Текст книги "Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета"

Автор книги: Майк Микаловиц

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 13 страниц)

Сколько это стоит? Это волшебные, золотые, главные слова.

Когда ваш нынешний или потенциальный клиент спрашивает: “Сколько это стоит?” – вы знаете, что он хочет то, что вы предлагаете. Теперь вы действительно можете запустить вашу инновацию в производство.

А теперь переходим к той части истории, когда дела у Скотта и Джеффа действительно рванули вверх. Скотт говорит: “И Джефф мне говорит, что его друг Уилл дал ему телефон некоего Сифа, которому я должен позвонить. И я звоню Сифу и говорю: “Я думаю открыть такую компанию, и Уилл сказал, что я должен позвонить вам, потому что вы сможете мне что-то посоветовать. Могу я к вам заглянуть и показать, о чем я думаю?”

В назначенный день Скотт приезжает к зданию Johnson & Johnson. Он поднимается на лифте и, как только заходит в приемную, понимает, что находится в приемной главы компании. “Ворс у ковра выше, а деревянные панели на самом деле сделаны из дерева. Секретарь проводила меня в кабинет и представила Сифу, который дал мне свою визитную карточку. Она гласила: “Сиф Фишер, председатель фармацевтического направления Johnson & Johnson””.

Да. Председатель. Когда Скотт жал руку Сифу, у него не было ни малейшего представления о том, что он встречается с важной птицей – такой важной, что его “да” могло бы изменить все для Скотта и Джеффа.

Каков же финал этой истории?

“Я добрался до пятого слайда моей презентации, когда Сиф сказал: “Вы не возражаете, если я приглашу вице-президента по маркетингу? Думаю, ему это будет интересно”. И он взял трубку и сказал: “Привет, Боб, это Сиф. Ты не мог бы зайти ко мне?” Когда зашел Боб, Сиф сказал: “Боб, это мой друг Скотт, и у него есть кое-что, что будет тебе действительно интересно. Скотт, вы не возражаете начать презентацию с начала?” Я дохожу до пятого слайда, и Боб говорит: “Сиф, это именно то, о чем мы говорили. Где ты нашел этого парня?” Я показываю еще пять слайдов, и Боб, наконец, говорит: “Вы можете прийти еще раз, чтобы встретиться с двумя членами нашего отдела брендинга? Им это необходимо”. И вот тогда я понял: наша разработка и правда была очень крутой, раз она нашла такой отклик у людей, которые принимают ключевые решения о покупке”.

Скотт и Джефф сделали это – они запустили компанию Healthcare Regional Marketing (“Маркетинг регионального здравоохранения”).

За первые три дня они получили контрактов на 500 тысяч долларов от Johnson & Johnson и двух других крупных фармацевтических компаний.

За второй год работы их бизнеса они заработали 4 миллиона долларов.

В прошлом, четвертом году существования компании их общий доход составил 14,2 миллиона долларов.

Во-первых, Скотт и Джефф интуитивно поняли желания своих потенциальных клиентов, основываясь на своем опыте, когда работали в подобных компаниях. Затем они создали продукт, решающий проблему, с которой сталкивались все фармацевтические компании. А потом они спрашивали совета у своих коллег и друзей своих коллег до тех пор, пока не получили продукт, потрясший потенциальных клиентов настолько, что они захотели его купить сразу на месте, так что Скотту и Джеффу даже не пришлось им его продавать.

Гениально.

Все дело в этикетке

Покупатели используют этикетку, чтобы быстро определить, что́ они покупают. Если ваши клиенты относят вас к той же категории, что и ваших конкурентов, то считайте, что с вами все кончено. Если у вас такая же этикетка, как у конкурента, это значит, что ваш нынешний или потенциальный клиент с трудом найдет различия между вами, если вообще сможет их найти.

