Текст книги "Где трафик. Как находить и привлекать клиентов в интернете"

Автор книги: Камиль Калимуллин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 4 страниц)

Шаг 3: Предложение

Часто мы пытаемся продать свой товар или услугу как можно быстрее. Но не каждое предложение должно начинаться со слова «купи». Помним, что клиент может быть не готов покупать сейчас. Например, потому, что еще недостаточно доверяет нам. Таким клиентам мы предлагаем оставить контакт, получить консультацию, прочитать статью, посмотреть видео с дополнительной информацией и так далее.

Предложение, призывающее к действию, должно выглядеть привлекательно, то есть быть ценным для пользователя и соответствовать содержанию страницы. Например, если заголовок предлагает получить бесплатный чек-лист, человек кликает, но вместо информации находит там кнопку «Подписаться», то он может уйти с сайта.

Чтобы оценить, как работает предложение, нам опять нужно посмотреть на CTR. Здесь хочу добавить, что есть заблуждение рынка: будто бы хороший лендинг в любом случае даст хорошую конверсию. Но конверсия в равной степени зависит как от воронки, так и от трафика. То есть количество кликов на заголовок, реакций на историю и совершенных действий (покупок, подписок и так далее) всегда будет зависеть от того, кто в итоге пришел к нам на страницу. О том, где брать правильный трафик, мы поговорим в следующей главе.

Если мы уверены в качестве трафика, у нас есть хорошая наживка и история, клиенты прогреты, но все равно не покупают, – возможно, предложение не соответствует их потребностями, недостаточно ценное для них. Как можно скорректировать предложение? Добавить бонусов, снизить (а иногда поднять) цену, подчеркнуть выгоду, которую получит клиент. И надо помнить, что предложение не равно покупке. Я подробно писал об этом в книге «Давай, продавай».

Крючок, история и предложение должны быть на каждом уровне нашей воронки: в каждом письме, рекламном объявлении, странице с товаром. Три понятных шага помогают последовательно работать с аудиторией, улучшая наши отношения. По мере развития отношений мы можем продавать уже привлеченным клиентам более дорогие товары или услуги, продавать повторно.

Упражнения:

1. Пройдите по страницам и воронкам конкурентов, посмотрите, какие крючки, истории и предложения они используют. Запишите понравившиеся и подумайте, как адаптировать их под ваши товары и услуги.

2. Каждый раз, когда листаете ленты в соцсетях и останавливаетесь, чтобы прочитать какой-то пост, лайкнуть или перейти по ссылке, отмечайте, что именно заставило вас сделать это. Собирайте коллекцию отличных крючков, историй и предложений.

Глава 4. Где клиенты – там и трафик

Когда мы ответили на вопрос, что из себя представляют наши клиенты и чего они хотят, становится понятным, откуда их брать. Продажи – это результат привлечения трафика на воронки. Эта мысль многим кажется абстрактной, а слова – не до конца понятными. Поэтому давайте проведем аналогию.

Представьте, что мировой рынок – это мировой океан, три больших рынка – это океан Здоровья, океан Денег, океан Отношений. Подрынки – это моря. Ниши – это реки, которые впадают в моря. В некоторых из этих рек водится рыба, которая нам нужна, – наши клиенты. Чтобы выловить их, нужно изучить водоем и приготовить правильные крючки.

Как только мы понимаем, что за «рыба» нам нужна и на что она может «клюнуть», следующий шаг – найти место ее обитания. Когда мы задаем вопрос «Как я могу получить трафик на мою воронку?», он кажется сложным. Когда мы начинаем думать: «Где находятся мой идеальный клиент?» – дальнейшая стратегия начинает проясняться. А ведь два этих вопроса – по сути одни и те же. Где клиенты – там и трафик.

Если мы говорим о продажах в интернете, мы должны выяснить:

– на каких сайтах проводят время наши клиенты;

– в какие группы «ВКонтакте» и Facebook они вступают;

– за какими блогерами в Instagram следят;

– какие каналы смотрят на YouTube;

– какие подкасты слушают;

– какие запросы они набирают в поисковых системах.

Так станет понятно, где конкретно находится наш трафик. Существуют каналы и платформы, которые уже привлекли трафик, уже собрали в одном месте наших идеальных клиентов. Наша задача – прийти туда и начать с ними общаться.

