Текст книги "Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире"
Автор книги: Леонид Бугаев
сообщить о нарушении
Текущая страница: 5 (всего у книги 13 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
Социальные сети стали неотъемлемой частью нашей жизни. Сегодня разработаны методы для их эффективной интеграции в мобильные приложения, которые отлично работают. Более того, уже существуют приложения для чтения новостей из популярных социальных сетей. Или же приложения, которые отбирают посты на определенную тему и отображают их на стене страницы пользователя (рис. 9.12).
Рис. 9.12. Примеры мобильных сайтов популярных социальных сетей
Создание собственной социальной сети. Вы можете объединить людей, создав для них новую среду общения. Конечно же, конкурировать с Facebook практически невозможно – но компании уровня Adidas или BMW успешно используют социальные тренды в своих приложениях – где каждый может разместить свое фото, писать и комментировать посты.
Заказ и доставка еды с помощью мобильных приложений. Эта опция позволяет упростить процесс заказа, сделать его быстрым и интуитивным (рис. 9.13). Также такие приложения часто интегрированы в социальные сети, где потребители, заказывая, например, пиццу, могут всякий раз ставить оценки ресторану или кафе.
Рис. 9.13. Пример мобильного сайта ресторана
Поисковые системы для определения местоположения кафе и ресторанов на карте. Помогают пользователю как можно быстрее попасть в ресторан (рис. 9.14).
Рис. 9.14. Пример кулинарного навигатора в мобильном устройстве
Рецепты. Эти приложения позволяют получить пошаговые видео– и фоторецепты различных блюд. Также обычно в них предусмотрена возможность опубликовать фото своих блюд – и получить топовое место в хит-параде за красивый торт, например. Подобные приложения – отличный инструмент продвижения для производителей продуктов. Самое время начать готовить!
Спортивные новости. Пропустили матч любимой команды? Не беда – посмотрите на смартфоне. Доступ к статистике, анонсы новых мероприятий, комментарии экспертов, общение с друзьями и фанатами в режиме онлайн – все это вы найдете в спортивных приложениях.
Покупка билетов на спортивные мероприятия. Фанаты футбола могут покупать билеты на матчи любимой команды в онлайне. Особенные условия для пользователей, которые подтвердили свой статус фаната команды, – доступ к эксклюзивной зоне билетов.
Игровые спортивные приложения. Если вашим потребителям хочется поиграть в составе своей любимой спортивной команды или попробовать выстоять под ударами Валуева – они могут попробовать свои силы в мобильных спортивных играх-приложениях (рис. 9.15). Гольф, лыжи, гонки, скачки – варианты неисчислимы!
Рис. 9.15. Пример игрового спортивного приложения
Все учатся или учат чему-то. Почему бы не делать это с помощью мобильного приложения на смартфоне? Если ваши пользователи долгое время находятся в дороге из дома на работу и обратно – предложите им мобильное обучение.
Изучение языков. Такие приложения помогают запомнить лексику, задействовав интерактивные карточки со словами. Большинство приложений используют аудиопрограммы, с помощью которых можно узнать, как правильно эти слова произносить. Для детей можно создать упрощенную версию приложения – с картинками и анимационными персонажами (рис. 9.16).
Рис. 9.16. Пример обучающего мобильного приложения
Обучение детей. Приложения, с помощью которых можно обучать детей разным дисциплинам и навыкам, имеют множество вариаций. Обучение чтению, рисованию, арифметике, географии. Приложения на эту тему могут быть настолько разными, насколько это вообще возможно.
Обучение различным навыкам. С помощью специальных приложений пользователи изучают правила дорожного движения; управление яхтой; вопросы, связанные с дрессировкой домашних питомцев, например собак, и многое другое. Обычно приложения содержат видеопримеры и интерактивные курсы – с возможностью задать вопросы специалисту.
Самообразование. Тип приложений, посредством которых человек может изучать различные дисциплины. Обычно приложение для самообразования представляет собой интерактивную версию книги с тестами в конце каждого раздела. Существуют даже приложения для проверки знаний по управлению пассажирским самолетом.