Возможно, вы сами делаете то же самое, давая ярлыки продавцам, которых нанимаете. Парень с кабелями – это парень с кабелями. Автомеханик – это автомеханик. Брокер, бизнес-тренер, адвокат, да все что угодно – все это ярлыки. Эти ярлыки записывают вас в общую категорию, которая легко дает понять потенциальным или существующим клиентам, чем вы занимаетесь. Проблема заключается в том, что они записывают вас в ту же категорию, что и ваших конкурентов. Для вашего клиента вы равны и с хорошими, и с плохими, и с душераздирающими. А когда для покупателя ваша этикетка чем-то выделяется, это значит, что у него уже есть относительно вас какие-то ожидания и идеи.

Позвольте мне привести пример искусной маркировки. Как вы называете человека, который ремонтирует ваш компьютер? Я своего зову “компьютерщиком”. Вокруг есть куча компьютерщиков и куча компаний, в которые вы можете обратиться, чтобы нанять такого человека. А еще есть “Чокнутая команда по лучшей цене”. “Чокнутая команда” – это, по сути, не что иное, как команда компьютерщиков, но их клиенты думают о них иначе. Их клиенты считают их чокнутыми. Вы спрашиваете, что зависит от названия? Да все. Использование слов “чокнутый”, “по лучшей цене” в названии компании отличает этих парней и девчонок, занимающихся ремонтом компьютеров, от всех остальных. Они не просто обычные ребята, они чокнутые, ботаны, эксперты-мастера. А используя слово “команда” в названии, чокнутые показывают, что они способны быстро реагировать, потому что они члены организованной группы.

Но имидж-стратегия связана не только с названием. “Чокнутая команда” подчеркивает свое отличие от других еще и различными внешними атрибутами: чокнутые носят подвернутые брюки; в карманах одежды у них ручки; они водят Volkswagen-жук, раскрашенный как полицейская машина. Таким образом они подчеркивают свои особенности, упомянутые в названии. Если вы ищете просто любого “компьютерщика”, вы, вероятно, в конце концов выберете самый дешевый вариант. Зачем платить больше Джо из Acme Computer Guys, чтобы отладить компьютерное обеспечение, когда сосед-подросток может сделать то же самое за упаковку пива, которую он не может купить себе сам? Но если у вас срочная проблема с компьютером, вопрос жизни и смерти, то вы не захотите звать соседа-подростка или пенсионера, который работал только на ЭВМ; вы захотите, чтобы к вам на помощь пришел суперпродвинутый, высшей категории, дебильно одевающийся ботаник. Сравнивать одного компьютерщика с другим – это то же, что сравнивать яблоки с яблоками. А вот сравнивать компьютерщика с “Чокнутой командой” – это то же, что сравнивать инспектора Гаджета^[25] с Джеймсом Бондом. Когда я в панике, я позову ботаника-спасателя. Каждый раз, и не важно, сколько это будет стоить.

Если вы зоветесь компьютерщиком, ваш потенциальный клиент думает, что вы точно такой же, как и все остальные. “У меня уже есть компьютерщик, и я останусь с ним, если только этот новый парень (это он о вас) не сделает мне более выгодное предложение”. В конце концов, вы же оба компьютерщики, так? Вот почему так часто выбор между вами и конкурентом делается по цене.

Вы можете спорить до умопомрачения, что тот, другой компьютерщик лучше, чем “Чокнутая команда”. Уж я-то знаю. В Olmec я был тем самым другим компьютерщиком… и я был лучше, потому что я мог справиться с более сложной работой. Но моим клиентам до этого не было дела. У покупателей нет лишнего времени на то, чтобы разбираться, насколько вы искусны в своем деле. Поэтому как покупатель вы ищете очевидные и легкие для понимания отличия. Вы принимаете решение зачастую на основе менее одного процента информации, потому что вам приходится так поступать. Если вы хотите быстро донести информацию о своих отличиях от других до покупателей, измените свою этикетку. Не уравнивайте себя со всеми другими.

