Текст книги "Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета"

Автор книги: Майк Микаловиц

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 13 страниц)

Вот вам сделка. Вы хотите нравиться людям. Я это понимаю. Это заложено в человеческой природе – хотеть нравиться людям. Но вот что вам нужно на самом деле: нравиться людям, которые похожи на вас. Вот к чему вы должны стремиться. В конце концов, как сказал однажды великий Джордж Карлин^[16], ныне покойный, “любой, кто ведет машину медленнее, чем ты, – идиот, а любой, кто едет быстрее, – маньяк”. Поэтому просто сосредоточьтесь на том, чтобы ковать отношения с людьми, едущими на одинаковой с вами скорости.

Для многих предпринимателей эндшпилем является свобода выражения. Вы говорите себе: “В один прекрасный день, когда я заработаю столько-то денег, я смогу делать все, что захочу”. Вы сможете перестать брать заказы у придурков и начать работать так, как считаете нужным. Вы станете более разборчивым в выборе проектов, над которыми работаете, и в выборе людей, с которыми хотите сотрудничать. Вы будете требовать уважения к себе и отказываться от работы, если кто-то этого не понимает.

Но этот день никогда не наступит, если вы не будете следовать своим непреложным правилам.

Ваши непреложные правила – это ваши здоровая корневая система, которая будет все время порождать гигантские тыквы. Отважьтесь стать тем, кем вы являетесь на самом деле. Позвольте своему бизнесу быть продолжением вашего “я” и смотрите, как он будет расти невиданными темпами.

Множество клиентов

Рискуя запутать вас окончательно, я бы хотел обратить ваше внимание на то, что иметь много клиентов – это хорошо, очень хорошо. Девиз “Лучше – это лучше” не означает, что нужно не обращать внимания на количество клиентов, которое могло бы у вас быть, но это также не означает, что вам нужно искать больше клиентов. “Лучше – это лучше” значит быть избирательным. Выбирайте работу с вашими лучшими клиентами, а уже потом выходите и ищите еще клиентов, точно таких же, как первые. Думаю, можно сказать: “Лучше – это побольше лучших”.

Это хорошие новости, потому что на вопрос про необитаемый остров вы каждый день будете отвечать по-новому. В один день вы скажете: “Привет, я люблю Мэгги. Я выбираю Мэгги. Она всегда присылает мне клиентов… и пирожные “брауни”. Может, она сможет сварганить что-нибудь вкусное на острове… Может, не “брауни”, но какая разница? Да, я возьму Мэгги”. А на следующей неделе подумаете, что хотели бы взять Барри. “Он очень дружелюбный и делает так много работы, и он настоящий “ботаник”, разбирается во всех этих научных компьютерных штуках, поэтому он мог бы, наверное, забацать нам, ну я не знаю, ракету, газонокосилку или еще чего-нибудь. Конечно, кому нужна газонокосилка на необитаемом острове? Но все-таки, возможно, он мог бы быть очень полезным. Поэтому я поеду с Барри”. А еще через день, когда Том – “морской котик” останавливается сказать вам привет, вы думаете: “Том лучше всех! Я должен взять Тома. Как я могу не взять Тома, с этой его гитарой из ананаса?! Он же суперталантливый!”

Если вам очень трудно сузить свой выбор до одного клиента, выберите трех или пятерых. Пусть это будет вечеринка на острове. Отношения с клиентом немного похожи на супружеские. Даже в прекрасном браке вы не думаете каждый день, что ваш супруг идеален, но вы все равно его или ее любите. Прелесть бизнеса заключается в том, что вы можете наконец-то дать волю своей фантазии и жениться на разных людях, и при этом полиция не сдаст вашу сложносочиненную структуру.

