной:

1. Разработайте яркие послания, продумайте хорошие тексты и тщательно оцените каналы, по которым будет распространяться реклама.

2. Обращайтесь к самой подходящей аудитории.

3. Завоюйте и удерживайте внимание зрителей.

4. Поощряйте в зрителях обсуждение проблемы после показа рекламы по телевидению.

5. Стремитесь к изменению поведения, сознания, понимания и установок людей.

6. Стремитесь к более заметным переменам в обществе.

7. Узнайте, насколько эффективной оказалась кампания, с помощью аналитического исследования.

В этой области не проводилось обширных теоретических исследований, однако Менрей и Гарднер (Manrai Gardner, 1992) разработали модель, объясняющую, каким образом различия между социальной и обычной рекламой порождали определённую когнитивную, социальную и эмоциональную реакцию аудитории на социальную рекламу.

Позитивные эффекты социального маркетинга

Несмотря на препятствия, с которыми сталкивается социальный маркетинг, социальные рекламные кампании всё же оказывают некоторые очевидные позитивные эффекты. Первый эффект – это изменение представлений зрителей, их более пристальное внимание к данной проблеме. Буквально каждый в Северной Америке знает, какую опасность представляет курение, однако 40 лет назад дело обстояло совершенно иначе. А за последние 20 лет люди всё чаще и чаще начали осознавать значение доноров и потребность в них, и, несомненно, это произошло в основном благодаря обсуждению темы донорства и трансплантации в СМИ (Shanteau Harris, 1990). Также кампания в СМИ, посвящённая специфической теме, связанной со здоровьем, может порой повысить у аудитории заботу о здоровье в целом.

Второй позитивный эффект социальной рекламы состоит в том, что она не только привлекает внимание к данной проблеме, но и способствует большей восприимчивости аудитории к аналогичным проблемам в дальнейшем. Хотя отдельная социальная реклама, может быть, и не вынудит человека немедленно обратиться к врачу, чтобы проверить, не является ли бородавка на его теле меланомой, но этот человек может серьёзнее отнестись к следующей рекламе на ту же тему и не будет проводить целые дни на пляже, подвергаясь опасному воздействию прямых солнечных лучей. Конечное изменение поведения человека может быть следствием кумулятивного эффекта нескольких влияний. Поэтому довольно затруднительно точно определить эффекты отдельной социальной кампании.

Третий эффект – стимуляция обсуждения данной темы в семье, с друзьями или врачом. Привлечение внимания публики к опасным последствиям курения может способствовать тому, что в семье за ужином дети-подростки, которых их сверстники подстрекают курить, и их родители поговорят о вреде курения. Только сам человек может принять решение бросить курить, и чаще всего это решение принимается в ходе общения, а не под воздействием послания рекламы, послание лишь подготавливает почву для обсуждения этой темы. Порой реакция на социальную рекламу в СМИ бывает слишком сильной. К началу 1990-х годов медицинские ассоциации стали рекомендовать врачам не злоупотреблять постановкой диагноза болезни Лайма. Множество публикаций в СМИ, которые были посвящены болезни Лайма в течение предшествующих двух лет, привели к тому, что пациенты начали часто задумываться, не страдают ли они данным заболеванием, говорить об этом врачам, а врачи чаще стали ставить именно этот диагноз.

Четвёртый эффект от кампаний по социальному маркетингу – пробуждение интереса к информации на данную тему и поиск этой информации. В следующий свой визит к врачу люди могут попросить его затронуть эту новую для них тему; прочесть статью в газете, которую они пропустили бы раньше.

Наконец, социальные кампании в СМИ могут подкреплять уже существующие позитивные установки и поведение, например они, побуждают бывшего курильщика не поддаваться искушению закурить снова или могут усилить решение человека пойти к доктору и проверить своё физическое состояние. Часто люди знают, что надо делать, но им нужна небольшая поддержка, чтобы действительно сделать это.

Теперь мы обратимся к основной теме кампаний по социальному маркетингу – здравоохранению.

