Текст книги "Активные продажи"

Автор книги: Н. Рысев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 27 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]

Если вы читали первые варианты „Активных продаж“, го можете вспомнить, что мы говорили о психических состояниях и эмоциональном воздействии как темах будущего. Будущее остается будущим. Здесь вы можете об этом прочитать лишь немного, но по существу. Так что при умелом применении ваше мастерство эмоционального воздействия поднимется на несколько пунктов.

Еще одна принципиально новая тема данной редакции – стратегии ведения переговоров. Взгляд на продажи и переговоры сверху, с точки зрения всего процесса контакта с клиентом или партнером. Какую стратегию выбрать? Задавание вопросов? Стратегию интриги? Стратегию отсечения или дробления проблемы? Некоторые даже и не утруждают себя такими вопросами. Мы решили об этом серьезно подумать!

Более того, мы будем рассматривать эту тему с двух точек зрения. С восточной и с западной. Здесь вам будет предоставлена возможность ознакомиться с некоторыми китайскими стратагемами, которые можно чрезвычайно результативно использовать в переговорах и продажах. Стратагемы я буду приводить перед каждой главой. Первые две стратагемы будут пояснены, а вот интерпретацию следующих умышленно оставляю за вами. Нажимайте кнопку „Думать“. Если западный подход к стратегиям – это подход от общего к частному, то восточный, стратагемный, подход – это подход от частного к общему, полезный для развития мышления и расширения картины мира.

Не буду дальше перечислять новые темы, сами увидите. Скажу только, что ко всему прочему мы наконец-то соединили две книги по активным продажам – „Как найти подход к клиенту“ и „Эффективные переговоры“ – в одну, как это и задумывалось еще до их первого издания. Намерения приводят к результатам!!! Слова создают события!!!

Данная редакция появилась в результате существенной переработки первой – например, появились новые главы. Если же вы в первый раз держите нашу книгу по активным продажам, то вся вышеприведенная информация в данном предисловии является полезной, но совсем не обязательной (могли бы и не читать, но что теперь делать?). Итак, если текст кажется вам знакомым, не спешите делать выводы, потому что может случиться так, что через несколько строк вы прочитаете что-то новое для себя. С другой стороны, если вы думаете, что постигаете принципиально новое, задайте себе пару вопросов. Может, я знал это, но забыл? А дважды в одну и ту же реку не войти.

Но что бы вы ни прочитали в своей жизни, это повлияет на ваше будущее, потому что СЛОВА СОЗДАЮТ СОБЫТИЯ, а бабочки создают эффекты. И, памятуя о старом добром Йорке, попробуем строить Нью-Йорк!!!

ВПЕРЕД!!!

Благодарности

В первом издании книги я благодарил своих: учителей, но до сих пор жалею, что позабыл поблагодарить еще одного моего учителя, который оказал сильнейшее влияние на меня и мою судьбу. Это Владимир Константинович Тарасов. Спасибо Вам за то, что показали, каким может быть настоящий путь.

Также выражаю благодарность нашим клиентам, которые заказывали у нас корпоративные тренинги. В некоторых компаниях количество тренингов приближается к десятке. Это очень важно для нас.

Спасибо вам, наши клиенты. Обучая вас, мы учимся сами. Не зря говорят: чтобы что-то понять, надо попробовать обучить этому другого. Мы так много почерпнули от вас, что уже непонятно, кто кому должен платить деньги: вы нам за проведенные тренинги или мы вам за бесценный опыт. Работа с вами – ЭТО ЧЕСТЬ И ПРИВИЛЕГИЯ! Искреннее вам спасибо.

А теперь представьте себе, что я стою перед вами, называю компанию и кланяюсь, кланяюсь, кланяюсь…

Банковская деятельность:

„АЛЬФА-БАНК“, Инвестиционно-банковская группа „Никойл“.

Телекоммуникации и информационные технологии:

„Колумбус“, CSOFT; АСВТ; „Мастертел“, AND PROJECT; „Бизнес-Микро“, „Центр электросвязи“, „Северо-Западный Телеком“, „Петербургская телефонная сеть“, „Документ-А“, „Эдванс Северо-Запад“, „НИЕНШАНЦ“, „Центр речевых технологий“, ВСС, „ПРО-ИНВЕСТ“, „Сапфаер-груп“, „Артикс-2000“, „Моли-нос“, General Satellite.

