Текст книги "Психология массовых коммуникаций"

Автор книги: Ричард Харрис

сообщить о нарушении

Текущая страница: 25 (всего у книги 43 страниц)

Модуль 8.2. Нападки на женщин в политических дебатах: возмутительный случай

Несмотря на то, что в политических системах большинства стран преобладают мужчины, женщин-политиков уже довольно много. В таких странах, как Великобритания, Норвегия, Турция, Пакистан, Индия, Шри-Ланка, Израиль, Исландия, Аргентина, Боливия, Никарагуа, Новая Зеландия, Филиппины и других, женщины в последние годы занимают самые высокие государственные посты. Однако во

многих местах женский пол ещё является помехой для кандидата. В 1990 году кандидат в губернаторы Техаса, новичок в политике Клейтон Вильямс повёл себя довольно грубо по отношению к кандидату от демократической партии казначею штата Энн Ричардс. Сначала он пообещал жителям штата вернуться к временам, когда «мужчина был мужчиной», а «женщина знала своё место, а не получала мандат у демократов». Позднее на одной из ферм он заметил, что плохая погода напоминает изнасилование: «Если это неизбежно, просто расслабься и получай удовольствие». Это его замечание вызвало шок в обществе и презрение у людей, встревоженных насилием в отношении к женщинам. Не поняв урока, Вильямс продолжил тем, что оскорбил мексиканцев и американцев мексиканского происхождения, когда сказал, что во времена его юности отправиться в Мексику и воспользоваться услугами проститутки значило для здорового мужчины снова почувствовать себя молодым. Помощники Вильямса называли Ричардс «почётной лесбиянкой» за то, что она поддерживала права геев (Carlson, 1990). Срабатывает ли подобная тактика? Несмотря на то что Вильямс начал, опережая Ричардс на 10 пунктов, он стал тяжёлой обузой для техасских республиканцев и в конце концов проиграл выборы.

О чём мало пишут и говорят

Хотя некоторые аспекты политических кампаний подробно освещаются, о других говорят и пишут сравнительно мало. Прессе, очевидно, трудно определить квалификацию кандидатов, хотя она и имеет большое значение. Какие навыки для того чтобы стать президентом, приобрёл, скажем, тот, кто был губернатором Арканзаса или сенатором Канзаса? Очень важны такие аспекты, как характер кандидата, но их очень трудно оценить применительно к новой ситуации. Та информация и репортажи, которые делаются, зачастую сосредоточены на поверхностных, хотя и необязательно нерелевантных показателях честности данного человека (или, что чаще всего бывает, её отсутствии), например неверность в браке или теневые сделки в бизнесе. Несмотря на то, что ещё в 1992 году во время президентской кампании Билла Клинтона говорилось о его любовных внебрачных связях, релевантность или нерелевантность этого факта по отношению к его выполнению президентских обязанностей так и не была установлена (если её вообще можно установить). В этом конкретном случае многие люди под влиянием эффекта хиндсайта[8] усматривали некоторую релевантность.

В прессе и на ТВ лишь слегка затрагиваются позиции по отдельным вопросам, в особенности сложным. Телевизионные новости плохо подходят для детального освещения позиций по сложным темам, например по экономическим вопросам. Печатные СМИ лучше приспособлены для отчётов, для публикации пространного изложения точки зрения кандидата на ту или иную тему. Тем не менее, мало людей читают такие отчёты; как правило, публика смотрит 30-секунд-ные обзоры, а в обзорах больше внимания может уделяться периферийным аспектам, которые более «важны» (см. главу 7). Некоторые кандидаты и действующие президенты пишут книги или рефераты, в которых исчерпывающе излагается их позиция по сложным вопросам; такие позиции могут быть очень важны для предсказания действий в кабинете, однако их трудно адекватно описать в масс-медиа, особенно на ТВ. Трактат на 200 страниц просто не укладывается в 20-секундный репортаж. Большинство телерепортажей намного короче: продолжительность среднего телерепортажа в новостях в период с 1968 по 1988 год упала с 43 до 9 секунд (Hallin, 1992).

