Текст книги "Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса"

Автор книги: Крис Андерсон

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 19 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Бесстыдная самопубликация

Мы смотрим на книги через коммерческую призму, предполагая, что каждый автор хочет написать бестселлер и стать богатым. На самом деле большинство авторов не только не напишут бестселлер, но и не пытаются написать сверхпопулярную книгу. Ежегодно на английском языке публикуется почти 200 тыс. книг. В среднем в магазин попадет менее 20 тыс. изданий. Большинство не будет продаваться.

В 2004 году из 1,2 млн книг, попавших в исследование Nielsen BookScan, 950 тыс. продались в количестве менее 99 экземпляров. Другие 200 тыс. были проданы в количестве меньше 1 тыс. экземпляров. Только 25 тыс. продались в количестве больше 5 тыс. экземпляров. В среднем в Америке книга продается в объеме 500 экземпляров. Другими словами, около 98 % книг – некоммерческие, независимо от намерений издателя.

Стремление на массовый рынок требует компромиссов – выбора тем, интересующих широкие круги населения, разговорного, а не научного стиля. Большинство писателей этого не могут, а многие другие не будут этого делать. Подавляющее большинство авторов предпочитает следовать своим предпочтениям, не предполагая зарабатывать на этом деньги. Некоторым нужно только, чтобы их читали немногие – от товарищей до единомышленников.

Бесприбыльные публикации могут быть привлекательными. Книга из ценного продукта превращается в рекламу продукта – самого автора. Многие из таких некоммерческих книг – инструменты, направленные на улучшение научной репутации автора, маркетинга услуг, получения приглашений выступить или просто оставить след в мире. С этой точки зрения, самопубликация – это не способ сделать деньги, а инструмент для распространения идей.

Давайте посмотрим на Lulu.com – издательство нового типа «сделай сам». Менее чем за 200 долларов Lulu не только выпустит книгу в мягкой или твердой обложке и присвоит ей номер ISBN, но и поместит ее в списки сетевых розничных продавцов. Как только книга появляется в списках, она становится доступной миллионной аудитории, и потенциально рекомендации могут вывести ее на один уровень с «Гарри Поттером». В Lulu книги выходят тиражами в несколько десятков, а дополнительные копии печатаются по запросу. Это большой шаг вперед по сравнению с публикацией «из тщеславия», которая процветала еще несколько лет назад. Тысячи авторов сегодня выбирают этот способ.

Когда я пишу эти строки, на Lulu лучше всех продаются следующие пять книг.

1. Raw Foods for Busy People: Simple and Machine-Free Recipes for Every Day («Рецепты приготовления пищи из сырых продуктов для занятых людей»).

2. The Havanese (The quintessential handbook for Havanese dog owners, breeders and fanciers) («Книга для владельцев, заводчиков и поклонников гаванских собак»).

3. Investigating Biology – Л Laboratory Manual for BIO 100, 12th Edition («Биология, руководство по лабораторным работам для первого курса»).

4. Maximum SAT («Как получить максимальный балл SAT1414
  Scholastic Aptitude Test – экзамен на выявление академических способностей, американский аналог ЕГЭ. – Прим. пер.


[Закрыть]»).

5. How to Start a Wedding Planning Business («Как открыть собственное дело по организации свадебных церемоний»).

Все эти книги проданы в количестве от 5 до 50 тыс. экземпляров, что совсем неплохой результат. 80 % дохода от продаж идет автору, сравните с 15 % у обычных издателей. Теперь уже не кажется, что самопубликация – занятие для неудачников.

Тем не менее большинство авторов выбирают самопубликацию не для того, чтобы заработать деньги, и не ждут, что книга станет популярной. Большинство из нескольких тысяч клиентов Lulu публикуются, понимая, что книга не будет достаточно популярной, чтобы искать коммерческого издателя. Это не значит, что у них нет потенциальных читателей, их просто мало…

Несколько лет назад большинство из этих авторов не публиковались бы вообще: чтобы передумать писать книгу, достаточно было недолгого размышления. Сегодня экономика издательского дела такова, что публиковаться может почти каждый. Люди могут писать книги по любой причине, и они более не зависят от издателя, который решает, достойно ли их творение публикации.

Последствия этого сказались на всей отрасли, включая гигантов. В 2005 году Barnes & Noble продал на 20 % уникальных наименований больше, чем в 2004 году. Генеральный директор Стив Риджио (Steve Riggio) приписывает это трем тенденциям: 1) эффективность печати на заказ, что позволяет публиковать больше книг; 2) увеличение числа небольших и независимых издателей; 3) самопубликация.

