Текст книги "Как открыть розничный магазин"
Автор книги: Наталия Гузелевич
сообщить о нарушении
Текущая страница: 4 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
Вы не должны стремиться к поддержанию ассортиментной матрицы на 100 %, к тому, чтобы придерживаться ее очень точно. Но не стоит и отходить от нее существенно. Для достижения успеха во всем нужна золотая середина.
АВС-анализ
Для анализа матрицы обычно применяют АВС-анализ. Основан он на правиле Парето, которое гласит, что в любом процессе очень важны 20 % причин, а 80 % не оказывают существенного влияния на результат. Правило это применимо к любой сфере бизнеса: 20 % клиентов приносят компании 80 % дохода; 20 % ассортимента приносят 80 % прибыли.
Пропорция может оказаться чуть иной – 90/10, например, но она все равно будет.
Идея АВС-анализа в том, что вы должны сосредоточиться на важных 20 %, которые дадут 80 % результата. АВСанализ – это фактически ранжирование ассортимента в порядке значимости.
Выделяют товары группы А – самые важные товары, приносящие первые 80 % результата. Товары В – средние по важности, дают 15 % результата. Товары С – это самые «проблемные» товары, приносят всего 5 % результата. Метод АВС-анализа позволяет определить приоритетные позиции в ассортименте, выделяет лишние и показывает, что же является базовым ассортиментом.
При заказе ассортимента стоит учитывать и сезонность товара. Всегда нужно помнить, что пик продаж приходится на первую треть сезонности. В зависимости от типа торговых центров, в которых располагаются ваши магазины, стратегия по цене в начале сезона может быть или премиальной (цена выше, чем обычно), или стандартной. В начале сезона можно не бояться осуществлять закупки и экспериментировать с моделями. Скидки как инструмент стимулирования продаж не нужны. Ваша главная задача – обеспечить широкий ассортимент и наличие товара в нем, а также постоянное наличие товаров группы А (ваши 80 % продаж, чаще всего это 20 % моделей).
В середине сезона будьте более внимательны при анализе поставок. Осуществляйте осторожные закупки средними или мелкими партиями. Готовьте сани летом! Подготовка заказа на следующий сезон должна осуществляться еще в текущем. Это важно потому, что перед началом следующего сезона, например зимнего, может не хватить времени или средств (на спаде сезона маленькая выручка – у вас может просто не хватить денег).
Когда пройдет 2/3 сезона, устраивайте распродажу. Очень важно делать ее именно в это время или в середине сезона, но не по его окончании. Предусмотрите два этапа распродаж:
♦ 1-й этап – это когда вы делаете существенную скидку, которая мотивирует покупателя к покупке. Она оставляет вам возможность снизить цены при окончательной распродаже. Важно: продавцы не должны знать, когда будет окончательная распродажа и какая. На вопрос: «Сколько будет продолжаться акция?» – должен звучать ответ: «Не знаем… Сегодня товар есть, завтра может и не быть». Это делается для стимулирования продаж. Исключение составляют срочные акции, которые направлены на стимулирование продаж без последующего снижения цен;
♦ в конце сезона должно остаться не менее 1/5 ассортимента. При этом происходит финальная распродажа, чтобы избавиться от всех складских остатков и постепенно заполнить магазин новыми товарами.
Хороший старт, когда один предприниматель держит несколько магазинов или товаров с разной сезонностью. В этом случае падение выручки одного магазина одной товарной категории компенсируется усиленными продажами или ростом в другой товарной категории. Например, летом отлично продаются велосипеды, зимой – горные лыжи. Таким образом, в целом компания имеет хороший результат постоянно.
Подытоживая все вышесказанное, хочу дать несколько ценных советов по формированию ассортимента.
♦ Монобрендовому магазину всегда тяжелее удовлетворить спрос и адаптироваться под покупателя. Если вы открываете франчайзинговый магазин или монобрендовый магазин одного поставщика, учитывайте это.
♦ Найдите свой уникальный формат, заключающийся в сочетании широты и глубины ассортимента. Определите, что для вас выгодно и является конкурентоспособной идеей.