При освещении наблюдается тенденция серьёзно искажать позиции политиков. Например, ещё во время президентской предвыборной кампании 1992 года основные соперники, Билл Клинтон и Пол Цонгас, оба написали обширные, детальные и хорошо продуманные экономические программы. В СМИ сообщалось только, что Клинтон был сторонником умеренного подоходного налога для американцев со средним доходом, тогда как Цонгас называл это предложение «трюком». Что публика не узнала, так это то, что экономические программы Цонгаса и Клинтона, кроме незначительных мелочей, были очень похожи, и что в каждой из них предлагалась обоснованная, практичная альтернатива программам действующего президента-республиканца Джорджа Буша. Из-за освещения в прессе различий (конфликт более заслуживает внимания, с точки зрения СМИ), пострадала истина.

Порой политическая и общая культура общества влияет на то, как освещаются определённые аспекты кампании и политические новости. Пожалуй, самый впечатляющий пример – это реакция на сексуальные скандалы, происходившие с высокопоставленными чиновниками (в модуле 8.4 дан исторический обзор). Когда в начале 1998 года информация по делу Клинтона – Левински начала просачиваться в свет, пресса в США и за рубежом не знала, что с ней делать. Слухи сообщались подробно, вместе с предположениями (которые были позднее обоснованы), что президент лгал и, скорее всего, совершил проступок, достойный импичмента. Когда же публика пресытилась этим бульварным чтивом, произошла любопытная вещь: популярность президента в действительности возросла, несмотря на то, что он согласился, что поступил плохо, и в СМИ выражалось недовольство и неодобрение его поведением.

Многие избиратели были в замешательстве. У оппозиционной Клинтону партии республиканцев появилась возможность свести с ним счёты, однако это было рискованным предприятием. Если бы им удалось отстранить демократического президента Клинтона, ему на смену пришёл бы действующий вице-президент Альберт Гор, а не неопытный новичок. Более либерально настроенных избирателей насторожило сексистское, нечуткое поведение президента, который ранее много сделал для того, чтобы показать личное профессиональное уважение к женщинам и поддержать новые законы в их пользу. Клинтон в этом отношении сделал даже больше, чем любой из его предшественников.

Международная пресса рассмотрела дело Клинтона в зеркале той или иной культуры. Несколько стран на Среднем Востоке (в особенности Ирак, но и другие тоже) представили Билла Клинтона как своего рода аморального клоуна, совершенно неподходящего для Овального кабинета. Пресса в этих странах размышляла над тем, как такая сильная держава могла позволить столь безответственному человеку прийти в Белый дом. С другой стороны, журналисты многих западных европейских наций, кривя душой, писали, что неэтично вмешиваться в личную жизнь президента и разрушать его вполне успешную карьеру, тем более этого не должна была делать пресса пуританской Америки. Всего за несколько лет до этого на похоронах французского президента Франсуа Миттерана СМИ отмечали присутствие в траурной толпе его жены, давнишней любовницы и детей каждой из них.

Модуль 8.3. Опросы общественного мнения и результаты выборов

Опросы общественного мнения возникли ещё в 1800-х годах, сейчас они усовершенствованы до такой степени, что практически везде являются неотъемлемой частью политической жизни. Известные опросы общественного мнения Гэллапа возникли в 1930-х годах, и в них погрешность составляла 4%, в период с 1936 года по 1950-й, но к 1984 году этот процент упал до 0,3%. Этот процент увеличивается, если в выборах участвуют три, а не два кандидата, как в 1980, когда соревнование Картера – Рейгана – Андерсона привело к погрешности 4,7%.

В истории опросов общественного мнения самая большая ошибка была допущена в 1936 году. Это был опрос общественного мнения, опубликованный в журнале Literary Digest, Опрос проводился в самом разгаре Великой депрессии и охватывал владельцев автомобилей и телефонов. Он показал преимущества республиканца Альфа Ландона, у которого действующий президент Франклин Д. Рузвельт выиграл с самым большим перевесом в американской истории. Опрос был неточен из-за искажённой выборки избирателей с доходом выше среднего, он настолько дискредитировал журнал, что это привело к гибели издания.