Если вы сможете добиться того, чтобы существующие и потенциальные клиенты будут классифицировать вас иначе, чем остальных (не ради того, чтобы просто отличаться, а потому что вы действительно отличаетесь от остальных), вы сможете сделать так, что клиенты легко будут видеть ваши отличия и выбирать вас среди конкурентов. И если вы делаете работу хорошо, цена перестает иметь значение и вы можете просить больше, чем другие ребята, и в конце концов заработать то, чего вы действительно достойны.

Когда Скотт и Джефф начали формировать свою компанию, они знали, что если назовут себя “экспертами по маркетингу” для фармацевтических компаний, то будут лишь каплей в море консалтинговых фирм. Поэтому они взяли главную проблему в их индустрии, нашли ее решение и сделали его своей отличительной чертой. Когда они открыли свои двери, они были “экспертами по региональному маркетингу”, с минимальной или даже отсутствующей конкуренцией, потому что у них была новая маркировка. Они знали, что могут быть хорошими консультантами по маркетингу – или могут быть лучшими, черт возьми, консультантами по региональному маркетингу в стране. И я думаю, что 14,2 миллиона долларов говорят, что они все правильно сделали.

Также и Джон Шоу. Это не просто очередной “парень с солнечными батареями”. Джон предоставляет солнечные батареи всем, вне зависимости от финансового положения клиентов. Он предоставляет возможность почти каждому, кто хочет пользоваться солнечной энергией, получить это. Он нашел главной проблеме своих клиентов (недостаток наличных для аванса) решение. С тех пор как он начал продвигать систему скидок для своих клиентов и финансировать их первоначальные взносы, Shaw Solar обеспечила 250 тысяч долларов в скидках и грантах для своих клиентов. Это отличительная характеристика Джона.

Видите, как анализ списка пожеланий ваших клиентов может привести к усовершенствованию вашей ниши и к обнаружению собственных выгодных отличительных свойств?

У вас не будет возможности или желания выполнять каждый пункт в списке пожеланий ваших клиентов. Это в порядке вещей. Собственно, это даже более чем нормально, потому что вам нужно быть лучшим в мире только по одному пункту для того, чтобы клиенты потекли к вам. Ваша цель – работать в рамках вашей золотой жилы, а не за пределами вашей зоны комфорта. Не всякая хорошая бизнес-идея – это великая идея для вашего бизнеса.

Вместе с тем вы, конечно, можете использовать список пожеланий, чтобы искать способы утопить ваших лучших клиентов в любви. Если вам известно, чего они хотят и каковы их проблемы, значит вы сможете найти правильные решения. Не всегда решать проблемы должна именно ваша компания – подключайте самих клиентов, если вы нашли то, что может им помочь. Вкладывайтесь в их успех. Раскачайте их мир. Любовь, которую вы им даете, вернется к вам.

Работаем по плану

1. Составьте список вопросов для клиентов.

Используя мой список для вдохновения, создайте свой список вопросов, которые вы зададите клиентам, когда встретитесь с ними для опроса. Что вы действительно хотите о них знать? Не забывайте полностью сосредоточиться на них, а не на себе. Никогда не задавайте прямых вопросов о работе вашей компании (вряд ли они скажут вам всю правду как на духу); задавайте вопросы о вашей индустрии в целом. Никаких вопросов про продажи или наводящих вопросов! Дайте им сказать то, о чем они думают… А мысли у них бесценные.

2. Ищите общее и вводите инновации.

После того как вы опросите нескольких лучших клиентов, посмотрите, что есть общего в их списках пожеланий. В их индустрии их разочаровывает одно и то же или разные моменты? Возможно, они ищут решение для одной и той же проблемы. Если вы можете найти способ решить ее или сделать существование всех их легче, а их бизнесы более прибыльными, тогда я бы сказал, что вы категорически удачливы.

3. Обратитесь за советом.

