Текст книги "Рынок продовольственных товаров"

Автор книги: Ольга Власова

Соавторы: Екатерина Коннова,Елена Киселева
сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Глава 5. Механизм ценообразования на рынке продовольственных товаров

5.1. Ценообразование и ценовая политика фирмы

Ценовая политика – это процесс установления и регулирования цен на товары в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов.

В условиях рынка руководству предприятия необходимо, прежде всего, понимать возможные границы изменения цен на реализуемые товары, когда и до каких пор можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или размер прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потребителей. Кроме того, нужно представлять, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.

На ценовую политику фирмы оказывают влияние следующие факторы:

1) на этапе формирования целей предприятия – финансовые (размер прибыли, норма прибыли, капитализация, доходность инвестиций); нефинансовые (доля рынка);

2) на этапе анализа механизма ценообразования – тип продукта, тип рынка, тип конкуренции, ценовая эластичность спроса, структура и состав издержек, ценовые пропорции;

3) на этапе выбора ценовой стратегии – чувствительность потребителя к уровню цен, система скидок, стратегия ценообразования на существующие товары и на новые товары.

Разработка ценовой политики компании предполагает:

♦ определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу товара, структуре издержек производства, ценовой эластичности спроса и т. п.);

♦ выбор ценовой стратегии для продвижения своего товара на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, характеристикой потребителя и т. д.).[3]3
  Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. С. 289–307.


[Закрыть]

5.2. Анализ механизма ценообразования

Механизм ценообразования – это формирование цены под воздействием спроса на товар и его предложения. Простая модель определения рыночной цены строится на основе равновесия спроса и предложения товара на рынке. Анализ механизма ценообразования необходим для того, чтобы установить диапазоны цен на товар, границы их изменения под влиянием спроса и предложения с точки зрения основных финансовых и нефинансовых целей фирмы на рынке. Чем выше цена, тем больше производителей стремятся предложить свой товар на рынке, и чем цена ниже, тем больше число потребителей, желающих приобрести этот товар. Рыночная цена, или цена рыночного равновесия, устанавливается тогда, когда потребитель готов покупать товар по этой цене, а продавец выгодно продавать по этой цене.

Поиск оптимальной для предприятия цены на товар начинается с анализа механизма ценообразования. На механизм ценообразования влияют различные факторы.

При составлении шкал спроса и предложения необходимо учитывать тип товара. В этой связи предприятию предстоит выяснить, насколько существенно предлагаемый им товар отличается от изделий или услуг, предлагаемых другими фирмами, т. е. является ли он стандартизированным (обобщенным) или дифференцированным продуктом.

Под стандартизированным (обобщенным) продуктом понимается товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. К таким товарам относятся многие биржевые товары (зерно).

Под дифференцированным понимается товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как индивидуальный у каждого продавца. Большинство таких товаров имеют ярко выраженные сравнительные конкурентные преимущества и реализуются как фирменные товары (шоколадные изделия торговой марки «А. Коркунов»).

Далее предстоит выяснить, какие товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), а какие взаимодополняющими (комплиментарными) продуктами по отношению к данному товару.

Под взаимозаменяемыми продуктами понимаются товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей. Данные товары конкурируют друг с другом в смысле удовлетворения запросов потребителей. По мере роста спроса на одни товары будет снижаться спрос на другие (молочная продукция торговых марок «Данон» и «Активия»).

Под взаимодополняющими продуктами понимаются товары, которые дополняют друг друга, удовлетворяя при этом одну определенную потребность покупателя. Если спрос на один из этих товаров повышается, спрос на другой также растет (пиво и вяленая рыба).

Если предприятие реализует два товара и более и они являются взаимодополняющими продуктами по отношению друг к другу, то оно должно их рассматривать в хозяйственном планировании как один товар.

Зная тип своего товара, компания может определить и тип рынка. По отношению потребителей к поставщикам и производителям одного и того же товара выделяют однородные и неоднородные рынки.

Под однородным рынком понимается рынок, на котором для отдельного покупателя не имеет значения, у кого из продавцов (поставщиков) он купит нужный ему товар. Под неоднородным рынком понимается рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов (поставщиков) или его товарам.