Кампании по охране здоровья в СМИ

Бреслоу (Breslow, 1978) определил три типа социальных вмешательств, направленных на снижение факторов риска для здоровья. Первый – эпидемиологическое – заключается в определении показателей, которые коррелируют с распространённостью заболевания, и в осуществлении шагов по их снижению. Например, факторы риска для сердечно-сосудистой системы – курение, переедание, высокий уровень холестерина, отсутствие физической активности, гипертония. Чтобы их определить, измеряется уровень артериального давления и проверяется химический состав крови.

Вмешательство, направленное на изменение окружающей среды, создаёт обстановку, благоприятную для здоровья. Примеры такого вмешательства: законодательное ограничение курения в общественных местах, сокращение выбросов промышленных отходов в воздух или воду, добавление в питьевую воду фтористых соединений. Также мы делаем обстановку вокруг нас более благоприятной для здоровья, когда покупаем аварийные предохранительные подушки, заменяем кокосовое масло для жарки кукурузным или покупаем в магазине молоко с низким содержанием жира.

Третий вид вмешательства – образовательные программы. СМИ принимают активное участие в их проведении, и этот аспект представляет для нас наибольший интерес. Цель таких программ – изменить представления зрителей за счёт изменения уровня знаний о предмете (например, когда предоставляется больше информации о факторах риска) или дать стимул изменить поведение (когда людей убеждают не курить). Часто значительно легче расширить знания людей, чем изменить их поведение. Например, хотя большинство курильщиков хорошо осознаёт, что курение опасно для их здоровья, сами они, по крайней мере на эмоциональном уровне, не осознают опасности рака лёгких. Порой самое важное когнитивное послание в таких кампаниях состоит в том, что если болезнь определяется на ранней стадии, то её можно излечить. Так реклама борется с распространёнными иррациональными страхами, связанными с представлениями о том, что постановка диагноза «рак» означает для человека смертный приговор и её следует избегать любой ценой.

Осуществляя все три типа вмешательств, следует учитывать культурный уровень зрителей, для которых создаётся реклама (Ilola, 1990). Например, кампания по борьбе со СПИДом может (или, по крайней мере, должна) принимать совершенно различную форму, когда она предназначается для геев Северной Америки, наркоманов, работников сферы здравоохранения или склонных к беспорядочным половым связям африканцев-гетеросексуалов. В модуле 11.6 приводится рассуждение об эффективности социальной рекламы на тему СПИДа, предназначенной для различных групп населения, а в модуле 11.7 даётся пример вмешательства по охране здоровья детей. В ней используется форма детских комиксов. У Мейбаха и Пэррота (Maibach Parrott, 1995) есть список литературы по психологическим и коммуникативным аспектам посланий, направленных на улучшение здоровья, а в работе Брауна и Уолш-Чайлдерса (J. D. Brown Walsh-Childers, 1994) анализируется влияние посланий в СМИ на здоровье.

Программа Стэнфордского университета по снижению многофакторного риска

Результаты исследований последовательно и отчётливо показывают, что социальные кампании, направленные на улучшение здоровья человека, которые проводятся в СМИ, оказываются наиболее успешными, когда сочетаются с другими видами вмешательства (см.: Solomon Cardillo, 1985, в их работах рассматриваются отдельные компоненты таких социальных кампаний). Хороший образец подобной кампании – это обширная и относительно хорошо контролируемая программа, разработанная Стэнфордским университетом. Целью программы было снижение риска сердечно-сосудистых заболеваний и других факторов риска (Farquhar et al., 1990; Schooler, Chaffee, Flora Roser, 1998; Schooler, Flora Farquhar, 1993). Эта программа охватывала несколько городов с населением от 12 до 15 тысяч жителей в Центральной Калифорнии. В двух из них прошли мультимедийные кампании борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями, охватывавшие период в 2 года. В одном из городов осуществлялись вмешательства, направленные на группу риска. Они включали как послания в СМИ, так и акции, проведённые совместно с работниками здравоохранения. Проверялось состояние здоровья людей, проводились программы с целью изменения поведения, при этом учитывались неудачные попытки людей изменить опасное поведение и оценивались характеристики людей.

