Текст книги "СверхЛожная задача: сломать стереотип. Как изящно и деликатно корректировать убеждения людей"

Автор книги: Надежда Древаль

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 5 страниц)

Стереотипы не настолько вредные, насколько полезные

Возможно, вы оказались в некотором замешательстве, читая список стереотипов в предыдущей главе, и подумали: «Какой же это стереотип, если это правда?!»

Уточню: «стереотип» и «миф» – это НЕ синонимы.

Стереотип может быть мифом. Но он может быть и чистой правдой. А иногда в процессе работы со стереотипами нам самим будет не понятно (или вообще никому не известно), является ли стереотип вымыслом или истиной.

Но это для наших целей и не важно. Если и мифы, и спорные утверждения, и доказанные факты влияют на человека, значит, и с теми, и с другими, и с третьими нам полезно будет уметь что-то делать.

Важно!

Я надеюсь, что эту книгу люди будут использовать для налаживания эффективных отношений, а не для получения односторонней выгоды.

Проконтролировать я это не могу. Но буду верить, что ваша совесть поможет вам не оступаться на этом пути.

С чего начинается работа со стереотипами?

С их выявления. Но мы не пытаемся узнать все стереотипы человека, мы выясняем, какие у целевого клиента [16] есть стереотипы по конкретной интересующей нас теме.

[16] Назовём так человека, на которого мы будем оказывать воздействие.

Как только мы начнём этим заниматься, нас может ожидать одна неприятность, из-за которой некоторым начинающим коммуникаторам порой кажется, что у них что-то не получается. Если вы будете внимательно слушать и записывать за человеком стереотипы, которые он проговаривает, то через некоторое время можете обнаружить, что он в большей или меньшей степени противоречит сам себе. Знайте: это нормально.

Конечно, у всех уровень последовательности разный. Есть более устойчивые, предсказуемые, принципиальные господа,

есть менее. Но любой человек может в какой-то момент начать противоречить любому своему слову, потому что абсолютной последовательности ни у кого нет и быть не может.

Это заложено эволюцией. У мозга есть две основные функции: избегать страдания и стремиться к удовольствию.

ПРИМЕР

Когда все спокойно, безопасно, человек может позволить себе альтруистический поступок. Но когда есть угроза его жизни, обычно [17] он сосредоточен на собственных интересах.

[17] В. Франкл пишет, что если у человека есть знание «зачем», он может вынести любое «как». Поэтому мы иногда наблюдаем жертвенность и альтруизм у людей, которые и сами находятся в опасности.

В зависимости от обстоятельств, один и тот же человек будет вести себя по-разному. Хотя внешне ситуации могут казаться похожими.

Мы бы не смогли выживать, если бы всегда вели себя одинаково. Думать только о себе, живя в обществе, неэффективно, а думать только о других небезопасно. Поэтому в соответствии с текущими приоритетами у человека активизируются то одни, то другие стереотипы.

ПРИМЕРЫ

Иногда человеку очень хочется помогать другим, чувствовать свою силу и важность, а иногда тому же человеку нужно просто выжить.

В одной ситуации он хочет понравиться ровеснику, а в другой его родителям.

Поддержать коллег или начальника.

Порадовать друзей или жену.

Угодить мужу или маме.

Временами человек самоуверен до безрассудства, а порой страхуется от событий ничтожной вероятности.

Когда-то у него есть силы слушать и поддерживать, а когда-то больная голова и дрель за стеной делают его раздражительным, вспыльчивым и грубым.

Похоже на людей, да?

У любого найдутся в голове противоречивые стереотипы. Это так же неприятно осознавать, как то, что каждый человек врёт. Ежедневно. Ложь нас не красит, но что поделать?

Как бы мы ни старались быть честными, время от времени мы говорим то, что не считаем стопроцентной правдой. Это данность, с которой разумнее, я полагаю, частично смириться и далее работать по мере сил, чем по её поводу печалиться либо пытаться опровергать.

Противоречащие друг другу стереотипы – такая же данность. Смириться с ней будет легче, если вы сумеете уловить существо ответов на вопросы: зачем наш мудрый мозг создаёт стереотипы и что они потом с нашим поведением полезного делают?