Телевидение и радио:

телеканал „Россия“ (Media International),телеканал „ТВ-3“, Радио „Рекорд“, телеканал „ОТВ“.

Газеты, журналы, справочники:газеты „ЭкстраБалт“, „Деловой Петербург“, „Деловая Панорама“, „МК в Питере“; справочник „Желтые страницы“, журналы „СПб СОБАКА RU“ f журнал The CHIEF,журналы „Перестройка“, „Информационное агентство „Партнер“, „Женский Петербург“, Yell Pages(Санкт-Петербург), Yell Pages(Москва), „Прайс“.

Строительные компании и агентства недвижимости:„Итака“, „Петербургская недвижимость“, „Центральное агентство недвижимости“, „VMB-траст“-, „ЛенСпецСМУ“, „ЛЭК“, „Синтеко-Строй“ (Новосибирск), „Сибакадемсгрой-недвижимость“ (Новосибирск), „Инком“,

Строительные материалы – производство и поставка:

„ТопХаус“, „Сканмикс СПб“ (группа компаний Л CP).

Медицинское оборудование и комплектующие:

„ДЕЛЬРУС“.

Производство и продажа кондиционеров:

„Кондиционер-Сервис“, „СовПлим“.

Производство и продажа металлоизделий, окон, инструментов:„Завод Металлоконструкций“, „Санеста-Металл“, „УПТК-65“, „Вюрт Северо-Запад“, – „Панорама“, „Стеклов“, „Прома“. Офисная техника:„Р-Принт“, „Юнит копир“. Инженерная и другая сантехника:„ГСК“, „Оннигсен“, „Маглайн“, „БАС-КОМФОРТ“. Производство и продажа карнизов:„УЮТ“.

Мебельная фурнитура:

„РЕГАЛ“, ТД „Сервер“,

Промышленное оборудование:

„Балтэнерго Фонд“, ADD Engineering,„Финансовый холдинг „РИМ““, „АСС“ (холодильное оборудование).

Химическая деятельность:

„ЕТС“ (Единая Торговая Система), „Вектон“, „Полихим“.

Осветительная техника, электроника:

„ПЭК“, „Светосервис“, – „Светотехника“, „Марбел“, „Марбел-М“ (Москва), „КСК“.

Производство упаковки:„Калкулэйт. Ру“.

Быстро оборачиваемые продукты питания:

„Митлэкд“, „Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия“, „Подравка“, Группа „Си-Про“, Промышленная группа „ПЕТРОСОЮЗ“, „НИДАН-ФУДС“, JFC, „Айсберг“, Aqvastar,Промышленная группа ТРОЯРД, „ЭСТ“, „Хлебный дом“, „Русский стандарт“, D1AGEO,„Мурманский мясоперерабатывающий комбинат“, „Си-Проджект“, „Хамоне-рия“, Группа компаний „МОРО“, „Золотой Век“, „Каравай“, Пивоваренная компания „Витязь“ (Ульяновск), „Талосто“, „Хайнекен“, „Газрезерв“, „Рузская кондитерская фабрика“, „Боржоми“.

Быстро оборачиваемые продукты:

„Гросс“, „Виго-Л“, Starless,„Офис СПБ“.

Фармацевтическая продукция, БАДы:РИА „ПАНДА“, „Вариант“.

Издательства:Издательство „Питер“, КомпанияСЗКО (издательство „Эксмо“).

Салопы:

„Стеле“, „Крафт“, „АПИт-Премьер“, „РИГОНДА“, Сеть магазинов „ГАЛАНТ“, „ДОМ ОБУВИ“, „Ди Джине“, Сеть магазинов „Мойдодыр“, Сеть магазинов „Титаник“, Best Ceramics,„Союз-стройтрест“, Салон WILLIAMS DESIGN,Сеть магазинов „Звездная лига“, Сеть магазинов „Искрасофт“.

Сети:„Перекресток“.

