Текст книги "Как приготовить вкусный бренд"

Автор книги: Ирина Сироткина

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 15 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Если все вышеизложенное не убедило вас в том, что лучше придумать новое слово, то можно попробовать покопаться в уже имеющихся. Но в этом процессе минусов гораздо больше, чем плюсов. Нужно найти слово оригинальное, отражающее суть предлагаемого товара и при этом до сих пор не использованное для наименования продукции. Согласитесь, это сложно. Безусловно, можно поспорить с этими требованиями. Выбрать какое-нибудь слово для названия, не проверяя его. Но это может грозить, как минимум, судебным иском.

Хотя таких смельчаков немало. Например, в одном сборнике «Товары и цены» мы встретили две фирмы под названием «Гулливер». Одна – это фирма, делающая детскую одежду, другая – фасованные крупы. На наш взгляд ни одна из них не подходит под это название. Если одежда, то «Гулливер» – это не для детей, а для великанов. А уж какое отношение это может иметь к крупе, вообще сомнительно. К тому же неплохо бы вспомнить, что «Гулливер» – это конфеты, знакомые всем нам с детства. И у взрослых людей именно с ними будет связана первая ассоциация.

В предыдущей части мы рассматривали удачные названия для морепродуктов, здесь же скажем о неудачных. Есть масса фирм, торгующих рыбой, рыбными консервами и другими подобными продуктами, и носящих названия: «Посейдон», «Нептун», «Альбатрос», «Океан». Эти названия вряд ли подлежат защите. Ведь любая фирма, занимающаяся морскими продуктами, будь то устрица или кальмары, осьминоги или рыба, мидии или креветки, может называться «Океан» или... (см. выше). Так же вряд ли защите подлежат названия, подобные таким: «Русский рыбный мир». В принципе, такое название может взять себе любая фирма, занимающаяся рыбой и находящаяся в России.

И вообще, если вы решили открыть свою фирму или запустить в производство торговую марку, настоятельно вам советую зарегистрировать ее. Это избавит вас от множества неприятнейших вещей. Во-первых, ваше название будет защищено законом и ваша марка будет уникальна. Во-вторых, вы будете уверены, что если даже на рынке появится продукт с таким же названием, судебный иск вы выиграете.

Еще один вариант подбора названия – это словосочетания. Но здесь можно надеяться только на созвучность, креативное сочетание, соответствие поставленным целям, а главное – оригинальность.

Неплохим вариантом можно считать опять-таки название фирмы, работающей с морепродуктами, – «Морской замок». «Белый фрегат» тоже звучит красиво и романтично. Но чем же они занимаются? Тем же, чем и «Морской замок»? Нет, они торгуют свининой, говядиной, птицей и куриными окороками.

Распространенной ошибкой при выборе названия является использование слов с негативной окраской или слов, созвучных им. Вот примеры: вряд ли хоть одна уважающая себя хозяйка купит растительное масло под названием «Кухарка» или того хуже «Жирол». Ведь кухарками-то никто себя не считает, это унижает достоинство, в конце концов. А о том, что масло – это жир, вообще никто вспоминать не желает. Да и ладно бы просто «жир», еще и «ол», который здорово походит на «ойл», переводящийся не только как «масло», но и как нефть (например «Лукойл»). Кушать это совсем не хочется!

В случае, если вы собираетесь впоследствии выходить на зарубежный рынок, придется продумать варианты звучания названия на других языках. Ведь имя фирмы и наименование товара не переводятся на иностранный язык, они либо пишутся в оригинальном варианте, либо просто калькируются. Здесь-то и можно напороться на разные неожиданности. Думаю, все помнят реакцию российских обывателей на некоторые импортные товары (напишу специально в русском варианте произношения): «Вошен гоу» (все ясно, от шампуня должны уйти вот эти самые «вошен»), «Видал, сосун» (тут уж и писать ничего не стоит). А вот новенькие названия «Дебел» (он же «Di’Bel», согласитесь, что-то напоминает в русском варианте, особенно, учитывая, что буквы «и» и «е» часто звучат схоже). А еще есть фирма «Сикопал» («Secopal»), ну как, хотите курточку от нее? Так и будете говорить знакомым: «Я хожу в „Сикопале.“» Здесь мало того миленькое начало «сико», да еще и невероятная созвучность слову «самопал» с явно негативной окраской.

Регистрация

Главным и завершающим шагом является регистрация названия. Большинство российских предпринимателей почему-то убеждено в том, что регистрировать название совершенно не обязательно. Но зачем нужно отказываться от защиты, которую может подарить вашему названию государство? Почему предприниматели считают необходимым иметь надежную «крышу», которая предохранит их от разных напастей, в том числе от конкурентов, а вот воспользоваться «крышей» государственного масштаба не желают?

