Текст книги "СверхЛожная задача: сломать стереотип. Как изящно и деликатно корректировать убеждения людей"

Автор книги: Надежда Древаль

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 5 страниц)

Почему без доверия убеждения нет?

Любопытно, что при всей своей консервативности люди в некоторых случаях позволяют другим легко корректировать свои стереотипы (не слишком важные для них, разумеется, но всё же). В этом проявляется сила репутации, и в этом заключается её практическая ценность: иметь возможность влиять на людей, вкладывая в убеждение меньше ресурсов.

Репутация – это правдоподобное обещание безопасности. А где есть вера в безопасность, там есть шанс появиться доверию. Без доверия переубеждения не случится.

Не имея хорошей репутации, максимум, что мы сможем – посеять зерно сомнения. Но это скорее сподвигнет человека искать более весомые аргументы в защиту своей позиции. И, найдя их, он только подкрепит свой старый («отрицательный» для нас) стереотип.

Поэтому каждый ролик, каждый заголовок, каждый аргумент и речевой модуль проходит у нас с коллегами тестовую проверку на «не верю» (вопрос теста звучит так: «продолжите фразу: не верю тому, что тут говорят, потому что…»).

Очень рекомендую проводить эту проверку среди целевых клиентов всем, кто думает, что у них хорошая реклама (в бюджет тестирования включите стоимость корвалола). Тем, кто никогда до этого подобные тестирования не проводил – именно среди целевых клиентов, а не среди коллег и друзей, – я обещаю много открытий.

И хочу напомнить: найденная ошибка гораздо лучше ненайденной. Если вы руководитель, возможно, придётся придумывать, как объяснить вышестоящему начальству, почему эта ошибка вообще появилась. А если вы собственник бизнеса, то у вас нет ни одной причины не проверить, действительно ли ваша реклама воспринимается, как нужно.

Если тест на доверие завален и дело не в содержании сообщения (рекламного объявления, поста, письма, ролика, презентации, отдельного аргумента в дискуссии, переговорах и т.д.), не в голосе актёра (или иной части формы), а, например, в недоверии к бренду, который работает на рынке много лет, то решения могут быть такими:

1) коррекция стереотипов о бренде (не смена оформления, так называемый ребрендинг, а, напротив, коррекция всей системы представлений о бренде; дорогостоящий процесс, который, впрочем, может помочь скорректировать несколько весомых отрицательных стереотипов за раз);

2) коррекция каждого отдельного стереотипа, вызывающего недоверие, в рамках большой коммуникационной кампании;

3) замена бренда (абсолютно новая марка, никак не связанная с предыдущей, чтобы отрицательные стереотипы о старом бренде не могли перенестись на новый).

Когда проблема в том, что целевые клиенты не доверяют носителю информации, источнику предложения, порой бесполезно заниматься улучшением самого предложения. Разве что оно ощутимо выгоднее или по другим причинам интереснее для целевого клиента, чем предложения конкурентов. Такие предложения на рынке сотовой связи, например, встречаются крайне редко. Его и возьмём в качестве примера.

ПРИМЕРЫ

Первый вариант. Пригласить занять высокий пост в компании сотового оператора «БиМТофон» Павла Дурова и рассказать об этом в ролике.

Такое решение помогло бы, наконец, хоть кого-то из сотовых операторов выделить на фоне других в лучшую сторону. Это бы, предположительно, дало людям надежду на изменения, и, соответственно, готовность корректировать их отрицательные стереотипы: «все сотовые операторы списывают деньги ни за что», «они постоянно повышают тарифы», «связь вечно обрывается», «не везде ловит», «до службы поддержки не дозвонишься».

Пример под второй вариант решения. Снять ролик с Павлом Дуровым, который говорит: «Я люблю БиМТофон». Это менее эффективное решение, поскольку у большой части целевых клиентов активируется отрицательный стереотип «известные люди снимаются в рекламе за деньги, и к качеству продукта это отношения не имеет».

Впрочем, ролик, где он говорит: «БиМТофон + Telegram = безопасность ваших данных» – уже можно потестировать. Стереотипы о безопасности у абонентов встречаются. Доверие к Павлу Дурову в этой части пока есть [23].

[23] Утверждение актуально на июль 2021 года.

Коррекция стереотипов о больших, федеральных или международных, брендах – это работа на несколько лет и много миллионов евро. Старые стереотипы бродят и множатся (из уст в уста), новый сигнал стоит дорого, доходит плохо и задерживается ненадолго. Особенно остро встаёт вопрос о том, как привлекать внимание и вызывать обсуждения, в которых негатива будет хотя бы меньше, чем было до начала кампании по коррекции стереотипов о бренде.

