Текст книги "Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки"
Автор книги: Райан Хувер
Соавторы: Нир Эяль
Жанры:
Маркетинг, PR, реклама
,сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]
Витамины или болеутоляющие?
Никогда прежде не удавалось так легко создать новый продукт, и тем не менее большинство новых проектов заканчиваются неудачей. Почему? Это происходит по разным причинам: у компаний кончаются деньги, продукт выходит на рынок слишком рано или слишком поздно, потребители не нуждаются в том, что предлагает компания, или основатели в какой-то момент сдаются. Как и неудача, успех тоже может быть вызван множеством факторов. Однако у всех успешных инноваций есть одно общее: они решают какую-то проблему. Это может показаться очевидным, но на самом деле формулировка проблемы, которую решает новый продукт, часто становится предметом ожесточенных споров.
«Вы создаете витамин или болеутоляющее?» – этот вопрос, ставший уже банальным, инвесторы задают основателям компаний, стремящихся впервые получить финансирование у венчурных капиталистов. С точки зрения большинства инвесторов правильный ответ – болеутоляющее. Точно так же инноваторы в больших и малых компаниях постоянно должны доказывать: их идея важна и заслуживает ресурсов, которые требуются на ее воплощение. Те, от кого зависит решение, – инвесторы и руководители компаний – готовы вкладываться лишь в решение реальных проблем или в удовлетворение неотложных нужд, то есть поддерживать производство болеутоляющих.
Болеутоляющие избавляют от понятных проблем, облегчают конкретную боль и обычно имеют рынок, объем которого легко рассчитать. Возьмите тайленол – известный бренд (под которым выпускается парацетамол), обещающий «надежное облегчение». Именно за такие быстрые решения люди готовы платить.
В отличие от болеутоляющих витамины не обязательно решают какую-то очевидную проблему. Они апеллируют скорее к эмоциональным, чем к функциональным нуждам людей. Принимая каждое утро поливитамины, мы не знаем, делают ли они нас здоровее. Недавно даже получены свидетельства того, что прием витаминов приносит больше вреда, чем пользы{40}40
Offit, Paul A. “Don’t Take Your Vitamins.” The New York Times, июнь 8, 2013, sec. Opinion / Sunday Review. http://www.nytimes.com/2013/06/09/opinion/sunday/dont-take-your-vitamins.html.
[Закрыть].
Но нас ведь это не беспокоит, правда? Витамины пьют не в погоне за эффективностью. Их прием – это поведение в стиле «вычеркнуть еще один пункт из списка», действие, которое мы оцениваем с точки зрения облегчения не физической, а психологической боли. Мы чувствуем удовлетворение от того, что делаем что-то хорошее для своего организма, даже не будучи уверенными, что это полезно.
В отличие от болеутоляющих, без которых мы не можем нормально жить, пропуск приема витаминов в течение нескольких дней – не проблема. Так, может, руководители и инвесторы знают, что делают? Возможно, создание болеутоляющих, а не витаминов, – действительно верная стратегия?
Не торопитесь.
Давайте обсудим несколько ведущих технологических компаний, работающих с потребителями, – скажем, Facebook, Twitter, Instagram и Pinterest. Что они продают, витамины или болеутоляющие? Большинство людей ответит «витамины», ведь пользователи не получают от них ничего, кроме возможности социализации. Вспомните, что вы делали до того, как начали их использовать. Никто ведь не просыпался среди ночи с криком: «Мне нужно срочно разместить новый статус!»
Но так бывает в случае многих инноваций: мы не знаем, что нуждаемся в них, пока они не становятся частью нашей повседневной жизни. Прежде чем принимать решение по поводу витаминов и болеутоляющих в контексте самых успешных технологических компаний мира, обдумайте следующее: привычка – это когда боль возникает из-за отсутствия действия.
Тут важно внести ясность: термин «боль», который часто используется в бизнес-школах и учебниках по маркетингу, представляет собой гиперболу. На самом деле ощущение, о котором мы говорим, больше похоже на зуд, только психологический. Оно вызывает дискомфорт и проходит, только когда желание удовлетворяется. И вызывающие привыкание продукты просто дают нам некоторое облегчение. Гораздо проще «почесать», воспользовавшись определенным продуктом, чем терпеть, пока «зуд» пройдет сам. А когда мы попадаем в зависимость от инструмента, ничего больше не остается.
