Текст книги "Как открыть розничный магазин"

Автор книги: Наталия Гузелевич

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Исследование шаландиза магазина

Шаландиз – зона влияния магазина, зона, на территории которой проживает основное количество покупателей.

Существуют различные методы для оценки места расположения объекта розничной торговли. Наиболее простым и полезным можно назвать сочетание методов Берри и Парра (Berry and Parr, 1987) и Боулби, Брехени и Фута (Bowlby, Breheny and Foot, 1984). Этот совмещенный метод предполагает три стадии оценки места расположения: макро– и микрорасположение, а также выбор места.

Показатели макрорасположения включают в себя краткую сводку о состоянии экономики и демографической ситуации в районе (регионе). Вы должны оценить численность и плотность населения, количество трудоспособного населения, уровень безработицы и уровень доходов.

При рассмотрении экономической ситуации важно учитывать объем и динамику ВВП (на уровне страны/региона), поскольку чем быстрее растет рынок, тем он привлекательнее. Именно поэтому рынки развивающихся стран даже при невысоких доходах на душу населения являются привлекательными для западных инвесторов, которые прежде всего оценивают долгосрочную выгоду.

Учитывайте прямые инвестиции в страну или город. Отнеситесь внимательно к постройке жилого квартала в районе, строительству гипермаркета или спортивно-развлекательного центра. Строительство объекта может влиять на ассортимент всех торговых точек. Например, в г. Гродно спросом целый год пользуются купальники – из-за построенного аквапарка, куда едут туристы со всей Беларуси. Важными показателями являются инфраструктура (дороги, социальные объекты) и строительство, уровень и динамика розничного товарооборота, покупательские привычки, состояние работающих в регионе (районе) крупных предприятий.

Оценка микрорасположения включает в себя следующие показатели:

♦ доступность (наличие транспортных сетей, доступных покупателю). Чем больше районов города имеют прямое беспересадочное сообщение с местом расположения торговой точки, тем более привлекательным оно является. Очень важно, является ли пешеходный поток мимо проектируемого магазина достаточным, чтобы генерировать торговлю, и т. д.;

♦ плотность и этажность окружающей застройки;

♦ уровень жилых массивов, располагающихся в зоне притяжения магазина (бюджетное жилье, эконом-класс, типовая застройка, бизнес-, премиум-класс);

♦ конкуренция.

Если у потенциального магазина поблизости уже есть прямые конкуренты, то надо рассчитать, какую долю покупателей можно у них забрать. Пусть ритейлеров не пугает наличие рядом объектов, оказывающих подобные услуги. Это далеко не всегда является негативным фактором. Для товаров длительного пользования (автомашин, видеосистем, телевизоров, бытовой техники), одежды и обуви соседство с магазинами, предлагающими комплиментарные товары и товары одного направления, данное соседство является полезным. Оно привлекает большее количество покупателей, расширяет границы зоны притяжения для всех участников, создавая таким образом эффект синергии;

♦ наличие парковки и соответствие ее размерам магазина.

Наличие парковки важно для привлечения покупателей с высоким уровнем дохода и высоким чеком, это имеет особое значение для магазинов продовольственного формата. Норматив, по которому проектируются парковки в супер– и гипермаркетах: одно машино-место на 20 м² торговой площади, для небольших магазинов – на 25–35 м² торговой площади;

♦ близость к остановке общественного транспорта – не более 200 м²;

♦ сторона дороги, на которой располагается магазин, – по пути домой или по пути на работу. Более привлекательна сторона по пути домой, так как иногда покупателям лучше проехать одну дополнительную остановку и сделать покупки в магазине, расположенном на этой стороне дороги;

♦ визуальная доступность объекта.

Кроме перечисленного нужно подробно исследовать структуру занятости населения, ее перспективу, наличие рабочих мест. При изучении данного вопроса учитывайте все показатели (табл. 4.2). Например, близость учебного заведения может стать положительным фактором для магазинов, торгующих товарами молодежного ассортимента – аудиотехникой, кассетами, дисками и т. п.

Таблица 4.2. Влияние объектов инфраструктуры и других торговых предприятий на торговлю

При открытии своего магазина стоит учитывать близость социально значимых объектов. Это существенно сузит поиск места (табл. 4.3, 4.4).