Туристические агентства:„Ригонда-Тур“, „Интур СПб“. Страховые компании:„АЛЬЯНС“, „Ресо-гарантия“.

Отели:Гранд-Отель „Европа“.

Кетеринг:„Северная Столица“.

Промоушн-агентство:„Вита Балт Промоушн“.

Авто:„Евросиб“, „Киа Сандол“, NBS-motor.

Производство и продажа других товаров:

„Арханг“, Контрольные кассы Samsung,„Армандо“, „Созвездие красоты“, Торгово-промышленная группа „Прайд“, „Восток-Сервис“. Почтовая доставка:„ТНТ Экспресс Уорлдуайд“.

Таможенные услуги:„Аривист“.

Юридические услуга:„Невский, 88“.

Сетевые компании:„Цептер“, „Селекта“.

Отдельная благодарность газете „Ведомости“, а конкретнее, отделу конференций. Наше сотрудничество продолжается уже не первый год, и оно успешно. Редко так бывает. К примеру, в августе 2005 года вами был организован, а мной проведен тренинг „Управление развитием бизнеса“. Мне кажется, что проект был настолько удачным, что вспоминаются слова короля из бессмертной пьесы Евгения Шварца „Обыкновенное чудо“: „Стыдно признаться, сам себе становишься симпатичным“.

Выражаю благодарность моему бессменному партнеру по бизнесу Марине Павловской. Мы с тобой столько дел переделали, такого натворили!!! Вспоминаются слова режиссера народного театра, которого играл Евстигнеев в фильме „Берегись автомобиля“: „Кого мы только не играли!.. Ой, лучше и не вспоминать“.

Спасибо друзьям, которых почему-то (увы!) с каждым годом становится все меньше и меньше. Плакать хочется. Но что поделать…

Ладно, улыбнемся, соберемся и пойдем дальше по дороге, название которой – жизнь!!!

Мы много работаем сейчас и в Москве, практически наравне с Санкт-Петербургом. И мне хочется сказать спасибо этому городу, городу Москва за то многое, чему он нас научил!!!

И спасибо Господу Богу за то, что Он дарует нам каждую секунду этой необыкновенно интересной жизни. Спасибо Тебе, Господи!!!

Инструкция по манипулированию этой книгой

Только не стройте такую мину, будто вы уже ответили на главный вопрос вашей судьбы и теперь проверяете, соответствует ли эта книга вашему ответу. Просто читайте. А оценить ее вы еще успеете, когда прочитаете. Это моя просьба к вам, уважаемый читатель.

Последние исследования в сфере научной психологии показали, что в голове каждого человека есть кнопка „ДУМАТЬ“. Предлагаю каждому посмотреть на рисунок.

Эта кнопка „ДУМАТЬ“ имеет очень интересную природу. Во-первых, нажатие на эту кнопку позволяет каждому человеку сделать свою жизнь интереснее и результативнее. Во-вторых, эта кнопка блуждающая, и поэтому постоянно приходится ее искать. В-третьих, некоторым так и не удается ее найти. Это, конечно, печально, но что поделаешь!!! Такова жизнь. И в-четвертых, не ищите ее на затылке. Там ее точно нет. Поверьте, я проверял.

Почаще жмите кнопку „ДУМАТЬ“-!

Каждого из нас учили в детстве, что писать в книге нехорошо. Забудьте об этом. В этой книге писать ХОРОШО. Можете делать это шариковой, гелевой или перьевой ручкой, даже фломастером. Подчеркивайте то, что вам нравится, вычеркивайте то, что вам не подходит. Делайте как можно больше пометок на полях и колонтитулах. Когда будете читать книгу, вы можете загибать углы, вместо того чтобы пользоваться закладками. Все это я разрешаю вам делать как автор книги, который вложил в нее часть своей души. Честное слово, вложил! Манипулируйте этой книгой как можно больше и разнообразнее. Если вы посчитаете, что какая-то информация настолько для вас важна, что должна быть всегда перед глазами“ можете вырвать страницу с этой темой и приколоть перед вашим рабочим столом. Нет проблем.