Все хотят знать, что происходит в мире и вокруг них. Поэтому существует множество приложений, которые помогают пользователям оставаться в курсе всех событий – в мире, в своей стране, в городе, на своей улице.
Популярные журналы и газеты. Вашим потребителям нравится читать материалы любимого журнала – и теперь они могут это делать на мобильном устройстве (рис. 9.17). Это оперативно и удобно.
Рис. 9.17. Пример мобильного новостного приложения
Публикация новостей в социальных сетях. Вы также можете настроить комментарии читателей вашей страницы в социальной сети – так, чтобы они сами генерировали новости. Так работает Web 2.0 в действии. Если пользователю нравится читать короткую выжимку всех важных новостей – существуют агрегаторы в мобильных приложениях, которые позволяют использовать RSS и компилировать самые важные новости в одном потоке.
Первые шаги к разработке мобильного приложенияПредположим, ваша компания решила разработать мобильное приложение для своих потребителей. Перед тем как приступить к делу, вам придется ответить на целый ряд вопросов. Какую идею выбрать для разработки приложения? На какую платформу следует обратить внимание – Apple iOS, Android или Windows Phone? Сколько времени может занять разработка приложения и каким образом измерять эффективность вложенных средств? И это далеко не единственные аспекты, которые вам необходимо учесть.
Воспользуйтесь исследованиями, которые дадут вам понимание того, какими именно моделями смартфонов пользуются ваши потребители. Возможно, в этот момент вы измените свое представление о необходимости разрабатывать мобильное приложение под все возможные платформы и сфокусируетесь на нескольких ключевых.
Если ваш бюджет позволяет экспериментировать – найдите опытное агентство-подрядчика, способное доказать свою компетентность в создании мобильных приложений своим портфолио.
Мобильные приложения – самый известный и популярный, но не единственный канал взаимодействия в мобильном маркетинге. Вам необходимо знать, ради какого финального результата вы планируете разработку мобильного приложения. Если вы, например, хотите увеличить количество заказов в вашем интернет-магазине – то оценивайте те цифры, к которым вы хотите прийти.
Если же ваша цель – имиджевая реклама, то важно оценивать качество контакта и его продолжительность, в частности то, сколько времени потребитель проводит с вашим приложением.
При создании приложения очень важно понимать те отличия, которые существуют между сервисной и продуктовой моделями разработки. Если вы являетесь компанией, которая планирует зарабатывать на продаже мобильных приложений, – действуйте в продуктовой модели. Крупные компании не стремятся заработать на самих мобильных приложениях: ведь бизнес Volvo – это не продажа сервисного приложения Volvo OnCall, а продажа и обслуживание автомобилей. Поэтому, в зависимости от выбранной стратегии, ставьте цели, которые могут быть достигнуты с помощью мобильных технологий. При этом помните, что маркетинговые задачи решаются преимущественно в рамках сервисной модели разработки приложений.
Поставьте себя на место потенциального покупателя еще до начала работы над приложением. Вы сами стали бы скачивать ваше приложение? Если да – значит, можно приступать к его созданию. При принятии решения ориентируйтесь в первую очередь на то, пользуется ли ваша целевая аудитория смартфонами. Убедитесь в том, что ей удобнее взаимодействовать с мобильным приложением, чем с обычным сайтом.
Попробуйте провести фокус-группу. Спросите у 10 ваших лояльных потребителей: «Будете ли вы пользоваться таким приложением? Решает ли оно вашу проблему? Как сделать это проще?» В ходе таких исследований вы можете узнать о существовании совершенно другой задачи, которую нужно решать с помощью мобильного приложения.
Возьмем пример: компания по доставке грузов сфокусировала свои силы на разработке мобильного приложения по считыванию штрихкодов – а тестирование потребителей показало, что им гораздо важнее получить возможность отслеживать местоположение груза в процессе его доставки.