Товар, реализуемый на однородном рынке, является стандартизированным. Именно поэтому покупателю все равно, у кого из продавцов совершить покупку.

Следующим этапом в анализе механизма ценообразования является установление преимущественного типа конкуренции, который предопределяет, прежде всего, особенности предложения товара на рынке.

Тип конкуренции определяется двумя обстоятельствами:

♦ количеством и размерами предприятий-поставщиков и производителей, оперирующих на данном рынке;

♦ с каким типом рынка (однородным или неоднородным) приходится иметь дело.

Среди основных типов конкуренции есть два полюса: монополия и совершенная конкуренция.

При совершенной конкуренции рыночная цена возникает как результат взаимодействия совокупного предложения продавцов и покупательского спроса. Для отдельного продавца цена оказывается заданной извне (на нее он не может существенно повлиять). Он также не может поднять цену выше рыночной (так как рынок однородный). У продавца отсутствуют стимулы снижать цену (так как он может реализовать на рынке всю продукцию, ибо отдельный продавец имеет небольшую долю рынка). Такие предприятия принято называть фирмами, определяющими объем предложения товара.

Прямой противоположностью совершенной конкуренции является монополия. Предприятие-монополист должно осуществить выбор:

♦ быть ли фирмой, определяющей цену (этот выбор делает большинство компаний);

♦ или быть фирмой, определяющей объем предложения (сбыта).

В последнем случае на рынок выбрасывается партия товаров, после чего рынок сам устанавливает цену на него. На практике на рынке продовольственных товаров найти такую ситуацию также весьма затруднительно (как и совершенная конкуренция, монополия – это теоретическая модель).

Большинство же реальных ситуаций на рынке продовольственных товаров подпадает под различного рода типы несовершенной конкуренции.

При дуополии на однородном рынке действуют только два продавца, т. е. они предлагают стандартизированный товар на обозримом рынке. Такая ситуация иногда приводит к войне цен. До этого обычно производители не доводят, заключая соответствующее соглашение.

Под дифференцированной дуополией понимается неоднородный рынок с двумя продавцами. На таком рынке конкуренция может принимать любую форму, кроме войны цен. Фирмы могут воздействовать на все другие (кроме цены) параметры сбыта.

При олигополии на однородном рынке действует небольшое число примерно равных по величине продавцов. Чем их число меньше, тем ближе тип конкуренции к олигополии. Производители и поставщики стремятся поддерживать примерно одинаковые цены и делят рынок на равные доли. Но чем большим становится число поставщиков, тем труднее устанавливать и поддерживать цены на таком рынке.

Дифференцированная олигополия возникает, когда небольшое число продавцов действует на неоднородном рынке. Такой рынок обычно характеризуется жесткой конкуренцией по качеству товара и рекламе.

Однородный рынок с одним крупным и несколькими мелкими продавцами называют частичной монополией. На таком рынке мелкие производители самостоятельно не могут определять свою ценовую политику, и цена устанавливается так называемым ценовым лидером – крупной фирмой.

При дифференцированной частичной монополии более крупное предприятие доминирует за счет создания новых модификаций товара (качество и упаковка), рекламной кампании и широкого ассортимента. При такой ситуации мелкие фирмы вынуждены конкурировать на рынке, в том числе за счет снижения цен по сравнению с крупной фирмой.

Еще одним фактором, воздействующим на характер механизма ценообразования, является степень эластичности спроса по отношению к цене товара.

Эластичный спрос означает, что валовая выручка увеличивается при снижении цены и уменьшается при ее повышении.

Нейтрально эластичный спрос означает, что валовая выручка при снижении цены не изменяется.

Неэластичный спрос означает, что валовая выручка уменьшается при снижении цены и возрастает при ее повышении.

При изучении механизма ценообразования важно также проанализировать состав и структуру издержек. Данный фактор имеет значение при определении минимальной для предприятия цены в условиях данного типа конкуренции и оптимизации ценовых пропорций. Прежде всего, предприятию предстоит определить состав издержек, т. е. те статьи (оплата труда, закупка сырья и материалов, общие и административные расходы и т. д.), которые в совокупности составят валовые издержки.