Эта книга для того, чтобы увеличить ваши продажи. Все остальное вторично. Но если вы хотите остаться благовоспитанным по отношению к книге в рамках привычных для вас норм, поступайте так, как считаете нужным.

В книге я позволяю себе иногда пошутить. Насколько мой юмор лобный, а ирония изысканная, судить вам, читатель, и литературному редактору, который правит текст. В прошлой редакции я выделял юмор круглыми скобками. Здесь я это правило отменил. Так что вам придется самим догадываться, шутка ли заключена в скобках или серьезная вещь. В любом случае, мне кажется, лучше говорить о серьезных вещах, позволяя себе улыбаться, чем говорить о глупостях совершенно серьезно.

И еще одно замечание по поводу используемых в книге собственных имен компаний и торговых марок. Конечно, можно заявить официально, что все совпадения случайны! Я так и заявляю! Однако некоторые имена вымышленные, некоторые… И это касается не только имен.

Да, вот еще что! Иногда, выражая мысль, я пишу от первого лица единственного числа „я“, иногда пишу „мы“, подразумевая, что это мысли, рожденные в ходе обсуждения с моим партнером по бизнесу Мариной Павловской. Подчас „мы“ обозначает нас с вами, уважаемый читатель, а временами „мы“ просто является оборотом речи. В общем, разбирайтесь сами, что тут понаписано.

Ну что?

ПОЕХАЛИ!!!!

ГЛАВА 1

Цикл продаж

Стратагема 3. Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао

В Китае две тысячи лет назад сформулированы 36 стратагем. Стратагема – это сценарий поведения с использованием хитрости для получения выгоды и победы. Стратагемы следует понимать метафорически, по аналогии. Включите свое образное мышление!

В 354 г. до н. э. царство Вэй напало на царство Чжао. Последнее попросило помощи у своих союзников, царства Ци. Главнокомандующий в царстве Ци намеревался двигаться в Чжао, чтобы там защищать это царство. Но советник главнокомандующего по имени Сунь Бинь предложил осадить столицу агрессора, столицу царства Вэй. Так и поступили. Узнав об осаде столицы, вэйская армия стремительным маршем ринулась на защиту своего государства и покинула Чжао. Армия Ци ждала в засаде, имея как минимум два преимущества – внезапность и отдохнувших солдат. В результате армия Вэй, утомленная дорогой домой, была разгромлена более малочисленной армией Ци. Так было спасено царство Чжао.

Эта стратагема отвлечения внимания. Нападать не на сильное, а на слабое, но очень важное.

К примеру, вы продаете рекламу на телеканале ТВ-3 и ведете переговоры с клиентом.

Клиент: Ваш канал очень плохо знают в Москве.

Переговорщик (подозревая о недостаточно проработанном сегментировании у клиента): А как вы сегментируете своих клиентов?

К.: Ну, у нас два основных сегмента.

П.: Какие? Чтобы мне понять, их можно описать в терминах пола, возраста, предпочтений, рода занятий, психологических установок?

К.: Ну, мы так глубоко не копали! Стоит ли этим вообще заниматься?

П.: Еще как стоит! Давайте я вам покажу результаты одних исследований!

К.: Да,

Здесь переговорщик применил стратагему „осадить Вэй, чтобы спасти Чжао“. Чжао в нашем случае был слабый рейтинг по отношению к национальным каналам. Вэй – недостаточно проработанное сегментирование у клиента.

Подойдите к зеркалу и посмотрите в него. Теперь попробуйте, глядя на себя, проговорить то, что вы собираетесь сказать клиенту. Если вам понравилось то, что вы увидели и услышали, значит, вы прошли проверку. Скорее всего, клиенту тоже понравится. Но в 99 случаях из 100 люди находят ошибки в том, что они говорят, как они говорят и как они при этом себя ведут.

Попробуйте исправить эти ошибки. Работайте до тех пор и столько, сколько потребуется на доведения себя до уровня мастерства. Может быть, вам понадобится день, а может, год! Даже если три года уйдет на эту тренировку, это все равно лучше, чем всю жизнь жить наполовину. Мы сейчас говорим о подготовке к продажам и переговорам. Мы говорим об изменении, о самодисциплине, о той внутренней установке, которая делает людей успешными и счастливыми.