Есть два основных типа платформ в интернете, где проводят время наши клиенты. Первый тип платформ – поисковые системы, системы отзывов, новостные сайты и так далее. Все те, куда люди целенаправленно идут за ответом. И второй – социальные сети, мессенджеры, сайты развлечений, видеосервисы и другие, где люди находятся, «потому что прикольно». Туда идут отдохнуть, расслабиться, отвлечься.

Два типа платформ определяют два разных способа работы с клиентами. В этой главе мы разберемся, как найти подход к клиентам «в поиске» и к клиентам «расслабленным», как строить отношения с первыми и как со вторыми.

Поисковая реклама

«Яндекс», Google, Avito, «Отзовик» – вот примеры платформ, где люди целенаправленно что-то ищут. Такие платформы владеют теплым и горячим трафиком. То есть клиенты, пришедшие оттуда, с большей вероятностью совершат покупку. Пользователи находятся там не для развлечения, а по делу: они хотят быстро найти точный ответ на свой вопрос.

Пользователи ищут:

1. Как решить ту или иную проблему. Например, «что подарить девушке на день рождения». Читают статьи с подборками идей, блоги, форумы. Выбирают подходящий вариант подарка (например, айфон) и переходят к следующему шагу поиска.

2. Ищут подробную информацию о продукте, который может решить их проблему. Например, «характеристики айфонов», «сравнить айфон 11 и 12».

3. Когда товар выбран, забивают в строке поиска, где и на каких условиях лучше его купить: «айфон 11 купить в Ульяновске», «айфон 11 лучшая цена».

Компании, создавшие поисковые системы, стали зарабатывать деньги, основываясь именно на такой модели поведения своих пользователей. В 1998 году «Яндекс» впервые запустил контекстную рекламу – рекламу, которая соответствует запросу потенциального пользователя. При таком методе показа ее видит только целевая аудитория. В 2000 году Google стал продавать рекламу, связанную с ключевыми запросами пользователей.

Мы можем зацепить человека и перевести его на страницу покупки на любом этапе поиска. А также после того, как он закончил искать, но так и не решился на покупку. Если вы продаете айфоны в Ульяновске, то можете таргетироваться, то есть выбирать аудиторию для рекламы, по тем словам, которые она гуглила. Поисковые системы найдут пользователей, которые набирали «купить айфон в Ульяновске», и покажут им ваше объявление. Если они зацепятся за него взглядом и кликнут, то попадут в вашу воронку, где вы сможете сделать им предложение и продать телефон.

Поисковая реклама постоянно дорожает – это один из минусов. Все хотят получить клиентов, которые готовы покупать прямо сейчас. Срабатывает принцип биржи (подробнее в главе 11). Второй минус – во время поиска вас сравнивают с конкурентами.

Плюс поисковой рекламы очевиден – по ней к нам приходят горячие клиенты, которые готовы купить. Они похожи на людей, которые зашли в офлайн-магазин. У них есть намерение приобрести товар. Наша задача – сделать предложение.

Прерывающая реклама

В социальные сети люди приходят, чтобы пообщаться и развлечься. Они смотрят ролики на YouTube или клипы в TikTok, листают ленту в Instagram не для того, чтобы выбрать какой-то товар или услугу. Они хотят видеть фотографии своих друзей в «ВК» и слушать там музыку, читать интересные статьи на «Пикабу» или «Дзене», а не смотреть на нашу назойливую рекламу. У них есть определенные ожидания от каждой платформы. Мы должны оправдывать эти ожидания, если приходим туда за трафиком.

Когда пользователь находится в расслабленном состоянии и потребляет увлекательный контент, в ход идет так называемая прерывающая реклама.

Эту механику маркетологи изобрели в середине прошлого века, когда стали прерывать телевизионные передачи короткими рекламными роликами. 1 июля 1941 года в американском эфире появилось первое коммерческое объявление о продаже часов. За 10 секунд рекламы во время трансляции баскетбольного матча продавец часов заплатил 9 долларов. В нашей стране коммерческая реклама на телевидении появилась только в конце 80-х.