Мой ответ на вопрос о витаминах и болеутоляющих таков: технологии, вызывающие покупательские привычки, – это и то и другое. Поначалу они кажутся приятными необязательными витаминами, а когда вырабатывается привычка, начинают утолять боль.
У всех видов живых существ два главных мотиватора – стремление получить удовольствие и избежать боли. Ощущая дискомфорт, мы хотим избавиться от этого чувства. В следующей главе поговорим о том, как эмоции – часто негативные – становятся триггером, побуждающим потребителей обращаться к тем или иным продуктам. Пока достаточно запомнить, что вызывающие привыкание продукты формируют в мозгу пользователей определенные ассоциации, а затем облегчают боль.
Этичность этих манипуляций мы обсудим в восьмой главе. Но уже сейчас стоит заметить: хотя некоторые люди считают термины «привычка» и «зависимость» синонимами, это не одно и то же. Зависимость – постоянная, навязчивая склонность к какому-либо поведению или веществу. Она саморазрушительна. Создавать продукты, основанные на формировании и поддержании у потребителей зависимости, безответственно, поскольку это означает намеренное причинение вреда.
Привычка – поведение, которое может положительно влиять на жизнь людей. Привычки могут быть полезными и вредными. У вас наверняка есть несколько полезных привычек, в соответствии с которыми вы действуете в течение дня. Чистили сегодня зубы? Принимали душ? Благодарили кого-нибудь? А может, как в моем случае, говорили «доброе утро» во время вечерней пробежки? Все эти поступки совершаются почти (или совсем) бессознательно – это привычки.
Подробнее о модели крючка
Готовы больше узнать о создании положительных привычек потребителей? Тогда двигаемся дальше, чтобы глубже понять модель крючка, этот простой, но мощный инструмент, помогающий вашим клиентам выработать привычки, которые соединят их проблему и предлагаемое вами решение.
В следующих главах мы познакомимся с детальным описанием каждого этапа модели. Я представлю вам примеры, которые можно использовать при разработке собственного продукта. Узнав несколько базовых законов работы мозга, вы увеличите свои шансы быстро создать правильный продукт.
Напомню, разработчики формируют привычку, проводя потребителей через четыре этапа модели крючка – триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция.
Запомните сами и расскажите другим
• Для некоторых компаний формирование привычек – ключевой фактор успеха, но это нужно не каждому бизнесу.
• В случае удачного формирования привычки можно получить большую пользу, в частности: более высокую пожизненную ценность клиента, гибкое ценообразование, ускоренный рост и усиление конкурентной позиции.
• Привычки не могут сформироваться вне «зоны привычки», в которой действие повторяется с высокой частотой и имеет ценность в глазах потребителя.
• Вызывающие привыкание продукты вначале, пока привычка еще не сформировалась, кажутся лишь желательными (витаминами) и только потом становятся обязательными (болеутоляющими).
• Вызывающие привыкание продукты облегчают боль потребителей, то есть избавляют их от явно ощущаемого «зуда».
• Технологии создания покупательских привычек – своего рода манипулирование. Прежде чем цеплять пользователей на крючок, их создателям следует убедиться, что они формируют у потребителей здоровые привычки, а не пагубную зависимость (подробнее об этом – в восьмой главе).
Сделайте прямо сейчас
Если вы занимаетесь разработкой вызывающих привыкание продуктов, письменно ответьте на следующие вопросы:
• Какие привычки требуются для вашей бизнес-модели?
• Какую проблему потребителей решает ваш продукт?
• Как пользователи решают эту проблему сейчас и почему она требует решения?
• Насколько часто потребители будут обращаться к вашему продукту?
• Какие действия людей вы хотите превратить в привычку?
2. Триггер
Йен (имя изменено) немного за двадцать, она живет в Пало-Альто и учится в Стэнфордском университете. Уравновешенная и изысканная, чего и следует ожидать от студентки престижного университета, она тем не менее страдает от назойливой привычки и ничего не может с этим поделать – девушка подсела на Instagram.