Один особенно противоречивый вопрос касается передачи по ТВ результатов выборов и объявления победителей ещё до того, как завершились выборы во всех штатах. Во времена бумажных бюллетеней за несколько часов было нельзя получить каких-либо существенных результатов. Но теперь система изменилась. Четыре научные работы, проведённые много лет назад, оценивали воздействие на избирателей результатов выборов и их представления до голосования (Fuchs, 1966; Lang Lang, 1968; Mendelsohn, 1966; Tuchmann Coffin, 1971). Эти работы показывают только слабое воздействие представлений и очень маленькое относительное количество людей, которые изменили своё мнение или приняли решение не голосовать (1–3%). Всё же на многих выборах такие погрешности являются решающими, и победители могут быть известны быстрее, чем когда-то.

После этих исследований технология опросов и подсчётов голосов значительно улучшилась, и телекомпании сегодня устраивают «опросы на выходе» и выясняют у избирателей, за кого они голосовали, когда те выходят из участка. Если выборка делается надлежащим образом и избиратели честно отвечают на вопросы, результаты опросов на выходе и, таким образом, предполагаемые победители могут быть известны до окончания голосования. Телекомпании, пытаясь получить преимущество друг перед другом, сообщают результаты выборов, когда подсчитано ещё минимальное количество голосов (менее 10%). Хотя с научной точки зрения это вполне обоснованные выводы, основанные на статистике репрезентативной выборки, сам метод может нести зрителям совершенно иное послание. Если можно получить результаты, основываясь лишь на 5% избирателей, отдельный избиратель может подумать, что его один бюллетень ничего не решает. Соединённые Штаты последовательно показывают одну из самых низких явок избирателей в мире, менее половины всех имеющих право голосовать. Нет существенного стимула голосовать, если вы уже знаете результаты выборов из телевидения.

Модуль 8.4. Президенты, склонные к распутству: сколько мы хотим знать?

Несмотря на то, что внебрачные приключения Билла Клинтона с Моникой Левински в конце 1990-х годов освещались в прессе гораздо подробнее, чем неблагоразумное поведение его предшественников, это, без сомнения, беспрецедентное событие для президента США. Если не считать внебрачного ребёнка Гровера Кливленда, о котором вдруг стало известно во время кампании 1884 года, довольно мало людей знали о таких связях. Даже если они и были, то те, кто знал о них, не придавали им значения или предпочитали не говорить. Например, о Джоне Ф. Кеннеди (1961–1963) и Линдоне Б. Джонсоне (1963–1969) говорили, что у них есть любовницы, однако пресса не слишком агрессивно исследовала эти темы. Несколько раньше стало известно, что Уоррен Гардинг (1913–1921) и Франклин Д. Рузвельт (1933–1945) имеют любовниц, но у обоих были жёны, права которых они глубоко чтили. Вудро Вильсон (1913–1921) овдовел, пока занимал должность президента, и позднее женился на Эдит Боллинг Голт, с которой, как говорили, он уже давно состоял в близких отношениях. Вторая миссис Вильсон стала de facto президентом после того, как её муж оказался физически неполноценным, а она скрывала его состояние от публики. Один из отцов-основателей Томас Джефферсон (1801–1809) овдовел, когда был ещё молодым, но, как говорили, впоследствии у него были длительные отношения с одной из чернокожих рабынь по имени Салли Хэмингс и даже дети от неё. Несмотря на то, что историки до сих пор говорят о необходимости проверки ДНК, в обществе того времени, вероятно, трудно было принять то, что у Джефферсона могли быть длительные отношения с чёрной рабыней, а тем более дети от неё.

Вероятно, больше всего споров возникало о Джеймсе Бьюкенене,[9] гомосексуалисте, жившем с сенатором от Алабамы. Нетрадиционную ориентацию президента обнаружила его невеста Энн Коул, из-за этого покончившая с собой. Также вполне вероятно, что женатый Джеймс Гарфилд, занимавший пост президента всего несколько месяцев до того как его убили, часто имел гомосексуальные связи (Hurst, 1998). Если бы пресса не проявила сдержанности, чем могли бы закончиться такие слухи? Должно или нет общество знать об этом?

Американские президентские дебаты

Телевидение лишь в одном случае уделяет пристальное внимание сложной позиции кандидата – когда в прямом эфире проходят открытые прения кандидатов в президенты. Впервые это произошло в 1960 году (Кеннеди против Никсона) и затем регулярно в 1976 (Форд – Картер), 1980 (Картер – Рейган), 1984 (Рейган – Мондейл), 1988 (Буш – Дукакис), 1992 (Буш – Клинтон – Перо) и в 1996 году (Клинтон – Доул). У Хинка (Hinck, 1992) и Крауса (Kraus, 1962, 1977, 1988,1996) приводятся анализы этих дебатов. В дебатах у претендентов есть возможность изложить свою позицию детальнее, чем в простой телевизионной передаче, а самое важное, это единственный форум, на котором сторонники другого кандидата тоже слушают их.