До сих пор телерекламу можно считать классическим образцом «прерывающей рекламы». Вот человек расслабился на диване после работы, смотрит сериал или юмористическое шоу, и вдруг ему начинают рассказывать про лучший стиральный порошок и самый вкусный чай. Но телевидение – это больше про работу с массовой аудиторией, с холодным трафиком. Такой формат выбирают самые крупные продавцы.

Поэтому приведу еще один пример прерывающей рекламы, более близкий нам и вам, – рекламные сториз или посты. Когда среди фотографий и видео из жизни наших друзей мы вдруг видим рекламу нужного нам курса или приглашение в блог, где обещают интересные истории или полезную информацию.

Механика следующая: платформа захватывает аудиторию в плен, развлекая ее или давая пользу, а когда внимание завоевано – рекламодатели прерывают просмотр своим сообщением.

Захватывая таким образом аудиторию канала, мы получаем шанс заинтересовать ее нашим предложением. Длится этот шанс несколько секунд, поэтому так важно проделать работу по изучению наших идеальных клиентов и их потребностей: чтобы попадать точно в боль, чтобы цеплять, обещая желанное удовольствие. И именно поэтому нужно использовать механику «Крючок, история, предложение».

Цель прерывающей рекламы – перехватить пользователя, который листает ленту в соцсетях, смотрит сериал или другое видео, и перевести его в нашу воронку.

Социальная сеть (платформа) сама по себе – слишком широкий канал трафика. Вы не должны ориентироваться на всех пользователей Instagram или Facebook сразу, это все равно что пытаться объять необъятное. Платформы обычно дают возможности таргетироваться (т. е. выбирать нужную аудиторию). Внутри платформ также существуют более узкие каналы трафика – группы, паблики, блогеры, которые уже собрали определенную аудиторию, с более четким портретом. Если портрет этой аудитории совпадает с аватаром вашего клиента, нужно постараться направить трафик из этих каналов в вашу воронку. Как?

Есть три способа:

1. Купить таргетированную рекламу у платформы. Это быстро: заливаешь деньги в рекламный кабинет, настраиваешь параметры аудитории, запускаешь рекламу. Мы можем настроить таргет, например, на всех подписчиков предпринимателя Игоря Рыбакова. Охват здесь будет широким, и это не всегда плюс. Сложнее отыскать идеальных клиентов.

2. Купить рекламу у блогеров или администраторов тематических групп либо сделать так, чтобы блогеры нас рекомендовали. Так мы сужаем зону поиска идеальных клиентов, но это требует больше времени для запуска рекламы. Подходящие каналы еще нужно найти, договориться и дождаться, когда наша реклама выйдет.

3. Самим развивать сообщество и собирать аудиторию. Создать свое шоу. Этот способ требует больше времени, но в итоге вы собираете трафик, который принадлежит вам.

Мы еще вернемся к этим способам в следующих главах. Позже рассмотрим конкретные механизмы, как выстраивать отношения с платформами, с лидерами на платформах, и как создавать собственное шоу.

Как получить трафик бесплатно

Если вы только начинаете продавать в интернете, и у вас нет знаний, опыта, бюджета на рекламу, то вы можете использовать бесплатный трафик. Он существует. Но требует от вас времени. В сутках всего 24 часа, хотелось бы, чтобы у предпринимателей оставалось достаточно времени на сон, еду и общение с близкими. Если постоянно заниматься привлечением бесплатного трафика, придется отказываться от чего-то важного. Это может быть оправданно на первых порах, но потом вы должны будете вложиться в трафик и сделать так, чтобы он работал на вас, а не только вы на него.

Итак, где же взять трафик бесплатно? Давайте представим ситуацию, что у нас с вами нет интернета и мы решили что-то продавать. Например, баскетбольные мячи. Мы бы пошли по домам, стучались в разные двери и предлагали всем свой товар: «Не хотите мяч? Кожаный. Фирменный. Посмотрите, какой он крутой». Но нам бы говорили «нет» и закрывали дверь перед носом. Кто-то вежливый сказал бы: «Извините, мне не нужен мяч, я вообще не люблю баскетбол». Мы бы пошли дальше. Вероятно, за сотой дверью оказался бы кто-то, кому нужен мяч: его купили бы для детей, в подарок, или мы бы случайно попали в дом баскетболиста, который как раз хотел купить новый мяч.