Зарегистрировав название, производитель получает массу преимуществ:

1) его название является уникальным;

2) если конкурент попытается использовать подобное название, ему это не удастся;

3) потребитель будет узнавать товар по оригинальному названию;

4) покупатель не спутает товар с аналогичным;

5) название будет являться вашей визитной карточкой;

6) при достаточной раскрученности название позволит повысить цену на бренд.

Выдержки из Закона РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.)

Статья 1. Товарный знак и знак обслуживания

Товарный знак и знак обслуживания (далее – товарный знак) – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее – товары) других юридических или физических лиц.

Статья 2. Правовая охрана товарного знака

1. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.

Статья 3. Свидетельство на товарный знак

1. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак.

2. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Статья 4. Исключительное право на товарный знак

2. Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

Статья 5. Виды товарных знаков

1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Статья 6. Абсолютные основания для отказа в регистрации

1. Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений; не обладающих различительной способностью; представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца; вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.

Обозначения, указанные в абзацах 2, 4, 5 и 6 настоящего пункта, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.

2. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений: являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя; противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Статья 7. Иные основания для отказа в регистрации

1. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения: с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров; с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации; с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии с законом Российской Федерации, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием; с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.

2. Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие: известные на территории Российской Федерации фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров; промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам; названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников; фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Верховного Совета Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.

Глава 2. Регистрация товарного знака

Статья 8. Заявка на регистрацию товарного знака

1. Заявка на регистрацию товарного знака (далее – заявка) подается юридическим или физическим лицом (далее – заявитель) в Государственное патентное ведомство Российской Федерации (далее – Патентное ведомство).

Статья 14. Регистрация товарного знака

На основании решения о регистрации товарного знака Патентное ведомство в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (далее – Реестр). В Реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений.

Статья 16.Срок действия регистрации

1. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая с даты поступления заявки в Патентное ведомство.

2. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет. По ходатайству владельца для продления срока действия регистрации товарного знака ему может быть предоставлен шестимесячный срок после истечения срока действия регистрации при условии уплаты дополнительной пошлины.

3. Запись о продлении срока действия регистрации товарного знака вносится Патентным ведомством в Реестр и свидетельство на товарный знак.

Глава 4. Использование товарного знака

Статья 22. Использование товарного знака и последствия его неиспользования

1. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора в соответствии со статьей 26 настоящего Закона. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Российской Федерации, при наличии уважительных причин неприменения товарного знака на товарах и (или) их упаковке.

2. Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего.

3. Действие регистрации товарного знака может быть прекращено досрочно полностью или частично на основании решения Высшей патентной палаты, принятого по заявлению любого лица, в связи с неиспользованием товарного знака непрерывно в течение пяти лет с даты регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления. При решении вопроса о досрочном прекращении действия регистрации товарного знака в связи с его неиспользованием могут быть приняты во внимание представленные владельцем товарного знака доказательства того, что товарный знак не использовался по независящим от него обстоятельствам.

Статья 46. Ответственность за незаконное использование товарного знака и наименования места происхождения товара

1. Использование товарного знака и наименования места происхождения товара или сходного с товарным знаком или наименованием места происхождения товара обозначения для однородных товаров, противоречащее положениям пункта 2 статьи 4 и пункта 2 статьи 40 настоящего Закона, влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

2. Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака, помимо требований о прекращении нарушения или взыскания причиненных убытков, осуществляется также путем: публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего; удаления с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения, либо уничтожения изготовленных изображений товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения.

3. Лицо, незаконно использующее зарегистрированное наименование места происхождения товара или сходное с таким наименованием обозначение, обязано по требованию обладателя свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара, общественной организации или прокурора: прекратить его использование, а также возместить всем потерпевшим причиненные убытки, а также внести в доход местного бюджета сумму полученной при незаконном использовании наименования места происхождения товара прибыли, превышающую возмещенные убытки; опубликовать судебное решение в целях восстановления деловой репутации потерпевшего; удалить с товара или его упаковки незаконно используемое наименование места происхождения товара или обозначение, сходное с ним до степени смешения, или уничтожить изготовленные изображения наименования места происхождения товара или обозначения, сходного с ним до степени смешения.

4. Лицо, производящее предупредительную маркировку по отношению к незарегистрированному в Российской Федерации товарному знаку или наименованию места происхождения товара, несет ответственность в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

Глава 2. Сложить слова совсем не сложно

Слоганы. Корпоративные слоганы. Товарные слоганы. Стратегические слоганы. Тактические слоганы.