Дебаты, как правило, оцениваются как публикой, так и журналистами, причём обращается внимание и на содержание выступления, и на внешность кандидата. Как показали опросы и данные учёных, Кеннеди «покорил» в I960 году тех, кто смотрел телевизор, а Никсон – тех, кто слушал радио (Kraus, 1996). Джералд Форд «проиграл» в 1976 году дебаты из-за своего высказывания о Польше. Рейган «выиграл» дебаты 1980 и 1984 года, потому что он показался публике дружелюбным, заслуживающим доверия и придерживался распространённых мнений; впрочем, в дебатах 1984 года часть аудитории была им недовольна, потому что президент увяз в фактах, которыми не умел оперировать, ему не хватило красноречия и точности. Билл Клинтон выиграл третьи дебаты 1992 года, в которых он говорил с публикой напрямую, а в этой форме общения ему не было равных. Кандидат от третьей партии Росс Перо[10] произвёл впечатление на зрителей в начале 1992 года своими лаконичными, практичными и остроумными ответами; однако на третьем раунде дебатов эти афоризмы показались многим плоскими, тривиальными и несущественными.

Освещение дебатов в СМИ

СМИ выполняют роль посредника между самими дебатами и их зрительской интерпретацией. В прессе и на телевидении президентские дебаты критикуют за поверхностность. Тем не менее Краус (1988) считал, что такая критика часто не учитывает реальности дебатов и кампаний. Несмотря на их характер рассказа о позициях кандидатов, люди ждут, что в дебатах есть победители и побеждённые. Они – составная часть кандидатской кампании, направленной на определение победителя. Дебаты – часть общества, которое любит соревнование и ждёт, что на телевидении его будут постоянно развлекать. Специфику каждого отдельного выступления кандидаты выбирают сами, так как они должны прийти к соглашению относительно темы дебатов, а согласятся они лишь с тем, что должно помочь им в борьбе за пост президента.

Всё это не новое изобретение. Дебаты Линкольна – Дугласа в Иллинойсе в 1858 году часто считаются лишь прототипом современных дебатов, но в действительности они гораздо больше напоминают сегодняшние теледебаты, чем нам это кажется. Кандидат Абрахам Линкольн манипулировал прессой и пользовался случаем, чтобы продвинуть свою национальную платформу и президентскую кампанию в 1860 году. Сегодня, по крайней мере, технология позволяет точно записать ход дебатов; в ходе дебатов между Линкольном и Дугласом противники обменивались искажёнными мнениями друг о друге.

В прессе преобладали дебаты типа «лошадиных бегов». Во время изучения дебатов 1980 года М. Дж. Робинсон и Шихан (Robinson Sheehan, 1983) обнаружили, что Си-би-эс и ЮПИ[11] обе уделяли больше внимания чисто спортивным аспектам, чем каким-либо другим, а 55–60% репортажей не содержали ни одного предложения по существу. Этот тип освещения дебатов фактически очень естествен, предсказуем и совершенно соответствует остальным политическим репортажам и тем критериям, которые делают событие значимым для СМИ (см. главу 7).

В детальном обзоре дебатов 1992 года и предшествующих им Харт и Джарвис (Hart Jarvis, 1997) сделали вывод, что, несмотря на проблемы, президентские теледебаты оказали позитивное влияние на политический процесс: «В дебатах исчез весь вздор политической кампании, отшлифовалась речь политиков, обострились различия, так что кандидаты стали более внимательны к своим словам и стали воздерживаться от преувеличений» (р. И 20). Даже если утверждения претендентов нам не слишком импонируют, они всё же имеют большое значение. Относительно изменений в президентских дебатах между 1960 и 1996 годом Харт и Джарвис делали вывод о том, что самые значительные длительные изменения состояли в снижении категоричности высказываний, большей свободе утверждений, а также в возрастании дружелюбия и бодрости высказываний. Причиной могла быть «феноменология аффекта», как определял её Харт (Hart, 1994), вызванная более приближённым к аудитории средством массовой информации – телевидением, так как и предметы и люди на телевидении имеют тенденцию воздействовать на эмоциональность зрителя.

