Текст книги "Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса"

Автор книги: Крис Андерсон

сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 19 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

Агрегаторы

Alibris – пример «агрегатора» в «длинном хвосте», компании или поставщика услуг, которая объединяет огромное количество товаров и предлагает их обычно в одном месте с возможностью легкого поиска. Собрав информацию об ассортименте тысяч букинистических магазинов, она создала ликвидный рынок там, где он раньше был неликвидным. Набрав критическую массу наименований товаров и потребителей, компания смогла обнаружить скрытый потенциал рынка. Она добилась этого за лишь малую долю стоимости, которая бы потребовалась, чтобы собрать такой ассортимент «с чистого листа», передав большую часть по созданию каталогов отдельным торговцам, которые самостоятельно составляют списки и предоставляют их в общее пользование.

Вот в чем основа арифметики «длинного хвоста»: чем меньше издержки продаж, тем больше можно продать. Агрегаторы – проявление второго аспекта, демократизации инструментов дистрибуции. Все они снижают барьер выхода на рынок, позволяя все большему количеству товаров преодолеть его и найти свою аудиторию.

Известны буквально тысячи других примеров. Здесь я приведу лишь несколько. Google собирает «длинный хвост» рекламы (рекламодатели и издатели малого и среднего размера). Rhapsody и iTunes – агрегаторы «длинного хвоста» музыки. Netflix занимается тем же самым в отношении кино. eBay агрегирует «длинный хвост» физических товаров и их продавцов, позволяя миллионам обычных людей избавиться от лишних вещей.

Вовлечена не только торговля. Программное обеспечение, например Bloglines, которое позволяет собирать «обновления» сетевого контента, используя стандарт RSS, тоже называют «агрегатором», и не зря – оно объединяют «длинный хвост» сетевого контента, включая миллионы и миллионы блогов. Википедия – агрегатор «длинного хвоста» знаний и тех, кто ими обладает. Список примеров может продолжаться бесконечно и включать агрегаторов идей и людей.

В этой главе я уделю особое внимание бизнес-агрегаторам. Их можно разделить на пять категорий:

– физические товары (например, Amazon, eBay);

– цифровые товары (например, iTunes, iFilm);

– реклама и услуги (Google, Craigslist);

– информация (Google, Wikipedia);

– сообщества, создаваемый пользователями контент (MySpace, Bloglines).

В каждой из этих категорий могут действовать как крупные компании, так и небольшие фирмы, управляемые одним человеком. Блог, собирающий всю информацию по определенной теме, например, о шитье, – агрегатор, так же как и Yahoo! Некоторые агрегаторы стремятся включить в себя целую категорию, как Netflix (кино) или iTunes (музыка), в то время как другие концентрируются на нишах – сервисы, собирающие биржевую информацию или музыку в стиле «техно».

Многие агрегаторы распространяются на несколько категорий. Amazon объединяет как физические товары (от электроники до кухонной посуды), так и цифровые (электронные книги и программное обеспечение). Google агрегирует информацию, рекламу и цифровые товары (Google Video). MySpace, популярная среди музыкантов и их поклонников социальная сеть, агрегирует и контент (миллионы песен), и людей, слушающих его, и генерирует больше контента о группах в виде обзоров, новостей и других продуктов деятельности поклонников.

Гибридные и чисто цифровые агрегаторы

Давайте начнем со сравнения первой категории сетевых агрегаторов, продающих товары в Интернете, со второй, продающей цифровые товары. Обе категории принадлежат «длинному хвосту», но вторая может продвинуться по нему вправо дальше, чем первая.

Интернет-торговцы физическими продуктами, начиная от выбора видеокамер в BestBuy.com до библиотеки DVD в Netflix, могут предложить ассортимент, в сотни раз превышающий возможности физических розничных продавцов, однако и у них есть ограничения. Компании, продающие цифровые товары, – от альбомов и отдельных песен на iTunes до любительского видео на Google Video, – наоборот, не имеют теоретических ограничений и способны расширять ассортимент до бесконечности. (Три других типа агрегаторов – сервисы, созданные пользователями контент и сетевые сообщества – в целом основаны на цифровых данных и обладают теми же качествами.)