Если вы решили создать новый продукт или предложить новую услугу, которые бы облегчили существование вашим лучшим клиентам, позвоните им опять и посоветуйтесь с ними. Никогда не запускайте новое предложение без того, чтобы сначала не получить отзывы от ваших клиентов. Если оно им понравится, они вам сами скажут об этом. Если они думают, что вашу идею требуется доработать, они скажут вам и об этом. Если они не видят никакой ценности в ней, они будут вежливы и никогда о ней больше вас не спросят. Поэтому вам будет легко понять, готово ли ваше новое предложение к тест-драйву.

Использование метода Тыквы для работы в вашей индустрии – Веб-дизайн

Давайте представим, что вы веб-дизайнер – не чокнутый, но суперувлеченный, с тремя аккаунтами на Tumblr и внушительной коллекцией в iTunes. Поэтому отставьте в сторону ваш кофе, закройте Mac, и давайте создадим Метод Тыквы для вашего бизнеса.

Вы веб-дизайнер-фрилансер, и у вас в настоящее время около двадцати клиентов. Вы работаете по шестнадцать часов в день шесть дней в неделю, а по воскресеньям вы падаете без сил. Денег у вас прилично, но вы не можете снизить темп, потому что вы никогда не знаете, когда клиент закроет или отложит проект. Поэтому вы продолжаете говорить “да” клиентам, невзирая на то, что уже и так практически погребены под работой.

После того как вы заполнили оценочную таблицу, вы понимаете, что у вас есть, возможно, четыре лучших клиента и по меньшей мере десять “гнилых”, которые должны уйти. Вы увольняете худших из них, и вы счастливы от осознания того, что этот Метод Тыквы действительно работает, когда ваш доход на самом деле немедленно вырастает. У вас появляется больше времени, чтобы работать с более приятными клиентами, которые лучше платят, а они выбирают вас, потому что вы доступны. Но вы знаете, что надо уреза́ть список клиентов дальше. Правда, вы не спешите это делать, пока не поговорите с вашими лучшими клиентами, думая, что после того, как получите их список пожеланий, найдете самый лучший способ освободиться от оставшихся больных клиентов.

Выясняется, что все ваши лучшие клиенты – это компании с большими сайтами с интегрированными социальными медиа и интернет-магазинами. В ходе вашего разговора вы узнаёте, что больше всего им не нравится то, что приходится постоянно самостоятельно загружать новый контент: это занимает кучу времени, а у них и без того слишком много дел.

Вернувшись к списку восьми оставшихся больных клиентов, вы замечаете, что все они довольно скромные компании, которые предпочитают многое делать самостоятельно после того, как вы наладили им процесс работы. Поэтому вы решаете отменить услуги для подобных клиентов. И это правильно, потому что, хотя они и думают, что они делают все сами, на деле это абсолютно не так. Они все время звонят вам и пишут электронные письма с вопросами и описанием проблем, а поскольку вы хороший человек, вы им отвечаете. Но теперь все, хватит!

С уходом клиентов, которые мало платили, но отнимали много времени, вы фокусируетесь на предоставлении звездного сервиса “Мы сделаем это за вас” вашим лучшим клиентам. Вы устанавливаете месячную абонентскую плату, вместо того чтобы брать почасовой гонорар, и они рады платить вам эти деньги просто за возможность не выяснять что-то самим и не беспокоиться о том, сколько будут стоить ваши услуги, если вы “просто это сделаете”. Затем вы нанимаете несколько стажеров на полставки, которые по мере необходимости будут помогать вам с простыми заказами, а сами тратите свои время и силы на стратегический веб-дизайн и поддержку плана для каждого клиента, управляя делами клиентов и работая дальше по Методу Тыквы.

Теперь, даже несмотря на то что вы наняли помощников, у вас больше денег, меньше головной боли и больше времени на то, чтобы наслаждаться жизнью.