Воздействие на зрителя

Каковы воздействия дебатов на публику? Прежде всего, президентские дебаты привлекают большую аудиторию. Вслед за ними появляются итоги опросов общественного мнения о выступлении кандидата. Претенденты знают об этом и планируют произвести впечатление на зрителей. Очень важно, хотя и не всегда доступно – активизировать электорат: «Президентские дебаты на телевидении не имеют аналогов в современных политических кампаниях, эта инновация, которая вовлекает граждан в политический процесс, привлекает большие аудитории, вызывает интерес и дискуссии избирателей и влияет на их решения» (Kraus, 1988, р. 123). Результаты исследований довольно непоследовательно оценивают воздействие дебатов на реальное голосование. Дебаты, конечно, усиливают и кристаллизуют уже существующие установки и могут в действительности влиять на избирателей. Одно исследование 1983 года, процитированное Краусом, показало: 58% людей сказали, что дебаты более полезны при выборе кандидата, чем теленовости или политическая реклама.

Есть ещё одна острая проблема в теледебатах – как поступать с теми кандидатами, которые не занимают лидирующих позиций. Пожалуй, никто из телестанций не захочет включать в свою программу каких-то радикальных кандидатов, большинство из которых не пользуются успехом у публики. Когда дело касается достаточно популярного третьего кандидата, то порой возникает неловкость. Так, в 1980 году независимый центрист Джон Андерсон по результатам предварительных опросов занял прочную позицию. Тем не менее для того, чтобы включить его в телевизионные дебаты, требуется согласие двух других лидеров. Поскольку согласия дано не было, трёхсторонние дебаты не состоялись. После этого события количество голосов в поддержку Андерсона стремительно падало. Совершенно иное решение было найдено в 1992 году, когда популист-миллиардер, третий кандидат в президенты Г. Росс Перо имел прочную поддержку небольшого числа избирателей. Демократ Билл Клинтон и республиканец Джордж Буш, по-видимому, оба подумали, что присутствие Перо причинит им меньше вреда, чем негативная реакция прессы, если они исключат его, поэтому Перо участвовал в ряде трёхсторонних дебатов. Тем не менее, когда Перо снова участвовал в предвыборной кампании 1996 года, действующий президент Клинтон и республиканец Роберт Доул оба были достаточно сильны и исключили Перо из дебатов.

Вслед за прецедентом с президентскими дебатами всё большее число кандидатов на местных выборах также стали организовывать дебаты на телевидении. Теперь давайте взглянем на то, как кандидаты могут использовать новости, чтобы показать свои преимущества.

Использование кандидатами новостей программы

Стратеги кампаний тратят достаточно энергии на исследование того, как наиболее эффективно использовать освещение кампании в новостях, чтобы создать позитивный и подходящий для выборов имидж своему кандидату. Это и гораздо дешевле, и часто вызывает у общества больше доверия, чем прямая реклама. Новости по-разному используются для достижения политических целей. Методы использования политических новостей – неотъемлемая часть жизни репортёров. Например, о выборе на определённую должность в новостях может быть больше или меньше упоминаний, в зависимости от того, насколько это интересная новость. Действующий президент здесь имеет преимущество перед претендентом. Например, пока кандидаты в президенты от демократов спорили между собой в начале лета 1972 года, кандидат от республиканской партии (и действующий президент) Ричард Никсон привлёк внимание прессы своей исторической поездкой в Китай. Это знаменательное путешествие открыло для Запада самую большую страну мира и резко отличалось от мелочного пререкания его демократических противников, которые нападали друг на друга в своих предвыборных кампаниях. Рональд Рейган, пытаясь отвлечь внимание масс-медиа от скандала «Иран-контрас», в начале 1987 года стал более активно и явно искать соглашения с Советским Союзом по контролю над вооружениями. Его историческая поездка в Москву весной 1988 года также была хорошим противовесом спорам демократов на предварительных выборах, проходивших в этот период.