В контрольном городе, в котором никакой рекламной кампании и вмешательств не проводилось, и в городах, участвующих в эксперименте, проверялись знания и поведение людей. Результаты показывают, что сами по себе кампании увеличивали познания людей в данной области, а поведение и количество людей, ведущих опасный образ жизни, изменялось, но очень ненамного. Только в тех случаях, когда кампании в СМИ сочетались со специфическими вмешательствами, направленными на изменение поведения в целом, и при этом проверялось состояние здоровья аудитории, наблюдалось значительное улучшение здоровья населения и уменьшение числа людей, входящих в группы риска.

Похожие результаты были получены и в других проектах, таких, например, как исследование, охватывавшее 6 городов в Миннесоте (Luepker et al.,1994). Ещё более значительного успеха добились авторы программы, проводившейся в Северной Карелии, сельской области на востоке Финляндии, в которой до проведения программы наблюдались самые высокие в стране показатели заболеваний сердечно-сосудистой системы. Одновременно с кампанией в СМИ и медицинской интервенцией проводились интервенции по изменению окружающей среды: так, было ограничено курение в общественных местах, стали продавать молочные продукты с меньшим процентом жиров и грибы в постном соусе местного производства. Через 4,5 года после запуска программы у населения зафиксировали снижение систолического кровяного давления, также сократилось число случаев паралича сердца (McAlister, Puska Solonen, 1982). Эта программа получила поддержку местного и национального правительства, в ней слились воедино приёмы маркетинга, направленного сверху и снизу, как охарактеризовали данное явление Уоллок, Дофман, Джерниган и Темба (Wallack, Dorfman, Jernigan Themba, 1993). Под попытками внести изменения снизу подразумевается изменение поведения потребителей (отучение от привычки курить, физические упражнения, постоянный медицинский контроль), для внесения этих изменений используются методы, о которых мы уже рассказывали выше, а изменения сверху направлены на изменения условий, провоцирующих или поощряющих нездоровое поведение (ограничивается продажа табака несовершеннолетним, прекращается продажа чересчур жирного мяса, от страховых компаний требуют обязательной оплаты маммограмм). Маркетинг, направленный вниз, методы и приёмы которого преобладают в социальном маркетинге и рекламе, часто не достигает тех целей, которые перед собой ставит, из-за ограниченности условий и нехватки изменений сверху (М. Е. Goldberg, 1995).

Заключение

В этой главе, также как и в книге в целом, повторяется мысль о том, что воздействие СМИ на зрителя обусловлено не только их содержанием. Представления, которые складываются у зрителей и слушателей в процессе восприятия СМИ, тоже имеют очень большое значение, и не менее важно взаимодействие аудитории с посланиями СМИ. Программы типа Sesame Street имеют более позитивное влияние, если сопровождаются обсуждениями и упражнениями дома или в школе. Высокое техническое и художественное качество таких программ, как Sesame Street и Hum Log, и увлекательный контекст подкрепляют общественно-полезное послание. Пугающее воздействие телевизионных передач на ребёнка можно ослабить, если отзывчивый взрослый обсудит передачу вместе с ним. Призывы СМИ к охране здоровья и ведению более здорового образа жизни станут более эффективны, если они будут сочетаться с советами по изменению жизненного стиля и поддержкой любых усилий, которые предпринимает человек.

Эта идея в целом не отличается от результатов исследований, посвящённых последствиям травматических переживаний у взрослых и детей (см., например, Leavitt Fox, 1993). Избавляются от болезненных воспоминаний и выживают те, у кого есть поддержка в трудные времена, кто может рассказать о волнующих их проблемах и травме, компенсировать их позитивным опытом и достичь необходимого баланса с негативными переживаниями.