Он говорит: «В ближайшие несколько лет само понятие "опубликованная книга" потеряет смысл. Люди все чаще будут использовать Интернет для публикаций – книг, рассказов, незаконченных материалов и статей. Лучшие работы будут выходить в бумажном виде. Я оптимистично смотрю на будущее отрасли, потому что сегодня развивается новый и эффективный метод первоначальной публикации».

Одно из больших различий между производителями в начале и «хвосте» кривой в том, что чем дальше от ее начала вы находитесь, тем больше вероятность, что у вас есть и обычная работа. Это нормально. Разница между «профессионалами» и «любителями» размывается и может в итоге потерять всякий смысл. Мы делаем не только то, за что нам платят, но и то, что нам хочется делать. Оба вида деятельности ценны.

Другой пример – «гражданская журналистика» в Южной Корее, явление, созданное в 2000 году компанией OhmyNews. В OhmyNews около 50 профессиональных репортеров и редакторов просматривают, редактируют и дополняют материалы, подготовленные более 40 тыс. любителей, от школьников до профессоров. Добровольцы передают от 150 до 200 статей в день, что составляет более 60 % информации в OhmyNews. Авторы получают поощрение: если статья попадает на первую страницу (а таких очень мало), то автору выплачивается 20 долларов. Зачем они это делают? О Ён Хо (Oh Yeon Но), основатель сайта, говорит: «Люди пишут, чтобы изменить мир, а не заработать деньги».

Самые разные производители в «хвосте» – от кинематографистов до блоггеров, – не ждущие коммерческого успеха, могут позволить себе попробовать. Они готовы больше рисковать, потому что теперь им меньше терять. Нет необходимости в разрешении, бизнес-плане и даже начальном капитале. Инструменты для творчества дешевы, а талантов больше, чем кажется. С этой точки зрения «длинный хвост» обещает стать вершиной креативности, местом, где будут зарождаться и развиваться идеи, прежде чем они смогут трансформироваться в коммерческую форму.

Пример: Lonely Island

Не всем подходит одна и та же мотивация. Люди творят по многим причинам – от необходимости самовыражения до желания приобрести репутацию. Важно то, что положение в «длинном хвосте» с легкостью меняется. На цифровом рынке, от iTunes до самой «паутины», то, что начинает внизу, может быстро попасть наверх, если задевает за живое. Понимание различных видов мотивации становится ключом к поиску и поощрению талантов.

Выступая на конференции в середине 2005 года, Барри Диллер (Barry Diller), медиамагнат, председатель IAС/InterActiveCorp, признал, что любительское творчество интересно, но отверг идею, что это сила, способная противостоять Голливуду. Он суверенностью предсказал: «18 миллионов людей, делающих то, что им нравится, не смогут заменить несколько талантливых профессионалов».

Насколько он прав? Если считать «талантами» тех, кто доказал свою способность добиваться успеха на массовых рынках, то Диллер, может быть, и прав. Однако творчество – это не только голливудские хиты; люди, которые способны задеть за живое, могут появиться отовсюду.

Вот Акива Шаффер (Akiva Schaffer), Джорма Такконе (Jorma Тассопе) и Энди Самберг (Andy Samberg). До последнего времени они принадлежали к категории людей, которую «машина талантов» Диллера эффективно отфильтровывала.

После школы три друга вместе переехали в Голливуд. Они поселились в большом дешевом доме на Олимпийском бульваре и назвали его «The Lonely Island» (Одинокий остров). Затем они стали думать о том, как попасть в индустрию развлечений в качестве комиков.

Комику, даже в качестве писателя, сложно попасть на телевидение, тем более – целой группе. Эти трое быстро столкнулись со всеми барьерами на пути к работе, какие только есть в Голливуде. Однако вместо того, чтобы продолжать выслушивать бесконечные отказы, друзья решили поместить свои работы – названные в честь их дома – в Сети. Они взяли взаймы примитивное видеооборудование и начали снимать короткие комедийные видео. Младший брат Шаффера, Мика, – технический консультант и агитатор «за Интернет» – быстро сделал сайт thelonelyisland.com в 2001 году.

Участники группы начали с «белого» рэпа с характерным юмором. Одно из первых видео было о том, что «круто», а что нет. Как и все «однодневки», видео быстро распространилось в Интернете. Потом один голландский диджей сделал «мешап» (совместил его с другим видео), что только увеличило популярность.

Вскоре последовали новые видео и «мешапы», которые группа поощряла, выпуская свои работы под лицензией Creative Commons, явно разрешающей создание производных работ. Всего через несколько лет Lonely Island стали «известны в Интернете», то есть популярны среди тех, кто поменял телевидение на Сеть.