Вы обращаетесь к своим лучшим клиентам и просите порекомендовать вам их продавцов. Когда вы разговариваете с представителем торговой компании, вы обнаруживаете, что самая большая проблема и их лично, и всех их клиентов (включая вашего общего клиента) – это то, как устроены формы размещения заказов на их сайте. Для вас очевидно, что всего несколько настроек помогут предотвратить потерю транзакций или ошибочные транзакции, которые стоят компаниям денег и раздражают вашего клиента. Поэтому вы предлагаете новую форму, отвечающую их потребностям. Люди в торговой компании так счастливы, что делают электронную рассылку всем своим клиентам, настоятельно рекомендуя им связаться с вами: пусть и у них тоже будут правильные формы для их сайтов. Довольно скоро у вас появится море заявок, и вы выбираете тех клиентов, которых захотите.

Следующий ваш шаг – применение правила ОМДБ. Во-первых, вы обещаете давать клиентам ежемесячный отчет о динамике активности на их сайте. Затем удивляете их бесплатным ежемесячным детальным отчетом о работе сайта, который отображает, что, кто, когда и откуда покупал, и даже даете рекомендации, на продвижении каких продуктов им следует сосредоточиться в следующем месяце. Клиенты в полном восторге, и деньги текут к вам рекой.

Глава девятая

Позвольте им направлять вас

Что если бы вы могли предсказывать, сколько точно людей купят ваш продукт или подпишутся на вашу новую услугу? Что если бы вы могли построить сообщество, заинтересованное в продвижении вашего нового продукта или услуги до того, как вы даже закончите их разработку? Что если бы вы могли быть абсолютно уверенными в том, что каждый раз (и я имею в виду каждый раз, когда вы запускаете новый продукт или услугу) они не провалятся?

Зачеркните все эти “если”.

Потому что вы точно это можете.

Процесс достаточно простой. Никаких загадок, никаких фокусов, никакого абсурда. Вам просто нужно создать сообщество ваших клиентов, чтобы непосредственно влиять на разработку, запуск и маркетинг вашего предложения. В конце этого процесса у вас будет продукт, который уже хотят ваши клиенты (поскольку они его создавали для самих себя), а остальное решится само собой. Я называю это инсайдерской стратегией, потому что она дает вашим клиентам доступ к делам вашей компании, а вы получаете доступ к умам инсайдеров. Это процесс совместного творчества во всей своей красе. Больша́я доля ответственности за выращивание тыквы лежит на солнце, вот и сообщество этих уже существующих и потенциальных клиентов и продавцов действует, как солнце, на ваш бизнес: они дают вашему бизнесу энергию, необходимую для того, чтобы расти, расти и расти. Пусть всегда будет солнце!

Инсайдерская стратегия – это больше чем просто способ выяснить, как продавать ваш продукт. Есть несколько преимуществ использования этой идеи:

◦ Это порождает инновации при разработке продукта. Так как вы заранее узнаёте о потребностях, желаниях и идеях вашего сообщества, вы создаете новый продукт или услугу, о которых могли даже не подумать без их участия.

◦ Это экономит ваши деньги. Поскольку вы можете предсказать, как будет продаваться ваш новый продукт или услуга, вы убережете себя от разработки и маркетинга чего-то, что на самом деле никому не нужно, или станете изменять свое предложение до тех пор, пока они не захотят его.

◦ Это формирует ваш бренд. Так как вы узнаёте свое сообщество, позволяя клиентам стать инсайдерами, вы получаете лучшее представление о том, что значит для них ваш бренд: почему они его любят, что вы собой представляете, почему они к вам возвращаются.

◦ Это порождает лояльность. Когда клиенты принимают участие в создании продукта или услуги, они чувствует себя важными, значимыми. А если люди чувствуют себя значимыми благодаря вашей компании, они будут лояльны вам до конца жизни или, по крайней мере, пока они себя такими чувствуют.