Сочетайте возможности приложений из разных категорий – вероятно, у вас получится создать нечто новое. Попробуйте представить себе, каким образом могут быть использованы разные приложения – в связке с вашим товаром или услугой. Иногда на стыке разных категорий могут появиться уникальные идеи (например, «Здоровье и фитнес» + «Путешествия» = приложение для путешественников с рекомендациями зарубежных ресторанов).
Подумайте, чем люди занимаются, когда используют ваше приложение, и как они при этом держат устройство. В какое время суток они его чаще задействуют? Например, для приложений, которые чаще используются ночью, имеет смысл предложить «ночной режим» (такой режим предусмотрен, например, в Google Sky Map – рис. 9.18).
Рис. 9.18. Примеры приложений с «ночным режимом» использования
Создавая приложение, всегда продумывайте, каким образом взаимодействие с ним вашего потребителя может найти отражение на его странице в социальных сетях. Предусмотрите кнопки «Разместить в Facebook» и «Отправить на страницу “ВКонтакте”». Чем больше люди рассказывают о вашем приложении другим, тем лучше.
Разработка мобильного приложения – только половина работыПриложения, которые распространяются через магазины приложений, могут быть как платными, так и бесплатными. Для того чтобы привлечь потребителей к вашему мобильному приложению, вам необходимо выделить бюджет на него. Целесообразно обратиться к компаниям, которые занимаются мобильной рекламой. В России это Google AdWords, AdWired, «Бегун», WapStart.
Ключевой показатель эффективности продвижения мобильного приложения – стоимость одного контакта. Он практически не отличается от рынка к рынку и от платформы к платформе, но зависит от категории продукта (развлечения, финансы, спорт и т. д.). Например, бесплатное приложение в категории «Игры» скачают гораздо больше пользователей, чем, например, финансовое приложение, которое помогает продавать и покупать акции, и, соответственно, бюджет на привлечение потребителя в финансовых мобильных приложениях будет больше.
В App Store существующая система оценки мобильных приложений привязана к тому, попадает ли приложение в топовые позиции. Это очень влияет на количество скачиваний: стоит приложению попасть в топ, и число скачиваний увеличивается в разы. Также на рейтинг приложения влияют оценки пользователей, которые его уже скачали.
В первую очередь приложение должно быть удобным – с приятным интерфейсом, понятной иконкой, скриншотами, которые показывают алгоритм работы приложения, и адекватным описанием.
Сегодня, по данным компании Apple, только около 5 % приложений используются людьми повторно в течение года. Основная причина в том, что множество приложений не предназначено для длительного использования. Это игры, книги, фильмы и другие продукты разового употребления.
В Google Play все проще: в нем нет механизмов пре– и постмодерации. Ваше приложение появляется в магазине сразу – и при этом не задействуются дополнительные маркетинговые инструменты, которые влияют на статус приложения (например, отсутствуют рейтинги популярных продуктов и тематические блоги). Например, в App Store важно количество скачиваний за последние четыре дня – в то время как в Google Play большее значение имеет общее количество скачиваний.
Для разработки «продвинутых» мобильных приложений нужна активная молодая команда. Разработчики отлично справляются с мобильными проектами, оптимизируя функционал существующих программных решений под мобильные платформы. Пример таких компаний: Articul Media, Ultimate Mojo, Tarasov Mobile, RedMadRobot.
В продвижении и маркетинге брендированных мобильных предложений лучше всего работают личные рекомендации. Все остальные приложения пользователи найдут в онлайн-магазинах сами. При выборе приложений для скачивания пользователи обращают внимание в первую очередь на такие факторы, как узнаваемость бренда, рекомендации со стороны и упоминания приложения в рейтингах и обзорах.
Если вы создаете мобильное приложение для разных платформ, вы должны обеспечить одинаково эффективную работу вашего приложения на различных типах устройств. Если вы отдаете разработку такого приложения разным командам, существует опасность того, что ваши пользователи найдут отличия в работе приложения на разных платформах слишком значительными. Этого нельзя допускать – нужно, чтобы ваши продукты работали одинаково эффективно на всех платформах, для которых они предназначены.