Скоро оценки «мудрый» и «полезный» я обосную. Точнее, вы сами увидите, что без стереотипов нам никак не выжить.

Начнём приглядываться. Что легче всего заметить, когда мы начинаем размышлять о стереотипах или наблюдать за ними? Стереотипы делают людей упрямыми. Иногда из-за них люди ведут себя нерационально и непоследовательно.

Грустно, на первый взгляд.

На второй взгляд всё это будет выглядеть ещё грустнее.

Вы сможете увидеть, что многие люди, разговаривая друг с другом, порой просто перебирают стереотипы один за другим. Без каких-либо связок. При этом их собеседники иногда занимаются тем же. И никто ничего не замечает. Ну, разве что Чехов (или какой-то другой наблюдательный человек):

«Д у н я ш а (тихо кашляет). У меня от сигары голова разболелась… (Уходит.)

Яша остается, сидит возле часовни. Входят Любовь Андреевна, Гаев и Лопахин.

Л о п а х и н . Надо окончательно решить – время не ждет. Вопрос ведь совсем пустой. Согласны вы отдать землю под дачи или нет? Ответьте одно слово: да или нет? Только одно слово!

Л ю б о в ь А н д р е е в н а . Кто это здесь курит отвратительные сигары… (Садится.)

Г а е в . Вот железную дорогу построили, и стало удобно. (Садится.) Съездили в город и позавтракали… желтого в середину! Мне бы сначала пойти в дом, сыграть одну партию…» [18]

[18] Второй акт пьесы «Вишневый сад», А. П. Чехов.

ПРИМЕРЫ ИЗ НАШЕЙ ЖИЗНИ

Послушайте разговоры таксисов, не перебивая, а просто поддакивая им. Понаблюдайте, о чём и как говорят на застольях. Что обсуждают утомлённые люди в очередях или во дворе…

Один и тот же набор вопросов, одни и те же ответы, оценки, и даже одинаковые формулировки у миллионов (вроде бы) разных людей.

Одни и те же привычные действия (приветствовать, спрашивать о детях, поздравлять с праздниками, обсуждать погоду или политику…) – это всё стереотипы.

Для внимательного чувствительного внешнего наблюдателя это выглядит ужасающе. Но если отстраниться от фантазий о том, что большинство людей – роботы, перекидывающиеся шаблонными фразами, а нормальных – думающих, не столь предсказуемых – людей «днём с огнём…», можно обнаружить, что ситуация, в общем-то, довольно удобная.

Мы ведь и сами нет-нет, да и да. Сыпем своими стереотипами в ответ на чужие. Отвечаем тому же таксисту шаблонами, размышляя параллельно о своём. Экономим энергию (не приходится ничего специально придумывать и нет особого риска спровоцировать конфликт).

Стереотипы позволяют мозгу беречь ресурсы. Для многих уже, полагаю, не секрет, что активная работа мозга, такие действия, как: понимание нового, запоминание, критическое мышление, рефлексия, самоанализ – это суперэнергозатратные удовольствия.

Соответственно, часик посмотреть сериальчик будет менее утомительно, чем тот же часик почитать Тургенева (хотя этот классик пишет очень лёгким языком)… Да что уж там, даже комиксы читать тяжелее, чем смотреть в экран телевизора…

Экономия энергии – это первая причина, почему стереотипы нам не враги.

Вторая причина, она вытекает из первой, состоит в том, что стереотипы позволяют нам развиваться. То, что мы поняли, сохранили, записали как правильную реакцию-ответ на некую задачу, «цементируется» в стереотипе или мышечном рефлексе.

ПРИМЕРЫ

Мы больше не задумываемся о том, как следует открывать дверь, включать свет, откручивать вентиль крана, ставить чайник; что говорить при встрече соседям, консьержу, коллегам; как отличать хорошие овощи на прилавке от плохих, как определять, по какой дороге идти домой, и что делать в первую очередь, заходя в квартиру.

Автоматические реакции (привычки, алгоритмы) освобождают психику от необходимости проходить путь: понимание – поиск лучшего решения из всех возможных – действие. Мыслительные и мышечные привычки позволяют нам наращивать знания и навыки. Многие действия выполняются бессознательно, и наши силы уходят только на работу с новой информацией.