Первый вид агрегаторов называется гибридными продавцами: они представляют собой пересечение экономики заказов по почте (физическое) и Интернета (цифровое). В этом случае товары доставляются при помощи почты или курьерской службы FedEx, а эффективность проявляется как в снижении издержек на осуществление поставок благодаря применению централизованных складов, так и в возможности предлагать неограниченный по размеру каталог, использующий преимущества поиска в Интернете.

Рассмотрим продажи дисков в Amazon. В списке содержится чуть менее полумиллиона наименований. Общее число, учитывая ассортимент, предлагаемый третьими лицами-партнерами, возможно, приближается к 800 тыс. Это число постоянно растет, и вполне может оказаться, что через несколько лет будет продаваться более миллиона наименований. Однако у этого каталога есть свои ограничения.

Диски – физические объекты, их необходимо где-то хранить до момента продажи. С каждой позицией в каталоге Amazon связан определенный риск – некоторые диски могут вообще не продаваться. Есть издержки на доставку продуктов, и на практике цена никогда не опускается ниже 3 долларов. Более того, отдельные песни на диске не могут быть проданы по отдельности: или диск целиком, или ничего.

Конечно, эффективность продаж дисков в Amazon значительно выше, чем в обычном музыкальном магазине, именно поэтому он может предлагать в сотни раз больший выбор. Amazon занимает большую часть «хвоста», но не «хвост» целиком. По данным SNOCAP, компании, отслеживающий лицензирование цифровых записей и использование файлообменных сетей, в Интернете циркулирует по меньшей мере 9 млн композиций. Это около 1 млн альбомов (а сюда даже не включена музыка, появившаяся до возникновения цифровых дисков, которая в итоге также появляется в цифровой форме). Существует и множество любительских групп и композиторов, которые создают музыку, но никогда не выпускали дисков. Эта музыка в совокупности может составить еще примерно 1 млн альбомов. Amazon, несмотря на все свои преимущества, способна охватить лишь около четверти «длинного хвоста» музыки.

Единственный способ охватить все целиком – от крупнейших хитов до прошлых и будущих любителей – это применение цифровых технологий везде, от начала и до конца. Издержки на дистрибуцию превращаются в мегабайты сетевого трафика, цены на который падают и который используется только в том случае, если происходит продажа. Полностью цифровые торговцы могут выбирать между продажей отдельных продуктов (99 % продаж на iTunes) или товаров в виде услуги (подписка на неограниченный доступ к музыке в Rhapsody).

У коммерческих цифровых сервисов присутствуют все преимущества каталога дисков Amazon и дополнительное преимущество, заключающееся в доставке продукта по Сети практически бесплатно. Так можно приблизиться к мечте розничных торговцев – практически нулевым расходам на производство и дистрибуцию. Дополнительная запись в базе данных и несколько мегабайтов на диске практически ничего не стоят, и у цифровых продавцов нет причин не включать в свой ассортимент все возможные позиции. Так и будет, когда удастся разрешить такие сложные вопросы, как заключение соглашений и управление авторскими правами.

С этой точки зрения нельзя провести четкое различие между традиционными продавцами и теми, кто работает в «длинном хвосте». Это плавный переход от экономики атомов к гибридной экономике атомов и битов в идеальную область чистой информации. Цифровые каталоги физических товаров снижают издержки на дистрибуцию настолько, чтобы стало возможным охватить часть потенциального «хвоста»; остальное доступно лишь более эффективной экономике чисто цифровой дистрибуции. Оба – «длинные хвосты», но один из них потенциально длиннее другого (рис. 11).

Ниже по «хвосту»

Давайте рассмотрим на примере Amazon, как все это происходит на практике. Amazon воплощает как гибридную, так и цифровую модели, которые возникли в ответ на стремление к снижению издержек и охвату большей части «хвоста».

Первый шаг, как мы уже видели, – это изначальная идея Безоса: интернет-продавец может пользоваться преимуществами торговли по почте, используя централизованные склады, и преимуществами прямых продаж по каталогам, не неся расходов на печать и дистрибуцию миллионов каталогов. Это Amazon версии 1.0 (1994–1996 годы).