Используя сетевую известность, парни (как их называют поклонники) смогли получить заказы на сценарии и выступления. Однако их основное шоу оставалось в Интернете. Первый эпизод «серии Интернет-прайм-тайм» назывался «'Бу». На сайте thelonelyisland.com написано: «Молодые, сексуальные люди, которые живут в Малибу, называют его 'Бу, потому что пока скажешь все слово целиком, постареешь».

Популярность группы росла, слухи дошли до Тины Фэй (Tina Fey), звезды шоу «Saturday Night Live», и его автора Лорны Майклз (Lome Michaels). В середине 2005 года троица посетила Манхэттен для прослушиваний с самыми популярными комиками. Вскоре все «Парни» были приняты на работу.

В декабре 2005 года Lonely Island сделали еще одно рэп-видео в шоу «Saturday Night Live». Основанная на «Хрониках Нарнии» композиция была, как и ожидалось, совершенно необычной и очень смешной. Теперь, когда команда работала на телевидении, сюжет пошел в эфир, где его посмотрела обычная аудитория, посмеялась и забыла.

Однако некоторые записали видео, поняли, что оно сделано блестяще, и выложили его в Интернет. После того как оно начало распространяться в Интернете обычным способом, NBC поместила его на официальный сайт шоу и даже на iTunes. Вновь сработал вирусный эффект.

Джефф Джарвис (Jeff Jarvis), медиакомментатор, описывает феномен так: «Я уж давно не слышал, чтобы кто-нибудь упоминал, рекомендовал посмотреть или сознавался в том, что смотрит "Saturday Night Live". Вдруг все о нем заговорили. И не потому, что когда шоу снова стало смешным, его стали смотреть миллионы. Нет, о нем заговорили из-за действительно смешной композиции, связанной с "Хрониками Нарнии". Она была помещена в Интернете, и люди ссылались на нее. NBC учится использовать силу Сети, которая не принадлежит никому».

За две недели с момента циркуляции видео количество ссылок на сайт «Saturday Night Live» увеличилось в двести раз.

История Lonely Island замкнула круг. Те, кого индустрия развлечений отвергает, идут в Сеть и становятся популярными. Индустрия просыпается и, чтобы привлечь влиятельную аудиторию в возрасте старше 20 лет, берет «неудачников» на работу. Однако влиятельная аудитория не смотрит телевизор, поэтому выступление не становится популярным, пока снова не попадает в Интернет. Так шоу «Saturday Night Live», над которым в Сети смеялись, снова стало «крутым», потому что прикоснулось к реальной сетевой культуре. Когда-то шоу искало таланты в региональных театрах и комедийных труппах. Теперь оно ищет их и в Сети.

Какова же мораль этой истории? С одной стороны, существующие в индустрии развлечения фильтры все-таки смогли увидеть привлекательность группы Lonely Island и нашли способ использовать его. В этом смысле система, возможно, работает. Однако если три парня с видеокамерой, исполняющие дурацкий рэп и выкладывающие видео в Интернет, это не «18 миллионов людей, делающих то, что им нравится», то я не вполне понимаю, что имел в виду Диллер.

Истина в том, что следующее поколение талантов скорее всего придет из этих самых «18 миллионов»: это те люди, которые смогут спасти Голливуд и всю индустрию. Возможно, Диллер прав. Вероятно, очень немногие способны на творчество. Но представьте, сколько людей может создать то, что заденет сетевую аудиторию за живое, а Интернет – это место, где правят ниши, а не сети. Подумайте о том, сколько потенциальных талантов теперь могут обрести аудиторию благодаря демократизации дистрибуции в Интернете.

Может быть, до сих пор требуется вся мощь Голливуда, чтобы снять сериал высокого качества на несколько сезонов. В это же самое время сотни любительских видео могут совокупно привлечь аудиторию такого же размера. Может показаться, что мы сравниваем яблоки и апельсины – старые коммерческие бренды и преходящие любительские развлечения, но они конкурируют за время аудитории, которая находится в Интернете. Если они смотрят одно, то игнорируют другое.

Диллер отказывается замечать, что сегодня спрос на блокбастеры не так высок, как спрос на нишевое искусство, которое не для всех. Аудитория все дальше уходит от хитпарадов и блокбастеров, растет спрос на менее известных артистов, которые искренни в общении. Есть ли проблема в том, что 99 % блогов никогда не привлекут более нескольких десятков читателей? Тот процент, который окажется популярен, привлечет тысячи. Этот 1 % может привлечь больше внимания, чем обычные СМИ. Типичное «вирусное видео» смотрят несколько миллионов человек, что можно сказать только о самых популярных телепрограммах.