Это похоже на то, как игрок «сохраняется» в компьютерной игре. Мы пройдём намного дальше, если в игре есть возможность «засейвиться» [19], чем если будем начинать каждый раз с нуля.

[19] От английского «save», сохранить; то есть в случае гибели персонажа начинать игру не с самого начала, а с места, где удалось «сохраниться».

Выходит, весь вред от стереотипов, от «программ», которые делают нас похожими на роботов, состоит в том, что многие не «пользуются» стереотипами, а обрастают ими, не вкладывая освободившуюся энергию в развитие, и своевременно не включают «сомнение» – управляемый сознанием механизм мозга.

Я хочу попросить вас остановиться и убедиться, что вы усвоили суть: стереотипы – это мыслительные привычки, которые призваны облегчать человеку жизнь, помогать ему.

В стереотипах наш мозг закрепляет успешные (как нам показалось на тот момент) решения. Решения абсолютно любых задач. Они и становятся автоматическими реакциями, которые позволяют мозгу экономить энергию.

Коррекция стереотипа (даже частичная поправка его) всегда означает для мозга «откат назад». Ему нужно заново обдумывать уже решённую проблему, второй раз тратить ресурс на закрытую успешно задачу (и ещё раз напоминаю, что мозг упаковывает в стереотип только те решения, которые он оценил как правильные, оптимальные, подходящие, успешные). Мозг хочет идти дальше, а не «отыгрывать» ещё раз пройденный «уровень».

Вот почему мы так сильно противимся изменению стереотипов. Вот почему наш мозг не удаляет старые решения, а сохраняет их на всякий случай в памяти или временами (когда старые стереотипы сильны) продолжает их использовать по привычке. За них уже заплачено усилиями при обучении, объемом памяти, отработкой навыка до автоматизма.

Нейронная связь уже создана. «Дорога» проложена. Зачем её ломать? Вдруг пригодится?

Иван Петрович Павлов отмечал ту же закономерность у динамических (физиологических) стереотипов:

«Старый стереотип держится некоторое время, а затем уступает место новому, т. е. при повторении одного раздражителя получается, наконец, однообразный эффект. Но этим роль старого стереотипа, если он был хорошо зафиксирован, не кончается. Если теперь последний раздражитель не применяется некоторое время и затем вновь пробуется, то мы имеем не новый стереотип, а опять старый. Следовательно, имеется некоторое наслоение стереотипов и соперничество между ними» [20].

[20] И. П. Павлов. Динамическая стереотипия высшего отдела головного мозга. Доклад на X Международном психологическом конгрессе в Копенгагене 24 августа 1932 г.

Мы ведь, даже купив новую кружку, не всегда выбрасываем старую, ту, что со сколом. Или не кружку, а потёртые джинсы. Так же мы не всегда забываем и редко полностью отказываемся от старых убеждений.

Изменение стереотипа – это ощутимая эмоционально, а порой и физически потеря. Это стресс. И потому нам следует всегда относиться к человеку, стереотипы которого мы хотим изменить, максимально бережно. Чтобы повторный процесс решения старой задачи оказался для него комфортным, а ещё лучше: интересным и увлекательным.

Это будет для него своего рода анестезией.

Основные выводы:

Стереотип и миф – это далеко не всегда совпадающие понятия.

Стереотипы есть у всех. Это важный элемент эволюции, помощник мозга. В них закреплены успешные решения любых задач.

Изменение стереотипа для человека – это откат назад. Люди этому противятся.

Старые стереотипы, как правило, не исчезают полностью.

Как выявлять стереотипы. Общие правила

Процесс убеждения будет более эффективным, если мы к нему хорошо подготовимся. Один из способов подготовиться – собрать побольше стереотипов целевого клиента. Кстати, действия человека, информация о фактически принятых им решениях тоже могут нам в этом помочь.

Чтобы выяснить, какие у целевого клиента есть сильные стереотипы, мы ищем в его речи часто повторяющиеся слова, выражения. Те фразы, что он регулярно употребляет, говоря на разные темы.

Прислушайтесь, какие слова человек произносит чаще, оценивая явления или предметы, рассказывая истории и делая из событий какой-то вывод.