Следующий шаг – снижение рисков хранения товаров на складе, при отсутствии необходимости платить даже за те товары, которые там находятся. Amazon добилась этого при помощи специальной программы. Началось все с книг. Программа Amazon Advantage предлагала авторам то, что кажется невыгодным для них: вы платите 29,95 долларов в год, отправляете книги в Amazon, а когда они продаются, компания оставляет себе 55 % дохода. Зачем это авторам? Программа позволила немного отойти от задержек и неопределенности, связанных со специальными заказами. Так обеспечивалась доступность книги автора на складе, для ее получения не надо было обращаться к издателю.

Третий шаг к еще большему снижению издержек – расширение модели виртуального склада путем привлечения других крупных розничных продавцов и их связей с производителями и дистрибьюторами. Предложив свою детально разработанную систему электронной коммерции таким крупным торговцам, как Toys «R» UI и Target, Amazon сделала только витрину, оставив их заниматься хранением товаров самостоятельно. С привлечением каждого нового партнера реальный ассортимент, предлагаемый Amazon, увеличивался на миллионы наименований.

Конечно, не все крупные торговцы были готовы доверить свое цифровое будущее Amazon, а те, кто доверил, часто требовали эксклюзивного присутствия в своей области. В принципе это ограничивало возможности Amazon по расширению ассортимента, однако позволило воспользоваться преимуществами поставщика услуг. Как может засвидетельствовать eBay, сдача в аренду собственного программного обеспечения и серверов позволяет получать максимальную прибыль.

Однако основной рост модели виртуального склада в привлечении не крупных поставщиков, а мелких. В 1999 году Amazon начала программу Marketplace, заступив на территорию eBay и предложив свои услуги всем торговцам. Продавцы и дистрибьюторы любого масштаба – от специализированных магазинов до отдельных людей – могли поместить свои продукты в каталог Amazon, а покупатели с такой же легкостью могли их приобрести. К концу 2004 года в программе участвовало более 100 тыс. торговцев, и эти сторонние продавцы составили почти 40 % общего объема продаж компании.

Возникновение модели виртуальных продаж перевернуло традиционную проблему складских помещений с ног на голову. Допустим, такая сеть, как BestBuy должна распределять доступные цифровые камеры по всем своим магазинам, стараясь угадать, где на них будет спрос и сколько будет продано. И люди, и продукты должны быть в одном и том же месте – спрос и предложение встречаются в магазине. Однако время от времени продавцы ошибаются. В некоторых магазинах товары будут заканчиваться, а в других – занимать место на складе и падать в цене.

В программе Amazon Marketplace товары так и находятся на полках магазинов по всей стране, но объединены в единый каталог и доступны в одном месте – на сайте Amazon. Когда люди заказывают, товар пакуется и отсылается напрямую покупателю самими продавцами, у которых товар хранился. Как и традиционные розничные сети, Amazon соединяет предложения с разбросанным по стране спросом; гениальность системы в том, что магазину и покупателю не нужно находиться географически в одном месте. Странно, но благодаря этому вероятность «встречи» спроса и предложения возрастает. Если товар не продается, он так и лежит невостребованным на складе третьей компании – Amazon ничего не теряет.

Программа продолжает расширяться, a Amazon приближается к тому, чтобы полностью освободиться от тирании физических складов. Ей не нужно заранее предполагать, где возникнет спрос, не приходится прогнозировать объем продаж. Все риски в рамках программы Marketplace перенесены на небольших торговцев, которые самостоятельно принимают решения. (О тирании складских пространств мы более подробно поговорим в главе, посвященной началу кривой спроса.)

Товары на заказ

Виртуальные и распределенные склады позволяют охватить большую часть «хвоста», однако избавление от складов вообще позволяет охватить его целиком. Своим следующим шагом Amazon попыталась приблизиться к этой экономической нирване, храня товары в виде битов до момента отправки.

Многие из книг продаются всего по одному-двум экземплярам в год. В таком случае даже заказ 10 экземпляров – вместо 100 или 1000 – может оказаться неоправданным. Даже если предпродажное хранение книги обходится в один доллар, продавец обязательно усомнится в том, что книгу нужно заказывать, если она так плохо продается. Розничным продавцам необходим экономически эффективный способ продажи книг, которые покупают всего один раз в год. Это значит практические нулевые издержки на хранение.