В любой политической системе, но особенно в тоталитарной, лидеры часто ищут поддержку народа или усмиряют скрытое недовольство, делая акцент на каком-либо внешнем событии или провоцируя появление «врага». Ирак при Саддаме Хуссейне и Иран во время правления аятоллы Хомейни периодически будили «злого американского духа», чтобы отвлечь свой народ от недовольства внутренней политикой, тогда как военное правительство Аргентины отчасти спровоцировало войну с Британией на Фолклендских островах в 1982 году, таким образом объединив страну и избавившись от недовольства своей экономической политикой и нарушениями прав человека. В период холодной войны диктаторы правого крыла свалили все свои проблемы на коммунизм, тогда как коммунистические государства сваливали вину на ЦРУ или международный капитализм. Кандидаты сами говорят о своей программе, когда рассказывают, какие вопросы имеют наибольшее значение в их кампании. Рональд Рейган в 1980 и 1984 году говорил нам, что ему важно, «чтобы Америке было хорошо», и это задело за живое страну и народ, уставший от инфляции, Уотергейта и международного терроризма. То же самое обращение Джорджа Буша во время экономического спада 1992 года не возымело успеха у избирателей, которым «было вовсе не хорошо». В 1984 году Уолтер Мондейл безуспешно пытался отстоять точку зрения о том, что справедливость – важный вопрос и ради её достижения даже стоит поднять налоги. При составлении своих программ кандидаты несомненно должны учитывать не только важность того, во что они верят. Не менее важно, что они могут и заблуждаться в отношении того, что именно хочет услышать публика.

Создание псевдособытий

Вероятные «псевдособытия» создаются, чтобы привлечь внимание прессы, и фактически дают повод для бесплатной рекламы. Например, когда Боб Грехэм участвовал в выборах губернатора во Флориде в 1978 году, он начал как безвестный политик, его имя в списке кандидатов узнавали от 3 до 0% избирателей. Грехэм справился с этим благодаря своему проекту «рабочих дней». В течение 100 дней этой кампании он выполнял различную работу, на каждую из которых тратил один день, по-видимому, чтобы узнать требования и потребности различных секторов электората. Эти события детально освещались в масс-медиа и дали Грехему колоссальное преимущество, несмотря на скрытую в них политическую мотивацию. Он разрядил критическое настроение публики по отношению к себе. И доказал, что это был не рекламный трюк: Боб Грехэм одевался в соответствии с требованиями той или иной работы и тратил целых 8 часов на её выполнение. Прошли первые 9 дней, прежде чем были приглашены СМИ, так что Грэхэм успел отладить свою процедуру. Фотографии «рабочих дней» использовались в его рекламной кампании, но более важно, что эта работа Грехэма освещалась в новостях как событие. В своей речи он упомянул ощущение понимания забот обитателей Флориды, которое появилось у него с этого времени, и периодически вспоминал об этом эпизоде своей биографии после того, как стал губернатором, в целом подтверждая впечатление, что он действительно кое-что приобрёл в этом опыте, а не просто встал в позу. В целом это был блестящий пример использования новостей для достижения своих политических целей; никакая реклама не могла бы дать ему столько, сколько он получил совершенно бесплатно в новостях.

Некоторые новые возможности для создания псевдособытий появились в США в 1992 году с приходом «политики ток-шоу». Кандидаты Клинтон, Буш и Перо давали интервью на MTV, в шоу «Ларри Кинг жив» и других развлекательных ток-шоу. Фактически эти программы открывали новые возможности для самораскрытия кандидатов, когда они представали «живыми людьми» и это очень привлекало публику. После некоторых из этих выступлений оставались длительные воспоминания. Когда музыкант-любитель Клинтон, надев чёрные очки, играл на саксофоне с оркестром «Арсенио Холл Шоу», наблюдался поразительный контраст энергичного молодого кандидата, родившегося в поколение бэби-бума, со стареющим, осторожным Бушем и неповоротливым Перо.

Создание псевдособытий может дать, однако, и обратный эффект. В 1988 году небольшого роста кандидат Майкл Дукакис сел в танк, пытаясь создать образ «защитника», но вместо этого он был скорее похож на маленькую черепаху, высунувшую свою голову из огромного панциря. Точно также, когда лидер элитарной университетской Лиги плюща Джордж Буш время от времени пытался надеть ковбойские сапоги и есть бекон, чтобы походить на настоящего техасца, то всё это не всегда выглядело достаточно правдиво.