ПРИМЕРЫ

«Жаль, что переплатил», «это была приятная беседа», «так было бы безопаснее», «не хочу с этим разбираться, слишком сложно», «это испортит отношения», «перевес сил очевиден», «зря мы сюда пришли, потратили время впустую».

Обычно люди дают оценки, связанные с понятиями: 

«польза», «выгода», «свобода», «счастье», «удовольствие», «любовь», «смысл», «справедливость», «равенство», «естественность», «боль», «комфорт», «красота», «простота», «сила», «безопасность»… Хотя формулироваться эти смыслы могут по-разному. Вместо «выгода» человек может сказать «экономия», вместо «удовольствие» – «удобно», вместо «сила» – «авторитет».

Фиксировать нужно не только смыслы, но и формулировки. Почему их, а не обобщенные понятия, расскажу позже.

Важно отличать сильные стереотипы человека по интересующей нас теме от сильных стереотипов, которые относятся к другим сферам жизни этого человека. Вот два примера (пожалуйста, сосредоточьтесь, сейчас будет несколько сложных страниц, но это очень важная часть книги):

ПРИМЕР 1

Мы продаём йогурт с кусочками фруктов. Нам нужно, чтобы управляющий сети одобрил вход нашей компании в их магазины. Мы поговорили с ним о других йогуртах, которые они взяли в реализацию, и поняли, что управляющий часто проговаривает стереотипы «вкусный» и «недорогой» (это его стереотипы в рамках темы).

Далее в работе с ним мы будем использовать эти стереотипы («вкусный» и «недорогой»). Об остальных достоинствах нашей продукции мы будем говорить значительно меньше, потому что они его, скорее всего, не особо заинтересуют.

ПРИМЕР 2

Если мы знаем, что у того же целевого клиента – управляющего сетью – есть сильный стереотип, связанный, например, с комфортом (он проговаривал его не тогда, когда мы обсуждали поставки йогуртов, а когда мы обсуждали другие темы, но зато озвучивал этот стереотип несколько раз), мы можем попробовать рассказать ему (в качестве дополнительного аргумента) о том, почему с нами очень легко и комфортно работать.

Уверенности в том, что стереотип из второго примера сработает (в отличие от стереотипов из первого), у меня нет, потому что не все сильные стереотипы человека активизируются у него во всех контекстах. То есть при обсуждении одних тем они могут быть значимыми, а при обсуждении других на принятие решений почти не влиять.

ПРИМЕР

При выборе одежды у человека может активироваться стереотип «люблю, когда красиво», а при выборе автомобиля тот же человек скажет, что «красота – дело десятое, главное – надёжность».

Таким образом, использование сильных стереотипов из других тем – это определённый риск, но иногда мы ими всё же пользуемся. Если целевой клиент выбирает из близкого, похожего (например, из нескольких похожих поставщиков) и мы ищем, как именно нам следует своё представление, позиционирование дополнить, подход из второго примера порой выручает. Лучше взять сильный стереотип из смежной области, чем выбирать какой-то случайный аргумент.

Ещё один способ найти дополнительный аргумент – обратиться к стереотипам других людей: похожих целевых клиентов. В данном случае – стереотипам управляющих других (близких по формату) сетей. И выбрать самые распространённые стереотипы оттуда. Но для этого необходимо иметь на руках стереотипы (провести специальное исследование) этой группы целевых клиентов.

Почему просто перечислять много разных плюсов, которые есть у нашего продукта, слабое решение?

Потому что человек до потенциально интересной для него части может не дочитать или не дослушать. Каждый аргумент, который человека не интересует, отнимает у него время, а людей, занимающих высокие должности, это ох как раздражает («не отнимайте моё время» – общий стереотип для большинства управленцев). Так что каждый «лишний» аргумент будет ослаблять общее впечатление от нашей презентации: запутает целевого клиента, вызовет у него сомнения, отвлечёт его внимание от других преимуществ или вовсе оттолкнёт, потому что покажется недостатком, а не достоинством (и такое бывает).

Прелесть технологии работы со стереотипами как раз в том, чтобы помочь нам отказаться от слабых решений. Мы оставляем только те методы воздействия, которые связаны с самыми сильными стереотипами целевого клиента.