Если ваше приложение будет приносить реальную пользу, ваши потребители просто не смогут без него обходиться. Предложите те инструменты, которые действительно нужны им, – и реализуйте их в мобильном приложении в первую очередь. Во врезке 9.3 описано мобильное приложение, созданное для торгового центра «Метрополис», которое включает в себя карту, и помогающее человеку найти любой из магазинов, расположенных на трех этажах центра.
Преимущества мобильных приложений● Мобильные приложения предлагают новые способы взаимодействия с пользователем: использование геолокации, уведомлений, личного календаря, интеграцию c социальными сетями.
● Мобильные приложения привлекают клиентов своим удобством и скоростью: самые активные клиенты используют их для экономии своего времени, и если приложение выполняет эту задачу – в результате повышается лояльность к бренду и компании.
● Через мобильные приложения удобно информировать клиентов о распродажах, скидках и других маркетинговых акциях, это можно делать через механизм уведомлений, которые будут появляться на экране смартфона. При этом можно сразу предлагать пользователю совершить определенное действие – например, купить товар или подтвердить заказ. Предлагайте купоны через ваше мобильное приложение – и вы сможете увеличить трафик в ваших торговых точках.
Врезка 9.3. «Метрополис»: мобильное приложение торгового центра
«Метрополис» – один из лучших торговых центров Москвы, предназначенный для шопинга и отдыха. С помощью мобильного приложения посетители могут открыть интерактивные карты торгового центра, чтобы сориентироваться, просмотреть информацию о магазинах и даже позвонить в любой из них. Можно ознакомиться с последними предложениями и событиями в режиме реального времени. Найти магазины, рестораны, развлечения. Соотнести размерные ряды различных стран. Записать номер парковочного места, чтобы не забыть, где припаркована машина. Найти программу сеансов кинотеатра. Понять смысл обозначений на одежных бирках. Выяснить, как проще всего добраться до торгового центра с помощью карты города и схемы метро.
Разработать идею для приложения довольно просто. Думайте о пользе, которую принесет приложение вашему потребителю: чтобы он, запуская приложение, постоянно ощущал и ценил ее. Именно полезность приложения является залогом его повторного использования.
Если вы ищете новых покупателей для вашего бренда, то благодаря мобильным приложениям сможете «достучаться» до максимального числа потенциальных потребителей. Тем, кто еще не купили автомобиль и только ищут информацию о конкретных моделях, с помощью мобильного приложения вы обеспечите полноценное интерактивное взаимодействие с брендом.
Вы можете показать видео автомобиля в действии, фото салона во всех возможных ракурсах, а через интерактивный конструктор автомобиля – работу дополнительного оборудования (рис. 9.19).
Рис. 9.19. Демонстрация преимуществ автомобиля через специальное приложение, установленное на мобильном устройстве
Что могут получить ваши текущие потребители: те, кто уже владеют автомобилем?
В этом случае подумайте о насущных проблемах, с которыми сталкивается ваш потребитель.
Например, вы можете создать приложение, которое напоминает пользователю о необходимости прохождения технического осмотра. Однако основной его функцией должна стать так называемая «красная кнопка»: вызов эвакуатора с передачей в колл-центр точной информации о местоположении попавшего в аварию или сломавшегося автомобиля.
Знайте, что лояльность потребителей к вашей компании невероятно важна – именно поэтому в автомобильном сегменте необходимо помнить о том, что через три года ваш потребитель задумается об обновлении своего автомобиля – и если его лояльность в этот момент будет высокой, то он вернется к вам.
Например, мобильное приложение, которое базируется на инструменте «Яндекс. Пробки» и при этом умеет прокладывать маршрут от работы к дому, может использовать фирменный стиль со слоганом BMW («С удовольствием за рулем»).
Или возьмем приложение, которое фотографирует приборную панель и распознает цифры пробега на ней, а затем напоминает водителю о том, что пора запланировать поездку к официальному дилеру, интегрируя это напоминание в Google Calendar (рис. 9.20).