♦ Лучше формировать ассортимент магазина из товарных категорий, имеющих разную сезонность. Так вы на протяжении всего года будете иметь хороший финансовый результат. Наоборот, содержать несколько магазинов или бизнесов с одинаковой сезонностью сложно – в одно время приходится инвестировать в запас, на одно время приходится пик интенсивности работы, в одно время бизнесы оказываются на спаде продаж. Для того чтобы вести такой бизнес, вам понадобится в два-три раза больший запас прочности. Это касается и человеческих ресурсов, и финансовых.
♦ Если не управлять ассортиментом и запасами, они разрастаются самопроизвольно и формируют огромный «хвост» в виде товарных запасов. Этот хвост нужно периодически «отсекать», подобно пикировке растений при высадке в почву. Только тогда растение (магазин) дает хороший урожай. Если не делать это вовремя, получите мелкие и невкусные плоды. Основной инструмент для «пикировки» – разработка ассортиментной матрицы и следование ей, применение АВС-анализа для оценки и контроля топовых позиций ассортимента.
♦ Сконцентрируйте свое внимание на 20 % ассортиментных позиций, приносящих 80 % продаж. Контролируйте их постоянное наличие, тогда вы существенно повысите прибыльность магазина. Не пытайтесь управлять всем ассортиментом одинаково, отдавайте приоритет топовым позициям и товарным категориям.
♦ Не предоставляйте покупателю широчайший выбор – дайте ему оптимальный. Не попадайтесь на желании не потерять покупателя. При оценке неудовлетворенного спроса не акцентируйте внимание на поиске и закупке редких или уникальных запросов. Расширяйте ассортимент только в случае, если эти запросы повторяются или если они попадают в разряд новых товаров или товарных категорий, демонстрирующих успех на рынках Европы или Америки (например, энергетические браслеты – относительно новая категория для спортивных магазинов или магазинов подарков, но очень развитая и популярная в Европе и Америке). Подстраивайтесь под группы клиентов, а не под отдельных клиентов. Иначе это грозит вам большим неликвидным запасом.
♦ Всегда соотносите то, что вы хотите выложить или вывесить в магазине, с тем, на чем вы будете это делать. Прежде чем сформировать коллекцию или заказ товара, посчитайте вместимость витрины или торгового оборудования. Новые магазины всегда выглядят красиво и опрятно – в них попросту больше однородного товара и меньше запас. Предусмотрите два этапа распродаж – распродажа и финальная распродажа. Держите в секрете старт последней.
♦ Относитесь очень серьезно к упаковке товара. Чем больше в нем доля маржи, тем более важна для него упаковка. Обратите внимание – все товары, маскирующиеся под luxury или glamur в средней ценовой категории, имеют упаковку гораздо большего размера и лучшего дизайна, чем сама продукция. Если у вас маленький магазин и широкий ассортимент, старайтесь использовать максимально унифицированную упаковку. Наличие разных пестрых единичных упаковок создает отталкивающее впечатление и существенно «дешевит» магазин.
♦ Сделайте ваш магазин и ассортимент уникальными. Достичь этого можно не только сочетанием широты и глубины ассортимента, но и наличием эксклюзивных торговых марок или собственной торговой марки. XXI век – это век технологий и брендов. Формируйте свой бренд.
В заключение хочу сказать: отнеситесь к теме выбора ассортимента максимально серьезно. Ведь это визитная карточка вашего магазина и ваша финансовая подушка безопасности в дальнейшем.
6. Мерчандайзинг
Законы мерчандайзинга
Что же такое мерчандайзинг? Вопрос актуальный и своевременный. Не зная основных законов этого «зверя», вы никогда не сможете вывести продажи на оптимальный уровень, даже если в магазине будут сочетаться отлично подобранный ассортимент, прекрасное месторасположение и наличие приятного и отзывчивого персонала.