Продавать таким способом – тяжелая и долгая работа. Есть способ лучше. Когда я учился в университете, то увлекался баскетболом. Нас была целая компания, мы играли после занятий, общались. Мы знали ребят из других вузов, кто тоже играет в баскетбол, других спортсменов-любителей, с кем встречались в зале. У нас были общие ценности и интересы, построенные вокруг нашего увлечения. И сообразительный продавец баскетбольных мячей должен был прийти со своим товаром именно к нам, вместо того чтобы стучаться во все двери подряд.

Именно в группе баскетболистов можно сделать хорошие продажи баскетбольных мячей. А еще вероятно, что они расскажут о продавце знакомым спортсменам, которым тоже нужны мячи. Дальше продавец должен идти к баскетболистам в другой университет, в спортшколу, секцию и так далее. Идти за бесплатным трафиком прямо туда, где находится нужная аудитория.

В наше время интернет сделал невероятное, объединив людей по интересам внутри сообществ. У предпринимателей появилась возможность через какую-то группу, страницу в интернете найти людей, которые интересуются его темой. Это может быть баскетбол, бизнес, кулинария, последний альбом Бузовой и так далее. Задача предпринимателя – начать общаться с ними внутри этих сообществ.

Однако нужно помнить, что сообщества не любят, когда мы что-то рекламируем. Идеальный вариант – прийти в группу и помогать. Помощь внутри группы помогает выстроить самые правильные отношения, которые в итоге приводят к тому, что люди обращаются к нам за помощью и убеждаются в нашей экспертности.

Да, мы вкладываем в такие отношения свое время, но эти вложения могут хорошо окупиться.

Особенно хороша эта технология для начинающих предпринимателей, кто пока не разбирается в инструментах привлечения клиентов, но хорошо разбирается в своей теме, умеет и любит писать на эту тему посты и комментарии. На бесплатном трафике хорошо проверять гипотезы.

Я много работаю с сообществами, онлайн и офлайн. У меня есть ответы и решения на многие вопросы моей целевой аудитории. У нас есть готовые продукты, которые помогают вести бизнес в интернете. Но я никогда не рекламирую их в лоб, не говорю «купи-купи-купи».

Я много разговариваю с предпринимателями, продавцами и маркетологами, подробно консультирую, отвечаю на вопросы. После этого они заходят на мои страницы в социальных сетях, подписываются, находят ссылки на нашу компанию, изучают и пробуют наш продукт. Таким образом мы получаем трафик бесплатно и работаем с ним.

Когда мы общаемся с людьми в той стилистике, которая принята на платформе, и при этом даем пользу, люди идут на контакт: убеждаются в нашей экспертности, обращаются к нам за помощью, с удовольствием начинают покупать наши товары или услуги.

Итак, мы выяснили что каждая платформа владеет в определенный момент времени определенными пользователями, которые находятся в определенном состоянии. Мы арендуем или покупаем трафик у каналов и платформ по аналогии с тем, как предприниматели в офлайне покупают или арендуют площади в торговых центрах. Главное, за что они платят деньги, – это не квадратные метры, а существующий там трафик. Чем больше людей регулярно ходит в торговый центр – тем выше аренда. Чем больше пользователей и последователей у канала или платформы – тем дороже реклама и сложнее продвижение там.

Но в следующих главах я дам вам стратегию, которая позволит привлекать трафик с любых каналов и платформ, которые вы выберете. Исходя из тех целей и возможностей, которые у вас есть.

Упражнение. Составьте список платформ и каналов, на которых проводят время ваши идеальные клиенты. Ответьте на вопросы:

– Какие сайты чаще всего посещают мои клиенты?

– Какая их любимая социальная сеть?

– На каких блогеров они подписаны?

– В каких группах «ВКонтакте» или Facebook они общаются?

– Какие каналы смотрят на YouTube?

– Слушают ли подкасты? Если да, то какие и на каких платформах?

– Какие запросы по моей теме они набирают в поисковых системах?

Глава 5. Температура трафика

В прошлой главе я называл клиентов «теплыми», «горячими» и «холодными». Что это значит? Речь идет о температуре трафика. Обычно под этим выражением понимают близость клиента к покупке: чем ближе клиент к покупке, тем выше температура. Самый горячий трафик – это когда человек хочет какой-то товар или услугу, имеет для этого достаточно денег и видит подходящее предложение. Наша задача в этом случае – дать клиенту товар и получить взамен деньги.