Вопросы для контроля

1. Дайте определение ценовой политики предприятия.

2. Назовите факторы, влияющие на ценовую политику предприятия.

3. Перечислите этапы разработки ценовой политики.

4. Дайте определение механизма ценообразования.

5. Какие факторы оказывают влияние на механизм ценообразования?

Практическая работа по теме «Механизм ценообразования на рынке продовольственных товаров»

Задание 1. Рассчитать влияние перечисленных в задании факторов на сумму прибыли от реализации продукции (исходные данные – таблица 5.1).

Методика выполнения:

Если сравнивать плановую и условную сумму прибыли, исчисленную исходя из фактического объема и ассортимента продукции, но при плановых ценах и плановой себестоимости продукции, узнаем, на сколько она изменилась за счет объема и структуры реализованной продукции:

ΔП _VPP = П_усл – П_п (5.1)

где – изменение суммы прибыли за счет объема и структуры реализованной продукции;

П_пл – плановая прибыль от реализации продукции;

П_усл – условная сумма прибыли, исчисленная исходя из фактического объема и ассортимента продукции (пересчитанная на фактический объем продаж).

Чтобы найти влияние только объема продаж, необходимо плановую прибыль умножить на процент перевыполнения (недовыполнения) плана по реализации продукции в натурально-условном исчислении или в оценке по плановой себестоимости (326000/296300 100–100=+10 %) и результат разделить на 100:

ΔП _VPP = П_пл x (+10 %)/100, (5.2)

где ΔП _VPP – изменение суммы прибыли только за счет объема продаж.

Затем можно определить влияние только структурного фактора (из первого результата нужно вычесть второй):

ΔП_УД = ΔП _{VPP. УД} – ΔП _VPP, (5.3)

где ΔП_УД – изменение суммы прибыли только за счет структуры продаж.

Влияние изменения полной себестоимости на сумму прибыли устанавливают сравнением фактической суммы затрат с плановой, пересчитанной на фактический объем продаж:

ΔП_С = З_Ф-З_УС, (5.4)

где ΔП_С – изменение суммы прибыли только за счет изменения полной себестоимости;

З_УС – условная сумма затрат исчисленная исходя из фактического объема продаж;

З_Ф – фактическая сумма затрат.

Изменение суммы прибыли за счет отпускных цен на продукцию находят сопоставлением фактической выручки с условной, которую бы предприятие получило за фактический объем реализации продукции при плановых ценах:

ΔП_Ц =В_Ф-В_УС, (5.5)

где ΔП_Ц – изменение суммы прибыли за счет отпускных цен на продукцию;

В_Ф – фактическая выручка;

В_УС – условная выручка, исчисленная исходя из фактического объема реализации продукции.

Исходные данные:

Подставляя соответствующие показатели (табл. 5.1) в уравнения (5.1–5.5) мы сможем проанализировать прибыль от реализации продукции.

Таблица 5.1

Исходные данные для факторного анализа прибыли от реализации продукции, тыс. руб.

Выручка от реализации продукции (после уплаты налога на добавленную стоимость, акцизного налога и других отчислений из выручки),(В)	400000	448000	500000
Полная себестоимость реализованной продукции, (З)	296300	326000	357150
Прибыль от реализации продукции (П)	103700	122000	142850

Полученные в результате расчетов данные анализируются.

Глава 6. Позиционирование продовольственных товаров на рынке

6.1. Сущность позиционирования

Товар – это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и запросов потребителей, предмет потребления, обладающий набором потребительских свойств: технических, физических, химических, биологических и др.

Каждый продовольственный товар на рынке может быть изучен, по меньшей мере, по следующим группам потребительских свойств:

♦ по функциональным и органолептическим свойствам (то, что необходимо покупателю для удовлетворения его основных потребностей);

♦ по сохраняемости и безопасности (показатели гигиенических свойств, упаковка, физические и иные характеристики).

При анализе товара главное – определить его положение на рынке или его позиционировать.

Позиционирование товара – это соотнесение наиболее важных его параметров с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.[4]4
  Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. С. 61–63.