До 70 % решений о покупке покупатели принимают, стоя уже в магазине. Даже если покупка является планируемой, расположение товара и его «подача» существенно влияют на выбор. Вы можете повлиять на покупку, помочь найти нужный товар, продать сопутствующий, акцентировать внимание на выгодных именно вам марках. В общем, сможете осуществить желаемую цель – продать. И продать выгодно. По данным последних исследований, мерчандайзинг (от англ. merchandising – искусство торговать) способен увеличить продажи практически любого товара минимум на 15 % (при уже неплохом маркетинге в стенах магазина) и на 70 % и более процентов, если дело с выкладкой, запасом и расположением товара до этого обстояло из рук вон плохо.
Комплекс мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение тех или иных товара, марки, вида или упаковки без помощи продавца, и называется мерчандайзингом. Особенно актуален он для магазинов с самообслуживанием. В магазинах с торговлей через прилавок чрезвычайно важна роль продавца, но продавцы бывают некомпетентными, равнодушными, они могут быть просто заняты, в конце концов. Да и покупатель может просто не решиться обратиться с вопросом. В результате вы лишитесь покупки, а покупатель нужной ему вещи. Потеряете оба. Поэтому мерчандайзинг – взаимовыгодная вещь для обеих сторон участников системы «покупка – продажа».
На чем основывается мерчандайзинг? На трех законах, принципах эмоциональной вовлеченности клиента, правилах выкладки, знаниях особенностей человеческой психики. Сразу оговорюсь, что невозможно в рамках данной книги остановиться подробно на всем. Для более внимательного и подробного изучения этой темы, крайне необходимой для всех владельцев розничных магазинов, рекомендую мою книгу «Фокусы мерчандайзинга», где данные принципы изложены более подробно, снабжены примерами, дисками. Знание основ мерчандайзинга позволит повысить эффективность продаж вашего магазина в разы. Причем нужно понимать, что все законы работают в тесной сцепке. И если в одном месте что-то чему-то не соответствует, то это сразу или постепенно будет влиять на продажи.
Рассмотрим три закона мерчандайзинга: законы запаса, расположения и представления.
Закон запасаНеобходимый уровень запаса. Занимаемое полочное пространство.
Мало иметь продуманный ассортимент. Нужно уметь поддерживать его на необходимом уровне. Товар не должен находиться весь на складе либо занимать все полочное пространство магазина. Вариант, когда весь запас помещается на полках, в открытых витринах и на всеобщем обозрении, – это вариант мерчандайзинга продавца (удобно продавцу) и резкого снижения восприятия товаров покупателем, что не может не отразиться на продажах.
К сожалению, мерчандайзинг продавца встречается довольно часто. Никогда не забуду один из магазинов оптики. Здесь основной товар – контактные линзы, очки и аксессуары. На полках рядом с линзами выложены футляры, причем лежат единицы продукции, просто дублирующие друг друга. Из-за футляров, рекламных материалов, хаотично нагроможденных рядом и относящихся по своей специфике к совсем другой тематике, покупатель и вовсе не видит товара – дорогих линз швейцарского производства, которые насыпаны буквально навалом, бессистемно и хаотично. Зато продавцу всегда будет удобно и быстро достать товар, если случится чудо и покупатель вдруг разглядит посреди этого хлама нужную вещь.
Закон расположенияМесто в торговом зале и на местах продажи. Порядок товарных групп и марок. Лицом к покупателю.
Ситуация с линзами является прекрасным примером того, насколько выкладка важна для покупателя. Ему должно быть все просто и очевидно, только тогда он сделает выбор в пользу вашего магазина. Потому что второй путь у него есть всегда – развернуться и уйти. Магазинов с аналогичным товаром пруд пруди. Там не нужно будет напрягаться и выискивать необходимое.
При этом часто даже пара маленьких передвижений (не говоря уже о глобальных перестановках) дает положительный эффект. В описанном ранее случае с выкладкой линз продавцы избегали каких-либо новшеств и были настроены скептически. Я пообещала внести изменения в течение 5–10 мин, и если в ближайшие 20 мин никто ничего не купит, я «уйду без боя». В случае, если будут положительные сдвиги, мы договорились систематизировать весь хаос.