Возможно, вам на самом деле нужно много клиентов. Может быть, вы продаете недорогой продукт и вам нужно очень много клиентов, чтобы получить прибыль. Может быть, большинство людей используют ваш продукт или услугу раз в жизни. Может быть, у вас нет клиентов, но есть множество покупателей, которых вы, благодаря чудесам современных технологий, никогда не встречали. Есть ли какое-то специальное правило для вас? Нет, никаких особых правил нет. Если вы хотите остановить безумие (и избавиться от запаха отчаяния), вам точно так же нужно определить, кто ваши лучшие клиенты, и обеспечить им эксклюзивное обслуживание.

Но как вы это сделаете, если вам нужны тысячи клиентов или даже больше? Это просто. Сфокусируйтесь на типах клиентов, а не на отдельных людях, и оцените каждый тип так, как вы бы оценивали отдельного клиента. Даже если у вас вначале будет всего две группы, а по итогам оценки своего урожая вы избавитесь от одной из них, та группа, которую вы оставили, приведет вас к одной гигантской тыкве – матери всех тыкв.

У Дэвида Хаузера такая тыква есть. Его компания Grasshopper – одна из двух ведущих, если не ведущая компания – провайдер виртуальных телефонных систем, которые позволяют предпринимателям обходиться без секретаря или дорогой внутренней телефонной системы. Когда я позвонил ему, чтобы спросить, как выбирать лучших покупателей, он рассказал мне, что, когда он и соучредитель его компании Сиамак Тагадос запустили Grasshopper, они первоначально забросили довольно большую сеть, продавая свой товар и малым предприятиям, и частным предпринимателям.

“Между этими понятиями небольшая разница, но мы оценивали клиентов больше по их самостоятельной классификации, нежели по типу бизнеса”, – объяснил он. У Grasshopper были хорошие показатели, но они хотели получить суперпоказатели, поэтому более пристально изучили свою клиентскую базу. Они обнаружили, что те, кто определил себя как предпринимателя, оставались их клиентами дольше, чем те, кто считал себя владельцем малого бизнеса, и дешевле было предоставлять техническую поддержку тем, кто, как им казалось, был более продвинутым технически.

“И тогда мы решили обращаться к предпринимателям, которых знали лучше всего”, – сказал Дэвид, объясняя, как они сузили свой пул клиентов.

Погодите. Вы поняли это? Они, по сути, продавали самим себе. Когда вы работаете с клиентами, которые зеркально на вас похожи (или чертовски близки вам), продавать очень легко.

“Позднее мы сделали тестирование, разделив клиентов на две категории, которое показало, что обращение к предпринимателям было более продуктивным, чем обращение, направленное на малый бизнес. Чем больше мы говорили о предпринимательской истории, тем лучше становились показатели отдачи”, – сказал Дэвид.

Итак, Grasshopper в конце концов стала больше работать именно с теми, с кем действительно хотела, – быстро расширяющимися бизнесами, владевшими обширными помещениями, и меньше – с маленькими семейными химчистками, которые требовали огромного внимания и поддержки. По иронии судьбы, они по-прежнему сохраняли множество клиентов, которые идентифицировали себя как малый бизнес, потому что эти клиенты стремились быть более похожими на предпринимателей и хотели ассоциироваться именно с такими компаниями. “Идея быть предпринимателем нравилась им намного больше, чем идея быть владельцем малого бизнеса”, – объяснил Дэвид.

Я спросил Дэвида, как этот сдвиг фокуса помог бизнесу в других сферах. “Все, что мы делали для наших клиентов, все функции и характеристики, которые мы должны были добавить к нашему сервису, нацеливались на определенную узкую группу людей. Мы смогли улучшить свое предложение так, как хотела эта группа, и перестали тратить время на исправление того, что их не заботило”.

Потом Дэвид рассказал мне, как они хотели ввести новую услугу – трансформацию голосового сообщения в текстовое при пользовании голосовой почтой. И оказалось, что эта история – прекрасный пример того, как фокус на лучших клиентах или лучших группах помогает быть лучшим, когда вы решаете расшириться и запустить новый продукт. “Мы хотели добавить услугу “трансформация голосового сообщения в текстовое при пользовании голосовой почтой”. Часть наших клиентов считала, что именно этого нам не хватает, чтобы стать лучшими. Но оказалось, что эта функция совершенно не интересует наших предпринимателей: их вполне устраивал традиционный способ получения сообщений”. Но когда Grasshopper смогла сделать процесс расшифровки полностью автоматизированным и все-таки предложила своим лучшим покупателям эту услугу за очень маленькие деньги, выяснилось, что она им очень понравилась! А вот другим потребителям – не так сильно.