Я сочиняю сценарии для тридцатисекундных роликов и слоганы для рекламных плакатов. Я говорю «слоганы», чтобы вы меня поняли, но вообще-то это словечко давно уже has been. Сегодня у нас говорят «цеплялки» или «титры». Мне лично больше нравятся «цеплялки», но «титр» звучит солиднее.

Фредерик Бегбедер «99 франков»

Во все времена и при любых режимах человека направляли с помощью лозунгов и девизов. Направляли туда, куда требовалось: на войну, в партию, на демонстрацию. Лозунги призывали работать эффективнее, стремиться к чему-то большому и красивому. «Будь готов!», «Ленин жил, Ленин жив, Ленин будет жить!», «Догоним и перегоним Америку!», «А ты записался в добровольцы?». Все это запоминается, а потом возникает в голове даже без нашего на то желания.

Теперь с помощью лозунгов людей стараются направить в магазины, а называются эти лозунги – слоганы. Любая уважающая себя компания имеет слоган, да еще не один, потому что слоганы бывают разные, и служат они разным целям.

Корпоративные слоганы

Для начала давайте обратимся к корпоративным слоганам. Это те слоганы, в текст которых заложена миссия компания. Корпоративные слоганы постоянно сопровождают логотип. Они продвигают компанию на рынок. Примерами таких слоганов являются: «Россия – щедрая душа», «L’Oreal. Ведь Вы этого достойны», «Все в восторге от тебя, а ты от Мейбеллин», «Panasonic. Ideas for life», «Мегафон. Будущее зависит от тебя». Зачастую иностранные компании, выходя на международный рынок, не считают необходимым переводить слоган на язык страны потребителей их продукции. Слоган является выверенной до последнего знака «выжимкой» из той идеи, что несет компания. Корпоративный слоган – это настолько раскрученный элемент бренда, что он по задумке должен прейти в разряд идиомы, приходить в голову сразу же после оглашения названия бренда. Переводят корпоративные слоганы обычно те компании, которые будут переводить и название самого бренда. Хотя стопроцентной зависимости здесь и не наблюдается.

Какие-то компании имеют корпоративный слоган, какие-то – нет, нельзя сказать, чтобы он был обязателен. Но если обратиться за примером к любой крупной, особенно зарубежной фирме, то вы сразу же обнаружите корпоративный слоган.

Итак, корпоративные слоганы несут в себе миссию компании в целом, миссия же отдельно взятого товара заложена в товарном слогане.

Товарный слоган

Обычно для того, чтобы возник товарный слоган, необходимо грамотное УТП (уникальное торговое предложение). Если же его нет, то и слоган получается либо размытым, либо таким, который можно «приставить» к любому товару. Примеры товарных слоганов найти не сложно, достаточно посмотреть любую рекламу: «Хорошо иметь домик в деревне», «Стоит только захотеть» (сок «Чемпион»), «Каждый раз в тебя влюбляются заново» («Camay»), «Открой шоколадный вкус!» (шоколадное печенье «Юбилейное»), «Аромат, перед которым невозможно устоять» (ароматная приправа «Кнорр»), «Сникерсни в своем формате!».

Давайте теперь посмотрим, как в рекламных кампаниях совмещаются корпоративные и товарные слоганы. Для начала полистаем журналы. Как правило, название самой компании-производителя стоит либо вверху, либо внизу страницы. Рядом с логотипом размещается корпоративный слоган. Основное же место занято рекламой самого продукта. И тут крупно напечатан товарный слоган. Обратимся к примерам. Реклама фотоаппарата EOS 10D DIGITAL: в правом нижнем углу страницы стоит логотип Canon со слоганом «you can», основное место занимают сама реклама и слоган «Вы не упустите важных деталей». Кстати, на этой рекламе присутствует УТП не только в виде слогана, но и в виде развернутого описания качеств предлагаемого фотоаппарата. То УТП, которое взято за слоган, можно прочесть в первых же строках: «благодаря новому CMOS-сенсору с разрешением 6, 3 мегапикселя изображение сохранит мельчайшие детали даже при печати больших форматов». То, что долгое описание функций мелким шрифтом потребитель будет читать, верится слабо, а вот крупный слоган он точно заметит. Этот слоган и должен его зацепить. А вот другая реклама. L’Oreal рекламирует на одном развороте жидкую губную помаду, а на другом – краску для волос. Принцип размещения на страницах слоганов одинаковый. Опять-таки в нижнем правом углу стоит «Ведь вы этого достойны» L’oreal Paris, в верхней части листа ближе к середине очень крупно написано: в случае с помадой – «Эффект объема и преломляющихся цветов: Отважьтесь на голографический блеск», в случае с краской для волос – «Запрещено брюнеткам! Форсируйте блонд, мелаллизируйте оттенки».