Решение Amazon – печать на заказ. В идеальной форме книги пребывают в виде битов информации, пока их не приобретут, тогда их распечатывают на лазерных принтерах – получается книга, неотличимая от обычного издания в мягкой обложке. Поскольку биты превращаются в атомы только с поступлением заказа, издержки растут одновременно с доходом. Другими словами, стоимость производства и хранения «книги на заказ», которую никогда не приобретут, нулевая. Это настолько эффективно, что в потенциале может сделать возможным продажу всех когда-либо изданных книг. Если вы торгуете книгами, вам не нужно решать, что печатать на заказ, а что нет, – ошибка ничего не стоит.

Это в идеале. В настоящее время печать на заказ применяется для доиздания книг, изначально выпущенных малым тиражом (несколько сотен). Падение стоимости технологий приближает идеал – один экземпляр.

Amazon начала с установки промышленных принтеров на собственных складах. Затем, в середине 2005 года, она расширила свои возможности, купив компанию BookSurge, ведущего издателя книг по заказу. Через несколько месяцев она приобрела CustomFlix, компанию, изготавливающую DVD на заказ. Теперь Amazon может хранить товар, который не занимает места и ничего не стоит. И книги, и фильмы остаются файлами в базе данных, пока их не закажут.

Конечно, Amazon не изобрела печать на заказ, однако до последнего времени у этой технологии были серьезные технические и экономические ограничения. Собственно, сама печать хорошо выглядящей книги в мягкой обложке – не проблема. Если вы не знаете, на что обращать внимание (в основном, на качество иллюстраций на внутренних страницах), нельзя определить, была ли книга напечатана Amazon в одном экземпляре или издана тиражом 50 тыс.

Несмотря на все экономические преимущества, издательская индустрия далека от перехода на печать по заказу. При больших тиражах традиционная печать значительно дешевле. Превращение рукописи в отформатированный файл, готовый к печати, – дорогостоящий процесс. Сегодня печать на заказ ограничена определенными форматами; это значит, что книги с меньшими или большими страницами требуют переформатирования. Наконец, есть вопрос авторских прав. Чтобы сделать книгу доступной для печати на заказ, нужно разрешение автора. Многие авторы боятся, что более высокая стоимость такой печати (еще несколько долларов) приведет к падению продаж, и сопротивляются.

Однако потенциал печати на заказ огромен, и не только для книг, продающихся мизерными тиражами. Наибольшие расходы издателей – возврат книг от продавцов. Издатели принимают книги, потому что так принято в индустрии. Продавцы заказывают больше, чтобы быть уверенными в том, что книги не закончатся в промежуток между переизданиями. Поскольку все издержки ложатся на издателя, то продавец ничем не рискует. Если бы продавцы знали, что спрос можно удовлетворить при помощи печати на заказ, то, возможно, не делали бы таких больших заказов, потенциально снизив объем возвратов.

Печать на заказ повысила бы экономическую эффективность не только в «хвосте», но и в начале кривой, где на кону стоит значительно больше денег. Это, безусловно, привлекательно и приведет к более быстрому принятию технологии.

Конец физических товаров

Окончательное снижение издержек – полное избавление от атомов и превращение их в биты. Чисто цифровые агрегаторы хранят товары на жестких дисках и распространяют их по Интернету. Стоимость изготовления, хранения и дистрибуции близка к нулю, а выплаты происходят только в случае продаж. Это рынок товаров на заказ: если товары цифровые, их можно копировать и доставлять неограниченное количество раз – от нуля до миллиардов. Бестселлер и неизвестная книга – только записи в базе данных, они равны с точки зрения техники и стоимости хранения.

Сегодня эта модель наглядно демонстрируется iTunes, Rhapsody и другими цифровыми музыкальными сервисами. Однако возможности модели не ограничиваются музыкой. Сегодняшняя тенденция – поиск способов превращения физических продуктов в информацию и доставка этой информации на дом.