Нам становится легче делать выбор, от каких аргументов отказываться, а что в нашем сообщении оставлять. Это позволит укладывать свои идеи и мысли и в десять минут, и в пять, и в одно предложение.

Пример с йогуртами – самый простой из возможных: сильные стереотипы целевого клиента совпали с качествами предлагаемого товара. Это удобно и легко. Остаётся только придумать, как показать эти качества самым ярким образом.

Но часто ситуация складывается так, что некоторые сильные стереотипы целевого клиента для нас становятся проблемой. Такие стереотипы мы называем отрицательными.

Если мы планируем влиять на человека, то его стереотипы будут делиться на положительные и отрицательные. В ином случае все его стереотипы будут для нас нейтральными.

Соответственно, один и тот же стереотип в зависимости от того, в чём именно предстоит человека убедить, может быть и положительным, и отрицательным.

ПРИМЕР

Покупатель любит красный цвет.

Это для нас положительный стереотип, когда мы можем предложить ему большое количество товаров красного цвета.

И отрицательный, когда красного в нашем ассортименте почти нет.

Положительные стереотипы – это те убеждения чело века, которые нам полезны; которые помогают влиять на него нужным образом. Отрицательные стереотипы (вредные), соответственно, это те, которые нам мешают достигать цели.

В истории с йогуртами ситуация была бы сложной, если бы наш продукт стоил дороже аналогов конкурентов. Это означало бы, что по отношению к нашему йогурту у целевого клиента мог бы сформироваться отрицательный стереотип: «этот йогурт дорогой».

Тогда нам пришлось бы работать с сильными стереотипами управляющего сети, которые мы выявили, но только теперь один из них – тот, что для нас положительный, – мы стали бы усиливать, детализировать, раскрывать («хороший йогурт должен быть вкусным») – напомню, наш йогурт в данном примере как раз оценивается на дегустациях как вкусный. А другой стереотип, который нам не выгоден («хороший йогурт должен быть недорогим»), мы начали бы ослаблять и корректировать, поскольку наш йогурт к таковым не относится.

К сожалению, просто игнорировать сильный отрицательный стереотип нельзя, он всё равно даст о себе знать. Наступит момент, когда целевой клиент задаст нам неудобный вопрос, выскажет возражение или просто ответит отказом, не объясняя причин, мысленно предположив, что внятного ответа у нас нет, раз мы сами не затронули важную для него тему.

ПРИМЕР

Человек не оставляет запрос на сайте, несмотря на то что товар ему в целом понравился. Причина: не указана цена. Он предположил, что раз товар хороший, а продавец прячет цену, значит, она окажется слишком высокой.

Это не единственная возможная причина, но такая среди оснований отказа точно существует и встречается нередко.

Цена – это часто встречающийся сильный стереотип. Даже когда есть риск, что клиенту цена покажется высокой, можно не скрывать её, а сделать обоснование, почему товар

столько стоит. Кроме того, есть несколько способов сделать так, чтобы целевой клиент ожидал цену ещё более высокую, чем есть на самом деле, и, соответственно, узнав реальную цену, приятно удивился и счёл её выгодной. Об этих приёмах расскажу в четвёртой части книги.

Здесь мне важно отметить следующее: скрываться от возражений, страхов и сомнений целевого клиента (то есть от его

отрицательных стереотипов) значит существенно уменьшать свои шансы убедить его. Как я упоминала выше, с точки зрения технологии ТРИЗ, правильно – найти основные отрицательные стереотипы целевого клиента и… превратить их в положительные. Или хотя бы смягчить.

Как превращать отрицательные стереотипы в положительные, не меняя их, я тоже расскажу. Это не фантастика и не преувеличение.

Основные выводы:

Сначала мы выявляем положительные и отрицательные стереотипы целевого клиента, которые у него возникают в нужном нам контексте.

Стереотипы, которые активизируются у человека в других контекстах (когда он говорит на другую тему), в нашем контексте могут не работать совсем. Но если других вариантов нет, то можно попробовать использовать их.

Отрицательные стереотипы лучше заранее скорректировать, чем игнорировать.

Отрицательный стереотип можно превратить в положительный.