Теперь обратимся к рекламе телевизионной. Как правило, сначала рекламируется сам продукт, естественно, с товарным слоганом. А затем возникает новая картинка, где изображен логотип фирмы-производителя с корпоративным слоганом. Зачастую это изображение сопровождается еще и корпоративной мелодией. Такова реклама LG. Сначала показывается товар, например мобильный телефон, со слоганом «Открыт для общения», затем нам показывают логотип LG со вписанным в него слоганом «life’s good».

Таким образом, мы видим, что корпоративные и товарные слоганы прекрасно уживаются друг с другом. И если компания выпускает под одним брендом ряд товаров, являющихся самостоятельными брендами, ей просто необходимо иметь и корпоративный, и товарные слоганы. Ведь у потребителя должно быть четкое представление, что весь ряд различных брендов производит одна и та же компания и что у этой компании есть свое лицо.

Кроме деления на корпоративные и товарные слоганы, существует градация на стратегические и тактические.

Стратегические слоганы

Стратегические слоганы, как можно догадаться из названия, рассчитаны на длительное применение. Естественно, в большинстве случаев в роли стратегических как раз и выступают корпоративные слоганы. Если слоган будет «работать» много лет подряд, то гораздо большей будет вероятность, что потребитель легко его «воспроизведет» и уж точно вспомнит, к какому бренду этот слоган относится. В данной ситуации тем сложнее компании поменять слоган, если он по каким-то причинам устарел. Ведь в голове покупателя уже прочно застряла предыдущая, так долго «вдалбливаемая» строчка. Когда компания меняет стратегический слоган, как правило, стоит говорить о новой серьезной волне вложений в рекламу. К тому же, меняя стратегический слоган, надо бы менять и корпоративный имидж, если и не в целом, то хотя бы отдельные его части. «Раскручивать» новый слоган также придется очень долго.

Слоган-долгожитель

Датская пивоварня Carlsberg уже в течение 30 лет подряд использует один и тот же слоган, который создало для них агентство Saatchi& Saatchi: «Пожалуй, лучшее пиво в мире».

Тактические слоганы

Тактические слоганы действуют на протяжении одной рекламной кампании, а потом безжалостно выкидываются. Хотя очень часто бывает, что именно тактические слоганы лучше запоминаются рядовым потребителем. В этом случае, товар уже давно не рекламируется, а слоган люди продолжают повторять, как поговорку. Вы наверняка легко назовете такие слоганы: «Сколько вешать в граммах?», «Время пить Херши», «Сладкая парочка» и др. Когда слоган настолько хорошо запоминается, он может работать даже при отсутствии подкрепления новыми рекламными роликами. И будет продолжать продавать! Но только тогда, когда он твердо ассоциируется с продаваемым продуктом, что, к сожалению, бывает отнюдь не всегда. Часто слоган и ролик настолько ярки сами по себе, что затмевают собой рекламируемый товар. Или идея ролика преподнесена слишком иносказательно и просто перестает ассоциироваться с товаром. Таковы примеры многих рекламных кампаний тарифов для мобильных телефонов. Многие люди уверены, что «Сколько вешать в граммах?» это реклама колбасы, а не тарифа, т. е. при всей яркости слогана, при том, что люди его прекрасно помнят и повторяют, слоган, как это не абсурдно, вовсе ничего не продает. Он просто является смешной и запоминающейся фразой. Другое дело с рекламой Twix. У людей выражение «сладкая парочка» мало того что ассоциируется именно с шоколадкой Twix, это выражение зачастую еще и вызывает желание повторить движение пальцами из рекламы и добавить: «Twix, Twix». Такую рекламную кампанию стоит считать победой.

Конечно, каждый рекламодатель мечтает, чтобы слоган, он же девиз, выучили все покупатели. Чтобы при одном только упоминании о товаре сразу в голове всплывал соответствующий слоган. На деле, как всем ясно, получается часто совсем другая ситуация. Это бывает связано с различными ошибками. И самая частая из них – либо излишняя «яркость» слогана (тогда слоган помнят, а товар нет), либо наоборот «серостью» слогана (тогда слоган можно «приделать» к любому товару).

Итак, можно вывести закономерность. Если хотите, чтобы девиз запомнили и ассоциировали именно с вашим продуктом, а ни с каким другим, то лучше, если в слогане будет фигурировать название самого бренда, и фраза будет зарифмована. В этом случае она быстрее «застрянет» в голове потребителя, а упоминание бренда будет залогом того, что при взгляде на продукт вспомнится и слоган.