◦ Это способствует продвижению вашего продукта без дополнительных усилий. Ваши инсайдеры в конечном счете будут сами продвигать ваши продукты или услуги, в создании которых они принимали участие. Они в разговоре с друзьями уже не скажут: “Посмотри, какую классную штуку сделала эта компания”. Они скажут: “Посмотри, какую крутую штуку я сделал”.

Но помните: если вы не выполняете другие пункты Метода Тыквы, эта стратегия будет неэффективной. На самом деле она вообще может полностью провалиться. Потому что – и это основная причина – до тех пор, пока вы угождаете всем клиентам (вместо того чтобы ухаживать и вскармливать только лучших); до тех пор, пока вы жонглируете фарфоровыми чашками, представляя себя мастером на все руки (вместо того чтобы сфокусироваться на узкой нише и строить команду вокруг нее); до тех пор, пока вы хватаетесь за соломинку (вместо того чтобы сажать свой “Атлантический гигант”), – применение инсайдерской стратегии приведет вас в итоге или к сумасшедшему дому, или в мировую столицу банкротства.

Я знаю, это звучит жестоко, но это правда. Если вы бежите впереди паровоза, ничего хорошего быть не может. Поэтому пообещайте мне, что вы не будете использовать эту стратегию до тех пор, пока не справитесь с другими пунктами Метода Тыквы.

Договорились?

Плюсы краудсорсинга

Я уверен, что вы знаете о краудсорсинге всё, но на случай, если вы никогда о нем не слышали, я скажу, что краудсорсинг – это то, что случается, когда вы используете большую группу людей со стороны (не ваш персонал), чтобы облегчить себе задачу, будь то разработка продукта, или запуск какой-то инициативы, или просто выполнение задания. Группа людей может быть приглашена для того, чтобы нарисовать карту Вселенной и несметного количества галактик в ней (Galaxy Zoo^[26]), для того чтобы распространять местную информацию с бешеной скоростью (Twitter), чтобы провести исследование комплекса заболеваний (Fold.it^[27]), а также для того, чтобы генерировать контент для блогов или книг.

И такую группу можно привлекать для строительства компании стоимостью от 30 миллионов долларов. Компания футболок Threadless – это популярный пример правильного краудсорсинга. Запустившись в 2000 году с начальными инвестициями в 1000 долларов, Threadless дает людям, которые покупают их продукцию (своим клиентам), в том числе делать свой дизайн.

Компания просит дизайнеров создать свой вариант дизайна футболки, один из которых они выбирают для производства следующей модели Threadless. Как результат – база довольных клиентов, которые в восторге от того, что им позволено создать следующий великий продукт, который они собираются купить. А победитель конкурса? Этот человек – лояльный покупатель Threadless до конца жизни. Когда люди говорят: “Привет, а где ты купила эту классную футболку?” – им отвечают: “Купила? Клянусь, я ее сама сделала!” И поскольку клиент вовлечен в этот процесс, он продвигает свою футболку (и Threadless) по всему городу: и в своем блоге на Tumblr, и на своей странице в Facebook, и в своих твитах. Когда люди вовлекаются в процесс создания нового продукта или услуги, они становятся лояльными по отношению к нему и хотят продвигать его. Они просто не могут удержаться от этого. Они хотят, чтобы весь мир знал, что они участвовали в создании чего-то нового, что они связаны с компанией, которую сами уже давно считали действительно крутой.

Threadless получает бешеную выручку и бешеную чистую прибыль от краудсорсинга. Когда они предлагают новый дизайн футболок, они распродают все. Сто процентов. Ни одной футболки не остается даже в какой-нибудь случайной коробке где-нибудь в углу склада. Кто еще может похвастаться таким? Когда вы в последний раз распродавали что-то подчистую? Когда в последний раз ваши силы были востребованы полностью?