Но несмотря на то, что им пришлось отказаться от некоторых своих старых клиентов, Grasshopper обслужила с момента своего основания в 2003 году более ста тысяч предпринимателей. Неплохо, совсем неплохо.

Это не конкурс популярности

Вполне возможно, что вас еще что-то останавливает. Возможно, вы думаете: “Ну хорошо, я уволю нескольких своих действительно удручающих клиентов, но я же не могу просто так отказаться от всех, кто не получил высоких баллов по моей оценочной таблице”.

М-м-м, можете. И должны.

Может, не сегодня и не завтра, но скоро. Каждый раз, когда вы убираете дома, вы готовите комнату для нового, лучшего клиента.

Иногда вам нужно сделать шаг назад, чтобы сделать два шага вперед. Недавно я был в Лас-Вегасе, где делал основной доклад для Американского общества по связям с общественностью. Женщина по имени Эбби подошла ко мне после моего выступления и поделилась своими разочарованиями. Как и Брюс, Эрик, я и вы, Эбби чувствовала себя пойманной в ловушку, уставшей и измочаленной. Она сказала: “Мне пришлось отказаться от клиента, который мог бы приносить 15 тысяч долларов в месяц, из-за того что я была завалена работой для клиента, приносящего 2000 долларов в месяц”. Я ничего не ответил, только пристально посмотрел на нее. Она удивилась, поэтому я задал ей уточняющий вопрос: “Что вы имеете в виду?” И продолжил пристально на нее смотреть. Она все еще выглядела озадаченной (и, может, слегка раздраженной) и сказала: “Я не могу обслуживать клиента, который приносит 15 тысяч долларов в месяц”. Опять я ничего не ответил, пристально посмотрев на нее. Потом я увидел осознание в ее глазах, и она, сказав: “О’кей, я поняла”, ушла.

Я поясню, что я имел в виду своим взглядом. Вам не нужно увольнять любого, кто не попадает в верхние строчки вашего списка. Вы просто должны уволить тех, кто находится в самом низу списка, тех, из-за кого вам действительно трудно взять клиентов, приносящих 15 тысяч долларов в месяц. Клиенты из середины таблицы с абсолютно приемлемыми средними показателями могут остаться. Они просто не могут получить ваше нераздельное внимание прямо сейчас. Когда вы начнете работать по плану, вы увидите, что некоторые из этих середнячков будут отвечать на изменения в вашей компании и начнут продвигаться в верх рейтинга, обеспечивая себе место в качестве лучшего клиента.

Бизнес – это не конкурс популярности. Вам не нужно большинство клиентов. Стройте бизнес, обслуживая лучших клиентов, которые наилучшим образом подходят вам. Вам не нужно быть королевой студенческого бала; вам нужна основная группа верных друзей, которые сделают для вас что угодно, а вы сделаете что угодно для них. Будьте верны тому, кто вы есть, и никогда не идите на компромисс. Когда всё, включая ваш список клиентов, будет находиться в согласии с вашими основными характеристиками и непреложными правилами, к вам начнут стекаться новые, сходно мыслящие, лучшие клиенты. Они будут слышать о вас, читать о вас, искать встречи с вами и говорить: “О, я люблю его! Я знаю его!”

Больше не значит лучше. Лучше значит лучше.

Работаем по плану

1. Провозгласите свои непреложные правила.