Таблицы 4.3, 4.4. Оценка привлекательности инфраструктуры района

Для того чтобы оценить успешность магазина, мы должны знать:

♦ число предполагаемых покупателей;

♦ так называемый средний чек (средняя стоимость покупки одного человека).

Предлагаю провести мини-исследование и спрогнозировать данные показатели.

Для этого измерим проходимость, то есть количество пешеходов, проходящих мимо магазина в течение определенного периода. Проходимость может существенно отличаться даже в пределах нескольких десятков метров.

Для измерения проходимости осуществим замеры автомобильных и пешеходных потоков по табл. 4.5.

Таблица 4.5. Замеры потоков

Потоки пешеходов[3]3
  За пешехода принимаются только представители целевой аудитории. Например, для магазина белья и женского трикотажа целевой аудиторией являются женщины 25–45 лет, со «средним» уровнем дохода. Считаем только визуально подходящих под данное описание пешеходов. Несколько идущих вместе женщин считаются за двоих пешеходов, пара мужчина и женщина – за одного, студенты, дети и пенсионеры в расчет не принимаются.


[Закрыть]

Подобные измерения позволяют сравнить проходимость в различных местах и принять решение для выбора. Отмечу, что проходимость является решающим фактором, поэтому сравнивать торговые точки между собой лучше по такому показателю, как цена за одного пешехода на 1 м² площади.

Например, арендная ставка на одно отдельно стоящее торговое помещение площадью 30 м² – 300 000 р., средняя проходимость – 2500 человек в день (магазин А). Арендная ставка другого в похожем по расположению месте – 400 000 р. за 100 м² с проходимостью 1000 человек в день (магазин Б). На первый взгляд магазин Б выгоднее: цена за 1 м² в месяц 4000 р., тогда как в магазине А – 10 000 р.

Сравним показатели:

Магазин А: 300 000/30/2500 = 4.

Магазин Б 400 000/100/1000 = 4.

Как видите, и арендная ставка, и площадь магазина разные, но из-за проходимости продажи в двух таких магазинах могут быть одинаковыми (!). А товарный запас, стоимость оборудования и обслуживания магазина 100 м² больше, чем 30 м². Более того, часты случаи, когда дорогой магазин площадью 30 м² дает выручку, в 3 раза превышающую выручку магазина в 120 м² дисконт-центра (!).

Данный метод оценки приблизительный, но очень важный. Можно еще рассчитывать этот показатель, используя среднемесячную проходимость и арендную ставку за месяц или стоимость аренды за один день и среднедневную проходимость. Но и в том и в другом случае мы получаем дробные цифры, что не очень хорошо влияет на качество оценки – все сотые и тысячные придают очень маленькую значимость, да и не обладают высокой точностью, вводя нас в заблуждение. Поэтому лучше использовать данный, весьма удобный метод оценки.

Кстати, о проходимости. По данным Stiles & Riabokobylko, когда IKEA открыла свой второй магазин, в Теплом Стане, то оказалось, что 80 % его покупателей ни разу не были в первом, который находится в Химках.

Магазин в торговом центре. Выбор центра и магазина в нем

Если вы решили выбрать место в торговом центре, обязательно учитывайте следующие моменты.

♦ Для ТЦ, так же как и для любого другого магазина, важна плотная жилая или деловая застройка. Торговые центры на въезде в город или выезде из него даже на оживленной магистрали будут работать хуже, чем в жилых массивах этого района. Естественно, это не относится к мегамоллам, которые сами по себе являются «городами» и формируют окружение под себя.

♦ Учитывайте, какого формата торговый центр. В деловом районе он будет приносить основной доход в будние дни, в спальном районе и за чертой города – в выходные (так называемый формат выходного дня). Это необходимо принимать во внимание при прогнозе выручки. То же самое характерно и для отдельно стоящих магазинов: магазин с хорошей пешеходной проходимостью в центре города может серьезно «проседать» за счет выходных.

♦ «Якорные» арендаторы в торговом центре формируют и покупательский поток, и его характеристики. Поэтому нужно учитывать популярность продуктового супермаркета, уровень его цен и позиционирование.

Наиболее удачные места для расположения магазина в торговых центрах:

♦ Напротив входа, в зоне видимости при входе в ТЦ.

♦ Возле эскалаторов, кассовой зоны супермаркета. Хотя некоторые торговые сети, например «Diva», в качестве требований к расположению магазинов указывают места, которые не видны из прикассовой зоны.