Как и авторам, издающим книги на Lulu, эти продукты обычно не приносят денег, но дело не в этом… Дело в том, что продукт существует и привлекает аудиторию. Он не создан традиционной коммерческой индустрией, а конкурирует с ней. Сегодня количество талантливых людей, которые творят, значительно больше, чем могут «обработать» традиционные медиа. Средства производства полностью демократизировались, количество производителей растет экспоненциально, и нет никакой возможности помешать творить тем, у кого есть желание и навык.

Архитектура участия

Подобное случалось и раньше. В конце 70-х и начале 80-х годов комбинация электрогитар, дешевых магнитофонов и прекрасный пример Sex Pistols позволили целому поколению подростков без музыкального образования, явного таланта и разрешения создавать группы и записывать музыку. Когда на сцену вышел панк-рок, это стало шокирующим откровением для подростков в зале. Увидев сверстника, прыгающего по сцене и плохо играющего на трех аккордах, каждый подумал: «Уж это и я могу».

Сначала, чтобы стать музыкантом, надо было учиться на примере мастеров. Вы учились читать ноты и, возможно, посещали музыкальную школу. Это считалось правильным: следуй правилам, играй то, что принято, потому что это нравится людям (а твои отвратительные сочинения никому не нужны…). Делай все правильно.

Панк-рок все изменил. «Гитара есть, но не обязательно делать все правильно. Можно и неправильно! Неважно, умеешь ли ты играть, важно, есть ли у тебя что сказать!».

Благодаря панк-року мы увидели множество новых голосов, звуков, жизненной силы, которые могли появиться только из-за пределов системы. Вдохновляло, что люди, у которых таланта не больше, чем у тебя, наслаждаются, что ими восхищаются, что они делают что-то новое. Говоря экономическим языком, панк-рок снизил барьер входа на рынок творчества.

Традиционное различие между производителями и потребителями размылось. Потребители тоже создавали. Некоторые с нуля, другие изменяли существующие работы, буквально или метафорически делая ремиксы. В мире блогов есть понятие «бывшая аудитория»: читатели, которые от пассивного потребления перешли к производству, комментируя и оставляя отзывы. Есть люди, которые не привносят ничего, кроме распространения слухов по Сети, делают то, чем раньше занимались радиоведущие, обозреватели музыкальных журналов и маркетологи.

В результате возникает то, что Тим О'Рейлли, издатель и визионер эпохи «сделай сам», называет «новой архитектурой участия».

Команда из Калифорнийского университета в Беркли проиллюстрировала эту идею «картой креативности» (рис. 10).

Как показано на рисунке, некогда монолитная структура индустрии, в которой производители производили, а потребители – потребляли, сегодня превратилась в двусторонний рынок, где каждый в любое время может находиться в любой позиции. Это лишь намек на то, какие глубокие изменения может вызвать демократизация средств производства и дистрибуции.

6. Новые рынки

Как создать канал поставок, охватывающий кривую спроса от начала до «хвоста»

В 1982 году торговец книгами по имени Ричард Уэзерфорд (Richard Weatherford) понял, что только-только появившиеся персональные компьютеры могут полностью изменить отрасль. В стране тысячи книжных магазинов, ассортимент в каждом из них разный. Практически любая книга где-то продается, но попробуйте ее найти… Уэзерфорд решил, что это проблема обмена информацией, которую компьютеры смогут эффективно решать, и разработал бизнес-план компании, ставящей своей целью создать базу данных магазинов, торгующих подержанными книгами. Он назвал компанию Interloc, сокращение от «interlocutor», посредник.

Уэзерфорд опередил современников на несколько десятилетий и не смог получить финансирование. Однако в 1991 году его приняла на работу компания Faxon, оказывающая услуги издателям книг и журналов, чтобы спасти BookQuest, который пытался сделать то же, что и Interloc. Система не работала – должно было пройти еще 10 лет, однако появились первые инвестиции. Получив от других книготорговцев 50 тыс. долларов, Уэзерфорд основал Interloc в 1993 году, до начала эры Интернета. Это была закрытая сеть, позволяющая торговцам книгами узнавать, что есть в наличии в других магазинах, чтобы найти издания, интересующие потребителей. Был разработан стандарт обмена данными (который используется до сих пор) и программное обеспечение, которое дало возможность торговцам обмениваться списками имеющихся в наличии книг по модему. В 1996 году система вышла в Интернет.