[Закрыть]

От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного товара на определенном сегменте рынка, во многом зависит его конкурентоспособность.

В сущности, позиционирование товара – определение тех его параметров, которые обеспечивают данному изделию или услуге успех на рынке.

Позиционирование – более широкое понятие, чем исследование товара. Это понятие включает сегментацию и поиск целевого рынка, анализ конкурентов и другие элементы. С исследования рынка обычно начинается анализ продукта.

При позиционировании, прежде всего, выявляют неудовлетворенную потребность в данном товаре, оценивают его потребительские свойства и сравнивают их с аналогичными свойствами продукции конкурирующих фирм, определяют влияние на товар изменений во внешней среде.

При более детальном исследовании товара на рынке продовольственных товаров необходимо определить ключевую компетентность предприятия, выявить ценные параметры продукта (сравнительные конкурентные преимущества) и разработать стратегию его позиционирования.

Ключевая компетентность предприятия – это совокупность знаний, навыков и квалификации персонала конкретного предприятия, его структуры и системы управления, а также используемой в его производственном процессе уникальной технологии.

Сравнительные конкурентные преимущества продовольственного товара – это такие его потребительские свойства, которые вызывают восторг у потребителей, превосходят их ожидания и уровень запросов, и выгодно отличают этот товар от аналогов конкурентов.

6.2. Стратегии позиционирования продовольственных товаров

Стратегия позиционирования товара состоит в использовании его сравнительных конкурентных преимуществ для эффективного продвижения на рынке. Формулирование стратегии – это выбор из нескольких вариантов, который определяется:

♦ целями предприятия на рынке продовольственных товаров;

♦ набором сравнительных конкурентных преимуществ товара и содержанием ключевой компетентности предприятия;

♦ условиями рынка, на котором предстоит продвигать товар.

Основными инструментами при разработке стратегии позиционирования товара на рынке являются так называемые «Матрица Ансоффа» и «Бостонская матрица».[5]5
  См. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.


[Закрыть]

Матрица Ансоффа показывает вероятное расположение существующего и нового товаров относительно существующего и нового рынков сбыта. Она предполагает, что руководство фирмы должно осуществить выбор из четырех возможных вариантов поведения на рынке для сохранения объемов продаж и увеличения сбыта:

1) проникновение на рынок – продвижение существующего товара на уже сложившемся рынке (например, появление колбасной продукции новой торговой марки «Фамильные колбасы» на рынке колбасных изделий);

2) развитие рынка – продвижение существующего товара на новом рынке (продвижение колбасной продукции волгоградской торговой марки «Колбасы Соловьева» на региональном рынке Московской области);

3) разработку продукта – разработку и продвижение нового товара на уже существующем рынке (появление продуктов под названием «Фруктовый лед» на рынке мороженого);

4) диверсификацию – разработку и продвижение нового товара на новом рынке (появление в 90-е годы лапши марки «Анаком» но формирующемся в то время новом рынке макаронных изделий быстрого приготовления).

Рис. 6.1. Матрица Ансоффа

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка, возможностей предприятия постоянно обновлять ассортимент продукции, совершенствовать технологию производства и осуществлять инвестиции в его развитие.

Бостонская матрица позволяет классифицировать каждый из товаров фирмы по доле рынка относительно основных конкурентов и темпам роста годовых объемов продаж на рынке или в отрасли. Используя матрицу, можно определить, какой из товаров может иметь сравнительные конкурентные преимущества и какова динамика их рынков сбыта.

Рис. 6.2. Бостонская матрица

В рамках матрицы выделяют четыре категории товаров.

«Звезда» – продовольственный товар имеет большую долю рынка и высокие темпы роста объемов продаж. Главная цель фирмы на таком рынке – поддержать и развить сравнительные конкурентные преимущества перед нарастающей конкуренцией.

«Дойная корова» – продовольственный товар имеет большую долю рынка и стабильные или медленно растущие объемы продаж. Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую марку. Сбыт данного товара относительно стабилен, расходы на рекламу и его продвижение невелики. «Дойная корова» приносит больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке.