Эта социальная сеть для распространения своих фото– и видеоматериалов, которую в 2012 году Facebook купил за миллиард долларов, завладела мыслями и чувствами Йен и еще 150 миллионов пользователей{41}41
По состоянию на 12 ноября 2013 г. http://instagram.com/press/
[Закрыть]. Сделка по приобретению компании подтверждает растущую мощь технологий, вызывающих покупательскую привычку, и создаваемую ими огромную стоимость. Конечно, итоговая цена Instagram стала результатом множества факторов, включая, как говорят, борьбу за ее покупку{42}42
Perlroth, Somini Sengupta, Nicole, and Jenna Wortham. “Instagram Founders Were Helped by Bay Area Connections.” The New York Times, апрель 13, 2012, sec. Technology. http://www.nytimes.com/2012/04/14/technology/instagram-founders-were-helped-by-bay-area-connections.html.
[Закрыть]. По сути Instagram – пример команды, хорошо знающей не только технологии, но и психологию, которая предложила пользователям вызывающий привыкание продукт, прочно вошедший в их повседневную жизнь{43}43
“Twitter ‘Tried to Buy Instagram before Facebook’.” Telegraph.co.uk, апрель 16, 2012, sec. twitter. http://www.telegraph.co.uk/technology/twitter/9206312/Twitter-tried-to-buy-Instagram-before-Facebook.html.
[Закрыть].
Йен не понимает, что находится на крючке, хотя и признается: при помощи мобильного приложения она снимает и размещает в течение дня десятки фотографий. «Это просто весело, – говорит она, пересматривая свою последнюю коллекцию снимков, выглядящих так, будто они были сделаны в конце 1970-х. – У меня нет никаких проблем. Просто я снимаю, когда вижу что-то стоящее. Чувствую, что должна зафиксировать происходящее, пока есть такая возможность».
Что сформировало привычку Йен к Instagram? Каким образом это, казалось бы, простое приложение стало играть в ее жизни столь важную роль? Как мы скоро увидим, привычки, подобные этой, формируются с течением времени, но цепная реакция, приводящая к появлению привычки, всегда начинается с триггера.
Привычки не возникают, они вырабатываются
Привычки похожи на жемчуг. Натуральные жемчужины вырастают в раковинах устриц, слой за слоем, на протяжении нескольких лет. Но почему на перламутре вдруг начинает формироваться жемчужина? Триггером для организма устрицы становится попавший в раковину посторонний предмет, например песчинка или мелкий паразит, вокруг которого происходит отложение перламутра.
Привычкам также требуется основа, на которой они будут вырабатываться. Такой основой и стимулом изменения поведения становятся триггеры.
Задумайтесь на мгновение о своей жизни. Что подняло вас с кровати сегодня утром? Что заставило чистить зубы? Что побудило читать эту книгу?
Триггеры могут принимать форму обычных сигналов вроде звонка будильника и менее явных, неосознанных сигналов, способных, однако, эффективно влиять на наше поведение. Триггер – исполнительный механизм действия, песчинка в раковине, кладущая начало жемчужине. Он заставляет нас предпринимать те или иные действия.
Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние.
Внешние триггеры
Технологии создания покупательских привычек начинают изменять поведение, цепляя пользователя призывом к действию. Эти сенсорные раздражители в изобилии представлены в нашем окружении. Во внешние триггеры встроена информация, которая подсказывает потребителю, что ему делать дальше.
Внешний триггер говорит о действии, которое следует предпринять. Часто это выражается чрезвычайно прямолинейно. Например, какие внешние триггеры вы видите на аппарате по продаже кока-колы, изображенном на рис. 2?
Рис. 2
Взгляните на приветствующего вас человека на снимке. Он предлагает вам освежиться кока-колой. Подпись «Хочешь пить?» под фотографией передает его слова, обращенные к вам, и предполагает, что следующее ваше действие – вставить монету и выбрать напиток.
В интернете внешний триггер может принимать форму хорошо заметного элемента вроде большой оранжевой кнопки «Войти в Mint» из сообщения от Mint.com, показанного на рис. 3. И снова пользователю дается явная инструкция, что делать после прочтения сообщения: нажать на эту большую яркую кнопку.