Итак, все начинается с того, насколько хорошо вы готовы к продажам. Да, да, именно готовы. Фрэнк Беттджер, выдающийся продавец страховок первой половины двадцатого века, описывал случай, когда он готовился к важной встрече. Он готовил те вопросы, которые необходимо было задать клиенту, чтобы нажать именно на те „кнопки“, которые заставят человека задуматься о важности страхования. Фрэнк составил список более чем из десяти вопросов и тщательно их прорепетировал. Он думал о вопросах поздно вечером накануне встречи, он думал о них, когда ехал к клиенту, Беттджер задал лишь часть вопросов, и это принесло ему заказ на 250 000 долларов, заказ, который покрыл весь годовой план. В чем же дело?

Ответ и прост, и сложен одновременно. Дело в подготовке. От того, насколько мы прорабатываем план действий, во многом зависит успех наших продаж. В свое время у отдельных членов некой олимпийской сборной спринтеров была одна трудность. Для спринтера очень важно уметь быстро отреагировать на стартовый выстрел. Быстрый старт – 50 % успеха в забеге на короткой дистанции. Единственная возможность увеличить скорость – так сказать, „поднять себя за волосы из болота“ – ускорить старт. Спортивный психолог команды предложил заниматься идеомоторной тренировкой. Идеомоторная тренировка заключается в том, что вы в деталях представляете, как совершаете то или иное действие. Причем представлять необходимо с подключением всего вашего внимания и всей вашей воли. (Надеюсь, последняя у вас в наличии, если же ее нет, то можете смело закрыть книгу и в зависимости от времени года идти на пляж, в лес на пикник, играть с подругой в снежки или любоваться первыми листьями.)

При идеомоторной тренировке вы в мельчайших подробностях прокручиваете в своей голове то действие, которое хотели бы усовершенствовать, причем прокручиваете его в реальном масштабе времени, не пытаясь неправдоподобно ускорять какие-либо моменты. Что толку смотреть фильм в режиме перемотки. От такого режима вы можете получить только одно удовольствие – радость абсурда, наслаждение комичным, что тоже важно, но не сейчас и не здесь. Такая тренировка, если мы говорим о спорте, побуждает наши мышцы двигаться на микроуровне, совершать именно те первые движения, от которых зависит многое. Кстати, спортсмены той олимпийской сборной существенно улучшили результаты старта.

Если вы прорабатываете каждый свой ход в контакте с клиентом, продумываете несколько вариантов ответа на возможные возражения вроде тех, что приходится нам слышать по сто раз на дню: – „Мне нужно подумать“, „Нам ничего не надо“, „Нас все устраивает“, если у вас разработан четкий сценарий поведения, причем вариативного, многообразного поведения, – вы получите заказ. (А потом на радостях можете пойти и пропить проценты от первого такого заказа в любом ночном клубе. Вы имеете на это право, потому что вы – чемпион. Только не перестарайтесь, а если перестараетесь, не забудьте вечером принять пару таблеток аспирина).

Подготовка проводится по всему циклу продаж. Рассматривается каждый блок цикла продаж с учетом и акцентами на тех этапах, которые по вашему прогнозу могут оказаться самыми сложными. В принципе вся эта книга является подготовкой. Я знаю точно, что, если вы будете делать так, как сказано здесь, ваши продажи увеличатся, а если вы поведете себя в переговорах по-другому, но с учетом того, что здесь написано, продажи увеличатся гораздо больше.

Итак, цикл продаж. Каждую продажу можно рассматривать с точки зрения цикла продаж. Цикл продаж – это схема, алгоритм, по которому мы все продаем, удивит это вас или нет, знаете вы это или нет. Есть вещи, которые существуют независимо от того, знаете ли вы о них. Цикл продаж – именно такая вещь. (Кстати, автору не перестает казаться, что сам термин „цикл продаж“ придуман им самим.)

Рекомендую посматривать на рисунок 2, когда будете читать нижеследующий текст.