Вот почему я прошу вас предложенные примеры рассматривать как модельные, не более. Для решения задач такого уровня нужна полная «карта стереотипов» не только о компании и её конкурентах, но и о тех ресурсах, которые мы хотим привлечь со стороны (в данном примере это Павел Дуров и его приложение Telegram).

Если к бренду нет особого недоверия (не доверяют компа нии лишь потому, что пока мало о ней знают), то работы предстоит меньше. Нужно сформировать доверие, показав целевому клиенту, что наш бренд соответствует его ожиданиям.

Рекламист Уильям Бернбах говорил: «Великая рекламная кампания лишь ускорит неудачу плохого продукта. Так больше людей узнают о том, что он плох».

Чтобы бренд жил долго и приносил деньги, стереотипы в идеале сначала относят производственникам, чтобы они сделали продукт соответствующим ожиданиям целевых клиентов, а уже потом в коммерческий отдел, который расскажет о нём правду самым привлекательным образом.

На формирование доверия нередко требуются годы. Но иногда бывает достаточно пройти несколько проверок, чтобы вам начали доверять. Это ускоренный режим. Проделать этот путь можно за короткое время: от пары дней до нескольких месяцев. В зависимости от того, какого масштаба стереотипы вы планируете корректировать.

ПРИМЕР

Если вы спасёте жизнь человеку, то он, скорее всего, сразу начнёт доверять вам, даже если видит вас впервые в жизни. Вот почему помощь (спасение жизни – это помощь в предельной

степени) так хорошо помогает быстро получить расположение человека.

Если вы торопитесь, то некоторые ситуации проверок можно организовать самому. Я не предлагаю толкать целевого клиента на рельсы… Или создавать ему другие проблемы и потом решать их. Нет. Я предлагаю проявлять инициативу и брать на себя дополнительные обязательства перед ним и перед другими людьми у него на глазах. И следовать своим словам.

Что-то вроде «тестовых заданий», которые вы сами себе назначаете. Если повезёт, то их даст вам сам человек. Это будет значить, что он уже включился в коммуникацию с вами, у него появился интерес и некоторые ожидания.

ПРИМЕР

Пообещайте отыскать и выслать ссылку, принести книгу, написать и напомнить о чём-то в определённое время (спасибо за помощь изобретателям будильника и календаря с напоминаниями), помочь что-то выяснить у знакомого профессионала и что угодно ещё, не обязательно грандиозное. Здесь важно: сказал – сделал.

Ещё немного о пользе обещаний расскажу в главе «Как показать надёжность и компетентность».

Слишком много инициативы проявлять не нужно. Это настораживает и зачастую отталкивает. «Чего это вы рвётесь так заслужить моё расположение? Наверное, вам от меня что-то надо». Можно ориентироваться на естественный ход разговора и просто включать туда предложения о помощи. Иногда два обещания за одну встречу (выполненные за раз или в разные дни), а иногда одно обязательство раз в три встречи. Если не требуется срочно поменять стереотип, то и форсировать события незачем.

Но есть ситуации, когда расстояние нужно сократить резко. В таком случае полезно будет узнать конкретную задачу, которая сейчас отнимает время целевого клиента, и быстро решить её.

ПРИМЕР

Один реально существующий человек, чтобы познакомиться и немного пообщаться в неформальной обстановке с другим человеком, купил у того машину. Друзьями они, конечно, не стали, но однажды очень удачно встретились в одном кабинете. Не могу рассказывать детали с цифрами, лишь добавлю, что затраты на купленный почти новый немецкий автомобиль бизнес-класса этому парню окупились.

Для того чтобы получить расположение, иногда достаточно, чтобы целевой клиент вас знал чуть лучше, чем ваших конкурентов. То есть нужно стоять всего лишь на более высокой «ступени доверия».

У доверия есть разные степени. Игорь Леонардович Викентьев в книге, которую я часто рекомендую руководителям и профессиональным коммуникаторам, «Приёмы рекламы и PR» [24], описывает уровни позиционирования, которые напрямую связаны с тем, насколько хорошо целевой клиент знаком с продвигаемым объектом.

[24] «Приемы рекламы и Public relations», И. Л. Викентьев.

Степени близости, «ступени доверия»:

1) Что-то слышал об этом человеке/компании.

«Знакомое название, да, где-то слышал».

2) Да, точно слышал, там-то.

«Реклама была у блогера какого-то».

3) Слышал и примерно знаю, кто/что это.