♦ По пути следования к супермаркету из основного входа, откуда направляется пешеходный поток. Учтите: несмотря на то что арендодатели предлагают магазины возле входа/выхода на парковку, преподнося соседство магазина с этой зоной как большой плюс, эти места не являются высокопроходимыми. Внимательно отнеситесь к местам возле выхода из супермаркета в торговом центре. Очень многие ТЦ спроектированы так, что покупателю удобнее вернуться тем же путем, которым он шел в супермаркет, а не идти так, как планировал проектировщик. В этом случае развернуть человека в нужном направлении будет невозможно – не спасут ни турникеты, ни реклама.

Например, в одном из ТЦ планировка выглядела следующим образом:

Расстояние, которое необходимо было пройти с покупками из супермаркета, казалось покупателям достаточно большим, поэтому они возвращались тем же путем, что и входили, оставляя почти половину бутиковой зоны вне зоны своего внимания. В результате арендаторы из низкопосещаемой зоны менялись очень часто, поскольку редко кто мог привлечь к себе достаточно покупателей.

Приведу противоположный пример – сеть магазинов «Метромаркет» в Москве, в частности магазин на Ленинградском проспекте (метро «Сокол»). Поток покупателей регулируется грамотным размещением эскалаторов: в торговом центре невозможно подняться наверх и спуститься вниз, не пройдя все бутики.

Минус первый уровень с выходом из метро

Первый уровень

Второй уровень

Третий уровень

Данное решение очень простое и настолько же эффективное. В этом ТЦ нет «слабых» зон. И даже третий этаж является очень посещаемым.

При выборе этажа вами должно учитываться следующее: первый этаж дает 100 % продаж, второй – 50 %, третий – 30 %.

Соответственно дается оценка справедливости арендной ставки.

♦ Места, расположенные не по периметру торгового центра, а в центре торговых рядов, часто являются низкопроходимыми. Это происходит в случае, если проектировщики при строительстве ТЦ не размещают в центральной части места, притягивающие покупателей (каток, кафе, лифт и фонтаны, места для отдыха и т. п.). Основной поток в этом случае движется по пути в супермаркет и далее к выходу, а галереи центральных рядов оказываются вне потока.

Когда не стоит брать в аренду площадь в торговом центре, или косвенные признаки того, что магазин будет неуспешным:

♦ высокая ротация арендаторов;

♦ наличие более двух свободных магазинов;

♦ отсутствие у арендодателей четкого понимания формирования синергетичного пула арендаторов и сдача площадей по принципу «кто возьмет, и лучше дороже»;

♦ расположение ТЦ на расстоянии более 200 м от остановок общественного транспорта, для Москвы – на расстоянии более 200 м от метро. Эти данные характерны для торгового центра без существенных конкурентных преимуществ (таких, как низкие цены или общая площадь ТЦ);

♦ показателем успешности торгового центра может быть наличие магазинов неизвестных брендов или мультибрендовых магазинов. Если сетевые широко известные бренды могут себе позволить содержать убыточный магазин на перспективу или в силу защиты территории, то индивидуальный предприниматель, действующий на свой страх и риск, этого себе не позволит;

♦ размещение в пределах 15-минутной транспортной доступности крупных конкурентов с ценой, существенно ниже вашей, или дисконтных торговых центров с аналогичным торговым профилем и категориями товаров. Особенно если вы открываете франчайзинговый магазин. Расположение в этой зоне дисконт-центра вашего франчайзи сослужит вам плохую службу;

♦ показатель проходимости по торговому центру существенно менее 1 человека на 1 м² торговой площади в день. Нормой для торгового центра считается именно этот показатель, и, например, ТЦ с торговой площадью 13 000 м² и проходимостью 9000 человек в день будет весьма слабым. Учитывайте, что при открытии торговый центр «зарабатывает» свой поток в течение одного-двух лет и в этот период его посещаемость в два раза ниже нормативной. Очень внимательно отнеситесь к следующим «косвенным» признакам затухания покупательского потока:

♦

некоторые магазины открываются позже или закрываются раньше, чем весь торговый центр. Они могут делать это только несанкционированно, что говорит о низком внимании собственников ТЦ к дисциплине и о слабых продажах у арендаторов. Собственники магазинов также закрывают глаза на подобные вещи, чтобы не терять покупателей;

♦ на дверях некоторых магазинов встречается табличка – «технический перерыв», «перерыв 15 мин» и т. д. Это значит, что собственники экономят на персонале – во многих магазинах на смене работает один продавец.