Отражение атак противника

Во время предвыборной кампании среди демократов в 1992 году кандидата Клинтона обвиняли во внебрачных связях, которые, по-видимому, у него были несколько лет назад. Клинтон ответил на вопросы, связанные с браком, в передаче «60 минут», когда он и его жена Хиллари согласились, что у них «были проблемы», однако сказали, что справились с ними и полностью воссоединились. Это было мастерское сочетание признания и ухода от критики. Когда Клинтон рассказал, как его дочь Челси обнимала его после выслушивания обвинений, этот рассказ смягчил сердца людей. Они были готовы всё простить, интерпретируя то, что они видели по ТВ, как искреннее сожаление и любовь к семье. После этого интервью любовные связи Клинтона больше не обсуждались во время его политической кампании. Трудно поверить в то, как легко был преодолён этот вопрос, и опровергнут на традиционной пресс-конференции или в ходе политического репортажа. Позднее, когда Клинтон вынужден был давать показания по делу Моники Левински, он, по-видимому, забыл свой прежний урок и не смог дать прямой ответ на критику.

Очень важно, как политический кандидат отвечает на атаки оппозиции. Выпад противника, оставленный без ответа, электорат может воспринять положительно, и напротив, откровенно злой или мелочный ответ может лишь вдохновить оппонента. У действующего президента при отражении резкой критики оказывается меньше возможностей для манёвра, чем у претендента. В некоторых случаях может быть лучше не замечать или отказываться от ответа, чем «удостаивать» кандидата своей реакцией (например, известна фраза Рейгана «Ну, теперь снова ваш ход» в ответ президенту Джимми Картеру в дебатах 1980 года). С другой стороны, атака претендента на действующего президента не всегда может быть с лёгкостью отклонена последним. Существенным в 1980 году стало замечание кандидата Рейгана по поводу неспособности действующего президента Картера доставить из Ирана на родину американских заложников, хотя он так же, как и Картер, не смог предложить способа их освободить.

Всегда существует опасность прилива у публики симпатии к оппоненту, если выпад или критику сочтут слишком несправедливой. Так что эта тенденция удерживает противников от потенциального литья грязи друг на друга. Тем не менее, иногда этот страх подавляет и полезный диалог. Например, в 1988 году на предварительных демократических выборах остальные демократы опасались открыто нападать на единственного чернокожего кандидата Джесси Джексона из страха, что их назовут расистами. Тем не менее, вследствие этой предосторожности было меньше дебатов о его политике. Если на кандидата не нападают противники, то кампания считается не слишком серьёзной. Фактически если кандидат далеко опережает своих противников по предварительным опросам, он или она обычно воздерживается от нападений на противника, потому что нападение и критика лишь узаконивает оппонента и привлекает к нему внимание.

Потребность быть принятым всерьёз

Для менее известных кандидатов самый трудный аспект кампании – это убедить СМИ принять их всерьёз. Если публика и масс-медиа не считают, что у кого-то есть реальные шансы победить, то принятие или неприятие публикой позиции кандидата или его самого как человека уже не имеет значения. Хотя опросы показали, что многие американцы одобряли позицию умеренного независимого кандидата во время президентской гонки 1980 года, менее 10% проголосовали за него в основном потому, что чувствовали, что у него нет шансов победить. В 1992 году предварительные летние опросы показывали, что Росса Перо поддерживает достаточное число избирателей, чтобы говорить о возможности его победы на выборах в президенты. Тем не менее, его популярность постепенно ослабла в ноябре, несмотря на то, что он всё-таки получил значительное число голосов (около 20%) – больше, чем у любого третьего кандидата в наше время. Когда в 1996 году он снова выставил свою кандидатуру, то тоже потерпел неудачу. Поскольку никто, кроме республиканца или демократа, не избирался в президенты с 1848 года, то люди считают, что это менее всего вероятно, – и такое социальное восприятие становится самореализующимся пророчеством.

Теперь, когда мы поняли, какую пользу представляют новости для политического преимущества человека, давайте рассмотрим самую непосредственную форму политических СМИ, а именно политическую рекламу. Несмотря на то, что политическая реклама имеет много общего с обычной рекламой (см. главу 4), всё же есть несколько важных различий (Thorson, Christ Caywood, 1991).