Рис. 3
Заметили, насколько в сообщении от Mint отчетливо обозначено действие, которое ожидается от пользователя? Компания могла бы включить в него несколько других триггеров – скажем, предложение проверить остаток вашего банковского счета, взглянуть на последние операции по кредитной карте или установить финансовые цели. Но поскольку это сообщение содержит важное предупреждение о состоянии аккаунта, Mint сократила список возможных действий до одного клика: войти в свой аккаунт и исправить проблему.
При наличии большого количества вариантов пользователю приходится оценивать их все. Когда их слишком много или они плохо сформулированы, то способны вызвать раздражение, замешательство или самое плохое – отказ от любых действий{44}44
Schwartz, Barry. The Paradox of Choice. New York: ECCO, 2004.
[Закрыть]. Чем меньше нужно думать для совершения следующего действия, тем выше вероятность, что оно будет выполнено бессознательно. Мы вернемся к этому позже.
Аппарат по продаже кока-колы и электронное письмо от Mint.com – отличные примеры явных внешних триггеров. Однако внешние триггеры могут также содержать скрытую информацию о следующем действии, ожидаемом от потребителя. Например, все мы знаем, что на ссылки нужно кликать, а иконок мобильных приложений – касаться. Единственная цель этих широко распространенных визуальных триггеров – побудить пользователя к действию. А поскольку такие элементы дизайна интерфейса известны всем, они представляют собой призывы к действию, механизм работы которых объяснять не нужно. То есть эта информация встроена в них изначально.
Типы внешних триггеров
Чтобы побудить клиента совершить требуемые действия, компании могут использовать внешние триггеры четырех типов:
1. Платные триггерыДля привлечения внимания пользователей и побуждения их к действиям широко применяются рекламные объявления, контекстная реклама и другие платные каналы. Платные триггеры – эффективный, но затратный механизм. Компании, разрабатывающие вызывающие привыкание продукты, как правило, не полагаются на платные триггеры в долгосрочной перспективе, если вообще используют их. Представьте себе, что Facebook или Twitter пришлось бы покупать рекламу для стимулирования пользователей вернуться на их сайты! Они быстро стали бы банкротами.
Поскольку плату за возвращение потребителей не способно выдержать большинство бизнес-моделей, организации, как правило, применяют платные триггеры для привлечения новых клиентов, а затем добиваются их возвращения при помощи триггеров другого типа.
2. Бесплатные триггерыЭти триггеры бесплатны в том смысле, что их нельзя купить напрямую, но часто требуют инвестиций в форме времени, потраченного на связи с общественностью и СМИ. К эффективным способам привлечь к себе внимание относятся положительные отклики в прессе, популярные вирусные видео и удачное размещение приложения в App Store. Компании могут убедить себя, что рост скачиваний или скачок продаж означает долгосрочный успех, но обычно известность, вызванная бесплатными триггерами, недолговечна.
Чтобы бесплатные триггеры постоянно привлекали новых потребителей, компании должны все время держать свои продукты в центре внимания, а это трудная задача с почти непредсказуемым результатом.
3. Триггеры отношенийКогда один человек рассказывает другому о продукте, это может быть высокоэффективным внешним побудителем к действию. Часто именно рекомендации друзей или родственников – в форме электронного приглашения, лайка в Facebook или просто доброго совета – становятся ключевым компонентом распространения технологий.
Именно триггеры отношений способны создать вирусный гиперрост, о котором мечтают все предприниматели. Иногда это действительно удается, поскольку люди любят рассказывать друг другу о чудесных предложениях.
Например, трудно превзойти успех вирусного распространения PayPal в конце 1990-х годов{45}45
Masters, Blake. “Blakemasters.com.” Peter Thiel’s CS183: Startup – Class 2 Notes Essay (6 апреля 2012 г.). http://blakemasters.com/post/20582845717/peterthiels-cs183-startup-class-2-notes-essay.
[Закрыть]. Команда проекта знала: как только люди начнут переводить друг другу деньги через интернет, они тут же осознают огромную ценность этого сервиса. Удовольствие от того, что кто-то только что прислал вам перевод, была сильным стимулом для открытия счета, и PayPal быстро рос, поскольку был одновременно и вирусным, и полезным.