Это почти трюизм, что телевидение и другие СМИ могут быть силами добра или зла. Многие пишут и исследуют дурное влияние телевидения. Как бы то ни было, телевидение, и другие СМИ останутся с нами; мы не можем изолировать детей от их влияния. Однако мы можем предпринять меры, чтобы сделать это взаимодействие более позитивным, даже вознаграждающим переживанием. Эта тема будет нами продолжена в следующей главе.

Модуль 11.6. Социальная реклама борьбы со СПИДОМ: когда она срабатывает?

Кампания по борьбе со СПИДом – одна из самых актуальных тем сегодняшней социальной рекламы. Во всём мире различные страны и организации применяют различные методы воздействия на аудиторию СМИ, чтобы повысить её сознательность, расширить знания о болезни и изменить опасное для жизни поведение. В первую очередь эта реклама предназначена для гомосексуалистов, наркоманов, вводящих себе наркотики внутривенно, и гетеросексуальных людей, склонных к беспорядочным связям. Контент-анализ данных за 1988 год, проведённый на материале 127 рекламных роликов на тему СПИДа, показывает, что в массе своей эти клипы обращались к обычной аудитории, а не к группам риска. Чаще в них использовались рациональные, а не эмоциональные методы воздействия, их целью было побудить зрителей узнать новую информацию о СПИДе, а не изменить поведение (Freimouth, Hammond, Edgar Monahan, 1990). Точно такой же контент-анализ 317 рекламных роликов о СПИДе, выпущенных в 33 различных странах с 1991 по 1994 год, также свидетельствовал о тенденции рекламистов делать акцент на общих фактах, а не на поведении, при этом сами клипы были рассчитаны на обычную гетеросексуальную аудиторию (Johnson Rimal, 1994).

Флора и Мейлбек (Flora Mailbach, 1990) провели следующий эксперимент: они определили интерес к теме СПИДа у своих испытуемых и показывали им рекламу о борьбе со СПИДом. Эта реклама была двух видов: рационального характера и рассчитанная на эмоции. Результаты эксперимента показывают, что эмоциональные клипы запоминаются лучше, чем рациональные. Особенно сильное воздействие они оказывают на людей, прежде не проявлявших интерес к этой теме. Ещё одно исследование показало, что самым успешным посланием в рекламе оказывалось сочетание информации о том, как избежать СПИДа, и показ правильной модели поведения (Mailbach Flora, 1993). Эмоциональные методы были также более эффективны, когда они вызывали желание узнать больше о СПИДе. В работах Таллоха и его коллег (Tulloch, 1989; Tulloch Chapman, 1992; Tulloch, Kippax Crawford, 1993) есть тщательный анализ изменений посланий рекламы о борьбе со СПИДом в австралийских СМИ. А исследование и оценка кампаний по борьбе со СПИДом в американских СМИ, поддерживаемых правительством и Центром контроля над заболеваниями, описаны в работе Рэтцена, Пейна и Мессета (Ratzan, Payne Massett, 1994).

Иногда некоторые группы риска иначе реагируют на клипы, посвящённые борьбе со СПИДом, чем обычные средние люди (Baggaly, 1988). В целом программа по предотвращению СПИДа, рассчитанная на белых мужчин-гомосексуалистов, была наиболее успешной и способствовала изменению поведения этой группы риска (Coates, 1990; Stall, Coates Hoff, 1988; Witte, 1992), тогда как обращение в рекламе к более широкой аудитории не имело такого успеха. В развивающихся странах есть свои особенности: в них, чтобы приостановить распространение СПИДа, необходимо изменить устоявшиеся социальные обычаи. Так, в некоторых частях Центральной Африки, где СПИД передаётся в основном от мужчин к женщинам в ходе полового контакта, разрешена полигамия и для мужчин позволительно иметь многочисленных сексуальных партнёров, а женщины не считаются в обществе социально значимыми и не могут противостоять сексуальным предложениям мужчин или настаивать на использовании презервативов. Такое поведение и установки крайне трудно изменить, но тем не менее надо пытаться влиять на них, пока распространение СПИДа ещё можно приостановить.