Если вы не определили и не заявили свои непреложные правила, сделайте это сейчас. Что вы поддерживаете? Что вы считаете недопустимым? Что вам необходимо иметь в наличии, чтобы связаться с кем-то? Сформулируйте ответы на эти три вопроса, и пусть они станут тремя из четырех ваших основных непреложных правил. Запишите их, опубликуйте везде, где это возможно (включая ваш сайт), расскажите о них всем. Чтобы почерпнуть идеи, посетите сайт

www.PumpkinPlan/Resources.com

.

2. Закончите оценочную таблицу.

Я знаю, что вы по-настоящему не проработали таблицу, когда читали эту главу, поэтому сделайте это сейчас. Вы можете нарисовать свою таблицу или зайти на сайт

www.PumpkinPlan.com/Resources

и скачать готовую, которую нужно просто заполнить. Если у вас много клиентов, это может занять больше тридцати минут, но сделайте это сейчас в любом случае. От этого зависит ваш успех. Метод Тыквы – это не просто теория; он действительно работает. Поэтому заканчивайте таблицу и давайте засядем за работу.

Использование Метода Тыквы для работы в вашей индустрии – Финансы

Давайте представим, что вы фрилансер, занимающийся финансовым планированием, готовый бороться за правое дело и дать людям полное представление об уходе на пенсию, страховании и обо всем остальном из этой же сферы. Достаньте калькулятор, заточите карандаш ТМ, наденьте трифокальные очки – мы собираемся разработать Метод Тыквы для вашей индустрии.

У вас маленький офис. Из сотрудников – только вы и Илэйн, ваш ассистент по административной части. Вы занимаете четыре комнаты в скромном “парке офисов” в пригороде, у вас милые приемная и комната для переговоров, но вы редко их используете. У вас есть клиенты, но их немного, и вы работаете изо всех сил, чтобы свести концы с концами. Времена тяжелые, и многие люди просто стараются держаться на плаву. Большинство из них даже не думают о финансовом планировании, а те, кто думает, в первую очередь идут к вашему главному конкуренту (у него офисы больше, логотип симпатичнее, реклама сильнее).

Итак, вы достаете свою оценочную таблицу и начинаете обзванивать лучших клиентов из своего списка. Вы спрашиваете их: “Не могли бы мы с вами встретиться, чтобы поговорить о том, как я могу обслуживать вас лучше? Я не собираюсь вам что-то продавать, я просто хотел бы узнать, что́ вы думаете о моей работе в целом”. Почти каждый из них соглашается, и вы назначаете серию интервью со своими лучшими клиентами у них дома, у них в офисе, в Starbucks – в любом месте, где они захотят встретиться. Вы это делаете, потому что… ну потому что вы всегда это делали. Вы эдакий сельский врач, специализирующийся на финансовом планировании: по звонку выезжаете на дом. Это вовсе не необычно: страховые агенты делают это все время. Но вы приезжаете на бейсбольные матчи детей своих клиентов, в номера отелей (не спрашивайте), в местные бары.

И, как выясняется, это то, что клиентам нравится в вас больше всего, – что вы готовы встретиться с ними на их территории, где бы то и когда бы то ни было. Им нравится, что вы такой гибкий и услужливый и, как следствие, не такой страшный. И это то, что и вы больше всего любите в своей работе. Вы любите работать с людьми в их среде обитания, знакомиться с ними на их кухне, в тренажерном зале, в комнатах отдыха у них на работе. Им нравится, что вы знаете их близко и что вы не только можете выпалить на одном дыхании имена их детей и их дни рождения, но вы также знаете, сколько платежей им осталось сделать за их новую Volvo и сколько они платят за медицинскую помощь на дому, оказываемую их маме. Вы хорошо знаете свое дело. Это та область, где вы определяете, кто они на самом деле и чего они на самом деле хотят.

В процессе интервью вы понимаете, что по крайней мере половина ваших клиентов хотели бы получать от вас больше советов о том, как обращаться с долгами и как управлять финансами во времена экономического спада. Некоторые из них жалуются, что финансовые планировщики все время говорят о будущем, тогда как клиенты не могут понять прошлое, включая выплаты по ипотеке следующего месяца.