«Это компания, которая пылесосы беспроводные делает».

4) Знаю, чем он хорош, чем плох.

«У меня сестра пылесосом этой фирмы пользовалась. Он час работает, два заряжается, правда, но реально удобно для ежедневной уборки, если площадь небольшая. На фоне остальных беспроводных он ещё ничего. Помощнее будет».

5) Я хорошо/плохо отношусь к этому, и моё отношение влияет на то, как я буду оценивать действия этого человека/компании.

«Это хорошая фирма, я её знаю, давай их фен возьмём. Та, вторая фирма, которую ты рассматриваешь, раньше была крутой, да. Но что сейчас с ней – непонятно».

В идеале мы должны оказаться максимально близки, хорошо знакомы целевому клиенту, и при этом восприниматься положительно, тогда доверие к нам будет таким, что нашу информацию будут принимать и доверять ей без дополнительной проверки.

На той же стадии целевой клиент будет находить объяснения нашим ошибкам, прощать их нам, если они не были критичными. А наши успехи ему будут казаться значительно более весомыми, чем людям, которые о нас ничего не знают.

Степень близости, симпатии, антипатии людей постоянно меняются. Иногда слегка, почти незаметно, а иногда существенно и резко. Это нормально и для обычных человеческих отношений, и для отношений людей к неодушевлённым предметам.

Так можно спуститься с пятой ступени на третью, где горячее положительное отношение к объекту сменится на нейтральное.

«Раньше фирма была крутой, а что сейчас с ней – непонятно».

Вот почему менеджеры по рекламе не лукавят, когда говорят, что очень важно напоминать о себе, даже если о вас уже «все знают».

Бывает, что степень доверия остается на пятой ступени, но отношение к человеку или компании с положительного меняется на резко отрицательное. То, что называют «от любви до ненависти».

Поэтому, планируя взаимодействовать с человеком многие годы, лучше постоянно поддерживать с ним доверительные отношения и подкреплять его положительные стереотипы о себе.

И последнее, для эффективного убеждения не обязательно доходить до пятого уровня. Начинать разговор можно с любой ступени. Разница в том, что, находясь на «пятой-положительной», убеждать человека будет значительно легче. Особенно если речь идёт о коррекции сильных отрицательных стереотипов.

Позволив кому-то скорректировать свой сильный стереотип, человек может потратить не только лишнюю энергию, но и деньги, нервы, время, здоровье… он может испытать беспокойство и другие неприятные эмоции. Вот почему, когда кто-то пытается насильно изменить их убеждения, люди кричат, переходят на личности, закрываются, уходят или даже кидаются в драку.

Коррекция сильных стереотипов – это многоступенчатый процесс. Здесь особенно важно показывать, что вы обсуждаете тему, а не личность человека, что вы хорошо понимаете его позицию, чувства и логику. Далее (может быть, даже выразив искреннее сожаление по поводу того, что вы не можете с ним согласиться) лучше подробно объяснить, что именно в его картине мира не учитывается и потому выглядит по-другому. Не так, как в ваших глазах. Рассказывать обо всём этом желательно очень аккуратно. Максимально деликатно.

Когда же речь идёт о стереотипах, значимость которых для человека невысока, они не связаны особо с его базовыми ценностями и установками, порой достаточно применить один-два приёма из четвёртой части этой книги, и дело сделано. Уровень бережности при этом допустимо сбавить с условной десятки до девяти: от максимальной собранности и фильтрации каждого слова до чуть более спокойного, расслабленного, но далеко не безразличного! Допустимо в какой-то момент пошутить (только не над собеседником) и произнести несколько предложений уверенным (но не резким!) тоном.

Как же получить доверие? Как двигаться по этой лестнице, улучшая отношение целевого клиента к себе?

Расположите его, станьте ему симпатичным. Привлекательность даст вам большие преимущества.

Проведено немало научных исследований на тему того, что симпатичные люди воспринимаются лучше остальных. Они кажутся более умными, добросовестными, успешными…

Привлекательным людям и платят больше, и быстрее дают повышения [25].

[25] Несколько примеров подобных исследований:

«How Your Face Shapes Your Economic Chances», «Как ваше лицо влияет на ваши материальные шансы», www.theatlantic.com.

«Explaining financial and prosocial biases in favor of attractive people: Interdisciplinary perspectives from economics, social psychology, and evolutionary psychology», «Объяснение финансовых и просоциальных предубеждений в пользу привлекательных людей: междисциплинарные перспективы из экономики, социальной психологии и эволюционной психологии», pubmed.ncbi.nlm.nih.gov.