Соблюдя все приведенные здесь рекомендации, вы сможете с честью решить непростую задачу, с которой сталкивается каждый предприниматель, – правильно выбрать место для своего будущего детища. Тем самым вы заложите прочный фундамент дальнейшего развития своего магазина.

5. Ассортимент

Скажите мне, какой у вас ассортимент, и я скажу, какая в вашем магазине прибыль. Потому что именно ассортимент определяет лицо магазина, является его основным затратным звеном. Если убрать аренду помещения, зарплату сотрудников, стоимость торгового оборудования, налоги, останутся затраты на закупку товара и его хранение. Поэтому к выбору ассортимента стоит подходить с особой тщательностью. Вы не можете ошибиться в главных составляющих розничной торговли – месте и товаре. Вы можете ошибиться с ценой и изменить ее, с рекламой, продавцами и т. д. Ваш магазин будет продавать меньше, но при хорошем местоположении и хорошем ассортименте вы получите прибыль. Если вы ошибетесь с товаром, даже в самом людном месте у вас будут неудовлетворительные продажи. Правильно подобранный концепт и товарная категория в конкретном месте даже с плохой проходимостью могут помочь магазину зарабатывать.

Формировать ассортимент можно по-разному. Например, вначале закупить товар, а затем попытаться его продать. Не пошла партия – меняем ассортимент. И так, методом проб и ошибок… При этом всегда нужно помнить, что примерно 1/3 из общего числа вновь созданных предприятий закрывается в течение первого года своей деятельности. Главным образом потому, что владелец магазина не увидел главного – в чем нуждается потребитель. Значит, чтобы не попасть в их число, давайте действовать по-другому.

Вначале определяем концепцию своего магазина (ценовая, театральная, экономия времени, информационно-ознакомительная). При ценовой концепции фактор цены наиболее силен. Тут для вас основной критерий – невысокая цена. Ее и ждет покупатель. Если вы невзначай перешагнете ценовой порог, вас ждет масса сюрпризов, ведь вы нарушите тем самым основной принцип вашей концепции. Покупатели станут более требовательными, больше внимания придется уделять комфорту зала, дополнительным сервисам.

Таким образом, если вы выбрали определенную концепцию – не отступайте от нее. В ценовой концепции помимо цены мы должны ориентироваться на большой поток покупателей и снижение издержек, планировка должна быть доступной и понятной, оформление торгового зала – простым и функциональным. Покупателю должно быть сразу ясно, что в данном магазине основным критерием является невысокая цена. При этом важно постоянно менять местоположение отдельных товаров и товарных категорий, особенно в небольшом магазине. Люди воспринимают изменение в положении товаров как поступление новой партии. Поэтому если вы хотите создать ощущение выгодной покупки и сказать покупателю: «Купи сегодня, иначе завтра не будет – разберут», вы должны еженедельно менять расположение товаров по спеццене.

Театральная концепция. Здесь более важен мерчандайзинг, стоимость товара не играет такой важной роли.

Атмосфера – максимально комфортная. Больше внимания уделяют освещенности и визуальному оформлению: цветовому решению, световым акцентам, специальным дизайнерским приемам. Это же характерно и для информационно-ознакомительной концепции. Применяется она в основном для специализированных и/или монобрендовых магазинов. Такой магазин – этакий консультант по данной товарной категории. Здесь не основное – продать, основное – ознакомить. И зацепить. Потом уже покупатель сможет купить данный товар в других торговых точках.

Третья концепция, экономия времени, ставит во главу угла удобство расположения и выбор товара. Важно наличие короткого маршрута для вечно спешащих покупателей, дублирование товаров. В час пик должно быть больше продавцов. Здесь все нацелено на скорость и удобство совершения покупки. Важно, что покупатель, действующий в рамках данной концепции, менее чувствителен к цене. Он переплачивает за сэкономленное время.