Модуль 11.7. Супермен и чудесная женщина учат детей центральной Америки избегать мин

В странах, на территории которых шли боевые действия, ещё долгое время после того, как война закончилась, остаются мины. Как научить детей избегать мин? В программу помощи по разминированию, которую проводила Организация американских государств (OAS), входило также и распространение около 600 000 экземпляров специальных комиксов Superman у la Mujer Maravilla («Супермен и Чудесная женщина»). Эти комиксы раздавали детям в школах Гондураса, Гватемалы и Никарагуа. В этом совместном проекте ЮНИСЕФ, компании D. С. Comics и командования Южного округа армии США Супермен подхватывает мальчика Диего как раз в тот момент, когда он вот-вот наступит на мину, а Чудесная женщина спасает его маленькую сестрёнку Габриэлу и вытаскивает её из речки, в которой девочка стирала бельё. Похожая книга комиксов, также предупреждавшая детей об опасности, в 1996 году пользовалась успехом в Югославии (Messmer, Baskind Lerdau, 1998).

–

[1] Сеть некоммерческих телевизионных станций в США.

[2] Пародия на Метрополитен опера, оперный театр в Нью-Йорке, с его дирижёром Филом Гармоником и главным тенором Пласидо Доминго.

Глава 12. Конструктивное использование сми в нашей жизни:

Вопрос. Каков объём мировой Web-сети?

Ответ. Газета «Нью-Йорк таймс» в апреле 1998 года опубликовала данные о том, что в сети Интернет и мировой Web-сети по крайней мере 320 миллионов страниц. Их количество растёт настолько стремительно, что это значительно замедляет поиск необходимой информации. По некоторым оценкам, при поиске информации на любую тему можно найти всего не более трети всей имеющейся информации (Marginalia, 1998).

Вопрос. Зачем в сентябре 1992 года звезда мексиканских сериалов Вероника Кастро приезжала в Москву?

Ответ. Чтобы нанести визит президенту Борису Ельцину и познакомиться с членами российского парламента. Актриса приехала в Москву, потому что мексиканский сериал «Богатые тоже плачут» пользовался в России огромным успехом. Каждый день он собирал у экранов 200-миллионную аудиторию, 70% населения страны, так что получил самый высокий зрительский рейтинг за всю мировую историю (Kopkind, 1993).

Вопрос. Когда в доме работает телевизор, это значит, его включили, чтобы посмотреть определённую программу?

Ответ. Половину времени, которое мы в среднем проводим перед телевизором, мы смотрим определённую программу, а половину времени – просто включаем и ищем что-нибудь интересное. Наилучший и самый лёгкий способ контролировать просмотр телевизора в вашем доме – это следовать правилу: «Никогда не включай телевизор, если не собираешься посмотреть именно ту программу, которую собирался посмотреть».

В нашей книге мы исследовали искажения представлений о реальности, которое вносит в нашу жизнь телевидение. Хотя СМИ не единственный источник наших знаний об окружающем мире, но на наши представления о мире масс-медиа влияют намного больше, чем мы можем себе предположить. Телевидение очень серьёзно воздействует на наши установки и поведение в том случае, если мы искренне верим в то, что масс-медиа отображают реальность такой, какая она есть на самом деле. В этой последней главе мы рассмотрим возможности нашей активной реакции на СМИ и взаимодействия с ними.

В этой книге мы по большей части говорили о СМИ вообще и уделяли сравнительно мало внимания различиям между телевидением, радио и прессой. Теперь мы опишем основные отличительные черты этих СМИ и определим их соотношение в создании тех или иных представлений у аудитории. Затем мы рассмотрим реакции на масс-медиа, проявляющиеся в поведении, и расскажем об образовательных программах по грамотному использованию СМИ в школе и дома. Затем мы обратимся к вопросу о том, как новости о СМИ в прессе могут повлиять на уже сложившиеся в обществе представления и стереотипы. Наконец мы завершим книгу, обратившись к новым видам СМИ, и посмотрим, как технология стирает различия между тем, что мы традиционно считали масс-медиа, и персональными средствами информации.