«A Corporate Beauty Contest», «Корпоративный конкурс красоты», papers.ssrn.com.

«Dangerous decisions: the impact of first impressions of trustworthiness on the evaluation of legal evidence and defendant culpability», «Опасные решения: влияние первого впечатления о достоверности на оценку юридических доказательств и виновность ответчика» people.ok.ubc.ca.

«Social attributions from faces bias human choices», «Социальная атрибуция лиц предвзято влияет на человеческий выбор», www.sciencedirect.com.

Очевидно, стремиться быть привлекательным выгодно. Но что делать людям, которых красавчиками называть сложновато?

О том, как выкручиваться, если ты не очень красивый

Когда-то в юности, поняв и недолго попереживав по поводу того, что красивой меня считают только родители и редкие «некоторые», внимания которых мне было явно недостаточно, я начала думать, как же мне быть. Одного мозга, как я заметила, недостаточно, чтобы налаживать контакты со всеми, кто мне нравится и с кем я хочу общаться.

Также я заметила, что есть люди, которых тоже никак нельзя было назвать красивыми (даже со спины), но которые пользуются неплохой (устроившей бы меня) популярностью.

– В чём же их секрет? – задалась я вопросом.

Это был момент, когда я открыла для себя Обаяние.

Улыбка. Доброжелательность, чуткость, забота… – да, в общем-то, и хватит. Развив нужные качества, я смогла позволить

себе не только отказывать в общении тем, кто мне не нравился (с этим проблем не было никогда), но и создавать разного характера отношения с теми, кто восхитил или просто заинтересовал меня.

Это история также о том, как перейти из позиции «меня выбирают» в позицию «я выбираю».

Как я могу это объяснить сейчас, когда я узнала кое-что о работе человеческого мозга?

«Красивая» по стандартам внешность (симметричность, пропорциональность лица, хорошая фигура) говорит рептильному (древнему, животному) мозгу: «Этот человек здоровый, он подходит для размножения, открывайся ему».

Обаяние делает похожую вещь, но не через физиологию, а через поведение. Человек безопасен, внимателен, заботлив – он будет хорошим партнёром, обеспечит выживание потомства.

И то, что выяснила я на своём личном опыте, вскоре подтвердили учёные. В 2006 году психологи из США провели исследование, которое показало, что «люди, которых воспринимают как сердечных и компетентных, вызывают неизменно положительные эмоции и реакции, тогда как те, кого воспринимают как лишенных теплоты и компетентности, вызывают единообразный негатив» [26].

[26] «People perceived as warm and competent elicit uniformly positive emotions and behavior, whereas those perceived as lacking warmth and competence elicit uniform negativity».

Внешностью управлять сложно, несмотря на то, что пластическая хирургия становится всё доступнее, а вот поведение очень даже в нашей власти, никакие доктора для этого не нужны.

И ещё одно наблюдение на эту тему. Обращали ли вы внимание, что даже Шерон Стоун и Дэвида Духовны не все люди считают эталонами красоты? В курсе ли вы, что есть люди, обожающие Аль Пачино и Адриано Челентано? [27]

[27] Я пишу эти строки и улыбаюсь, понимая, что среди читателей найдётся масса людей, которые о Дэвиде Духовны и Шэрон Стоун скажут: «На любителя», – а упомянутых итальянцев всерьёз назовут красавчиками.

К чему я веду? Внешность – её физические параметры – имеет значение. Красавчикам легче быть привлекательными. От привлекательности в значительной степени зависит, станут ли вас вообще слушать и насколько сложно вам будет убеждать человека. Но важно помнить: чтобы производить нужный эффект и быть привлекательным, опираться можно не только на свои физические данные.

Повесьте над столом фото Бенедикта Камбербэтча, чтобы не забывать об этом.

Что же помогает быстрее сближаться с человеком, открывать его, получать его доверие? Я, опираясь на свой опыт и обобщая ряд исследований психологов, выделю три фактора, которые оказывают наиболее сильное воздействие на людей:

1)             Привлекательность: внешний вид, стиль общения, выбираемая позиция (так называемая «пристройка», о ней поговорим чуть дальше), невербальные сигналы.

2)             Надежность: характеристики личности (человек не бросит в трудную минуту, сохранит секрет, выполнит обязательства, даже если сделка стала ему невыгодна).

3)             Компетентность: знания о предмете, о котором вы говорите (играет роль в первую очередь в деловых отношениях).

Больше всего внимания в этой книге я уделю первому пункту. Со вторым и третьим всё относительно просто. Для того, чтобы стать надёжным и компетентным, необходимы лишь дисциплина, ответственность и трудолюбие (немного упрощаю, но направление именно такое).