В зависимости от выбранной вами концепции у вас появится своя целевая аудитория, свой ассортимент. Запомните: хорошо продаваться будет только тот ассортимент, который нужен покупателю. Поэтому рекомендую четко представить себе портрет вашего покупателя, выделить его основные потребности, что он чаще всего покупает и в чем больше всего нуждается, что для него важно при покупке товара. Для кого-то важны яркие упаковки (подростки, молодежь), для кого-то – бренды, новинки, а кто-то нуждается в удобной фасовке товара и низком уровне цен. В зависимости от ожиданий покупателей и формируется ассортимент. Тогда это будет выгодно и покупателю, и вам как владельцу магазина. Только тогда ассортимент будет быстро раскупаться и приносить то, ради чего вы, собственно, и открываете магазин, – прибыль.

Если вы выбрали товар, которым хотите торговать, станьте на место покупателя. Представьте, как он осуществит данную покупку и что для него важно при приобретении именно этого товара.

Например, вы живете в небольшом городке, большинство покупателей в нем имеют доход средний и ниже среднего. Вы решили продавать мужские костюмы. Характерная выкладка для магазинов одежды – по моделям. Выбор моделей в этом случае небольшой, используется развеска по цвету, при выкладке применяется принцип total look (развеска вместе рубашки, галстука, костюма, туфель), акцентное освещение. Все это характерно для театральной концепции, и это, в принципе, правильно, но… задайте вопрос: а в этом ли нуждается целевая аудитория? Что нужно ей? Какой критерий выбора для нее важнее всего? Большой ассортимент недорогих (!) костюмов. При театральной концепции костюм не может быть дешевым. Большой ассортимент в таком магазине, как правило, сложно представить. Поэтому в данном случае лучше сделать упор на цену, делать выкладку по ценовым группам костюмов – эконом, базовая и бизнес-коллекция, например. А далее формировать ассортимент и группировку изделий по моделям и назначению. И «перетянуть» к себе львиную долю целевой аудитории города.

Ассортимент может быть широким и глубоким. Шарль де Голль когда-то сказал о Франции: «Разве можно управлять страной, в которой существует более 500 сортов сыра!» Это классический пример глубокого ассортимента.

Глубокий ассортимент – общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории. Пятьсот сортов сыра в продуктовом магазине, в магазине «Компьютеры» множество различных моделей (ноутбуки, нетбуки, стационарные компьютеры, модели различных брендов). Как правило, глубоким ассортиментом торгуют специализированные магазины. Причем чем глубже ассортимент, тем выше специализация магазина.

Широкий ассортимент, напротив, – это ассортимент, в котором много товарных категорий, привлекающих широкий круг покупателей. При этом количество разных товаров (брендов, модификаций, моделей) внутри одной товарной категории относительно невелико: например, мужские костюмы – 30 моделей, женские костюмы – 20, мужская и женская обувь – 10 моделей самых популярных размеров, шарфы и шали трех-четырех цветов, сочетающихся с основными цветами коллекции, ремни – 10 наименований разных оттенков, сумки четырех-пяти моделей, блузы и рубашки 10 моделей и т. д. Такой ассортимент характерен для монобрендовых магазинов одежды, имеющих в основе принцип «total look» – формирование законченного образа из разных аксессуаров.

Если ассортимент какого-либо товара слишком глубок, человек может задуматься и из-за слишком большого выбора не совершить покупку. Широко известен эксперимент, проведенный одной компанией в конце 1990-х гг. в США. Были выбраны два супермаркета, идентичных по местоположению, торговой площади, ассортименту, ценовой политике и профилю потребителей. В один и тот же день, в одно и то же время на входе в супермаркеты посетителям давали купон с 30 %-ной скидкой на право приобретения джема (это очень большая скидка даже для США). И в первом, и во втором супермаркете почти 90 % посетителей взяли предложенные купоны. В первом супермаркете на выбор предлагались шесть видов джема, во втором – 30. Те же яблочный, апельсиновый, ананасовый, сливовый, персиковый, грушевый (точно такие же, той же фирмы, в той же упаковке) и еще 24 других: киви, маракуйя, мандарин, персик-апельсин и т. п. И в первом, и во втором супермаркете 94 % тех, кто взял купоны, подошли к стендам с джемом, расположенным одинаковым образом примерно в центре торгового зала. Цены на джем в обоих супермаркетах, естественно, были одинаковы. В первом супермаркете покупку сделали 30 % из взявших купон, во втором – только 3 %.

Почему? Потому что избыточно широкий выбор действует на потребителя так же, как и его отсутствие. Когда выбор сократили до шести разных вариантов – продажи пошли вновь. Так что углублять ассортимент нужно тоже в пределах разумного.