Сравнение различных масс-медиа ментальные усилия и социальное взаимодействие

Хотя мы знаем, что вымысел и художественная форма регулярно встречается и в печатной форме и на телевидении, ребёнок с ранних лет воспринимает написанное в книгах как вымысел (Kelly, 1981). Телевидение же с детства воспринимается человеком почти как реальная жизнь. Поэтому представления, основанные на восприятии телепередач и фильмов, гораздо легче перепутать с нашими представлениями о реальности, чем идеи и представления, получаемые из книг. СМИ сами по себе воздействуют на процесс, в ходе которого ребёнок получает информацию из СМИ и запечатлевает её в памяти (Salomon, 1979, 1983, 1987). В целом восприятие телевидения требует меньших умственных усилий, чем печатные СМИ, хотя это зависит от возраста зрителей и вида программ (Bordeaux Lange, 1991; Salomon, 1984). Дети из семей с низким социально-экономическим статусом, а также относящиеся к расовым и культурным меньшинствам, больше склонны верить в то, что по телевидению показывают правду, чем дети из семей белых среднего класса (Dorr, 1982).

У Гринфилда (Greenfield, 1984) есть тонкое рассуждение об историческом развитии масс-медиа и их взаимосвязи с психологическими процессами, задействованными в восприятии каждого СМИ. Изобретение печати несколько столетий назад позволило сохранять большие объёмы информации. Люди, овладевшие грамотой, смогли познакомиться с новой и обширной информацией, прежде недоступной или передававшейся устно. Грамотность имела и большое социальное значение, так как печатные тексты были первым СМИ, которое требовало уединения для того, чтобы им можно было эффективно воспользоваться (Olson, 1994). Опасения критиков, связанные с тем, что с приходом телевидения дети будут изолированы друг от друга и станут избегать общения, напоминали опасения людей того времени, когда появились первые печатные книги; телевидение лишь внесло дополнительное требование физической изоляции человека. Но не оно было его инициатором. Фактически, как показывают исследования, не наблюдается никакой связи между количеством телепередач, которые смотрит человек, и временем, которое он тратит на общение.

Совсем недавно в обществе возникли новые беспокойства и тревоги, связанные с использованием Интернета и Мировой Web-сети. Страхи, что те, кто занимается «Web-сёрфингом», будут социально изолированы или даже социально беспомощны, удивительно напоминают тревоги и страхи времён изобретения книгопечатания и телевидения. В своей довольно провокационной книге Ривз и Насс (Reeves Nass, 1996) заметили, что мы взаимодействуем с компьютерами, телевидением и другими СМИ почти так же, как мы общаемся с людьми, просто мы этого не осознаём. Например, мы обращаемся с телевизором вежливо и эмоционально, порой воспринимая его как личность.

Извлечение информации и память

С когнитивной точки зрения между радио и газетами больше сходства, чем между каждым из этих СМИ и телевидением. Как радио, так и пресса – это вербальные СМИ, тогда как в телевидении есть ещё и изобразительный аспект. Существует позитивная корреляция между восприятием рассказа, прочитанного в книге и услышанного по радио, однако меньше взаимосвязи между прочитанным рассказом и телефильмом (Pezdek Hartman, 1983; Pezdek, Lehrer Simon, 1984; Pezdek Stevens, 1984). Это означает, что навыки, требующиеся для извлечения информации из телевизионной программы, отличаются от тех, которые нужны при усвоении информации по радио или из прессы и книг. Исследования телевидения показывают, что дети получают больше информации из визуальных компонентов СМИ, чем из вербальных, хотя избыток информации в результате наложения этих двух компонентов в целом помогает восприятию (Hayes Birnbaum, 1980). Экспериментально установлено, что школьники, ученики второго и шестого класса, лучше понимают содержание истории, показанной на экране, чем ту же историю, которую они слышали по радио (Pezdek et al., 1984). Таким образом, телевидение – это очень эффективный способ передачи информации детям, так как этот вид СМИ обладает более значительным потенциалом, но с ним связано и больше беспокойств и тревог родителей, учителей и учёных.