Итак, вы поняли идею. Что если объединить ваши лучшие качества с тем, чего больше всего хотят клиенты, и по-настоящему дистанцироваться от конкурентов? Что если вы действительно сможете заниматься делом, которое идеально вам подходит? Что если вам стать финансовым реаниматологом? Эдаким супергероем, с оговоркой, что вы не гнете сталь и не можете силой мысли поджигать вещи. Но вы появляетесь у них на пороге с планом, который поможет им вылезти из любого кризиса, с планом, напоминающим позвонить вам. Вы возвращаете людям жизнь (или, другими словами, финансовую свободу).

После того как вы откорректировали свою идею и проверили ее на Илэйн и лучших клиентах, вы решаетесь пойти на это. Вы покупаете фургон, рисуете на нем свой новый логотип и отказываетесь от офиса. (Илэйн может работать дома, чего она на самом деле уже давно хотела.) Теперь вы сэкономили тысячи долларов на аренде, коммунальных услугах, расходах на страховку и парковку.

Вы начинаете писать бесплатные статьи и колонки для местных газет, для новостных рассылок и сайтов, помогающих людям выбираться из долгов или справляться с банкротством и прочими финансовыми кризисами. Вы назначаете “день финансовой реанимации” в своей церкви (или в здании муниципалитета, или в библиотеке) каждые два месяца, где предлагаете целый день бесплатные консультации людям. Вы даете несколько рекламных объявлений – ничего серьезного, но всегда с фотографией своего фургона и вашим слоганом “Приношу вам финансовую стабильность сегодня – даю вам финансовую свободу завтра!”.

До этого момента люди называли вас просто “парень, занимающийся финансовым планированием”, точно так же как и всех ваших конкурентов. Теперь вас знают как “финансового реаниматолога”, а ваш телефон звонит не переставая. Вы так хорошо помогаете людям экономить деньги, что просто назначаете процент от их сбережений в качестве платы за ваши “реанимационные” услуги – имея в виду, что клиенты начинают экономить деньги в тот день, когда встречаются с вами, – и получаете часть сбережений. Они не тратят ни единого пенни дополнительно из своего кармана. Win-win – выигрывают обе стороны.

А клиенты приятно удивлены вашим сервисом, потому что: а) вы приезжаете к ним, когда бы они того ни захотели и где бы они ни находились; б) у вас прекрасные идеи, которые им действительно помогают. Теперь, вместо того чтобы пытаться держаться за клиентов, которые за несколько лет делают у вас одну или две покупки, вы получаете кучу клиентов, которые, воспользовавшись вашими услугами спасения однажды, потом пользуются всеми вашими финансовыми предложениями до конца жизни.

Вы берете тайм-аут, чтобы схематизировать свою работу, и пишете инструкцию на одну страницу. Вы нанимаете других финансовых планировщиков и посылаете их на их фургонах реанимировать еще больше клиентов. Вы и глазом не успели моргнуть, а у вас уже франшиза.

Кто знал, что просто быть вами самим будет так хорошо оплачиваться? А теперь со всеми этими дополнительными доходами, которые вы получаете, ушли и трифокальные очки (спасибо процедуре LASIK^[17]). Правда, карандаш ТМ остался. Никто и никогда не отнимет у вас хороший карандаш ТМ. Даже вагоны наличных.

Глава пятая

Как мы решаем дела у нас на ферме

Возможно, к этому моменту из-за меня вам пришлось столкнуться с некоторой жесткой правдой, и не исключено, что вы немного нервничаете. Но приободритесь! Настало время работать по этому плану.

С этого момента мы принимаем рекомендации Чака Рэдклиффа и других овощеводов, следующих принципу “убей – удобри” и выигрывающих со своими тыквами-гигантами приз за призом. Эта система, которой следовал я, помогла мне построить мои мультимиллионные компании. И если вы не будете делать ничего лишнего, этот принцип поможет вырастить ваш бизнес и вернуть вам жизнь. (Конечно, вы должны следовать всему Методу Тыквы целиком, если хотите превратить свой бизнес в очень энергичную, сильную компанию, о которой вы всегда мечтали. Но это действительно очень хороший старт.)