Этап 1. Идеология

Все начинается с идеологии, с той внутренней концепции, которой руководствуются продавцы в продажах. Такая концепция может быть совершенно осознанной, может быть полуосознанной, либо же владелец этой концепции может и не понимать, что именно она управляет им, показывая, что делать, а что нет, как говорить с клиентом и каких целей добиваться. Есть жесткие продажи, в которых основную идею продавца можно выразить фразой „Я его (клиента) сделаю“. Я наблюдал, как работают представители канадских компаний (почему именно канадских, а не индонезийских – тайна, покрытая мраком). Инструктор, обучающий новичка, стоит на улице и цепким взглядом высматривает свою „жертву“, затем поворачивается к ученику и говорит: „Смотри, видишь, там идет девушка, сейчас я ее сделаю“. Спустя пять минут девушка, которая даже не предполагала что-либо рассматривать, а уж тем более приобретать, идет с новинкой – флакончиком дешевых духов, которые ей никогда не пригодятся.

Другая, прямо противоположенная идеология гласит: не надо продавать ничего вашим клиентам, забудьте про это; надо создавать лояльного клиента, клиента, который с удовольствием пообщается с продавцом, узнает обо всех преимуществах товара и, возможно, приобретет, а возможно, уйдет. Ушедший клиент может прийти через день, месяц, год, он может порекомендовать вас своим знакомым и друзьям. Доходы компании от этого будут гораздо больше, чем при подходе, который обязывает продавцов продать товар каждому, кто обратился или к кому обратились.

Есть и другие идеологии. Так или иначе, наши установки во многом определяют наше поведение. Идеология продаж – это те установки, которые руководят продавцом, каждым его словом и движением.

Вот два примера корпоративной идеологии продаж.

Какое-то время назад мне посчастливилось присутствовать на собрании, которое проводил руководитель сети „Двери из Испании“ Сергей Перес. Сергей собрал всех продавцов и весь управленческий состав и сказал следующее: „Вам кажется, что вы продаете двери. Но если вы думаете, что продаете двери, вы не правы. Вы продаете эмоции. Я хочу, чтобы вы продавали эмоции. Самое главное при контакте с клиентом – создать положительную эмоцию“.

Вот что сказал Сергей. Эти слова об идеологии продаж. А какая основная идеологическая цель ваших продаж?

Осенью 2003 года мне выпала честь проводить тренинг для „Сити-менеджеров“ новосибирского отделения компании „Coca Cola“. Когда проходишь по коридорам центрального офиса, то не можешь не заметить длинную надпись в красной рамке:

Правило № 1. Если ты не позаботишься о своем клиенте, о кем позаботится кто-то другой.

Два дня я ходил мимо этой надписи туда и обратно, но запомнил эти слова на всю жизнь. Если ты не позаботишься о своем клиенте, о нем позаботится кто-то другой.

Иногда мне кажется, что правильная идеология важнее всех технологий продаж и переговоров. А вам так не кажется? Когда вы ведете переговоры, ваш оппонент так или иначе чувствует, что у вас за душой: хотите ли вы ему „втюхать“, он вам безразличен, вы жаждете его денег, вы уважаете его или считаете всех клиентов козлами. По ассоциации вспоминается анекдот. Поймали семеро козлят волка и давай его бить да валтузить. Волк и кричит; „Отстаньте, волки позорные“. А они ему в ответ кричат: „Молчи, козел“.

Подводя итог, скажем, что идеология продаж – это архиважно.

Этап 2. Поиск клиентов

Следующий этап – поиск, клиентов. Для каких-то видов продаж этот этап не имеет большого значения, к примеру для продавцов магазинов, для других сфер – это центральное место в развитии. Многие постоянно ищут новых клиентов. И здесь дело не ограничивается рекламой. Активность продавца во многом обеспечивает доход компании, особенно на этапе ее развития. Под поиском клиентов мы понимаем ряд специальных мер, направленных на то, чтобы выделить из всего того потока информации, который ежедневно обрушивается на нас, из всех тех бесчисленных справочников и баз данных те компании, которым действительно необходимо звонить, на которых действительно нужно тратить свою энергию. Этот этап цикла продаж находится на стыке маркетинга и интуиции. Здесь важно правильно определить, кто является целевым сегментом и как для них позиционировать товар.