В 1997 году Марти Мэнли (Marty Manley), бывший профсоюзный лидер, консультант компании McKinsey и советник в администрации Билла Клинтона, искал книгу, которая больше не издавалась. Он обнаружил Interloc и моментально осознал весь потенциал наличия богатой базы данных на фрагментированном книжном рынке. Он связался с Уэзерфордом и предложил объединить Interloc с новой компанией, нацеленной на оказание услуг как книготорговцам, так и покупателям. Позже в том же году они основали компанию Alibris в родном городе Мэнли, Беркли.

Давайте отвлечемся на минуту и рассмотрим рынок подержанных книг. В последние несколько десятков лет было, по существу, два разных рынка. Две трети – процветающий рынок подержанных учебников, сконцентрированный вокруг университетов. Оставшаяся треть – сравнительно вялая торговля в примерно 12 тыс. букинистических магазинов, разбросанных по всей стране.

Подержанные учебники – пример эффективного рынка. Каждый год миллионы студентов покупают, а потом перепродают дорогие учебники, которые нужны им только в течение одного семестра. Наименования книг, которые имеют ценность на вторичном рынке, определяются опубликованным списком курсов; цена устанавливается в результате конкуренции между местными магазинами; запасы пополняются дважды в год.

Издатели учебников не особенно возражают: если покупатели уверены в том, что учебник можно перепродать, то за новые экземпляры можно требовать большую сумму. Экономическая модель здесь напоминает не покупку, а, скорее, аренду. Обычно магазины приобретают книги за 50 % от установленной цены, а продают за 75 %. В зависимости от того, покупает студент новую или подержанную книгу, «плата за аренду» составляет от половины до четверти стоимости книги. Такой подход работает настолько хорошо, что рынок подержанных книг в Соединенных Штатах сегодня составляет 1,7 млрд. долларов, примерно 16 % всех продаж, совершаемых в университетских магазинах.

Издатели следят за тем, чтобы книги не перепродавались вечно, что повлияло бы на продажи новых тиражей, выпуская новые издания, отличающиеся номерами страниц (так что старые уже нельзя использовать). Так рынок время от времени избавляется от устаревших продуктов.

В случае обычных подержанных книг рынок не настолько эффективен. Доступ букинистического магазина к подержанным книгам зависит от того, кто живет по соседству и продает книги из собственной коллекции. Ассортимент в таких магазинах произвольный, отражающий скорее личные вкусы продавца и то, что удалось получить, а не часть общего рынка книг. Непредсказуемость, отчасти, и привлекает покупателей в эти магазины, потому что дает им возможность почувствовать себя исследователями залежей книг. Однако если вам нужна конкретная книга, ее поиск в магазине на полках может ни к чему не привести.

С экономической точки зрения, книжный рынок работает благодаря его ликвидности. Продавцов и покупателей небольшого количества товаров так много, что вы, скорее всего, найдете то, что ищете, по разумной цене. Рынок букинистических книг, наоборот, страдает от неликвидности – недостаточно продавцов и покупателей неограниченного количества товаров. Поскольку продуктов много, а игроков мало, вероятность обнаружения искомого мала. Большинство покупателей, ищущих конкретную книгу, даже и не вспоминают о букинистическом магазине.

Уэзерфорд понял, что хотя каждый из магазинов подержанных книг по отдельности не очень эффективен с экономической точки зрения, их совокупная доля (если все магазины объединены или связаны) огромна. Совокупный ассортимент 12 тыс. магазинов может поспорить с лучшими библиотеками мира. Владельцы магазинов загружали информацию о книгах, a Alibris собирала ее и следила за тем, чтобы подержанные книги продавались торговцами в Интернете, пользующимися услугами Alibris, бок о бок с новыми.

База данных стала доступна таким крупным розничным торговцам, как Amazon.com и bn.com, которые продают одновременно новые и подержанные книги, превратив само понятие «вышедший из печати» в курьез и предлагая альтернативу новым книгам по сниженным ценам. На рынок букинистических книг были привлечены миллионы новых потребителей, что стало еще одной причиной компьютеризации в магазинах и, в свою очередь, еще больше увеличило ассортимент, предлагаемый Alibris и ее сетевыми партнерами. Это классический пример положительной обратной связи, который оживил рынок подержанных книг. После десятилетий застоя, по данным Группы по исследованиям книжной индустрии (Book Industry Study Group), рынок размером 2,2 млрд долларов растет небывалыми темпами, и этот рост возникает за счет 600-миллионного рынка в Интернете, объем которого увеличивается на 30 % в год.