А вот как трудолюбивому, талантливому, ответственному, надёжному, но зачастую скромному (scio me nihil scire [28]) человеку предстать перед другими людьми в лучшем виде – особенно интересный вопрос.

[28] «Я знаю, что я ничего не знаю» или «Чем больше я знаю, тем больше понимаю, что ничего не знаю». Изречение, приписываемое Сократу.

Основные выводы:

Репутация – ресурс для быстрого установления доверительных отношений.

Хорошее отношение со временем может угасать само собой.

Красивым от природы людям налаживать коммуникацию зачастую легче, но красивая внешность не равно привлекательность.

Как стать привлекательным?

Разберём, из чего состоит привлекательность.

Привлекательность в контексте нашей темы – это всё, что касается формы, оболочки информационного сообщения. Всё, что воспринимается в связи с ним. Иначе говоря, внешний облик человека или неодушевлённого носителя информации.

О том, как придать привлекательную форму неодушевлённым носителям сообщения, я буду более подробно рассказывать в третьей части книги. Здесь речь, в основном, пойдёт о том, как человек может стать источником информации, сообщения от которого воспринимаются целевыми клиентами с доверием и интересом.

Тому, кто хочет стать привлекательным человеком, стоит обратить внимание на следующие элементы своей внешности:

> Одежда (соответствует ситуации, аккуратная, согласована с тем впечатлением, которое вы стремитесь создать). Запахи не раздражающие.

> Грамотность, понятность, стиль речи, близкий к стилю собеседника, но соответствующий обстановке и занимаемой позиции.

> Голос, темп речи, интонации, располагающие человека к себе (об этом расскажу уже в следующей главе).

> Преобладание дружелюбия и открытости в языке жестов.

Несколько слов об уверенности. Нередко люди считают, что её нужно испытывать и демонстрировать. Практика показывает: уверенность нужно демонстрировать далеко не всегда. Если задача самому заказчику кажется сложной, то уверенность исполнителя в том, что он её решит, может быть воспринята как поверхностность. А вот задумчивость, спокойствие, дополнительные вопросы и паузы для анализа получаемой информации, могут, напротив, расположить заказчика к потенциальному исполнителю.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Один из клиентов, с которым мы потом работали ещё несколько лет, выбрал меня, несмотря на то, что в его сфере бизнеса у меня опыта тогда не было. Это случилось, как я позднее узнала, как раз потому, что никакой уверенности в успехе я не демонстрировала.

Из всех консультантов, с которыми руководители той компании общались, как они рассказывали, я одна задавала много вопросов и выглядела озадаченной, а не бодрой и самоуверенной.

Сперва эта причина выбора консультанта меня удивила. Но позже я поняла, что такое поведение было полностью согласовано с масштабом задач, стоявших перед взрослыми опытными владельцами производственного предприятия. Если бы процесс поиска решений я назвала лёгким, они бы усомнились в моей квалификации. Эти люди успешно работали и в девяностые, и в не такие уж простые двухтысячные, когда рынок заполонили конкуренты, имевшие серьёзную господдержку. Задача, которая для самих руководителей была сложной, не могла с их точки зрения быть лёгкой для консультанта со стороны.

Вот почему демонстративная смелость порой наносит вред. И вот почему я не советую людям изображать из себя тех, кем они не являются. Рекомендую лишь «отсечь лишнее» [29]: убрать «колючее», «неприятное», скучное и несогласованное.

[29] Присоединяюсь к словам итальянского скульптора, художника Микеланджело Буонаротти.

Сразу дам вам чек-лист для оценки привлекательности неодушевлённых источников информации (сайтов, буклетов, презентаций, писем, мероприятий, СМИ, стендов на выставках и т.д.), о которых мы подробнее поговорим в третьей главе. С его помощью вы сможете проверить, достаточно ли привлекательны и согласованы составные части форм этих источников:

>     Дизайн всего, что связано с содержанием (от самого стенда до буклета, который на нём раздаётся; от сайта СМИ, где размещается наша информация, до статьи на нём; от дизайна визитки до оформления письма на почту).

>     Юзабилити (удобно получать нужную информацию из источника, понятно, где какую информацию целевой клиент найдёт).

>     Музыка, звуки (не раздражают, нет неприятных шумов).

>     Проверьте, что нигде нет информационного и визуального мусора, который может отвлекать целевого клиента. Что считать мусором, от чего можно избавиться? Если что-то не решает задачу – оно лишнее.