Для видео цифровые рынки варьируются от коммерческого видео на заказ, которое предоставляют некоторые кабельные компании, до интернет-агрегаторов, таких как Google Video. Технологии обмена данными, как BitTorrent, – это основа сотен некоммерческих рынков видео, a iTunes предлагает загрузку видео для iPod'а за деньги. Иногда это телепрограммы, и интернет-агрегаторы превращаются в вездесущий аналог TiVo. Другие агрегаторы предлагают фильмы, а это тот рынок, который однажды сделает всю коллекцию Netflix моментально доступной (скорее всего, первый шаг будет сделан самой Netflix).

Видеоигры, которые раньше поставлялись на картриджах, а потом на DVD, теперь все чаще передаются по сети прямо на игровую приставку. Так возникает новый рынок всего – от старых игр и нишевых продуктов до дополнений, таких как новые персонажи и уровни. Nintendo основывает свою следующую приставку, проект которой называется Revolution1515
  Вышла под названием Wii. – Прим. пер.


[Закрыть], именно на этих технологиях, сделав ее совместимой со всеми старыми играми, превратив обширный каталог игр в «длинный хвост» – радость или ностальгию, которую можно загрузить за небольшую плату.

Электронные книги, аудиокниги, сетевые газеты и журналы, программное обеспечение – все они раньше доставлялись на бумаге или в пластике, принося с собой издержки физического хранения и распространения. Сегодня все они имеют цифровые версии. Конечно, они отличаются, и многие потребители до сих пор предпочитают бумажные книги и журналы. Однако разница в функциональности уменьшается, а преимущества цифровой дистрибуции неоспоримы.

7. Новые законодатели вкусов

У муравьев есть мегафоны. Что они говорят?

Было такое время, когда хит можно было создать только одним способом: при помощи радио. Ничто больше не могло охватить большое количество людей с такой же легкостью. Попасть на радио было сложно (особенно после введения законодательного запрета на платное размещение песен), однако как только песня попадала в ротацию, вероятность ее продаж повышалась. Затем, в 1980-х годах, появилось MTV, которое стало вторым инструментом изготовления хитов. Способность к трансляции новой музыки у MTV еще более ограничена, но его влияние на целое поколение не имеет аналогов. Это было замечательное время для звукозаписывающих компаний. Конкуренция была жестокой, но они знали свое дело. Они понимали правила игры и, следуя им, могли зарабатывать себе на хлеб.

Однако теперь музыкальное радио при смерти, a MTV уже не показывает столько видеоклипов. Как продвигать музыку на рынок? Компании знают, что ответ – Интернет, использование силы слухов и отзывов, которые заменяют традиционный маркетинг при формировании спроса, но до сих пор пытаются понять, как это лучше делать.

Наступает эпоха радикальных перемен для маркетологов. Вера в рекламу и компании, которые за нее платят, пропадает, возникает вера в отдельных людей. Люди доверяют людям своего круга. Коммуникация идет не сверху вниз, а снизу вверх. Компания Dell ежегодно тратит сотни миллионов долларов на рекламу качества своих товаров и службы поддержки, однако попробуйте набрать в Google «dell hell» и получите 55 тысяч страниц результатов. Даже само слово «dell» уже на второй странице результатов возвращает жалобы потребителей. Такое перераспределение власти изменяет маркетинг товаров и людей. Коммуникацией управляет коллектив.

Для поколения потребителей, привыкших искать товары и услуги в Интернете при помощи поисковых систем, бренд компании – это не то, что она сама о нем говорит, а то, что утверждает Google. Мы – новые законодатели вкусов. Частные рекомендации превратились в публичные выступления в комментариях к блогам, обзорах потребителей, которые объединяются и тщательно сравниваются. Теперь у муравьев есть мегафоны.

Ключевой вопрос в том, как в этой ситуации привлекать спрос, и в этой главе я опишу некоторые из приемов, которые работают лучше всего. Начнем с музыки, основы взрывного роста «длинного хвоста». Три группы демонстрируют, что наступило время, когда власть ушла из рук руководителей звукозаписывающих компаний в руки поклонников, к большому разочарованию менеджеров всех уровней. Результаты различны: в одном случае это разочарование, в другом – успех, в третьем – отрезвляющая история о том, что вскоре музыкальным группам, возможно, совсем не будут нужны звукозаписывающие компании. Вместе эти три истории хорошо иллюстрируют трудности продаж в эпоху потребителей, облеченных властью.