Биглз-Рус и Гэт (Beagles-Roos Gat, 1983) провели эксперимент: они попросили детей пересказать историю, услышанную по радио или увиденную по телевизору. Стиль детских пересказов варьировался довольно интересным образом. Когда дети пересказывали историю, показанную по телевидению, то в ней было больше неясных ссылок, в частности упоминались местоимения вместо личных имён, использовались определённые артикли[1] («The boy» – тот мальчик) и другие выражения, которые подразумевали, что эта информация уже знакома слушателю. Пересказы историй из радиопередач были более информативны. То же явление мы наблюдаем и когда слушаем или смотрим спортивные репортажи: радиорепортажи о спорте с места событий более насыщенны, чем комментарий к телевизионной трансляции. Уоткинс (Watkins, 1988) попросил детей написать историю из «телевизионной» или «реальной жизни». В этом эксперименте психолог обнаружил, что детали в рассказах и сложный сюжет зависел от того, какое количество телепередач посмотрел ребёнок: чем больше он смотрел телевизор, тем сложнее и подробнее у него получался «телевизионный» рассказ. Гринфилд (Greenfield, 1984) предположил, что один из эффектов телевидения – научение особому стилю разговора, для которого характерно отсутствие чётких ссылок, стиль, напоминающий разговор двух знакомых людей. В обеих историях дети предполагали, что многое уже известно и поэтому объяснять почти ничего не нужно. Что касается радио и печати, то язык в сообщениях и передачах должен быть более чётким, чтобы компенсировать отсутствие изобразительного элемента.

Бэггет (Baggett, 1979) обнаружил, что взрослые одинаково хорошо воспроизводили информацию из немого фильма («Красный воздушный шар») и из вербального сценария, а маленькие дети намного лучше запоминали видеоряд. Это визуальное преимущество – неотъемлемая черта привлекательности телевидения. Хотя с возрастом разница в восприятии слабеет, она является естественной характеристикой нашей когнитивной системы, а не свойством, которое мы приобрели вместе с появлением телевидения. Визуальный аспект тем не менее сохраняет своё преимущество и в жизни взрослых. Бэггет провёл тестирование через неделю после своего эксперимента и обнаружил, что у взрослых визуальная память тоже была лучше вербальной.

Психологи Спенсер, Сейдлиц, Ласка и Триче (Spencer, Seydlitz, Laska Triche, 1992) провели полевое исследование и сравнили передачу информации различными масс-медиа. Учёные сравнили реакцию людей на газетные и телевизионные репортажи о природном катаклизме – вторжении солёных вод Мексиканского залива в низовья реки Миссисипи в 1988 году. Результаты исследований показали, что каждое СМИ лучше передавало какую-то отдельную часть информации и пробуждало у аудитории соответствующую реакцию. Газеты лучше представляли сложную и потенциально двусмысленную информацию о возможных последствиях этого проявления стихии, а по телевидению лучше передавались конкретная информация и советы, касающиеся поведения (например, в телерепортажах советовали покупать воду в бутылках).

Масс-медиа и воображение

Иногда говорят, что для восприятия радио требуется больше воображения, так как возникает необходимость восполнить визуальный аспект сообщения. В работе Гринфилда (Greenfield, 1984) рассказывается об одном увлекательном эксперименте: в нём детей просили придумать окончание для историй, показанных по телевидению или тех, которые дети слышали по радио. Результаты показали, что когда дети придумывали окончания радиоисторий, в них было больше новых элементов, чем в окончаниях для телевизионных версий тех же сюжетов. В работах Макфарленда (MacFarland, 1990) приводится подробная характеристика эффектов радио.