В литературе вы не найдете рекомендаций по оптимальному формированию широты и глубины ассортимента. Это вам придется определить своим, опытным путем.

Отдельно отмечу, что решение в данной области формирует лицо магазина. Давайте рассмотрим подходы к формированию ассортимента на примере маленького магазина аксессуаров для мобильных телефонов.

Неширокий, но глубокий ассортимент для магазина мобильных телефонов.

Силиконовые кейсы, кожаные чехлы, защитные пленки на экран, зарядные устройства, корпуса для «iPhone», «iPad», «iPоd». По пять цветов каждого наименования, по 10–15 разновидностей для каждой модели телефона. Плюсы подобной специализации – концентрация на самом высокооборачиваемом сегменте, оптимизация складских запасов, привлечение оптимального круга потребителей (около 40–60 % от всех владельцев гаджетов, активно приобретающих аксессуары). Минусы – остальные 40–60 % покупателей полностью не охвачены. Если вы формируете сеть магазинов, они будут эффективно работать в центральных районах города или в местах с большой долей бизнес-публики и студенчества («iPod»). В спальных районах аудитория у магазина будет существенно меньше, чем 40–60 % от покупательского потока, так как большая доля покупателей будет иметь несколько устаревшие телефоны или телефоны других марок более бюджетных моделей.

Широкий ассортимент для магазина мобильных аксессуаров.

Силиконовые кейсы, кожаные чехлы, защитные пленки на экран, зарядные устройства, корпуса для телефонов «iPhone», «iPad», «iPоd», «Nokia», «Samsung», «HTC» и т. д. Только основные цвета: черный, белый, по тричетыре разновидности на модель телефона. Плюсы данной концепции – большая универсальность и жизнеспособность в разных районах, широкий круг покупателей. Минусы – большой складской запас, большое количество неликвидных остатков, связанных с тем, что очень велика скорость обновления моделей телефонов, сложно спрогнозировать популярность выходящих на рынок аппаратов, а также момент снижения продаж по всем моделям. Таким ассортиментом очень сложно управлять, так как он слишком «мелкий» для анализа с помощью товароучетных программ или Excel. Прогноз для закупок должен основываться на информации с точек продаж, ведении журнала неудовлетворенного спроса, еженедельном мониторинге ситуации на рынке.

Как видите, решение о глубине и широте ассортимента связано с концепцией магазина. При «театральной» концепции в основном характерно умеренное сочетание широты и глубины, при «ценовой» – широкий и неглубокий ассортимент, для магазина «Экономия времени» – неширокий и неглубокий или широкий и неглубокий, при информационно-ознакомительной концепции магазина характерен глубокий ассортимент.

Чем шире ассортимент, тем больше вероятность посещения магазина самыми разными группами покупателей.

Для того чтобы систематизировать полученные сведения о товаре, необходимо иметь товарный классификатор. На его базе мы создаем ассортиментную матрицу и включаем в нее перечень всех товарных позиций, которые могут присутствовать в магазине, в том числе и сезонные товары, которых может не быть. На основе ассортиментной матрицы мы составляем ассортиментный минимум – те позиции, которые всегда должны быть в магазине в зависимости от сезона. И именно на этот документ мы будем всегда опираться при закупке товара.

Главное, что нужно учесть при построении товарного классификатора, – позиция покупателя, то, по каким критериям он совершает покупку. Мыслите, как он. Покупатель идет покупать стринги немецкого производства, фирмы Х, стринги фирмы Н или просто пришел за нижним бельем? Не делайте классификацию по производителям, делайте так, как удобно вашему покупателю, которого интересует сам факт удовлетворения потребности! Мыслите его категориями. Отсюда даже название пошло – «категорийный менеджмент». То есть закупка и выкладка ассортимента происходят с точки зрения покупателя, а не руководства магазина.

Для того чтобы построить товарный классификатор, нужно прежде всего определить вместимость магазина (сколько позиций SKU (ассортиментных позиций) помещается на квадратный или погонный метр, как вам удобнее планировать).

Вместимость ассортимента определяется следующими факторами:

♦ габаритами торгового оборудования, размещением на нем товара. Помним, что:

• товар, выставленный на торговом оборудовании выше уровня глаз, продается очень плохо или не продается вообще;

• товар, расположенный ниже, чем 70 см от пола, также не будет продаваться;

♦ конструктивными особенностями торгового оборудования. То есть сколько на нем помещается вешалок, крючков. Учитываем при этом размер товара и необходимое межтоварное пространство.