Но хотя краудсорсинг и фантастически эффективный инструмент для формирования лояльности клиентов и эксплуатации их энтузиазма в маркетинговых целях, тем не менее инсайдерская стратегия покачнет ваш мир. Самый опасный момент краудсорсинга – его непредсказуемость. Когда вы отдаете на краудсорсинг продукт или услугу, вы не можете быть твердо уверены в том, сработают они или нет.

Инсайдерская стратегия позволяет вам оценить реакцию клиента с самого начала и на каждом этапе процесса. А поскольку поведение на начальной стадии – хороший индикатор того, что будет дальше, вы сможете узнать, будет новое предложение успешным или провальным, еще до того, как приложите силы для его развития. Узнаете, потому что сначала спросите клиентов: “У меня есть такая идея для Х. Вас бы могло это заинтересовать?” – а уже потом предложите им присылать свои лучшие идеи.

Это простое отличие, но оно существенно меняет дело, потому что именно оно предсказывает ваш успех или провал. Ответ “нет” говорит вам о том, что люди не хотят того, что вы предлагаете. Печально, конечно, но по крайней мере вы теперь знаете это и не корпите над созданием нового продукта или услуги, которые никто никогда не захочет. Спрашивая, будут ли люди заинтересованы в том, что вы хотите предложить, прежде чем реально инвестировать в развитие, вы экономите кучу времени, денег и сил.

Если ваши покупатели не реагируют немедленно, это серьезный знак того, что ваше предложение не будет продаваться, а у вас нет взаимопонимания со своей целевой аудиторией. Если у вас нет хотя бы маленькой группы людей, заинтересованных в вашем предложении, то это абсолютно четкий показатель, что вы недостаточно усердно возделывали свое тыквенное поле. А ответы из разряда “да, мне это интересно”, напротив, указывают на надвигающийся успех.

После того как вы несколько раз пообщались с клиентами и подробно записали все их ответы, вы сможете предсказать, сколько продаж вы в конце концов сделаете. Например, я знаю, что если я продаю продукт, который стоит 100 долларов или меньше, то частота покупок достигнет 39 процентов. Так, если 500 человек ответят на мой вопрос “да”, я знаю, что, скорее всего, продам 195 единиц того, что продаю.

Использование инсайдерской стратегии изменит вашу жизнь и поможет вам расти, расти и расти. Почему?

Одна причина – это то, что, когда вы предугадываете, сколько людей купят то, что вы продаете, вам не надо строить, создавать, заказывать или покупать больше, чем вам требуется. Больше не будет никаких коробок, набитых прошлогодними товарами. Больше не надо тратить свое время, часами выдумывая новый тип услуг, который никто не хочет. Больше не надо тратить деньги, которых у вас нет, чтобы построить то, что никому на самом деле не нужно.

Когда люди отвечают положительно на ваше предложение, они становятся адептами вашего продукта с самого начала. Поэтому в процессе инсайдерской стратегии большинство из них остаются с вами и в итоге покупают то, что они сказали, что им нужно, как только это становится возможным. То есть у вас уже изначально есть продажи, достичь которых вам удалось с минимальными или вовсе нулевыми затратами.

Кроме того, как я уже говорил, люди, вовлеченные в процесс разработки нового продукта или услуги, будут продвигать ваше новое предложение, даже если вы не просили их об этом!

Поскольку у вас есть список пожеланий, вы можете попробовать еще одну методику, которая поможет вам заранее определиться с уровнем будущих продаж. Спросите клиентов: “В ответ на ваше пожелание (жалобу, просьбу) я работаю над Х. Отвечает ли оно всем вашим требованиям? Может ли вам это быть интересным?” Теперь вы реально вовлекли клиентов, потому что они в первую очередь вдохновлены идеей. А вдохновлять кого-то на инновации – это невероятно поднимает дух!

Вы уже прыгаете от радости? Ваш мозг уже обдумывает все возможности? Вы уже увидели, что использование этого маркетингового метода действительно поможет вам принести домой заслуженную награду?