К сожалению, некоторые компании пользуются вирусными методами и триггерами отношений неэтично, применяя так называемые серые схемы. Некоторые разработчики сознательно вводят пользователей в заблуждение, чтобы те приглашали своих друзей или размещали сообщения на своих страницах в социальных сетях. Поначалу это приносит некоторый успех, но лишь за счет социального капитала, включая добрую волю и доверие потребителей. А когда люди поймут, что их одурачили, они почувствуют разочарование и перестанут интересоваться данным продуктом.
Чтобы триггеры отношений работали правильно, нужно создать сообщество заинтересованных пользователей, которые будут с энтузиазмом рассказывать другим о преимуществах вашего продукта.
4. Внедренные триггерыВнедренные триггеры занимают устойчивое место в окружении пользователя. Они постоянно попадаются ему на глаза, хотя именно потребитель решает, стоит ли впускать их в свою жизнь.
Например, иконка на экране мобильного телефона, новостная рассылка по электронной почте или уведомление об обновлении приложения появляются лишь в том случае, если пользователь этого хочет. И пока человек готов получать такие триггеры, компания, которая их инициирует, фактически гарантированно привлекает его внимание.
Внедрение триггеров происходит только после того, как пользователи заводят себе аккаунт, оставляют свой электронный адрес в процессе подписки на новости, устанавливают приложение или еще каким-то способом подтверждают готовность поддерживать контакт.
Если задача платных и бесплатных триггеров, а также триггеров отношений состоит в том, чтобы привлекать новых пользователей, то внедренные триггеры обеспечивают их постоянное обращение к продукту до тех пор, пока не сформируется привычка. Без внедренных триггеров и молчаливого согласия потребителя на их постоянное появление трудно побуждать его использовать продукт настолько часто, чтобы изменить поведение.
* * *
Внешние триггеры – это лишь первый шаг. Конечная цель всех внешних триггеров – втянуть пользователей в модель крючка и заставить их пройти все ее этапы по нескольку раз, чтобы после множества успешных циклов они больше не нуждались в стимулировании извне. Когда у потребителей сформируется привычка, ими управляют уже другие триггеры – внутренние.
Внутренние триггеры
Внутренние триггеры возникают в том случае, когда продукт становится тесно связанным с мыслями, чувствами или предыдущим опытом людей. В отличие от внешних триггеров, в которых используются сенсорные раздражители вроде звонка будильника или гигантской кнопки «Войти», внутренние невозможно увидеть, услышать или потрогать. Они проявляются в мозгу автоматически. Умение связать внутренние триггеры с продуктом – высший пилотаж для разработчиков потребительских товаров.
Например, в случае со студенткой Йен создатели ее любимого приложения Instagram добились желаемого – она реагирует на внутренние триггеры именно так, как они ожидали. Благодаря много раз повторенным действиям в мозгу Йен сформировалась связь между потребностью постоянно фотографировать и приложением, установленным в ее мобильном телефоне, который всегда под рукой.
Эмоции, особенно негативные, – это мощные внутренние триггеры, которые сильно влияют на наше поведение. Скука, одиночество, разочарование, замешательство и нерешительность часто провоцируют чувство дискомфорта или раздражения и приводят к неосознанным действиям, призванным подавить негативные ощущения. Например, Йен использует Instagram столь часто из-за опасения, что особый для нее момент безвозвратно канет в прошлое.
Этот дискомфорт может быть не ярко выраженным. Вероятно, она даже не осознает свой страх, но дело именно в нем. Наша жизнь наполнена мелкими стрессами, и мы, как правило, не задумываемся о своей привычной реакции на них.
В качестве внутренних триггеров выступают и позитивные эмоции. Впрочем, они сами иногда возникают вследствие потребности подавить беспокойство. В конце концов, используя любые продукты, мы стремимся решить какие-то проблемы. Желание развлечься – это потребность избавиться от скуки. А стремление поделиться хорошими новостями – попытка установить и поддерживать социальные связи.
Наша цель как разработчиков продуктов – решить проблему потребителей, помочь им избавиться от боли, унять «зуд». Если пользователи найдут продукт, облегчающий их боль, со временем у них сформируются по отношению к нему прочные позитивные ассоциации. После продолжительного применения возникают связи – вроде слоев перламутра вокруг песчинки – между продуктом и пользователем, нуждающимся в его помощи. Постепенно такие связи превращаются в привычку, и человек начинает обращаться к продукту под влиянием определенных внутренних триггеров.