Рис. 9.20. Информация о состоянии автомобиля на экране смартфона
В свое время Toyota продвигала модель RAV4 как автомобиль для женщин со слоганом «Королева дорог». Мобильное приложение-помощник, предназначенное для женщин, помогает найти ответ на все вопросы, связанные с эксплуатацией машины, в том числе определяет местоположение автомобиля на карте, с его помощью можно вызвать такси, если дама «навеселе», отправить сообщение «Перезвоните мне» на горячую линию для вызова эвакуатора или получить короткие советы по правилам дорожного движения и узнать, что в них изменилось за последние полгода.
Мобильное приложение с возможностью заказа доставки – самое действенное решение для открытия нового канала продаж (рис. 9.21).
Рис. 9.21. Функция «Заказать доставку из ресторана» на экране iPad
При этом если у вас есть несколько кафе или ресторанов в единой сети, то возможность предварительного заказа сократит время его исполнения.
Вы можете интегрировать программу лояльности для ваших активных покупателей в их мобильные телефоны – так, как это делают кофейни Starbucks (в их мобильном приложении реализована функция карты лояльности). Потребителю больше не нужно носить с собой пластиковую карту: теперь все его покупки в кофейне автоматически сохраняются на его счету в мобильном приложении, а затем списываются со счета телефона.
Для новых покупателей или для потребителей конкурентов будет полезным размещение информации о промоакциях и об адресе вашего ресторана в мобильном поиске – вы можете купить ключевые слова или разместить имиджевую медийную рекламу (баннеры или интерактивная реклама). Обратите внимание на Google Maps и «Яндекс. Карты» – именно с этими сервисами нужно интегрировать рекламу, призванную мотивировать потребителя скачать мобильное приложение.
Мобильное приложение может отлично работать на имидж бренда. Здесь эффективны игры в мобильных приложениях или любые инструменты, направленные на развлечение и интерактивность.
Приложение «Меню для ресторанов и кафе» на iPad
Преимуществ у такого решения много. В распоряжении пользователя всегда актуальная информация о меню (рис. 9.22). С iPad-меню вы можете легко забыть о необходимости перепечатывать меню каждый раз, когда в ассортименте что-то меняется. Можно связать меню на iPad с вашей системой учета. При этом, если система будет отправлять заказ поварам напрямую, это освободит время официантов, и они смогут больше внимания уделить обслуживанию посетителей.
Рис. 9.22. Меню ресторана на экране iPad
Еще одна идея для сферы обслуживания: кафе и ресторан могут иметь мобильное приложение, позволяющее выбрать блюда онлайн и заказать доставку (рис. 9.23).
Рис. 9.23. Ресторан Pizza Hut успешно использует в качестве меню приложение iPhone для быстрого и удобного заказа пиццы
Целесообразно создать приложение «Сканер штрихкода» или мобильное приложение, которое распознает маркировку на упаковках ваших продуктов, выдавая дополнительную информацию о продукте или о его расположении на полках офлайн-магазинов. Внедрение такого инструмента, скорее всего, потребует привлечения к разработке приложения партнера из сферы розничной торговли, поскольку подразумевает регулярное обновление информации о скидках, что является достаточно сложной задачей.
Трейд-маркетинговым агентствам, которые работают с мерчандайзингом товаров в розничных магазинах, мобильные приложения станут отличными помощниками в их работе по учету товара на полке и передаче информации в виде финальных отчетов клиенту в режиме онлайн.
Интернет-магазины крупной электронной техники
Здесь следует обратить внимание на популярные приложения типа «Яндекс. Маркет». Имеет смысл проработать стратегию продвижения своего товара в высокопосещаемом мобильном приложении другой компании, чем потратить бюджет на создание приложения, которое никто не будет скачивать (вряд ли вы сможете уговорить скачать приложение, посвященное холодильнику).
Бренды одежды – мужская одежда
Здесь можно придумать массу полезных и веселых приложений. Например, «Как завязать галстук» – все самые популярные узлы галстуков и пошаговые инструкции по их завязыванию.