Сначала убить – потом удобрить

Удаление наименее перспективных тыкв с плети – это стандартная процедура управления процессом для Чака Рэдклиффа, Ховарда Дилла и всех остальных фермеров, выращивающих гигантские тыквы. Это бой без пощады, здесь нет места сентиментальности типа: “Ну вдруг она когда-нибудь вырастет?” или “Ну это же правда симпатичная тыква. Благодаря ей мой огород выглядит таким милым”. Эти фермеры не говорят: “Ну останется она здесь, и что? Она в любом случае сгниет. Она никому не мешает”. Они просто убивают ее не раздумывая.

Фермеры знают, какие тыквы им нужно убрать с плети, а какие оставить. Они руководствуются тем, какие тыквы растут быстрее, какие имеют повреждения или болеют, а у каких самая сильная корневая система. Если вы создали оценочную таблицу в предыдущей главе, вы уже выяснили, какие растения (клиенты) самые сильные, а какие самые слабые. Теперь пришло время убивать.

Вы можете попасть в ловушку, если сразу перейдете к удобрению. Возможно, вы думаете: “Я не могу позволить себе терять ни одного клиента, поэтому я просто сфокусируюсь на выращивании отношений с моими лучшими клиентами. К тому же я видел “Детей кукурузы”. Эти фермеры – сумасшедшие. Они убьют любого. Но не меня, Малахия. Не меня”^[18].

Но только помните, что до тех пор, пока вы позволяете этим гнилым тыквам оставаться у вас на плети, вы не можете делать работу, необходимую для взращивания хороших отношений со своими лучшими клиентами, потому что вы уже и так слишком напряжены. И даже если вы не играете в предпринимателя с пяти утра до девяти вечера, вы не в состоянии посвящать все свое время каждому из них. Это просто невозможно. Вам нужны силы для глубокого погружения, но вы не сможете сделать это, если сперва не убьете всех лишних.

В прошлом году моя подруга и коллега Сара Шоу (я считаю ее своей сестрой, настолько мы близки и столько непреложных правил мы разделяем) упомянула, что ее брат Джон прочел “Стартап без бюджета” в разгар сезона и сразу начал внедрять в свой бизнес несколько ключевых стратегий, что привело его к большому успеху.

“В разгар сезона? – спросил я. – А чем занимается твой брат?”

“Он устанавливает солнечные батареи. Его доход удвоился за последний год”, – сказала Сара.

Удвоился? Я должен был позвонить этому парню.

Так я позвонил Джону Шоу из компании Shaw Solar, расположенной в Колорадо, и получил полную информацию о его бизнесе.

Компания Shaw Solar теперь главный поставщик солнечных батарей для жилых и небольших нежилых помещений, таких как рестораны и фитнес-центры. Когда кто-то лидирует в любой индустрии или в любом регионе, это уже, безусловно, впечатляет, но достижение Джона – настоящий прорыв.

“Я живу в городке с населением примерно 18 тысяч человек, в о́круге примерно 45 тысяч человек. Это маленький рынок, но у нас здесь тридцать подрядчиков. В телефонной книге в прямом смысле слова пять страниц подрядчиков, занимающихся солнечными батареями. Из этих тридцати мы четверо зарабатываем себе на жизнь установкой солнечных батарей, а двое из нас – даже на фантастическую жизнь”.

Для меня эти двое – две большие тыквы. А оставшееся поле – ничем не примечательные тыквы.

Солнечные батареи – это растущая индустрия, и дела Джона идут лучше, чем в среднем по стране, на абсолютно безденежном рынке. Так как же Джон вырастил свою гигантскую тыкву? Просто. Он убил клиентов, которые не были успешными, а затем нашел оригинальные способы обслуживания успешных.