То, как технологии способны обеспечивать частую психологическую разгрузку, видно из результатов исследования, проведенного университетом науки и технологии Миссури{46}46
Katikalapudi, R., S. Chellappan, F. Montgomery, D. Wunsch, and K. Lutzen. “Associating Internet Usage with Depressive Behavior Among College Students.” IEEE Technology and Society Magazine 31, no. 4 (2012): 73–80. doi:10.1109/MTS.2012.2225462.
[Закрыть]. В 2011 году 216 студентов согласились (на условиях анонимности), что их активность в интернете будет отслеживаться. И на протяжении учебного года исследователи измеряли частоту, с которой молодые люди заходили во всемирную сеть, и что именно они там делали. А в конце сравнили полученные данные с информацией о студентах, обращавшихся к врачам с жалобами на депрессию. «Мы обнаружили несколько черт использования интернета, которые коррелируют с депрессией, – пишет Шрирам Челлаппан, один из авторов исследования{47}47
Chellappan, Sriram, and Raghavendra Kotikalapudi. “How Depressed People Use the Internet.” The New York Times, июнь 15, 2012, sec. Opinion /Sunday Review.; http://www.nytimes.com/2012/06/17/opinion/sunday/how-depressed-people-use-the-internet.html.
[Закрыть]. – Например, участники с симптомами депрессии, как правило, очень активно пользуются электронной почтой… Еще один признак депрессивного поведения – увеличение количества времени, проведенного за просмотром видеороликов, играми и общением в чатах».
Исследование показало, что люди, страдающие депрессией, чаще пользуются интернетом. Почему это так? Одна из гипотез заключается в том, что они испытывают негативные эмоции чаще, чем другие, и, стремясь улучшить настроение, обращаются к помощи технологий.
Подумайте о своих поступках, вызванных переменами настроения. Что вы делаете, когда срабатывают ваши внутренние триггеры?
Заскучав, многие люди, чтобы встряхнуться, обращаются к интригующим заголовкам новостей. Перенеся слишком сильный стресс, мы стремимся успокоиться, и в этом нам помогают сайты вроде Pinterest. А с одиночеством справляемся вместе с Facebook и Twitter, где можно с кем-нибудь пообщаться.
Достаточно одного клика – и Google облегчит возникшее ощущение неопределенности. А электронная почта (возможно, прообраз всех технологий создания покупательских привычек) – это всегда готовое решение для множества наших ежедневных проблем. С ее помощью мы подтверждаем свою важность (или даже оправдываем свое существование), проверяя, не понадобились ли кому-то, и пытаемся убежать от серых будней.
Оказавшись на крючке у этих продуктов, люди перестают нуждаться в каких-то явных призывах ими пользоваться. Теперь все происходит в соответствии с автоматической реакцией на чувства, определяющие желаемое поведение. Привязанные к этим внутренним триггерам продукты обеспечивают пользователям быстрое облегчение. Как только в голове утвердилась мысль, что данный продукт – это решение проблемы, мозг сам будет возвращаться к нему, не нуждаясь во внешних триггерах.
В случае внутренних триггеров информация о том, что делать дальше, закодирована в памяти пользователя в виде заученной ассоциации.
Но ассоциация между внутренним триггером и вашим продуктом не формируется за один день. Чтобы внутренние триггеры стали подавать нужные сигналы, требуются недели и месяцы частого использования. Новые привычки возникают благодаря внешним триггерам, но на крючке потребителя держат именно ассоциации с внутренними триггерами.
Как говорит Йен, «просто я снимаю, когда вижу что-то стоящее». Заботливо подталкивая пользователей к переходу от внешних триггеров к внутренним, Instagram создает у них устойчивые привычки. Каждый раз, когда Йен видит что-то заслуживающее внимания, у нее возникает потребность поделиться этим, затем срабатывает соответствующий триггер, и она мгновенно обращается к Instagram. Ей больше не нужны внешние стимулы для использования приложения – внутренний триггер срабатывает сам по себе.