Поиск клиентов – это нечто большее, чем перелистывание справочника „Желтые страницы“. Серьезная аналитическая работа плюс интуиция. Одного американского миллионера спросили: „В чем секрет вашего успеха?“ На что он ответил: „Знаете, мне везло, мне очень везло…“ А затем, выдержав паузу, миллионер добавил: „И чем больше я работал, тем больше мне везло“.

Этап 3. Выбор стратегии продаж и переговоров

Взгляд на процесс продаж сверху или сбоку, как вам угодно. А может быть, даже сзади или спереди. В общем, умение выйти из процесса, чтобы посмотреть на переговоры извне, взглянуть на них в целом, стратегически: чем начать, что будет продолжением, в чем уступить, что потребовать, где надавить, а где сделать комплимент, что и когда будет интригой и к чему подвести в результате.

Стратегическое видение дано не каждому. Это факт. Порой переговоры строятся стихийно, иногда переговорщик только по окончанию ведения переговоров наконец-то понимает, какую стратегию он реализовал. Подчас стратегия остается за порогом осознания. Но хуже всего, если стратегия остается за пределами реализации. Плохая стратегия лучше отсутствия хорошей. А какие стратегии ведения переговоров и продаж применяете вы? Если серьезно, то только избранные действительно хорошо разбираются в стратегиях ведения переговоров и продаж. Себя я к их числу не причисляю, скорее делаю попытки…

Этап 4. „Холодные“ контакты

На этой стадии мы завязываем первое знакомство с клиентом. Для многих это самый сложный момент в продажах. И иногда диву даешься, с каким буквально паническим ужасом люди, не посвященные в продажи, говорят об этой стадии. Безработные в поисках работы больше всего боятся предложений, связанных с обзвоном „холодных“ клиентов. Почему „холодные?“ Да потому, что клиент не готов, он действительно равнодушен и холоден к тому, что ему предлагают. Вы только вдумайтесь, еще несколько секунд назад он даже не помышлял о новом программном обеспечении, и вдруг бодрый голос в телефонной трубке предлагает ему встретиться, чтобы обсудить возможность приобретения. Да, если уместна такая шутка, тут действительно холодок пройдется по всему телу. Завязывание контакта осуществляется всеми доступными средствами директ-маркетинга: телефонные контакты, почтовая рассылка, рассылка по электронной почте.

Как пробиваться через секретарей, как завладевать вниманием человека, принимающего решение на той стороне телефонного провода, каким образом создавать у него интерес к беседе и желание встретиться?

Каким должно быть письмо, чтобы человеку, который его получил, захотелось его, во-первых, прочитать, во-вторых, принять к сведению и, в-третьих, ответить на него?

Как подготовить клиента к личной встрече? Ведь именно при личном контакте можно достигнуть максимального результата. Стоит отметить, что концепция телеконференций в Соединенных Штатах провалилась именно потому, что даже при телевизионном изображении, не говоря уже о телефонном разговоре, не хватает одного – личного контакта.

Позволю себе каламбур: личный контакт никогда не бывает лишним. Личный контакт подразделяется на несколько этапов.

Этап 5. Начало личного контакта

Подход к клиенту включает всебя четыре этапа: первое впечатление при встрече с клиентом, эффективное начало встречи, подход к клиенту в узком смысле, обеспечение позитивного настроя клиента. Так или иначе, все влияет на первое впечатление: соблюдение этики переговоров, внешний вид, соответствие стандартам и ожиданиям клиента, наши жесты, мимика, движения, соблюдение комфортной психологической дистанции, характеристики нашего голоса, его громкость, темп, тембр, small-talk,умелые комплименты. Подход к клиенту: в прямом смысле – в магазине, впереносном – при встрече у клиента в офисе. Обеспечение эффективного начала деловой беседы – подход к клиенту при оптовых и корпоративных продажах. Обеспечение позитивного настроя клиента – поддержание его в положительном эмоциональном состоянии и создание у клиента готовности к постоянному продолжению переговоров.