“Я понял, что слишком разбрасывался, – объяснил Джон. – Я помнил, как вы сказали, что можно быть крутым по одному параметру, может, по двум, если повезет, и что ты должен использовать эти параметры по максимуму, а остальное отдать делать другим. Второе, что задело меня за живое, – не бояться отказываться от той работы, которую ты делаешь не так классно или которая тебе не подходит, потому что в тот момент, когда ты от нее отказываешься, ты становишься объектом всеобщего желания”. Так оно и есть. Это как в личной жизни. Вспомните, когда вы были холостым, у вас не было никаких проблем с тем, чтобы назначить свидание, даже если на тот момент вы состояли в других отношениях, правильно? Это похожая ситуация.

Джон уже давно был готов к изменениям. Он все время работал на полную мощность. “Я не мог работать ни на минуту больше. Я уходил из дома в 4:30 утра и приходил после 7 вечера. Мои жена и дочь постепенно превращались для меня в незнакомых людей. Я достиг предела и хотел знать, как я могу работать меньше и при этом выращивать свой бизнес? Ваша книга дала мне уверенность в том, что нужно принять жесткие решения, которых я до этого боялся”.

Вот что я узнал об установке оборудования для выработки солнечной энергии. По словам Джона, установка панелей солнечных батарей – это достаточно простой процесс. Джону не приходится тратить много времени на рабочем месте, контролируя процесс, и все делается довольно быстро. Установка солнечных водонагревателей, напротив, процесс значительно более трудоемкий. Здесь множество подвижных деталей, которые сто́ят дороже деталей, необходимых для установки панелей солнечных батарей. “Большинство людей портят их, – объяснил Джон. – Мы – нет, но мне все время довольно долго приходится быть на рабочем месте. Поэтому это сто́ит больше в плане расходов на товары и в плане времени”.

Даже несмотря на то, что Джон знал, что установка систем нагрева воды солнцем забирала 50 процентов его времени, а зарабатывал он на этом 10 процентов своего дохода; и даже несмотря на то, что он знал, что зарабатывает в час почти вдвое больше, устанавливая солнечные батареи, – он по-прежнему не мог отказаться от установки солнечных водонагревателей. Он рекламировал Shaw Solar как подрядчика, предоставляющего полный спектр услуг, и беспокоился, что если он откажется от солнечных водонагревателей, то об этом пойдет молва и его заказы на электромонтажные работы уйдут к подрядчикам, которые занимаются и тем и другим.

“Но потом я подумал, что я “подрядчик с полным спектром услуг” только потому, что сам это написал. Почему я должен этим заниматься? Я решил отказаться от всего, кроме самых лучших, высококлассных заказов на солнечные водонагреватели”. Джон серьезно отнесся к уроку “скажи “нет”” и буквально на следующее утро стал пользоваться повышенным спросом.

Ключевое решение было следующим: Джон начал “убивать” клиентов с заказами на солнечные водонагреватели, ограничив услуги, которые он предоставлял. Не то чтобы он говорил существующим клиентам убираться, нет. Покупатели Джона обычно разовые, и вряд ли им опять понадобятся солнечные батареи в ближайшем будущем.

Как только Джон “убил” почти всех клиентов с солнечными водонагревателями, случилось кое-что очень интересное. У него не только появилось больше времени, чтобы сконцентрироваться на более прибыльных и менее трудоемких проектах по установке солнечных батарей – он утроил свои заказы на солнечные батареи.

Что? Как это получилось?

Как Джон упомянул, в моей первой книге я говорил о том, что, отказывая кому-то, вы начинаете пользоваться повышенным спросом. Когда Джону позвонил потенциальный клиент и попросил подключить солнечный водонагреватель, он ему отказал. По крайней мере в половине случаев потенциальный клиент спросил бы: “Ну хорошо, а что я могу у вас купить?” Они просто хотели что-то солнечное – не важно что, но солнечное.