Все это важно знать перед заказом оборудования. Потому что не каждое торговое оборудование позволяет быть достаточно гибким в изменении межтоварного пространства. Если этого не учесть, выкладка будет неудобной для покупателя, невместительной и нефункциональной. Например, при развешивании нижнего белья расстояние между плечиками обычно равно 15 см. В категории «домашний трикотаж» ширина плечиков – 40 см, в бельевом – 30. Если устанавливать направляющие для фиксации крючков на одинаковом расстоянии, то при развеске бельевого трикотажа или нижнего белья на одном и том же оборудовании товар будет представлен или слишком редко, или скученно.

Приведу пример оборудования для солнцезащитных очков. Для них чаще всего используется торговое оборудование, которое позволяет на очень маленьком пространстве выкладывать большое количество моделей. Но поскольку товар мелкий, то без должного оформления: дублирования одинаковых моделей одного цвета в разной оправе, вставок зеркал, картинок с изображением людей и создания эмоциональной вовлеченности в покупку – он просто потеряется. У покупателя даже не возникнет желания примерить его.

Из своей практики скажу, что выкладка, лишенная всех вышеперечисленных элементов, способна сдерживать потенциал продаж в 10 раз! Здесь важно понимать, что очки, как и любой аксессуар, – это товар импульсивного спроса. И нужно не столько физически разместить товар, сколько сделать эффектной его подачу. Поэтому при расчетах не пытайтесь увеличить вместимость. Пусть магазин не напоминает восточный базар, пусть покупатель увидит товар и «воспылает» желанием его купить.

Особенность ассортимента в том, что со временем он разрастается. И это логически обосновано. Появляются новые коллекции, ассортимент начинает увеличиваться сам по себе, и если им не управлять, вовремя не урезать позиции, то это тормозит продажи. Поэтому всегда лучше взять меньшую вместимость торгового зала и при этом рассчитывать на более красивую и действенную выкладку. Тогда ваши продажи будут существенно выше. Дайте покупателю выбрать из лучшего. Учитывайте при расчете вместимости габариты самого товара и особенности выкладки в каждом конкретном случае.

Для иллюстрации формирования ассортиментной матрицы возьмем магазин солнцезащитных очков вместимостью 100 моделей.

Мы должны разбить ассортимент на понятные для покупателя и удобные для учета и анализа группы товаров. При этом товар группируется именно так, как выбирает покупатель. То есть мы создаем законченные, с точки зрения покупателя, категории и начинаем управлять ими.

Пример ассортиментной матрицы

Разбиваем товар на две большие группы: очки мужские и очки женские. Далее разбиваем эти группы по моделям: общее количество – 100 моделей, из них мужских – 50 %, женских – 50 %.

Женские модели: в пластиковой оправе – 30 штук, «авиаторы» (или, как их часто называют, «капли», «полицейские») – 10 штук, очки с поляризацией – 10 (чаще всего их носят автолюбители).

Мужские модели: «авиаторы» – 27 штук (в этой категории много моделей унисекс, поэтому мы отчасти перекроем «женскую категорию»); очки с поляризацией – 20 штук (мужчины предпочитают функциональность более, чем модные тенденции), спортивные – 3 штуки.

Если это маленький магазин, то не нужно делить категории глубоко. Вы должны владеть общей картиной, особенно при заказе. Знать, сколько моделей у вас на остатке, чтобы не перегружать магазин и не создавать ситуацию, когда продукцию на складе выложить просто некуда.

Матрица показывает структуру потребительского спроса. Задача менеджера – осуществлять закупки таким образом, чтобы ассортиментная матрица не сбивалась, то есть чтобы у вас не было перекоса в сторону тех или иных товарных категорий. Это же применимо и для одежды, и для аксессуаров. В основе лежит правило управления ассортиментом из законов мерчандайзинга: доля на полках равняется доле в продажах. Проблема поддержания товарной матрицы состоит в структуре учета в компании. Вопрос в том, насколько может быть налажена система учета в привязке к ассортиментной матрице. То есть если вы ведете учет только по артикулам, не структурируя товар на категории «мужские», «женские» и т. д., не обладаете возможностью сравнить остатки и определить, соответствует ли новый заказ матрице, то выдерживать эти пропорции будет трудоемко.