Фантастика.

Поклонники культа

Несмотря на то что у Пола Шейтера из Hedgehog Leatherworks неброская мастерская и маленькая команда (серьезно, он практически все делает сам), он – это бьющая все рекорды тыква-мамонт в своей нише. Пол специализируется на ручном производстве кожаных ножен высшего качества для боевых, охотничьих ножей и ножей для выживания, которые он продает онлайн. Его клиенты – это участники движения за выживание, люди, которые стремятся в леса и живут там неделями, не имея при себе ничего, кроме ножа (и чехла Hedgehog). Когда они решают вернуться обратно в цивилизацию, они надевают костюм, который сделали сами из коры дерева, и щелкают во рту глазами гремучей змеи, как будто это конфетки. Другими словами, это серьезные ребята! Они требуют лучшего обмундирования и абсолютно точно не пользуются швейцарским ножом вашего папы.

Пол очень успешно использует инсайдерскую стратегию. Его клиенты от этого выигрывают. Его компания выигрывает. Он выигрывает. А все потому, что он искренне хотел установить связь с другими любителями жизни на свежем воздухе и участниками движения за выживание, для того чтобы точно понять, какие именно новые продукты они хотели бы видеть. Когда Пол собирается делать новый дизайн ножен, он обращается к своему сплоченному сообществу из более чем 10 тысяч подписчиков с помощью видео, конференций по телефону или электронной почты и спрашивает, чего бы они хотели. Он говорит: “Я задумался о новом дизайне ножен. Для какого ножа мне лучше его сделать?” Ему не нужно гадать, что делать следующим. Целое сообщество говорит ему, чего точно они хотят, что, в сущности, означает, что́ бы они точно купили.

Подсчитав ответы, Пол точно знает, что может работать с выбранным ножом, а затем объявляет это сообществу: “Большинство членов нашего сообщества хотят, чтобы я сделал ножны для вот этого ножа, ну что ж, приступим. Я с нетерпением жду ваших отзывов в процессе работы”.

Теперь даже те, кто просил Пола сделать чехол для другого ножа, готовы ему помогать разрабатывать эти ножны, потому что он действительно внимательно относится к их мнению. Когда Пол работает над дизайном, он продолжает привлекать сообщество к процессу: выкладывает фотографии и видео работы, рассылает образцы и проводит конференции по телефону для тех, кто заинтересован в результате. А восторг от наблюдения, как рождается продукт, даже если вы не были вовлечены с самого начала, заставляет вас подключиться в процессе.

А в качестве дополнительного бонуса – а на самом деле это причина, по которой Пол использует в работе инсайдерскую стратегию, – он получает незамедлительные отзывы и прекрасные идеи, то есть может использовать силу “коллективного разума”. Он работает в сотрудничестве со своими клиентами, конечными потребителями, чтобы создать то, что он не смог бы создать один. Пол нашел способ обслуживания своих лучших клиентов максимально хорошо в режиме реального времени.

Когда ножны готовы, Пол дает право на их приобретение в первую очередь тем, кто помогал ему разрабатывать их (и кто с трудом может дождаться момента, когда их схватит), а затем, только через месяц (а может, даже через год), ножны смогут купить все остальные. Все это помогает Полу понять, сколько ножен он продаст в своем сообществе в первый месяц после запуска и обычным покупателям через, допустим, год. Без шуток, он угадает с точностью до пяти-шести штук.

А поскольку его клиенты участвовали в создании продукта, они делают все возможное и невозможное, чтобы его продвигать. Их связь с этими продуктами, с Полом и с Hedgehog Leatherworks так сильна, что они чувствуют потребность хвалить всех трех. Они преданные поклонники Hedgehog, и их миссия – заставить других участников движения за выживание примкнуть к их рядам. Очень похоже на культ, правда? Разве может предприниматель желать чего-то большего?