Я убрала не относящиеся к линзам аксессуары (товар на полке – линзы, поэтому аксессуары для очков должны быть выложены отдельно либо на полке с очками), убрала непонятно откуда взявшуюся фотографию котиков и расставила товар по типам: линзы круглосуточного ношения, дневные, одноразовые и цветные линзы. Примечательно то, что в течение 5 мин после расстановки была сделана покупка самых дорогих линз. Их покупают достаточно редко вследствие высокой цены. Или все же плохой выкладки? После данной покупки продавец сразу согласилась на мерчандайзинговый аудит всей оптики.
Рядом находились полки, где товар временно отсутствовал, и нижняя полка просто зияла дырой. Нужно было оперативно изменить выкладку. Средняя полка находится на уровне глаз. Там размещены те линзы, которые приносят максимальный доход. Товары рассортированы по назначению. Вверху размещены растворы для линз. Упаковка высокая, прекрасно видна на верхней полке. В случае, если бы это были, например, футляры для очков, они бы «легли» и покупатель их просто не увидел бы.
На нижней полке размещаем рекламные материалы и менее выгодные с точки зрения прибыльности товары. Далее смотрим высоту полок. В данном случае полки были расположены неправильно – слишком высоко друг относительно друга. Когда много пустоты, товар такого маленького размера, как линзы, просто не воспринимается. По закону представления товара если расстояние между полками превышает 2/3 товара либо расстояние между единицами товара больше 1/3 его размеров, то выкладка выглядит ненасыщенной и создается впечатление, что товара мало или он в остатках. Тогда рекомендуется изменять высоту полок, «уплотнять выкладку» либо ставить в межтоварное пространство рекламные материалы или ценники. Последнее я и сделала, поскольку к кардинальным изменениям народ был явно не готов. И даже такие столь небольшие изменения сильно меняют внешний вид полки и улучшают визуальное восприятие товара. Товар стал виден. Его стало просто выбрать. Полка не пугала пустотой.
Внизу под основной полкой с контактными линзами мы размещаем рекламные материалы и менее выгодные с точки зрения прибыльности товары.
Часто даже при согласии вышестоящего руководства на местах встречаешь такое молчаливое сопротивление продавцов, что хвост приходится рубить по частям. Поскольку эта книга предназначена для владельцев магазинов, возьмите это на вооружение, разберитесь сами в основных принципах выкладки товара, при необходимости обращайтесь к специалистам, но не отдавайте на 100 % право голоса в данном вопросе продавцам. Деньги в конечном счете потеряете именно вы.
Расстояние между стоящими рядом товарами тоже регламентировано: не более половины ширины самого товара и не менее четверти ширины. То есть если настольная лампа имеет ширину 50 см, то следующая лампа должна располагаться на расстоянии не более 25, но и не менее 12 см. К тому же учитывайте, что товар всегда должен быть к покупателю лицом! А лицо – это то, так выглядит товар при эксплуатации (телевизор включен, люстра светится и т. п.).
Всем понятно, что существует основное место продажи — место, где представлены товары всех производителей данной товарной группы. Но также есть и дополнительное место продажи, которое, как правило, способствует увеличению продаж в целом. Например, мы продаем бра. Это основное место продажи. А отдельно, не убирая товар с основного места продажи, мы выставляем бра в комплекте с люстрами. В то же время не убирая люстры с основного места их продажи. Вероятность покупки в таком случае намного повышается.
Дополнительные точки продажи действуют очень эффективно, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80 % покупателей), а также около кассы. Дополнительное место продажи обычно всегда располагается за пределами основной выкладки. Но в случае, если нам нужно продвинуть пылесосы марки Х, какую-то определенную модель, мы помещаем эту же модель чуть поодаль, но возле основного места продаж пылесосов: на подиуме либо выделив еще каким-либо образом. Покупатель сравнивает товар в данной товарной группе. Он сравнивает сначала все пылесосы, потом отдельно смотрит на пылесос марки Х и понимает – лучше только пылесосы Х!