“До того момента, пока я не начал говорить “нет”, я мог устанавливать системы нагрева воды солнцем в доме покупателя за 10 тысяч долларов, а поскольку это было делом трудоемким и требовало моего контроля, я зарабатывал очень мало денег. Сейчас мы разговариваем двадцать минут, я отказываюсь и устанавливаю солнечную электросистему в доме покупателя за 40 тысяч. Я не “средство от всех болезней” и не пытаюсь убедить покупателя купить более дорогой товар. Я действительно этого не делаю. Дело совсем в другом. Вы хотите машину или мотоцикл? И солнечные водонагреватели, и солнечные батареи вырабатывают энергию, и то и другое имеет ценность, но это разные вещи”.

Теперь Джону не нужно быть на рабочем месте так долго. Он проводит больше времени с семьей. У него больше времени и сил для непосредственного развития бизнеса, он может заниматься построением технологических процессов, обеспечивающих каждый раз идеальную работу установленной солнечной батареи. Он больше не пачкается на крышах или в технической комнате, изо всех сил пытаясь выполнить все. (Помните про хомячка в колесе? Да. Это был он.)

Всего за один год Shaw Solar удвоила свои доходы. Несмотря на более короткий сезон, их доход вырос с 800 тысяч до 1,6 миллиона долларов. Вот так-то, трудоголики, вот так-то.

Ради такого стоит “убивать”.

Разбирая любую проблему или любую возможность вашего бизнеса, вы должны спрашивать сначала “кто?”, а не “как?”. Если вы начнете с вопроса “Как мне это сделать?”, вы ничего не улучшите. Вы потратите время, выясняя, как решить этот вопрос, будете себя чувствовать подавленным, но так и не приблизитесь к основной проблеме. Но разберитесь с одной жалобой, и вы получите нужный вам ответ. Когда вы поймете “кто?”, вашей задачей станет устроить работу так, чтобы поддерживать этих клиентов и сделать это повторяющимся процессом. Вопрос “кто?” удерживает ваше внимание на ваших лучших клиентах.

Решение, освободившее Джона из его колеса хомячка, и заключалось как раз в ответе на вопрос “кто?”. Когда он перестал думать о том, как работать меньше и при этом растить бизнес, а сфокусировался на тех, кому он хотел предоставлять свои услуги, – на людях, которые хотели солнечные батареи, – стало проще говорить “нет” тем, кому он не хотел предоставлять свои услуги – людям, мечтавшим о солнечных водонагревателях. И все получилось: он стал “работать меньше” и смог начать “растить бизнес”. И в конечном счете он получил больше, чем рассчитывал.

“Моя мотивация – это не совсем деньги, – сказал мне Джон в начале нашего разговора. – У нас все было нормально в финансовом плане и до того, как я сменил курс, но сейчас у меня есть ресурсы, чтобы сделать компанию действительно большой”.

Понимаете? Он думает о том новом семечке.

Как стать серийным убийцей

Пришло время удалять сорняки, больные тыквы и все остальные отвлекающие факторы для того, чтобы ваши лучшие клиенты и новые клиенты, имеющие потенциал стать лучшими, смогли расцвести. Если не знаете, как лучше приступить к этому делу, вернитесь к оценочной таблице и найдите там одного клиента, вашу самую большую головную боль, и другого, увольнение которого наименьшим образом отразится на финансовой стороне вашего бизнеса. Увольте их первыми. Чувствуете, насколько вам стало легче, когда головная боль перестала вас беспокоить? Обратите внимание, сколько времени у вас появилось, когда вы убрали с дороги всего одного, зато самого раздражающего вас клиента, и теперь это время можно уделить другим вашим клиентам.

Если вы все еще нервничаете, помните, что, если вы уволите того первого клиента и мир рухнет (а он не рухнет), вы всегда сможете вернуться к этому придурку обратно. Они вам скажут старое доброе “я же тебе говорил”, примут вас назад и будут обращаться с вами как с мусором, что они и делали прежде. Так что знайте, что, если я не прав (а я прав), вы можете с легкостью взять больных клиентов назад (хотя вам не следовало бы этого делать), если вам действительно это нужно (а вам это не нужно).