Трафик разделяется на три категории:

1. Горячий трафик – клиенты, которые готовы купить прямо сейчас. Они знают свою потребность или проблему, знают, как можно решить ее, и ищут, кто может продать нужный им товар.

2. Теплый трафик – клиенты, которые осознают проблему, но пока не приняли решение покупать. Или не знают, какой именно товар купить, чтобы закрыть свою боль или потребность. Они изучают информацию по теме, ищут лучший вариант.

3. Холодный трафик – клиенты, которые не осознали свою потенциальную проблему.

Если говорить о размере аудитории, которая является горячим, теплым или холодным трафиком, то холодного больше всего, дальше идет теплый трафик, а горячего меньше всего. Если говорить про стратегию работы с трафиком, то начинаем мы с горячего, потом переходим к теплому, и только потом – к холодному.

Температура – это состояние, в котором находится конкретный человек в конкретный момент времени. Клиенты часто переходят из одного состояния в другое: сегодня он холодный, завтра теплый, и наоборот. Под каждую температуру трафика существует своя самая идеальная воронка, по которой нужно вести клиента, и свой идеальный канал трафика.

Где брать горячий трафик

Горячие клиенты – это люди, которые очень хотят купить прямо сейчас. Как они действуют, исходя из этого желания? Например, они заходят в поисковую систему «Яндекс» и набирают: «носки цветные такой-то бренд купить». Логично, что продавцы носков должны пойти в соответствующий канал, где они смогут взять горячий трафик. В нашем примере – это «Яндекс.Директ» с такими запросами. Горячий трафик есть и на других платформах, где люди целенаправленно могут искать цветные носки. Смотрим запросы, покупаем и запускаем на них рекламу.

Для предпринимателей горячий трафик – это живые деньги: делай подходящее предложение и быстро зарабатывай. Это первое, о чем нужно думать, – где взять горячий трафик? Проблема в том, что горячий трафик – самый дорогой. Всем интересны клиенты, которые готовы покупать продукт здесь и сейчас.

Горячих клиентов не так много. Гораздо меньше, чем теплых и холодных. Об этом говорит статистика конверсий большинства интернет-магазинов: она колеблется от 1 до 3 %. При этом мы покупаем достаточно горячий трафик. То есть всего два посетителя магазина из ста уходят с сайта с покупкой. Остальные – просто изучают предложение. Для предпринимателя это называется «большая конкуренция», для покупателя – «широкий выбор».

Таким образом, горячий клиент, которого нам удается привлечь, стоит очень дорого. Но мы можем окупить каждый потраченный на горячий трафик рубль, если построим правильную воронку.

Правильную воронку для работы с горячим трафиком создал наш клиент Евгений. Я всегда привожу его в пример. Евгений решил продавать нишевую краску для автомобилей – защитную краску «Титан». Купил домен «краска-титан.рф» и за счет его названия, которое совпадает с запросом целевой аудитории, получил горячий трафик с поисковых систем. Привел его на страницу с одним хорошо проработанным предложением, где описал преимущества товара и поместил кнопку «Заказать со скидкой».

У Евгения получилось занять первую строчку в поиске по нишевому запросу. Он изучил своих клиентов – автомобилистов. Выявил популярный товар, который они ищут. Сделал ставку на горячие запросы (его клиенты часто набирали в поисковике фразу «краска титан купить») и заработал много денег. Основная механика здесь – цена. Это первое, что интересует горячих клиентов. Он выделил цену, чтобы сразу бросалась в глаза, плюс предложил скидку.

На самом деле его страница работает и с теплым трафиком. Тем клиентам, которые не готовы покупать прямо сейчас, Евгений предлагает консультацию по покрытию (можно записаться во всплывающем окне) или квиз (можно рассчитать, сколько понадобится краски для той или иной марки автомобиля). Так он не только закрывает вопросы, которые останавливают клиентов перед покупкой, но и собирает их контакты. Именно этот шаг позволяет в дальнейшем окупить любой трафик. Как именно – расскажу в следующих главах.