Этап 6. Предварительное предложение

Основная цель данной стадии переговоров – создать почву для ведения беседы, заложить, так сказать, фундамент для построения здания продаж. Мы же являемся архитекторами продаж, черт побери! I! А архитектор, не предусмотревший возможные сейсмические колебания, обрекает себя на позор, подвергая людей опасности. Не создав должной базы для разговора, мы увеличиваем вероятность провала переговоров. Допустим, менеджер по продажам услуг таможенного оформления, встречаясь первый раз с потенциальным клиентом, обменивается с ним визитками, а затем начинает разговор мини-презентацией своей компании.

Менеджер. Если позволить себе охарактеризовать нашу компанию, то подчеркну основную специализацию – таможенное оформление грузов, как стандартных, так и специфических. Мы можем быть полезными для тех, кто занимается внешнеэкономической деятельностью. Также хочется подчеркнуть три основных преимущества нашей деятельности: комплексность услуг, надежность компании и интеллектуальность проводимых операций.

Вот это и есть предварительное предложение во всей своей красе. Некая мини-презентация, позволяющая вашему клиенту в общем составить представление о вас и дающая вам право переходить к ориентации в клиенте. Даже воспитанный милиционер сначала представляется сам, а затем уже просит предъявить документы. Таков этикет. К вам никогда не приставала в вашем же подъезде параноидальная старушка, благородно озабоченная общим уровнем подъездного хулиганства, с вопросом „вы кто?“ или „вы к кому?“ Согласитесь, хочется в свою очередь спросить: „А вы кто?“ или „А вы к кому?“ Вот если бы она сначала представилась: „Я житель данного подъезда и забочусь о том, чтобы посторонние люди не писали на стенах нашего дома матерные слова“, а уж затем спросила „Вы не такой человек?“ – наверняка вы ответили бы столь же корректно, сколь и искренне: „Да, я был таким человеком, но ваши слова заставили меня посмотреть на многие вещи по-другому!!!“:)

Короче говоря, предварительное предложение необходимо для того, чтобы оппонент смог расслабиться, понимая, что разговаривает не с первым помощником Бен Ладена, а с нормальным человеком.

Этап 7. Ориентация в клиенте

Первый раз, если не ошибаюсь, этот термин я услышал от своего коллеги Александра Хватова, а если ошибаюсь, то от этого ни термин „ориентация в клиенте“, ни достопочтенный Александр не становятся менее значимыми к важными. Напротив'

Итак, необходимо понять, с кем вы имеете дело, что это за человек и/или фирма. Понять потребности, возможности, способности, желания, опасения и полномочия и тип клиента.

Потребность, опасения, желания, способности, полномочия клиента можно выявлять за счет: наблюдения за невербальными проявлениями, использования техник активного слушания и технологий построения вопросов. Ориентация в клиенте – это понимание того, чего человек, который сидит перед вами, действительно желает, какие слова будут привлекать его внимание, какие аргументы наиболее сильно воздействуют на клиента. Чего более всего боится клиент и, возможно, почему?

Тип клиента диагностируется наблюдением и контрольными фразами (как врач-психиатр диагностирует ту или иную болезнь). Если вы занимаетесь закупками, вряд ли вы можете сказать, что абсолютно все равно, с кем работать и у кого покупать. Для закупок ориентация не менее важный процесс, чем для продаж, а учитывая, что закупщик покупает для себя, а продавец не будет пользоваться тем, что продал, вопрос ориентации для менеджера по закупкам становится даже более важным. Если я покупаю апельсины на рынке, мне важен их вкус, если я продаю их, мне вкус не столь важен (кроме случая, когда я сконцентрирован на постоянных клиентах).

Этап 8. Основное эффективное предложение

Выделим три основных блока данной стадии продаж: позиционирование, технологии оказания влияния, презентация.

Позиционирование товара (услуг) компании

Вы понимаете истинные потребности клиента. Казалось бы, пора рассказывать о том, что у вас есть в свете желаний клиента. Но не тут-то было. А позиционирование? А понимание того, чем ваша компания выделяется в сознании клиента в ряду конкурентов? Такое понимание и есть позиционирование. Правильное изложение конкурентных и отличительных преимуществ – залог верной презентации.