Отлично работают сопутствующие товары: лампочки рядом с лампами, орешки возле пива и т. д. Все с точки зрения логики и здравого смысла. Это называется «перекрестным опылением» («перекрестным» мерчандайзингом) (расположение рядом взаимодополняющих товаров).
Также есть понятие слепого угла – угла сразу за продавцом у кассы (для магазинов без самообслуживания). Когда перемещается продавец, перемещается и угол. Поэтому понятно, что за спиной продавца лучше вообще ничего не ставить. В крайнем случае можно разместить логотип компании.
Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки, группировку по марке, упаковке и продуктовой группе.
При расположении на полке учитывайте следующее:
♦ на уровне глаз должно быть то, что пользуется наибольшим спросом, самые выгодные товары (например, лицензионное пиво хорошего качества);
♦ марочное вино, дорогие стильные сувениры – все, что не так часто покупается, но является тем не менее прибыльным товаром, – располагайте выше уровня глаз;
♦ ходовые дешевые товары и сувениры – ниже уровня руки;
♦ балласт – совсем убираем из магазина! То, что плохо продается, не должно вообще забирать полочное пространство.
Далее товар структурируется по маркам, сорту, упаковке.
Если у вас слишком большой ассортимент, не пытайтесь впихнуть на полки его весь. Из одного кролика можно, конечно, и десять шапок сшить. Но кому они будут нужны? Переполненные магазины с хаотично расположенным товаром можно и сейчас наблюдать на постсоветском пространстве. Небрежное расположение не вызывает желания купить даже бренды.
При выкладке товара учитывайте приоритетность места в торговом зале. Оно определяется в зависимости от потока, то есть от того пути, который проходит большинство покупателей. Около 80–90 % посетителей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, 40–50 % обходят внутренние ряды. Отличные места для продажи – начало потока покупателей и зона касс.
Если примерно 40 % площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильные установки, стеллажи и т. д.), то приблизительно 60 % площади необходимо оставлять для движения покупателей по магазину, чтобы они чувствовали себя комфортно.
Очень пригодится на практике знание о «золотом треугольнике» – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. То, что вам выгодно будет продать, что интересует большинство покупателей, должно быть расположено внутри «золотого треугольника», который встречается среди всех типов магазинов. Его площадь можно увеличивать или уменьшать.
Наличие ценников. Использование рекламных материалов. Чистота продукции и мест продажи.
Тема ценников кажется такой банальной. Подумаешь, ценник! Зачастую мы просто о них забываем. А зря. Начнем с того, что ценник должен быть просто ценником. Наспех нацарапанная на ядовито-зеленом клочке бумаги надпись ценником не является.
В Германии же, например, при выставлении очковой оптики в качестве ценника выступает белый листок бумаги с аккуратно напечатанной ценой, который прикреплен к оправе так, чтобы человеку можно было видеть в очках при их примерке.
Если выкладка не предполагает наличия аксессуаров рядом, ценник может быть сделан из пластика и находиться около оправы.
Ценник, относящийся к группе товаров, может очень выигрышно структурировать и оформлять выкладку. Пример – ценники с изображением лиц и товаров в магазине солнцезащитных очков концепции Specialty retail.
Некоторые владельцы магазинов далеко не всегда обращают внимание на ценники, отдавая предпочтение непосредственно выкладке товара и никак не реагируя на то, что в мире розничной торговли и мерчандайзинга все строго взаимосвязано. Даже при наличии идеального ассортимента убогий ценник сведет на нет усилия по выкладке товара. Для чего я так акцентирую на этом внимание? Для того чтобы вы поняли: в мерчандайзинге мелочей нет, здесь все взаимосвязано. Можно отдать кучу денег за дорогое и эффективное торговое оборудование, но если его будет покрывать слой пыли, ценники на товаре не будут соответствовать определенным стандартам, ни один суперквалифицированный продавец не сможет сгладить то отрицательное впечатление, которое произведет ваш магазин. Поэтому, перефразируя известное изречение: «знание – сила», скажу: «знание – деньги». Причем ваши.