«Трудный ребенок» – продовольственный товар, имеющий небольшую долю рынка в развивающейся отрасли (с высокими темпами роста). Сравнительные конкурентные преимущества товара недостаточны, ведущее положение на рынке занимает конкурирующая продукция. Компания оказывается перед дилеммой: или пойти на значительные инвестиции, или уйти с данного рынка.

«Неудачник» – продовольственный товар с ограниченным объемом сбыта (небольшой долей рынка) в зрелой или относительно стабильной отрасли (со стабильными или медленно растущими объемами продаж). С таким продуктом компания должна либо найти специализированный рынок сбыта, либо уйти из данного бизнеса.

В зависимости от того, к какой категории руководство предприятия может отнести свой продовольственный товар, возможными стратегиями при его позиционировании на рынке могут быть:

1) поиск новых или дополнительных сравнительных конкурентных преимуществ данного продовольственного товара, интенсификация маркетинговых усилий («звезда»), чтобы усилить позиции предприятия на рынке;

2) улучшение основных и ожидаемых показателей качества данного продовольственного товара, других его свойств по сравнению с продукцией конкурентов, чтобы сохранить свои позиции на рынке и поиск путей диверсификации производства («дойная корова»);

3) разработка новых модификаций продовольственной продукции или технологий ее производства, расширение сбытовой сети, интенсификация усилий в сфере маркетинга и осуществление инвестиций с целью стимулирования роста объемов продаж или перепрофилирование (диверсификация) производства на выпуск других видов продукции для уменьшения риска при ведении бизнеса («трудный ребенок»);

4) свертывание производства данного вида продовольственной продукции и уход с данного сегмента рынка, чтобы минимизировать финансовые потери («неудачник»).

Вопросы для контроля

1. Что такое товар?

2. Дайте определение позиционирования товара на рынке.

3. Какие элементы включает в себя позиционирование товара на рынке?

4. Что такое «сравнительные конкурентные преимущества» товара?

5. Что такое «ключевая компетентность» предприятия?

6. Какие методы применяются при разработке стратегий позиционирования?

7. Перечислите варианты возможных стратегий позиционирования продовольственного товара на рынке.

Тестовый контроль усвоения знаний по теме «Позиционирование продовольственных товаров на рынке»

Выберите правильный вариант ответа:

1. Каждый товар может быть изучен по следующим группам потребительских свойств:

а) по функциональным и органолептическим свойствам, по сохраняемости и безопасности;

б) по качеству, по набору дополнительных услуг;

в) по ассортименту, по основным функциям.

2. Исследование продовольственного товара включает следующие элементы:

а) определение ключевой компетентности предприятия, выявление основных конкурентов, разработка стратегий позиционирования товара на рынке;

б) выявление сравнительных конкурентных преимуществ товара, определение ключевой компетентности предприятия, разработка стратегий его позиционирования на рынке;

в) выявление ценных для потребителя параметров товара, определение основных потребителей продукта на рынке, разработка стратегий его позиционирования на рынке.

3. Ключевая компетентность предприятия – это…

а) сочетание уникального производственного процесса, структур и систем управления, знаний, навыков и квалификации персонала;

б) это совокупность знаний, навыков и квалификации персонала конкретного предприятия, его структуры и системы управления, а также используемой в его производственном процессе уникальной технологии;

в) совокупность уникальной технологии, а также приспособленных для ее реализации систем сбыта и управления, знаний, навыков и квалификации персонала.

4. Матрица Ансоффа предполагает выбор варианта поведения на рынке из следующих четырех:

а) проникновение на рынок, развитие рынка, продвижение на рынке, диверсификацию;

б) проникновение на рынок, развитие рынка, разработку продукта, диверсификацию;

в) проникновение на рынок, развитие рынка, разработку продукта, свертывание на рынке.

5. В рамках «Бостонской матрицы» выделяют четыре категории продуктов:

а) «Звезда», «Дойная корова», «Трудный ребенок», «Неудачник»;

б) «Королева», «Корова», «Ребенок», «Неудачник»;

в) «Звезда», «Корова», «Неудачник», «Ребенок».